Diagnostico de posicionamiento de la ciudad de Tandil como destino turístico para estancias cortas (página 2)

"En un mercado competitivo, una "posición" refleja la forma en la cual los consumidores perciben el desempeño del producto (o de la organización) en atributos específicos en relación con el de uno o más competidores. Las elecciones de marca de los clientes reflejan cuáles marcas se conocen y se recuerdan, y después, cómo está posicionada cada una de esas marcas en la mente del consumidor. Por supuesto, estas posiciones son simplemente perceptuales, pero debemos recordar que las personas toman sus decisiones con base en sus percepciones individuales de la realidad, más que en la definición que ofrece un experto de esa realidad" 81.

"La preocupación primordial es el papel del posicionamiento para guiar el desarrollo de la estrategia de marketing en el caso de los servicios que compiten con algo más que sólo imágenes o promesas vagas. Esto implica decisiones acerca de atributos positivos, que a través de las investigaciones se sabe que son importantes para los clientes, relacionados con el desempeño del producto, el precio y la disponibilidad del servicio. Con el fin de mejorar el atractivo de un producto para un segmento específico que constituye el objetivo, tal vez sea necesario cambiar su desempeño en ciertos atributos, reducir su precio, o alterar las ocasiones y las ubicaciones en donde está disponible, o las formas de entrega que se ofrecen. En tales casos, la tarea primordial de la comunicación –la publicidad, la venta personal y las relaciones públicas– es asegurarse de que los clientes potenciales perciban con precisión la posición del servicio en las dimensiones que son importantes para ellos cuando toman decisiones acerca de la elección. Es posible llamar la atención y crear un interés adicional evocando ciertas imágenes y asociaciones en la publicidad, pero es probable que sólo desempeñen un papel secundario en las decisiones de elección del cliente, a menos que los servicios de la competencia se perciban como virtualmente idénticos en cuanto al desempeño, al precio y a la disponibilidad" 82.

Esto queda claramente expresado en palabras de Chias83 en su análisis sobre la complejidad de la decisión de compra en productos turísticos, "donde las decisiones no son tomadas mayoritariamente en forma impulsiva […], sino que se toman como resultado de un proceso temporalmente más largo", sobre todo en el caso del turismo.

El papel del posicionamiento en la estrategia de marketing

"El posicionamiento desempeña un papel decisivo en la estrategia de marketing, debido a que vincula los análisis del mercado y competitivo con el análisis corporativo interno. A partir de estos tres, es posible determinar la posición que permita a la organización de servicio responder a las preguntas: ¿Cuál es el concepto de nuestro producto, en qué queremos que se convierta y qué acciones debemos emprender para llegar allí?" 84.

Tabla 185

Empleos principales del Posicionamiento en la Administración del Marketing

1. Proporcionar un instrumento de diagnóstico útil para definir y comprender las relaciones entre productos y mercados:

• ¿En qué forma se compara el producto con las ofertas competitivas, en cuanto a sus atributos específicos?

• ¿Qué tan bien satisface el desempeño del producto las necesidades y expectativas del cliente, conforme a criterios de desempeño específicos?

• ¿Cuál es el nivel de consumo pronosticado para un producto, con una serie determinada de características de desempeño, que se ofrece a un precio determinado?

2. Identificar las oportunidades del mercado para:

• Introducir nuevos productos:

• ¿Qué segmentos se deben fijar como objetivos?

• ¿Qué atributos se pueden ofrecer, en relación con la competencia?

• Rediseñar (reposicionar) los productos existentes:

• ¿Atraer a los mismos segmentos, o a otros nuevos?

• ¿Qué atributos se deben añadir, eliminar o cambiar?

• ¿En qué atributos se debe hacer hincapié en la publicidad?

• Eliminar productos que:

• No satisfacen las necesidades del consumidor

• Se enfrentan a una excesiva competencia

3. Tomar otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing, para derrotar los pasos de la competencia o responder a ellos:

• Estrategias de distribución:

• ¿En dónde ofrecer el producto (ubicaciones, tipos de sucursal)?

• ¿Cuándo se debe tener disponible el producto?

• Estrategias de precios:

• ¿Cuánto se debe cobrar?

• ¿Qué procedimientos de facturación y pago se deben emplear?

• Estrategias de comunicación:

• ¿A qué tipo de auditorios que son el objetivo es más fácil convencer de que el producto ofrece una ventaja competitiva en los atributos que son importantes para ellos?

• ¿Cuáles son los mensajes? ¿En qué atributos se debe hacer hincapié y qué competidores -si los hay- se deben mencionar como una base de comparación de esos atributos?

En la Tabla 1 se resumen los principales empleos del análisis del posicionamiento como un instrumento de diagnóstico que proporciona información para las decisiones relacionadas con los aspectos de desarrollo del producto, entrega del servicio, determinación del precio y estrategia de comunicaciones.

"El desarrollo de una estrategia de posicionamiento puede tener lugar en diferentes niveles, dependiendo de la naturaleza de la organización de la que se trata. Entre los negocios de servicio de ubicaciones múltiples y productos múltiples, se podría establecer una posición para toda la organización. Es de importancia particular que haya alguna consistencia entre las posiciones que ocupan los diferentes servicios que se ofrecen en la misma ubicación, puesto que la imagen de uno puede afectar a los demás" 86.

Pasos en el desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento

"La estrategia competitiva a menudo se enfoca de una manera muy limitada hacia los competidores directos, empresas dedicadas a vender productos que ofrecen a los consumidores una forma similar de obtener los mismos beneficios. Sin embargo, también puede haber una seria amenaza de parte de los competidores genéricos, que proporcionan a los clientes una forma diferente de obtener resultados similares" 87.

"Las investigaciones y los análisis que sustentan el desarrollo de una estrategia efectiva de posicionamiento están diseñados para poner de relieve tanto las oportunidades como las amenazas para la empresa en un mercado competitivo, incluyendo la presencia de ciertos componentes genéricos" 88.

1. Análisis de Mercado: es necesario para determinar factores como el nivel general y la tendencia de la demanda, así como la ubicación geográfica de esa demanda. ¿Está aumentando o disminuyendo la demanda de los beneficios que ofrece este tipo de servicio? ¿Hay variaciones regionales o internacionales en el nivel de la demanda? Es necesario considerar formas opcionales de segmentar el mercado y hacer una evaluación del volumen y el potencial de diferentes fracciones del mercado. Tal vez sea necesaria una investigación para obtener una mejor comprensión no sólo de las necesidades y preferencias del cliente dentro de cada uno de los distintos segmentos, sino también de la forma en la cual cada uno de ellos percibe a la competencia.

2. Análisis Corporativo Interno: requiere que la organización identifique sus recursos (financieros, mano de obra y conocimientos humanos, y activos físicos), cualesquiera limitaciones o restricciones y los valores y metas (utilidades, crecimiento, preferencias profesionales, etc.) de su gerencia. Utilizando las apreciaciones de este análisis, la organización debe ser capaz de seleccionar un número limitado de segmentos del mercado que son su objetivo y a los que está dispuesta y es capaz de servir con productos ya sea nuevos o existentes.

3. Analisis Competitivo: la identificación y el análisis de la competencia pueden proporcionar al estratega de marketing una idea de sus puntos débiles y fuertes, lo que a su vez puede sugerir oportunidades para la diferenciación. La relación de esas percepciones con el análisis corporativo interno debería sugerir cuáles son los beneficios que se deben ofrecer a cada segmento del mercado que se ha fijado como objetivo. Este análisis debe considerar la competencia tanto directa como indirecta.

El siguiente esquema (Ilustración 1) identifica los pasos básicos necesarios en la identificación de una posición adecuada en el mercado y en el desarrollo de una estrategia para llegar a esa posición.

El resultado de integrar estas tres formas de análisis es una exhibición posicional, la cual articula la posición planificada de la organización en el mercado (y, si se desea, la de cada uno de los componentes de servicio que ofrece).

Debido a ello, resulta "preciso reflexionar acerca de los grupos/mercados objetivo que se pretende alcanzar y deben ser involucrados (grupos objetivo locales y grupos objetivo supralocales). Un programa para desarrollar y comercializar una ciudad requiere de un gran control de los mercados objetivo. El desafío para los comerciantes de la ciudad, es comprender mejor las necesidades, percepciones, preferencias y recursos de sus compradores actuales y potenciales (sondeos de mercado). Para ello es necesario realizar un análisis competitivo: habrá que contestar la pregunta: ¿Dónde estamos en comparación a nuestros competidores?

La meta es identificar la posición de la ciudad dentro del campo competitivo"89.

"Los consumidores exhiben una conducta compleja, y a menudo, desconcertante. Y si consideramos que son ellos quienes finalmente decidirán (o no) comprar un producto o un servicio, entendemos rápidamente por qué es tan importante comprender lo que les gusta, lo que les disgusta, y lo que les gustaría"90.

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