Productores de contenido e industrias tecnológicas: nuevas aplicaciones en internet (página 2)

Relaciones laborales

Las relaciones de trabajo en la Sociedad de la Información se definen, no en términos de fuerza de fabricación, sino en términos de recogida de información, solución de problemas, producción de ideas creativas y capacidad de responder flexiblemente a situaciones nuevas o de actuar flexiblemente cuando se interactúa con otros.

Este nuevo planteamiento cambia radicalmente la naturaleza misma del trabajo. No solo de las condiciones de trabajo y el número de empleos, sino todo lo relacionado con la vida laboral. La eliminación, a manos de la tecnología, de los puestos de trabajo no cualificados o menos cualificados puede significar la condena para grandes colectivos que no encuentran mercado para sus capacidades. El modelo de organización que triunfa se basa en la cooperación más que en la competencia. Los equipos de trabajo se consideran temporales en lugar de permanentes.

l uso sustituye a la posesión en las relaciones mercantiles

La Sociedad de la Información tiene vocación de sociedad global. La globalidad es consustancial a su estructura, ya que los productos que, hasta ahora, solo se han podido comprar en el mercado físico, se pueden adquirir instantáneamente en cualquier lugar del mundo. La consecución de la Sociedad de la Información exige que las personas puedan elegir en cada momento la información que precisen, la película que les interese o la oferta de entretenimiento que les apetezca. Asimismo, se pueden recibir cursos, comunícar o trabajar sin necesidad de salir de casa.

En la Sociedad de la Información, el papel de la propiedad cambia radicalmente. Las consecuencias para la sociedad son enormes y de gran alcance. Propiedad y mercado eran términos prácticamente sinónimos durante toda la edad moderna. De hecho la economía capitalista se fundó sobre la idea de intercambio de propiedad en el mercado. En la nueva era, los mercados van dejando sitio a las redes y el acceso sustituye cada vez más a la propiedad. Los proveedores (industrias) en la nueva economía se quedan con la propiedad y la ceden en leasing (alquiler con opción de compra); la alquilan o bien cobran una cuota de admisión, suscripción o derechos de inscripción por su uso a corto plazo. El intercambio de propiedad entre comprador y vendedor, el rasgo más importante del sistema moderno de mercado, se convierte en acceso inmediato entre servidores y usuarios que operan en una relación similar a una red informática.

En la economía de la información, en lugar de intercambiar la propiedad física es más probable que las empresas accedan a la propiedad intelectual. Por otra parte, el capital intelectual es la fuerza motriz en la nueva era y también lo más codiciado. Los conceptos, las ideas y las imágenes, no las cosas, son los auténticos artículos con valor en la nueva economía. La riqueza ya no reside en el capital físico sino en la imaginación y en la creatividad humana.

Las empresas ya han hecho parte del camino de transición de la propiedad al acceso y están vendiendo sus bienes raíces, reduciendo sus inventarios, cediendo sus equipos y subcontratando sus actividades en una carrera a vida o muerte para desembarazarse de cualquier tipo de propiedad física.

En la economía digital las transacciones de mercado se ven sustituidas por alianzas estratégicas, coproducción y acuerdos para compartir los beneficios. Las compañías ya no se venden cosas unas a otras sino que más bien agrupan y comparten sus recursos colectivos, creando amplias redes de suministradores y usuarios que gestionan conjuntamente las empresas.

Los nuevos modos de organización de la vida económica traen consigo maneras diferentes de concentración del poder económico en las manos de muy pocas corporaciones.

El éxito comercial en la economía de la información depende cada vez menos de los intercambios individuales de bienes y cada vez más del establecimiento de relaciones comerciales a largo plazo. Un número creciente de negocios regalan sus productos con la esperanza de entrar en una relación de servicios a largo plazo con esos clientes.

Los consumidores también se están desplazando de la propiedad al acceso. Acceden a los artículos más costosos en forma de arrendamiento a corto plazo, alquiler, asociación u otros acuerdos sobre servicios. La misma idea de propiedad resulta limitada e incluso obsoleta. La propiedad se apoya en la idea de que es importante poseer un activo físico o una parte de la propiedad durante un periodo largo de tiempo. Tener, retener y acumular son conceptos muy apreciados. Sin embargo, ahora la velocidad de la innovación tecnológica y el vertiginoso ritmo de la actividad económica hacen que con frecuencia la noción de propiedad resulte problemática.

En este nuevo mundo los mercados dejan lugar a las redes, los vendedores y compradores se sustituyen por proveedores y usuarios, y prácticamente todos los productos adquieren el rasgo de acceso. Es muy probable que un mundo estructurado en torno a relaciones de acceso produzca un tipo muy diferente de ser humano.

Estamos contribuyendo a un movimiento a largo plazo que lleva desde la producción industrial a la producción cultural. En el futuro, un número cada vez mayor de parcelas del comercio estarán relacionadas con la comercialización de una amplia gama de experiencias culturales, en vez de con los bienes y servicios basados en la industria tradicional: el turismo, el ocio, los juegos y deportes, el cine y la televisión, y el ciberespacio, todo tipo de diversión mediada electrónicamente se convierte rápidamente en el centro de un nuevo capitalismo que comercia con el acceso a experiencias culturales. Todo intercambio cultural descansa en la forma de pago por entretenimiento y la diversión cultural.

Las compañías multinacionales de medios de comunicación disponen de redes de comunicación que se extienden por todo el planeta, extrayendo los recursos culturales locales en cualquier parte del mundo y los envasan como artículos adecuados para comercializar la diversión y el entretenimiento cultural. Estamos realizando la transición a lo que los economistas llaman una "economía de la experiencia", un mundo en el cual la vida de cada persona se convierte, de hecho, en un mercado de publicidad. En los círculos de negocios el nuevo término operativo es el "valor de la esperanza de vida" del cliente (RIFKIN, J., 2000: 13).

3. Un nuevo espacio de negocio con períodos de maduración más rápidos

Vivimos un momento de cambio en múltiples direcciones. Los servicios de telecomunicación han aportado innovaciones verdaderamente trascendentales y de gran impacto social.

La revolución tecnológica se está haciendo presente en cualquier ámbito de nuestra nueva sociedad y está modificando vertiginosamente la base material de ésta. Las economías de todo el mundo se están conectando a nivel mundial. Se introduce una nueva forma de relación entre la economía, el Estado y la sociedad, que nos llevan a pensar incluso en una reestructuración del capitalismo.

En el campo empresarial podemos observar cómo las grandes empresas están cambiando sus estructuras, de una concepción jerárquica vertical a una concepción más horizontal en los organigramas, creando una red de unidades semiautónomas, que funcionan como organismos celulares con vida propia.

También podemos ver un conjunto de pequeñas empresas que montan una red de cooperación entre sí, o entre éstas y las grandes empresas, o incluso líneas de cooperación en algún aspecto concreto o joint venture (nuevos negocios conjuntos) entre competidores, llegando a formar así redes de redes por las que fluye todo tipo de información.

El nuevo paradigma de gestión pasa por la creación de un auténtico núcleo asociativo, en el que confluyan los flujos de intereses de los cuatro sujetos del modelo empresarial: los clientes, los accionistas, los proveedores y los empleados. La forma en red es muy distinta de la jerárquica. Mientras que las instituciones (especialmente las grandes) se han construido tradicionalmente en torno a jerarquías, las redes multiorganizacionales constan de organizaciones, partes o instituciones (a veces pequeñas) que se han unido para actuar de modo conjunto. La nueva tecnología favorece el crecimiento de tales redes al hacer posible a actores dispersos operar conjuntamente sobre la base de una información mejor y mayor que nunca.

Un creciente número y variedad de empresas están formando coaliciones, muchas veces para aunar sus esfuerzos con la finalidad de conquistar cuotas de mercados y otras de influir en el comportamiento de los gobiernos y del mundo económico. Estas coaliciones van moldeando las dimensiones físicas, organizativas y sociales del concepto de "empresa en red". Las características distintivas de estas organizaciones postindustriales son:

• La mitigación de las distinciones jerárquicas, por la formación de organizaciones planas.
• Los mercados pasan de ser lugares a ser redes, a medida que los centros de operaciones se disocian de las sedes centrales. En la actualidad, todo el planeta es un mercado único para las transacciones electrónicas. No solo se diluyen las jerarquías, sino también las fronteras.
• La interconexión de las distintas unidades.
• El incremento radical del comportamiento no sometido a normas fijas.
• La contratación y la promoción de personas creativas y que se identifican plenamente con sus tareas.
• Mayor flexibilidad de las tareas y mayor adaptación de los trabajadores, tanto en el interior de los equipos como fuera de ellos.
• La extensión del acceso a la información dentro de las organizaciones y entre ellas.

Las tecnologías de la información han cambiado el modo de gestionar las empresas. Están cambiando el modo de trabajar de las personas y la misma naturaleza del trabajo. Los negocios más dispersos se pueden gestionar directamente desde distintos lugares. Los estudiosos hablan de la "organización plana". Los llamados "trabajadores del conocimiento" se convierten en el centro de gravedad de la fuerza laboral en todos los países desarrollados, desde el momento en que la creación de riqueza depende cada vez más de la información que de otros recursos. Cuando ésta esté plenamente desarrollada, su principal característica será la virtualidad. Será una sociedad auténticamente virtual, en la que casi todo podrá ser instantáneo y global, gracias a la infinidad de posibilidades de todo tipo que las autopistas de la información pondrán a disposición de las personas y que supondrá una nueva fuerza para el desarrollo económico y social (CASTELLS; M., 1998: 210).

El principal reto al cual se enfrentan las empresas es la gestión de las relaciones con los clientes. Los principales objetivos que tienen las empresas cuando abordan una estrategia de introducción en la Red son:

· Los procesos de marketing (captación y retención de clientes).

· Ventas (todas las actividades relacionadas con la preparación de la venta, la captación de los pedidos de los clientes y las actividades relacionadas con el cierre de la venta).

· La asistencia a clientes (gestión de consultas, gestión de reclamaciones, gestión de cuentas a cobrar, etc.) son los procesos más importantes de las empresas.

La excelencia en estos procesos es vista como una de las claves esenciales de la ventaja competitiva empresarial. Las empresas invierten en herramientas que les permiten gestionar de forma eficiente todos aquellos procesos relacionados con el CRM. Básicamente, éstos se refieren a actividades relacionadas con marketing, ventas y atención a clientes. En un contexto en el que el cliente es cada vez más exigente, en el que se ha evolucionado desde un mercado basado en la demanda a un mercado basado en la oferta, y en el que es mucho más caro captar a un nuevo cliente que mantener uno ya existente, las empresas estarán cada vez más orientadas a alcanzar la excelencia en los procesos de gestión de clientes. Esta orientación básica de las inversiones en la Red y hacia la gestión de las relaciones con los clientes se repite también en distintos sectores industriales. ¿Qué significa esto? Sin lugar a dudas, significa reconocer las principales características de las nuevas tecnologías basadas en Internet y su aportación a las aplicaciones empresariales:

· En primer lugar, reconocer que Internet es un nuevo canal de comunicación e interacción con los clientes, un canal disponible de forma permanente y con capacidad de realizar gran parte de las interacciones que tienen lugar habitualmente entre clientes y proveedores.

· En segundo lugar, significa abordar el potencial de Internet como medio de colaboración, con el objetivo de optimizar las interacciones a lo largo de la cadena de suministro y reducir sensiblemente los costes asociados a dicha cadena.

· En tercer lugar, Internet significa también personalización.

Adicionalmente, existe un conjunto de circunstancias que se producen a lo largo de las interacciones entre una empresa y sus clientes, y que pueden mejorar si se utiliza Internet. Este canal alcanza su máximo potencial cuando está combinado con otros canales de interacción con los clientes, ya sean canales de relación interpersonal (red de ventas, oficinas, delegaciones, etc.) como telefónicos (centros de llamadas, etc.). La visión mercantil de las industrias de la comunicación se centra en una gestión del cliente multicanal. Esto se traduce en una visión integrada del cliente independientemente de los distintos soportes mediante los que éste se pone en contacto con la organización. La gestión del cliente multicanal tiene los siguientes elementos constituyentes:

· Gestión de canales: la capacidad de ofrecer a la audiencia contenidos, aplicaciones y servicios a través de múltiples puntos de interacción, desde los tradicionales soportes impresos y audiovisuales hasta los nuevos canales digitales tales como Internet, TV digital interactiva, móvil, etc. La gestión de canales incidirá en la existencia de portales multiacceso integrados con el centro de atención de clientes y con los sistemas de pago o abono de la empresa.

· Gestión de contenidos: consiste en la gestión de toda la información que se entrega al cliente en los formatos y en los momentos adecuados. Puede tratarse de una película, de noticias de, de promociones y/o informaciones personales del cliente. Tradicionalmente la gestión de contenidos contempla procesos como:

• Indexado y categorización de contenidos.
• Creación de contenidos para su publicación en la web.
• Formateo del contenido según las características del canal en el que va a difundirse.
• Personalización (eventos y reglas de personalización de contenidos según el perfil del cliente al cual van dirigidos).

· Gestión de las interacciones con los clientes: está orientada a la gestión de las actividades de marketing, ventas y servicio al cliente, tales como gestión de las peticiones de información, captación e introducción de pedidos en el sistema, cambio de datos de un cliente (datos del propio cliente, datos de las direcciones de envío, datos del pagador, etc.), gestión de reclamaciones de los clientes, etc.

· Gestión de la información de clientes: consiste en la capacidad de utilizar el conocimiento de nuestros clientes para personalizar los contenidos y las interacciones y, en definitiva, maximizar el valor añadido que obtienen de sus relaciones con la empresa. Implica funcionalidades como la segmentación de clientes, el uso de técnicas de perfiles de clientes y calificación de clientes (scoring), análisis de la navegación de nuestros clientes a través del sitio web (click streaming), etc. (PWC CONSULTING, 2000:16).

Sin lugar a dudas, el aumento de la calidad de servicio al cliente es uno de los elementos que permiten la mejora en la fidelización y la retención de los mismos. El gran potencial de las nuevas tecnologías en la empresa es su posibilidad de reducción de costes al permitir la optimización de los procesos de negocio que se realizan a lo largo de toda la cadena de valor. La aplicación sistemática de nuevos canales digitales para los contenidos mediáticos permiten establecer la conexión entre los diferentes participantes de la cadena de valor extendida de la industria mediática (proveedores de contenido, operadores, medios de comunicación y audiencia) en un mismo punto. Se consigue una mayor rotación de los productos y servicios de información y, en definitiva, una mejor utilización de los archivos informativos y del material audiovisual.

4. Bibliografía

CASTELLS; M., 1998, La Sociedad de la Información, Alianza Editorial, Madrid.

DORMIDO, S.; MELLADO, M., 1984, La revolución informática, Aula Abierta Salvat, Barcelona.

LINARES, J.; ORTIZ, F., 1999, Autopistas inteligentes, FUNDESCO, Madrid.

PWC CONSULTING, 2000, E-Transformación. Perspectiva del Negocio Electrónico en España II. (PDF)

RIFKIN, J., 2000, La era del acceso. La revolución de la nueva economía, Paidos, Barcelona.

TEZANOS, J.; LÓPEZ, A., 2001, Ciencia, tecnología y sociedad, Sistema, Madrid.

Pedro Antonio Rojo Villada –

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