Publicidad y propaganda: La caída del muro

Prólogo

El conjunto de notas, ensayos, declaraciones, apuntes y exposiciones de cátedra al que podemos llamar "teoría tradicional" ha venido sosteniendo una diferencia bastante rígida entre los conceptos de propaganda y publicidad. Una diferencia que se basa en la finalidad, en el objetivo último de uno y otro tipo de comunicación.

Se afirma, que publicidad es la comunicación "de un mensaje destinado a influir la .conducta de los compradores de productos y/o servicios, divulgada por un medio pago y emitida confines comerciales…"[1]

Por propaganda, en cambio, se entiende al "intento sistemático de parte de uno o varios individuos, de controlar las actitudes -y consiguientemente las acciones– de grupos de individuos mediante la sugestión"[2]

La evolución de la sociedad, de las comunicaciones en general y de estos dos tipos de comunicación en particular, obliga a sacudir las ramas del árbol de los conocimientos y a remover las telarañas de la aceptación dogmática de estos conceptos.

Nada más antiguo que los dogmas; nada más idealista. La realidad se encarga de cuestionarlos, de ponerlos en duda, de restarles vigencia y, finalmente, de dejarlos de lado.

Los conceptos, en cambio, sirven para ordenar la realidad.

Constituyen representaciones y modelos provisorios, destinados a describirla, ordenarla intelectualmente –esto es, a comprenderla- y, en síntesis, a expresarla para poder comprenderla, integrarse a ella y transformarla. Un concepto dice la realidad, la expresa, constituye un puente que une observación, comprensión y, posiblemente, acción. Y como la realidad cambia, los conceptos necesariamente deben cambiar para no ser referencias de lo que no es. En síntesis: los conceptos son "el traje" de la realidad, y por lo tanto deben confeccionarse a su medida, como decía Arturo Jauretche, y no al revés.

Les cabe, por lo tanto, a quienes están vinculados a cada uno de los temas, un replanteo abierto de los conceptos que definen sus respectivos campos de acción.

Sólo así será posible elaborar una teoría que se ajuste a la realidad nueva.

Sólo así se la podrá comprender -esto es, entender y abarcar-, a fin de incidir en ella exitosamente.

Tal es el propósito del presente trabajo, surgido de las reflexiones que nutren la preparación de las clases, de la discusión con los alumnos y del intercambio de opiniones y experiencias con colegas publicitarios; pero, más que nada, de la práctica misma de una profesión contradictoria y fascinante en la que, cuando se cree que está todo listo, se termina descubriendo -casi invariablemente- que hay otro camino posible y otro y otro, porque la mejor idea es la que nos está esperando a la vuelta de la esquina que viene. Siempre.

Introducción

La caída del muro expresada en el título no es del todo ajena al hecho histórico al que hace referencia.

Aunque a esta altura puede resultar obvio mencionarlo, el achicamiento del mundo debido a las comunicaciones, hace que cada hecho social, cada técnica generalizada y cada modalidad expresiva sean recogidas, repetidas y ampliadas en esta "aldea global" hasta el infinito o hasta el agotamiento, merced al potencial del capitalismo que no ceja en su afán de convertir al mundo en "un inmenso arsenal de mercancías".

Los hechos se encadenan unos con otros; se van imbricado, traban redes cuya comprensión requeriría un análisis demasiado minucioso para su comprensión cabal, habida cuenta del escaso tiempo disponible. Porque, en virtud de un principio de la física, el achicamiento del espacio implica también una reducción del tiempo.

En este marco cabe una lectura simbólica de los acontecimientos sociales que trasciende su significación esencial, otorgándole, por ejemplo, a la Guerra del Golfo el valor de un espectáculo televisivo (o del de un gigantesco video-game). Y la caída del muro de Berlín puede ser vista como una metáfora del avance del pragmatismo capitalista (con su flexibilidad, su agilidad y su sentido inmediatista de la realidad), sobre el dogmatismo y la rigidez del modelo soviético. O no.

Esto es lo que marca la realidad, a pesar de los teóricos.

Pero, por encima de todo, tales fenómenos -y las lecturas que admiten- deben ponernos en guardia. Porque si nos cerramos a la comodidad de los conceptos "tradicionales", si no modificamos nuestros sistemas de modelización de la realidad, las posibilidades de incidir en ella y de transformarla a nuestro favor, serán cada vez menores.

De allí que para los publicitarios -y, en general, para todos los profesionales de la comunicación- sea más que necesaria la construcción de marcos conceptuales surgidos de la realidad.

A partir de estas premisas, este trabajo se desarrollará incursionando por tres parámetros de análisis, a saber:

• a) Social;

• b) Comunicacional; y

• c) Fáctico-técnico.