Década dorada, economía e inversiones españolas 1990-2000 (página 4)

Enviado por IVÁN JOSÉ TURMERO ASTROS

Partes: 1, 2, 3, 4

Dragados y construcciones se fundó como una Empresa de obras marítimas en 1941. Desde entonces ha sido Empresa Líder en España en construcciones de puertos. En 1965 inicia su expansión internacional con la construcción de una presa en Turquía, como aspectos significativos, que reflejan la vocación transnacional del grupo, caben destacar acontecimientos tales como la construcción del gasoducto Bolivia–Brasil, del mundo, la gestión y mantenimiento de la autopista de acceso a la capital Argentina.

IV. LATIBEX: EL MERCADO DE EMPRESAS LATINOAMERICANAS

EN EUROS

De forma paralela a la presencia empresarial española en América Latina, se generan otras iniciativas de alto valor financiero para nuestra actividad en dicho continente. Este es el caso de la puesta en marcha de Latibex, un nuevo mercado idóneo para canalizar eficazmente las inversiones europeas hacia Latinoamérica.

Latibex es el único mercado internacional dedicado a valores latinoamericanos.

Este mercado, autorizado por el Gobierno español en 1999, comenzó a operar en diciembre de ese mismo año, y está regulado bajo la vigente Ley del Mercado de Valores español.

La mayor parte de las grandes compañías latinoamericanas, han acudido a los mercados de capitales locales e internacionales en búsqueda de fuentes de financiación, mediante la emisión de títulos de renta fija y de renta variable. En un escenario de necesaria apertura a nuevos mercados de capitales como el actual, Latibex ofrece a las empresas latinoamericanas una vía de acceso eficiente y de bajo coste a fuentes de financiación en Euros.

La contratación en Latibex, que se apoya en la plataforma de negociación y liquidación de valores de la Bolsa española, facilita la compraventa de títulos de las principales empresas latinoamericanas a través de un único mercado, con un mismo sistema de contratación y liquidación, con unos estándares de transparencia y seguridad reconocidos, y en una sola divisa: el Euro. De esta forma, los valores de América Latina se contratan y liquidan como cualquier otro valor cotizado en el mercado español.

En síntesis, las principales ventajas que ofrece Latibex a las empresas latinoamericanas son:

Dar acceso a nuevos inversores, ampliando la base de accionistas y la liquidez del valor, así como las vías de financiación de la empresa en una moneda alternativa al dólar, el euro.
Aumentar la visibilidad de la compañía en el mercado europeo entre inversores institucionales y particulares. Latibex es la puerta de entrada natural para las compañías latinoamericanas al mercado de capitales de la zona Euro.
El proceso de incorporación es muy sencillo y sin coste para el emisor, ya que no hay que pagar ninguna tarifa de incorporación, ni de mantenimiento.

GRAFICO. LATIBEX. DISTRIBUCION TERRITORIAL

edu.red

Fuente: Revista Bolsa de Madrid. Madrid, agosto-septiembre 2002.

V. FLUJOS DE INVERSIONES EN EL SIGLO XXI

El 17 de septiembre de 2002 se presento el informe sobre las inversiones en el mundo 2002 de la UNCTAD. De su lectura se extrae una conclusión inmediata: el escaso crecimiento mundial desde que arranco el siglo XXI ha provocado que, precisamente desde ese momento y hasta nuestros días, las inversiones internacionales hayan caído en un espectacular declive.

Los atentados del 11 de Septiembre el clima de inseguridad que los suceso, los escándalos contables de grandes empresas Enron o Worldcom, el posible conflicto de Irak, son argumentos de peso que certifican que la economía mundial está en crisis.

GRAFICO. LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS.

PRESENCIA EN AMERICA LATINA

edu.red

VI. ESPAÑA Y LA MARCA PAÍS COMO VENTAJA COMPETITIVA

Para entender en qué punto se encuentra las marcas actualmente y hacia donde se dirigen es importante comprender de donde vienen. Inicialmente, en la lejanía de los tiempos, las marcas empezaron siendo una sencilla forma de comunicación comercial.

En Estados Unidos y Europa, las marcas de ámbito nacional vieron la luz a finales del siglo XIX, respecto al concepto de país o continente de Origen debemos considerarlo como un factor que puede contribuir a añadir credibilidad a la identidad de una Empresa o marca.

1. Marca País

El concepto de estructura cognitiva se vincula a como codifican información los conservadores sobre marcas producidas en diferentes países. Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre las marcas se ha analizado el fenómeno comparando Alemania, Corea, Estados Unidos, Francia, India, Irán, Japón, Rusia y Suiza. En el grupo cinco se localizan cuatro naciones: Alemania, Francia, Reino Unido y Suiza.

Importante, esta posición de países revela que los consumidores utilizan pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepción sobre las marcas y que la estructura cognitiva varia, sustancialmente entre países.

2. Influencia de los estereotipos

Está demostrado que los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y evaluaciones de las marcas. Los consumidores han desarrollado una serie de creencias sobre las marcas provenientes de otros países. Aunque estos estereotipos pudieran resultar sesgados, suelen jugar un papel constructivo y aportar coherencia a los procesos de decisión. Si la información sobre los atributos de la marca es confusa, el país de origen pasará a ser la variable de evaluación. El impacto del país de origen está en función del nivel de experiencia de los consumidores y de la demanda de información sobre los atributos de la marca.

3. Marca y País de origen

En las marcas globales deben distinguirse dos categorías: la primera es la referida a marcas identificadas como producidas en el país de origen y que se llaman únicamente y aquellas marcas con punto de Origen distinto al propio domestico conocidos como binacionales.

4. País de origen como ventaja competitiva

El efecto del País de Origen sobre el comportamiento del consumidor hacia marcas puede generar tanto ventajas como desventajas competitivas. Algunas marcas se ven afectadas porque la debilidad del país de origen proviene de una escasa exposición a la competencia global. Existen numerosas marcas globales que para incrementar su valor diseñan su estrategia añadiendo a su nombre el país de origen.

5. Rol del País de Origen

Otro aspecto sumamente importante, es que el país de origen posee significados simbólicos y emocionales que son transmitidos a los consumidores. Si se transfiere identidad nacional, el resultado puede ser un vínculo emocional intenso para ciertas marcas, donde la calidad del producto se entremezcla con los sentimientos de orgullo nacional.

La certeza de que la evaluación de las marcas se vincula a una serie de características de su procedencia no hace, sino, destacar el papel del país de origen (por ejemplo, las marcas de productos de alta calidad técnica están más valoradas si proceden de países desarrollados). Existe, conjuntamente, una correspondencia entre las preferencias del consumidor por las marcas de un país de origen y la percepción del nivel cultural, económico y político de ese país.

6. Animosidad hacia el País de Origen

El termino animosidad puede referirse a antipatías por conflictos históricos, militares, políticos o económicos que afectan la compra de marcas en el mercado nacional e internacional, independientemente de su calidad o precio.

7. Construcción de imagen de país de origen

El concepto de país de origen implica una serie de consecuencia económica y comercial para la empresa y marcas provenientes de una zona o país determinado.

Es obligado recordar algunos aspectos referidos a este fenómeno:

El efecto del país de origen
La magnitud de los efectos del País de Origen
El efecto del país de origen

8. Valor y Percepción de la "marca España" en América Latina

La inversión de la "Marca España" es muy importante para nuestras inversiones internacionales, pero de manera relevante en América Latina. Ciertamente, en el concepto de la economía global, los países actúan más que nunca como auténticos "marcas comerciales" y puede decirse que las reglas que rigen para estas son aplicables en términos de análisis y manejo estratégico de sus valores y posicionamiento.

9. Evolución de la "Marca España" en América Latina, países europeos y mercado de USA

Son muchos los estudios y publicaciones sobre el valor de la marca País, pero no hay datos cuantificados a nivel internacional y menos los que permiten conocer una valoración histórica y tendencial a lo largo de los años. Sin embargo la Empresa "Yorng & Rubicam" desde 1994, elabora un estudio internacional de marca, el llamado "Brand Asset Valuatar. Dicho estudio permite atender como crecen las marcas y que necesitan para tener éxito, así como también constituye un eficaz productor de los beneficios y valor adicional de marcas y compañías.

10. Casos Concretos

Atendiendo a casos concretos, si analizamos marcas como Repsol YPF en el mercado argentino, podemos comprobar cómo la incorporación del nombre de la petrolera argentina YPF ha contribuido notablemente A una mejor percepción en términos de innovación y performance.

En las estrategias de las multinacionales españolas en sus salidas exteriores se deben valorar múltiples factores. El manejo de marca en las grandes compañías multinacionales varía, siendo destacable a estos efectos el caso de Danone. Bajo una clara visión de lo que constituye su valor de marca global («la salud activa»), utiliza una estrategia de introducción en los países muy pragmática, con la filosofía de ser percibida como una marca ni internacional ni imperialista, sino local.

Dicha estrategia ha dado sus frutos, ya que si preguntáramos en España sobre la nacionalidad de Danone la gran mayoría de los consumidores diría que es una marca española de toda la vida. Esta marca no ha tenido que sufrir los posibles problemas que sí han sufrido otras marcas de alimentación de origen francés en nuestro país.

11. Conclusiones

El país de origen de la marca actúa como fenómeno complejo sobre las percepciones y asociaciones de los consumidores. Deben distinguirse aspectos cognitivos, afectivos y normativos que lo caracterizan, y que incluyen creencias, leyendas, estereotipos y barreras que los consumidores vinculan al país de procedencia para completar sus evaluaciones.

No constituye otro juicio más referido a la calidad, sino que implica una serie profunda de comportamientos en contextos competitivos complejos. El conocimiento disponible para la gestión del valor de la marca (a nivel micro) puede ser utilizado para crear una imagen poderosa y atractiva de un país (nivel macro). El desarrollo de imagen del país de origen puede proporcionar notables y duraderas ventajas competitivas a sus marcas nacionales con proyección internacional, así como a sus inversiones directas en los diferentes países.

Conclusiones

Para concluir se puede decir que, la llegada de bancos y empresas españolas representa uno de los fenómenos más destacados e importantes de la historia económica contemporánea de América Latina, por su magnitud, rapidez, e impacto sobre las economía locales. Es un hecho que habrá tiempo de analizar y valorar en su justa medida, como en un breve período de tiempo, un reducido número de empresas; sin mayor experiencia internacional, lograron en la mayoría de los países, una posición de liderazgo en actividades altamente estratégicas para el desarrollo de sus respectivas economías: banca, energía, telecomunicaciones.

Asimismo, la llegada de las firmas españolas, junto con algunas de las multinacionales líderes en el mercado internacional, tuvo un impacto positivo en términos de calidad, cobertura, precio y renovación de los servicios ofrecidos. Por otro lado, también es cierto que la presencia española no ha sido ajena a inconvenientes, muy posiblemente achacables a su rápida expansión en todo el continente.

De esta manera, iniciada la presente década, es evidente que se ha asimilado el aprendizaje en el manejo de inversiones directas. El terreno perdido se recupera rápidamente y se está en la buena dirección. Reconocidas estas debilidades en la imagen, se ha puesto en marcha múltiples actuaciones para reforzar el binomio "marca-país", bien por medio de actuaciones conjuntas, o por parte de las empresas, desde sus respectivas fundaciones, así como la intervención directa en programas de apoyo cultural, educativo, social, y todo ello con la participación y apoyo local desde los diferentes ámbitos de actuación, tanto privados como públicos.

Ante el contexto que impone la globalización, las empresas y la banca española, tienen como fortalezas las muy favorables posiciones alcanzadas a lo largo y ancho del continente.

A pesar de pertenecer a distintos sectores económicos y desarrollar estrategias diferentes, las empresas españolas que están invirtiendo en América Latina poseen y enfrentan varios elementos comunes, entre los que destacan los siguientes:

La creciente competencia entre España y la UE; en la estrategia de expansión internacional en América Latina.
La opción por las estrategias de expansión internacional, como un elemento común en los esfuerzos por incrementar su valor bursátil; las empresas españolas más activas en América Latina son el resultado de recientes y amplios programas de privatización en su país de origen; las estrategias de expansión internacional se han basado en la compra de activos existentes, en su mayor parte por la vía de los esquemas de privatización implementados por las autoridades latinoamericanas.
La mayoría ha apuntado a Argentina, Brasil y México como destino más importante y, a partir de 1998, han invertido allí grandes cantidades de recursos; para expandirse a escala regional.

En definitiva, los hechos han demostrado, tal y como han recalcado empresarios y banqueros, que las inversiones en América Latina son a largo plazo, es decir, de carácter permanente. Ello será así con una salvedad: que surjan impredecibles que no hagan posible ni económica ni financieramente permanecer en dicha región. Situación que evidentemente puede darse, como de hecho les ocurrió a empresas y bancos americanos en los años ochenta cuando debieron de replegarse, pues el golpe de la crisis de la «deuda externa» fue demasiado duro.

Las inversiones españolas han jugado diestramente sus cartas de posibilidades en un mundo global, con empuje, decisión y unas capacidades empresariales que nos han situado por pleno derecho en el contexto económico y comercial mundial, en igualdad a los países más avanzados y competitivos internacionalmente.