La influencia de la percepción en la respuesta del consumidor (página 2)

La Gestalt es una de las escuelas de la psicología mas importante, fundada en Alemania a principios del siglo XX y posteriormente se trasladada a Estados Unidos en los años 30`s, la "Gestalt" que significa forma o figura en alemán surge como oposición al estructuralismo y al conductismo. Fue una escuela que se dedicó al estudio de la percepción, pero que posteriormente fueron abarcando temas como el aprendizaje y la cognición, su teoría habla, de que el todo es mas que la suma de sus partes.

Sus principales exponentes fueron Max Wertheimer, Wolfgang Kohler y Kurt Koffka que también fueron llamados el triunvirato de la Gestalt, establecieron los principios de esta y cada uno aporto conocimientos. Otros autores que fueron de gran relevancia para esta escuela son: Lewin y Zeigarnik

Max Wertheimer nació en Praga, estudio leyes y finalmente se intereso por la psicología, de esta ciencia se inclino por la percepción, todo comenzó "en el verano de 1910 cuando realizo un viaje en tren, al mirar por la ventana se encontró con el (movimiento aparente) de los postes (Wertheimer, 1912) en ese instante el se cuestiono acerca de la proveniencia de este movimiento y es así como comienza el estudio de la percepción para el; mas adelante y con ayuda de Schumann conoce a sus colegas ( Koffka y Kohler) que le aportaron y se integraron a la experimentación en laboratorio para describir mejor este fenómeno, que posteriormente dio origen al muy conocido fenómeno Phi, donde lo experimentó y después lo explicó así: " A intervalos mas pequeños ambas luces eran vistas como si estuvieran encendidas continuamente, en intervalos mas largos se ve de manera sucesiva, pero en el intervalo optimo el movimiento mantiene su naturaleza especifica o sea no pierde su estado "apagado o prendido"(Wetheimer, 1912). Cuando Wertheimer llega a Estados Unidos empieza a trabajar también con métodos de aprendizaje, estaba en contra del aprendizaje mecánico y así propuso una perspectiva de la Gestalt que consistía en una enseñanza mas creativa y que permitiría que los niños o personas aprendieran entendiendo el concepto del todo, o sea que de una manera mas didáctica entendieran que una figura valía mas en su todo, pero que para comprenderla podían descomponer las cosas complejas en cosas simples y mas fáciles de resolver (esto representado en su experimento con los estudiantes y el paralelogramo), y fue con todos los descubrimientos y conocimientos que Wertheimer logro ser una figura esencial para la escuela de la Gestalt.

Hubo otras dos escuelas que se vieron involucradas con la Gestalt, estas fueron la escuela de Graz y la escuela de Berlín, la primera con Vittorio Benussi trabaja también el movimiento aparente, solo que lo hace desde un punto sensorial diferente, esto significa que descubre que cuando se estimulan dos puntos de manera consecutiva y rápida ese estimulo empieza a moverse en arco, y así es que nace la teoría de la producción Gestalt, habla también de las cualidades de la percepción, y de cómo estas cualidades son adquiridas con la experiencia, e involucra la forma o el todo a través de ilusiones ópticas como producto de un acto perceptivo, otros autores como Von Békésy, Frank Gerdard y Carl Sherrik siguieron trabajando el movimiento y realizaron valioso aportes con sus experimentos, de hecho este es el principio oficial de la psicología de la Gestalt y su transformación, pues se torno mas dinámica y relevante; la segunda hace referencia a que la Gestalt viene dada de forma inmediata, es decir que proviene de la misma Gestalt, o sea de lo mismo que nos constituye (cerebro o mente), esto lo explican por ejemplo con movimientos aparentes.

Perteneciente al triunvirato de la Gestalt encontramos a Wolfgang Kohler, nació en Reval, trabajó y estudió con Stumpf, que también sirvió como sujeto de experimento para Wertheimer, en 1913 Kohler fue seleccionado para dirigir la estación antropoide de Tenerife en las islas Canarias, es allí donde comienza su gran aporte a la psicología de la Gestalt, estudiando las habilidades, la solución de problemas e inteligencia general de un grupo de chimpancés, que con cada experimento sorprendían a Kohler y comprobaba sus hipótesis, que consistían en que los animales si razonaban, porque actuaban muchas veces por instinto, por imitación, por observación y que cuando reestructuraban un problema y evaluaban la percepción del mismo, encontraban la solución, esto se desarrollo a partir del estimulo-respuesta, cuando experimentó con los chimpancés, los perros, las gallinas y los niños, mostró que realmente necesitaban poner a prueba su capacidad de razonar para solucionar la dificultad, finalmente se tuvieron los mejores resultados pues pudo comprobar y demostrar que el método de aprendizaje por insight si funcionaba, y que consistía en un análisis interior para solucionar una situación que así lo requiriera, además se planteó como un factor esencial para el aprendizaje por insight, que el sujeto se relacionara con el entorno, con esto logro superar la teoría de Thorndike a la que se oponía Kohler, pues, Edgar Lee Thorndike planteó una teoría que consiste en el aprendizaje por recompensa-castigo, éste explica que los animales no aprenden por que razonen, sino por el contrario porque lo hacen mecánicamente, la oposición a esto es el punto donde coinciden Kohler y Wertheimer que critican el aprendizaje de manera sistemática o mecánica.

Hubo otros personajes como Lewin que cooperaron con la psicología de la Gestalt, a pesar que dieron enfoques muy diferentes de los principales autores, estos conceptos hacen parte de la riqueza de esta escuela, Lewin nació en 1890 en villa de Moglino, el nos plantea a la Gestalt, unida a conceptos específicos psicológicos, hablo de la percepción y del desarrollo de la personalidad, de la eficacia de los trabajadores cuando están bien psicológicamente y como esta mejora su rendimiento, por otro lado planteo la psicología como la responsable de la solución a problemas de la sociedad y menciona los campos de energía que contienen un espacio vital , valencias positivas y negativas que se atraen o se repelen, con esto se refiere a las cosas que gustan y disgustan (eso es personal), finalmente establece una formula C = F(P, E) esto significa conocimiento es igual a la función de la persona en el entorno en el que se desenvuelve, es llamado la Topología de Lewin, la finalidad de esto era establecer una psicología topológica (Topología: geometría no cuantitativa). Por otra parte Lewin planteo la terapia de la Gestalt y aunque muchos no estuvieron de acuerdo con ella, esta hacia referencia a: "Una terapia radical que invitaba al lector a invadir su privacidad y observar mediante el auto descubrimiento del yo en acción (Lewin, 1939)

Otro importante exponente de la psicología de la Gestalt fue Kurt Koffka, nacido en Berlín 1886 fue el tercer integrante del triunvirato de la Gestalt, al igual que Wertheimer y Kohler aporto gran parte de las investigaciones acerca de la Gestalt y sus principios, al igual que sus contribuciones a los principios de la percepción; también introdujo el concepto de percepción a partir de los ámbitos geográficos y conductuales utilizando leyendas y maneras dinámicas de expresar que cada individuo tiene un concepto distinto de espacio y dimensión del mundo.

Gracias a aportes como estos se determinan las leyes de la percepción, se dividen en cuatro grupos principales y subgrupos por cada uno, el primer grupo corresponde a la organización perceptual, en esta encontramos: A) La semejanza: consiste en que cuando encontramos figuras similares se tiende a asociarlas o agruparlas; B) La proximidad: consiste en asociar los elementos mas próximos; C) La continuidad: consiste en percibir mejor los elementos continuos, que discontinuos; D) El cierre: consiste en terminar o cerrar una figura para su mejor definición y entendimiento, vale la pena aclarar que este principio de la percepción fue introducido por Bluma Vulfovn Zeigarnik, lo aplico con simios dándoles figuras incompletas, para observar que ellos lo primero que hacían era rellenar las partes faltantes, esto sirvió para reiterar su teoría y luego aplicarla a seres humanos en su experimento con los meseros el cual también fue un éxito ; E) Relación parte todo: consiste en unir las partes para formar un objeto entendible y coherente; el segundo grupo que se refiere a la constancia perceptiva, consiste en mantener el concepto y la habilidad de un objeto para reconocerlo como inalterable a pesar del cambio en su aspecto físico. El tercer grupo habla de la percepción de profundidad: es la que permite estimar la distancia de los objetos con respecto a la de nosotros; y en cuarto lugar encontramos las ilusiones, que corresponden a cuatro características, a) distorsiones, corresponden a las ilusiones geométricas, b) figuras ambiguas que son reversibles, c) figuras paradójicas, corresponden a dos figuras en un solo cuadro y, d) ficciones, que corresponden aparentes movimientos. Estas son las llamadas leyes perceptivas manejadas por la escuela de la Gestalt.

Las leyes de la Gestalt son cuatro, se dividen en: Pensamiento Holístico, que representa el objetivo básico de la Gestalt, que es el estudio de las cosas en su totalidad, habla del todo mas que las suma de sus partes; el segundo, es la fundamentación fenomenológica, que nos habla del estudio de los fenómenos y de cómo estos suceden; el tercero es la metodología y habla de como se debe trabajar y experimentar con medios reales empleando pocos sujetos y controlando variables; cuarto y ultimo habla del isomorfismo, corresponde a la relación biología y psicología. Se plantearon estas leyes con el fin de utilizar la percepción, el aprendizaje para la solución de problemas o conflictos. Hoy en día tanto las leyes de la percepción como las leyes de la Gestalt se utilizan en la psicología del consumidor y en otros ámbitos como la publicidad, para el movimiento y manejo del consumo en masa.

Concluida esta primera parte histórica, cederemos espacio para hablar, de la psicología del consumidor, por ahora sin relacionarla con lo que se ha visto de la escuela de la Gestalt, y es que es muy importante conocer tan siquiera un poco de cada una de ellas.

La psicología del consumidor, es netamente experimental, aplica la psicología para la investigación del comportamiento del consumidor, cumple con ciertos factores psicológicos como lo son la motivación, que busca entender por que compra la gente, lo cual lo podemos agrupar en dos categorías, la primera es la necesidad activada a partir de estados fisiológicos de tensión, y la segunda es también una necesidad activada a partir de estados psicológicos como la necesidad de afecto y respeto, el otro factor es la percepción, que es el proceso mediante el cual selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo. Estos dos factores son utilizados muy constantemente para motivar la percepción de compra de las personas.

Ya dijimos que estudia la motivación y la percepción, sin embargo dedica gran parte de su investigación al estudio del inconciente, que obtiene una mayor demanda en el área del mercado, aplicando frecuentemente técnicas de psicoanálisis. Suele observar e identificar el comportamiento del consumidor, para de esta manera analizar e implantar nuevas hipótesis, que provoquen respuestas las cuales reflejen lo que los consumidores realmente piensan. Esto se hace a través de pruebas de experimentación en donde el entrevistado, no es conciente del tema de interés, este puede ser un acertado recurso para llegar a conocer la asimilación que el consumidor a hecho de una marca o un concepto.

Algunos representantes de esta psicología son. Harlow Gale, profesor en la universidad de Minnesota, argumenta que la psicología debe ayudar al publicista, proporcionándole leyes de los procesos mentales, para lograr que la gente conserve la atención, ejemplo como hacer que aquellos que leen conserven o recuerden el articulo enunciado, y como provocar la acción deseada por parte del lector o "consumidor" (Adams, 1916).

Otro de los representantes es Walter Dill Scott, el cual propone la ley de simetría, que dice que una línea queda dividida más artísticamente si la sección inferior es 1,618 veces más grande que la superior (Scott, 1913) hace referencia con anuncios publicitarios, partiendo, de que las personas empiezan a captar un sentido sistemático y estético de estos mismos, bajo su ley de simetría.

Nuestro siguiente representante es, A.T. Poffenberger, describió un experimento que demostraba que la gente tiende a creer lo que quiere que sea cierto, el publicitario tiene que conocer los deseos, anhelos y motivaciones del ser humano. (Poffenberger, 1932). Ahora tenemos al último de nuestros representantes, que es John B. Watson, describe que es difícil mantener las mismas campañas publicitarias porque año tras año las personas reemplazan sus deseos o anhelos, por que tienen la necesidad de cambiar rápidamente su anterior adquisición (Watson, 1938). En este punto hay que aclarar, que a la psicología del consumidor, no le interesa tanto, que la gente compre o consuma, lo que en verdad busca es entender el comportamiento del consumidor, su dependencia, su necesidad, el proceso de toma de decisiones a la hora de comprar algún objeto.

La realidad para un individuo es solo la percepción que tal individuo tiene de lo que hay "allá afuera" de lo que ha tenido lugar (Schiffman, 1997), las percepciones de los consumidores son mucho mas importantes que su conocimiento de la realidad objetiva ( es decir, la realidad como la registra una cámara) así, para el mercadólogo, las percepciones de los consumidores son mucho mas importantes que su conocimiento de la realidad objetiva esto es porque la percepción varia, mientras que la realidad objetiva no. La realidad no es lo que en realidad es, sino lo que los consumidores creen que es, y la toma de decisiones de lo que perciben es la realidad (Schiffman, 1997). Ya hablamos de que la percepción es un proceso de organización que interpreta los estímulos para un obtener un orden coherente del mundo. Este es el inicio de una cadena de sucesos que terminaran con una respuesta conciente o inconciente del objeto o concepto percibido, después de que este sea percibido, llega el estimulo, que es la unidad de información que ingresa por alguno de los sentidos, estos denominados receptores sensoriales, que son los órganos humanos (ojos, nariz, boca, piel y oídos), tras haber pasado por la percepción, el estimulo y los receptores, se produce la sensación, que es la respuesta inmediata de los órganos sensoriales a los estímulos simples. Claro que para entender como se produce la repuesta tendremos que ver como están compuestos los receptores sensoriales.

La visión es tal ves el factor que mas tendremos presente en la relación de la gestalt y la psicología del consumidor, el como a través de una imagen encontraremos una respuesta de consumo, así que iniciaremos describiendo este órgano receptor compuesto por, el (iris) el cual es el disco membranoso y coloreado del ojo en cuyo centro esta la (pupila) que a la ves es una pequeña abertura por donde se filtra la luz. La (retina) esta formada por tres capas de células. Los receptores (conos o bastones) forman la capa más externa, la siguiente capa de células está formada por las células bipolares cuyas dendritas establecen contacto con las células receptoras y los axones con las células ganglionares de la capa más externa. Los axones de las células ganglionares se reúnen para formar el nervio óptico que abandona el ojo en el punto ciego. La fóvea es una porción pequeña de la retina, carente de bastones y gran cantidad de conos, que constituye el punto máximo de agudeza visual. Los (conos) están situados en la llamada capa de los conos y bastoncillos, son responsables de detectar el color. Los (bastones) son la prolongación fotosensible de ciertas células de la retina, son responsables de la forma.

La (córnea) es una membrana dura y transparente, situada en la parte anterior del globo del ojo, ubicada en la abertura anterior de la esclerótica y un poco más abombada que esta. A través de ella se ve el iris. El (cristalino) está detrás del iris y es transparente e incoloro. La tarea del cristalino es enfocar los rayos de luz sobre la parte posterior del globo ocular llamado retina. El (humor acuoso) es un líquido claro y aguado que fluye por los espacios difíciles en la parte frontal del ojo, y permite que los nutrientes circulen por el endotelio corneal y que la presión mantenga a la córnea convexa. El (humor vítreo) es un líquido más denso y consistente que el humor acuoso y se concentra en la cámara posterior entre el lente y la retina, el humor vítreo igual que el humor acuoso es una vía para la distribución de metabolitos dentro del ojo. El (quiasma óptico) es el cruce de las fibras mediales de los nervios ópticos, de tal forma que la mitad de las fibras pasan del nervio óptico derecho a la cinta óptica izquierda, este se encuentra en la fosa cerebral anterior, delante de la silla turca. De esta manera esta constituida la parte que más nos interesa del ojo humano, para más ilustración de su estructura véase la siguiente imagen

Mas allá del ojo, nos interesa igualmente el oído, el cual constituye un parte muy importante en la relación de ambas psicologías. El oído como bien sabemos, es el órgano receptor de sonidos o frecuencias vibratorias, reside bajo ambos temporales craneales y se divide en tres, que son oído externo, oído medio y el oído interno. El oído externo esta formado por el pabellón externo que sirve para la recepción de los sonidos, los cuales se transmiten por el conducto auditivo externo hasta la membrana timpánica; la onda sonora hace vibrar la membrana timpánica, que transmitirá tal vibración a la cadena de huesecillos, (martillo yunque y estribo), que forman el oído medio, este ultimo actuará como un amplificador de la energía aplicada a la membrana timpánica, debido a dos propiedades: por una parte, a que el pie terminal del estribo es considerablemente menor en superficie a la membrana timpánica; y por otra, a que los huesecillos están articulados de tal manera que constituyen un sistema de palanca, para lograr que el líquido espeso dentro del oído interno se mueva. El oído interno esta constituido por la cólclea o caracol, en la cual las vibraciones se transducirán en impulsos nerviosos. La cólclea está constituida por una estructura enrollada sobre si misma, con un punto central denominado modiolo, el cual parte de la porción coclear (auditiva) del VIII par craneano. Para seguir con nuestro trabajo, básicamente necesitaremos estos dos receptores señoriales que se enfocan mas adecuadamente a nuestros intereses.

Si bien, la Gestalt se interesa por ver la forma y la psicología del consumidor en utilizarla, para medir o explicar la conducta del consumidor, ambas juntas representarían un bum, dentro de toda la parte empresarial y de marketing, sin embargo la oposición seria mucha, ya que no muchos psicólogos se sentirían de acuerdo con que la gestalt y la psicología del consumidor, le proporcione ayuda a un tema tan vanidoso como lo es el del consumo el cual hace parte de toda una modalidad empresarial, para sonsacarle dinero a la gente y lucrarse ellos mismos, se vería mas como un problema ético que de principios de estas dos psicologías. Pero como pretendemos relacionarlas y no juzgarlas tendremos que hablar de esta sociedad como la mejor forma para estimular la necesidad de compra del individuo.

La psicología del consumidor al igual que la gestalt buscan, ver y confrontar las diferentes perspectivas tanto del objeto como del sujeto, y así sacar un diagnostico de su estudio para posteriormente, convertirla en una idea de marketing, en donde proponen un ataque masivo a las personas por medio de sugestivas propagandas establecidas por toda la ciudad, igualmente esto es aprovechado por la mercadologos para llegar a las personas por medio de pautas publicitarias en donde limitan el campo visual de la gente la cual se centra en ver su entorno su todo pero no se fijan en el trasfondo de la figura ni mucho menos de los sonidos. De esto nos podría salir una definición, y es la de que, el fondo de las cosas es la inmanencia perceptiva frente a los objetos, o sea, un objeto contiene a otro objeto el cual lo percibimos como a un fondo donde se alberga el material subliminal y es en este, en donde podemos manejar una motivación de consumo en las personas, el cual es desencadenado por un impulso de saciar sus necesidades tanto físicas como emocionales.

El consumo es la mejor remuneración después de una extensa jornada de trabajo, y es apenas lógico que después de haber trabajado tanto tengamos o sintamos la necesidad de darnos gusto, por así decirlo. Sin embargo nos vemos expuestos a una batalla publicitaria en donde el mejor estimulo marcara la diferencia apenas perceptible a la hora de la respuesta de los consumidores, y que mejor estimulo que el elaborado por la escuela Gestalt que se interesa por ver las formas y en como las percibimos. (Ver figura)

En esta figura podemos ver una imagen gestltica utilizada por una marca comercial de leche, en primera instancia veremos un chorro de leche salpicando la portada de la bolsa, y en segundo plano observamos que en el fondo de la etiqueta podemos observar la figura de una vaca.

Este es un ejemplo muy claro de la ayuda que le podría brindar la Gestalt a la mercadotectina, por medio de este tipo de imágenes se lograría un una sensación o impulso de compra posiblemente mayor, sin embargo tenemos que diferenciar y ver que tipo de estímulos pueden generar una mejor respuesta. Igualmente un estimulo varia con la calidad de los órganos receptores, no es lo mismo tratar de llegar a una respuesta de consumo a una persona que posee deficiencias en su sistema visual, lo cual no permitiría que el estimulo empleado sea plenamente recibido por el sujeto, en cambio si el órgano receptor no ha sufrido ninguna anomalía esto permitirá que el mensaje sea percibido de manera deseada. Un estimulo mínimo permitiría que el mensaje llegue y se almacene dado que su percepción es originada por un ambiente extremadamente silencioso y tal ves con este caso no sea tan necesaria la calidad de los receptores, pero si ya el individuo se expone al umbral absoluto, que es el nivel mas bajo al cual un individuo puede experimentar una sensación puede que este estimulo no sea bien decodificado o interpretado por los órganos receptores (Schiffman, 1992). Sin embargo los estímulos que son débiles o cortos para que sean vistos o escuchados coherentemente, pueden no obstantemente ser lo bastante fuertes como para ser percibido por una o mas células. A esto se le llama percepción subliminal sin que el estimulo este por debajo del umbral absoluto.

La mejor forma de combinar estas dos psicologías es por la parte de la percepción o en que forma y a través de que imágenes, la conducta del consumidor se es predecible o controlada sin que este se junte con la mercadotecnia, que ya seria una aplicación de la información recabada, la cual se aprovecharía del estudio de estas dos.

REFERENCIAS

Libros.

Ardila, A. (1980). Psicología de la percepción .México. Trillas SA

Cardinali, D. (1992). Manual de neurofisiología. España. Días de santos SA

Carpenter, R. (1998). Neurofisiología. México. Manual moderno

Góndra, J. (1996). La Psicología moderna. España. Desclée Brouwer

Hothersall, D. (1997).Psicología de la Historia. México. Mc Graw Hill.

Ospina, A y Mantilla Y. (2000) Comportamiento del consumidor .Colombia. Universidad Externado de Colombia.

Quintanilla I. (1997). Psicología económica. España. Mc Graw Hill

Schiffman, L. (1992). Comportamiento del consumidor. México. Prentice Hall

Autor

Cindy Valencia

Carlo Bellizzia

Cindy Valencia, estudiante en tercer semestre de psicología, en la Universidad De San Buenaventura, Bogotá D.C.

Carlo Bellizzia, Técnico Judicial Criminal, estudiante de psicología en tercer semestre en la Universidad De San Buenaventura, Bogotá D.C.

Bogotá, Colombia 16 de octubre de 2006