Evaluación de inversiones

Introducción

El análisis de inversiones tiene sus innovaciones, aquí tratamos de introducir, el uso de opciones reales y otras técnicas usadas en la actualidad. Cabe recalcar la amplitud de los temas de evaluación hacia aspectos de mucha relevancia en el desarrollo local, como los proyectos sociales y los proyectos de inversión pública.

Aquí desarrollamos, una visión amplia de los esquemas de diseño y evaluación de proyectos, de manera que brindamos los pasos de metodologías necesarias para desarrollar el diseño o evaluación de proyectos diversos.

El primer capítulo es un repaso a todo el ciclo del proyecto, desde su concepción como idea creativa hasta los tipos de proyectos y sus respectivas etapas.

El segundo capítulo se concentra en el análisis de mercados, hace una introducción al análisis multivariante con un análisis de reuniones grupales para ciertas características cualitativas de una investigación de mercados.

El tercer capítulo, trata en profundo el diseño y evaluación económica financiera de proyectos privados o proyectos con objetivo de rentabilidad económica para los negocios.

El cuarto capítulo intima del diseño de proyectos sociales, aplicando en detalle la metodología de marco lógico, se construye paso a paso un proyecto desde el análisis de involucrados, pasando por el análisis de problemas, objetivos, alternativas y el diseño final de la matriz de marco lógico

El quinto y último capítulo está orientado a proyectos de inversión pública, en esta parte se desarrollan el ciclo del proyecto bajo la normativa peruana del Sistema Nacional de Inversión Pública (SNIP) y se procede luego a construir el flujo de caja de un proyecto público.

Aspectos generales del diseño de proyectos

• Concepto de Proyecto

Definir un proyecto es una tarea sencilla, diversos autores han escrito sobre la materia, en general un proyecto es un esfuerzo llevado a su ejecución buscando beneficios, los mismos que pueden ser económicos financieros o sociales.

El Banco Mundial especifica la idea de proyecto, como una propuesta que se formula de manera adecuada, esto es siguiendo diversos criterios o estándares pre establecidos, relacionados a la definición del problema que resuelve el proyecto, el análisis comercial – financiero respectivo y las actividades señaladas para la ejecución del mismo; la ejecución de la propuesta se hace mediante una inversión de capital (desembolso de recursos financieros para poder ejecutar la propuesta), esta inversión tiene como fin el desarrollo de activos o instalaciones que permitan producir bienes o servicios.

Para iniciar un proyecto hace falta detectar oportunidades en cada problema que se presenta en la organización, para ello se requieren procesos de gestación continua de ideas, las mismas que conducirán a plantearnos posibles inversiones sea para nuevos bienes o servicios o también para mejorar los que actualmente tenemos.

• Gestación de ideas

Iniciar una inversión o ejecutar un proyecto, sobre todo si se trata de nuevos negocios, no es algo que surja por arte de magia, tampoco es una cualidad innata en las personas, crear negocios es más que nada un proceso continuo de creatividad, una creatividad innovadora y sustentada en el esfuerzo diario.

Crear un negocio, es por lo tanto más que inspiración, una gran trabajo de sistematización de las oportunidades que encontramos en el ambiente, en todo lo que nos rodea.

Siguiendo a Varela (2001) podemos resumir la experiencia de crear un negocio, lo que involucra tres etapas:

– Identificar la idea de negocio.

– Evaluar la idea.

– Conformar la oportunidad de negocio.

• Identificando ideas: Creatividad

Para identificar ideas de negocios, debemos partir de un conocimiento de nosotros mismos y de nuestro ambiente inmediato, este conocimiento nos permitirá hincar proceso de creación de ideas para negocios, partiendo de nuestros propios deseos y de los deseos que podamos detectar en el ambiente inmediato.

Crear, es entonces algo vital, la creatividad que tengamos para pensar en diversas formas de negocios, no siempre es espontánea, es decir los negocios no nacen de ideas que vienen a nuestra mente de forma inesperada, nacen de ideas pensadas, nacen como respuestas a problemas o ausencias detectadas en nuestras vidas, en nuestras actividades, en nuestras familias o en nuestros amigos y conocidos.

Para crear necesitamos algo más que imaginación, necesitamos un conocimiento por lo menos básico de la realidad en la que vivimos, del problema que detectamos y requerimos evaluar si nuestra creatividad produce resultados originales, nuevos, innovadores y también productivos.

Crear un negocio implica no sólo la idea, implica tener nociones claras de cómo llevarla a la práctica, planificar la ejecución de la idea se transforma en la etapa crucial del negocio y es algo que iremos explorando a lo largo de este módulo.

La creatividad también supone estilos de decisión en las personas, no todos los creadores ejecutan, y a la inversa muchos de los ejecutores han participado poco o nada de las ideas que originaron el negocio.

Un grupo de personas crean y a la vez ejecutan, estas personas piensan en el negocio, generan ideas para su origen y van adelante en su consolidación, ellos hacen empresa.

El último grupo de personas, no genera ideas, pero tiene capacidad de dirigir, ellos deben por igual participar en los procesos de pensar ideas nuevas de negocios, ya que deben familiarizarse con la idea, con la oportunidad y con todo el proceso de formación del negocio.

No todos nacen empresarios, pero sí pueden ser creadores, no olvidemos que ello requiere conocimientos, evaluación de la idea y la ejecución práctica, crear supone que la persona debe enfrentar los siguientes retos:

– Tener humor y optimismo a toda prueba y Tolerancia cualquier idea.

– No ser conformista, trabajar por encima de lo esperado y decidir con autonomía.

– Personas seguras de sí misma, capaces de luchar por sus ideas y capaces de llevar adelante sus propuestas, imaginativo y siempre usando respuestas múltiples.

– Buscar siempre las relaciones más impensables entre las cosas, tener intuición para establecer nexos entre objetos o patrones distintos.

• Barreras a la creatividad

Los procesos efectivos de creatividad enfrentan una serie de obstáculos, entre ellos podemos destacar:

– Pensar en que el problema tiene una solución única o presenta alguna respuesta previa.

– Pensar sólo en términos lógicos, por ejemplo si un problema es la falta de dinero, pensamos lógicamente, que el mercado ya se agotó, sin embargo podemos encontrar nuevas maneras de vender en un mercado de pocos recursos.

– Buscar soluciones puramente prácticas, no olvidemos que la evaluación de la idea se hace al final y no de manera previa, puede ser que el participante suponga de manera previa que algo no es práctico, sin embargo otras personas pueden encontrarle fines a su idea que ni el esperaba.

– Pensar en no equivocarse y tratar de ser precisos, en este proceso de creación, toda idea puede ser correcta, no debemos descartar nada previo.

– No ser especializado, es decir nuestra especialización, profesión o trabajo, no debe ponernos barreras a la hora de crear, no debemos descartar ni evitar la creación de ideas, sólo porque no esta en nuestra especialidad.

– Miedo a la opinión ajena, muchas veces nuestras idea pueden ser jocosas, pero eso no debe detener a los creativos, por el contrario debemos tener un amplio sentido del humor. Esto relaja a los participantes y los introduce en un proceso de creación continua y efectiva.

– Finalmente en este proceso, sólo debemos pensar que todo se puede, que nada es imposible.

• La generación de ideas

Hemos trabajado el proceso de crear y de llevar a feliz término las ideas de negocios, pero ¿que necesitamos para generar ideas?, al margen de ser redundante en algunas cosas, generar ideas es un proceso explosivo, que requiere un enfoque de cambio continuo.

El proceso de generación de ideas debe ayudarse de conceptos como visión de futuro, un manejo amplio de los problemas, no ser corto en el planteamiento de ideas y responder incluso a ideas que pueden ser realidad en el futuro. Debemos entender que el cambio es constante, que cada problema puede representar múltiples oportunidades. Es necesario para generar ideas tener nociones de los posibles negocios, para ello se puede recurrir a la experiencia previa, a información externa, a contactos, a visitas y entrevistas con gente metida en negocio parecidos. No está demás considerar que necesitamos el mayor detalle posible en los análisis que hagamos, porque de ese modo las ideas serán efectivas. Las ideas que generemos, responden a los problemas que detectamos, a las necesidades que existen y a los deseos que captamos de la sociedad.

Existen algunas técnicas o formas de generar ideas, las que son:

– Si no tiene ideas, entonces copia algunas que sean exitosas y mejórelas.

– Si se le acabó la inspiración junte dos ideas exitosas y combínelas.

– Si no quiere pensar mucho, entonces fíjese en las debilidades de los competidores y ofrezca algo que mejore eso.

– Si le parece pesado pensar, entonces sólo busque algo que no haya en el mercado y ofrézcalo.

– Si le parece que una idea es buena, entonces cópiela y colóquela en un sector no atendido por los competidores.

– Si ya probó todas las ideas, entonces fíjese que algunas de ellas son tradicionales, dele un nuevo uso o una forma de llegar al mercado, es decir hágalo de nuevo.

– Si Ud. cree que todo ya está inventado, entonces para algo inventado colóquele tecnología nueva y Ud. estará ofreciendo un producto diferente.

• Evaluación de ideas

Siguiendo los pasos ejecutados en el proceso de creación y ejecución de ideas, nosotros generamos las ideas, las relacionamos y luego elegimos las mejores, para ello podemos ensayar algunos criterios de evaluación de ideas, la finalidad de esto es elegir aquella idea cuya ejecución práctica puede ser realidad, de igual modo podemos jerarquizar las ideas para tener a mano siempre nuevas formas de hacer negocios.

Una forma bastante sistemática de realizar este proceso, es mediante mecanismos de evaluación o algunos criterios previamente establecidos, los mismos que deben debatirse en conjunto con los participantes.

Una vez que se ha definido la mejor idea, podemos ahora ir hacia la ejecución de la misma, esto requiere de una fuerte resistencia, de una terquedad a toda prueba, ha llegado el momento de hacer empresa. No olvide que Ud. solo tendrá éxito si el mercado lo acepta.

La idea ahora debe plasmarse en un documento que nos permita visualizar sus riesgos y probables éxitos, este documento se denomina proyecto de inversión.

• Etapas de un Proyecto

Un proyecto de inversión cualquiera que sea sigue un solo objetivo: los fines últimos de la organización. Estos fines comúnmente conocidos como la visión de la organización o simplemente su propósito de existencia, expresan las metas de largo plazo de la misma, dichas metas deben lograrse con resultados de corto plazo, estos resultados provienen de los diversos cambios o propuestas de trabajo, inclusive propuestas de mejora que tiene la organización, dichas propuestas son claramente proyectos de inversión, porque representan algún tipo de desembolsos económicos en la organización, sea con sus propios recursos o de terceros. Si el proyecto cubre las metas organizacionales o sociales, entonces es coherente en su formulación.

El proyecto empieza como una idea que debe ser evaluada básicamente en dos contextos, la rentabilidad aproximada y los riesgos que podría presentar, esta idea se conoce como perfil de proyecto.

Un perfil contiene una idea amplia del mercado, de los posibles ingresos y costos, de modo que se obtenga una rentabilidad referencial, además de señalar los riesgos que la ejecución del proyecto debe enfrentar y si no tiene problemas de ejecución, esto es si hay viabilidad de llevarlo a cabo.

La idea de contar con perfiles es para poder visualizar las oportunidades de inversión que se presentan para la organización o para cualquier inversionista, de modo que por información aproximada puede reducir aquellas ideas con menor potencial o mayores riesgos asociados. De este modo se elige el mejor proyecto potencial o los de mejor percepción de valor para el inversionista, en aquellos elegidos se harán un análisis más profundo, conocido como pre factibilidad.

Una siguiente etapa del desarrollo del proyecto, es revisar si existen condiciones para su desarrollo.

En el ámbito de un proyecto público, estas condiciones se muestran en los denominados estudios de prefactibilidad (para diferenciar del perfil, en la pre factibilidad se incluye ya información primaria, sobre todo del mercado sea ofertante o demandante, sin ir a más detalle técnico económico) y factibilidad (en esta fase se realizan los estudios técnicos detallados en cuanto a planta o activos y se determina los retornos y riesgos económicos del proyecto), si estos estudios muestran sostenibilidad, rentabilidad y coherencia con las metas, entonces son declarados viables.

En el caso privado no existen marcadas diferencias como pre factibilidad y factibilidad, muchas veces un buen perfil con información sólida (sea primaria o secundaria) puede ayudar a que la empresa decida hacer un estudio detallado (fase de factibilidad) y lanzar un nuevo producto en el mercado o realizar los cambios respectivos que el proyecto busque.

Con la información de la prefactibilidad podría construirse de una manera detallada la estimación de consultas y hospitalización, con lo cual puede estimarse el personal necesario y los costos de equipos diversos (añadiendo a la información el tipo de dolencias más comunes en la zona o en los pacientes entrevistados). Aquí ya se tiene la información base para estimar las inversiones necesarias, los costos e ingresos operativos.

Adicional a esta información, es bueno conocer si el proyecto puede ejecutar sin mayores problemas y a grandes rasgos:

– Existencia de personal médico especializado, viabilidad técnica.

– Limitaciones legales de ubicación o de operación, viabilidad legal.

– Limitaciones en recursos financieros, viabilidad económica.

El estudio de factibilidad incluirá entre otras cosas lo siguiente:

– Detalle de equipos: En materia de marcas, tipos, costos puestos en la zona de ejecución, proveedores principales, formas de pago.

– Análisis de ubicación: Localización de la clínica por flujos de personas, por cercanía a la zona objetivo:

– Detalle de distribución de ambientes.

– Detalle de infraestructura civil.

– Requerimientos legales.

– Flujo de caja.

– Rentabilidad.

– Riesgo.

– Pautas de ejecución del proyecto.

– Mecanismos de seguimiento, supervisión o control.

• Tipos de proyectos

Los proyectos pueden ser de diversa índole, una clasificación a partir del fin buscado puede ser la siguiente:

– Proyectos de inversión privada: En este caso el fin del proyecto es lograr una rentabilidad económica financiera, de tal modo que permita recuperar la inversión de capital puesta por la empresa o inversionistas diversos, en la ejecución del proyecto.

– Proyectos de inversión pública: En este tipo de proyectos, el estado es el inversionista que coloca sus recursos para la ejecución del mismo, el estado tiene como fin el bienestar social, de modo que la rentabilidad del proyecto no es sólo económica, sino también el impacto que el proyecto genera en la mejora del bienestar social en el grupo beneficiado o en la zona de ejecución, dichas mejoras son impactos indirectos del proyecto, como por ejemplo generación de empleo, tributos a reinvertir u otros. En este caso, puede ser que un proyecto no sea económicamente rentable per se, pero su impacto puede ser grande, de modo que el retorno total o retorno social permita que el proyecto recupere la inversión puesta por el estado.

– Proyectos de inversión social: Un proyecto social sigue el único fin de generar un impacto en el bienestar social, generalmente en estos proyectos no se mide el retorno económico, es más importante medir la sostenibilidad futura del proyecto, es decir si los beneficiarios pueden seguir generando beneficios a la sociedad, aún cuando acabe el período de ejecución del proyecto.

Una clasificación de proyectos privados, se puede establecer en función al impacto en la empresa:

– Creación de nuevas unidades de negocios o empresas: En este caso un proyecto se refiere a la creación de un nuevo producto o servicio, estos proyectos típicos tienen flujos de ingresos y costos, asimismo tienen una inversión que permita iniciar la producción del nuevo bien o servicio, evaluándose la rentabilidad del producto.

– Cambios en las unidades de negocios existentes: En este tipo de proyectos no se crea ningún producto o servicio, simplemente se hacen cambios en las líneas de producción, estos cambios pueden darse ya sea maquinaria nueva cambiando a la maquinaria antigua, o se hacen reducción de equipos por tercerización de la producción, también es posible ampliar la producción con maquinaria adicional, es probable que en muchos casos la inversión a realizar sea mínima o cero (financiando los cambios con las máquinas vendidas por ejemplo), también es posible que en este

tipo de proyectos no se tengan flujos de ingresos, sino más bien flujos comparados de costos, en donde los beneficios se centran en los ahorros generados por los cambios, esto supone tener herramientas de evaluación que se centren en la medición del ahorro generado u optimización del uso de la maquinaria respectiva.

En el caso de los proyectos públicos o sociales, se pueden establecer ciertas clasificaciones:

– Proyectos de infraestructura:

Relacionados a inversión en obras civiles de infraestructura que puede ser de uso económico (beneficiando la producción) o de uso social, mejorando las condiciones de vida. En este tipo de proyectos se mide el impacto generado en los beneficiarios en materia de logros en salud (por ejemplo un proyecto de construcción de hospital) estos logros permiten mejorar la calidad del servicio, ahorrar recursos al estado por menores enfermedades o menor presión en centros existentes, educación (ampliación de aulas) mejorando la calidad del servicio educativo o incrementando su cobertura, o en la actividad económica (carreteras, canales de regadío u otros) que permite expandir la frontera de producción existente en una zona, estos proyectos incluyen el equipamiento respectivo.

– Proyectos de fortalecimiento de capacidades sociales o gubernamentales:

En este caso se trabajan diversas líneas, como por ejemplo participación ciudadana, mejora de la gestión pública, vigilancia ciudadana u otros, en este tipo de proyectos el componente de inversión en activos fijos, llámese obras civiles o equipamiento es limitado, la importancia del proyecto se centra en el logro de capacidades sea en la comunidad o en los beneficiarios, dichas capacidades pueden referirse a lograr habilidades de gestión si los actores son públicos o habilidades para el fortalecimiento del rol social en la gestión de la comunidad, muchas veces estos proyectos incluyen el diseño de planes de desarrollo local o planes de gestión territorial o ambiental. Debido a la naturaleza del proyecto, su evaluación radica en la medición actual y futura del logro de capacidades y como estas interactúan con los esfuerzos comunitarios para el desarrollo local.

• Componentes principales de un proyecto

Un proyecto tiene diversos componentes, los mismos que permiten su diseño y posterior ejecución:

– Mercado:

Todo proyecto tiene un mercado objetivo, en el caso social se pude hablar de beneficiarios, la información del mercado permite estimar la demanda que tendrá un proyecto, información directamente relacionada a la producción que deberá generar el proyecto y con los ingresos que se tendrán. No sólo la demanda, es la información que brinda el mercado, también esta la información de los competidores o la oferta, de aquí proviene la información de precios, del mercado insatisfecho, de modo que el proyecto puede captar un mercado no atendido o puede plantear estrategias que permitan penetrar un mercado ya tomado por los competidores.

La información de mercado puede ser tomada de diversas formas, desde el pequeño empresario que sólo trata de captar necesidades no cubiertas o simplemente encuentra que puede ofrecer algo diferente al consumidor, sin llegar a tradicionales estudios de mercado, muchas veces caros.

Cuando los niveles de inversión se hacen altos, los riesgos también crecen, de modo que el estudio de mercado se hace muy necesario, pues la información que contiene ayuda a reducir los riesgos de entrar al mercado, ya que se estimará la aceptación del consumidor, claro que con un nivel de error, sin embargo este nivel de error es manejable en comparación a la total incertidumbre.

– Operaciones:

Con la información del mercado se procede a dimensionar las operaciones del proyecto, esto significa determinar el volumen de producción necesario y los procesos requeridos para lograr esta producción, la información de operaciones es vital para proceder a dimensionar los equipos o la infraestructura, esto es el tamaño del proyecto, de las operaciones proviene la información de costos y de inversión. Este texto se orienta más al aspecto financiero que operativo, anteriormente

la parte operativa era sumamente importante, puesto que había que tener diseños especiales de ingeniería para la maquinaria y sus procesos, de modo que esta distribución de estructura civil y estructura de planta era altamente necesaria, en la actualidad las maquinarias no vienen en bloques enormes, por lo general son modulares, pudiendo ensamblarse según se va elevando el nivel de producción, o poniendo líneas paralelas en el caso de productos que puedan producirse en simultáneo.

El diseño de la maquinaria hoy en día es asistido, los proveedores se han hecho muy sofisticados y la venta de equipos incluye el montaje o este se ha hecho tan detallado y específico que su armado y distribución no son cuestiones capitales, de modo que el diseño o ingeniería de planta puede ser fácilmente superado con el soporte del proveedor, en el caso de pequeñas industrias con equipos adaptados o construidos de modo local, se requiere considerar en la distribución de los equipos los ahorros en el desplazamiento de personas y tener claro el proceso productivo para poder alinear las máquinas con la mayor eficiencia posible.

La estructura típica de proyectos también menciona la localización, en este caso se puede decidir por ubicar el proyecto cerca al mercado cuando los costos de distribución pueden ser muy altos, se puede optar por ubicarlo cerca de los insumos cuando el traslado sea sumamente caro o inviable por la fragilidad o resistencia del insumo, de modo que es preferible la transformación cercana.

Muchos proyectos son más sofisticados en cuanto a localización, por ejemplo los comercios en general prefieren zonas de alto flujo personal o de concentración vehicular, teniendo que medirse esta concentración.

Es típico encontrar factores de localización macro o micro, los mismos que se encuentran en función al peso que le dan los diseñadores de proyectos (por ejemplo existencia de recursos humanos, insumos, u otros), perdiendo en este caso su objetividad, por ello la localización estará en función si se trata de comercios, al flujo de posibles demandantes existentes y su intención de compra en diversas zonas (ganando la zona de mejor performance), en proyectos industriales lo más importante es la provisión de insumos en calidad tiempo y costo, comparando estas variables en su real medida, antes que emitiendo juicios sobre ellas.

– Flujo de caja:

Con la información de ingresos que proviene del mercado, la información de costos y de inversión que proviene de operaciones se procede a diseñar el flujo de caja, el mismo que contiene un flujo de inversiones, que muestra las entradas y salidas de efectivo por las inversiones realizadas o por la venta de activos.

El otro componente es el flujo de operaciones, que muestra los ingresos y costos, teniendo como objetivo hallar el flujo de fondos que genera el proyecto (todos los netos de efectivo logrados), la suma del flujo de operaciones con el flujo de inversiones determina el flujo de caja. El flujo de caja es la parte necesaria para la evaluación de la rentabilidad del proyecto y para medir los cambios en esta rentabilidad cuando se dan modificaciones en los flujos de inversiones o de operaciones, aspecto conocido como la sensibilidad del proyecto.

El análisis de mercados

Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este. Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen.

Como componente de partida de un proyecto, esta la información del mercado, para ello se puede ir de la simple observación o se puede diseñar una investigación comercial que permita estimar claramente la dinámica del mercado que se piensa atender.

• Diseño de investigación comercial

La investigación de mercados tradicional parte de diversos supuestos, el primero de ellos es la identificación de poblaciones homogéneas para poder realizar un estudio muestra, de lo contrario el análisis puede redundar en poco efectivo o ser muy costoso dado la amplitud de muestra necesaria para captar mercados multivariados. La necesidad de poblaciones homogéneas supone usar información secundaria como buen referente de la población, de este modo se tiene como criterios ya definidos: la estructura de los consumidores. Una situación común es la previa definición de los estratos de consumidores, por lo general los estudios estratificados hechos a partir de censos, se basan en las actividades tangibles o los recursos materiales de los consumidores, dejando de lado las diversas motivaciones o valoraciones de compra o los usos frecuentes en sus prácticas como consumidor. Supuestos adicionales son el ajuste del error muestra para tener una mayor o menor amplitud de muestra, dado la escasez de información que permita validar las proporciones de consumidores interesados o el máximo nivel de error permitido, seguimos patrones previamente establecidos que pueden redundar en muestras altas y costosas o no representativas en su relación a la población.

• Punto de partida: objetivos de investigación

Para empezar cualquier estudio de mercado o análisis del consumidor, es bueno conocer el problema a resolver con el mismo, por ejemplo si el problema es una caída de las ventas, el estudio tendrá como objetivo conocer porque las ventas se han reducido, determinando a quienes investigar o que clientes analizar, determinando donde hacer el estudio y los aspectos operativos, además de la herramienta a utilizar, que puede ser entrevistando un grupo grande de personas, grupos pequeños o encuestas masivas, asimismo se identifica si es necesario aplicar alguna técnica estadística particular. Los problemas de investigación comercial pueden ir a diversos puntos: intención de compra, movimiento de ventas, imagen, posición de marca, intención de compra, satisfacción del producto, calidad percibida y otros diversos motivos que giran en torno al producto, la marca, la empresa y sus diferentes atributos.

• Los estudios muéstrales: Variables de investigación

No es usual encontrar empresarios que antes de lanzar un producto o servicio, hagan un estudio de mercado, por lo general la intuición reemplaza los estudios, no siempre el olfato funciona, pero es un acceso a los mercados sin el costo de un estudio que muchas veces termina confundiendo al usuario o simplemente los montos invertidos en el futuro negocio no justifican el diseño y ejecución del estudio. Los estudios de mercado tradicionales contienen una ficha técnica, la misma que tiene los componentes siguientes:

• Población: Definido como el mercado objetivo en su tamaño potencial, por ejemplo en un estudio de perfumes de precio alto y dirigido a mujeres profesionales, la población se concentraría en aquellas damas mayores de 21 o 22 años, que pertenecen al nivel socioeconómico A y B.

• Marco Muestral: Describe las características de la población, siguiendo el ejemplo anterior, podemos decir que estas damas residen en los distritos de la Molina, Surco, San Borja o El Chipe (Piura) o Santa Victoria, Patazca (Chiclayo) o San Andrés (Trujillo). Que poseen como mínimo un vehículo, que están afiliadas a tarjetas de crédito y que sean solteras, además residen por lo general en las calles X o Z. Como selle el detalle de la población específica el grupo objetivo a analizar.

• Tamaño de muestra: Se refiere a extraer de la población un grupo pequeño, se considera que este grupo tiene características similares a la población objetivo, de modo que las conclusiones arribadas sobre el grupo, serán inferidas como conclusiones para toda la población objetivo. Para el tamaño de muestra recurrimos al análisis estadístico, que señala que una media X sigue una distribución muestral en torno a la siguiente curva:

• Distribución muestral de X

Como se ve en el gráfico X (la media) puede tomar el valor central, lo cual significa que su valor es el mismo al valor poblacional, esto supone que la media es exacta o (no hay ningún error de estimación). Pero X, la media de la muestra, puede ubicarse en cualquier punto a la derecha o izquierda (más o menos respectivamente), toda el área equivale al 100% de posibilidades (probabilidad de 1), cada posibilidad, medida desde la media exacta, se representa con un indicador llamado Z, que vendría a ser la probabilidad de ocurrencia pero estandarizada a un número cualquiera, por ejemplo si X se puede ubicar al extremo derecho en u:

• Probabilidad de ocurrencia de X a 2 colas

Entonces X, puede tener un intervalo de ocurrencia o de confianza, en este caso, el área de confianza es 95%, en cada lado existe un área de no ocurrencia de 2.5% (equivale al gráfico anterior, que sólo media un lado), la estimación de la media sólo es confiable en el rango del 95%. Podemos expresar el intervalo de confianza del siguiente modo:

La expresión anterior significa que la media X puede tomar el valor de u, más una distancia de Z veces ponderada por la desviación estándar de la media muestral (la distancia de la media a cualquier valor u, en %).

Componentes de la ficha técnica:

• Nivel de confianza: Referido a la probabilidad de que la media estimada en la muestra, esté alrededor de la media poblacional, este nivel de confianza significa quela media estimada o muestral quede ubicada en el área bajo la curva de distribución normal, tal como se muestra en los gráficos anteriores. El nivel de confianza más usado es el 95%, el mismo que en valores estandarizado Z equivale a 1.96. Mayores niveles de confianza suponen diferentes valores de Z, por ejemplo:

Confianza: 97% Z = 2.23

Confianza: 99% Z = 2.57

Confianza: 90% Z = 1.64

• Nivel de error: Permite ajustar la muestra para un mayor tamaño (error pequeño) o un menor tamaño (error grande), por lo general se acepta un error de 5%, un rango aceptable es de 3% de error hasta un 7%, usar estos valores va a depender de cuan variable sea la población objetivo, si la población objetivo es muy heterogénea se aceptan errores pequeños, si es muy homogénea el error puede ser mayor.

• Proporción de interés: Este valor implica conocer de manera piloto las preferencias de los consumidores, si queremos estimar el consumo de un bien y hacemos un estudio piloto, podemos determinar que % de la muestra está interesada en consumir el bien, dicho porcentaje de interés es P, el porcentaje de no interesados es (1 – P). También puede determinarse que P es el grupo de interés que buscamos para nuestro producto, para optimizar la muestra se considera que P = 50% y (1 – P) = 50%, esto obtiene la mayor muestra posible.

Estas variables se muestran generalmente en una ficha técnica, que encabeza todo estudio de mercado, por ejemplo:

Ficha Técnica de estudio de mercado de yogurt

Objetivo: Conocer el consumo de yogurt entre hombres y mujeres profesionales en la ciudad XPoblación y marco muestral: Hombres y mujeres que viven en la ciudad X, con estudios profesionales o egresados universitarios, mayores de 23 años hasta los 50 años residentes en las zonas residenciales de la ciudad. La población son 120, 000 personas, que residen en la zona A en un 30%, en la zona B en un 50% y la zona C en un 20%.

Confianza: 95%, Z = 1.96Proporción de interés: 50%

Error: 4%

Muestra: 597 entrevistas, calculado así:

n = 1.96 2 x 0.5 x 0.5 x 120,000 / (0.04 2 x 119,999 + 1.96 2 x 0.5 x 0.5)

La muestra se reparte del siguiente modo:

Zona A = 179 entrevistas,

Zona B = 299 entrevistas

Zona C = 119 entrevistas.

• Ejecución del estudio: La ejecución del estudio de mercado requiere una organización previa, primero es necesario establecer de manera exacta la zona de aplicación, marcando en un mapa dicha zona, se asigna el número de encuestadores necesario y se determina la forma de obtención de los puntos de entrevista. Una forma común de ubicar al entrevistado (en el caso de estudios de hogares) es realizar una selección aleatoria de los mismos, o una selección al azar, por ejemplo en la zona A, pueden tenerse la lista de hogares con el número de cada casa, al azar se eligen los números y se procede a realizar la entrevista.

• Validación de encuestas

La validación de la información contenida en la encuesta, es algo que rara vez se hace, pero que es muy importante, cuando se presume una alta variación de respuestas o se tiene duda de los resultados obtenidos, las que surgen debido a la experiencia previa del especialista. En este caso el test de validación más usado es el Alfa de Cronbach (medida de confiabilidad de test), dicho test tiene es el siguiente:

• Diseño operativo del proyecto

Conocido el mercado, es importante diseñar la capacidad de producción del proyecto y la inversión, que se refiere a los equipos necesarios para producir las hojuelas. Al estimar la capacidad de producción necesariamente estimaremos la cantidad de insumos requeridos para producir, en nuestro ejemplo se refiere a los siguientes ingredientes necesarios para la fabricación:

• Harina o aglutinante a base de Papa, Camote y Plátano.

• Sodio, Potasio, Carbohidratos, Sal, Azúcar, Calorías, Vitaminas A y B

• Saborizantes, Otros

Existe otro tipo de insumos como:

• Envase de cartón esterilizado con papel aluminio

• Tapas de Plástico y cartón

• Etiquetas

• Mano de Obra, tanto profesional como no profesional

• Energía y otros servicios.

Saber el nivel de producción planeado para entrar al mercado, se requiere conocer la estructura del mercado o del sector de negocios en donde se está trabajando, para ello se usa activamente el Ciclo de Vida, ese concepto tiene larga historia, trabajos como el de Wasson (1974) señalan que los productos pasan por etapas iniciales o de surgimiento, decrecimiento, turbulencia competitiva, madurez y saturación, dicho autor analiza la existencia del ciclo de vida como modelo generalmente usado para describir la vida de un producto o industria.

El modelo de Ciclo de Vida es ampliamente usado en el marketing, no se discute su origen, sino más bien sus alcances, Lampkin y Day (1989) señalan que el comportamiento de la industria bien puede ser más lento o de menor intensidad a lo mostrado en el ciclo de vida, por ejemplo industrias con múltiples negocios pueden sobrellevar largamente el proceso de maduración, ya que pueden sostenerse con un portafolio amplio de otros productos, o que sus inversiones en profundizar el mercado pueden ser mucho más amplias que sólo en la etapa de introducción o crecimiento. La relevancia del ciclo de vida es alta para planear la estrategia de entrada, por ejemplo si el sector de negocios se encuentra en madurez, lo lógico sería tomar el mercado de los competidores más pequeños o el mercado no atendido, para evitar que los líderes del mercado puedan atacar nuestro producto con precios bajos o mayor publicidad, afectando rápidamente las ventas planeadas. Si el mercado se encuentra en fase inicial o de surgimiento, sea porque se trata de segmentos nuevos, o porque el producto es novedoso entonces se debe buscar captar la mayor porción posible de consumidores, entrando de manera gradual hasta lograr captar el 100% del mercado posible. No se debe olvidar que poco tiempo después de entrar en un mercado aparentemente nuevo, habrá competidores, de modo que es vital acelerar el posicionamiento de la marca o producto en el mercado. De este modo se planifica la producción, considerando además los procesos a seguir en la producción de snacks, por ejemplo se puede detallar del siguiente modo:

• Adquisición de materia prima: Esta podría realizarse a través de dos formas mediante la compra directa a los mayoristas ó por compras con carácter de exclusividad a los productores agrarios, comprando el insumo a precio de chacra o de campo o a precio mayorista. Cabe resaltar que este proceso se realizará en una etapa inicial, para posteriormente usar como insumo de producción la harina de papa o de camote para la preparación de la masa, la que se pondrá en los moldes. Se requiere además otra materia prima complementaria que es la harina de trigo procesada (gluten) que puede ser adquirida en su forma natural en forma directa a las molineras del mercado.

Partes: 1, 2, 3