Harley-Davidson le ofreció a sus clientes una afiliación gratuita por un año a un grupo local de motociclistas, publicaciones sobre motocicletas, recepciones privadas en acontecimientos motociclísticos, seguro, servicio de emergencia al costado del camino, facilidades de alquiler durante las vacaciones y un montón de otros beneficios para sus miembros. El diseño de la marca de la experiencia, no sólo del producto, le ha permitido a la firma expandirse captando valor, incluyendo una línea de ropa, un negocio de repuestos y accesorios, plumas estilográficas y la tarjeta Visa Harley Davidson.
Si usted analizase la lista de compañías que provocaron los mayores retornos de inversión durante los 90, descubriría Harley Davidson. Sólo unas pocas compañías han sido exitosas al inventar nuevos modelos de negocios, o en reinventar modelos de negocios ya existentes. Harley Davidson pasó de proveer motocicletas a motociclistas antisociales a vender un estilo de vida a los que querían ser "chicos malos" en la crisis de los cincuenta. Tradicionalmente, los dueños de motos Harley-Davidson venían de las clases obrera y media, pero como la calidad y los precios de las motos de los "chicos malos" aumentaron, y con un "marketing" energético, la compañía pronto atrajo una categoría diferente de compradores: ahora un tercio de los compradores de Harley son profesionales o gerentes y un 60% son graduados universitarios. Los nuevos segmentos de clientes de Harley son Rolex motociclistas. Los hell´s angels (ángeles del infierno) ya no practican más el deporte. Ahora son grupos de contadores, abogados y doctores. Las mujeres también constituyen una buena parte de los nuevos motociclistas y los clubes exclusivos para mujeres motociclistas están apareciendo por todo el mundo.
El futuro parece brillante para la firma de motocicletas norteamericana: de acuerdo con The Economist, el total de las ventas en los EEUU aumentó más de un 20% en el 2000. Más de 650000 nuevas motocicletas fueron vendidas en EEUU el mismo año, y 539000 el año anterior. Los compradores de motos gastaron aproximadamente $5.45 billones en nuevas motos en el 2000.
Esté alerta y compréndalo tan rápidamente como pueda: el nuevo acercamiento de marca
consiste en vender un estilo de vida, una personalidad; el nuevo paradigma de marca se basa en apelar a las emociones y será cada vez más acerca de crear una experiencia alrededor del producto. Gerentes y ejecutivos de marca necesitarán un nuevo par de lentes, porque las reglas han cambiado, y también las oportunidades para maximizar rentabilidad y crear valor en el proceso. No obstante, la mayoría de las compañías continúa siguiendo campañas publicitarias tradicionales y parece ignorar que los medios se han fragmentado en cientos de canales de cable, miles de revistas y millones de páginas de Internet.
Los consumidores ya no son blancos seguros para los comerciales; están buscando nuevas experiencias. Ya sea el aura del chico malo de la experiencia de montar una "Harley", la exquisita experiencia del café en los cafés Starbucks, o la activa participación en comunidades de Red, cada vez más compañías necesitarán seguir esos creadores adelantados del nuevo diseño de marca. Deberán observar en la dinámica de sus relaciones con los clientes, la naturaleza de su interacción. Tendrán que preguntarse algunas cuestiones serias "fuera de la caja", si quieren moverse con el valor que está cambiando debido a las nuevas condiciones del mercado.
El diseño de la marca ha cambiado junto con las campañas de "marketing" y de publicidad. Nueva variabilidad entre los clientes, heterogeneidad donde antes había un grupo homogéneo de clientes, estratificaciones sociales recientemente surgidas entre los consumidores, nuevas preferencias y nuevos estilos de vida están aquí para quedarse; mejor que nos acostumbremos a ellos, hasta sí, hasta que algo cambie otra vez, y quede asegurado. Así será. Recuerde: las compañías que están creando nueva riqueza, no sólo están siendo mejores: están siendo diferentes. ¡Alucinantemente diferentes!
Preguntas guía de estudio:
James Webb Young observó "que una idea no es ni más ni menos que una nueva combinación de viejos elementos." Identifique los elementos conocidos de las nuevas ideas de negocios en la Harley Davidson Motor Company.
De acuerdo con Joel Arthur Barker, "un nuevo paradigma es una nueva serie de reglas que define nuevos límites para alcanzar el éxito." En el caso de Harley Davidson, rompió las reglas de estrategias de ventas tradicionales basadas en productos y en nuevas características. Explique cómo y por qué tuvo éxito.
Gary Hamel, estratega de negocios y autor de Leading the Revolution, dice "para innovar usted necesita detectar los absurdos que nadie ha detectado, hacer la pregunta estúpida que nadie ha hecho, tomar un parámetro de performance existente y empujarlo tan lejos que de repente ha iluminado una nueva posibilidad". Pregúntese cuán absurdo hubiese sido en los 60, cuando los Hell's Angels (Angeles del Infierno) todavía practicaban el deporte, imaginar que abogados, contadores, managers y mujeres serían los clientes más rentables para la Harley Davidson Motor Company.
Lorenzo Zambrano con otros altos ejecutivos de Cemex visitaron las plantas de FedEx para estudiar cómo habían resuelto problemas de comunicaciones y de logística de manera tan superior. Harley Davidson Motor Company fue a estudiar una planta de Honda para aprender el Total Quality Management ( management de calidad total) y cómo su competidor consiguió esa calidad superior en su producción. Piense en tres razones por las cuales la gran mayoría de las compañías no aprenden "desde afuera hacia adentro".
Harley Davidson aplicó varios paradigmas de ganancia nuevos a su modelo de negocios, la "redefinición de clientes" y el nuevo patrón de transformar "productos en una experiencia" por ejemplo. Nombre otras empresas con al menos un nuevo paradigma de ganancia similar.
Identifique una industria o negocio donde uno de los nuevos paradigmas de ganancia de Harley Davidson pudo aplicarse, pero todavía no se ha descubierto.
Ego. ¿Por qué las personas no pueden mantener sus egos bajo control? Solía pensar que era mi imaginación, pero la fanfarronería es palpable cada vez que voy a una reunión de negocios. Tener confianza es una cosa, pero en el mundo de los negocios lo que hay es demasiada arrogancia.
Dinero. ¡Si no fuera por todo el dinero involucrado, los negocios serían mucho más divertidos! Hacer dinero debería ser secundario. El dinero llega cuando uno deja de pensar en cómo crear riqueza y comienza a pensar en cómo crear valor. Todos bromeamos cuando el dinero era "secundario" en la época de las puntocom…luego sentimos vergüenza ajena cuando estalló la burbuja de las puntocom. Pero la verdad es que la mayoría de las empresas que pusieron el dinero en segundo lugar tuvieron más éxito que aquéllas que se centraron primordialmente en ganar dinero. Sólo compare Google, Amazon y eBay con Lehman, Citi y Wachovia.
Viajes. Debe existir una mejor forma de hacer negocios. Viajo constantemente y si bien odio hacerlo, no puedo evitarlo. El teléfono y el e-mail son demasiado fríos; las conferencias telefónicas son demasiado impersonales; y la verdad es que es demasiado importante mirar a alguien a los ojos y construir una relación real (quizás Cisco me envíe su nuevo sistema telepresencia de conferencia y cambie mi opinión al respecto…).
Jerga de negocios. Sinergia, asesoría, banda ancha, soluciones para la empresa, comunicación telefónica, comunicación visual, entregable, hora estimada de llegada, pensamiento creativo, facilitar, paradigma, FODA…
Reuniones. O debería decir "reunionitis" (sin duda ésta es la jerga que se usa). La mayoría de la gente de negocios pasa la mitad de su tiempo en reuniones. ¿Por qué?
Libros de negocios. Para ser justo, no todos los libros de negocios son malos. Pero, madre mía, la mayoría sí que son un asco. El libro de negocios promedio carece de cualquier cosa que remotamente valga la pena. Incluso los mejores libros de negocios normalmente tienen una gran idea –que puede deducirse de la portada y contraportada– y nada más que un montón de ejemplos, casos y palabrería entre las tapas. Es raro encontrar a un autor como Malcolm Gladwell de The New Yorker o Steven Johnson, que sea capaz de tomar un tema de negocios o de tecnología e hilarlo de tal manera que lo convierta en una historia provocativa que hace que la lectura sea el verdadero placer que debería ser.
Tiempo. Me encantaría que elimináramos el concepto de la jornada laboral de 8 horas. Por muy poco práctico que sea, serviría para varias cosas. En primer lugar, obligaría a los ejecutivos a volverse más creativos respecto de cómo hacer participar a su personal. Segundo, obligaría a los empleados a centrarse en disfrutar el tiempo que pasan en el trabajo. No puedo imaginar el número de horas que trabajo cada semana, pero no se siente como trabajo. Si las cosas no están saliendo bien, me voy a casa. Y le digo a mi equipo que haga lo mismo. Hastiado, cansado, aburrido… simplemente váyase a casa. Vuelva cuando esté listo para disfrutar el trabajo y si no lo logra, renuncie. La vida es demasiado corta y el trabajo realmente sí es divertido.
Cuando describe una característica más del producto después de que el rostro del cliente ya indicó está decidido comprar. Al describir una característica adicional lo único que podría lograr a estas alturas es provocar una objeción que el cliente nunca había considerado.
Cuando inicia una reunión o discurso diciéndole a su audiencia que no está bien preparado o que lo hizo a último minuto. Como mínimo, esto demuestra una falta de respeto hacia la importancia del evento o hacia los demás participantes. En la mayoría de los casos, usted también disminuye el poder de sus conclusiones.
Cuando formula una pregunta que muestra que usted no tiene ni la más mínima idea sobre algo que realmente debería entender. Lo sé, las personas a menudo dicen que no existen las preguntas tontas. Pero, honestamente, eso es simplemente… bueno, tonto. A veces es mucho más inteligente investigar un poco (o preguntarle a un amigo) para saber más del tema y luego volver con preguntas inteligentes.
Cuando trata de decir algo gracioso después de que un primer comentario suyo fue claramente divertido (piense en esto como la regla de George Costanza para los fanáticos de la serie de TV Seinfeld). Casi nunca funciona. Deténgase cuando va ganando.
Cuando le asegura a las personas que no sucederá lo que ellas jamás habrían imaginado. Un avión con suficiente combustible sería un ejemplo.
Siete cosas que este ceo odia respecto de los negocios
JEFF STIBEL
Lunes 15 de Junio de 2009, 10:19:25
He tenido el lujo de trabajar ejerciendo diversas capacidades: como académico, científico, hombre de negocios y emprendedor. Como en casi todo, existen cosas buenas y malas en cada profesión. La verdad es que estar involucrado en los negocios es increíblemente gratificante, desde una perspectiva financiera, social y educativa, y ése es sólo el comienzo. Sin embargo, existen algunas cosas que son particularmente frustrantes en el mundo de los negocios. Aquí están las mías, sin un orden particular:
¿es necesario agregar algo más?
¿Qué piensa usted? ¿Qué es lo que más le molesta del mundo de los negocios?
Imagen tomada de http://willblogforfood.typepad.com/will_blog_for_food/images/2008/01/13/ceos.gif
Cuando es necesario guardar silencio
TAMARA J. ERICKSON
Lunes 15 de Junio de 2009, 10:53:30
El piloto del vuelo de esta noche acaba de hacer un anuncio importante: tenemos suficiente combustible para llegar hasta Boston.
Hmmm. Probablemente yo estaba suponiendo eso antes de que él lo mencionara. ¿Es esto algo que realmente hubiese querido saber? ¿Es algo que necesito escuchar?
Comencé a imaginar todas las otras situaciones en las cuales realmente no me gustaría escuchar un anuncio.
¿Qué tal una enfermera que le asegurara que la jeringa que está a punto de usar para pinchar su brazo nunca ha sido usada antes? ¿O una camarera que le mencionara que lavó sus manos antes de prepararle su emparedado? Nuevamente, algo que realmente prefiero no saber.
¿Un novio que dice que no va a terminar la relación con usted hoy día? ¿Un jefe que no lo va a despedir? (está bien, en el clima actual, reconozco que sí podría ser bastante agradable escuchar este último comentario).
Pero a menudo decimos demasiado.
He aquí cinco situaciones en las cuales es mejor cerrar la boca.
Shhhhh. . .
La decisión de localización en rolls royce
Imagen tomada de http://img.motorpasion.com/2007/01/Rolls_Royce_Tuneado-1.JPG
La marca Rolls Royce es un mito en el sector automovilístico como representante de los automóviles de lujo. Sin embargo, en los últimos años de la década de los 90 ha vivido un período de inestabilidad, siendo objeto de deseo de diversos grupos empresariales.
Hasta 1998 fue la Rolls Royce Cars (grupo Vickers) la empresa propietaria de la marca,
la cual comercializaba junto a otra marca de lujo, Bentley. Pero, ese año, tras casi un año de negociaciones, los presidentes del Grupo Volswagen y de BMW llegaron a complicado y curioso acuerdo para la adquisición conjunta de Rolls Royce Cars.
El pacto fijaba que Volkswagen controlaría hasta el 31 de diciembre de 2002 Rolls Royce y Bentley, pero en 2003 la primera de ellas pasaría a ser propiedad de BMW.
Volkswagen se quedaría entonces con la propiedad de la marca Bentley y con la fábrica en la ciudad de Crewe.
Debido a la pérdida de la fábrica, los directivos de BMW tuvieron que adoptar la decisión sobre la creación y localización de una nueva fábrica que produjera los nuevos modelos de Rolls Royce. Finalmente, el fabricante alemán optó por construir una nueva fábrica en Goodwood (al sur de Inglaterra), para producir entre 1.000 y 1.200 vehículos anuales. Esta
capacidad se corresponde con las ventas medias de la marca, aunque en los últimos años habían caído a apenas 250 unidades. La inversión total fue de 102 millones de euros. En esta nueva planta trabajan cerca de 300 operarios, muchos de ellos con una alta cualificación como artesanos, para que el coche siga teniendo las características que lo han caracterizado en el pasado.
Estos operarios montan el vehículo a partir de chasis suministrados desde Alemania,en donde se construyen junto con la empresa danesa HydroAluminium. También llegan desde la planta de Munich los motores. La producción de cada uno de estos coches necesita de 30 días de trabajo y suele darse a los clientes un plazo de entrega de 10 meses.
La decisión sobre la ubicación tuvo que adoptarse con especial cuidado, puesto que no bastaba con que se levantara en suelo británico. Había que ajustarse aún más a la tradición de la marca, es decir, localizarse en un sitio relacionado con su pasado. Al final se encontró el lugar idóneo en la localidad de Goodwood, el pueblo en el que vivió y trabajó Sir Henry Royce, uno de los fundadores de la compañía. Además, tiene un especial significado para los amantes del automovilismo, ya que en ella se encuentra uno de los circuitos más famosos de Reino Unido.
En marzo de 2003 fue presentado definitivamente el primer Rolls Royce diseñado, desarrollado y producido bajo control de BMW. Denominado Phantom, un nombre de larga tradición en la marca, tendrá un precio de unos 315.000 euros y un motor V12 de 6,75 litros, con una potencia que alcanza los 460 caballos.
De momento, la idea de BMW es centrarse en un sólo modelo que podría tener varias carrocerías.
Fuente: Elaboración a partir de comunicados de prensa de la empresa.
Cuestiones:
1.- ¿Qué diferencias encuentras entre Rolls Royce y el resto de empresas de automóviles?
2.- ¿En qué otros sectores el "factor tradición" influye de forma decisiva en la decisión de localización de las instalaciones?
El plan innova de nestlé
Con la finalidad de incrementar la aportación de los productos innovadores a las ventas de la compañía en el mercado nacional, Nestlé España decidió desarrollar en 1997 el Plan Nestlé Innova. La estrategia para conseguirlo es crear una cultura empresarial basada en que todos los empleados de la empresa, independientemente de su cargo y funciones, desarrollaran un espíritu de creatividad e innovación y participen en la generación y desarrollo de ideas para nuevos productos, promociones comerciales, áreas de negocio o procesos.
El proyecto tiene dos elementos claves: el Concurso a la Mejor Idea y el Premio a la Innovación. El primero de ellos tiene como objetivo permitir que todo el personal de Nestlé España (incluido los jubilados) aporte sus ideas para introducir innovaciones. Para ello, se han dispuesto buzones de sugerencias en las zonas de descanso de los distintos centros de trabajo y se ha creado un buzón electrónico dentro de la Intranet de la empresa.
Una vez aportada una idea, el empleado recibe comunicación periódica sobre la situación concreta de su propuesta y de la convocatoria en general. Para incentivar la participación, todos los participes reciben un pequeño detalle y, en caso de que la idea sea viable, un regalo. Cerrado el concurso anual, un Comité de Innovación, compuesto por representantes de todos los departamentos, hace el cribado y selección de las ideas viables. Dado el visto bueno de este comité, la idea pasa a la cartera de proyectos futuros de la compañía y el ganador obtiene como premio un fin de semana para dos personas en una ciudad europea.
Paralelamente al concurso de ideas, todos los equipos de diseño que durante el año hayan lanzado o estén desarrollando una innovación participan en el concurso para obtener el Premio a la Innovación. Tras un acto en el que representantes de cada equipo expone su proyecto, los distintos Comités de Innovación (uno por cada unidad de negocio) votan la concesión del premio. El equipo ganador recibe, además de un trofeo y un diploma acreditativo, la participación en una actividad lúdica que fomente la integración del equipo.
Después de varias ediciones, el plan Innova parece haber alcanzado claramente sus objetivos. En 2001, se habían recibido casi 2.500 ideas y más de 100 se habían transformado definitivamente en innovaciones: el 45´8% fueron ampliaciones de gama, el
28´2% nuevos conceptos de productos, el 16´2% nuevos negocios y el 9´7% nuevas tecnologías. Este éxito de participación ha derivado en un incremento de las ventas de productos innovadores respecto del total de ventas desde el 5% hasta el 9´3%.
Entre las ideas más recientes que Nestlé ha decidido convertir en realidad –la compañía lanza setenta novedades cada año– destaca el gazpacho en lata Ozú, el nuevo envase de La Lechera con válvula antigoteo o la nueva gama de precocinados congelados Maggi Mediterráneo, que incorpora platos como el arroz negro o la fideuà. Además de ideas brillantes, el programa Innova ha permitido a Nestlé reducir el periodo de lanzamiento de nuevos productos, que ha pasado de dieciocho a doce meses.
Fuente: Elaboración a partir de información de Nestlé España
y Emprendedores (nº 65, febrero de 2003).
Cuestiones:
1.- ¿Qué requisitos consideras necesario para implantar un sistema como este?
2.- Conociendo los productos que comercializa Nestlé, sugiere alguna posible innovación de producto.
Autor:
VICTORIA EUGENIA ESCOBAR VELEZ
ADMINISTRADORA DE EMPRESAS – UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA – SECCIONAL MANIZALES
M.B.A CON ENFASIS EN MERCADEO – INSTITUTO TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTEREY ESPECIALISTA EN GERENCIA DE FINANZAS – UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES
BOGOTA, 2.009
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