El marketing comunicacional

Introducción

El presente ensayo -con ciertas variaciones en la estructura propia del género-, lanza una nueva propuesta hacia un marketing de especialización destinado a la gestión global de las comunicaciones.

El marketing a lo largo de sus sesenta años de existencia, progresivamente se ha encaminado a la especialización; encauzándose hacia variados aspectos del desempeño de la actividad humana, tales como: salud, agricultura, banca, finanzas, turismo, político, religioso y educación entre otros, de modo tal que, mediante sus estrategias ha logrado mejorar ostensiblemente los productos en ellos involucrados.

La presente propuesta del Marketing Comunicacional, surge del planteamiento por el cual el marketing resulta ser un conjunto de percepciones generadas por varias fuerzas de la comunicación, ellas de una u otra forma inciden directamente sobre las personas, sean estos consumidores, usuarios, adeptos o clientes potenciales, sin embargo; la llegada de dichos esfuerzos de comunicación impactan por igual en los no consumidores de los productos promocionados; dichas personas igualmente, han sido perceptoras de la comunicación emitida. Por dicha razón, en nuestro desarrollo, al segmento conformado por los receptores directos constituido por los consumidores y usuarios potenciales del producto y a los indirectos -que no utilizan el producto- los denominamos "mercados pre determinados y públicos pretendidos".

La otra propuesta del Marketing Comunicacional, es presentar a la comunicación empresarial interna y externa como un producto, el cual debe merecer el tratamiento marketero de tal. Con el propósito de diferenciar a dichas comunicaciones, usamos los vocablos Endomarketing y Exomarketing (éste último creado "ex profeso"). En consecuencia, ante la factibilidad de efectuar marketing sobre la comunicación, surge la denominación sobre dicho doble accionar como el "producto comunicacional".

El desarrollo de nuestro ensayo, se inicia con un marco referencial histórico, el que de modo ajustado relata la evolución de la comunicación. A criterio del autor, obviar la historia, -como todo en la vida- conllevaría a estar ciegos y mal informados en el presente. Posteriormente pasamos a realizar una crítica a la comunicación en el presente siglo, para luego analizar a los receptores frente a la oferta de los productos. Llegando luego a la parte medular de nuestro escrito, abordaremos al Endomarketing y al Exomarketing, como instrumentos de trabajo que darán origen al Marketing Comunicacional, expresado en un Plan al cual añadimos la evaluación del mismo.

La propuesta contenida en el presente ensayo, busca cubrir un vacío dentro de las especialidades del marketing contemporáneo, en el cual, la comunicación siempre fue considerada como una estrategia y no como producto. Deseamos abrir un nuevo sendero para la comunicación empresarial y que nuestro trabajo contribuya a que otras investigaciones, profundicen estudios referentes al nuevo Marketing Comunicacional.

Marco referencial histórico

En la actualidad y contando con muchas décadas en vigencia, la trilogía: Marketing, Producto y Mercado han sido inseparables, sin embargo, el trío se ha ido amalgamando con el correr de los años. En los anales de las transacciones, el Producto fue pionero, caracterizándose por satisfacer las necesidades de los compradores en un mismo plano, produciéndose las primeras negociaciones hechas vía comunicación interpersonal. El Mercado, -símil al actual- surge posteriormente al incrementarse las unidades productivas, requiriéndose la intervención de los intermediarios, surgiendo los canales de comercialización. Aquí empezaría a materializarse el alejamiento de los dos principales actores en toda transacción: vendedor y comprador, de ésta manera, el primero caería en desconocimiento gradual de los reales motivos de compra de los demandantes de sus productos.

Los factores, Producto y Mercado, se mantienen durante siglos. El primer tipo de comunicación comercial iniciada con la Venta Personal, actuada por el célebre pregonero, se iría trasformando gradualmente a lo impersonal con la aparición del cartel, para posteriormente realizarlo simultáneamente con los periódicos y las revistas. Progresivamente la publicidad se encargaría, con el uso de dichos medios masivos a la divulgación de los productos, apelando a lo racional como única vía de penetración para el tratamiento de sus mensajes.

Conforme se registró el giro de la comunicación personal a impersonal, también se estilaron otras acciones de comunicación. Fue así que en Grecia, los comerciantes identificaban sus negocios mediante las enseñas, insignias o representaciones gráficas, ellas, expuestas en la puerta de sus comercios noticiaban la existencia del mismo; una cabra confeccionada en madera y colgada a la entrada anunciaba la existencia de una lechería. En Roma las mercaderías se exhibían en escaparates, tanto así que Séneca (filósofo y escritor, 4 a.C.-65 d.C.) aludía que los tenderos quienes en su afán de exhibir sus mercaderías en los escaparates solían dejar vacío el interior de sus establecimientos. En la misma ciudad, Marcial (poeta satírico, 42- 104), se quejaba de los pregoneros, pues ellos con su bullicio no lo dejaban dormir ni a media noche. En los mercados feriales de Atenas, los vendedores apelaban a las degustaciones y a la prueba de sus productos como estrategias de venta. Posteriormente en la Edad Media, se intensifican las ferias y las exhibiciones de mercaderías, al igual que los antes citados símbolos para exaltar algunos oficios y actividades comerciales, éstos se caracterizaban por ser directos y eficaces: una gran tijera colgada en la puerta: anunciaba la existencia de un sastre, un yunque: a un herrero. Dichas insignias proliferaron tanto que en 1614, se emite una ordenanza real en Inglaterra, ella prohibía letreros que sobresalieran más de dos metros y medio de las edificaciones. Otra ley posterior exigiría, que dichos anuncios deberían ser lo suficientemente altos para que no obstruyeran el paso de un hombre con armadura montado a caballo, pues ocasionaban serios inconvenientes para el feliz desplazamiento de los transeúntes. Estas fueron las primeras leyes, que ya desde el siglo XVII regulaban a la publicidad.

Lo detallado en el párrafo anterior, a excepción de las ordenanzas, no guardan relación directa con la publicidad, pero sí con la comunicación comercial. Históricamente queda demostrada la existencia de la Promoción de Ventas, el Merchandising, las Ferias y Exposiciones y el inicio de los hoy denominados Road Shows, al igual que la publicidad exterior entendida como un medio soporte o de apoyo de mensajes, iniciada con el propagandístico y tímido cartel romano para forjarse definitivamente en publicitario, al plasmar argumentos de venta en los muros de la ciudad de Pompeya, mediante los "graffiti". Es aquella misma publicidad exterior, que en los últimos años la hemos visto diversificarse hasta el extremo de ser prácticamente inclasificable a resultado y consecuencia de los avances tecnológicos.

Recién en la segunda mitad del siglo XX, empezarían a operarse profundos cambios en las comunicaciones hasta ese entonces vigentes. La aparición del medio radio conjuntamente con los entonces existentes: cartel, periódicos y tímidamente las revistas, ocasionaron que la cobertura comunicacional se ampliara progresivamente, acarreando mayor demanda de productos. Luego la sorprendente "loca de la casa" haría su ingreso, aportando sonido e imágenes, primero en blanco y negro y luego a color, revolucionando los esquemas de comunicación en la década de los 50. Posteriormente lo haría Internet, quien globalizaría los mercados, al derribar los límites geográficos, arrojando por resultado, la penetrabilidad de marcas a nivel mundial.

Algo relacionado con la reseña de la comunicación que no suele ser muy aludido, es lo acaecido entre la aparición de la radio y la televisión. Pierre de Martineau, pionero de la investigación motivacional, antes de la década de los 60, pone en manifiesto la importancia de las motivaciones y la motivación inconsciente. A partir de ello, la publicidad como nuevo eje importante en sus mensajes, apelaría a la naciente vía de penetración emotiva. Igualmente, cobrarían vigor los estudios de comportamiento del consumidor, así como el inicio de las teorías psicológicas aplicadas a la comunicación publicitaria.

Paralelo a ello, podríamos decir que nace el Marketing, quien no tendría que esperar más de un siglo -como sucedería con la publicidad- para empezar a conocer de manera cualitativa a sus receptores. A diferencia de la publicidad, el incipiente marketing encontró los medios para su pronta difusión e igualmente, aplicaría rápidamente el uso de los estudios cualitativos.

Estos dos acontecimientos: Martineau y Marketing, son de vital importancia, dentro de nuestra comunicación contemporánea.

Hace 60 años, cuando el Marketing no existía; la abuela al ir a comprar avena, crema dental, detergente y hojas de afeitar en la bodega situada en la esquina de su casa, solicitaba: Quaker, Kolynos, Ace y Gillette, al retornar guardaba la carne escogida y adquirida en el Frigidaire (refrigeradora). Productos y marcas a ella le significaban lo mismo, (esto originaría en marketing, las denominadas "razones de patrocinio"). Las marcas eran pocas, los mercados estrechos, en consecuencia; la comunicación era reducida y restringida a determinados tipos de productos. En nuestros días la inexistente abuela, se perdería en las calles tratando de llegar al supermercado, arribando a él, se confundiría ante tantos productos, para luego, terminar ahogándose en el mar de marcas.

La comunicación promocional ha progresado considerablemente y el tiempo no ha transcurrido en vano, en consecuencia, desconocer su historia es comunicar sin futuro. En los 90, se hablaba de Comunicación en Marketing, actualmente el Marketing es Comunicación, quien se despliega desde el pre lanzamiento de la marca, cuando entre otras funciones, busca realizar un envase con una etiqueta suficientemente capaces para cumplir el objetivo de ser cautivantes y a la vez eficaz y eficiente, con la intención de forjarse como el "vendedor silencioso"; llegando luego a la diagramación de campañas de comunicación realizadas a lo largo de su ciclo de vida, durante el cual detectará "nichos" en el mercado para procrear vía diversificación nuevas categorías de productos y lograr la satisfacción plena de consumidores, usuarios, adeptos y clientes, complacencia que el marketing contemporáneo deberá trascender en el tiempo más allá del producto físico adquirido.

En 1960 el profesor Jerome McCarthy, sintetiza el criterio algo disperso y aún confuso del marketing existente en aquella época ideando el Marketing Mix, conformado por las tradicionales "cuatro P", acogiendo aquella inquietud que diez años antes tuviera otro pionero de la entonces disciplina, el profesor Neil Borden (Kotler pp. 129-132). Han transcurrido más de cincuenta años, muchas teorías hincharon el número de las atareadas P, otras las sustituyeron por varias C, de uno u otro modo, nos vimos envueltos en discusiones totalmente carentes de sentido práctico.

La comunicación al siglo XXI

Mientras ello transcurría, los mercados a partir de la última década del pasado siglo recomenzaban su evolución; el avance impetuoso de la tecnología afectó a productos y personas. Los primeros, en aras de la competitividad de los mercados se adecuaron optando por diversas tendencias. Sin embargo, como rezago de la anterior época, la comunicación dirigida a las personas se vio algo relegada. Las variables comunicaciones pertenecientes a la cuarta "P" de la Promoción no fueron activadas apropiadamente, la publicidad retornó a ser la principal estrella, inducida por el empleo directo de la tecnología.

El Marketing en esencia posee un fin social por su continuo afán de crear, modificar y hacer llegar productos a sus demandantes en el lugar adecuado y el momento oportuno. Esto significa que adicionarle al Marketing Mix una "P" equivalente a personas, resulta irrelevante ya que tanto la creación, la diversificación y la distribución han de llevar implícita la filosofía del servicio a las personas.

Para un Marketing contemporáneo, aquel que no es consumidor, no debería ser obviado por las comunicaciones de la marca. El simple hecho de no acceder a la marca en el presente no lo descalifica para evaluar objetivamente esa comunicación que no está destinada a él. Al interpretar al Marketing como el conjunto de estrategias que transmiten múltiples percepciones de la marca, ellas inevitablemente llegarán a aquellas personas que no hacen uso de la marca, quienes también tendrán la oportunidad de evaluar el contenido de las acciones de comunicación, logrando una percepción primaria de la marca, lo cual contribuye en su acreditación, ya que aquel no consumidor interactúa con el mercado potencial de dicha marca. Por ello la comunicación ha de aumentar su espectro hacia las personas, con una visión de futuro, todo esto como estrategia de desarrollo de marca para contribuir a su empoderamiento.

La "P´ de Producto, alberga a todo aquello tangible o intangible que ha sido creado para satisfacer las necesidades existentes en uno o varios mercados, los cuales están conformados por personas. La comunicación cumple la misión de satisfacer una serie de necesidades de dichas personas, en consecuencia, la comunicación es un producto, por tanto, a ella, también se le puede dar un tratamiento marketero, tanto para crearla, modificarla o diversificarla, al igual que los otros productos tradicionales existentes.

Los receptores ante la oferta de los productos

Los comportamientos de compra de las personas han evolucionado de modo considerable. Factores incluidos dentro del macro y micro entorno afectan su diario accionar. La competitividad de los mercados, no solamente ha incidido en las marcas, los productos y las empresas; éste factor a su vez exige de las personas mayor dedicación, creatividad, competencias y habilidades, todo ello se puede sintetizar en requerimientos de "mayor productividad". El factor competitividad entra a operar a nivel de las personas, requiriendo en ellas la entrega máxima de su tiempo y esfuerzo, siendo conscientes que de ello depende su éxito profesional e igualmente su realización en la empresa. Esto implica, dedicar más tiempo a su desempeño en el rol laboral y a otros factores colaterales a él, tales como la adquisición de nuevos conocimientos o destrezas, quizás actualizarse para ser más competentes, surge la necesidad de seguir una maestría o diplomado, participar en seminarios, estudiar otras lenguas, etc. Su antiguo tiempo libre se ha reducido. El comportamiento de los receptores actuales se ha modificado de modo considerable; ahora no existe tiempo para ir al cine entre semana, aquella su revista preferida es leída ligeramente, -muy probable domingo, mientras toma el desayuno-, dejando al costado el periódico, las noticias las "oye" por televisión complementándolas en Internet desde el ordenador de su oficina –de tener tiempo para ello-. La televisión, el medio publicitario más poderoso, ahora es símil a un receptor de radio con imágenes HD.

La generación de los jóvenes nacidos el 1988 pertenecen a la era digital, la actual tecnología no les llama la atención, para ellos, es la simple continuidad de algo frecuente, no les significa cambio por pertenecer a su época, tal como aconteció décadas anteriores cuando la televisión en blanco y negro cambió sus imágenes a color. Desde su niñez, conocieron ante el espejo de sus padres aquello denominado como competitividad, ahora impulsados por ellos buscan también capacitarse de una u otra manera. Son excelentes decodificadores de imagen, siendo afectados por determinados formatos publicitarios apegados a lo tecnológico y demandan que la comunicación sea impactante.

Si observamos a los medios desde la perspectiva de la oferta, apreciamos que ellos apoyados en la tecnología han evolucionado, el problema radica en la demanda: sus receptores que la conforman, quizás siendo cuantitativamente los mismos de antes, cualitativamente ya no lo son. Las percepciones emitidas a nivel de los destinatarios corre el riesgo de no impactar debidamente, esto arrastraría a la ineficacia de las estrategias de marketing, pues ahora dicho vocablo anglosajón nos significa: estrategia de percepciones.

Ante este desplazamiento del comportamiento de los receptores, el marketing debe asumir un nuevo enfoque, el cual usando la terminología militar debe ser más "envolvente" cubriendo los flancos adyacentes al objetivo, propósito que en la actualidad está dejando de ser alcanzado estratégicamente.

Endomarketing y exomarketing

Actúan como pilares del Marketing Comunicacional, obedecen ambos a una actuación sinérgica como producto de la adecuada gestión en el manejo de sus variables y/o acciones comunicacionales, estableciéndose en dicha acción la naturaleza particular de este marketing. La visión de comunicación integrada con su óptica de producto -ya explicada anteriormente-, es operada por el Marketing Comunicacional incluyendo al Endomarketing con el Exomarketing, engendrando ambos de manera sinérgica el "producto comunicacional", sobre éste, se han de concertar una serie de planes para su creación -de ser el caso-, o mediante el estudio, análisis y evaluación de las comunicaciones existentes, para proceder a emitir el real diagnóstico del producto comunicacional.

El Endomarketing: comprende en principio el diagramado o el estricto estudio de las comunicaciones efectuadas por la empresa a su interior, son aquellas que las relaciones públicas las tipifica en razón de sus destinatarios como las orientadas a los públicos internos. El principal objetivo del Endomarketing, se caracteriza por buscar la fluidez de las comunicaciones dentro de los miembros de la empresa, lográndose ello con el tejido de canales comunicacionales internos que sean asequibles y a su vez con llegada democrática a todos sus miembros, de esta manera, los objetivos de la organización van a lograr un mejor desempeño, ya que el flujo de comunicación ha permitido que cada miembro de la empresa haya tenido pleno conocimiento de los mismos. Dicha comunicación interna deberá estar diseñada partiendo de una planeación de la misma, estableciendo los planes para diagramar los objetivos, las estrategias, las consecuentes políticas y los procedimientos para que dentro del proceso de su correspondiente implementación, cumplan con el plan de comunicación interno.

Los objetivos de marketing y los de comunicación, deberán ser conocidos a plenitud por los servidores de la organización (dicha información debe ser manejada con criterio de dosificación por parte de los líderes, aplicándose la discreción), la finalidad es: que los servidores se identifiquen con los objetivos y conozcan cómo participan ellos en los logros de la empresa. Lo antes detallado incide en el segundo objetivo del Endomarketing: lograr la identificación plena de los trabajadores con los objetivos corporativos, el conocimiento de ser pieza inteligente dentro de un grupo humano que trabaja cohesionado, esto es conocido como "ponerse la camiseta". Ha de entenderse que: "una empresa dista mucho de ser un archipiélago con islas cercanas, debe ser una compacta meseta".

El tercer objetivo, consiste en desarrollar un clima laboral agradable. Si bien la infraestructura física interviene en el ambiente de trabajo, existen otros factores no necesariamente físicos que motivan al trabajador para sentirse a gusto desempeñando una función. Todo trabajador en la empresa percibe un sueldo como contraprestación por sus servicios, dicha remuneración no debe de ser su única razón de laborar, la otra -mucho más importante- es la satisfacción que él se sienta parte de la empresa, conocer que su esfuerzo es reconocido, estar conforme con su entrega a la causa de los logros organizacionales y que, por aquello que le pagan contribuye para con su éxito profesional, hallándose satisfecho por su autorrealización y a su vez apreciado y reconocido por los demás.

Una empresa fabricante dentro de su política de producción, suele esmerarse en la escrupulosa selección de los insumos para brindar al mercado productos terminados de excelente calidad, en dicha empresa fabricante o no, al igual existe el estamento humano que ha de superar en atributos a los insumos físicos. La materia prima destinada a los productos a ser procesados pertenece a los clientes externos a quienes se han de satisfacer con su calidad. Dicha calidad se inicia en la empresa, consecuentemente en ella, también deberá reinar la calidad de sus integrantes, aquellos los denominados clientes internos a los cuales habrá de satisfacer igualmente con su producto interno. Por ello nuestro criterio es que: "la calidad generada por la empresa debe iniciarse en cada uno de sus trabajadores".

Las reuniones en la empresa, son vitales para lograr la consolidación de las estrategias del Endomarketing. Lozano (pp. 75-77), señala que los fines de las reuniones en la empresa son: informar, formar y dialogar para que libremente cada asistente manifieste sus verdades y extraiga de las subjetivas las objetivas con las que actuar para convivir, compartir, producir y servir con control de calidad.

El Exomarketing: opera en función de cinco variables del Mix Comunicacional, las cuales han sido generadas de la cuarta "P" de Promoción del Marketing Mix; los objetivos y la estrategia comunicacional queda signada mediante la elección de ellas, previo análisis y diagnóstico de la situación de las comunicaciones, fijados los objetivos y estrategias de comunicación de la empresa, éstas se verán reflejadas en formatos de campañas y acciones, quienes actuando sinérgicamente propiciarán la buena predisposición de los públicos pretendidos y los mercados predeterminados para con la empresa, marca o familia de productos.

La correspondencia comercial

Mención aparte merece esta actividad, la cual es generada en la empresa y va al entorno externo, por dicha característica pertenecería al Exomarketing, sin embargo escapa a las variables expuestas en él. La imagen de una empresa u organización se establece en función de una serie de estímulos directos emitidos por ella, los cuales son decodificados por los receptores, el juicio que ellos se forman se refleja en imagen. En el caso de una nota de prensa o la revista externa, por mencionar algunas, cada una al ser recepcionada por sus respectivos públicos, aparte de cumplir su función específica: sea la de comunicar acerca de la marca, enviar una noticia o informar sobre la empresa, dejan a su vez otro mensaje el mismo que está conformado por la forma como estas llegan, mediante su contenido y la calidad de cada una. Implica ello a los soportes que se emplearon para llegar a los receptores

En el caso de la correspondencia comercial, aparte de tener un propósito intencional, trasmite otros estímulos que contribuyen a conformar imagen, es semejante a la publicidad, que elabora mensaje y requiere de un medio para hacerla llegar. En el caso de la correspondencia comercial, el mensaje es el propio mensaje, sin embargo éste llegará mediante un soporte, símil al medio publicitario. Entrará en juego su contenido, manifestado por la calidad de la redacción, el estilo fresco en el desarrollo del texto. Acompañando a ello llega aquello conocido en el lenguaje coloquial como la "papelería", metafóricamente ella se encargará de conferirle cierta "envoltura" a los textos escritos. Una serie de formatos: llámese papel membretado, sobres, tarjetas de visita, facturas, guías de remisión, contratos y otros propios de una empresa sea comercial o no, llegan de diferente manera y abrigando diversas intenciones a una variedad de públicos (por ello lo hemos denominado "envoltura"). Todos ellos, tipificados como "formatos comerciales" en su conjunto, ayudan en la configuración de la imagen empresarial y esto reviste gran importancia.

La creación y el diagramado del logotipo, isotipo, los colores corporativos, la ubicación y calidad de cada elemento, son esenciales en la realización de estos formatos, al igual que el conservar a través de ellos la unidad semiótica, para que todos en función de su naturaleza puedan exteriorizar una idéntica emisión visual, la cual contribuirá a establecer una imagen corporativa única y congruente.

El plan de marketing comunicacional

Comprende los siguientes pasos:

1.- El proceso de investigación de las comunicaciones internas y externas, lo cual se ejercita sobre las variables antes detalladas. En lo referente al Endomarketing, se adiciona lo referido al estudio de los planes, ello alcanza a la misión, visión, objetivos, estrategias, políticas y procedimientos ya que ellos marcan el rumbo y a su vez viabilizan el accionar de las diversas actividades.

2.- El análisis del comportamiento de las variables traducidas en campañas o en actividades, en lo que compete al Endomarketing y Exomarketing. Éste paso es crucial dentro del proceso, pues exige al analista tener una visión objetiva de los hechos acaecidos, para evitar sesgar el significado de los desempeños observados. La diligencia en el análisis es uno de los pasos que más tiempo demanda, ello dependerá de la magnitud de la empresa, en la presteza y la calidad del desempeño administrativo de los responsables encargados en la organización para la realización de los planes.

3.- La fase del diagnóstico; se realiza inicialmente separando lo interno de lo externo, arrojando diagnósticos para cada caso, a partir de ellos se inicia el Endomarketing y el Exomarketing. Resultante de ellos se consolidarán en un solo diagnóstico, el cual a futuro dará pie al Plan Comunicacional. En ésta fase el comunicador aplicará toda su experiencia para emitir un dictamen exacto y a su vez ajustado a la realidad de la empresa.

4.- La elaboración del FODA; con el diagnóstico obtenido en la fase anterior, el comunicador determinará con justeza: las fortalezas y debilidades provenientes del Endomarketing, e igualmente las oportunidades y amenazas detectadas en el Exomarketing. Para la estructuración del FODA, se ha de tener una visión a futuro para que se puedan intercalar o polarizar variables o hechos que a futuro vayan a producirse, las cuales se irán a incorporar en el lapso en el cual se implemente el Plan de Marketing Comunicacional.

5.- El Marketing Comunicacional; se encargará de explicitar todas las acciones comunicacionales a realizarse en la implementación del Plan de Marketing Comunicacional. Mediante estas acciones se explotarán las fortalezas, se anularán las debilidades, se aprovecharán las oportunidades y se buscará al máximo disminuir las amenazas.

6.- El Plan de Marketing Comunicacional; es el detalle pormenorizado de todas las acciones comunicacionales a ejecutarse en el tiempo, precisando cada acción o actividad especificando su característica e indicando cuándo y el plazo en que se llevarán a cabo; a su vez se señalarán los responsables encargados de su ejecución.

La evaluación del plan de marketing comunicacional

La evaluación es propia del control como su parte terminal, en ella se comprobará lo planeado frente a los resultados obtenidos. Éste proceso se ha iniciado durante la implementación al establecer el directivo responsable sus mecanismos de control. Esto nos obliga a clasificar los tipos de control sobre un plan. El control, puede ejercerse: A) como control previo, durante la implementación, midiendo los avances del mismo y el desempeño de los operadores, a su vez determinar los correctivos a realizarle al plan durante su ejecución, por ejemplo: incorporar un medio antes no programado, o integrar un nuevo público objetivo no considerado y que ahora resultaría interesante para los propósitos del plan. B) como control posterior, destinado a la evaluación final (sea cualitativa o cuantitativa), se opera dicho paso al contrastar los objetivos planeados frente a los resultados ya obtenidos, aquí se responde el cómo se han logrado los objetivos determinados para el plan. La retroalimentación, en este caso, ya no podrá operarse sobre el plan ejecutado. Dichos resultados se emplearán a futuro en la fase de la programación, para ser considerados sobre planes o programas a ser desarrollados, siempre y cuando, ellos guarden relación con el concluido.

Cabe resaltar, aunque sea algo reiterativo, la importancia de la planificación, de la implementación como la parte operativa sea de un plan o un programa y la de evaluación como resultante del control. Ninguna es más importante, algo sí es indudable y a la vez relevante, sea para un programa empírico o científico, las tres son vitales y actúan cada una en función de la otra. Mayormente no debe interesar realizar un plan o un programa simplemente, lo que importa es determinar eficazmente los objetivos, diagramar a su vez las políticas y realizar todo a plenitud y con profesionalismo.

Conclusiones

La comunicación al ser considerada como producto y dentro del tratamiento marketero debe adecuarse a las características particulares de las personas receptoras que conformarán los mercados pre determinados y públicos pretendidos de la marca o de la empresa emisora, ellas serán los receptores reales de las campañas comunicacionales a implementarse. Dichas personas han variado sus comportamientos en los "consumos de vehículos de comunicación", en consecuencia el marketing debe alcanzarlos saliendo en su búsqueda empleando nuevas concepciones para lograrlo. Igualmente algunas empresas propietarias de marcas deben también enfatizar aquella calidad que actualmente brindan en sus productos al entorno externo hacia la formulación de políticas de comunicación internas para optimizar en sus servidores la calidad interna.

Las estrategias del marketing orientadas al logro de ventas, por los factores ya explicados se tornan más difíciles, consumidores, usuarios o clientes se están escapando de las manos y la comunicación es la única llamada a alcanzarlos.

La aparición y el manejo masivo de la tecnología de la información, exige en la actualidad que las empresas no solamente se encuentren presentes en las redes de la información, sino que interactúen en dichas redes. Hacer frente a la desinformación y a los "virus difamatorios", obliga a que la empresa realice el desmentido inmediato haciendo uso de las mismas redes sociales.

Bibliografía

Kotler, Philip (1999) El marketing según Kotler. Argentina, Paidós Empresa

Lozano Domínguez, Fernando (1991) Manual práctico de Relaciones Públicas. Madrid, Internacional de Comunicaciones y Relaciones Públicas.

Martineau, Pierre (1957). La Motivación en Publicidad. Una guía para la estrategia publicitaria. Barcelona, Francisco Casanovas Editor.

Autor:

Carlos Augusto Polack Ramírez