Emociones en el imaginario de la experiencia turística post-consumo

El objetivo de esta investigación es contribuir con nuevas informaciones que contengan las emociones en el imaginario de la experiencia turística post-consumo del Hotel Brisas Guardalavaca, para apoyar la toma de decisiones en la gestión turística. Se realizó el análisis de los comentarios ubicados en el sitio de fórum turístico TripAdvisor que reflejan las experiencias de viaje a este hotel durante el año 2016. Se utilizó el análisis multidimensional de escalas y los resultados muestran que las emociones se dan dentro del ámbito hotelero, donde se alcanza la felicidad mediante actividades de consumo; las emociones positivas se logran en actividades variadas en escenarios de mar y playa, que derivan en experiencias de recreación en el escapismo y de diversión en el entretenimiento. A las que le subyace el estar activo para lograr experimentar lo existencial, experimental y experiencial a través del aprendizaje, la autenticidad y la excitación, en escenarios de vida fuera del hotel. Se demuestra la viabilidad de estudiar los comentarios a partir de las emociones y la utilización del mapa perceptual que denota la complejidad de sus relaciones. Para la gestión turística del hotel se evidencia la necesidad de analizar los resultados obtenidos para apoyar la toma de decisiones. Además, se aportan algunas pautas metodológicas que pueden servir para estudios sobre este tema.

Introducción

En el siglo XX como resultado de los grandes avances en las esferas del transporte y las comunicaciones, unido al incremento del nivel de vida y el tiempo libre se propició que más personas realizaran las vacaciones y se desplegara el fenómeno turístico. En este período también se llevó a cabo la producción en cadena en las industrias, iniciada por Henry Ford, la que marcó fuertemente esta etapa y por lo cual recibe el nombre fordismo. La actividad turística se vio influenciada y provocó que los destinos se desarrollaran sin tener en cuenta distinciones entre los clientes, e imprimió su surgimiento con condición estandarizada y notable rigidez en la oferta. La manifestación del turismo de masas en las décadas de los 50 y 60 estuvo marcada visiblemente por un modelo de crecimiento fordista, afirma Donaire (1998).

Para los años 80 ya reportaba muestras de desaceleración y se produce la crisis de la estandarización, que sería el punto más significativo del nuevo modelo turístico: el postfordismo. En el nuevo modelo aparece entonces la oferta singularizada y específica con productos creados para satisfacer una demanda segmentada, ya que esta etapa prescribe el declive de la producción en cadena y la homogenización. Pine y Gilmore (1998) concluyen que en este período surge la economía de la experiencia y se establece como una nueva era económica. La calidad funcional se convierte en una condición necesaria pero no suficiente.

En esta nueva época la habilidad de crear experiencias personales para lograr la fidelidad de los clientes es lo que le dará a las compañías ventajas competitivas sostenibles (McCole, 2004). En este punto juega un papel fundamental el imaginario de la experiencia turística. Hiernaux-Nicolas (2002:29) insiste en "la relevancia del estudio de los imaginarios, porque es a partir de éstos, fuertemente marcados por la subjetividad individual y social, que se construye el turismo actual". Contiene lo que espera vivir el viajero en el pre-consumo, lo que sucede durante el consumo y el recuerdo de lo ocurrido en el post-consumo. Mediante este último, se consiguen saber cuáles son las creencias, imágenes y valoraciones que quedan en la mente de las personas sobre lo experimentado en el viaje. La significación de esta parte del imaginario radica en que en ella consta la última etapa definida por Gunn (1988): modificación de la imagen basada en la experiencia vacacional.

Una de las características del imaginario es que se puede transmitir a otros mediante el relato (Hiernaux-Nicolas, 2002). En la actualidad se ha establecido una nueva forma de comunicar las opiniones sobre las vacaciones, a través de los comentarios insertados en los sitios de fórum turísticos en Internet. Aquí los clientes reflejan la experiencia turística mediante la narración de lo ocurrido, por lo cual forman parte del imaginario de la experiencia turística post-consumo. El hecho de que se transfiera a través de esta vía hace que llegue a más individuos interesados en viajar y causa que intervengan más ampliamente en el imaginario colectivo de cada destino.

Al ser lo que recuerda el individuo determina las conductas post-consumo del mismo; pero si se considera que en estudios generales se evidencia que el factor emocional tiene más peso que el racional en la toma de decisiones y que Gnoth (1997), McIntosh y Siggs (2005) plantean que las reacciones emotivas hacia la experiencia en este sector son los factores determinantes fundamentales en los comportamientos después del viaje; entonces sería útil analizar el imaginario post-consumo desde las emociones, a través de los comentarios en los sitios de fórum turístico que lo denotan. Las relaciones emocionales con estas, expresan las preferencias y rechazos de los clientes, lo que aporta elementos para mejorar el producto y poder brindarles experiencias acordes a sus deseos, de forma que se creen lazos emocionales con el destino y genere más comportamientos post-consumo en beneficio del mismo.

El Hotel Brisas Guardalavaca ubicado en el destino Holguín, desea lograr mejores conductas post-consumo en sus clientes y proliferar los repitentes en la instalación. Cuenta con un estudio realizado sobre el imaginario en las partes del pre-consumo y la ya mencionada post-consumo, pero no profundiza en las relaciones específicas que se pueden establecer a partir de las emociones con las experiencias y sus componentes. Es por ello que el problema científico es la carencia de nuevas informaciones que contengan las emociones en el imaginario de la experiencia turística post-consumo del Hotel Brisas Guardalavaca, para apoyar la toma de decisiones en la gestión turística. Como objetivo general se plantea contribuir con nuevas informaciones que contengan las emociones en el imaginario de la experiencia turística post-consumo del Hotel Brisas Guardalavaca, para apoyar la toma de decisiones en la gestión turística; y los objetivos específicos contemplan:

• 1. Confeccionar el marco teórico-referencial de la investigación a través de la consulta de la literatura actualizada sobre el objeto de estudio.

• 2. Concebir pautas metodológicas para estudiar las emociones en el imaginario de la experiencia turística post-consumo del Hotel Brisas Guardalavaca.

• 3. Analizar los resultados obtenidos sobre las emociones en el imaginario post-consumo de la instalación, a través del estudio de los comentarios insertados por los clientes en el sitio de fórum turístico TripAdvisor.

• 4. Determinar la significación de los resultados obtenidos para la práctica turística del Hotel Brisas Guardalavaca como hotel de sol y playa.

Como hipótesis se mantiene que, si se crea una fuente de nuevas informaciones que contenga las emociones en el imaginario de la experiencia turística post-consumo del Hotel Brisas Guardalavaca, entonces se podrá apoyar la toma de decisiones en la gestión turística.

En el desarrollo de esta investigación se utilizaron métodos teóricos y empíricos de diversos orígenes, que integran técnicas y herramientas. Dentro de los métodos teóricos empleados se encuentran:

• Análisis y síntesis: de la información obtenida en la revisión de la literatura especializada.

• Histórico-lógico: en el análisis del tránsito del fordismo al postfordismo.

• Hipotético-deductivo: en el planteamiento de la idea fundamental que se defiende en la investigación.

• Inducción-deducción: en la significación de los resultados obtenidos en el mapa perceptual.

Los métodos empíricos utilizados fueron:

• Análisis de contenido para el estudio de los discursos en el sitio de fórum turístico TripAdvisor en Internet, con el objetivo de analizar las emociones en el imaginario post-consumo.

• El método estadístico aplicado fue el análisis multidimensional de escalas.

Métodos empleados

A continuación, se realiza la descripción de los métodos empleados para el estudio de las emociones dentro de los comentarios que denotan el imaginario de la experiencia turística post-consumo, insertados por los turistas en el sitio de fórum de Internet TripAdvisor referidos a la instalación donde se efectúa la investigación.

Definición de lo que se desea averiguar

La presente investigación se realiza con el propósito de explorar, mediante el análisis de comentarios, las relaciones entre las emociones, los tipos de experiencias y motivadores en el imaginario de la experiencia turística post-consumo. Además, profundizar en qué contextos se desenvuelven: en cuáles escenarios, mediante qué actividades y con la participación de qué actores tienen lugar.

La intención final es arrojar nuevas informaciones que sirvan de apoyo en la toma de decisiones sobre cómo actuar ante el proceso de creación de las experiencias de los clientes, de manera que incida sobre las conductas post-consumo en beneficio de la instalación.

Tipo de investigación

Según el análisis y alcance de los resultados este estudio es de carácter descriptivo. Se realizó con el propósito de conocer las relaciones entre las variables para caracterizar un acontecimiento o un conjunto de acontecimientos que tipifican una población.

Durante la investigación se indagaron hechos que ya habían tenido lugar, ya que los comentarios son precisamente sobre las experiencias vividas por los clientes mientras disfrutaron sus vacaciones en el Hotel Brisas Guardalavaca, y estos los redactan cuando regresan del viaje. Se interpreta entonces que el estudio es retrospectivo, en correspondencia con el registro de la información y el tiempo en que ocurrieron los hechos.

El análisis del imaginario de la experiencia turística post-consumo se manifiesta con un diseño horizontal, pues sólo se considera una muestra de los comentarios que tratan sobre el Hotel Brisas Guardalavaca en el sitio www.tripadvisor.com en un período determinado (enero 2016 – diciembre 2016).

Técnicas para la colección y análisis de información

Con el propósito de analizar el contenido de los comentarios para estudiar las emociones dentro del imaginario de la experiencia turística post-consumo se resolvió utilizar la minería de texto. Al referirse a ella Weber (2008) plantea que es una herramienta primordial de la inteligencia empresarial o inteligencia de negocios en la actualidad. Se tomó esta decisión debido a la complejidad del análisis pues los textos se realizan de forma libre y los clientes utilizan un lenguaje natural para plasmar sus opiniones.

Se agruparon en conjuntos de diez para facilitar la labor y se le asignó un número de forma consecutiva a las páginas recogidas del sitio. Se estableció entonces una correspondencia en identificación entre cada documento Word y las páginas html donde se encontraban los textos, de esta forma el primer documento que recogía los cinco comentarios de la página uno y los cinco de la dos se identificó como "comentarios del 1 al 2".

A continuación se creó un diccionario de 90 categorías distribuidas entre los componentes que se mencionan seguidamente: emociones, experiencias, motivadores, actividades, escenarios y actores. Cada componente con sus respectivas categorías puede observarse en el anexo I.

Inmediatamente se pasó a la aplicación de los dos primeros pasos de la minería de textos definidos por Weber (2008): la limpieza del texto y la reducción de las palabras a su raíz. En la limpieza de los textos se eliminan palabras poco relevantes y se aplican los sinónimos (Weber 2008), pero en la investigación se decidió no llevar a cabo este paso para evitar transformaciones en el sentido de los discursos, ya que se trabajaba con categorías muy complejas como las emociones humanas.

Dadas las características de los comentarios, donde los autores lo que realizan generalmente es una descripción de lo visto, realizado y sentido durante el viaje, se hace muy difícil extraer de cada suceso, en ocasiones reflejado en una simple frase, las categorías que le corresponden, es decir, qué emociones experimenta, qué actividad o actividades realiza, con quién las efectúa, en qué lugar, qué motivadores se reflejan y qué experiencias tiene el individuo.

Pocas veces el evento es descrito explícitamente y aunque así sea, todos los componentes no son mencionados de esta forma. La mayor parte de los casos se encuentran implícitos en el texto y se requiere de una minuciosa revisión e interpretación. Aquí, cada palabra adquiere un valor importante, un ejemplo lo constituye la expresión utilizada por un comentarista "realmente comienzas a entender algo de la real Cuba", visiblemente se denota que este experimentó una experiencia de aprendizaje pero gracias a la palabra "real" se revela que también vivió una experiencia auténtica.

En la reducción de las palabras a su raíz se trataron de localizar todos los términos o frases que podían aparecer en los textos y corresponderse con cada categoría. Las concernientes a un mismo acontecimiento se ubicaron en una celda (en EXCEL) al lado de la expresión que denotaba el desenvolvimiento del suceso (evento donde se desarrolla una o varias experiencias). En este proceso se tuvieron en cuenta los seis componentes, a menos que faltara alguno y no se pudiera inferir del texto en general.

Este paso se llevó a cabo de igual forma tanto en las opiniones positivas como negativas. En ocasiones una misma expresión que manifestaba el desarrollo de una experiencia podía presentar las dos polaridades debido a la cualidad ambivalente de las emociones. Casi siempre cuando ocurre, el narrador describe una experiencia positivamente y luego aparece el "pero" para expresar algo que no es de su agrado, o viceversa. Se separan para el análisis como si fueran dos situaciones diferentes, pero comparten casi siempre la mayoría de las categorías (excepto las emociones). También se consideraron los títulos de los discursos, los cuales aportaron mucho sobre este componente. En la tabla 1 se muestran algunos ejemplos de reducción referentes a categorías pertenecientes a las emociones.

Tabla 1. Ejemplos de la reducción de las palabras a su raíz en el componente emociones

Fuente: Elaboración propia

Muchas veces las palabras que corresponden a un componente no son suficientes para descifrar todas las categorías dentro del mismo. En ocasiones dependen de las concernientes a otro, lo cual se muestra en reiteradas ocasiones con las emociones. Casi siempre se complementan con las actividades que se realizan, por ejemplo: la expresión "la pasé genial" indica contento, alegría, entre otras, pero si va aparejado de una actividad como montar en bicicleta y recorrer la zona, o jugar voleibol en la playa, indica que la persona también estaba animada y activa. Por el contrario, si se encontraba en la arena para tomar baños de sol y disfrutar la briza del mar, demuestra que además de contento y alegre se sentía sereno. Seguidamente se exponen en la tabla 2, tabla 3 y tabla 4 los ejemplos de reducción respectivamente en cuanto a las actividades, las experiencias y los motivadores.

Tabla 2. Ejemplos de la reducción de las palabras a su raíz en el componente actividades

Fuente: Elaboración propia

Tabla 3. Ejemplos de la reducción de las palabras a su raíz en el componente experiencias

Fuente: Elaboración propia

Los signos de exclamación son muy usados cuando la persona tuvo una experiencia excitante pues para ellos ese hecho fue lo máximo, vivificante, estimulante. En ocasiones ponen varios para resaltar más su intensidad.

Tabla 4. Ejemplos de la reducción de las palabras a su raíz en el componente motivadores

Fuente: Elaboración propia

A veces, iguales palabras pueden corresponderse con varias categorías porque se trata de textos libres. En el caso de las emociones pocos las expresan abiertamente y como en un momento el ser humano puede experimentar varias, a través de una misma frase los autores de los comentarios tratan de reunir todas las que sintieron durante la experiencia: "fue maravilloso", "genial", etc. Existen también coincidencias de frases para categorías dentro de diferentes componentes ya que describen la experiencia completa.

Hubo que inferir por momentos algunas categorías porque la expresión que denotaba el evento (experiencia) no las contenía, pero sí se podían extraer del comentario en general. Esta situación se mostró en reiteradas ocasiones con los actores, porque en la narración no tienden a mencionar constantemente con quienes se encuentran. Así que para resolverlo hay que guiarse por el número y la persona en que esté la forma verbal utilizada en la acción. Típicamente se hallaban en primera persona del plural, lo que revela que el actor principal tiene compañía y en dependencia del caso se pudo inferir quién era. Usualmente indicaba que estaba con los que había viajado, ya sea la familia, la pareja o lo amigos, y este dato casi siempre aparece al inicio o al final del comentario. En los escenarios no hubo que reducir mucho porque las categorías están definidas a partir precisamente de los lugares reflejados en los textos y de igual manera ocurrió con los actores (son las personas mencionadas en los discursos).

El tercer paso descrito por Weber (2008) no es más que la elaboración de la matriz opinión x palabra para procesar la información obtenida. En ella se procedió a marcar la presencia o no de las categorías en cada suceso dentro de los textos y se añadió el nombre o identificación del cliente en el sitio para saber a qué comentario correspondía. Algunas categorías exhibieron un nivel de presencia bajo en los discursos y por eso se optó por la fusión de las que estuvieran relacionadas. En el caso de la motivador "extremo" se resolvió eliminarlo porque solo era sugerido dentro de un texto y en una sola experiencia.

Categorías de análisis

Se consideraron primeramente para el análisis estadístico 73 categorías a causa de las fusiones realizadas por bajo nivel de presencia. Luego, al obtener el mapa perceptual hubo algunas que no mostraron significación por separado dentro de un mismo componente. Se resolvió entonces agrupar nuevamente y considerar las relaciones entre ellas, al final quedó un total de 28 categorías que fueron las empleadas en el análisis estadístico decisivo. Posteriormente, se explica el porqué de esta unión en el epígrafe correspondiente al análisis estadístico. En la tabla 5 se presentan las categorías nominales definitivas.

Tabla 5: Categorías nominales empleadas para el estudio (por cada componente)

Fuente: Elaboración propia

La categoría feliz -además de esta emoción- contiene estar encantado, contento y alegre. En el caso de ilusionado, animado, entusiasmado y activo, adquieren en el estudio el sentido exacto de cada término por separado. Emocionado encierra sorprendido, seguro, percibir amor, sereno y su propio significado. Las emociones negativas se dividen en descontento y triste, la primera además encierra enfadado y desilusionado, mientras que la segunda añade infeliz y decaído.

Se conciertan cinco tipos de experiencias, como se aprecia, la primera mencionada en la tabla 6 agrupa las de aprendizaje (estimular la curiosidad por aprender y conocer cosas nuevas), autenticidad (percibir los objetos como genuinos y vivir algo auténtico) y excitación (un evento estimulante, agradable, interesante o excitante). Luego le sigue la de entretenimiento, reconocida cuando las actividades de este tipo son cautivantes y la oferta es divertida. La experiencia estética por otro lado manifiesta un sentido real de armonía, escenarios con diseños detallados y atractivos, donde se incluyen las vistas y los paisajes. El escapismo se produce cuando la persona escapa de su rutina diaria, imagina ser alguien más o siente que está en otro tiempo, y la experiencia de memoria se concibe si el individuo percibe que no va a olvidar lo sucedido, algo que marca un momento en su vida y se compone en un recuerdo (positivo o negativo).

Son varios los motivadores que experimenta el turista mientras transita por diferentes experiencias. La existencial y experimental se evidencia cuando el vacacionista alcanza la paz interior en el destino y lo prefiere antes que su propia sociedad, y al ejecutar actividades que buscan redescubrirse así mismo, experimentar algo distinto. Las experienciales son por estar en contacto con lo otro, pueden ser formas de vida o la naturaleza. La diversión se denota al efectuar acciones que alivien el estrés y la tensión acumulada de la vida cotidiana mediante el placer (divertirse, expansión, regodeo, esparcimiento) y la recreación es cuando la experiencia está compuesta por actividades diferentes a las rutinarias con el propósito de restaurar el cuerpo y el alma.

Las actividades están comprendidas en tres tipos. Las de consumo, como su nombre lo indica, son las referentes al consumo de alimentos y bebidas; las de entretenimiento y diversión pueden ser pasivas (leer, ver los shows, tomar el sol, etc.) o activas (juegos participativos, baile, etc.). En otras están incluidas las de ejercicio físico (práctica de deportes, ejercicios, trotar, caminar, etc.); interacción social; relación con la naturaleza (observar o interactuar con la vida en condiciones naturales); visitar comunidades locales y ciudades; contemplativas/reflexivas (encontrarse consigo mismo, reflexionar, a través de la valoración de un paisaje, un visual, mirar la puesta del sol, etc.); de aprendizaje (clases de baile y de español, exploración y conocer cosas nuevas); actividades de equilibrio de cuerpo y alma (mediante la relajación y tratamientos estéticos); visita a centros históricos, de importancia local y sitios de venta de artesanías; y por último las celebraciones festivas (cumpleaños, encuentros, bodas, aniversarios, entre otros).

Los escenarios contemplan los referentes al hotel, a la playa y el mar (sitios donde interviene el agua en general) y otros (referentes a lugares fuera del complejo). En los primeros están contenidos los dos restaurantes buffet (hotel y villa), los cuatro temáticos (de comida italiana, marina, inglesa y cubana) y la taberna, bares, servicio en la playa y alrededor de las piscinas, cabaña de los donuts, habitaciones, lobby, pasillos, jardines y césped, escenarios en los que se realizan las actividades de animación, sitios donde se efectúan las bodas y la cena que le sucede, sitio de cena en la playa y otros como el club de niños, sala de juegos, lugares de servicio de masaje, salón de belleza y puesto médico. La categoría mar y playa efectivamente encierra la playa, los sitios en los que se practica el buceo y el snorkeling, y el camino en la playa; pero también se incluyen otros en los que interviene el agua y las actividades que se efectúan en ella, y son: el delfinario, las piscinas (con bar) y las embarcaciones. Por último, quedan los que se denominan como otros, ubicados fuera del complejo pero que no se relacionan con las acciones acuáticas. Contienen los alrededores, visuales, servicios y clubes fuera del hotel, mercado comercial local, ciudades, comunidades, campos cercanos, sitios de venta de artesanías, escenarios de excursiones, coches con caballos, bicicletas y motos.

En el caso de los actores se agrupan en cinco categorías: consigo mismo, familia (pareja, hijos, hermanos, etc.), amigos (con los que viaja), staff (los trabajadores del complejo) y otros actores en los que se incluyen pobladores locales, grupos de turistas, artesanos, guías y trabajadores de otras instalaciones, los taxistas y los cocheros.

Muestreo

En la presente investigación se analiza la relación emociones-experiencias turísticas dentro de los comentarios de los clientes que visitaron el Hotel Brisas Guardalavaca durante el año 2016. A causa de las particularidades de internet como fuente de información se resolvió seguir las pautas metodológicas señaladas por López (2005):

• Los temas, elementos y asuntos que se consideran en el estudio son las emociones dentro de los comentarios post-consumo ofrecidos por los turistas acerca del Hotel Brisas Guardalavaca en Holguín, Cuba, en el período de enero a diciembre de 2016. Se recopilaron un total de 939 emociones contenidas en 150 textos que corresponden al mismo número de clientes, de ellos el 47% pertenecen a Canadá, el 38% al Reino Unido y el 15% son de otras nacionalidades o aquellas indefinidas.

• El estudio se enmarca en el espacio geográfico-territorial del Hotel Brisas Guardalavaca, en Guardalavaca, Holguín, Cuba.

• La fuente o sitio Web que se seleccionó para obtener la información deseada fue el sitio de fórum http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g910832-d1211673-Reviews -Brisas_Guardalavaca_Hotel-Guardalavaca_Cuba.html, que es una de las páginas más visitadas por los gestores turísticos en la localidad.

Análisis estadístico

Primeramente los datos fueron tabulados en EXCEL (2003). Luego se procesó y analizó por el paquete de programas estadísticos STATISTICAL (v.6.1, 2003), mediante el análisis de escalamiento multidimensional. Esta técnica se utiliza para transformar juicios de similitudes entre objetos en distancias entre puntos en un mapa. Si los objetos son percibidos de forma equivalente, los puntos que los representan se aproximarán en el mapa perceptual mientras que en el supuesto contrario su distancia en el espacio perceptual aumentará. Aquí juegan un papel fundamental los objetos considerados porque la adición o eliminación de algunos supone la reubicación en el mapa de los elementos restantes.

Se realiza un análisis de escalas multidimensionales derivado, y se caracteriza por ser clásico porque no se distinguen segmentos de individuos con características afines y se obtiene al final un solo mapa perceptual para toda la muestra.

Luego de la fusión perpetrada en el paso tres de Weber (2008), que indujo a la obtención de 73 categorías y la realización del análisis estadístico, algunos objetos dentro de un mismo componente carecieron de significación para el estudio. Se debe a que los puntos que los representaban en el mapa perceptual se encontraban muy unidos, lo que indica que los comentaristas los perciben de la misma forma. Entre componentes este evento es precisamente lo que se analiza, pero si ocurre dentro del mismo significa que su similitud con el resto de las categorías es percibida de igual manera y ocupan casi el mismo espacio dentro del mapa, por lo que pueden declararse como un solo objeto. Se volvió a realizar el análisis, esta vez con 28 categorías (que contienen a las que se juntaron) y adquirieron significación por si solas en el mapa resultante.

Resultados y discusión

Aquí se muestran y discuten los resultados obtenidos del estudio de las emociones en relación con la experiencia turística y sus componentes, a través del análisis de comentarios que denotan el imaginario de la experiencia turística post-consumo del Hotel Brisas Guardalavaca. Lo anterior se realiza a partir del mapa perceptual obtenido en el análisis estadístico y finalmente se expone la relevancia del presente trabajo investigativo para la gestión turística de la instalación.

Emociones en el imaginario post-consumo a través del análisis de comentarios

Una vez realizado el viaje algunos de los visitantes exponen sus comentarios en Tripadvisor como página de fórum turístico, los que son considerados en este estudio como una evidencia de la experiencia post-consumo al contar -desde el recuerdo- aquellos pasajes y hechos vividos en su estancia. Aquí se analizan las emociones expresadas en cada comentario y con el empleo del mapa perceptual (figura 1) se pueden identificar las posibles correspondencias e inducir los idearios turísticos post-consumo como base de los modelos turísticos.

En la figura 1 se muestra la representación multivariante de interdependencia para las categorías de análisis correspondientes a las emociones reflejadas en los comentarios a partir de un análisis multidimensional, resultado que cobra validez al reportar valores de alienación y estrés menores a 0.2. La configuración resultante del imaginario post-consumo desde las emociones recordadas está dominada en la primera dimensión por las experiencias y los motivadores, y en la segunda prevalecen los escenarios y las actividades; específicamente se denota que las emociones vividas mediante las actividades realizadas en escenarios construyen las experiencias recordadas por los visitantes. Se ratifica al Gómez y Losada (2001) concluir que la experiencia turística es en esencia la emoción del viaje, la implicación de los sentidos, los sentimientos, los pensamientos más íntimos; y cuando McIntosh y Siggs (2005) plantean que cada experiencia turística está llena de emociones y que el acontecimiento es fundado en la interacción con los estímulos que son los productos o servicios consumidos.

Figura 1: Mapa perceptual resultante de la configuración final en dos dimensiones del imaginario post-consumo en emociones, experiencias, motivadores, actividades, escenarios y actores

Leyenda:

p1: feliz

p2: ilusionado

p3: animado

p4: entusiasmado

p5: activo

p6: emocionado

n1: descontento

n2: triste

e1: aprendizaje, autenticidad y excitación

e2: entretenimiento

e3: estética

e4: escapismo

e5: memoria

m1: existencial y experimental

m2: experienciales

m3: diversión

m4: recreación

a1: actividades de entretenimiento y diversión

a2: actividades de consumo

a3: otras actividades

s1: hotel

s2: otros

s3: mar y playa

c1: consigo

c2: familia

c3: amigos

c4: staff

c5: otros actores

Configuración final: D-star: Raw stress = 19,82713; Alienation = ,1585239 /D-hat: Raw stress = 15,97046; Stress= ,1427252

Fuente: STATISTICAL (v. 6.1, 2003)

Es evidente que al hablar de estímulos se refiere a aquellos que inciden en los sentidos y provocan sensaciones y percepciones, producidos a partir de los componentes de la experiencia y se traducen principalmente en actividades que realizan durante sus vacaciones en los distintos escenarios que posee el destino.

La emoción positiva estar activo (p5) emerge del nodo de experiencias y motivadores donde se articulan las vivencias de aprendizaje, autenticidad y excitación (e1), a las que se les asocian los motivadores existencial, experimental (m1) y experiencial (m2). Esas tienen lugar en otros escenarios (s2) particularmente fuera del hotel, que incluyen espacios diversos no necesariamente vinculados al litoral costero, aquí la relación se establece consigo mismo (c1), grupos de amigos (c3) u otras personas ya sean turistas o pobladores locales (c5). Ese nodo se interpreta como la configuración subyacente a las demás experiencias que se desean vivir en el turismo de sol y playa, a la que se le asocia más directamente lo estético (e3) y lo memorable (e5).

La unión de estos tres motivadores (existencial, experimental y experiencial) sugiere que estas experiencias turísticas pertenecen a un nivel más alto de significación para los viajeros que el resto de ellas, aunque como plantea Cohen (1996) representan diferentes niveles de profundidad del significado que el turismo puede poseer para el individuo, tal y como se comenta a continuación.

En el caso del experiencial sucede cuando las personas han perdido su propio centro, son incapaces de llevar una vida auténtica en casa y su renovada búsqueda de significado fuera de los confines de su sociedad, comienza por la búsqueda de "experiencia" para rescatar el significado de forma indirecta, esencialmente estética, de la autenticidad en la vida de otros (MacCannell, 1973). Estos sujetos son aquellos que están enajenados y se percatan de su estado, de la insignificancia de su vida diaria. "La pretensión genera la creencia de que, en algún lugar, solo que no aquí, no ahora, quizás existe una sociedad genuina" (MacCannell, 1976: 159). Sin embargo, el turista solo experimenta indirectamente la autenticidad de esa otra vida y no se apropia de ella, permanece como un extraño incluso cuando vive entre personas cuya existencia auténtica observa y aprende a apreciar, estéticamente. Esto puede reafirmar y elevar al turista, pero no le provee un nuevo sentido y guía, pues no se "convierte" ni acepta sus formas de vida. (Cohen, 1996).

El experimental se produce para individuos que ya no continúan apegados al centro espiritual de su propia sociedad, pero si se comprometen a perseguir una alternativa que abarque varias direcciones (Cohen, 1996). Son dotados de una "personalidad descentralizada" (Kavolis, 1970: 438-9) y según Cohen (1996) carecen de prioridades definidas y compromisos finales, predispuestos a probar opciones de formas de vida en su búsqueda de significado. Como persiguen un centro espiritual alternativo, el viaje adquiere una nueva y elevada significación, pero aunque se inserta en esa vida auténtica, se niega a comprometerse con ella. Lo que sí hace, es buscar muestras y compararlas con la esperanza de descubrir eventualmente, cual satisface sus deseos y necesidades particulares, aunque frecuentemente no está consciente de lo que busca.

Por último, el motivador existencial -según este autor- es el que adquiere una mayor significación en el viaje turístico. Se realiza cuando la persona se adscribe a un centro externo "electivo", la vida lejos de él es como si fuera estar en el "exilio", el único significado "real" de la vida está en el centro. La experiencia durante su visita sostiene al viajero en su rutina en el "exilio", es decir, le da las fuerzas suficientes para continuar con su existencia. Esos que están más profundamente comprometidos con una nueva experiencia "espiritual" a partir del centro podrán fijarse permanentemente a ella y comenzar una nueva vida allí, ellos desean llegar a convertirse en un "nativo". Sin embargo, lo que les hace sentirse como un ser "existencial" son las experiencias a partir de un fenómeno turístico, y por una variedad de razones prácticas no estarán dispuestos a mudarse permanentemente a su "elección" del centro, sino que viven en dos mundos: el de la vida cotidiana, donde siguen sus actividades prácticas, pero que para ellos carece de un significado más profundo; y el mundo de su centro "electivo", al que se ha "convertido" y partirá en peregrinaciones periódicas para derivar el sustento espiritual (Cohen, 1996).

La característica fundamental que une a estos tres motivos es que la autenticidad de lo experimentado adquiere una gran importancia para el individuo, al contrario de la diversión y la recreación, donde realmente parece que no se le asigna ninguna. En el experiencial el viajero busca reafirmar el hecho de que hay otros que viven de forma auténtica cuya vida observa y aprecia estéticamente (Héller 1961). Aquí, precisamente la no autenticidad de la vida en su propia sociedad, acompañado del recuerdo (a través de la disponibilidad de suvenires) de la realidad y la autenticidad en otro lugar, así como la disponibilidad de experiencias auténticas en otros tiempos y en otros lugares (MacCannell, 1976), es lo que motiva al turista a una búsqueda. En el experimental la persona se inserta a esa vida auténtica pero se niega a comprometerse, no puede ser "convertido" y prueba entonces varias alternativas de vida; y el existencial es un viaje desde el caos a otro cosmos, de la falta de sentido a la existencia auténtica, centro que se vuelve su sustento espiritual (Cohen, 1996).

Los turistas que están motivados por estos modos de búsqueda del significado y confluyen en el destino estudiado, específicamente en escenarios fuera del hotel (no relacionados con el océano), experimentan el aprendizaje, la autenticidad y la excitación. Aquí se denota el ideario descubrimiento del otro dentro del imaginario post-consumo. El que en realidad ha impulsado el aprendizaje, el cumplimiento del "deseo de conocimiento del otro" (Hiernaux-Nicolas, 2002: 23) en comunidades locales, campos cercanos, ciudades, paisajes (visuales desde el hotel), escenarios de excursiones, los alrededores del complejo, etc. y con la intervención de pobladores locales, otros turistas, amigos o solo; todo lo cual es apreciado por el cliente como genuino y de un modo estimulante, excitante e interesante.

A partir de la característica esencial de estos tres motivadores, el hecho de que la experiencia auténtica se produzca en ellos y no en los de recreación y diversión obtiene mayor significación y una perfecta correspondencia, porque lo que han buscado en este destino -por distintos motivos de búsqueda de significado- lo han llegado a encontrar. Todo esto ocurre desde su percepción, no se sabe si realmente experimentaron algo genuino.

De esta forma se confirma que la autenticidad no la reconocen los clientes dentro del hotel, sino fuera de este en espacios complementarios, alternativos del todo incluido, fundamentalmente en escenarios de vida; donde la llegan a experimentar y se evidencia el descubrimiento del otro, ideario que permite a cada turista repetir el juego original del descubrimiento. Cada uno se siente Cortés, Magallanes o Cabeza de Vaca al enfrentar mil peligros para conocer y conquistar (Hiernaux-Nicolas, 2002). En resumen este nodo subyacente contiene las actividades y escenarios que pueden ofrecer nuevos valores al producto, por lo que se le debería poner especial atención.

Hay que añadir que a estos eventos se le coliga más directamente vivenciar lo estético, apreciar la forma en que estos escenarios se le presentan ante sus sentidos, ser influenciados por ese efecto y sentir la armonía; así como pasar a la memoria lo vivido y sentido, e incorporarlo al recuerdo.

Desde la configuración subyacente, la proyección vectorial del mapa perceptual remite a otra articulación de categorías donde las emociones: entusiasmado (p4), ilusionado (p2) y emocionado (p6), afloran en el entretenimiento (e2) como experiencia, y la diversión (m3) como motivo, logradas en un escenario de mar y playa (s3).

La diversión es obrada por hombres modernos alienados del centro de su sociedad o cultura que no persiguen centros alternativos: sus vidas son "sin sentido" pero no buscan significado, ya sea en su propia sociedad o en otro lugar. Viajar de esta forma es un simple escape del aburrimiento y la falta de significado de la rutina y la existencia diaria. Sin embargo, esto no significa que no puedan curar el cuerpo y aliviar el espíritu, pero no llega a restablecer la adherencia a un centro significativo, exclusivamente hace soportable la alienación. Por tanto, hacer turismo en este modo carece de significado, inclusive en un sentido indirecto (Cohen, 1996).

Al estar este motivo asociado a la experiencia de entretenimiento, se podría verla como una vía de alcanzar la diversión, como el simple escape del aburrimiento (Cohen, 1996) que desea el individuo. Funciona entonces según Glasser (1975: 21), a modo de "bálsamo de curación para los robots", denominados así, por su enajenación con la sociedad y existencia sin significado.

Este tipo de sucesos acontece en escenarios relacionados con el mar, que son los más buscados en el paradigma de sol y playa. Si se tiene en cuenta que Cohen (1996) declara la diversión como el placer sin sentido y que "el hedonismo se vuelve un valor central en la búsqueda de la felicidad" (Hiernaux-Nicolas, 2002: 12), se puede considerar ese ideario occidental (conquista de la felicidad) profundamente marcado en el imaginario post-consumo del turismo de sol y playa. Al asumir el planteamiento de Cohen podría decirse que este motivador no es más que la búsqueda del placer por el placer, y se logra en el entretenimiento desarrollado en escenarios costeros donde las personas se sienten altamente emocionadas, ilusionadas y entusiasmadas.

Finalmente se constata en el mapa que estar feliz (p1) y animado (p3) es evidenciado en las experiencias que permiten escapar de la vida cotidiana (e4) con un motivo de recreación (m4), aquí se comparte con la familia y la pareja (c2) en actividades de entretenimiento, diversión (a1) y otras (a2), como ejercicio físico, interacción social, relación con la naturaleza, celebraciones festivas y visita a comunidades, ciudades y sitios de importancia local, etc.

La recreación -motivo que aquí se exhibe- como el término lo indica está vagamente relacionado y derivado del viaje religioso a lo sagrado, centro dotador de vida, que rejuvenece y "re-crea". Sin embargo, el viaje turístico recreativo pierde los más profundos y espirituales contenidos del desplazamiento religioso (Cohen, 1996). Además, el individuo no desea o se preocupa por lo auténtico (Huetz de Lemps, 1964: 23), de hecho puede ser consciente de que tiene un papel en orden de mantener una falsa, sin embargo placentera, construcción de la realidad turística (Cohen, 1996).