Implantación de servicios de respuesta rápida al cliente

1. Resumen
3. La información y su gestión
4. La información durante el ciclo de vida del producto
5. Relación entre la información, la administración y la toma de decisiones
6. La información y los procesos de retroalimentación con el cliente en las normas iso
7. Servicio, aspectos generales
8. Metodología para el diseño de un servicio de respuesta rápida al cliente
9. Bibliografía

Resumen

La información es un recurso de suma importancia para las organizaciones actuales pues está presente en todas las etapas del ciclo de vida de los productos y es imprescindible para la toma de decisiones de los cliente y del personal de la organización. Mantener un buen flujo informativo interno y entre los clientes y la organización es vital para obtener un desempeño de calidad.

En el presente trabajo se resume la importancia de la información para la organización y se propone una metodología para implantar servicios de respuesta rápida al cliente como forma de garantizar la comunicación con ellos y entre los procesos internos de la organización.

INTRODUCCIÓN

Un entorno convulso y de cambio constante, el surgimiento de nuevas tecnologías y una competencia cada vez más agresiva, son algunos de los factores que más han influido en las transformaciones del medio ambiente empresarial en las últimas décadas. La atención ha cambiado, de una inclinación primaria por lograr mayores volúmenes de producción, hasta la tendencia más actual de producir exclusivamente lo que quiera el cliente; tan es así que en las Normas ISO 9001:2000 "Sistemas de Gestión de la Calidad. Requisitos" establece como el primero de sus principios que: "La razón de ser para toda empresa son sus clientes y todo lo que estas realicen debe estar encaminado a su satisfacción por lo que debe identificar las necesidades y expectativas de los clientes y asegurar que sus objetivos y metas estén ligados a estos."

Estas nuevas tendencias colocan en un lugar principal la satisfacción del cliente, y el enfoque estratégico de la empresa dirigido a satisfacer y superar las expectativas y necesidades de los mismos; lograr, en estos momentos, un producto con todas las características técnicas requeridas no es la garantía del éxito del mismo, hay que saber cuales son las necesidades reales de los clientes, satisfacerlas y superar sus expectativas.

Sin embargo estas necesidades y expectativas varían a cada momento, la percepción de los clientes cambia como resultado de la competencia y de la mejora continua interna. Es por eso que toda empresa que quiera sobrevivir en este mar tormentoso debe estar atenta a cada cambio que ocurra en sus clientes e incluso en los clientes de otro.

Es necesario poseer un sistema capaz de captar todas variaciones que ocurran en los clientes de manera rápida y eficaz para que se puedan tomar decisiones correctas y en tiempo para regular los procesos internos. Los llamados CALL CENTER hacen su aparición, surgieron como un sitio donde el cliente pudiera llamar a cualquier hora e informar sobre una queja, reporte o sugerencia con respecto a un producto o servicio.

La Administración de la Relación con los Clientes, conocido por sus siglas en inglés CRM, es otro de los mecanismos que surge en esta última década. Ofrece un sistema completo de manejo de información para una mejor atención a los clientes, formando parte de la empresa extendida como concepto. Sin embargo en muchas empresas esto se convierte solo en un canal unidireccional para recepcionar las quejas, sugerencias e inquietudes de los clientes, e incluso algunas adolecen de un sistema eficaz para esto, y no cuentan con un sistema que además esté en contacto constante con los clientes informándoles acerca de cualquier variación en los productos y preocupándose por sus más pequeñas necesidades, viendo en cada una de estas una oportunidad para lograr mayores beneficios.

Desde hace varios años se reconoce la importancia de los datos y la información para la toma de decisiones y hoy se reconoce la información como un valiosos recurso para las organizaciones, cobrando cada vez más importancia las comunicaciones, como intercambio informativo, entre los clientes y la organización y entre sus miembros. A continuación se expone la importancia de la información para un buen desempeño empresarial.

DESARROLLO

1. La Información y su gestión

El concepto de información ha sido y será un foco de estudio y análisis de muchos estudiosos de diversas especialidades. La información es mucho más que datos, tiene que ver con el orden de las cosas, hechos o fenómenos registrados en forma sistemática guardando relación con otros hechos o fenómenos. Buckland identifica tres usos fundamentales del concepto información (citado en http://wwwgestiópolis.com/gestión de información, 2003) :

Información como proceso: Lo que una persona conoce cambia cuando el sujeto se informa. En este sentido información es: La acción de informar … comunicación del conocimiento o noticias de algún hecho o ocurrencia, la acción de decir o el hecho de haber escuchado sobre algo.

Información sobre el conocimiento: El concepto de información es también utilizado para consignar el producto de la información como proceso; el conocimiento comunicado que conviene a algún hecho, sujeto o evento particular, aquello de que uno capta o se le dice, inteligencia, noticias. La noción de información como conocimiento disminuye la incertidumbre.

Información como caso: El concepto de información se utiliza también para objetos, tales como datos y documentos, que son referidos como información porque se les considera información, como portadores de la cualidad de impartir conocimiento o comunicar información instructiva.

El concepto que nos parece más acertado es el que resume la información como: todo lo que sirve para manifestar la situación del entorno o sistema en cuestión. Son conjuntos de datos recogidos, organizados, valorados y dotados de significado y contexto. Su principal característica es su capacidad para reducir la incertidumbre ante cualquier proceso de decisión. La información solo puede entenderse en el marco de un usuario que será el que justifique ese conjunto de datos como información.

Muchas veces se identifican como iguales los términos datos e información. Datos son números y factores en bruto, sin analizar acerca de los sucesos (Stoner, James), de modo que podemos decir que dato es cualquier unidad que nos indica el estado de un objeto o proceso. La información es el resultado de la organización análisis de datos de alguna manera sigificativa (Stoner, James), es decir, es un producto obtenido a partir del "procesamiento" de los datos.

Como todo producto la información tiene varias características que determinan su calidad las que son necesario definir para sea bien aceptada y empleada por quienes sus clientes:

2. Precisión y exactitud de la información: Cuanto más exacta sea la información, mejor será su calidad y los administradores podrán recorrer a ella con más confianza cuando tomen una decisión. Esta característica está enfocada a brindar una información que sea exactamente la que se necesita.
3. Oportunidad de la información: Esta característica esta relacionada con el momento de entrega de la información, es decir que debe ser entregada en el momento adecuado, cuando se necesite.
4. Cantidad de información: Los administradores casi nunca tomarán decisiones acertadas y oportunas si no disponen de suficiente información, pero a menudo se ven saturados de datos irrelevantes e inútiles. Si reciben más información de la que pueden aprovechar se corre el riesgo de que omitan la referente a problemas graves y si no reciben suficiente su decisión puede ser incorrecta.
5. Relevancia de la información: La información que se da a los administradores debe estar relacionada con sus actividades y responsabilidades.

En definitiva la información debe ser brindada a quien la necesite, cuando la necesite, en la cantidad que le sea más útil y con el máximo de precisión y exactitud posible. Es una tendencia actual que la información sea gestionada dentro de la organización como una forma efectiva para garantizar que cumpla estos requisitos.

Woodman a partir de otras aproximaciones define la gestión de información de la siguiente forma: es todo lo relacionado con la obtención de la información adecuada, en la forma correcta para la persona indicada, al costo adecuado, en el tiempo oportuno, en el lugar apropiado, para tomar la acción correcta mediante la planificación, implementación y control de los procesos y sistemas informativos.

Esta definición abarca los objetivos de la gestión de información que son:

1. Maximizar el valor y los beneficios derivados del uso de la información.
2. Minimizar el costo de adquisición, procesamiento y uso de la información.
3. Determinar responsabilidades para el uso efectivo eficiente y económico de la información.
4. Asegurar un suministro continuo de la información.

Para la puesta en marcha de una estrategia que permita la obtención de los objetivos planteados, se hace imprescindible el desarrollo de un elemento inteligente que canalice la gran cantidad de información útil y evalué la situación y el momento adecuado de la toma de decisiones que es la gestión de la información.

La gestión de información permite precisar los métodos que deben ser elaborados y aplicados para la recopilación y procesamiento de los datos, obtener información con actualidad, credibilidad, confiabilidad, alcance, obtener información con mayor calidad y menor costo, facilita la toma de decisiones y contribuye a lograr relaciones más armónicas entre las diferentes unidades organizativas.

Un sistema de información es el conjunto de procesos relacionados que a partir de datos recogidos es capaz de brindar información con el máximo de calidad para la toma de decisiones, apoyados en recursos, componentes y medios de comunicación

En el caso de un sistema de comunicación con el cliente estos procesos tienen como objetivo final brindar una información con calidad y oportunidad para la toma de decisiones tanto del cliente externo como de las áreas internas relacionadas directamente con la satisfacción de este último.

Los procesos presentes en cualquier sistema de información se pueden agrupar en tres grupos: procesos organizaciones (relacionados con el agrupamiento, clasificación, relacionamiento, formateo, señalización y despliegue de los datos para convertirlos en información), de análisis (calificación, validación, comparación, interpretación y sintetización de la información)) y evaluativos (presentación de opciones, ventajas, desventajas).

1. La información durante el ciclo de vida del producto

Dentro de cualquier organización existen tres flujos fundamentales: material, financiero e informativo. El primero incluye todo el movimiento físico desde la compra de materias primas a los proveedores hasta la entrega del producto terminado a los clientes, y en este sentido se desarrolla. El flujo financiero se realiza en sentido contrario y como su nombre lo indica recoge todos los movimientos monetarios relacionados con la organización. El flujo informativo es el más amplio de los tres, está presente durante todo el ciclo de vida del producto y es fundamental para la planificación y el control de cada uno de los procesos presentes en este ciclo.

La calidad se obtiene durante todas las actividades que implica un producto o servicio, desde la identificación inicial hasta la satisfacción final de los requisitos y las expectativas del consumidor. Estas fases y actividades pueden incluir las siguientes:

a) marketing e investigación de mercado;

b) proyecto, especificación y desarrollo del producto;

c) suministros (compras);

d) planificación y desarrollo del proceso;

e) producción;

f) inspección y ensayo;

g) envase, embalaje y almacenamiento;

h) ventas y distribución;

i) instalación y operación;

j) asistencia técnica y mantenimiento;

k) disposición después del uso.

Para un mejor análisis agruparemos estas actividades en Preproducción, Producción y Postproducción.

1. Entre las actividades desarrolladas en esta etapa se encuentran: Estudio de mercado, diseño del producto y del proceso, planificación y desarrollo del proceso de producción, y las compras(Suministros). Durante estas se definen las características del producto, la cantidad que se va a producir y los recursos que se usarán, por lo tanto es importante tener información referente a las necesidades y expectativas de los clientes fundamentalmente para lograr un diseño efectivo del producto, y el pronóstico de demanda, necesario para planificar y organizar el proceso productivo.

   También existen otros tipos de información vinculadas a esta etapa que son resultado de la retroalimentación y que definen un curso de acción a tomar, por ejemplo a la hora de realizar la compra de los suministros es importante conocer que materiales han ocasionado problemas, tanto en el proceso de producción como durante la utilización del producto por el cliente; o es qué tipo de productos son los que más se venden. Estas y otras informaciones vitales para esta etapa parten del cliente, y no solo se obtienen de investigaciones realizadas con este fin sino como resultado de un proceso continuo de interacción y comunicación con él, que es menos costoso que otros procesos de recolección de información.

2. Pre Producción

   En esta etapa se materializará todo lo planificado en la etapa anterior y se rige por la información que resulta de la etapa de pre producción, o sea, que su buena realización depende, entre otros elementos, de la calidad con que se haya gestionado la información en los procesos precedentes. En esta etapa también se genera información que sirve como base para regular otros procesos dentro del ciclo de vida.

3. Producción

   La post producción es quizás la etapa en que se genera una mayor cantidad de información dentro del ciclo de vida del producto ya que es en ella donde se refleja el valor total del producto, además es la que interactúa en mayor medida con el cliente. En esta etapa se realizaran las siguientes actividades:

   1. 1. Publicidad y Promoción.

      Es fundamental para esta etapa la información que se pueda brindar sobre el producto, para que el cliente conozca de su existencia, y enfatizar sobre los beneficios que ofrece como la mejor vía para lograr que la decisión de compra sea favorable. La toma de decisiones también está presente en esta etapa, pero por parte del cliente, es necesario brindarle información para que él pueda establecer criterios de comparación entre varios productos y, según los beneficios que le brinde cada uno y de sus propias expectativas, tomar una decisión de compra. Por eso es tan importante tener siempre una ventana de comunicación constantemente abierta para que el cliente pueda contactar la organización para aclarar cualquier inquietud sobre alguno de los productos y aprovechar esa coyuntura para atraparlo y que su decisión sea favorable para la entidad. Esta es quizás la forma más barata de realizar promoción.

   2. Comercialización
      2. Hacer el pedido
      3. Hacer el pago
      4. Facturación e inventario
   3. Venta
      1. Servicios técnicos a los productos.
      2. Servicios a los clientes.
   4. Post Venta
4. Post Producción

De manera general estas etapas están estrechamente relacionadas con el valor total que los clientes le atribuyen al producto. Una de las maneras de agregar valor a un producto es mediante el desarrollo de un buen servicio postventa que incluso, si es deficiente, puede afectar negativamente la opinión del cliente y disminuir los niveles de las ventas. Para muchos autores "constituye la prueba de fuego de las reales intenciones de una empresa respecto a sus clientes. El consumidor juzga la compañía en función de su disposición de mantenerse respaldando el producto" (Milind M, Lele, 1989).

Las actividades que hemos enmarcado dentro de la etapa de postventa se pueden clasificar en dos grandes grupos: los servicios técnicos que se realizan a los productos y los servicios que, relacionados con los productos, se prestan a los clientes (Peña, Damarys, 2003).

Servicios técnicos a los productos: que incluye las actividades que se realizan con el objetivo de materializar, mantener o restablecer a productos, fundamentalmente de larga vida útil, sus características y propiedades como son: instalación, mantenimiento y reparaciones

La instalación y el mantenimiento son servicios que generalmente se contratan por el usuario, o que este los realiza previa preparación y a partir de información facilitada por los productores, y se cumplen según un plan. Sin embargo en el caso de las reparaciones, y sobre todo durante el periodo de garantía, es muy importante el flujo de información entre el cliente y el área responsable de la reparación dentro de la empresa.

A continuación se muestra una gráfica de insatisfacción del cliente con respecto al tiempo que transcurre desde la rotura o fallo del equipo [Milind M, Lele, 1989).

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

 Como se puede apreciar la insatisfacción de los clientes aumenta a medida que transcurre el tiempo, incluso puede llegar a niveles de frustración total en el que el cliente se convierte en un "terrorista" de nuestro servicio. Sin embargo una respuesta a tiempo y de forma eficiente puede crear un "apóstol", o sea una persona que dondequiera que vaya pondrá a la empresa como ejemplo de buen servicio.

Cuando un cliente se comunica con la empresa debe existir un sistema capaz de canalizar toda la información de él cliente y su situación hasta el área encargada de resolver este fallo de la forma más rápida posible, de ahí que los mecanismos de comunicación deban ser los adecuados para que este flujo se produzca sin interrupciones ni retrasos. Además el cliente brinda la información desde su punto de vista por lo tanto este sistema debe ser capaz de "traducir" esta información al lenguaje del área de reparaciones para que esta pueda realizar una labor eficiente. Para que la "traducción" sea efectiva tiene que conocer los parámetros por los que se rige esta parte de la empresa y tener un canal para trasmitir esta información.

Servicios a los clientes: Estos son los servicios que se prestan al cliente para que puedan hacer un uso más efectivo de los productos aumentando así la percepción del valor de estos. En este grupo se destacan, como fundamentales, los procesos de adiestramiento para el uso y el manejo de quejas.

• Adiestramiento para el uso: La utilización de equipos por especialistas es cada vez más profesional, sin embargo, el uso de los consumidores está marcada por la ignorancia que impide que estos obtengan los máximos beneficios. Esta dificultad no es exclusiva de los productos, se manifiesta también en el sector de los servicios.

La empresa debe establecer un sistema de comunicación con el cliente mediante el cual conozca cómo el cliente utiliza sus productos y formarlo, orientarlo, adiestrarlo para que lo haga eficazmente y obtenga de él el mayor provecho.

En productos complejos, que requieren de una instalación especial, por parte de especialistas o por el propio cliente, estos servicios se pueden combinar. En productos sencillos y en los servicios es más difícil enmarcar estas actividades que a veces se solapan con la venta o con la prestación del servicio básico.

• Manejo de Quejas: Una queja demuestra la existencia de un "defecto" en el producto o servicio que afecta la satisfacción del cliente. Sin embargo, son una pobre medida del desempeño del sistema; algunos se quejan aunque el producto o servicio cumpla con los requisitos mientras que otros no lo hacen a pesar de existir desviaciones.

En realidad las quejas reales son mucho menores que las potenciales y la empresa debe lograr que cada vez más las quejas potenciales se conviertan en reales. Para esto es necesario tener en cuenta factores que inhiben la manifestación de las quejas entre los que se pueden mencionar (Juran, 1976):

• Carencia de importancia: Hay defectos que son considerados "menores" y resulta más fácil remediarlos que realizar una reclamación.
• Suposición: En algunos casos se toleran fallos porque se supone que no se puede hacer nada por evitarlo y que son obra del azar.
• Desagradables experiencias anteriores: La existencia de experiencias anteriores desfavorables, ya sufridas personalmente o referenciadas por amistades, pueden inhibir la realización de una queja.
• Mecanismos demasiado engorrosos: En ocasiones los procedimientos establecidos para la recepción, tramitación y solución de la queja causan, a los clientes, más molestias que el fallo como tal.

Como se puede apreciar dos de las causas fundamentales de por qué los clientes no se quejan están relacionados con el mecanismo de comunicación empresa – cliente. Si el personal encargado de recibir la inconformidad no está debidamente preparado para ofrecer una respuesta o el mecanismo no está bien organizado aumentarán las posibilidades de que el cliente no exprese su queja. No obstante hay que recordar que la comunicación con el cliente es algo más que atender sus quejas.

1. Todas las funciones administrativas de planeación, organización, dirección y control, son necesarias para el desempeño empresarial. Para apoyar estas funciones, en especial, los sistemas de planeación y control, son de particular importancia los sistemas para proporcionar información a los administradores. Sólo con información precisa y oportuna los administradores pueden hacer el seguimiento del progreso hacia sus metas y modificar sus planes dentro de la realidad. Qué tan rápido y fielmente reciban información los administradores acerca de qué está marchando bien y qué está saliendo mal, determina en gran medida cuán efectivo será el sistema de control.

   Cada vez más, la información está siendo vista como un factor clave para ayudar a los administradores a comprender el complejo y turbulento medio externo y a tomar la decisión adecuada en el momento preciso. Aunque en ocasiones sea tan sencilla que se realice instintivamente, esto no quiere decir que no se siga una lógica para llegar a una decisión final; sin embargo cuando la decisión es de mayor envergadura, es importante cumplir cada uno de los pasos establecidos. Antes de continuar definiremos lo que es la toma de decisiones:

   El proceso de toma de decisiones comienza con el reconocimiento de una situación de decisión, en el que la persona que toma las decisiones debe responder a los síntomas y analizar los problema y las oportunidades fundamentales, con el objetivo de determinar si existe una situación que demande una decisión. Si la repuesta es afirmativa se procederá a la segunda y tercera etapas del proceso de toma de decisiones, desarrollando una clara exposición del problema de decisión y la identificación de los cursos alternativos de acción.

   Es importante tener un mecanismo que constantemente ofrezca información para la detección de los síntomas, que luego nos conducirá a la definición del problema u oportunidad de decisión.

   Contar con la información en el momento oportuno es fundamental para un buen desempeño empresarial. Un sistema de retroalimentación dentro de las organizaciones es quizás el modo más sencillo y económico para la detección de una situación de decisión.

   Ya detectado que existe la situación que demanda una toma de decisiones el próximo paso es la formulación del problema de decisión. El responsable de tomar la decisión necesita especificar y clarificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la situación de decisión. Una mala formulación del problema puede provocar que se tomen decisiones erróneas o poco efectivas. El problema debe definirse en función de los objetivos organizacionales que están siendo bloqueados.

   Quien toma la decisión tiene dos enfoques para definir el problema de decisión. El primero se basa en el análisis de la información existente, de ahí que los mecanismos de retroalimentación brinden información lo más específica posible y en el momento preciso para evitar que los problemas se compliquen o las oportunidades se pierdan. Si esta información no es suficiente se debe usar el segundo enfoque, realizando entonces una investigación más profunda, en busca de más información, que posibilite la formulación correcta.

   El próximo paso es la identificación de cursos alternativos de acción. Siempre existirán varios cursos de acción porque si no el problema de decisión no existiría. Se requiere de la creatividad para identificar cursos innovadores de acción y altamente efectivos. Ya identificados los cursos de acción es indispensable evaluar los mismos. Se deben tener en cuenta varios aspectos como: factibilidad, probabilidad de éxito y consecuencias para el resto de la organización. Valorados estos y otros criterios se debe seleccionar la mejor alternativa. Para el desarrollo de todas estas etapas es imprescindible contar con información.

   El último paso es la implantación y seguimiento del curso de acción seleccionado. Se debe monitorear la decisión tomada para evitar desviaciones y corregir. Es muy común que producto de una toma de decisiones surja un nuevo problema u oportunidad por lo que la retroalimentación y el monitoreo juegan un papel fundamental para brindar toda la información necesaria de este proceso.

2. Relación entre la información, la administración y la toma de decisiones.
3. La información y los procesos de retroalimentación con el cliente en las Normas ISO.

La influencia de la información en el desarrollo de los procesos del ciclo de vida del producto y la toma de decisiones en la organización permite afirmar que esta y por supuesto, su gestión, son elementos claves para lograr calidad en el desempeño de las empresas.

Las normas ISO 9000:2000 es uno de los estándares más generalizados sobre los sistemas de gestión de la calidad. En estas se establecen como principios de la gestión de la calidad, entre otros, el "enfoque al cliente", el "enfoque objetivo para la toma de decisiones" y la "mejora continua" de los procesos y del sistema. Para el cumplimiento de estos principios es imprescindible la comunicación con los clientes y la gestión de información relacionada con este y con el sistema.

En la norma ISO 9001:2000 Sistemas de Gestión de la Calidad. Requisitos, como parte de los "Requisitos generales" del sistema se establece que: la organización asegurará la disponibilidad de recursos e información necesarios para apoyar la operación y el seguimiento de los procesos que garantizan la calidad además de realizar el seguimiento, la medición y el análisis de estos procesos (ISO 9000:2000).

Sobre la "Responsabilidad de la dirección" aclara que se precisa garantizar un grupo de información de entrada para la revisión de la dirección la cual debe incluir la retroalimentación de los clientes, el desempeño de los procesos y la conformidad del producto, situaciones de las acciones correctivas y preventivas y las recomendaciones de mejora.

En cuanto a la "Gestión de los recursos" se plantea que la organización debe garantizar los recursos que garanticen el desarrollo y mejora de los procesos y la información, y en especial la comunicación con los clientes, incluyendo la retroalimentación de estos.

Dada la importancia de la comunicación con el cliente para el logro de la calidad en estas normas se hace referencia a estos procesos como requisitos de este sistema. En la norma ISO 9001:2000 Requisitos se señala, entre los procesos relacionados con el cliente, en el requisito 7.2.3 Comunicación con el cliente, lo siguiente: La organización identificará y aplicará medidas para la comunicación con los clientes en cuanto a:

la información sobre el producto;

el tratamiento de indagaciones, contratos o pedidos, incluyendo las modificaciones;

la retroalimentación del cliente, incluyendo las quejas del cliente. (Norma ISO 9001:2000 Requisitos)

En el propio documento también se hace referencia a la necesidad de la medición, seguimiento y mejora de los procesos para lo que es preciso desarrollar un proceso que incluya la recopilación y análisis de datos generados de la medición y seguimiento de los procesos y que permita obtener información sobre:

1. la satisfacción y/o insatisfacción del clientes;
2. la conformidad con los requisitos del cliente;
3. las características de los procesos y productos y sus tendencias;
4. los proveedores.

La inclusión, directa o indirecta, de la información como requisito para la implantación un sistema de gestión de la calidad según la norma ISO 9001: 2000 demuestra la importancia y la necesidad de contar, independientemente de la misión de la organización y de las necesidades que intenten satisfacer, con un sistema que le permita obtener este recurso.

Estos sistemas conducen a la creación de estructuras y procesos que mantengan una comunicación constante con los clientes para conocer sus necesidades y expectativas y su grado de satisfacción y para brindarle cualquier información que la incremente. Además es preciso implementar procesos que posibiliten la recolección y análisis de datos que permitan obtener información sobre el desempeño organizacional.

1. Servicio, aspectos generales.

Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para un cliente y conduce a la enajenación de este. Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente.(Gómez A, Martha I, 2001). Las características fundamentales de los servicios son las siguientes (Fernández Hatre, Alfonso, 2000):

• No son materiales, no se pueden inspeccionar previamente ni almacenar.
• Se facilitan simultáneamente con su elaboración.
• A veces el cliente toma parte activa en la prestación del servicio.

Cualquier entidad, aunque sea manufacturera, necesita de un conjunto de servicios que agreguen valor al producto final. Estos se pueden agrupar dentro de los servicios al cliente y al abordar este hay que tener en cuenta tres elementos que se interrelacionan y es necesario conceptualizar adecuadamente.

Demanda de servicio: son las características deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características.

Meta de servicio: son los valores y características relevantes fijadas como objetivos para el conjunto de parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como única para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.

Nivel de servicio: grado en que se cumple la meta de servicio, este se expresa por:

• El nivel de servicio ofrecido
• El nivel de servicio proporcionado
• El nivel de servicio percibido por el cliente.

El objetivo de la empresa debe ser garantizar la correspondencia el servicio ofrecido y servicio percibido.Cada empresa seleccionará cuáles son las mediciones del nivel de servicio de acuerdo a las características de sus procesos y la demanda de los clientes.

El servicio al cliente es definido por otros autores como el momento donde se produce un contacto físico de la empresa con el comprador. Este contacto se produce en las siguientes circunstancias:

De manera general los clientes suelen dar mayor importancia al contacto personal que a cualquier otra característica del suministro. Un cliente se lleva una mejor impresión de la empresa cuando se le atiende con amabilidad y de forma rápida, aunque se le diga que su equipo se le arreglará dentro de un mes, que si se le informa que dentro de dos días estará arreglado; pero luego de haber transferido la llamada 4 o 5 veces y de hacerlo esperar 20 minutos.

1. Servicios de respuesta rápida al cliente.

Este contacto personal puede tener una gran variedad de causas, puede ir desde una solicitud de información hasta el reporte de una inconformidad, esta diversidad de motivos debe ser prevista para garantizar que el cliente obtenga la respuesta que le sea más útil para su toma de decisiones y con el máximo de satisfacción posible. Estos momentos se agrupan dentro del servicio de respuesta rápida al cliente.

Este servicio deberá poseer una estructura que permita ajustar la respuesta a las necesidades y expectativas del cliente. Debe diseñarse el proceso de prestación al mismo tiempo que el proceso de obtención de información. En realidad no puede verse como un elemento aislado, si no como un conjunto de procesos y elementos relacionados que al interrelacionarse logran un resultado superior, agregando valor final al servicio al cliente.

1.6. Metodología para el diseño de un Servicio de Respuesta Rápida al Cliente.

Para comenzar a diseñar este servicio debe estar clara la necesidad de su implantación, es decir que la entidad realmente lo requiera. Puede suceder que la empresa ya tenga establecidas vías efectivas para mantenerse en contacto con sus clientes o que no requiera incurrir en los gastos asociados a la implantación del servicio de respuesta rápida al cliente debido a otras características de la empresa o de los clientes.

Para el diseño efectivo de un Servicio de Respuesta Rápida al Cliente proponemos una serie de pasos agrupados en las siguientes etapas:

• Etapa I: Conceptualización del servicio.
• Etapa II: Diseño de prestación
• Etapa III: Documentación
• Etapa IV: Implantación
• Etapa V: Seguimiento y mejora.

1. En esta etapa se obtendrán como resultado un diagrama que integre las entradas y salidas del sistema y una definición clara de los objetivos del mismo. Para esto es necesario:

   1. Llamamos usuario de información a todas aquellas personas o entidades que necesitan cierto tipo de información en un momento dado para favorecer el proceso de toma de decisiones.[http://www.gestiopolis.com/gestiondeinformacion. 2003]

      Dado el enfoque al cliente que tiene este servicio, el principal usuario será el cliente externo.

      La información es necesaria en todos los niveles de la organización, sobre todo donde se toman decisiones pero la requerida por las distintas personas es diferente. Las unidades y personas que tengan el poder de decidir, ejecutar y controlar, son clientes potenciales de los servicios de información. El problema aquí radica en poder detectarlos, porque pueden estar en cualquier parte de la estructura, tanto a nivel estratégico como a nivel operativo. Se definirán además las características generales de estos usuarios, que se tendrán en cuenta para decidir el formato de la información que se va a entregar, el medio de comunicación que se empleará, y otro tipo de características de la información.

      Ya definido a quien va destinado nuestro servicio es necesario conocer que tipo de información necesita, o sea, debemos conocer las necesidades de información. Por lo tanto nuestro segundo paso será:

   2. Definir los usuarios de información.

      El carácter objetivo y dinámico de las necesidades de información desempeña un importante papel en el diseño y desarrollo de cualquier producto/servicio de información, la identificación de la necesidad peculiar que tiene el cliente está condicionado por la temática de la actividad, carácter de la misma, características socio – psicológicas y culturales del usuario, además por el papel que está desempeñado en el momento justo que inicia el proceso de obtención de la información. No obstante, para que la información que reciba sea realmente útil, debe poseer las características de periodicidad, cantidad, calidad y oportunidad, los que deben definirse en esta etapa.

      Por ejemplo para el caso de una empresa que brinda servicios técnicos postventa a determinados productos una necesidad de información, del cliente externo, puede ser conocer el tiempo de respuesta para el caso de averías o las tarifas de un servicio de mantenimiento. En el caso de clientes internos, como el personal que presta directamente el servicio, necesitan conocer, por ejemplo, los detalles de un reporte de avería.

      Una herramienta importante para determinar estas necesidades es la entrevista y la observación. Como resultado de este paso se obtendrán las salidas fundamentales del servicio, o sea estas necesidades serán el objetivo a lograr por la prestación que estamos diseñando.

   3. Identificar las necesidades de información de nuestros usuarios.
   4. Definir los objetivos del servicio de respuesta rápida al cliente.
2. Conceptualización del servicio.

Conociendo quienes serán los usuarios de información y sus necesidades se pueden entonces formular con claridad los objetivos del sistema. Estos pueden ser de un alcance global (proporcionar información adecuada a la dirección para la toma de decisiones) o tener un alcance específico (disponer de la información necesaria para elaborar el plan de capacitación el primero de diciembre de cada año).

Algunos ejemplos de objetivos de un servicio de este tipo podrían ser :

• Ofrecer una respuesta rápida al cliente según sea su inquietud.
• Mantener abierto un canal comunicativo entre los clientes y los procesos empresariales internos de la organización .
• Proveer a los procesos internos de la organización de información para el desarrollo y evaluación.

Al definir el, o los, objetivos, se debe determinar también el alcance que tendrá el servicio, ya que existen múltiples variantes. Pueden vincularse varias unidades internas y externas.

En cualquier caso, siempre se debe explicitar claramente qué es lo que se pretende lograr con el servicio. No efectuar una definición clara u omitir parte de la definición, puede generar más confusiones en el momento de la implementación.

1. Definir datos de origen y su fuente.

Conociendo las necesidades de información de los clientes es necesario definir qué datos se necesitarán para obtener satisfacerlos. Es decir, a partir de qué datos obtendremos la información con el máximo de calidad para los clientes del servicio.

Este paso es bastante sencillo ya que a partir de la información que se debe brindar (como producto final) es fácil definir a partir de que datos (materia prima) se obtendrá cada una de estas informaciones. Con la definición de los datos de origen se identificarán las fuentes para su obtención, es decir quienes serán sus proveedores, que pueden ser externas o internas. Es necesario destacar que lo que se obtendrá de estas fuentes no será información en el sentido que hemos detallado sino datos en forma virgen.

Como ejemplo de datos se pueden citar:

• Carpeta de productos actualizada.
• Listado de soluciones para problemas de fácil solución.
• Situación de los reportes y las quejas.
• Garantía de calidad.
• Características y alcance del producto o servicio.

Como parte de la identificación de las fuentes de datos está la definición de los medios de comunicación y el formato de recolección a través de los cuales se obtendrán los mismos, esto facilitará a la hora de definir los recursos y medios que se utilizarán.

1. Diseño

Luego de identificar quiénes serán nuestros usuarios y las fuentes de información hay que elaborar la estructura y los procedimientos para todo el procesamiento de estos datos hasta convertirlos en un producto terminado. Por las características especiales de este tipo de servicio, donde el producto (información) se elabora durante la prestación es necesario subdividir esta etapa en dos. Por una parte se diseñará el proceso de obtención de la información y al mismo tiempo se detallará el momento de la prestación.

1. Existen tres procesos fundamentales para la transformación de los datos en información. Estos emplean agrupamiento, clasificación, relacionamiento, formateo, señalización y despliegue de los datos.(procesos organizacionales) para lograr una mayor uniformidad dentro del conjunto de datos obtenidos. Luego se debe calificar, validar, comparar, interpretar y sintetizar los mismos (procesos de análisis) para evitar perder de vista el objetivo principal del procesamiento. Por último es preciso analizar las opciones, ventajas y desventajas teniendo en cuenta la interpretación anterior (procesos evaluativos). Para estos procesos se pueden utilizar métodos estadísticos, análisis de curvas, análisis histórico, etc.

2. Describir los procesos de obtención de la información.
3. Describir los encuentros de servicio.

El objetivo de este paso es lograr una conversión de los "momentos de verdad" en procesos estándares que puedan ser debidamente planificados y controlados.

Para lograr la conversión de los encuentros del servicio en realidades que se gestionen y controlen como cualquier otro "proceso" de la empresa, es necesario aplicar a cada uno de ellos la secuencia que se muestra a continuación.

1. Conocer con profundidad las necesidades y expectativas de los usuarios o clientes. Para lograr esto es fundamental la información obtenida en la etapa anterior
2. Identificar, analizar y convertir los distintos tipos de encuentro empresa-clientes que se producen en todas las áreas de la organización en procesos (cuáles son los pasos, métodos, tareas que integran cada contacto con los clientes)
3. Diseñar adecuadamente cada uno de esos procesos y elaborar los correspondientes "procedimientos" para cada contacto individual de tal forma que se asegure el nivel de calidad necesario en cada uno de ellos.
4. Establecer estándares de calidad, aplicables en todas las áreas de la organización, que permitan controlar el fiel cumplimiento de los procesos.

1. Definir características y funciones del personal

Otro paso importante a la hora de diseñar un servicio es identificar el personal que se encargará de su prestación. Este paso incluye la definición de las funciones, responsabilidades, características, habilidades, aptitudes y actitudes que deberá poseer el personal que se encargará de la creación, prestación y entrega del servicio.

En este caso en específico donde la comunicación es fundamental hay una serie de aspectos que se deben tener en cuenta. El personal debe esforzarse en establecer una comunicación clara en el lenguaje de quien ha de recibirla. Evitar los lenguajes tácitos ya que éstos pueden considerarse el cáncer de la comunicación. ¿Cómo me iba yo a imaginar que Vd. no sabía ésto? ¿Cómo no se le ha ocurrido pensar que había que aportar determinado documento? ¿Por qué no me hizo repetir las instrucciones que le dí, si no las estaba entendiendo? Son preguntas habituales que revelan una situación de incomunicación con las personas con las que tratamos.

Para este tipo de servicio deben existir dos categorías: agentes y especialistas. La primera de estas categorías se encargará de:

• Brindarle una respuesta al cliente cada vez que solicite el servicio.
• Recepcionar y registrar las quejas y reclamaciones de los Clientes y darle seguimiento hasta la respuesta final.
• Comunicarle a los responsables de su solución o tratamiento y exigirle la respuesta en el menor tiempo posible(diariamente).

Los especialistas se encargarán de:

• Procesar la información registrada y obtener resultados que sirvan para la toma de decisiones.
• Elaborar un informe periódico del resultado de este procesamiento y presentarlo a la dirección.
• La cantidad de personal de estas categorías varia según el tamaño de la entidad y de los servicios que preste. Pueden variar desde una sola persona que cumpla ambas funciones hasta varios especialistas y varios agentes.

1. Todo proceso requiere recursos y medios para su desarrollo y buen funcionamiento. Llamaremos recursos a todos aquellos documentos, registros u otros elementos que se utilicen para contener y procesar la información y medios a todo aquello que nos permita captar y brindar la misma.

   En este paso se deben escoger los medios de comunicación que más se adecuen a los clientes y fuentes de información, además del resto de los recursos necesarios para llevar a cabo las tareas especificadas en los procedimientos.

   La cantidad de estos estará ligada a las características de la empresa tales como su tamaño, cantidad de productos y posibilidades económicas. Entre los medios más generalizados se encuentran: el teléfono, el correo postal y electrónico y la Internet..

2. Definir los recursos y medios a utilizar.
3. Elaborar Planos del Servicio.

El plano del servicio es una descripción gráfica de los pasos lógicos y secuénciales que se deben realizar como parte del proceso de creación, prestación y entrega que incluye: estructuras, relaciones, operaciones, componentes, conexiones, tareas, estándares, relaciones temporales y espaciales, contactos con la clientela, y similares. (Diseño del servicio paso a paso, 1998)

En todo plano del servicio se pueden identificar cuatro grandes niveles de áreas de actividad, que se señalarán comenzando por el que es el más crítico: (Diseño del servicio paso a paso, 1998)

• Nivel 1: puntos de interrelación con los clientes: se refieren a los pasos, elecciones, actividades e interacciones que realiza el cliente .
• Nivel 2: actividades que realiza el personal de contacto con el cliente (PCC), que incluye las actividades que, como contrapartida a las demandas de los clientes, ejecuta el personal que establece el contacto "cara a cara" con el cliente.
• Nivel 3: actividades "entre bambolinas": incluyen las actividades que realiza el PCC como preparación para la interacción con los clientes pero no existe contacto inmediato con él
• Nivel 4: procesos de apoyo que se refieren a "los servicios internos, pasos e interacciones que se producen como apoyo a los empleados que entregan el servicio a los clientes" (en este nivel trabaja el personal de apoyo.

Mediante el plano del servicio se logra una representación gráfica de las actividades y tareas que se deben realizar para lograr la prestación del servicio y de los vínculos que existen entre las distintas áreas y personas que intervienen en el proceso.

Secuencia para la elaboración de un plano del servicio (Diseño del servicio paso a paso, 1998).

 En el paso 4 se indica señalar las líneas de interacción y visibilidad, que no son más que una indicación clara de todas las actividades que se realizan en las zonas que quedan a la vista de los clientes.

1. Establecimiento de los estándares.

Con el plano del servicio elaborado es fundamental establecer los estándares del servicio, o sea establecer una serie de indicadores y criterios de medida para poder controlar el funcionamiento del mismo. En este paso se debe establecer:

• El indicador. Algunos ejemplo de indicadores pueden ser la cantidad de reportes incompletos o con errores, el tiempo en atender las llamadas, las llamadas reiteradas, quejas sobre el propio servicio.
• La forma de calcularlo
• Los valores que debe tener para poder valorar el comportamiento del servicio.
• Cada que tiempo se calculará
• Y quien será el encargado de medir dicho indicador.

Estos elementos se determinan a partir de las características de la información a brindar.

1. Elaboración de la documentación.

Todo sistema tiene un sustento documental que permite que se lleve a cabo. La cantidad y complejidad de la documentación varia en dependencia de las características del sistema. Los principales documentos son:

• Procedimientos.
• Instrucciones.
• Estándares.
• Regulaciones.
• Registros.
• Otros documentos específicos.

Los procedimientos se deben incluir:

• Las "normas" de la empresa que se deben cumplir.
• Los controles que se implantarán para asegurar la corrección de los procesos.
• Las autorizaciones que se deben obtener.
• Las actividades que están prohibidas.
• Los materiales obligatorios que deben utilizarse (por ejemplo, formas, cuestionarios).

Los procedimientos, al igual que los estándares, deben ser revisados periódicamente para que respondan con precisión a las exigencias y demandas del mercado (y no sólo a las necesidades administrativas y de control de la empresa).

Las necesidades de estos documentos se identifican en etapas anteriores y en estas se diseñan. Por este motivo no es necesario concluir las anteriores para el desarrollo de esta etapa pues pueden ser simultáneas; incluso muchas de las salidas de las etapas anteriores son documentos del sistema. En el caso de los Servicios de Respuesta Rápida al Cliente, que tienen como entradas y salidas fundamentales información son de vital importancia los registros cuyos formatos se diseñen en esta etapa.

1. Implantación.

Este proceso se puede subdividir en dos momentos: la planificación y preparación de la implantación y el rodaje en sí del sistema.

Para la planificación de la implantación debe preverse cuándo, cómo y quiénes la llevarían a cabo así como los recursos y condiciones que se necesitan según el diseño. Durante la preparación es que se garantizan todos estos elementos entre los que se pueden mencionar:

• La existencia de los medios para captar y brindar información.
• La disponibilidad, conocimiento y dominio de los procedimientos de trabajo.
• La disponibilidad de todos los recursos, entiéndase los documentos, registros, etc, necesarios para registrar y conservar la información.
• La preparación del personal.

Esto generalmente conduce a la elaboración de un plan de acción.

Un aspecto importante a considerar para la implantación del sistema es la disposición del personal que la llevará a cabo. En el caso del perfeccionamiento de estructuras de comunicación existentes pueden crearse barreras de resistencia ante el cambio, sobre todo si se tiene en cuenta que la implantación podría representar más trabajo para los agentes y especialistas. Esta situación se puede comenzar a tratar incluso desde etapas anteriores previendo la participación de estas personas en el proceso de diseño del sistema. Esto permitirá que se sientan dueños de este y deseen entonces demostrar sus potencialidades.

Pero cuando esto no se logra por diferentes razones, entonces hay que enfrentarla durante la implantación; algunas reglas para esto son:

• Prever tiempo suficiente.
• Trabajar con el líder.
• Demostrar necesidad del sistema.
• Investigar las causas reales de la resistencia.

Cuando todas las condiciones están creadas puede procederse a la implantación que debe ir acompañada de un monitoreo que permita verificarla e identificar y corregir deficiencias no previstas.

Si el sistema es muy complejo y se gestiona información muy amplia, voluminosa o diversa es recomendable que la implantación se realice gradualmente para facilitar su verificación.

1. Seguimiento y mejora.

Ningún proceso de diseño es infalible, además de que las situaciones previstas pueden cambiar o surgir nuevos clientes o necesidades de información por lo que el servicio debe ser revisado constantemente. Est es responsabilidad de los especialistas, quienes estarán pendientes de realizar cualquier cambio o mejora en el servicio o en la estructura que lo soporta.

Para desarrollar esta etapa es preciso partir el análisis de los estándares y la revisión de los procedimientos. También deben aplicarse encuestas a los clientes para conocer en que medida se satisfacen sus expectativas e identificar nuevas necesidades información.

BIBLIOGRAFÍA

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11. Norma ISO 9004:2000: Sistemas de Gestión de la Calidad. Directrices para la mejora del desempeño.
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15. FERNÁNDEZ HATRE, ALFONSO. Calidad en las empresas de servicio. Asturias. 2000.

JURÁN. Manual de Control de la Calidad. Cuarta edición.

Autor:

Damarys Peña Escobio

Ingeniera Industrial. Universidad de Holguín (2003).

Anibal Reyes Selva

Ingeniero Industrial. Universidad de Holguín (2004).

Yanko Rodríguez Velázquez

Ingeniero Industrial. Universidad de Holguín (2004).