Gestión de servicios en el transporte interurbano de pasajeros Andrés Araujo Moran – Tumbes

La Gestión de los Servicios es responsabilidad de todos los niveles, pero debe ser conducida por la alta dirección en este caso la directiva de los comités de transporte en coordinación con las distintas organizacionales públicas Municipalidad retumbes, Dirección Regional de Transporte y Policía Nacional.

La gestión del servicio es una herramienta fundamental para la competitividad de las organizaciones y reporta grandes beneficios a todas las partes interesadas: pasajeros, trabajadores o conductores, propietarios y la sociedad en general.

El Sistema de Gestión de Servicios, debe estar documentado por procedimientos técnicos y administrativos de las operaciones para guiar las acciones y garantizar la seguridad de los pasajeros coordinadas de la fuerza laboral y los procesos en beneficio tanto de una mejor satisfacción por parte del cliente como reducir los costos de calidad.

En relación con otros sistemas, constituye la línea principal del flujo del sistema total de transporte, lo cual proporciona la atención sobre el control integrado y continuo de todas las actividades claves del negocio, otorgando así la máxima competitividad hacía nuestros clientes "pasajeros".

ABSTRACT

The management of the Services is the responsibility of all levels, but must be conducted by the high address in this case the directive of transport committees in coordination with the various public organizational Municipality Tumbes, Regional Bureau of Transportation and National Police.

The GS is an essential tool for the competitiveness of the organizations and brings great benefits to all parties concerned: passengers, workers or drivers, owners and society in general.

The system of Management Services, he must be documented by technical and administrative procedures of the operations to guide the coordinated actions of the labor force and processes for the benefit of a better satisfaction by the customer as reducing the costs of quality.

In relation to other systems, constitutes the main line of the flow of total system of transport, which provides the attention on the integrated control and monitoring of all the key activities of the business, thus giving the maximum competitiveness was our customers "passengers".

Introducción

En este trabajo se plantea el estudio de la demanda de transporte de pasajeros en el área urbana de Andrés Araujo- Tumbes la cual constituye un problema cada vez más importante en nuestra Región, además del coste del viaje, que son tenidos en cuenta en la elección del modo de transporte. En los últimos años se ha demostrado empíricamente que la construcción de infraestructura o la ampliación de las vías existentes y un parque automotor, no es una solución adecuada a este problema, sino que se debe planificar el transporte de pasajeros otorgando incentivos al uso del transporte público. Puesto que la actitud de los choferes provoca efectos concomitantes que produce la operación del sistema de transporte: congestión, mal trato al pasajero, accidentes, contaminación.

Por otra parte, también tratamos de analizar el efecto que tienen sobre las decisiones de los individuos otras variables diferentes de los atributos típicos de nivel de servicio como el tiempo de viaje, el coste y la frecuencia.

También se describe de manera general la oferta de servicios de transporte planteada desde los aspectos del servicio ofrecido por las distintos comités ya que a la falta de instalaciones como, paraderos, hace el transito en horas punta que se cogestione.

Además se presenta un modelo de plan estratégico para mejorar la situación actual del servicio del transporte. En primer lugar se describen los objetivos y estrategias del plan, así como la enumeración de las distintas propuestas y acciones consideradas para la mejora del servicio.

Para finalizar, se presentan las principales conclusiones de este trabajo y aquellos aspectos que consideramos deben ser objeto de futuras investigaciones.

OBJETIVOS

GENERAL:

• Entender e Interpretar el marco teórico y conceptual de la gestión de servicio.

• Conocer y evaluar la situación del transporte interurbano.

• Proponer un plan de gestión de servicio en transporte interurbano de pasajeros en la ruta Andrés Araujo Morán– Tumbes.

ESPECÍFICOS:

• Entender las características de la gestión de servicios.

• Identificar los elementos de la gestión del servicio

• Identificar la situación actual del transporte interurbano Andrés Araujo Morán– Tumbes.

• Analizar las condiciones del servicio de transporte interurbano.

• Identificar las acciones para el mejoramiento del servicio de transporte interurbano.

• Elaborar y formular un plan de gestión de servicio en el transporte interurbano de pasajeros.

CAPITULO I

Marco teórico y conceptual Gestión de servicios

• Marco teórico

• Gestión del servicio

La Gestión de servicio son las actividades de planificar, administra, maneja, y gerencia la prestación de actividades o beneficios que una área puede ofrecer a otra. (Equipo de trabajo; 2011)

• Definición del servicio

Ivancevich Jhon (1996); manifiesta que un servicio es un producto intangible que implica un esfuerzo humano o mecánico. Por ende se deduce lógicamente que no se puede poseer físicamente un servicio. Por otro lado Fernández Esteban (2003); expresa que un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible y sin transmisión de propiedad, cuya prestación puede estar ligada o no a un producto físico. Según Sandhusen Richard (1997); los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo. Según Lamb, Hair y McDaniel (1999); un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente.

(Equipo de Trabajo, 2011); entendemos por servicio a un bien intangible que no podemos percibirlo físicamente pero podemos disponer de él en un tiempo determinado y solo una sola vez adquirido, identificando mediante sus características su representatividad y valor que se espera.

• Características del servicio

Ivancevich Jhon (1996)

• a. Intangibilidad: Cualidad de no ser percibido por medio de los sentidos de la vista, olfato, oído o del gusto. Dado que lo servicios son intangibles, no es fácil que sus usuarios puedan evaluarlos.

• b. Inseparabilidad de la producción y del consumo: Significa que al momento que se está produciendo el servicio además se está consumiendo.

• c. Imperdurabilidad: La capacidad del servicio que no se utiliza, no puede ser almacenado para su utilización a una fecha posterior.

• d. Heterogeneidad: Es la inconsistencia o la variación en el rendimiento de los seres humanos, todo servicio es diferente a como lo recibiste inicialmente.

Domínguez Fernández Bari (2008)

• a. Factibilidad de soporte: Que es el recurso físico que debe estar en sitio antes de ofertar el servicio

• b. Bienes de facilitación: Es el material consumido o adquirido por el comprador o los ítems que provee un cliente.

• c. Información: Datos de operación o información que provee el cliente para habilitar un servicio eficiente y personalizado.

• d. Servicios explícitos: Los beneficios observables por los sentidos y que consiste de las características esenciales o intrínsecas de un servicio.

• e. Servicios implícitos: Beneficios psicológicos que el consumidor puede sentir solo vagamente o las características intrínsecas del servicio.

• Clasificación del servicio

Ivancevich Jhon (1996)

• a. Tipo de mercado:

• Consumidor: compran y consumen servicios para satisfacer necesidades y deseos personales.

• Organización: adquieren servicios para producir otros bienes o servicios, y la agilización de las operaciones en curso de la organización.

• b. Grado de intensidad del trabajo:

• Basado en el trabajo: llamado también basado en personas, es el servicio propiamente dicho, de acuerdo a la necesidad heterogénea específica del usuario.

• Basado en el equipo: la utilización de equipos físicos e instalaciones son servicios mayormente homogéneos ya que son parte integro de un producto tangible estandarizado.

• c. Grado de contacto con el cliente:

• Mucho contacto: las acciones van dirigidas hacia las personas, el consumidor ha de estar presente mientras se produce el servicio.

• Poco contacto: los consumidores por lo general no necesitan estar presente durante a prestación del servicio.

• d. Capacitación del proveedor del servicio:

• Profesional: tienden a ser más complejos y más estrictamente reglamentados, para la ejecución del servicio.

• No profesional: de menor envergadura, pero necesarios para ofrecer a los consumidores en su adiestramiento en los cargos de los niveles jerárquicos de mandos bajos.

• e. Objetivo del proveedor del servicio:

• Beneficioso: expresado en términos financieros, se mide mediante el rendimiento de la inversión.

• Sin fines de lucro: orientada a las donaciones que puede conseguir, mediante la captación de recursos, generando beneficio para personas de bajos recursos económicos.

Pérez Salvador (1996)

• a. Servicios superiores:

• Servicios financieros: son aquellas instituciones cuya actividad principal gire en torno al sistema monetario y sus variantes como pueden ser instituciones de crédito y auxiliares, instituciones bancarias y monetarias, bolsas de valores, aseguradoras y afianzadoras, entre otras.

• Servicios a las empresas: aquellas que se brindan como apoyo a las personas morales y físicas, siendo muy especializados, incluyéndolos en ellas, las consultoras, bufetes jurídicos y/o contables, informática, publicidad, diseño gráfico, etc. Es un sector considerado de alta jerarquía, y que a medida que las empresas se desarrollan y sofistican, van apareciendo de manera vital.

• b. Servicios al consumidor:

• Servicio de educación, salud y bienestar: tienen que ver con los prestados a los consumidores directamente, y donde quedan incluidas escuelas, universidades, hospitales, etc.

• Servicio de recreación: aquí se incluyen los prestados por centros de recreación, así como hoteles, bares, restaurantes, cines, teatros, etc.

• Servicios personales: se componen por estéticas, tintorerías, etc.

• Servicio de reparación: constituyen un sector más especializado en cuanto a que no sólo va dirigido a los consumidores, sino algunas veces también a las empresas.

• Elementos del servicio

Fernández Sánchez Esteban (2003)

• a. Capacidad y localización:

Con relación a la capacidad, el objetivo básico que persigue una empresa de servicios es minimizar las esperas de los clientes, y que esta espera sea poco gravosa, pero también evitar que la capacidad esté ociosa. Se trata, en última instancia, de entender la demanda de forma eficiente y a tiempo. Las situaciones posibles a las que puede enfrentar una empresa de servicios respecto a la capacidad son las siguientes:

• a) La demanda supera la capacidad máxima.

• b) La demanda excede la capacidad óptima.

• c) La demanda coincide con la capacidad óptima.

• d) La demanda es menor que la capacidad óptima.

• b. Gestión de calidad:

La gestión de los servicios puede entenderse en términos de calidad de procesos y calidad de resultado. La calidad de proceso es juzgada por el consumidor durante la prestación del servicio. Ésta engloba las calidades técnicas y funcionales. La calidad técnica tiene que ver con el diseño del servicio – lo que el cliente recibe -, y la calidad funcional con la forma en que el cliente lo recibe.

• c. Gestión del personal:

El personal es esencial en los servicios porque interactúa directamente con el cliente en la prestación del mismo.

Este contacto directo entre el cliente y el productor del servicio se denomina «encuentro de servicio» o «momento de la verdad». Un encuentro de servicio es el suceso por el que un cliente entra en contacto con un proveedor de servicio, con su gente, sus comunicaciones y sus otras tecnologías, y con los servicios que él proporciona. Por definición, el encuentro de servicio es un evento discreto que ocurre en un momento determinado del tiempo.

• Industrialización del servicio: Consiste en la aplicación de los principios de diseño de tareas industriales a la prestación de servicios. Teniendo en consideración esto, es posible, en algunos servicios, conseguir ganancias muy importantes en la productividad sin que los usuarios o clientes perciben una calidad deficiente. Al contrario, este proceso tiene como resultado clientes satisfechos. En ocasiones, esto es aplicable tan sólo a la parte invisible de la organización, dado que aplicarlo a la totalidad de la misma puede dañar la calidad del servicio y los ingresos.

• Empowerment: Acontece cuando en una organización se ponen en marcha prácticas y rutinas que descentralizan el poder, la información y el conocimiento y, además, se asignan recompensas en función de la efectividad con la que los empleados utilizan la información, el conocimiento y el poder para mejorar la calidad de servicio y los beneficios de la empresa. En resumen, el empowerment puede describirse de forma analítica como el siguiente producto:

Empowerment = Poder x Información x Conocimiento x Recompensas

Pérez Campdesuñer Reyner (2000)

• a. Los objetos que se incluyen en el servicio: pueden ser producidos en la entidad o adquirido por esta. Las características evaluadas estarán siempre en función del nivel de influencia que tengan está en la calidad del producto y de la calidad final del servicio, así como de la frecuencia con que esta exhiban no conformidades, en la medida que sean, menor será menos trascendental su verificación.

• b. Los locales de prestación del servicio: se deberán evaluar aquellas características que varían con mayor frecuencia como es el caso de la limpieza y el orden, por lo general esta evaluación se realiza de forma visual en el 100% de su existencia antes de iniciar la prestación del servicio y luego mantener un chequeo frecuente sobre las mismas en función de las posibilidades de variación de las características en el tiempo.

• c. Los equipos y muebles: se verificaran periódicamente en función de sus condiciones de operación y sus características de fiabilidad, por resultar su existencia siempre de un volumen relativamente pequeño se efectuaran chequeos, y antes de comenzar a prestar un servicio, comprobando su funcionamiento ya sea por medio de los resultados que producen o por dispositivos de medición como termómetros, medidores de consumo.

• d. La información: Resulta siempre de vital importancia dentro de los servicios, pues dentro de ella se contempla la que se oferta al cliente (carta menú, programas, horarios de prestación del servicio, etc.) de no resultar está totalmente cierta esta originara niveles de inconformidad muy elevados en los clientes.

• e. El prestador del servicio: es el único que no puede ser controlado totalmente antes de iniciar el servicio no obstante si existen una serie de medidas que permiten disminuir considerablemente el riesgo de no conformidad.

• f. El cliente: evidentemente al cliente no es posible inspeccionarlo, sino más bien satisfacerlo quizás el único parámetro mediante el cual ejercer cierto control sobre el cliente radique en el hecho de garantizar que no se le ofrezca a este más que aquello que se le puede brindar con el objetivo de no crearle expectativas superiores a las que son posibles satisfacer.

• Cultura de servicio:

Dess Gregory (2003)

En tal sentido el desarrollo de una cultura de servicio empieza por identificar los valores que la empresa posee actualmente para atender a sus clientes y mantener estos. Como vemos la cultura de servicio también está del lado del cliente que cada día se ha vuelto más exigente, con los artículos y servicios de todas las empresas. Estas son solo algunas de las razones válidas para enfocarnos al área de servicio dentro de un proceso de cambio y mejora en nuestras empresas. Efectivamente la formación o el cambio de la cultura existente, depende única y exclusivamente del cambio de valores y actitudes de las personas que conforman la empresa, afirmamos entonces que la cultura se puede cambiar si es enfocada como un proceso. No obstante en la mayoría de los casos ese cambio pueda requerir la intervención de agentes externos que acompañen ese proceso y generen a la par de los gerentes de la organización modelos propios que faciliten la incorporación de nuevos patrones de conductas orientadas al servicio.

En la mayoría de los casos las acciones adoptadas han requerido evaluaciones estructuradas de servicio, creación de estándares, capacitación, automatización de procesos, tutoría etc. Aunque no existe una formula específica para desarrollar o cambiar una cultura y orientarla al área de servicio es importante reconocer tres grandes acciones que nos pueden ayudar en este proceso y de las cuales hablaremos a continuación:

• a. El primer paso: Dentro del mismo se orienta a la evaluación y conocimiento de la cultura en su forma de actuación diaria con los clientes, pudiendo integrarse dentro de esto acciones como: Auditorías de servicio, evaluaciones estructuradas de donde se pueden desarrollar planes de mejora.

• b. El segundo paso: Consiste en la intervención de la cultura a través de la modificación de los procesos de trabajo y la capacitación de los trabajadores en los aspectos a modificar pudiendo esta enfocarse tanto en el área técnica como en aspectos humanos que intervienen en el servicio.

• c. El tercer paso: Por último llega el proceso de transformación, en donde es importante administrar el cambio a través de seguimiento estructurado y controlado para darle trascendencia en el tiempo.

Esta reflexión pretende abordar los diferentes elementos que componen el SERVICIO AL CLIENTE y a partir de allí proponer una alternativa que nos permita pensar en una cultura empresarial orientada al cliente. El servicio al cliente, como cultura empresarial, aborda entonces varias dimensiones complementarias que establecen una balanza sobre la cual cada uno de sus componentes tienen el mismo peso, en este sentido la libreta de calificaciones del cliente tiene cinco grandes asignaturas sobre las cuales la empresa debe invertir sus mejores esfuerzos.

Estos elementos tienen que ver con:

• a. El producto: Se refiere específicamente a lo que cada una de las empresas vende, es su producto tangible o intangible que recibe el cliente y sobre el cual emite un juicio acorde a la calidad, oportunidad, cantidad e incluso el valor entregado por él.

• b. Los procedimientos: Hace referencia a los mecanismos que la empresa ha institucionalizado para establecer los pedidos, la entrega del producto, los pagos y demás procedimientos que le permiten al cliente comunicarse y resolver las inquietudes que le surgen.

• c. Las instalaciones: Es el sitio donde se presta el servicio y en este punto es importante considerar diversos aspectos que van a impactar directamente en los momentos de verdad a los cuales se somete la empresa en la prestación de su servicio, en este sentido podemos mencionar las vías de acceso, facilidad de parqueo, amplitud de las instalaciones, iluminación, ubicación de los productos, visibilidad de la información y de la imagen corporativa, etc.

• d. Tecnología disponible: La importancia de contar con sistemas de información robustos para el conocimiento de los clientes es fundamental, pero su funcionalidad deberá reflejarse en la capacidad que tenga el cliente para hacer uso de estos recursos, en este sentido se tiene en cuenta la posibilidad que tienen los clientes de hacer sus pedidos por Internet o bien por sistemas cerrados de comunicación, sistemas que le permitan a los clientes consultar en línea el estado de sus pedidos y facturación.

• e. Información: Uno de los temas complejos de resolver en el diseño de una estrategia corporativa de SERVICIO AL CLIENTE tiene que ver precisamente con la identificación de los componentes de un sistema de información adecuado y ajustado a la expectativa del cliente.

• f. El prestador del servicio: Es la persona que atiende al cliente en el contacto real que tiene la empresa a través de sus productos o servicios, dependiendo el tipo de negocio el prestador del servicio tendrá la oportunidad no solamente de ofrecer al cliente una experiencia única frente a la empresa.

Cetina Cometa John Jairo (2005)

Mediante los servicios que las empresas prestan como: atención, rapidez, la colaboración, la cortesía y sus actitudes positivas para brindarles a los clientes podemos encontrar dos tipos de clientes según las necesidades:

• a. Cliente interno: son las personas que están vinculadas a la empresa a través de un intercambio laboral, ellos dan su trabajo no solo por un salario sino también por la satisfacción que les da el trabajo, la empresa debe tener en cuenta que este es el cliente más importante ya que es el recurso humano "Talento Humano". En esta parte de los clientes trabajan todos los que tengan que ver con el talento humano de la empresa como son los siguientes departamentos: Gerencia, Auditorías, Calidad, Estadísticas, Control de Gestión, Seguridad, Psicología, Comunicaciones, Sistemas, Mercadeo y Asesoría.

• b. Cliente externo: son los que acuden a la empresa a buscar los bienes y servicios. Este cliente le gusta que la calidad, variedad, comodidad de precios y un servicio excelente por parte de la empresa.

Este cliente es la razón de ser de la compañía, la empresa poniendo todas sus energías y recursos con tal de lograr la satisfacción. Los clientes externos son por lo general conocidos del jefe que desean darse vacaciones, y también pueden ser personas del común que desea viajar en grupos grandes o pequeños; como lo pueden ser excursionistas de colegios, universidades u otras entidades o personas comunes.

El cliente es la persona más importante de la organización, ya que el expone sus necesidades, y tiene que ser bien atendido, de ahí es donde viene el servicio. Este servicio se da en un momento de verdad, en el tiempo que transcurre desde que el cliente demanda el servicio y se genera el contacto con el cliente y la persona que atiende.

• Ingeniería del servicio "IE":

Marcelo Guillén (2009)

Enfoque dirigido a mejorar e innovar los procesos para proporcionar servicios diferenciados, así como para desarrollar una organización que propicie la creación de valor para el cliente y, como resultado, logre ventajas competitivas sustanciales y sostenibles.

• a. Objetivos de la IE:

• Crear clientes satisfechos

• Elevar constantemente los ingresos reales de la empresa

• Promover la innovación constante

• Diferenciar los productos

• Fortalecer la identidad e imagen corporativa.

• Cultivar y consolidar la lealtad entre los clientes.

• b. Servicio al cliente: Conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.

El cliente se convierte en el eje central que inspira todas las políticas y valores.

Figura Nº 01

Ingeniería del Servicio.

• c. Conociendo al cliente: El conocimiento del cliente (quién es, qué características y perfil socioeconómico tiene, qué demanda, cuánto se gasta, etc.). Los procesos de la empresa y su influencia en la relación con el cliente. El objetivo es hacer ver a los empleados que todos los procesos de la empresa tienen finalmente un efecto importante sobre nuestros clientes. Las herramientas que tenemos a nuestro alcance para conocer la opinión de nuestros clientes. De esta forma, conseguimos obtener un mejor conocimiento del cliente y así mejorar nuestra relación con él.

Figura Nº 02

Ingeniería del Servicio.

• d. Importancia de entregar un buen servicio al cliente:

• Cada vez es más difícil conseguir nuevos clientes. Se ha demostrado que es 5 a 6 veces más costoso atraer un cliente nuevo que mantener uno existente.

• La manera más fácil de atraer clientes, no es la publicidad, sino la recomendación de un pariente o amigo.

• Los clientes son cada vez más selectivos y mejor informados.

• La calidad del servicio es total o inexistente. Esto significa que cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no disocia sus componentes, sino que la juzga como un todo. Lo que prevalece es la impresión de conjunto y no el éxito relativo de una u otra acción.

• Ninguna empresa en el mediano plazo puede ser exitosa si no satisface a sus clientes y no mantiene la lealtad de estos.

• Los clientes exigen un trato personalizado, no quiere ser considerado como uno más de la masa.

• Es habitual pensar que mientras mayor sea el número de clientes, mejor será la empresa, lo cual no ocurre en la realidad.

• e. Como nos ven los clientes:

• Se diseña una encuesta que es contestada por el cliente una vez que ha usado el servicio, asegurando así la representatividad de las respuestas.

• La calidad del servicio, la atención a clientes, en los centros de pagos y la empresa propiamente tal.

• Los resultados de la encuesta son de importancia, ya que así se obtiene el pensamiento de los clientes y su satisfacción, indicando cuales son los aspectos fuertes y los débiles.

• La mayor parte de la gente que se acerca a las instalaciones lo hacen para obtener atención al cliente.

• Factores que más agradan.

• Los encuestados perciben que los factores más importantes son la comodidad del edificio y el sistema de atención ordenado a base de ticket.

• Factores que más desagradan.

• La demora en la atención.

• Administración de la relación con el cliente "Customer Relationship Management (CRM)":

Peñarroya Farell (2006)

La palabra CRM puede hacer referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente, como a las aplicaciones informáticas que la facilitan. En ocasiones, CRM y marketing relacional se utilizan como sinónimos. Si buscásemos una definición más exacta, diríamos que CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar a los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo.

• a. Objetivos del CMR:

• El CRM permite personalizar el trato con los clientes debido a la amplia información sobre ellos que nos ofrece. A su vez, esto permite:

• Realizar ofertas específicas para ciertos clientes.

• Tratar a los clientes de forma más personalizada.

• Los clientes que reciben un trato personalizado suelen estar más satisfechos que los que sienten que son un simple número.

• La lealtad de los clientes satisfechos genera enormes beneficios a las empresas.

• En forma de más compras.

• En forma de recomendación a futuros clientes.

• b. Ciclo de vida de un cliente:

• El CRM corresponde al ciclo de vida de un cliente.

• El CRM se centra en el cliente no en el producto. Ésta es la gran diferencia entre el marketing relacional y el marketing transaccional

Figura Nº 03

Sub Procesos del CMR.

Sub procesos del CMR:

Figura Nº 04

Detalle de Sub procesos del CMR.

Muñoz Casanova Diana (2006)

En el entorno de negocios actual, el cliente escoge cómo cuándo y dónde satisface sus necesidades por productos y/o servicios, los clientes son cada vez más exigentes su búsqueda no se limita a la calidad sino también a un servicio responsable. La CRM es una estrategia de negocios que consiste en focalizar los recursos de las empresas basados en un conocimiento real de todas interacciones de la compañía con el cliente y las respuestas de este a cada estímulo para así poder mejorar la atracción, retención, y rentabilidad de los clientes. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, desde tecnología para la recolección de datos en las llamadas telefónicas del área de ventas, hasta sitios web de autoservicio donde los clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o análisis de los clientes y de los sistemas de administración de campaña. Mejorar la oferta significa poder brindar soluciones a los clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades, y no como manifiestan algunos autores generar nuevas necesidades. La tecnología permite hoy en día poder hacer realidad el manejo de relaciones con el cliente en mercados tradicionalmente manejados masivamente. Para ello, es indispensable no solo poder interactuar con el cliente, bajo estas condiciones, sino además conocerlo mejor que nuestra competencia para así poder adelantarnos a estas necesidades y establecer relaciones rentables y duraderas. La ventaja competitiva de una empresa se convierte en su capacidad de transformar la información en conocimiento y éste en acciones que den resultados en el tiempo.

• a. Beneficios y factores de éxito

Entre las ventajas competitivas aportadas por la solución de CRM contamos:

• Conseguir una visión única del cliente, manteniendo la información consolidada independientemente del canal utilizado.

• Disponer del conocimiento y habilidades adecuadas en cada contacto con el cliente, en tiempo real.

• Identificar las necesidades del cliente, y anticiparse a sus inquietudes, ofreciéndole una experiencia personalizada en cada punto de contacto.

• Utilizar el canal más adecuado y rentable para el contacto con el cliente.

• Mejorar la calidad de atención, elevando así la satisfacción del cliente, y asegurando su permanencia en la relación.

• Soportar el ciclo de vida de la relación, asegurando un seguimiento adecuado.

• Conectar sus departamentos, permitiéndoles acceder a la misma información actualizada, en tiempo real.

• Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de la estructura de su empresa.

• b. Procesos organizacionales hacia una estrategia CRM:



Figura Nº 05

Proceso del CMR.

• d. Implementación: La parte fundamental de toda estrategia CRM es la base de datos, las cuales tienen como finalidad cargar y almacenar perfiles de los clientes con datos más subjetivos como, por ejemplo, qué le gusta hacer en su tiempo libre, qué tipo de comida consume, etc., datos que están enfocados a poder desarrollar un perfil de cliente de modo que podamos brindarle una oferta que esté realmente hecha para él. Por esto es que las estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo CRM tienen tanto éxito en todo el mundo. El software CRM online es, según consultoras y especialistas, el que en un futuro cercano mejor permitirá conocer al detalle, sus necesidades y anticiparse a su demanda desde el lugar en que nos encontremos, compartiendo la información.

• e. Las aplicaciones CRM Realizan las siguientes funciones de negocios:

• Automatización de las ventas: le proporciona a los profesionales de ventas acceso a la información crítica de clientes y las herramientas que mejoran su habilidad para vender efectivamente como también la de administrar su tiempo.

• Automatización de marketing: le proporciona a los departamentos de marketing las herramientas para administrar campañas, generar iniciativas.

• Servicio al cliente y soporte: le permite a la empresa manejar las preguntas, los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente. Mientras que la satisfacción del cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones están buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio al cliente a través de la venta cruzada.

• Administración canal / manejo de relación con socios: extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado.

• Escritorio de ayuda interno (Helpdesk): soporta a los usuarios internos a través de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registro y resolución de llamadas, y soporte de clientes internos.

• Organización en la administración de relacionamiento del cliente.

• Definir una estrategia de cliente: Para hacer esto es necesario entender los distintos segmentos de los clientes y sus necesidades. Este punto es importante para entender que productos y/o servicios ofrecer y si esa oferta es la adecuada para el segmento adecuado.

• Crear una estrategia de canal: Esto define como la organización va a entregar sus productos y/o servicios eficientemente garantizando una administración efectiva del canal.

• Entender la importancia de una estrategia de infraestructura robusta e integrada: Esto implica la creación de un ambiente que permita un relacionamiento con el cliente que satisfaga sus necesidades.

• Marco conceptual

• Definiciones:

Actitudes: Es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo para hacer las cosas. En este sentido, puede considerarse como cierta forma de motivación social -de carácter, por tanto, secundario, frente a la motivación biológica, de tipo primario- que impulsa y orienta la acción hacia determinados objetivos y metas. (Floyd Allport; 1996).

Adiestramiento de Personal: Es un proceso continuo, sistemático y organizado que permite desarrollar en el individuo los conocimientos, habilidades y destrezas requeridas para desempeñar eficientemente el puesto de trabajo. El adiestramiento de personal, además de completar el proceso de selección, ya que orienta al nuevo empleado sobre las características y particularidades propias de trabajo. (Marquillo, 1998).

Afluencia: Llegada de personas o cosas en gran cantidad. (Diccionario Sensatteng; 2000).

Auditoría: Es la actividad por la cual se verifica la corrección contable de las cifras de los estados financieros; Es la revisión misma de los registros y fuentes de contabilidad para determinar la racionabilidad de las cifras que muestran los estados financieros emanados de ellos. (Alvin A. Arens; 1995).

Automatización: Es un sistema donde se trasfieren tareas de producción, realizadas habitualmente por operadores humanos a un conjunto de elementos tecnológicos. (Grupo Maser, 2001).

Bolsa de Valores: Organización privada que brinda las facilidades necesarias para que sus miembros, atendiendo los mandatos de sus clientes, introduzcan órdenes y realicen negociaciones de compra y venta de valores, tales como acciones de sociedades o compañías anónimas, bonos públicos y privados, certificados, títulos de participación y una amplia variedad de instrumentos de inversión. (Kotler C.; 1994).

Calidad: Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. La calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. (Philip Crosby; 2008).

Capacidad Máxima: Carga completa, toda carga proveniente de un solo expedidor ha quien queda reservado el empleo exclusivo de un vehículo o de un gran contenedor y para quién se efectúan todas las operaciones de carga y descarga, conforme a las instrucciones del expedidor o del destinatario. (Chiavenatto; 1994).

Capacidad Óptima: Situación que cumple con los requerimientos específicos, índices de calidad, manejo de estándares logrando alcanzar la producción óptima de acuerdo a la demanda. (Campos Sana; 2001).

Capacitación: Considerada como un proceso educativo a corto plazo el cual utiliza un procedimiento planeado, sistemático y organizado a través del cual el personal administrativo de una empresa u organización, por ejemplo, adquirirá los conocimientos y las habilidades técnicas necesarias para acrecentar su eficacia en el logro de las metas que se haya propuesto la organización en la cual se desempeña. (Marquillo, 1998).

Confortabilidad: Aquello que produce bienestar y comodidades. Cualquier sensación agradable o desagradable que sienta el ser humano le impide concentrarse en lo que tiene que hacer. La mejor sensación global durante la actividad es la de no sentir nada, indiferencia frente al ambiente. (M. A. Álvarez; 2003).

Cultura: La cultura incluye los valores, ideas, actitudes y símbolos, conocimientos, etc., que dan forma al comportamiento humano y son transmitidos desde una generación a la siguiente. La cultura consiste en un conjunto de modelos de comportamientos adquiridos, implícitos y explícitos que, transmitidos mediante símbolos, constituyen los elementos distintivos de los grupos humanos. (UNESCO; 1992.)

Partes: 1, 2