El Mercadeo al Detalle y las Principales Instituciones Detallista que Intervienen en la Distribución

INTRODUCCIÓN

A través de este capítulo estudiaremos la importancia del comercio detallista dentro de una sociedad moderna, también podemos decir que en este capitulo, con cierta ironía, que el comercio detallista ofrece la oportunidad para que cada persona ejerza su inalienable derecho a perder su dinero en una aventura empresarial.

El comercio detallista es un tema que, con independencia de su importancia, ha sido muchas veces, y sigue siendo todavía, motivo de controversia. Es además un tema fascinante y uno de los campos de la actividad económica que ofrece más facilidades para que la persona humana pueda hacer realidad el sueño de convertirse en el propio dueño de su negocio. Y esto puede lograrse disponiendo tan sólo de modestas sumas de dinero, sin que ello signifique que en algunos campos del comercio detallista sea preciso invertir grandes cantidades de dinero para poner en marcha galerías comerciales o centro de grandes dimensiones, o que las ventas de algunos detallistas alcancen cifras asombrosas.

Sin embargo, el principal obstáculo con el que se enfrenta la actividad detallista es la pobre imagen que la carrera comercial tiene en el campo de los estudios universitarios. En efecto, desde un punto de vista académico, los estudios comerciales están muy devaluados y se consideran poco dignos, como resultados de una tradición social colectiva, aprisionada en caducas concepciones, que no ha sabido otorgar al comercio la importancia que realmente tiene en el mundo económico.

Naturaleza e Importancia de la Venta al Detalle.

La venta al detalle consiste en la venta y en todas las actividades que se relacionan directamente con la venta de bienes y servicios a consumidores finales para su uso personal, no de negocios. Aunque la mayor parte de ellas se realizan a través de la tienda detallistas, cualquier institución puede hacerlas.

Cualquier empresa, fabricante, mayorista o detallista, que vende algo a los consumidores finales para su uso propio, no de negocio, está haciendo una venta al detalle. Esto es cierto a pesar de cómo se vende el producto o dónde se vende el producto. Sin embargo, la empresa que se dedica principalmente a la venta al detalle se conoce como detallista y no a otros tipos de negocios que sólo realizan ventas al detalle en forma ocasional.

Evolución actual del comercio detallista

Se ha dicho, con cierta ironía, que el comercio detallista ofrece la oportunidad para que cada persona ejerza su inalienable derecho a perder su dinero en una aventura empresarial.

El número de establecimientos comerciales que se inauguran cada año es realmente elevado, así como el de cartas-respuestas a la invitación para abrir un nuevo establecimiento al amparo de una firma productora. Sin embargo, abundan los casos de tiendas que tienen dificultades económicas (basta observar la cuantía de los impagados que genera el comercio detallista) y el número de ellas que cierran sus puertas de manera definitiva ha crecido espectacularmente en todos los países. (Se estima que en Estados Unidos desaparecieron en 1980 más de veinte mil comercio, mientras en Francia entre 1981 y 1984, se dice que sólo en el sector de la alimentación han cerrado sus puertas unas dos mil tiendas). No obstante, parece que últimamente en algunos países se abren más comercios de los que se cierran.

La importancia del comercio detallista es evidente cualquiera que sea la perspectiva desde la que se analice. Alrededor del 25% del circulante de una sociedad moderna pasa por un establecimiento detallista.

Justificación Económica de la Venta al Detalle.

Los intermediarios sirven básicamente como agentes de compras para sus clientes y como especialista de ventas para sus proveedores. Los detallistas realizan muchas actividades, como: anticipar los deseos de los clientes, desarrollar surtidos de productos, adquirir información de mercado y proporcionar financiamiento.

Es relativamente fácil convertirse en un detallista. No se requiere una gran inversión en equipo de producción; con frecuencia, las mercancías se pueden comprar a crédito y se puede alquilar espacio de tienda sin pago inicial a cuenta. Esta facilidad de da como resultado una fiera competencia y mejores valores para los consumidores.

Para sobrevivir, la compañía tiene que hacer un trabajo satisfactorio en su papel principal: complacer a los consumidores, así como en su papel secundario: dar servicio a los productores y mayoristas.

Situación y Perspectivas

El sector de la economía ocupado por el comercio se encuentra siempre en un perpetuo estado de cambio. Desde la perspectiva actual de un observador atento, las pequeñas tiendas del vecindario, los supermercados, los mercados y los hipermercados forman una estructura para la venta de los productos alimenticios que parece bastante sólida. Sin embargo, es virtualmente imposible predecir cuál será la posición relativa que ocuparán en el futuro, ni si estas estructuras continuarán siendo la base de la distribución de la industria alimentarías. Con toda seguridad, en los años 30 fue difícil predecir el futuro de los primeros supermercados en Estados Unidos. Los comerciantes tradicionales decían de ellos: "Son la antitesis del comercio científico. Es la vuelta a un pasado ya superado. No hay comparación posible entre nuestras tiendas modernas, bien equipadas, y esos burdos bazares instalados en lugares sucios y malolientes. En nuestras tiendas se prestan toda clase de servicios a los clientes, mientras ellos no prestan ninguno, ni siquiera el servicio de la comodidad. Como en los tiempos de la conquista del Oeste. Sin duda, el fundamento del error histórico contenido en los razonamientos anteriores hay que buscarlo en el hecho de haber ignorado lo esencial, el cliente. El cliente busca normalmente las mercancías buenas y baratas y acude con preferencia al comerciante que ofrece la mejor calidad al precio más bajo. Un viejo adagio comercial reza así: "Solo puede venderse a mano aquello que está hecho a mano, en pequeña cantidad y con esmero".

Gastos de Operación y Utilidades

Se estima que los gastos de operación promedio totales para los detallistas son alrededor de 27% de las ventas al detalle, los gastos al mayoreo representan aproximadamente 11% de las ventas al mayoreo u 8% de las ventas al detalle. Por lo tanto, en forma aproximada, los costos de la venta al detalle son alrededor de dos y media veces los costos de las ventas. Por lo general los costos más altos de la venta al detalle se relacionan con el gasto de tratar directamente con el consumidor final.

Tamaño de las Tiendas

La mayor parte de los establecimientos de venta al detalle son muy pequeños. Una sola compañía puede ser propietaria de muchos establecimientos como es el caso de las tiendas de cadenas. Cuando se analizan las ventas al detalle por compañías es más evidente el alto grado de concentración. Las tiendas de diferentes tamaños presentan retos y oportunidades administrativas diferentes. El volumen de ventas de la tienda sea grande o pequeños influye en formas importante en las compras, promoción, las relaciones personales y el control de los gastos. Los pequeños detallistas se enfrentan a muchas dificultades y las que no se pueden hacer frente a los retos fracasan.

Para tener éxito los pequeños detallistas han formado, o se han unido a sistemas verticales de marketing contractual. Estas entidades, a los que se denomina cooperativas de detallistas cadenas voluntarias o sistemas de franquicia, le dan a sus miembros individuales ciertas ventajas de las grandes tiendas, como son la administración especializada, el poder de compra y un nombre de tienda bien conocido.

Muchos consumidores buscan beneficios que, con frecuencia, las tiendas pequeñas pueden proporcionar mejor que las grandes. Las tiendas pequeñas se ubican cerca de las áreas residenciales ofreciendo comodidad.

Un mundo agitado y controvertido

Es también un mundo que ha sido y es motivo de controversias de muy diversa índole. La defensa de los intereses corporativos de un grupo de comerciantes ya establecidos frente a la intromisión de otros nuevos constituye una fuente de conflicto constante. En algunos países, ha llegado a proponerse, en fecha muy reciente, que la ley recogiera la prohibición de abrir establecimientos comerciales a personas que no pertenecieran a la comunidad tradicional de la localidad, o que se precisara de un carnet de comerciante para poder establecer como tal, todo esta a través de iniciativa propia de los mismo comerciantes en lugares donde existe mucha afluencia de este tipo de comercio.

La existencia de puntos de vista bastante diferentes entre los productores y los comerciantes, en relación a determinadas normas o reglas de juego aplicables en la práctica comercial y que hacen referencia a expresiones como venta desleal o comercio honrado, es motivo también de conflictos. Asimismo, las reclamaciones de los consumidores contra los comerciantes o contra las empresas de venta de servicios, por considerar lesionados sus derechos como resultado de la acción comercial, son junto a otros muchos temas, cuestiones que agitan de forma sistemática al mundo del comercio. Sin embargo, el principal obstáculo con el que se enfrenta la actividad detallista es la pobre imagen que la carrera comercial tiene en el campo de los estudios universitarios. En efecto, desde un punto de vista académico, los estudios comerciales están muy devaluados y se consideran poco dignos, como resultados de una tradición social colectiva, aprisionada en caducas concepciones, que no ha sabido otorgar al comercio la importancia que realmente tiene en el mundo económico.

Clasificación del Negocio Detallista en todas sus fases

Existe una gran variedad de formas comerciales, fruto del esfuerzo de los detallistas para responder a las necesidades de los consumidores. Una primera clasificación las divide según el lugar donde el comprador se encuentra en el momento de la compra: dentro o fuera de la tienda.

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Venta en Establecimientos Comerciales

Se trata de aquella clase de venta en la que el consumidor visita el establecimiento para llevar a cabo una compra. Actualmente, la mayor parte de las ventas al detal se realiza en la tiendas, distinguiendo entre los comercios por: El tipo de producto vendido, la estructura organizativa (independiente, cadenas o tiendas franquicia das ); la estrategias de precios (margen normal o descuentos).

Tipos de Productos Vendidos.

Al desarrollar la gama de productos que se pretende vender, el detallista ha de decidir a que cliente quiere dirigirse y que cantidad espera venderles. En algunos tipos de productos, por ejemplo, Zapatos o vestidos de mujer, los clientes están persuadidos de que podrán encontrar una amplia gama de alternativas para elegir. En otros, como las bicicletas, no exigirán un surtido tan extenso. Además de las expectativas de los clientes, el detallista ha de tomar en consideración sus propios recursos financieros, el espacio de que dispone en su tienda y el conocimiento del producto. Las características fundamentalmente del surtido de una mercancía son su extensión y su profundidad.

La extensión concierne el número de mercancías no competitivas entre sí que admite una tienda. Se trata de productos que, al no ser competitivos, satisfacen necesidades diferentes, por ejemplo, el tabaco, los periódicos y las tortas. Una gama muy amplia de productos sólo se encuentra normalmente en un gran almacén. Por el contrario, un establecimiento con un surtido de productos muy limitado coincide, por regla general, con una tienda especializada, por ejemplo, una tienda que sólo vende corbatas, aunque un establecimiento que despacha lámparas de muy diversos tipos, junto con sus accesorios correspondientes, también será considerado como una tienda especializados y, por consiguiente, de surtido limitado.

En cambio una forma de medir la profundidad de la gama de productos de una tienda consiste en examinar el número de marcas diferentes del mismo producto que habitualmente se mantienen en stock. Por ejemplo una tienda que vende artículos para caballero puede ofrecer cinco o seis marcas de trajes o una tienda tipo descuentos quizás ofrezca

varias marcas de televisores portátiles. Estos establecimientos serán considerados de surtidos en profundidad.

Otra forma de medir la profundidad de un surtido consiste en incluir en la gama de precios distintos, los diferentes niveles de calidad y los estilos o las modas entre los que puede elegirse. Una gama de poca profundidad se compone normalmente de una o dos marcas. Para muchos establecimientos ésta es la forma de empezar, ganando en profundidad con el paso del tiempo.

Extensión y profundidad son dos elementos que el comerciante se verá obligado a tener en cuenta en función del entorno del mercado al que se dirige, de la oferta de los competidores, de las expectativas de los consumidores, de los recursos de que disponga, del espacio disponible y de su experiencia en las diferentes líneas de productos.

Cuando las circunstancias imponen una cifra de venta inferior a la deseada y el incremento de las ventas se ha buscado mediante la ampliación de la gama de productos, aumenta el riesgo del establecimiento comercial; porque, si el comerciante decide igualar la extensión y la profundidad, no es extraño que se produzca un desequilibrio en la gama, que provoque una falta de recursos y de espacio, con la consiguiente pérdida de rentabilidad y de competitividad.

Estructura Organizativa. Atendiendo a la estructura organizativa, los establecimientos pueden agruparse en: (Ejemplos) en vzla.

Independiente: Se trata de comercios no afiliados con ninguna otra unidad detallista de la misma línea de negocios o de una línea similar. Un independiente puede ser tanto un gran almacén como un pequeño establecimiento, por ejemplo, de reparación de calzado, y es posible que comercialice productos o venda servicios.
Cadenas de Tiendas: Se trata de una organización detallista compuesta por dos o más unidades que dependen de un mismo propietario. Existen cadenas nacionales, regionales y locales. El tipo de propiedad también varía, puesto que, mientras en algunos establecimientos son totalmente propiedad de la cadena, en otros la propiedad se comparte entre la cadena y el director del establecimiento. Con frecuencia, todo los establecimientos de la cadena ostenta el mismo nombre, pero abundan también los casos en que usan nombres distintos. Los establecimientos afiliados o pertenecientes a la cadena se benefician de la utilización de los servicios comunes, aunque se ven obligados a repartirse también los costes de los mismos, pero todo ello les permite, a su vez, intercambiar experiencias, mercancías, etc.
Tienda Franquicia das: Las tiendas franquicia das se han popularizado muchísimo, especialmente en los sectores turísticos o en otros como el del mantenimiento, el sector o la reparación de automóviles. Mediante un acuerdo de franquicia el licenciador facilita al licenciado un nombre conocido y varios sistemas de asistencia o de ayuda. Los acuerdos pueden ser de muchas clases: o bien el licenciador facilita un programa operativo detallado, que incluye cuestiones como los horarios adecuados, el color de los uniformes de la dependencia, etc., o bien el acuerdo afecta sólo al suministro de mercancías al licenciado bajo condiciones muy dispares. La tienda franquiciada podría situarse entre la independiente y las cadenas de tiendas, puesto que, aunque el licenciado sea el propietario de su establecimiento, la similitud entre los distintos establecimientos puede inducir al público a que piense que se trata de una cadena. Es bastante corriente que muchos compradores de una tienda franquiciada no lleguen a saber que aquella es propiedad del que la dirige. Para los pequeños negocios, la ventaja principal de la franquicia consiste en que les da acceso a una ayuda sofisticada, que es de gran importancia para compartir, conservando, no obstante, la propiedad de su negocio y los beneficios netos. En algunos casos, pueden derivarse de la franquicia importante ventajas fiscales, pero por encima de todo permite una gran tranquilidad en lo concerniente a los problemas financieros por el mantenimiento de un stock propio, cuando así lo regula el contrato de franquicia.

Estrategias de Precios. El precio es con frecuencia el factor determinante de muchas compras y para muchos detallistas la base de su política operativa, hasta el punto de que la estrategia de precios elegida es una variable significativa en el momento de clasificarlos. Las dos estrategias de precios empleadas normalmente son o bien aquellas que aplican un margen normal, o bien aquellas otras que aplican un margen de descuento.(Ejemplo)

Margen Normal Una tienda que opere con márgenes normales ofrece la mercancía a un precio comparable al de la mayoría de los otros detallistas en negocios del mismo sector y no usa el precio como una herramienta principal de venta. Aunque un establecimiento de margen normal pueda vender, de modo ocasional, a precio especial con un margen bajo, la mayor parte de sus ventas las realizará fundándose en un servicio esmerado y en la selección de la mercancía y su adecuada localización, más que en el precio. El beneficio conseguido al aplicar un margen normal es lo que hace posible ofrecer el resto en calidad de los servicios o en facilidades.
Margen de Descuento Una tienda que opera con márgenes de descuento ofrece habitualmente una línea de productos de poca profundidad, trabaja en régimen de autoservicio y hace del precio su principal herramienta de venta. Los primeros Discounts, aparecidos en Estados Unidos en los años 40, eran muy distintos de los actuales. Las primeras versiones ofrecían sólo marcas conocidas de artículos duraderos (por lo que fueron acosados judicialmente por la mayor parte de las firmas productora) en locales de bajo alquileres y prácticamente sin ninguna clase de acondicionamiento. No facilitan servicio alguno, ni tenían otras mercancías que las que exponían en la sala de venta. Por el contrario, actualmente, allí donde se han desarrollado (en Estados Unidos de forma generalizada y en Europa especialmente en los países nórdicos), ofrecen una gran variedad de artículos para el vestido y otras mercancías ligeras, junto con los productos duraderos, y en ocasiones, los productos alimenticios. Muchos descuentos venden marcas y propias y marcas nacionales, así como su localización, han mejorado hasta tal punto que pueden compararse ventajosamente con los establecimientos de margen normal, incluso algunos ofrecen servicios de créditos a sus clientes. Además dedican importantes sumas a la publicidad y gracias a su elevada cifra de venta, han conseguido mantener una política de márgenes bajos. El beneficio sobre las ventas no alcanza con frecuencia el uno por ciento, lo que da una idea aproximada de sus esfuerzos por mantener los precios realmente bajos. Es corriente que ciertas firmas importantes de margen normal operen, regularmente, en la línea de los establecimientos de precios bajos mediante organizaciones afines.

Servicios que Prestan

Estrechamente relacionados con la estrategia de precios, se encuentran los tipos y las cantidades de servicios que se prestan. Los clientes que pagan los precios más elevados confían en que recibirán un servicio mucho mejor, mientras que los que pagan menos aceptarán efectuar sus compras con un servicio menos esmerado. De los servicios más comunes, cabe citar la facilidad de crédito, el derecho al retorno de la mercancía, el reparto a domicilio, etc.

- Una tienda de servicio completo es aquella que proporciona todos los servicios relacionados con su peculiar tipo de negocio. Suelen ser los establecimientos de margen normal, especialmente los grandes almacenes, los más predispuestos a facilitar servicios completos.
Tiendas de Servicios especializados ?? desarrollarlo.

Ventas fuera de los Establecimientos Comerciales

Es otro sistema de venta al detalle, en el que la transmisión del producto o del servicio se consigue sin que el comprador visite un establecimiento comercial. Aunque representa todavía un porcentaje bajo de las operaciones comerciales ( un 20% aproximadamente del total de las ventas en Estados Unidos y un 10 o un 15% en Europa esto para finales de los 90), es un sistema de venta en clara expansión. En él cabe distinguir entre las que se realizan mediante contacto personal y las que se llevan a cabo sin necesidad de éste.

Venta Mediante Contacto Personal. Se realiza a través del Personal de Ventas, directamente por medio de visita domiciliaria o por teléfono.

Venta Domiciliaria. Incluye la venta mediante demostración ante pequeños grupos (electrodomésticos ligeros, textiles, utensilios de cocina, regalos) y la venta mediante el reparto domiciliario (Leche, Periódico, Pan, etc.). Son muchas las empresas que han encontrado en este tipo de ventas un sistema ágil para lograr sus objetivos y que tiene, además, la ventaja de que permite una demostración personal directa para el comprador, lo que le ahorra tiempo y dinero.
Ventas por Teléfonos. El contacto se inicia en unos casos por iniciativa del vendedor, que llama por teléfono al cliente, y en otros por iniciativa del comprador, que decide llamar respondiendo a un anuncio publicitario o a otra clase de información. Este tipo de venta no incluye el pedido hecho por teléfono a las empresas de venta por catálogo. Es un sistema que a desarrollado, un notable crecimiento. Cada día más productos son objeto de publicidad, sobre todo en los periódicos, que invitan a los posibles compradores a pasar sus pedidos por teléfono. Los avance tecnológicos en fase experimental en este campo de comunicación, como el video-teléfono, la televisión por cable, etc., imprimirán una mayor aceleración a estas ventas.

Ventas sin Relación Personal. En este campo existen tres categorías principales de venta.

Venta por catálogo, en la que la empresa detallista facilita mediante un catálogo el conocimiento de su oferta, la manera de pedirla, así como la forma de pago (reembolso, anticipo del dinero, tarjeta de crédito, etc.). Esta clase de venta ha tenido un desarrollo muy rápido en todas partes. En algunos países de Latinoamérica y en España, después de varios intentos que aparentemente no se vieron coronados por el éxito, ha conseguido una implantación espectacular y, aunque el porcentaje de las ventas conseguidas por este sistema es aún muy pequeño, algunas han alcanzado ya volúmenes importantes y sus catálogos aumentan tanto en la cantidad como en la calidad de sus productos. Todavía queda muy lejos la meta alcanzada por empresas como Les Tríos Suisses en Francia, pero el camino se muestra lleno de signos esperanzadores, ya que esta empresa logro incrementar sus ganancias en un 100% siendo un ejemplo para las empresas de sus ramo.
Ventas por Correos. La venta por correo cubre un campo muy amplio de productos y es fácil encontrar anuncios en las revistas de amplia difusión. En los dominios particulares o en las oficinas, se reciben continuamente un buen número de cartas que anuncian y promocionan la posibilidad de adquirir productos por correos. Es un método de venta cuya amplia aceptación por el público requiere una técnica muy laboriosa, lo que va en detrimento de su rentabilidad.
Máquina Automáticas Algunos productos también se venden directamente mediante máquinas ubicadas en puntos de ventas frecuentados por el público. Desde producto como caramelos, tabacos, artículos de cosméticos, periódicos, bebidas pueden adquirirse a través de este medio en creciente expansión.

Sistema Vertical de Marketing Contractual.

En un sistema de marketing contractual, las empresas de propiedad independiente se unen bajo un contrato que especifica como operarán. A continuación se describen, en forma breve, los tres tipos de SVM contractual.

Cooperativas de detallistas y Cadenas Voluntarias.

Las cooperativas y las cadenas voluntarias tienen los mismos propósitos básicos:

.- Permitir a los detallistas independientes competir, de un modo efectivo, con las cadenas corporativas.

.- Proporcionar a sus miembros asesoría administrativa en la distribución de la tienda, programas de entrenamiento de los empleados y la administración, promoción, contabilidad y sistemas de control de inventarios.

La diferencia principal entre los dos tipos de sistemas es quien los organiza. La cadena voluntaria tiene el patrocinio de un mayorista que firma un contrato con los detallistas interesados. En contraste, la cooperativa de detallista se integra por un grupo de pequeños detallistas que acuerdan establecer y operar un almacén mayorista.

Cadena Corporativa o Sistema de tiendas de cadena.

Una cadena corporativa, a la que en ocasiones se denomina Sistema de tiendas de cadena, es una organización de dos o más tiendas de propiedad y administración centralizada que por lo general manejan las mismas líneas de producto. Son tres los factores que diferencian a una cadena de un sistema vertical de marketing contractual:

.- Técnicamente, dos o más unidades constituyen una cadena. Sin embargo muchos pequeños comerciantes que han abierto varias unidades en centros comerciales y en áreas recién habitadas no se considera como tal. Por consiguiente, pudiera ser más significativo considerar un número mayor de unidades como el mínimo razonable al clasificar a un detallista como una cadena.

.- La propiedad central distingue a las cadenas corporativas de los sistemas verticales de marketing contractual.

.- Debido a la administración centralizada, normalmente las unidades individuales en una cadena tiene poca autonomía. Las decisiones estratégicas se toman en las oficinas centrales y hay mucha estandarización de las políticas de operación para todas las unidades que la conforman.

El alto grado de estandarización es las características de una cadena de tiendas de venta al detalle. Aunque constituye un factor importante en su éxito, es en realidad, una ventaja relativa. La estandarización significa inflexibilidad. Con frecuencia, una cadena no se puede ajustar rápidamente a las condiciones del mercado local. Para superar esta debilidad, le da alguna autonomía a los gerentes de las tiendas locales.

Tiendas Independientes

Un detallista independiente es una compañía con una sola tienda de venta al detalle que no esta afiliada a cualquier tipo se sistema vertical de marketing contractual.

Por lo general se piensa que los vendedores independientes tienen precios mas altos que las tiendas de cadena. Sin embargo, debido a las diferencias en las mercancías y los servicios es difícil comparar en forma directa los precios de ambos. Por ejemplo, con frecuencia, estas tienen sus propias marcas privadas que aquellos no venden. También es común que los dos tipos de detallistas proporcionen a los clientes diferentes niveles de servicios, y quizá de calidad. Muchos consumidores están dispuestos a pagar mas por servicios que le son valiosos, como el caso del crédito, las entregas, los arreglos, la instalación, una política liberal de devoluciones y un servicio personal amistoso y conocedor.

Tipos de franquicias. Ejemplo

De producto y de tipo comercial: Históricamente la clase dominante, la franquicia de producto y nombre comercial, predomina más en las industrias automotrices (Ford, Honda) y del petróleo (Chevron, Texaco). Se trata de un convenio de distribución mediante el cual el otorgante de la franquicia autoriza al distribuidor (concesionario) a vender una línea de productos, usando el nombre comercial de la compañía matriz para fines promociónales. El concesionario acepta comprar al dueño de la franquicia (proveedor) y también cumplir políticas especificadas. El centro de atención en la concesión de franquicias de productos y nombre comercial está en lo que se vende.

Formato de Negocios: Mucho del crecimiento y de la propaganda sobre la concesión de franquicias durante las últimas dos décadas se ha relacionado con las franquicias de formato de negocios (incluyendo nombres como Kentucky Fried Chicken). Esta clase de concesión de franquicias abarca un formato completo para operar un negocio. Una empresa con un negocio de venta al detalle exitoso vende le derecho a operar el mismo negocio en diferente áreas geográficas. Es bastante sencillo, el concesionario espera recibir de la compañía matriz un formato de negocios ya probado; a su vez, el dueño de la franquicia recibe del propietario del negocio individual pagos y también cumplimiento de políticas y estándares. El centro de atención aquí se cuenta cómo se maneja el negocio.

Para un negocio de venta al detalle exitoso que quiera ampliarse, la franquicia le proporciona ventajas críticas:

.- Se facilita la expansión rápida porque los concesionarios proporcionan al capital cuando compran las franquicias.

.- Debido a que tienen una inversión en riesgo, los concesionarios normalmente tienen una gran motivación para trabajar duro y adherirse al formato ya probado de la compañía matriz.

Para una tienda independiente que se enfrenta a una fuerte competencia por parte de las cadenas y para una probable nueva tienda al detalle, la franquicia ofrece ventajas, a saber:

.- Los concesionarios pueden utilizar el nombre comercial muy conocido de la compañía matriz, lo que debe ayudar a traer clientes.

.- Tanto antes de abrir la tienda como después de ello los concesionarios reciben diversas formas de asesoría administrativa, como: la selección de la ubicación y pautas para la distribución de la tienda, entrenamiento técnico y administrativo, programas promociónales y sistemas de control de inventarios.

Se espera un continuo crecimiento en la concesión de franquicias. Los empresarios la usarán como herramientas ofensiva, para una rápida expansión y muchos pequeños vendedores al detalle la usarán defensivamente, para lograr una posición competitiva factible en sus batallas contra las cadenas corporativas.

Los Tipos de Detallista Clasificados por las estrategias de Marketing

(Ejemplos)

Tipos de Tiendas	Ancho y Profundidad del surtido	Niveles de Precios	Cantidad de Servicios a los Consumidores
Tienda de Departamento	Muy ancho, profundo	Evita la competencia en precios	Gama amplia
Almacén de Descuento	Ancho, Poco profunda	Insiste en los precios bajos	Relativamente pocos
Sala de exhibición de catálogo.	Ancho, Poco profunda	Insiste en los precios bajos	Pocos
Tiendas de Líneas Limitadas	Estrecho Profundo	Los tipos tradicionales evitan la competencia en precios; los más nuevos insisten en los precios bajos.	Varían según el tipo
Tienda de Especialidades	Muy estrecho Profundo	Evita la competencia en precios	Al menos estándar y en algunos amplios
Detallista a precios rebajados	Estrecho Profundo	Insiste en los precios bajos	Pocos
Tienda eliminadoras categorías	Estrecho muy Profundo	Insiste en los precios bajos	De poco a moderados
Supermercados	Ancho Profundo	Algunos insiste en los precios bajos; otros evitan las desventajas de los precios	Pocos
Tienda de Conveniencia	Estrecho, Poco profunda	Precios Altos	Pocos
Asociación de almacenes	Muy ancho, muy poca profundidad	Insiste en los precios muy bajos	Pocos (abierto solo para los miembros)
Hipermercados	Muy ancho, Profundo	Insiste en los precios bajos	Algunos

Tienda de Departamento (Ejemplo)

Ofrece una mayor variedad de mercancía y servicios que cualquier otro tipo de tienda de venta al detalle. Tienen al mismo tiempo "mercancías suaves", como ropa, sábanas, toallas, cubre cama y "mercancía duras" entre las que se incluye muebles, electrodomésticos.

Las tiendas de departamentos también atraen, y satisfacen a los consumidores al ofrecer muchos servicios. La combinación de mercancías distintivas y atractivas, así como de numerosos servicios a los clientes, se ha diseñado para permitir a las tiendas mantener los precios de ventas al detalle que sugieren los fabricantes. Es decir las tiendas por departamentos tratan de cobrar precios completos o sin descuentos.

Almacenes al descuento (Ejemplo)

Usa el precio como un punto de venta importante al combinar los precios relativamente bajos y costos rebajados de realizar operaciones. Varias instituciones que incluyen los detallistas a precios rebajados y las asociaciones de almacenes, se apoyan en la venta al detalle con descuentos como su principal estrategia de marketing.

No es de sorprender que el principal ejemplo de la venta al detalle con descuento sea el almacén de descuento: una institución detallista a gran escala que tiene un surtido de productos ancho y de poca profundidad, insiste en precios bajos y ofrece relativamente pocos servicios a los clientes. Por lo común, el almacén de descuentos mantiene un surtido ancho de mercancías nuevas (en particular ropa) y marcas muy conocidas de mercancías duras (incluyendo efectos electrodomésticos y accesorios del hogar).

El éxito de los almacenes de descuentos se puede atribuir a dos factores: primero, los otros tipos de vendedores al detalle normalmente tenían grandes márgenes de beneficios brutos en los efectos electrodomésticos y otras mercancías, con lo cual le proporcionaron a los almacenes de descuentos la oportunidad de fijar márgenes mas pequeños y cobrar precios inferiores, Segundo, los consumidores estaban deseando un formato de precios bajos y servicios limitados. Los almacenes de descuentos han tenidos una repercusión importante sobre la venta al detalle y han obligado a muchos detallistas a bajar sus precios.

Sala de Exhibición por Catálogos en Venezuela (Ejemplo)

Se encuentra ubicado en una posición diferente de los otros tipos de tiendas. Ofrece un surtido de mercancías ancho pero de poca profundidad, precios bajos y pocos servicios al consumidor. Las salas de exhibición de catálogos insisten en líneas de productos seleccionados, tales como equipos Fotográficos, efectos electrónicos de consumo, joyería, electrodomésticos pequeños, equipaje y artículos para regalos.

Tiendas de líneas limitadas (Ejemplo)

Este tipo de institución tiene un surtido de producto estrecho pero profundo y servicios a los clientes que varía de una tienda a otra. Tradicionalmente las tiendas de líneas limitadas se esforzaron por mantener precios completos o sin descuentos. Sin embargo, en la actualidad nuevos tipos de detallistas de líneas limitadas han logrado una posición al insistir en los precios bajos.

El ancho del surtido varía algo en las distintas tiendas de líneas limitadas. Una tienda quizá elija concentrarse en:

*Varias líneas de productos relacionadas (zapatos, ropa deportiva y accesorios)

*Una sola línea de producto (zapatos) o

*Parte de una línea de producto (zapatos para deporte)

Las tiendas de líneas limitadas se identifican por el nombre de líneas de producto principal, por ejemplo, mueblería, ferretería, tienda de ropa. Algunos detallista como es el caso de las tiendas de abarrotes y las farmacias que antes eran tiendas de líneas limitadas, ahora trabajan surtidos muchos más anchos debido a la comercialización mezclada.

Tiendas de Especialidades (Ejemplo)

Ofrece a los consumidores un surtido de productos muy estrecho y profundo, que con frecuencia se concentra en una línea de producto especializada (bienes horneados) o incluso parte de una línea de producto especializada (canecillo de canelas). Algunos ejemplo de tiendas de especialidades son las panaderías, los las tiendas de zapatos para deportes, los mercados de carnes y las tiendas de ropa. (No se debe confundir las tiendas de especialidades con los bienes de especialidades. En un sentido el nombre se ha aplicado mal a las tiendas de especialidades, porque pueden manejar cualquier categoría de bienes de consumo, no sólo bienes de especialidades).

La mayor parte de las tiendas de especialidades tratan de mantener los precios que han sugerido los fabricantes y proporcionar, por lo menos, servicios estándar al consumidor. Sin embargo, algunas tiendas de especialidades insiste en brindar amplio servicios a los clientes, en particular ayuda conocedora y amistosa en las ventas. El éxito de las tiendas de especialidades depende de su capacidad para atraer y después servir bien a los clientes cuyas dos principales preocupaciones son surtidos profundos y servicios amplios y de la más alta calidad.

Detallista a Precios de Rebajados (Ejemplo) "Tropicalizar"

En la década de los 80, los detallistas a precios rebajados se ubicaron ellos mismos, por debajo de los almacenes de descuentos con precios más bajos en líneas de productos seleccionadas. Esta institución se concentra en ropa y calzados, tiene un surtido de productos estrecho y profundo, insiste en los precios bajos y ofrece pocos servicios a los clientes.

Con frecuencia los detallistas a precios detallados compran el exceso de producción de los fabricantes, las existencias que le quedan al final de una temporada de moda, o mercancías descontinuada a costo de mayoreo inferiores a lo normal. A su vez sus precios al detalle son muchos más bajos que los de las mercancías normales, de temporada, que se venden en otras tiendas. Los clientes se sienten atraídos por los precios bajos y las modas bastantes actuales.

La tienda propiedad de las fábricas son un tipo especial de detallista a precio rebajados. Son propiedad de fabricantes y, por lo general, venden los artículos en liquidación de un solo fabricante, mercancía normal y quizá incluso otros artículos no disponibles. En las tiendas propiedad de las fábricas se pueden encontrar muchas marcas bien conocidas y populares, como Calvin Klain, Levi´s, etc., una tendencia cada vez mayor es agrupar numerosas tiendas de fábricas en un centro de tiendas.

Tiendas Eliminadora de Categorías (Tropical izar)

Tiene surtidos estrecho pero muy profundo, insiste en los precios bajos y los servicios a los clientes son pocos o moderados. Se le denomina así porque se le creó para destruir toda competencia en una categoría específica de producto. Entre los eliminadores de categorías muy exitosos se incluyen Ikea en accesorios para el hogar. Entre otros.

Esta institución detallista se concentra en una sola línea de productos o en varías líneas con gran relación entre sí. La característica que distingue al eliminador de categorías es la combinación de muchos tamaños, modelos, estilos y colores diferentes de los productos y los precios bajos. Por ejemplo, Ikea tiene en existencia más de 15.000 artículos y Sportmart 100.000 incluyendo 70 modelos de sacos para dormir y 12.000 clases de zapato para deportes y para el exterior.

Se pronostica un crecimiento continuo para los eliminadores de categorías. Sin embargo, la mayor parte de los tipos de mercancías, así como muchas áreas geográficas no producirán los grandes niveles de ventas que permitan precios bajos a través del poder de compra de alto volumen. Más aún los eliminadores de categorías existente en la actualidad no dejan de tener sus problemas. En particular, se enfrentan al reto importante de mantener inventarios que sean lo suficientemente grande para satisfacer la demanda de los consumidores pero no tan grande que den como resultado inventarios excesivos que requieran de rebajas importantes.

Supermercados (Ejemplo)

Los supermercados se crearon a principios de la década de 1930 por establecimientos independiente para competir con la cadena de tienda de abarrotes. Tuvieron un éxito inmediato y las cadenas pronto adoptaron la innovación. En la décadas recientes, los supermercados han añadido varias líneas de productos que no se relacionan con alimentos para proporcionar a los consumidores la comodidad de comprar en un solo lugar y mejorar sus márgenes brutos globales.

En la actualidad las tiendas que utilizan el método de venta al detalle de supermercados son las denominadas en la venta al detalle de abarrotes. Sin embargo se utilizan nombres diferentes para distinguir estas instituciones de acuerdo con su tamaño y el surtido que manejan, ha saber:

Una súper tienda o Hiper Mercado es una versión mayor del supermercado. Ofrece más artículos de abarrotes y otros que no se relacionan con los alimentos que un supermercado convencional. Muchas cadenas de supermercados han comenzado a otorgar mayor importancia a las super tiendas en sus nuevas construcciones.

Tienda de Conveniencia (ejemplo)

Para satisfacer la creciente demanda de mayor comodidad por parte de los consumidores, en particular en las áreas suburbanas, hace varias décadas surgió la tienda de conveniencia. Esta institución de venta al detalle se concentra en abarrotes y artículos no alimenticios de conveniencia, tiene precios más altos que la mayor parte de la demás tiendas de abarrotes y ofrece pocos servicios a los consumidores. En Venezuela encontramos gasolinera que han abierto tienda por conveniencia, como por ejemplo las Bombas Texaco quienes tienen comida rápida y servicios selectos (como por ejemplo cajeros automáticos).

El nombre refleja su principal atractivo y explica por qué se justifican precios algo más altos. Por lo común se localiza cerca de áreas residenciales y permanece abierta muchas horas; de hecho, algunas nunca cierran. Algunos ejemplo de tiendas de cadenas de conveniencia son 7 eleven ( que antes abrían desde las 7 AM hasta las 11 PM, pero que ahora abren las 24 horas del día en la mayor parte de sus ubicaciones).

Hasta cierto grado, las tiendas de conveniencia compiten tanto con los supermercados como con los restaurantes de comida rápidas. Más aún en la década de 1.980, las compañías petroleras modificaron muchas gasolineras eliminaron la sección para reparaciones de automóviles y añadieron una sección de abarrotes de conveniencia. Por ejemplo, Arco tiene los AM/PM Mini Marts y Shell Oil y Texaco tiene mercados de alimentos.

Conclusión

Para finalizar podemos decir que la Venta al Detalle es la venta de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no de negocios. Cualquier institución, por ejemplo un fabricante puede dedicarse a la venta al detalle, pero a la empresa que se dedica principalmente a la venta al detalle se le conoce como un detallista.

Los detallistas sirven como agente de compras para los consumidores y como especialistas de ventas para los intermediarios mayoristas y los productores. Realizan muchas actividades específicas tales como prever los deseos de los consumidores, desarrollar surtidos de productos y financiamiento.

Bibliografía

Fundamentos de Mercadotecnia, Autor Wuilliam J. Stanton Séptima Edición.
Enciclopedia de Dirección y Administración de la Empresa Editorial ORBIS

Ana Luisa Veliz

Elizabeth Méndez

Perla Acevedo

Carolin Aguilar

Luis Perdomo

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

"SIMÓN RODRIGUEZ"

CONVENIO FIEC-INCE

CÁTEDRA: Técnica de Distribución y Localización de Facilidades.

CARACAS, Noviembre 2.004