El mundo actual las empresas

Indice1. Introducción 2. Generalidades del Sistema de Gestión. 3. La planificación en el Marketing 4. Caracterización y diagnostico del objeto de estudio 5. Investigación de Mercados en la unidad. 6. Análisis y diseño de puestos de trabajo. Estudio del nivel de motivación de los empleados de la USTA. 7. Conclusiones

1. Introducción

En el mundo actual las empresas no pueden sobrevivir simplemente haciendo un buen trabajo, tienen que hacer un trabajo excelente, si quieren tener éxito en un mercado que se caracteriza por un rápido crecimiento y una dura competencia, tanto nacional como internacional. Los consumidores y las empresas se encuentran con gran abundancia de ofertas, al buscar satisfacer sus necesidades y por tanto, buscan calidad excelente, valor, o costo cuando escogen entre sus suministradores. Estudios recientes han demostrado que la clave de la rentabilidad de las empresas descansa en conocer y satisfacer al público con ofertas competitivas. Las empresas de hoy se hayan afectadas por una situación de cambios, de intensidad y características, muy distintas a las épocas anteriores, que configuran el actual mundo de los negocios, como son entre otros, modificaciones profundas en la estructura organizativa, nuevos sistemas de dirección, cultura de calidad y excelencia, reconocimiento de la responsabilidad de la empresa, desarrollo de la innovación tecnológica, nuevas estructuras de negocio e importancia de servicio al cliente. Para obtener éxito en el logro de la ventaja competitiva es necesario lograr la adaptación de sistemas de mayor contenido en los sistemas de gestión de forma tal que se pueda compatibilizar la filosofía del servicio con las exigencias del entorno. Las empresas cubanas se encuentran insertadas en un entorno de grandes limitaciones de recursos, donde la competencia en el mercado internacional, en el cual necesitan penetrar con vistas a la captación de divisas para garantizar todo el aprovisionamiento y por ende su continua reproducción, lo que justifica la necesidad del país de ir a la búsqueda de sistemas productivos cada vez más eficientes. Lograr altos niveles en los procesos de prestaciones de servicios, constituye para el país un objetivo inmediato, este proceso no implica solamente la disminución de los costos con la consiguiente eficiencia, sino que permite la satisfacción plena del cliente al contar con un servicio bueno en todos los sentidos, y del suministrador al sentirse reconocido y estimulado por haberlo creado. El SIME no está exento, como toda empresa nacional, de todas estas exigencias, y dentro de él, los servicios técnicos automotrices cobran especial importancia debido a la particularidad y diversidad de formas de brindar dichos servicios, por lo que la Unidad de Servicios Técnicos Automotrices (USTA), subsistema de una Empresa Reparadora constituye el centro de atención de la presente investigación. Esta Unidad surge como una necesidad de dicha empresa de buscar nuevas vías de ingresos, para lo cual no se realizó una investigación de mercado que permitiera obtener una mayor información y caracterización de los clientes así como sus necesidades, todo lo cual ha devenido una insatisfacción de las expectativas de los mismos, existiendo criterios negativos acerca de la calidad de los servicios e incumplimientos en los plazos de entrega. Esta situación ha provocado una disminución en la afluencia de clientes a la unidad y por tanto una subutilización de las capacidades instaladas. Partiendo de la problemática anteriormente planteada, se define como Hipótesis de esta investigación que si se realiza un Diagnóstico de la Gestión de Calidad de la unidad, con una previa Investigación de Mercado exploratoria, y tomando los resultados de este estudio para la elaboración del Plan de Marketing de la USTA, así como la realización de un Análisis y Diseño de los puestos de trabajo con la finalidad de estudiar las condiciones laborales, pueden determinarse los factores que provocan la situación objeto de análisis, estableciéndose propuestas de mejoras en la gestión de los servicios de la unidad que permitan un incremento en sus niveles de ingresos y una mayor motivación de sus trabajadores.

Definición de las variables:

• Variable independiente: Baja calidad y organización de los servicios que se brindan en la USTA.
• Variable dependiente: Existencia de clientes insatisfechos.

Para validar esta Hipótesis constituye el Objetivo General del presente estudio, rediseñar el subsistema de Gestión Comercial de la USTA elaborando el Plan de Marketing de la misma, a partir de los resultados del Diagnóstico de la Gestión de Calidad y de la Investigación de Mercado. Los principales valores de los resultados alcanzados en la investigación son:

Valor Metodológico: Se propone el Plan de Marketing de la unidad, el cual a través de sus etapas, establece las pautas a seguir para la actividad comercial.

Valor económico social: La puesta en marcha de las medidas propuestas redunda en un perfeccionamiento del sistema de gestión comercial, un incremento del 25 % anual de los ingresos y por ende en su eficiencia, repercutiendo positivamente en el nivel de satisfacción de los trabajadores.

Valor Práctico: Los resultados obtenidos son de gran utilidad práctica tanto para la USTA como para la Empresa a la cual pertenece y así lo avala la dirección de esta entidad.

2. Generalidades del Sistema de Gestión.

Con el desarrollo del Sistema Empresarial ha ido evolucionando la concepción de la función comercial y se ha ido perfeccionando instrumentos para llevarla a cabo , identificándola con los conceptos de Marketing, Mercadeo ó Mercadotecnia , pero aparejado a esto la tecnología logra altas cotas de desarrollo y los procesos de transformación de la materia prima, empleo de energía , bienes de equipos más sofisticados, traen aparejados un cambio en el empleo de recursos humanos que hacen que se logren productos acabados que alcancen niveles muy altos que trazan pautas muy fuertes en la carrera de obtención de la competitividad. (Salvador M. Paris, 1994). De ninguna forma pueden lograrse resultados en el aumento de la competitividad desarrollando aisladamente la función comercial de la de producción ya que ambas están inmersas en el mismo sistema que conforma la Empresa , en la que conjuntamente con ellas se debe tener presente la existencia y desarrollo de la función financiera , lo que conforma la gestión empresarial vista con tres subsistemas básicos: Marketing , Producción y Finanzas. (Fernández E, 1993). Es por ello que resulta de vital importancia para el aumento de la competitividad de la Empresa el estudio del Sistema de Gestión que permita tales resultados.

La Empresa y su entorno. Influencia en el estudio de la gestión. La producción suele definirse como el proceso por el que se crean bienes y/o servicios normalmente a partir de unas entradas en los que a su vez se encuentran también bienes y servicios siendo los primeros productos y los segundos factores de producción.(Díaz Adenso, 1993) Es importante tener en cuenta la relación del sistema productivo y su entorno, partiendo de que la Empresa como sistema tiene fortalezas y debilidades que le permiten aprovechar, atenuar o acrecentar las oportunidades y amenazas que provienen del medio con el cual interactúa y del que recibe recursos con determinados requerimientos de cualidad y cuantía según las exigencias del sistema productivo y, de esta forma el medio exige resultados que se corresponden con los requerimientos del entorno. Estos requerimientos se enmarcan en un conjunto de exigencias políticas, económicas, sociales, ecológicas, jurídicas, y técnico-organizativas, a las cuales se les debe dar respuesta satisfactoria. Diferentes autores como Bufa(1981), Miguel Fernández(1993), Maynard ( 1990), Koontz ( 1995) Carnota (1987) y otros, definen el concepto de Sistema. De todos ellos se puede resumir que Sistema es el conjunto de elementos, propiedades, que están interrelacionados y se complementan unos a otros, cuya existencia va estar dentro de un entorno, perteneciente a la realidad objetiva. Entorno: Es todo aquello que se encuentra situado fuera de la frontera. Las empresas están formadas por elementos físicos (equipos, hombre, documentos ….) y por elementos abstractos o subjetivos (estrategias, relaciones informales, estilos, etc) . Son consideradas como sistemas abiertos con mayor o menor apertura hacia el entorno. Una empresa procura reducir la influencia de las perturbaciones producidas por el entorno estableciendo filtros ( análisis de ofertas, control de la materia prima, pruebas de selección de personal, estudio de proveedores, etc.). Se puede ver el sistema (Fig 1.1) como un procesador que transforma unos "inputs" en unos "outputs". La empresa recibe del entorno recursos financieros y humanos, materias primas, información, etc. y los transforma en productos terminados, servicios, información y otros.

La empresa como sistema. Otros autores como Company plantean un modelo general para la gestión de producción desarrollado por Buffa, en tres niveles y Company justifica la aplicabilidad de modelos similares a los subsistemas de Comercialización y Finanzas. Existen algunos conceptos comunes a todas las empresas:

• Están enfocadas hacia el cumplimiento de unos objetivos previamente marcados.
• Son sistemas sicosociales, es decir, formadas por personas que trabajan en grupo.
• Son sistemas técnicos, puesto que las personas que en ellos trabajan utilizan medios, conocimientos y técnicas.
• Son sistemas donde las actividades de los elementos que lo componen están estructuradas de tal manera que existe una coordinación de esfuerzos, dirigidas al logro de los objetivos.

El entorno de la empresa lo forman todos los elementos situados fuera de la frontera , estableciéndose dos niveles de entorno, uno inmediato o de acción directa y otro general o de acción indirecta. Entre los elementos del entorno inmediato se encuentran: los Proveedores y Suministradores, Clientes, Competidores, Administración Pública, Bancos, Sindicato, otros. En el entorno general se ubican las variables: Socio-culturales, Económicas, y Político-legales, además del elemento Tecnología.

Los sistemas de servicios. Las operaciones de servicio no producen una salida tangible como las operaciones de manufactura. Las operaciones de servicio pueden ser subdivididas de acuerdo al grado de estandarización de las salidas, es decir, si se brinda un servicio estandarizado o un servicio para satisfacer un pedido, y/o los procesos aquellos ejecutan. Algunas actividades de no manufactura ( operaciones que no producen artículos) pueden considerarse como un proyecto ya que ellas involucran las actividades de un grupo de personas en un período de tiempo determinado.( Dilworth). Una amplia gama de actividades y servicios se clasifican como servicios. Según el enfoque dado por Kotler, se pueden definir los servicios como: " …. toda actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, son esencialmente intangibles y no culminan en la propiedad de la cosa. Su producción no está necesariamente ligada a un producto físico. "Los servicios presentan cuatro características que es indispensable tener presente. 1) Intangibilidad: Los servicios son intangibles. No se les puede ver, probar, palpar, oír ni oler antes de adquirirlo. Los que ofrecen servicios recurren a varios medios para ganarse la confianza del cliente: 2) Inseparabilidad: Un servicio es inseparable de su fuente, trátese de una persona o máquina. Pero un producto físico existe sin importar si su fuente se halla presente o no. 3) Variabilidad: Los servicios son sumamente variables pues dependen de quienes lo suministran y del momento y lugar en que se llevan a cabo cliente por medio de sistemas de sugerencias y atención de quejas, encuestas a los clientes y compra por comparación con lo cual se detectan y corrigen los fallos. 4) Carácter perecedero: Los servicios no son almacenables. Este carácter perecedero no plantea problemas cuando la demanda es estable ya que es fácil programarlo con anticipación, pero cuando la demanda fluctúa, crea un problema a las empresas. Un ejemplo de ello: un transporte público que debe contar con muchos más equipos porque la demanda es más intensa en las horas de gran tráfico de personal.

Clasificación de los servicios. Los tipos de servicio varían de manera notable. Se les puede clasificar de muchas formas: 1) Los basados en las personas o en el equipo: El psiquiatra no necesita prácticamente equipo alguno, pero un piloto necesita absolutamente un avión. Entre los servicios basados en las personas hay algunos que requieren profesionales, ejemplo contabilidad, otros mano de abra especializada, ejemplo plomería, y otros de mano de obra no especializada, ejemplo servicios de portería, trabajo de jardinería. Entre los servicios basados en el equipo encontramos los que exigen equipo automatizado (lavado automático de carros); el equipo operado por mano de obra poco especializada (taxis, cinematógrafos); y el equipo operado por mano de obra especializada (aviones, computadoras). 2) Los basados en la presencia o no del cliente en el servicio. El cliente ha de estar presente durante una cirugía cerebral, no así cuando le lavan el automóvil. En el caso de que el cliente esté presente, el prestador de servicios ha de tener muy en cuenta las necesidades de este. 3) Los relacionados con el motivo de compra, es decir, si el servicio satisface una exigencia personal (servicios personales). o una exigencia del negocio (servicios a empresas). Los médicos cobran a sus enfermos un precio diferente del que cargan a los empleados de una compañía que ha contratado sus servicios. 4) Los basados en los motivos del prestador de servicios (razones de índole lucrativa o no lucrativa) y de la forma que asume este (privado o público).

3. La planificación en el Marketing

1. La planeación estratégica del marketing, consiste esencialmente en elegir mercados objetivos y diseñar una mezcla de marketing (Marketing MIX) que, en general, se compone del producto (Product), el precio (Price), la distribución (Place) y la comunicación (Promotion). ( Kotler, Philip 1994)

Los nueve elementos básicos del marketing. Las nueve P´s. Producto (product) El producto es el conjunto de beneficios que el cliente piensa recibir. No es sólo el producto físico como piezas y accesorios sino que es también la forma en que el cliente observa como se utilizan esos productos físicos para su beneficio y disfrute. Por ejemplo en una unidad de servicios técnicos automotrices, los clientes están comprando las piezas o accesorios que utilizan, en su lugar, están satisfaciendo una necesidad de reparación de su equipo.

Asociación (partnership) Por lo general, muchos clientes desean adquirir una experiencia global, en un destino específico. Para dar respuesta a esa necesidad, dos o más negocios que ofrecen productos o servicios complementarios pueden cooperar compartiendo sus esfuerzos de marketing.

Preparación del paquete (Packaging) Esta es una forma de asociación a partir de la cual se pueden ofertar combinaciones de posibilidades y servicios a clientes potenciales. Las diferencias principales radican en el hecho de que todas las posibilidades Y servicios pueden ser comprados a un solo precio, en una sola transacción.

Programación (programming) Esto se refiere a eventos especiales o eventos en general que complementan el producto que se está ofertando. Son actividades que le ofrecen a los clientes una razón más para consumir los servicios.

Precios (Price) El precio es lo que paga el cliente por el producto o servicio. Es importante asegurar que los clientes reciban lo que ellos piensan sea el valor apropiado por su dinero.

Política de posicionamiento (positionint) Consiste en diferenciar la operación de una empresa de aquellas de la competencia, para colocarse en su espacio en el mercado. Es necesario que se mantenga la política consistente.

Distribución (Place) Se refiere a dónde, cuándo y cómo el producto o servicio llega al cliente, refiriéndose también al canal, a través del cual fue hecha la compra.

Comunicación (Promotion) La comunicación se refiere al grupo de actividades mediante las cuales la empresa se identifica con los clientes potenciales. Este grupo de actividades incluye la promoción, publicidad, nombre del producto, creación de imágenes y relaciones públicas.

Persona (people) Las personas constituyen una de las fuerzas más poderosas del mercado. El trabajador de la unidad o el mecánico puede contribuir a la satisfacción de la experiencia del cliente o arruinarle, a través de un mal comportamiento, lo que hubiese podido ser un servicio eficiente. Un aspecto muy notable y que interesa significar aquí es el de la confrontación que existe entre la orientación de marketing y la orientación de producción a la hora de enfocar idénticas actitudes y procedimientos. Hemos de significar que la mentalidad de producción, vigente a lo largo de una buena parte de la historia, definitivamente está dando pasos hacia la mentalidad del marketing. Sin embargo, este proceso de cambio, está metamorfosis de la cultura empresarial, sigue sus pasos a un ritmo que si bien es progresivo, resulta inevitablemente lento. La tabla 2.1 presenta algunos ejemplos aclaratorios de las diferencias existentes entre ambas orientaciones. Tabla 2.1 Orientación de Marketing vs Orientación de producción

Planes de Marketing (Sitio Web Improven Consultores ). En un momento como el actual, en el que la competencia es cada vez más intensa, es necesario emplear correctamente las distintas herramientas que el marketing nos ofrece para conseguir tener la deseada presencia en el mercado.Deseo más información del Producto! Una de estas herramientas es un plan de marketing donde se define la estrategia comercial de la compañía, estudiando su posicionamiento, su cartera de productos y los mercados de interés. En el área de ventas, se organiza la estructura de ventas: dimensionamiento, fijación de objetivos y sistemas de control, organización de la comunicación interna y definición de políticas retributivas. Además, se analizan de nuevas oportunidades de negocio y mercados de interés así como la rentabilidad de los mercados y productos actuales. También se toman decisiones en cuanto a distribución, producto, precio, publicidad y comunicación que son muy importantes para el correcto funcionamiento de la empresa. Igualmente se realiza la fijación de objetivos y plazos para definir el camino que estratégicamente deberá seguir la firma. Con todo ello, los objetivos buscados son: 1- Planificar el desarrollo de la empresa en un horizonte de 3 a 5 años 2- Determina oportunidades de negocio y mercados de interés 3- Descripción del mercado, existente o por crear, y justificación financiera de los medios elegidos para vender en él los productos o servicios. 4- Obtención de ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia 5- Definición de objetivos corporativos, departamentales e individuales. 6- Analizar las desviaciones frente a los objetivos y actuar consecuentemente 7- Instrumento de comunicación interna y externa incrementando la motivación de los integrantes de la empresa 8- Que los directivos tengan la información necesaria en cada momento para la correcta toma de decisiones Además, el plan de marketing proporciona la herramienta idónea para una correcta gestión de ventas que actualmente es crítica para la competitividad de la empresa. El resultado exitoso de la planeacion en el Marketing se garantiza con una gestion consecuente de la Calidad, por lo que se hace imprescindible abordar algunos elementos importantes de esta tematica.

4. Caracterización y diagnostico del objeto de estudio.

Generalidades La USTA ( Unidad de Servicios Técnico Automotrices ), tiene trazada para un mejor servicio la tarea de trabajar con calidad y reducir los costos, de forma tal que elimine todas sus perdidas. Como toda empresa su misión es percibir la realización de las producciones capaces de mantenerse en el mercado, satisfaciendo la demanda y exigencias del mismo a fin de obtener utilidades que le permita continuar desarrollando su producción e ir introduciendo avances tecnológicos, con el objetivo de lograr una mayor eficiencia económica, a partir de una mejor utilización y aplicación de las capacidades disponible para, de esta forma, lograr un incremento de la productividad y niveles de producción, desarrollando nuevas líneas y así lograra un uso mas racional con la utilización de las fuerza de trabajo. En esta unidad se prestan servicios tales como:

• Fregado y atomizado
• Mecánica
• Tramado de dirección
• Chapistería
• Pintura
• Electricidad
• Mantenimiento
• Ponchera

Propuestas de mejoras para la gestión de los servicios de la unidad objeto de estudio. Diagnóstico y evaluación del comportamiento de la calidad en la prestación de los servicios. El diagnóstico es una fotografía analítica de la situación actual, y de la dinámica de su posible desarrollo, por lo que se reflejara los problemas, insuficiencias, virtudes, debilidades, fortalezas, y amenazas que presenta la organización empresarial en su funcionamiento. Este constituye un punto de partida hacia el objetivo superior, que es el perfeccionamiento empresarial o sea la eficiencia en el desempeño de la producción o la prestación de un servicio; por lo tanto teniendo en cuenta los resultados del diagnóstico y apoyado en los principios y procedimientos establecidos las empresas podrán proyectar el camino a seguir para lograr la eficiencia que reclama la economía nacional. El diagnóstico se desarrolla en todas las áreas y estructuras de la organización, empezando siempre de abajo hacia arriba. Empleándose para ello uno de los dos tipos de diagnóstico que existen que son:

– Previo o profiláctico (preliminar). – Técnico.

Diagnóstico preliminar. Es el que se realiza previamente para determinar la salud o el ambiente de la organización; analizando cuestiones generales, resultados que permitan hacer una valoración de la empresa. Se precisa en:

1. Estructura organizativa.
2. Comunicación vertical y horizontal.
3. Estilo de trabajo.
4. Conocimiento de la calidad por parte de los directivos.
5. Satisfacción de los clientes internos.
6. Liderazgo, etc.

Diagnóstico técnico: Es el que se realiza posteriormente al preliminar, con el cual se perciben los problemas fundamentales de calidad y las dificultades en su sistema de control. Se utilizan para ello técnicas básicas para este control. Para la realización del diagnostico técnico, se utilizó el modelo SERVQUAL, con el análisis de dos diferencias adicionales (la diferencia 6 y la diferencia 7), ambas dedicadas a medir la satisfacción y compromiso del cliente interno y su interacción con los directivos altos y medios. En esta fase del estudio se diseñaron variantes de encuestas en función de las diferencias concebidas en el modelo SERVQUAL. Estas encuestas se aplicaron a los clientes externos, internos y personal directivo con sus respectivas especificaciones.

Modelo conceptual de la calidad del servicio (SERVQUAL): Aquí se ve un modelo conceptual de la calidad del servicio. La mitad superior del modelo es sencillamente un resumen gráfico del anterior. El Gap # 5 en la parte superior es la discrepancia a la que aluden los clientes, constituyendo la diferencia entre el servicio recibido y el servicio esperado, donde se llegó a la conclusión de que la misma es función o consecuencia de las restantes diferencias. Estas son producto de los problemas de la organización y a su vez dan lugar a las deficiencias que percibe el cliente. Así tenemos que el Gap #1 es la discrepancia entre lo que los directivos piensan acerca de lo que quiere el cliente y lo que realmente éste quiere. El Gap # 2 se refiere a la diferencia entre la percepción del directivo y los estándares del servicio. El Gap # 3 es la diferencia entre los estándares del servicio ( especificaciones) y realmente cómo se entrega. El Gap # 4 es la diferencia entre la que se oferta o promete y lo que se entrega.