Se procurará demostrar que el muro que separaba desde lo conceptual a la publicidad de la propaganda, ha caído, en beneficio de la primera.
En el camino se mostrarán algunas paradojas comprendidas en la vieja división y se esbozará una nueva delimitación de los campos, dejando claramente sentado que, por un lado, todo esquema es provisorio y, por otro, que la nueva realidad se encargará de atenuar prácticamente todos los vestigios de diferencias que puedan subsistir.
El marco social
Las definiciones "tradicionales", así como su fundamentación son bien conocidas y nutren buena parte de la bibliografía relacionada con cada especialidad. Ello permite obviar una referencia explícita a autores y textos.
Igualmente conviene intentar una primera observación.
Para el común de la gente, los conceptos de publicidad y propaganda tienden a confundirse hasta una casi total indiferenciación, bajo la común denominación de propaganda.
Esto nos habla de la percepción que tienen los receptores de los distintos tipos de mensajes que reciben.
El hecho es que "hay alguien que quiere que haga algo, que piense de determinada manera, que crea tal cosa o que adhiera a tal idea".
Así, al receptor de todo tipo de mensajes emitidos por los medios de comunicación como mensajes ordenados y con una intencionalidad abierta o embozadamente imperativa, tanto le da que le propongan amar (y comprar) tal producto o amar (y votar) a tal candidato.
La ecuación se simplifica rápidamente:
En ambos casos se trata de inducir conductas.
Esto es, de ejercer poder.
Un poder en el que existe una coerción, sólo que en algunos casos es virtual. O bien, se trata de una coerción es tan sutil como el temor a perder el reconocimiento de los pares.[3]
Esta indiferenciación de ambos conceptos puede ser -y de hecho ha sido-ampliamente rebatida por autores con una formación más sistemática que "el común de la gente".
Sin embargo, "el común de la gente" es un dato cierto de la realidad. Y tan cierto que sin receptores no hay comunicación, sin público no hay compradores y sin electores no hay votos.
La nueva configuración social
Los medios
Los medios de comunicación son hoy la cara visible de la realidad social que vivimos.
Montados en un aparato tecnológico que en ellos mismos desarrolla muchos de sus más notables avances, los medios extienden su presencia al punto de ser identificados como el escenario de la tecnología y sostienen una industria altamente concentrada que, mediante una infinita variedad de productos electrónicos, permiten poner de pie a las industrias de la "tercera ola", abren una vía de diálogo con "lo tecnológico" y generan nuevos códigos sociales que impactan directamente sobre lo individual, en tanto son la trama cultural más fuerte, coherente y de mayor presencia en la vida de todas las personas.
La relación de los hombres con el mundo no es la misma desde que se difundieron las radios a transistores. Las perspectivas son hoy mismo impredecibles.
A su vez, los medios, como explica Umberto Eco, no son líneas tiradas hacia los sentidos de los receptores: son redes, de urdimbre sumamente compleja, en las que aquellos quedan indefectiblemente atrapados.[4]
Así, a pesar de la competencia y de los límites transitorios que ella misma impone, los medios de comunicación constituyen un todo que, por su contundencia y su llegada conforman un bloque de poder muy compacto, bien que integrado a una totalidad mayor que es el capital, sin más.[5]
El "cuarto poder" de la democracia, como se llamaba a la prensa hasta no hace mucho, o "el quinto poder" del que hablaba Borrini aludiendo a la publicidad, conforman hoy una trama inseparable en la percepción de la gente común, ya sea que hablemos de público, pueblo, consumidores o votantes.
Es que ya no hay cuarto ni quinto poder:
Existen los medios de comunicación, que ocupan, con muy poca sutileza, los intersticios disponibles en la superestructura de conducción de la sociedad. No son un poder más: son una parte central e indispensable del poder.
Los políticos
El fenómeno que se acaba de señalar, integrado a una transformación global de la sociedad mundial sustentada en la alta tecnología, ha cuestionado y finalmente contribuido a
replantear las relaciones de fuerza en el mundo.
Ha sido harto repetido que la influencia de los satélites (aplicables tanto para las comunicaciones como para el proyecto de la "Guerra de las Galaxias", con todo lo que significan, además, como síntesis de la capacidad de desarrollo y aplicación de tecnologías de punta), fue uno de los factores determinantes de la derrota del bloque soviético.
Este cambio en las relaciones de poder se manifiesta también en los diversos países, que asisten al continuo desmembramiento de sus culturas así como a un aflojamiento de las estructuras de poder tradicional.
Así, hoy se discute, no sin preocupación por parte de los interesados, la vigencia de los partidos políticos como instrumentos idóneos de expresión y de organización política. La "crisis de representatividad" de los dirigentes políticos es un fenómeno que en países con organizaciones democráticas sólidas genera un debate abierto, y que en nuestro país se manifiesta a través de una dirigencia que -con muy raras excepciones- pone al desnudo la debilidad de su rol social mediante una impericia lindante con la irresponsabilidad, en tanto falta de nivel práctico o ético.
Esto se manifiesta por dos vías: la obsecuencia cholula y decadente de la mayoría de los dirigentes políticos ante los medios y el "puenteo" del pueblo (llamado para estos casos "la gente") a través de los mismos medios, salteando o, peor aún, sustituyendo a quienes deberían ser sus representantes. Los medios, naturalmente, incrementan su poder por ambas vías, convirtiéndose en dudosos rectores de la moral social y en los representantes de "la gente". Para ello no vacilan en usar, combinándolos con criterio tan arbitrarios como sutiles, de cuanta superstición y falsificación pueda hacerse circular y de su recurso preferido: el miedo.
La desesperación de muchos políticos por obtener una nota y, muy especialmente, por aparecer en televisión en cualquier programa, es una prueba del primer aserto.
"Los políticos han perdido el control, en gran medida, de la construcción de la agenda política y de la escena. Al mismo tiempo que se da el deterioro de la representación partidaria, existe un fabuloso desarrollo de la industria de las comunicaciones" dice Oscar Landi.[6]
Y Silvio Waisbord agrega:
""La televisión aparece como forma fundamental de articular política, mientras que las formas tradicionales tienden a no funcionar más".[7]
Por su parte, la gente, los ciudadanos imposibilitados de generar sus propias formas organizativas y -habiendo agotado las vías de reclamo que serían sus representantes políticos, gremiales, judiciales y aun sociales-, recurren, en un ensayo de democracia directa, a los medios de comunicación.
Santo Biasatti, Mariano Grondona, el lacrimogénico Mauro Viale y aún Bobby Flores, Mario Pergolini y los cientos de emisoras de FM, al abrir sus micrófonos a sus respectivas audiencias están generando nuevos canales de representación cuasi directa, a través de la cual los ciudadanos pueden expresar sus quejas y "hacer sus aportes". Es decir: pueden participar, pueden ejercer el derecho a ser escuchados, con lo cual los medios hacen sentir persistentemente su poder al conjunto de la sociedad, desplazando de hecho a sus depositarios formales de la representación social.
Mantienen su vigencia las cartas de lectores de diarios y revistas. Pero el predominio de las quejas, denuncias y aportes se da a través de la radio y la televisión. La razón es bien clara: estamos en la era de los medios… electrónicos.
De ahí que sea comprensible la reflexión de un dirigente peronista en una conversación informal, cuando señalaba que "si es por consenso y representatividad, Grondona supera holgadamente al diputado número dos del PJ o de la UCR." Y, a propósito, preguntaba, "¿quién se acuerda del nombre del diputado número dos del PJ?"
La publicidad
El tercer factor en la configuración de las nuevas relaciones sociales es la misma publicidad.
Dice Armand Mattelart:
"La integración de los mercados y de las campañas publicitarias es también un poderoso impulso que empuja a a empresa publicitaria a reorganizarse en función de la economía-mundo". Agrega que las agencias transnacionales "favorecen también el intercambio de ideas y la transferencia de experiencias de un mercado al otro." Y subraya más adelante "la extremada capacidad de los actores del proceso publicitario para desviar los golpes y para construir estrategias de presión nacionales e internacionales…"[8]
A ello hay que sumarle la creciente presencia de agencias publicitarias contratadas por el Estado para atender su comunicación.
Al final de los ochenta, el Estado-anunciante se había convertido en un nuevo cliente a capturar. Y en muchos países era la norma:
"Gobiernos socialistas o neo-liberales, Estado Federal o Estado jacobino, Estados del norte como del sur recurren a las técnicas y a los profesionales de la publicidad para dirigirse a los ciudadanos."[9]
Esta situación no es ajena a la realidad de nuestro país, donde el gobierno nacional, sus organismos descentralizados, ministerios y gobiernos municipales convocan cada vez con más frecuencia a publicitarios profesionales con todas sus estructuras. Esto en un país en donde el negocio publicitario fue en 1992 el más importante, por primera vez en la historia.
Esto nos habla de la existencia de un puente tendido entre los políticos y los publicitarios, que deberá dejar atrás la mutua desconfianza existente entre ambos hasta no hace mucho, por razones diversas. Y también del desconocimiento mutuo, que era seguramente una de las causas de dicha desconfianza.
Los políticos, como bien señala David Ratto, son hombres que transmiten ideas, al igual que los publicitarios. Este rol particular los llevaba a desconfiar de los comunicadores profesionales. Y planteaba en estos una cierta incomodidad, teñida, en algunos casos, de una desconfianza basada tal vez en el rechazo a la política o al hecho de tener que "hacer propaganda", siguiendo el viejo concepto.
¿Y esto por qué?
Por el desprestigio que acompaña al término propaganda desde hace muchos años. Desprestigio en el que puede rastrearse una de las causas del mantenimiento del muro.
La comunicación: ¿cuestión de términos o de lenguaje?
En el manual de Otto Kleppner puede leerse:
"La publicidad es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal. (La palabra inglesa advertising, que significa publicidad, viene del latín ad-vertere -de ahí nuestro advertir-, que quiere decir "mover la mente hacia.)" Las funciones de la publicidad -sigue Kleppner- son numerosas: está diseñada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar una causa o incluso para alentar el menor consumo (desmercadotecnia); puede usarse para elegir un candidato, reunir fondos de caridad o para anunciar las posiciones del sindicato o de la administración durante una huelga ("advertorials")… Independientemente de su propósito específico, la publicidad tiene dos hilos comunes: un funcionamiento de mercadotecnia y comunicación persuasiva."[10]
Como vemos, este autor no se complica demasiado. Deja de lado las viejas disquisiciones y aborda el tema desde una óptica más abarcadora: la de la comunicación.
Sin embargo, su opinión, sin más fundamento que su autoridad, sería un argumento más en una polémica que pretendemos superar.
Interesa, sí, el enfoque. Que no es de su invención, naturalmente.
"En diciembre de 1988, la Asociación de las Agencias Consejos en Publicidad (ACP) se metamorfoseó en Asociación de las Agencias Consejos en Comunicación (AACC). Una operación de cirugía estética nada inocente que no se han atrevido a cometer un las asociaciones correspondientes en los países anglosajones. Al rebautizar su organismo de representación profesional, los publicitarios franceses no hicieron, sin embargo, más que ratificar un deslizamiento semántico introducido en los usos y costumbres desde hacía ya algunos años". El texto es de Armand Mattelart, quien agrega:
"Al apropiarse del vocablo "comunicación", la industria publicitaria señala la elasticidad de su nuevo campo profesional. La publicidad, en efecto, ya no es lo que era. El paso de un término a otro entroniza un concepto federador de un conjunto inconexo de prácticas y de instrumentos que no llegan a cubrir ya las viejas divisiones "medios/extra-medios"".10[11]
Esto marca una adecuación a la nueva realidad. El ámbito de la publicidad ya no es el mercado (la venta de productos o servicios), sino la sociedad entera. Lo cual define un rol las ajustado a la realidad y describe tangencialmente el ámbito global de su accionar. "La publicidad -agrega el mismo autor-, gana con ello sus galones de tecnología de la gestión social. La comunicación como modo de organizar las relaciones entre los hombres…, sus profesionales tienen alguna palabra que decir y su peritación que aplicar."[12]
Cabe entonces preguntarse: ¿para qué y por qué mantener la antigua división?
Sin duda, como señalan Domenach y Young, por el descrédito que acompañaba al término propaganda principalmente a partir del nazismo.
También es cierto que el uso que le dieron a la comunicación política todos los regímenes totalitarios sin excepción ha sido perverso, tanto en sus objetivos como en su método.[13]
Sin embargo, el mismo Domenach señala que muchos de los procedimientos de la propaganda y la publicidad son comunes: el anuncio como "profesión de fe" a la marca de fábrica, el símbolo y al slogan comercial, el slogan político.[14]
A tanto llega el intercambio de técnicas que Charles Revson, fundador de Revlon llegó a decir: "En el laboratorio hago cosméticos, en la tienda vendo sueños".[15]
Este ejemplo ayuda a desmentir que la sugestión sea exclusiva de la propaganda y permite reconocer una de las características de la publicidad actual.
Se supone -y en esto coincide David Ratto y Martín Oyuela, publicitarios en su momento de Alfonsín y de Menem, respectivamente-, que "cuando uno vende café o galletitas, vende café o galletitas, en cambio, cuando uno "vende" a un político, está vendiendo una promesa, un sueño".
Esta promesa no va más. Y desde hace mucho.
Cuando Jorge Piñeiro se desempeñaba como gerente de marketing de Santa Úrsula y les daba instrucciones a los creativos de la agencia que atendía la cuenta de las semillas híbridas Morgan, solía decir:
"Nosotros no vendemos semillas: vendemos la promesa de una buena cosecha".
Hoy, cuando todo está dicho sobre las principales marcas de automóviles, chocolates, vinos, gaseosas o cigarrillos (para no hablar de indumentaria, turismo o tarjetas de crédito), se vende la ilusión del disfrute de un buen producto o servicio. Y, salvo que se trate de productos o servicios de nuevo tipo, prácticamente no hay publicidad descriptiva. No hay un gran caudal informativo en el contenido de los mensajes publicitarios que predominan. La descripción suele limitarse a los precios y a la forma de financiación u obtención. Lo demás es sugestión, seducción, fantasía, apelación a la posibilidad de obtener prestigio, atracción sexual, glamour, placer o bienestar. Pero siempre -o casi siempre- sugestión, a veces hipnótica. La tendencia señala un marcado predominio de los mensajes de bajo y aun nulo grado de racionalidad. Todo lo cual hace que hoy el principal componente de los productos sea el valor de la marca.
La propiedad de la marca, decía Barry Day, vicepresidente de McCann-Erickson Worldwide, no reside en lo que el producto es, sino en lo que hace y sugiere la publicidad.[16] Así, la propiedad de Gancia es el mundo de fantasía que sugiere riqueza y elegancia: el estilo Gancia.
Por otro lado, se reserva a rajatabla la difusión de mensajes ideológicos al ámbito de la propaganda.
Esta exclusividad de lo ideológico es, cuanto menos, superficial.
Porque si bien, la política y su comunicación transmiten un proyecto social que implica una visión del mundo (la ideología, plasmada en el proyecto de gobierno que expresa la plataforma y las consignas de cada candidato), todo mensaje publicitario exige un marco de referencia, y ese marco de referencia significa una apología implícita o explícita del sistema económico y social en el que tiene lugar la posibilidad de consumir ese producto y la valoración que se les da a todos los productos como artefactos de realización de los seres mínanos que los "eligen", adquieren y consumen.
Ergo, todo mensaje publicitario lleva implícito un mensaje ideológico.
Naturalmente, en el caso de la publicidad sugestiva, la presencia del contenido deológico es mucho más evidente.
Los hechos
Invirtiendo la cuestión podría preguntarse por qué no tiene vigencia la división clásica entre publicidad y propaganda.
Como algunos indicios de su obsolescencia han sido expuestos, queda una pregunta más directa:
¿Por qué es lícito hablar de publicidad política?
Responde David Ratto:
"Porque en ambos casos hay un emisor y un receptor, con lo que ya se establece el esquema básico de la comunicación. En política el receptor es el ciudadano, y en la publicidad de producto, el receptor es el usuario. Pero también el ciudadano es un usuario de calidad de vida, que esa política puede otorgarle, con lo cual la diferencia se achica más todavía".[17]
Y aquí nos acercamos al punto.
El mensaje es la plasmación de un discurso. Y este, la puesta en acción de una retórica.
En el caso de la comunicación política hecha por publicitarios, lo que define su condición de comunicación publicitaria aplicada a la política es la retórica empleada.[18]
Y existe una retórica publicitaria, así como existe una retórica médica y una retórica literaria. Eso es el meollo, el hueso y también la piel de cada mensaje.
El mismo Ratto agrega:
"El producto es la plataforma política, lo que se ofrece al votante. Él, personalmente, es el packaging, en última instancia".[19] El político, cuando "vende" un producto tiene que tener una estructura que lo sostenga, y debe exhibir un producto serio y real: eso es la plataforma. En último caso, la marca de fábrica será el partido, que es quien ofrece el respaldo último y se basa en el prestigio que le pueden haber dado los años o en su condición de innovador frente a las expectativas del público.
Precisamente, Ratto íue el protagonista de un fenómeno que pone de manifiesto la existencia de un nuevo estado de cosas en materia de comunicación social en la Argentina.
La campaña electoral de 1983 señala el ingreso definitivo de la publicidad política en la Argentina. Por primera vez un partido de masas utiliza eficientemente en su campaña electoral estrategias de publicidad e ingeniería política con niveles altamente profesionalizados. Este fenómeno es parte del ingreso de la Argentina en "una tendencia internacional, a saberes que funcionan hoy en la política de casi todos los países".[20]
Los límites
La exploración del nuevo territorio impone ciertos límites a las posibilidades de la publicidad política. Y reserva numerosas formas de expresión a lo que tradicionalmente se denominó propaganda.
La publicidad política supone la aplicación de una concepción, una estrategia y una retórica publicitarias.
La concepción, la estrategia comunicacional y la retórica se subordinarán, naturalmente, a la estrategia global del anunciante, sea éste el Estado, una iglesia, un político o una institución ecologista.
En cuanto a la utilización de la publicidad aplicada específicamente a la política, los profesionales que trabajen en el tema deberán estar en condiciones de formular propuestas vinculadas con el manejo de imagen, la unificación de criterios y lenguajes, para todos los actos del partido o de su candidato, más allá de la elaboración de mensajes eminentemente publicitarios.
Las "marchas de la esperanza" que encabezó durante su primera campaña electoral el luego presidente Menem por distintas localidades del conurbano bonaerense y por el interior del país no surgieron de su comando político propiamente dicho, sino del equipo de publicitarios, sociólogos, psicólogos sociales y periodistas que conformaban su estructura de comunicación.
Asimismo, hay que profundizar en el trabajo de capacitación de los publicitarios con respecto a esta modalidad específica de comunicación, así como en la formación de un criterio más riguroso en los mismos políticos, que son los que, en última instancia, contratarán, consultarán y aprobarán las campañas que se elaboren.
En ese sentido Ratto comenta que aún falta mucho por avanzar en este terreno, debido al desconocimiento que subsiste entre ambas partes.
La utilización de otras herramientas de marketing -y del marketing político mismo- requiere un trabajo más detenido.
En principio, porque hay diferencias sustanciales en los "productos" que se debe comunicar. En segundo lugar, porque los recursos de marketing que han demostrado funcionar para los productos, no siempre han de tener éxito a la hora de "vender" candidatos.
Parte de la falta de seriedad en este aspecto tiene que ver con el uso de las encuestas de opinión y de los estudios relacionados con el comportamiento social. Las alquimias electorales que nacen erróneas no serán activadas mágicamente por el marketing y publicidad.
Hasta ahora, el uso más evidente de este tipo de información ha sido el de elementos de presión psicológica destinada a forzar la definición de los votantes indecisos.
Al respecto, dice Osear Landi:
"No hay ninguna campaña electoral que pueda prescindir del contacto del político con la gente. En el fondo, no se puede fabricar un candidato desde el marketing, la ingeniería publicitaria o los medios".[21]
Por otra parte, la popularidad de un político convertido en personaje del espectáculo, no garantiza que la gente comprometa su voto por simple simpatía.
Prueba de las limitaciones del "aparatismo" publicitario es el fracaso de la agrupación de derecha llamada Nueva Fuerza, en 1973, ocasión en la que,-contando con todo el respaldo de las compañías multinacionales y de las locales más poderosas y con una de las grandes agencias del país alcanzó un rotundo fracaso.
"Ocurre -señala Martín Oyuela- como con los productos. Si el mercado no tiene necesidad o interés, o si tiene malas referencias o, directamente, si percibe que el producto es malo, el resultado es el mismo: no funcionan".
Y, finalmente, la última observación, el último límite:
La elaboración de una buena campaña publicitaria para una fuerza política dependerá de cuánto crean en ella los profesionales que la tomen a su cargo. Por una razón muy simple: nadie puede convencer de aquello de lo que no está convencido.
En cuanto al contenido de los mensajes, a su veracidad y al cuidado de las formas que un profesional mínimamente debe exigirse, esto pasa por la escala de valores que cada uno sostiene. Aquí, el límite ético lo pondrán los publicitarios, quienes deberán evaluar entre la posibilidad de una buena facturación o el interés común y el respeto a la propia profesión y hacia el conjunto de la sociedad a la que se deben en todo momento.
Conclusiones
La teoría "tradicional" establece un límite entre publicidad y propaganda tomando como parámetro para definir uno u otro concepto la intencionalidad lucrativa de la primera y la no lucrativa de la segunda. Es decir que diferencia publicidad de propaganda por los fines perseguidos y no por lo que es cada una en tanto discurso, mensaje, comunicación.
La evolución de la sociedad, de los medios y de la comunicación en general, y de ambas modalidades comunicacionales plantea la necesidad de revisar la validez de esos límites tan estrictos, en función de su aplicabilidad a la comprensión de la realidad.
Los medios de comunicación, sustentados en una altísima tecnología, de muy rápida difusión y generalizada aceptación, se constituyen en un factor de poder no menos eficiente que los ya conocidos y en condiciones de ocupar los espacios que aquellos dejan, generando nuevas áreas de dominio que les son exclusivas.
El reordenamiento global de la sociedad mundial pone en tela de juicio a las mismas estructuras de poder, a las formas de organización social y a las relaciones que en ella se establecen.
Este reordenamiento cuestiona o pone en duda la validez de los partidos políticos como las organizaciones más eficientes para el manejo del poder y la conducción eficaz de las sociedades "democráticas". El blanco de esas dudas son los dirigentes políticos (y, por extensión, los gremiales, los funcionarios del Estado y el Estado mismo).
En este marco se plantea una relación diferente y nueva de la gente, el público, los ciudadanos, con el resto de la sociedad, con los dirigentes y, naturalmente, con los medios. Estos se convierten en vehículos de expresión de una forma de democracia más directa que representativa, ante la falta de representatividad y de representación efectiva de los políticos.
Los políticos y los partidos se acercan a los medios sin el debido conocimiento. Y producido un efectivo alejamiento de sus bases, procuran recuperar la confianza popular por el atajo más seductor: la televisión.
En medio de los factores de transformación de la sociedad, y en una directa relación con el rol de los medios de comunicación, las agencias de publicidad pasan a desempeñar un rol nuevo, ocupando el espacio que según la definición tradicional le correspondería a la propaganda.
Importa en la definición de la comunicación política una revaloración del concepto de comunicación por un lado, y por otro, una justipreciación del significado de la actividad que antes se encuadraba en el término propaganda.
Lo que define a una comunicación es el discurso que desarrolla. Y la comunicación publicitaria enuncia un discurso publicitario, a partir de plantearse una concepción, una estrategia y una retórica que les son propias.
La influencia de la publicidad va más allá de la simple creación y emisión de mensajes con intención comercial. En la era de las comunicaciones, los publicitarios están en condiciones de cumplir un rol social de mayor alcance, contribuyendo aún más al afianzamiento del sistema capitalista.
El límite fáctico circunscribe la acción de la propaganda a las artes, la comunicación informal llevada a cabo por activistas y militantes, las actividades de adoctrinamiento, las acciones de prensa y comunicación espontánea. Obsérvese que hasta las tradicionales pintadas son hechas hoy por empresas especializadas.
Las artes "ideologizadas" quedan también dentro de lo que tradicionalmente se denomina propaganda, y de un modo conspicuo, ya que los mensajes ideológicos atraviesan, impregnan con su visión del mundo prácticamente todos los mensajes que circulan en la sociedad.[22]
Una película, una novela, un teleteatro o un programa de entretenimientos tienen tanto o más contenido ideológico que un programa político, porque en todos los casos se está avalando o cuestionando al sistema. El hecho de no incluir definiciones partidistas lejos de inhibir su carácter ideológico contribuye a lograr un efecto aún más penetrante.
La concepción, las estrategias, técnicas, selección de medios, discursos y aun la definición de imagen de los candidatos y partidos corresponderían a la publicidad política o comunicación política.
El límite es la conciencia profesional y la ética de los publicitarios.
[1] Cf. VALVERDE FREIRE, Salvador: "Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad", enPublicidad vs. Propaganda, Buenos Aires, Asociación Argentina de Editores de Revistas, 1979, pag. 9 a 41, PRESAS. Roberto: ¿Qué es la Publicidad?, Buenos Aires, Columba, 1967. Col. Esquemas. Nro. 74 y B1LLOROU, Oscar Pedro: Introducción a la Publicidad, Buenos Aires. El Ateneo, 1985.
[2] Id. ibid. Además DOMENACH. Jean Maric: La propaganda política, Buenos Aires, EUDEBA, 1962.
[3] Cf. GONZÁLEZ SEARA, Luis: La sociología, aventura dialéctica, Madrid, Tecnos, 1971. Pags. 271 y siguientes y FUKUYAMA, Francis: El fin de la historia y el último hombre, Buenos Aires, Planeta, 1992, pag. 93 y siguientes.
[4] ECO, Umberto: La estrategia de la ilusión, Buenos Aires, Lumen/De la Flor, 1990. páginas 193-194.
[5] Detrás de todo el capital no tiene una personalidad abstracta e inexistente: detrás hay dos terminales que son el capital financiero y la más concentrada tecnología, especialmente electrónica. Con todo, aun cuando la influencia mutua pudiera sugerir cierto equilibrio, en el núcleo superior está el capital financiero, que es el que decide qué líneas se investigan y qué tecnologías se desarrollan y producen.
[6] PAGANO. José Luis: "Telepolítica S.A.", en Somos, Buenos Aires, 24-8-92, pags. 30-34
[7] Id. ibid.
[8] MATTELART, Armand: La publicidad. Barcelona, Paidós, 1992, pags. 37 y 39. Se observa que la presencia totalizadora de los medios (principalmente de la TV), puso distancia entre los políticos y sus votantes. La forma de acortarla fue el acceso a esos medios utilizando, entre otros recursos, una retórica nueva para ellos: la publicitaria. En este marco, se produce un avance arrasador del concepto de publicidad política sobre el de propaganda, que desplaza a ésta hacia la periférica geográfica y social del sistema de comunicación definitivamente instalado.
[9] Idem, pags. 104 y 105.
[10] KLEPPNER, Otto: Publicidad. México, Prentice-Hall Hispanoamérica, 1988, pag. 23.
[11] MATTELART, Op.cit, pags. 95 y 96.
[12] Id., pag. 96
[13] Cf. DOMENACH: Op. cit. y YOUNG. K.: La opinión pública y la propaganda. México, Paidós, 1991, pgs. 195 y sgs.
[14] DOMENACH: Op. cit., pgs. 16 y 17.
[15] CLARK. Erik: Los creadores de consumo. Buenos Aires, Sudamericana, 1989, pag. 25.
[16] Id. ibid.
[17] RITACCO. Edgardo. “David Ratto: Los políticos no creen en la publicidad profesional”, en Mercado Publicitario. Buenos Aires, noviembre de 1987, Nro. 16, pgs. 24 a 29.
[18] ECO, Umberto: La estructura ausente. Introducción a la semiótica. Barcelona, Lumen, 1986, pags. 293 a 297 y sigs.
[19] RITACCO, Op.cit.
[20] PAGANO, op. cit. y MATTELART, op. cit., pag. 105.
[21] PAGANO, op. cit
[22] Obras con mensaje o contenido político-ideológico más o menos explícito, como La madre, de Gorki, Octubre, de Einsenstein, La hora de los hornos, de Solanas y Getino o el Guernica, de Picasso.
Autor:
Hugo Pérez Navarro
Edición revisada, 2010
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