Diagnostico de posicionamiento de la ciudad de Tandil como destino turístico para estancias cortas

Introducción

El presente Trabajo de investigación es realizado como un requerimiento de cierre e integración de conocimientos y su aplicación, adoptados en las distintas materias y seminarios durante la cursada de la Edición XIV de la Maestría en Administración de Negocios (MBA).

Las ciudades son consideradas un producto sobre las cuales se puede diagnosticar, analizar y llevar adelante estrategias aplicadas provenientes del Marketing.

Dado que la formación de quien ha llevado a cabo el presente Trabajo Final de Maestría es de Licenciado en Turismo, siempre se ha interesado en el análisis e investigación sobre su ciudad, sobre todo considerando el crecimiento turístico que se está desarrollando en la ciudad de Tandil durante los últimos años.

Justamente el título del trabajo seleccionado plantea que se trata de un diagnóstico sobre la Posición imagen, percepciones relacionadas a la ciudad de Tandil y su comportamiento respecto al grado de conocimiento sobre el producto en la mente del actual y/o potencial consumidor o turista residente de la ciudad Autónoma de Buenos Aires, caracterizado como un destino turístico para estancias cortas (fines de semana largos).

Se eligió analizar el Posicionamiento, imagen de marca ciudad y sus percepciones dado que el "Posicionamiento" es una herramienta del Marketing Estratégico mediante el cual se relacionan las cuatro "P" del Marketing Operativo: Product (Producto), Place (Distribución), Price (Precio) y Promotion (Comunicación). Allí radica la importancia del Posicionamiento como una estrategia que representa el conjunto de estrategias llevadas a cabo para cada una de las cuatro "P" del Marketing Operativo. Y por supuesto que dichas estrategias de Marketing Operativo deben ser coherentes y responder a las estrategias diseñadas para el Marketing Estratégico (Mercado, Segmentación y Posicionamiento).

Mediante la investigación y diagnóstico del Posicionamiento del producto ciudad Tandil, justamente se busca analizar qué piensan, si la tienen en cuenta, cómo la consideran, que sensaciones se les viene a la mente cuando piensan en Tandil, con qué otras ciudades está compitiendo directa o indirectamente (cuáles son sus competidores directos y sustitutos según Porter), si las acciones de comunicación realizadas por prestadores y Municipio de la ciudad son efectivas y llegan al consumidor – turista actual y/o potencial.

Para ello se investigó e indagó en bibliografía específica sobre Marketing, Marketing de Ciudades, Marketing de Servicios (dado que el Turismo es un servicio), Marketing Turístico, Posicionamiento específicamente, trabajos de investigación realizados con anterioridad sobre la ciudad de Tandil y sobre otros lugares aplicando estas herramientas anteriormente planteadas, herramientas de análisis de imagen, percepción y posicionamiento, modelos de investigación, etcétera.

Con el fin de llevar adelante dicho diagnóstico, se diseño una encuesta callejera para realizar en la ciudad de Buenos Aires en donde residen la mayor cantidad de consumidores – turistas actuales y/o potenciales que visitan la ciudad de Tandil (dado que se trata de su mayor centro emisor). Para el diseño de dicha encuesta se tuvo en cuenta los datos necesarios que se buscaban analizar, que respondan a diagnóstico que se proponía lograr, basándose sobre el Modelos Lavidge – Steiner.

Los datos obtenidos son muy completos y ricos en cuanto al grado de análisis que pudo lograrse, por lo que se logró conformar la imagen y percepción que tienen los consumidores – turistas actuales y/o potenciales sobre la ciudad y un diagnostico sobre los puntos fuertes y débiles a trabajar estratégicamente como futuras guías de acción.

Objetivos

General: analizar y diagnosticar el grado de conocimiento y posición que ocupa en la mente del potencial visitante procedente de Capital Federal respecto a la alternativa de tomar estancias cortas en la ciudad de Tandil.

Específicos:

• Analizar los conceptos "posicionamiento" y "marketing urbano".

• Identificar y definir variables / atributos a medir.

• Analizar, comparar y evaluar mediante la metodología de mapas perceptuales: análisis multidimensional.

• Proponer una agenda de prioridades para el sector público como privado, a tener en cuenta al momento de tomar decisiones estratégicas respecto de la ciudad.

La metodología a utilizar será de tipo exploratorio. Se abordará inicialmente sobre un marco teórico de los conceptos a trabajar, con el fin de identificar y definir las variables de análisis, comparación y evaluación mediante las cuales se estudiará y someterá el caso concreto de la ciudad de Tandil.

Una vez definidas las variables, se conformará una encuesta mediante la cual se relevarán datos en el mayor centro emisor de turistas de Tandil, que es la ciudad de Buenos Aires.

El trabajo estará sustentando por la búsqueda de información en:

• Bibliografía relacionada e Internet (Libros y sitios sobre el tema, diarios, newsletters, trabajos publicados, etc.)

• Tipo de investigación: Fuente de Información Primaria.

o Método de contacto: Personal.

o Instrumento de investigación: Encuestas callejeras.

o Cantidad de encuestas levantadas: 220

• Público objetivo. Segmento meta analizado:

o Criterio geográfico: Ciudad de Buenos Aires, dado que es el mayor centro emisor de visitantes que visitan la ciudad de Tandil.

o Criterios demográficos:

? Edad

? Sexo

? Grado de Instrucción

? Ocupación

? Parejas / Familias con hijos1

Luego los datos obtenidos serán procesados mediante el programa de software DYANE (Diseño y Análisis de Encuestas)2.

Diseño de la Investigación

Teniendo en cuenta el planteamiento del problema, el diseño de la investigación será:

• El tipo de investigación será no experimental.

• Se configurará como estudio de caso con múltiples objetivos.

• Tendrá carácter exploratorio ya que culmina con una descripción muy detallada de los resultados obtenidos sobre el objeto de estudio, y una propuesta que oriente a definir las prioridades a tener en cuenta al momento de tomar decisiones estratégicas respecto de la ciudad.

Marco Teórico

Con el fin de enmarcar y respaldar bajo la teoría el tema del presente Trabajo Final de Tesis, denominado bajo el título: "Diagnóstico de Posicionamiento de la Ciudad de Tandil como destino turístico para estancias cortas, en el mercado emisor de Capital Federal", se debe comenzar realizando las siguientes aclaraciones sobre el planteamiento del problema a investigar:

• Se entiende por "destino turístico": según la definición de "turismo" propuesta por la Organización Mundial del Turismo (OMT)3 a aquellas "actividades de las personas que se desplazan a un lugar distinto al de su entorno habitual4, por menos de un determinado tiempo5 y por un motivo principal distinto al de ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado6".

• Se interpreta por "estancias cortas": a aquellos desplazamientos mínimos por un fin de semana o un fin de semana largo, menores a una semana.

• Considerando por "mercado emisor de "Capital Federal": a todos aquellos visitantes7 actuales y/o potenciales que visitan la ciudad de Tandil, procedentes de la ciudad Autónoma de Buenos Aires, por lo que se traduce según los términos de la OMT en Turismo Interno8. Basado en que el 80% de la demanda procede de Capital y Gran Buenos Aires, según investigaciones anteriores9.

• De acuerdo a la segmentación realizada en la investigación de Schedden10, el presente trabajo segmenta el mercado y las encuestas realizadas según el comportamiento de matrimonios que viajan con sus hijos.

Según Friedmann (2003)11 el turismo es uno de los factores de desarrollo más importantes que dinamiza la economía, activa cadenas productivas en otros sectores y promueve el desarrollo regional. Por tanto, las ciudades buscan atraer nuevos grupos objetivo, pues el gasto generado por el turista tiene un efecto multiplicador en los ingresos locales, en el empleo y en los ingresos por impuestos.

En relación al Posicionamiento, como eje principal que articula el desarrollo del presente trabajo, (y forma parte del Marketing Estratégico), se debe comenzar a explicar de qué se tratan el Marketing y el Marketing Estratégico específicamente.

El marketing es considerado como "un proceso social y de gestión por el que las personas y grupos obtienen lo que necesitan y desean por medio de la creación y el intercambio de productos y de valor con terceros"12. Para ello, se vuelve necesario definir qué se entiende por producto a "un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona"13 o un lugar como en este caso se trata de la ciudad de Tandil.

En este sentido, la finalidad del Marketing según Peter Drucker "es hacer que la venta sea superflua. El objetivo es conocer y comprender a los clientes tan bien que el producto les encaje y se venda por sí mismo"14. Bajo palabras de Philip Kotler, "esto no significa que la venta y la promoción carezcan de importancia, sino más bien que forman parte de un marketing mix más amplio, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan juntas para dar lugar a clientes satisfechos"15.

¿Entonces qué se entiende por producto "ciudad"? El producto es la ciudad con todas sus ofertas y servicios, su economía, infraestructura, su arquitectura, atmósfera, cultura, medio ambiente, educación, ciencia y tecnología, etc.

En la actual complejidad del mercado, es enorme el significado del marketing como herramienta a los actuales y futuros desafíos a los que deben hacer frente las ciudades. "Hoy ya no se menciona el concepto de marketing únicamente en relación con las empresas privadas" 16, sino que cada vez más se lo relaciona con las ciudades (Marketing Urbano o City Marketing). Armin Töpfer habla del Marketing Urbano como un "State of Art"17. El desafío de la Gestión Urbana es fortalecer la capacidad de las ciudades para adaptarse al mercado cambiante, aprovechar las oportunidades y sostener su vitalidad. Las ciudades deben iniciar lo que las organizaciones dedicadas a los negocios han estado haciendo durante años: la planificación estratégica de mercado (marketing estratégico18). Han de "diseñarse a sí misma como un sistema que puede absorber las dificultades y adaptarse rápida y efectivamente a nuevos desarrollos y oportunidades"19.

La gestión estratégica de la ciudad implica tener una visión de futuro sobre la misma y tomar una serie de decisiones a corto plazo para que pueda, por una parte, evitar que las amenazas tengan un impacto negativo, y por otra parte, conseguir que las oportunidades se puedan aprovechar al máximo.

Por ello en este nuevo contexto, "los municipios deben acercarse a una situación en la cual se transformen, de simples administradores de recursos, a promotores del desarrollo social y económico. Deben asumir un papel generador y de promoción del desarrollo local" 20.

El factor de mayor relevancia a favor de un Marketing Urbano es la creciente competencia entre las ciudades. A medida que se intensifican los procesos de integración y la economía se globaliza, el papel de las ciudades y la competencia entre ellas se vuelven más significativos. Michael Porter expresa al respecto: "No son las naciones las que compiten, sino las empresas", y éstas empresas están radicadas en las regiones y ciudades. Es en este ámbito urbano/local donde se genera su entorno competitivo, el que puede facilitar o retrasar su éxito en el mercado21.

"En la actualidad, la escasez de capitales de inversión ha generado un proceso de competencia entre los diferentes espacios (sean estos ciudades o regiones) por la atracción de los mismos, poniendo en marcha un mecanismo por el cual no es suficiente el contar sólo con ciertas condiciones adecuadas para el desarrollo de una cierta actividad, sino que además de generar tales condiciones de atractividad, es necesario impulsar un proceso de "marketing del lugar" (place-marketing), que permita identificar y promocionar las ventajas comparativas de cada localidad. Y finalmente es necesario definir la imagen de la ciudad y elaborar una política de marketing para la misma" 22.

Según W.-H. Müller, al "marketing territorial" (place marketing) subyace un enfoque de gestión que parte del supuesto de que las regiones y ciudades solamente pueden evolucionarse exitosamente a largo plazo si son gestionadas con una estricta orientación al mercado, es decir: si las necesidades de su población, su economía y de su entorno regional son consideradas como punto de referencia para todas las actividades de la política de desarrollo. Marketing implica "la planificación, la gestión y el control de las relaciones de una región/ciudad con sus socios de mercado"23. El marketing es visto como un instrumento estratégico del desarrollo urbano.

"La filosofía que subyace al Marketing Urbano es la orientación consecuente de la ciudad a las necesidades de los grupos/mercados objetivo (por ejemplo, habitantes, visitantes, empresa, etc.)" 24. El Marketing Urbano es la actividad que permite a la ciudad (sus instituciones) estar en contacto permanente con sus grupos/mercado objetivo, reconocer sus demandas (necesidades), desarrollar "productos" correspondientes a estas demandas, y generar un programa de información que comunique los objetivos de la ciudad (instituciones locales). El Marketing Urbano abarca "la planificación, la gestión y el control consecuente de las relaciones de intercambio de una ciudad con sus mercados" 25.

Mediante la utilización de herramientas específicas, como el marketing urbano, citymarketing o marketing de ciudad, la imagen, infraestructura y atractivos de la ciudad son conocidos y admirados tanto por los residentes, como por los visitantes.

Según Friedmann (2003), el ámbito urbano se aplica en cinco ámbitos diferentes: marketing de localización, marketing al visitante, marketing al residente, marketing municipal y marketing de cascos urbanos26. En el caso del presente trabajo, se especializará en analizar la situación del marketing y la imagen formada en el visitante actual y/o potencial.

Ilustración 1: Ámbitos del Marketing Urbano27

a. Marketing

de Localización: analiza los factores que inciden en la decisión de las empresas para establecerse o permanecer en una ciudad, como son: la imagen urbana, el atractivo de la ciudad, la calidad de vida, la oferta cultural, el clima empresarial, etc. Sus objetivos específicos son el crecimiento económico, el aumento de empleos en la ciudad y un mayor equilibrio de la economía local.

b. Marketing al visitante: su objetivo es aumentar el grado de conocimiento de la ciudad y hacerla atractiva para los visitantes, con el fin de generar más empleos e ingresos.

c. Marketing al residente: está orientado al aumento del atractivo de una ciudad como lugar de residencia por medio del mejoramiento de los servicios como la educación, cultura, recreo, salud, medio ambiente y vivienda. Su objetivo es la satisfacción del ciudadano y lograr una mayor identificación de los residentes con la ciudad.

d. Marketing municipal: analiza la planeación, implementación y control de planes y programas de los gobiernos tomando en cuenta las necesidades, deseos y preferencias del mercado para diseñar productos.

e. Marketing de cascos urbanos: busca promover el casco urbano de la ciudad como localización atractiva para el comercio, el habitar, hacer compras y recreo.

Dentro de la anterior clasificación del marketing urbano, el presente trabajo se orienta a analizar el marketing al visitante: conocer en qué grado conoce la ciudad y la percibe atractiva, con el fin de que el marketing municipal pueda tomar decisiones correctas sobre la realidad actual y planear – diseñar productos adaptados a sus necesidades.

Por lo que se ha desarrollado anteriormente, se puede definir al Marketing Urbano como "un proceso continuo de desarrollo y comercialización (promoción) del producto "ciudad"". Cada ciudad tiene que transformarse en un comercializador activo de sus productos y del valor de su propio sitio: "Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo de estancamiento económico y declinación" 28.

Dicho proceso de planificación estratégica del marketing urbano, en términos de Friedmann (2003)29, cuenta con seis etapas:

Ilustración 2: Etapas de la Planificación Estratégica de Marketing de Ciudades30

• Etapa I: Organización y sensibilización de actores. Consiste en involucrar a todos los interesados en la gestión del futuro de la ciudad, es decir, representantes del gobierno local, sector privado y ciudadanos.

• Etapa II: Diagnóstico situacional. Consiste en evaluar la situación actual de la ciudad por medio de un análisis estratégico que incluye al entorno, mercado, competencia, recursos e imagen; y posteriormente se realiza un diagnóstico estratégico que incluye al análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y el análisis de posicionamiento.

• Etapa III: Objetivos del Marketing Urbano. Consiste en visualizar una idea simple, clara, realista, atractiva y congruente para establecer los objetivos y metas del marketing urbano.

• Etapa IV: Elaboración de Estrategias. Consiste en materializar lo que se pretende hacer de forma efectiva y eficiente para llegar a un resultado que maximice el rendimiento de los recursos. Dentro de esta etapa se debe de delimitar el mercado objetivo, destacar los aspectos y ventajas que caracterizan a la ciudad frente a otras ciudades mediante el posicionamiento y definir los campos prioritarios de actuación como la economía, el comercio, el turismo, la cultura, la educación y el medio ambiente.

• Etapa V: Marketing Mix. Consiste en aplicar estrategias clásicas del marketing para establecer la oferta de productos de la ciudad (Producto); fijar precios, contribuciones e impuestos (Precio); vender los productos de la ciudad (Plaza); e informar acerca de los servicios de la ciudad (Promoción).

• Etapa VI: Implementación y Control de Éxito. El continuo control es de gran importancia ya que se examina el logro y avance de los objetivos establecidos.

A partir del anterior desarrollo de etapas, se puede definir que el presente trabajo se especializará en aportar información para la etapa II de diagnóstico de cómo se está percibiendo la imagen de la ciudad de Tandil, cuáles son sus competidores directos e indirectos, y la posición que ocupa en la mente del actual / potencial consumidor – visitante.

Según Friedmann (2003)31 los objetivos del citymarketing son:

• Aumentar el grado de conocimiento de la ciudad

• Desarrollar, corregir y cuidar la imagen interna y externa

• Aumentar el atractivo cultural y económico

• Mejorar la satisfacción de los diferentes grupos objetivo con los productos […] ofertados

• Aumentar el grado de identificación de los grupos objetivo

• Fortalecer la situación económica

• Mejorar el nivel de vida y aumentar el empleo

• Mejorar la capacidad competitiva

• Atraer turistas y empresarios

Dado que los destinos turísticos, entre sus acciones de marketing, invierten gran cantidad de recursos económicos en comunicación integrada, con el fin no sólo de obtener "una porción o segmento del mercado en el que trabaja […], sino que tiene un cometido más amplio: trata de generar una credibilidad, una confianza, una actitud favorable de los públicos"32 hacia la ciudad. "Es decir, considera a los púbicos no solamente como sujetos de consumo, sino fundamentalmente como sujetos de opinión"33.

Desde este punto de vista, el producto “ciudad“ debe desarrollarse y perfeccionarse permanentemente de acorde a las necesidades, deseos y percepciones de los grupos/mercados objetivo. "El objetivo de las actividades del Marketing Urbano ha de ser que los […] productos ofrecidos por la ciudad (sus instituciones) sean utilizados por los grupos/mercados objetivo, que la ciudad (sus instituciones) esté posicionada ventajosamente respecto a la competencia, que exista una imagen positiva de la ciudad […], y que los grupos objetivo estén satisfechos con los servicios y productos ofertados por la ciudad […]. El objetivo final es el desarrollo de una imagen positiva y el aumento del atractivo de la ciudad"34.

Por lo tanto, dado que la finalidad última del Marketing Urbano es el aumento del atractivo y desarrollo de una imagen positiva de la ciudad, la "imagen" ejerce enorme influencia sobre la vida de la ciudad. Es considerada como un "factor condicionante del desarrollo local"35: "La imagen urbana puede constituir un enorme apoyo (imagen positiva) o también un gran obstáculo (imagen negativa) para el desarrollo económico, cultural y social de una ciudad"36. Es un capital muy importante para el desarrollo de la ciudad llevar a cabo la planificación, posicionamiento y cuidado de la imagen de la ciudad.

En la realidad actual de los mercados, se vive en una "sociedad mediatizada, en la cual se produce una escasez de contacto personal y de conocimiento directo" de la localidad. "Esto hace que, cada vez más, se imponga un conocimiento indirecto o mediatizado de la empresa por parte de los públicos. Por esta razón, es imprescindible la planificación detallada de los diversos recursos de comunicación (masivos y no masivos) para lograr una efectividad y una rentabilidad de la comunicación. De allí la necesidad de formar una imagen, es decir, una representación mediatizada y una forma de conocimiento indirecto" 37 del producto o destino que le permita a los públicos conocerlo y evaluarlo.

Luque, Del Barrio, Ibáñez y Rodríguez (2004) mencionan que la "imagen es una representación mental que elaboran los individuos de manera particular y única basándose en la información de la que disponen, la cual se va formando como resultado acumulativo de todos los mensajes que reciben consciente o inconscientemente"38.

La imagen no es algo estático, sino que tiene una estructura dinámica sensible tanto a los cambios que experimenta el entorno como a los que afectan al individuo que evalúa el estímulo (Marrero, 2004)39.

La producción de imágenes se ha convertido en un elemento clave de las políticas urbanas de muchas ciudades, ya que éstas tienen que innovar constantemente para sobrevivir (Benach, 2000)40. La imagen es el puente entre el producto y los consumidores, el cual se refleja en los procesos de personalización, identificación y diferenciación de la ciudad41.

"Debido a esto es que se plantea como fundamental la investigación sobre la imagen y los resortes que llevan a su formación y modificación, para poder, luego, realizar con eficacia" 42 el trabajo de actuación sobre ella.

Según Marrero (2004)43la imagen de una ciudad se puede ver deteriorada como resultado de cuestiones económicas, sociales y políticas haciendo que se pierda el interés de propios y extraños por el lugar. Planificar, posicionar y cuidar la imagen de la ciudad influirá directamente en el futuro de la región.

Según Friedmann (1995) existen dos tipos de imagen de ciudad (Marrero, 2004) 44:

• Imagen Interna (Endoimagen): es lo que ve el ciudadano residente (público interno) y cómo lo interpreta y organiza mentalmente, razón por la cual se perciben imágenes diferentes siendo que existe una misma realidad exterior.

• Imagen externa (Exoimagen): es la imagen que se forman los públicos externos (personas que viven fuera de la ciudad) acerca de la misma.

Riebel (1993) afirma que la captación de la imagen de la ciudad permite tener un punto de referencia y de comparación basándose en tres componentes fundamentales (Marrero, 2004) 45:

a. Componente Cognitivo: como se concibe una ciudad, es decir los pensamientos, creencias e ideas que se tienen sobre ella.

b. Componente Emocional: sentimientos que provoca una ciudad al ser percibida (por ejemplo emociones de simpatía, odio, rechazo, etc.).

c. Componente Conductual: predisposición a actuar de una manera determinada ante una ciudad.

Pero en relación a la imagen desarrollada anteriormente, "como representación mental que se forma en el sujeto receptor" es relevante analizar el proceso de percepción de la formación. "La percepción es un proceso complejo por el cual un individuo obtiene información del exterior y le asigna un significado determinado" 46. En el caso de una organización o de una ciudad, la percepción se concibe como el "proceso mediante el cual un sujeto la conoce, y llega a concebir sus características y cualidades" 47.

Con dicho fin, "el individuo busca información (o la recibe sin buscarla) sobre ella. Esta información es estructurada en la mente del individuo en base a la disposición de unos rasgos organizadores de la percepción. Estos rasgos organizadores son una serie de dicotomías de calificativos (grande – pequeña, eficiente – no eficiente, moderna – anticuada, etc.) que se aplicarán a la organización" 48 o producto (localidad, como es el caso de estudio), por conocer. Es importante tener en cuenta un aspecto: "que estos rasgos organizadores no tienen todos el mismo nivel de importancia, sino que hay unos rasgos organizadores centrales, que ejercen un papel influenciador a la hora de reconocer las cualidades del sujeto u organización. La determinación de un rasgo organizador central vendrá dada por la situación contextual, por las características personales del sujeto que evalúa y por el tipo de relación existente entre el sujeto evaluador y la organización" 49 o producto evaluado.

Resulta interesante al analizar la percepción, tener en cuenta "lo que se conoce como efecto halo, por el cual si se conoce una característica determinada de un sujeto"50 o producto, se tiende a suponer que posee otra serie de características acordes con la conocida.

La imagen de un lugar es un factor determinante en la forma en que los visitantes responden a él. Kotler, Gertner, Rein y Haider51 definen "la imagen de un lugar como un conjunto de atributos compuestos de creencias, ideas e impresiones que la gente tiene de ese lugar". Los autores plantean que frecuentemente "las imágenes representan una simplificación de un gran número de asociaciones y piezas de información relacionadas con un lugar; son producto de la mente que intenta procesar y enmarcar grandes cantidades de datos acerca de un lugar. En la formación de una imagen influye la percepción del lugar que tiene una persona. Hay imágenes muy específicas que proceden de una impresión y otras más generales, compuestas de un gran conjunto de conceptos". Además consideran que "la imagen siempre ha sido de gran interés y preocupación para los mercadólogos". ¿Cuál es la imagen de la marca Tandil?

¿Cómo perciben los consumidores el producto Tandil en relación con los de la competencia?

¿Cómo podemos identificar, medir y controlar la imagen del producto Tandil para atraer consumidores – turistas y aumentar la participación del mercado?

Friedmann (2003), plantea que "antes de la estrategia, incluso antes de que puedan establecerse los objetivos de la ciudad, tiene que existir una comprensión de lo que la ciudad es y de lo que quiere llegar a ser. La ciudad ha de hacer reflexiones acerca de lo que pretende lograr en el futuro con sus propias fortalezas en vista de los desarrollos del entorno"52.

La imagen objetivo es una comprensión intuitiva de la futura situación real, es producto de un "esfuerzo creativo colectivo". Es la visualización del "estado futuro deseado", que le da significación a las acciones del presente53. Esta definición es esencialmente práctica, puesto que entrega dos conceptos claves:

a) La idea de que debemos diseñar un sueño, en forma seria y "realista", ya que debe ser un sueño basado en las oportunidades de desarrollo que se detecten y en las posibilidades que se tengan de aprovecharlas; y

b) las acciones que hoy emprendamos deben ser congruentes con ese sueño.

La Imagen objetivo debe reunir las siguientes características: "ser simple, ser clara para todos, ser realista, es decir, posible de alcanzar, ser atractiva y seductora, ser específica en lo que se desea alcanzar, ser de un alcance amplio, ser desafiante, y ser generadora de acción" 54.

Al momento de llevar adelante una estrategia de marketing es relevante fijar prioridades. "La ciudad debe evitar ser "todo para todos". Ha de concentrarse en los ámbitos los más relevantes para el desarrollo urbano. Eso requiere delimitar con mucha precisión los grupos objetivos relevantes en los ámbitos fijados. La estrategia de selección de grupos objetivo (segmentación del mercado) nos da la respuesta sobre quién se quiere incidir y con qué prioridad" 55.

Los responsables del Marketing Urbano también han de preguntarse: "¿Cómo escogen los grupos objetivo las ciudades? Al comprender mejor el proceso de compra, los vendedores de ciudad estarán en una mejor posición para competir por la elección de los grupos objetivo. Philip Kotler recomienda analizar dos cuestiones: ¿Cuáles son los principales pasos y factores que influyen en el proceso de compra del lugar?, y ¿qué factores influyen en la toma de decisiones sobre el lugar?" 56.

En su libro, Kotler, Gertner, Rein y Haider57 presentan a la "administración estratégica de imagen (AEI)" como el "proceso de investigar la imagen de un lugar entre sus diversos públicos" (residentes, visitantes, inversionistas, etc.), luego "hacer una segmentación y dirigirse a segmentos específicos, posicionar los atractivos del lugar para apoyar su imagen deseada y comunicar esos atractivos a los segmentos meta".

Según dichos autores es importante tener en cuenta que por lo general "una imagen se adhiere en la mente del público durante largo tiempo, incluso después de que pierde su validez". En este sentido, la imagen urbana es un estimulo crítico para motivar a las personas a la hora de elegir un destino turístico, independientemente de que la imagen sea una representación verdadera de lo que el lugar ofrece (Cai, 2002)58.

¿Ahora, cómo se relacionan la imagen con el posicionamiento? El reto del posicionamiento, según lo plantean Kotler, Gertner, Rein y Haider59 se encuentra en "desarrollar una imagen que comunique beneficios y atributos únicos que hagan que un lugar se destaque entre muchos otros". El marketing urbano es el enfoque que adopta la política que concibe la identidad e imagen corporativa para una ciudad, como elemento central del posicionamiento que adopte dicha ciudad.

El término "posicionamiento se popularizó gracias a dos ejecutivos de publicidad, Al Ries y Jack Trout"60 quienes consideran que el mismo comienza en un "producto", en este caso la ciudad de Tandil. Según estos autores en el posicionamiento de un lugar, "la mente ve esos lugares como postales que tuviera archivadas"61, caracterizada en especial por "la opinión que la gente tiene del lugar que habita es a menudo diferente de la tienen quienes lo visitan"62.

Por ello es necesario tener en cuenta, que el posicionamiento según dichos autores, "no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se las quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos".

En términos de Kotler, Bowen y Makens "la posición del producto es el modo en que el producto es definido por los consumidores respecto a atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor respecto a productos de la competencia. Los consumidores están sobrecargados con información sobre productos" (bienes, servicios, personas, lugares, etc.). "No pueden reevaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar la decisión de compra, los consumidores organizan los productos en categorías, «posicionan» los productos y marcas en su mente" 63.

Una ciudad presenta características objetivas como clima, posición geográfica e historia, sobre las cuales puede apoyarse, y de manera que las localidades aumentan en tamaño e importancia, se vuelven destinos ideales tanto para los viajeros de negocios como de placer, sin embargo no son percibidos de la misma manera por los turistas debido a la diversidad de culturas y nacionalidades, por lo que el entendimiento de estas diferencias de percepción, decisión y preferencia son elementos esenciales del marketing de ciudad (Benko, 2000; Suh y Gartner, 2004)64.

"El "marketing de ciudades" permite identificar y promocionar las ventajas comparativas de cada localidad. Es necesario definir la imagen de la ciudad y elaborar una política de marketing para la misma. Planificar, posicionar y cuidar la imagen de la ciudad influirá directamente en el futuro de sus habitantes. El Marketing Urbano es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones estar en contacto permanente con sus "grupos objetivo" (ciudadanos, visitantes, turistas, empresas), reconocer sus demandas y desarrollar "productos" correspondientes con esas demandas y generar un programa de información que comunique las metas de la ciudad"65.

"La ciudad ocupa una posición en el mercado, configurada por una serie de atributos característicos que los individuos (grupos objetivo) – considerados como "consumidores de imagen", en este caso – asignan a la ciudad, en relación con las demás ciudades con quienes concurre. Dicha asociación es perceptual, es decir, se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias y percepciones sobre la ciudad; es lo que se denomina imagen. Y cuando tal imagen percibida es comparada con las de las ciudades alternativas y se establecen las distancias – proximidades o lejanías – entre todas ellas, se obtiene el posicionamiento relativo de las diferentes ciudades" 66. Mediante dicho análisis, los individuos establecen una jerarquía de valores, deseos y necesidades que utilizarán para decidir al momento de la compra.

Dada la importancia de la decisión que adopte el consumidor al momento de la compra, los profesionales del marketing no deben dejar que la posición de sus productos se forme al azar. "Planifican posiciones que darán a sus productos la mayor ventaja competitiva en mercados objetivo seleccionados y diseñan estrategias de marketing mix para lograr las posiciones planeadas"67. En efecto, en palabras de Regis McKenna, "en el corazón de toda estrategia de marketing se encuentra la estrategia para conseguir una posición conveniente. Pero esa posición no depende tanto de lo que uno diga de sus productos o de su compañía, sino más bien de lo que los clientes digan al respecto" 68.

Este autor plantea que "la posición es vital para el éxito en el marketing. Todos los componentes del marketing –estrategia competitiva, precios, envasado, distribución, comunicaciones– están interrelacionados con la estrategia de la posición" 69.

En el caso de una ciudad, el posicionamiento "es un paso decisivo dentro del proceso de marketing urbano. Sobre la base de la imagen objetivo de la ciudad y de los grupos objetivos seleccionados puede efectuarse un posicionamiento preciso de la ciudad dentro del contexto competidor. El posicionamiento se realiza considerando las demandas de los grupos objetivo, de las fortalezas y debilidades y de la competencia" 70.

"El posicionamiento es la determinación, previa a la acción, de cómo una ciudad quiere ser vista por los públicos objetivo en relación con otras ciudades competidores"71. "Mediante el posicionamiento se destaca los aspectos y ventajas que caracterizan la ciudad frente a otras ciudades y por medio de las cuales ésta puede distinguirse (diferenciarse). Se trata del intento de definir una "Propuesta de Venta Única" (USP/unique selling proposition)"72.

El posicionamiento ha de considerar las siguientes reglas: "destacar la particularidad del producto ciudad, ser atractivo para los grupos objetivo, distinguirse de las ciudades competidoras, y generar un posicionamiento de largo plazo"73. Una tarea importante del Marketing Urbano consiste en "traducir la Imagen Objetivo en una Política de Identidad Urbana"74. Cada ciudad necesita tener una personalidad propia, que permita identificarla, diferenciándola de las demás. La personalidad de la ciudad se convertirá en el factor que incline la decisión del público hacia una ciudad o hacia otra, por lo que su identidad debe ser bastante clara, visible y tangible.

Crear y manejar una imagen apropiada del destino privilegiando ciertos factores y dimensiones que constituyen el mapa genético de la ciudad en cuestión es un factor crítico para el posicionamiento efectivo, el cual es un paso decisivo dentro del proceso de marketing urbano y se define como la determinación previa a la acción, es decir, la forma en que una ciudad quiere ser vista por los públicos objetivo en relación con otras ciudades competidoras (Suh y Gartner, 2004)75.

El proceso de posicionamiento consta de tres grandes etapas, según lo que proponen Kotler, Bowen y Makens76:

1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las que desarrollar una posición. Con el fin de diferenciarse, una empresa puede basarse en:

a. Características físicas b. Servicio

c. Personal d. Ubicación e. Imagen

2. Seleccionar las ventajas competitivas más adecuadas

3. Comunicar y ofrecer la posición elegida a un mercado objetivo elegido cuidadosamente

Respecto al posicionamiento en los servicios en especial, como es el caso del turismo, desde la perspectiva de Lovelock (especialista en Marketing de Servicios), "es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado para una organización y/o sus ofertas de productos individuales."77 Dicho autor cita a Heskett, quien define especialmente este aspecto:

Las empresas de servicio de más éxito se separan de "la manada" para lograr una posición distintiva en relación con su competencia. Se diferencian a sí mismas alterando las características comunes de sus respectivas industrias para obtener una ventaja competitiva"78.

"La comprensión del concepto de posicionamiento del producto es decisiva para el desarrollo de una postura competitiva efectiva" 79. Este concepto ofrece valiosas perspectivas al obligar a quien debe tomar decisiones sobre el servicio a analizar las ofertas existentes de su empresa y proporcionar respuestas específicas a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué simboliza actualmente nuestra empresa en la mente de los clientes actuales y potenciales?

2. ¿A qué clientes servimos ahora y a quiénes nos gustaría tener como un objetivo futuro?

3. ¿Cuáles son las características de nuestras ofertas actuales de servicio (productos fundamentales y sus elementos de servicio suplementarios)?

4. En cada caso, ¿en qué forma difieren nuestras ofertas de servicio de las de la competencia? nuestras ofertas de servicio, respecto a la satisfacción de sus necesidades?

6. ¿Qué cambios necesitamos hacer en nuestra oferta, con el fin de reforzar nuestra posición competitiva dentro del o de los segmentos del mercado que son de interés para nuestra empresa?

"Aun cuando, en bien de la simplicidad, se utilizan los términos "empresa" o "negocios", los principios del posicionamiento se aplican igualmente a cualquier organización pública y no lucrativa que debe competir para encontrar clientes" 80, o en el caso de una ciudad visitantes, residentes, inversores, etc..