Relación marketing-gestión de ventas en empresas de servicios (página 2)

El mercado como la industria ocupa un lugar cada vez más importante en la sociedad moderna. El número y extensión en sus operaciones, su acción de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de producción y comercialización las comunicaciones rápidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales.

Kotler (1998), define el mercado como el "conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo que podrán estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor".

Para Pérez (2003), "El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. La función de los encargados del Marketing de una empresa es romper la homogeneidad de los productos, y convencer al cliente de que su producto es el que realmente va a satisfacer sus necesidades".

Claudia y César. (s/a). Plantean que "Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo".

La autora teniendo en cuenta los criterios anteriores, considera que el mercado es el conjunto de compradores o consumidores de un producto, bien o servicio.

Muchos autores definen el marketing o mercadotecnia con diferentes criterios.

Según Stanton (1969), "El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover, distribuir, productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales."

Plantea Kotler (1989), "La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y los deseos del ser humano mediante procesos de intercambio."

más adelante Koltler (1992) define "El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos/servicios de una organización con el mercado. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no sólo las necesidades del individuo sino también, las de la sociedad en general".

Según plantea Allet (2001), "El nuevo paradigma al nivel del marketing se ha concentrado principalmente en el cultivo de la relación entre el cliente y la empresa. El marketing define su función a partir de los clientes y trata de establecer una relación sólida y continua con ellos, desarrollando para ello acciones que van más allá de los intercambios tradicionales para convertirse en una parte integral de la empresa".

Gómez (2001) plantea que, "La mercadotecnia es la manera de dirigir exitosamente una organización, ya que su objetivo no es vender el producto como algunos piensan, sino liderar la producción y los servicios".

Para Thompson (2006), "El concepto de marketing consiste en adoptar una filosofía de dirección que tenga una orientación hacia la determinación y satisfacción de las necesidades y/o deseos de los clientes como una forma de obtener beneficios a largo plazo".

Teniendo en cuenta los criterios anteriores la autora considera que la mercadotecnia es el mecanismo que creo el hombre para satisfacer sus necesidades y deseos.

Por otra parte, se conoce como una de las herramientas importantes del marketing, la conocida mezcla del marketing o marketing mix. Este término fue introducido por Borden en 1964 y popularizado, posteriormente, por Jerome McCArthy , quien es conocido por ser quien propuso y estableció las llamadas "4 P del Marketing", en los años 1960 aproximadamente.

Basandose en lo anterior, Pérez (2003), plantea que "el Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix se enfoca en cuatro grandes políticas (las 4 p"s): 

• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación

Para Santesmases (1991), "El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe concentrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo".

El producto según Kotler, Bowen y Makens (1997), "es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones o ideas".

Megret (2006), plantea "El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que hay que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de bienes o servicios".

Alave (2008), define la publicidad como" Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido".

Alave (2008), define la promoción de ventas como "incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio".

Taveras (2008), "La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario".

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.

Según Cuervo (2008) En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:

• Personal

• La evidencia

• Procesos

La gestión de ventas como herramienta de la mercadotecnia

En el mundo de hoy, las ventas han cobrado una especial importancia, convirtiéndose en una función esencial de primer orden en las empresas, muy particularmente en las empresas con orientación al cliente, al servicio. En la conformación y desarrollo de las empresas, los conocimientos de ventas y la experiencia relacionada con ellos son de singular importancia, ya que ayudan a mantener las relaciones con los clientes.

Para Stanton (1998), "Las ventas y su enlace con el marketing son de vital importancia para el desarrollo empresarial y, en particular, para que una empresa pueda surgir en el competitivo mundo de los negocios. Existe una diferencia entre ventas y mercadeo: las ventas son más tácticas y el mercadeo tiende a ser más estratégico. En tal sentido, para que la gente de ventas pueda tomar decisiones estratégicas respecto a su fuerza de ventas, deben entender como actúa el sistema de marketing en la empresa".

Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han producido avances tecnológicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford, que facilitó un gran impulso a la economía de los países.

Para Philip Kotler (1996), "el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea ".

Vega Sánchez y Dolly Giannina (2005) describen la venta como " la acción de vender. Es traspasar a otros la propiedad por el precio convenido. Las ventas y el marketing están estrechamente ligados. Las ventas tienen como objetivo vender el producto que la empresa produce (productos o servicios) y el marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera; es decir se encuentra en constante investigación para saber cuales son los requerimientos de los clientes o consumidores finales."

Muñiz G (2009), plantea que "Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes"

Las ventas de una compañía es el punto de contacto más importante con el cliente y es el que mayor impacto tiene en los resultados. Para muchas compañías no solamente el más caro de sus activos, sino también el más complejo. El diseño de esta fuerza de ventas merece una especial atención ya que tiene un impacto directo en costos, ingresos y cobertura de clientes.

Para alcanzar los objetivos propuestos por las empresas, se deben conocer los diversos tipos de ventas que existen y en qué consiste cada uno de ellos con la finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.

En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes tipos de venta, La venta Minorista o al detalle y la Venta Mayorista o al mayoreo, contando que existen otros tipos de ventas.

Kotler y Keller (2006) plantean que, "Entre los principales tipos de minoristas tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales, supermercados, establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento, minoristas de precios bajos, supertiendas y tiendas catálogo. "

por otra parte Stanton , Etzel y Walker (2004) planean que "entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es todavía más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Por supuesto, una empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel, servir a los productores y mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito en las ventas al detalle"

Según Kotler, et, al (2004) definen, "la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra"

En la venta por Teléfono (telemarketing) plantean Stanton, Etzel y Walker (2004), "los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de ésto son los servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones a clubes deportivos"

Para Cestau, L (2008). La Venta Directa es la comercialización de bienes de consumo y servicios directamente a los consumidores, mediante el contacto personal de un vendedor (o vendedora) independiente, generalmente en sus hogares, en el domicilio de otros, en su lugar de trabajo, fuera de un local comercial.

La gestión de ventas es de gran importancia para las empresas, respecto al tema exponen contagurena y Freíjedo (2000), "La gestión comercial y de venta necesita identificar el mercado, definir el segmento en el cuál actuará la empresa, establecer la meta y el posicionamiento, investigar el mercado y el comportamiento de los consumidores."

Vega Sánchez, Dolly Giannina (2005), plantean que "…La gestión de ventas es una de las especialidades fundamentales en mercadotecnia. Una gestión efectiva de ventas surge de un personal muy orientado al éxito, que logra cumplir con su misión de manera económica y con eficiencia".

Una de las herramientas comerciales que despiertan en el cliente el deseo de la compra y a su vez facilita el proceso de gestión de venta es el Merchandising.

Escribá Monzó y Clar Bononad (2000), plantean que "El término anglosajón merchandising está compuesto por la palabra merchandise cuyo significado es mercancía, y la terminación ing que significa acción. La traducción literal tal vez fuera mercancía en acción, pero su significado es mucho más amplio".

Palomares (2005) definió,"el merchandising es el conjunto de técnicas y herramientas, que permiten gestionar estratégicamente el lineal desarrollado, con el fin de obtener una determinada rentabilidad, satisfaciendo a su clientela clave".

Más tarde, Díez de Castro, et al. (2006), En el libro: Merchandising. Teoría y práctica se apunta que el merchandising es el "conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más convenientes" .

Infantes Díaz y Martínez Vivar (2009) plantean que "El Merchandising es una actividad tiene por objetivo aumentar la rentabilidad en el área de venta mediante varias técnicas. Se puede definir como la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final, el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas".

"El Merchandising es una actividad muy antigua, tan antigua como la venta en sí, pues desde que los hombres de la Edad Media comenzaron a escoger las calles principales para exponer sus mercancías, gritando y concursando con los demás mascates para llamar la atención de los pasantes para sus productos, ya se estaba haciendo merchandising. El merchandising como hoy es conocido surgió como propio marketing y se intensificó con el surgimento del auto-servicio en los Estados Unidos, en la década de 30". [Wikipedia, enciclopedia libre http://es.wikilingue.com/pt/Merchandising]

La revisión de la gestión de ventas implica la verificación de si los vendedores tienen la capacitación y la motivación adecuadas, así como la forma en que comparten su tiempo efectivo de venta entre los clientes existentes y los potenciales y, entre las cuentas grandes, medianas o pequeñas.También supone la revisión de los recursos de publicidad para evaluar si efectivamente están siendo utilizados para aumentar la eficacia de los vendedores, fomentando la curiosidad y el interés de los clientes.

Mercadotecnia de los servicios

Los servicios presentan diferencias con respecto a los bienes, lo cual justifica un marketing adaptado a los mismos. Una definición universalmente aceptada de servicio no se ha logrado.

El marketing de servicios aflora a partir de la década del 70, pero es a partir de la década del 80 donde se hacen verdaderos aportes al concepto. La tabla 1.1 muestra las principales definiciones de servicio.

Tabla 1.1. Definiciones de servicio

Fuente: Elaboración propia a partir de las definiciones de los autores

Para Thompson 2006, "Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes son cuatro:

• Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carácter perecedero.

Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio.

Por ese motivo, para Philip Kotler 2002, define "…a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible" .

Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables (Lamb. et. Al 2002)

Heterogeneidad: para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo (Stanton. et. Al 2004)

Caracter Perecedero: la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas ( Philip Kotler 2002)

Perez, G ; Rodríguez, M (2007) consideran que el marketing de los servicios es "una filosofía de gestión y un conjunto de técnicas que permiten a un servicio de información:

• Orientarse al cliente y hacia la satisfacción de sus necesidades.

• Ajustar la organización, sus productos y servicios a las necesidades de los clientes y encontrar una oferta útil, visible, oportuna y precisa a estas necesidades.

• Comunicarse con los clientes y otros factores del mercado (proveedores, intermediarios, etc.).

• Evaluar la satisfacción y los beneficios.

Conclusiones

Con el análisis realizado sobre el origen y desarrollo del comercio, la aparición de la mercadotecnia como parte del mismo se ha podido evidenciar la importancia que tiene la gestión de ventas en el proceso de mercadotecnia. El diseño de esta fuerza de ventas merece una especial atención ya que tiene un impacto directo en costos, ingresos y cobertura de clientes.

El factor humano juega un papel importante en el proceso de gestión de ventas, ya que es una de las especialidades fundamentales en mercadotecnia. Para lograr una gestión efectiva de ventas se necesita un personal capacitado y orientado al éxito, para logra cumplir con su misión de manera económica y con eficiencia.

El conocimiento acerca del marketing, la gestión de ventas y el marketing de servicios en general proporciona información que determinan los comportamientos organizativos, de las empresas de sercicios. Estos estudios son fundamentales ya aportan una herramienta para medir productividad en cuanto a la gestión de venta que se realiza.

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Autor:

Lic. Yunisa Marrero Suárez

Especialista en Gestión Económica

Lic. Julia D. Castillo Calderín

Especialista "B" en Gestión de Recursos Humanos "EP"