En un escenario de necesaria apertura a nuevos mercados de capitales como el actual, Latibex ofrece a las empresas latinoamericanas una vía de acceso eficiente y de bajo coste a fuentes de financiación en Euros.
En sus dos primeros años de vida, Latibex ha pasado de 5 a 20 valores cotizados, con una interesante diversificación geográfica Argentina, Brasil, Chile, México, Perú y Puerto Rico y sectorial Energía, Finanzas, Minas, Pasta y Papel, Telecomunicaciones.
Otras compañías más pequeñas también están utilizando satisfactoriamente su presencia en Latibex para acompañar y potenciar sus operaciones societarias.
Por otra parte, Latibex tiene en proyecto incluir un segmento para la cotización de títulos de renta fija, lo que completará el abanico de productos financieros negociables en este mercado y abrirá una vía de negociación para los eurobonos que emiten las empresas latinoamericanas. Igualmente Latibex admitirá como miembros a intermediarios latinoamericanos que podrán operar directamente sobre todos los valores de este mercado, siguiendo la vocación de integración y apertura con la que Latibex fue fundado e interconectando en cierto modo los mercados locales con el europeo.
V. FLUJOS DE INVERSIÓN EN EL SIGLO XXI
La fuerte contracción de los flujos de capital está muy vinculada al cambio de expectativas empresariales ante esta desaceleración mundial. No cabe duda de que la inversión directa presenta un comportamiento muy vinculado a la economía mundial, y que el ciclo negativo que atraviesa ésta se traduce en la pérdida de la confianza en los mercados bursátiles, y en la fuerte caída de las fusiones y adquisiciones de empresas, que habían sido el motor elegido por las compañías como estrategia para la implantación transnacional.
España, pese a que continúa siendo un país emisor de capitales, no ha sido ajena a la coyuntura adversa, y así, durante el 2001, el capital destinado al exterior descendió el 49%; la media de la Unión Europea para esta misma magnitud fue del 62%.
La situación actual y la maduración en el aprendizaje del manejo de inversiones directas en el continente sudamericano, aconsejan asentar las posiciones, aprovechando las sinergias y economías de escala. El esfuerzo de las posiciones españolas en Latinoamérica ya no debe ser tanto económico, en términos de inversión, sino de gestión y ganancias en rentabilidad. Es el momento, pues, de la racionalización de los recursos y la mejora en los ratios de eficiencia.
En el caso de Irlanda, Hungría71 o China; dos datos relevantes de este cambio los encontramos en la Unión Europea y en China. Así, la Unión Europea recibió durante el año 2000 un porcentaje de inversión neta72 muy similar al latinoamericano, tras dos años de dominio de esta última región, pero en el 2001 la UE consiguió un porcentaje de casi el 80% que recibió de Latinoamérica.
China ha ganado casi 5 puntos en su participación en el comercio mundial durante el período 1985-2000, y muy recientemente ha entrado en la Organización Mundial del Comercio (OMC73). Para el año 2002 se estima que las inversiones extranjeras directas alcanzarán los 50.000 millones de dólares, desbancando a Estados Unidos como mayor país receptor, y convirtiéndose en el número uno mundial como país favorito. China es un país en el cual las filiales de las compañías extranjeras allí asentadas ostentan un 23% del valor añadido industrial, y en donde España ha incrementado significativamente su participación en el total de transacciones internacionales.
VI. ESPAÑA Y LA MARCA PÁIS COMO VENTAJA COMPETITIVA
Los artesanos y los granjeros de la Roma y la Grecia clásicas, marcaban sus productos antes de enviarlos al mercado para que los clientes los distinguiesen de los otros productores. A principios del siglo XIX, los fabricantes de tabaco, medicamentos con patente y jabones empezaron a utilizar las primeras marcas orientadas a un mercado de masas, asociando el producto con su presentación o embalaje y valiéndose, por primera vez, de campañas publicitarias75.
En Estados Unidos y Europa, las marcas de ámbito nacional vieron la luz a finales del siglo XIX. Entre los elementos que ayudaron a su nacimiento figuran las mejoras en los sistemas de transporte y de comunicaciones, cadenas de ensamblaje y embalaje más eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor protección de las mismas.
Recientes investigaciones, sugieren que el país de origen estimula el interés de los clientes por las empresas y las marcas, e influye en la evaluación de los atributos del producto/servicio por parte de aquellos, especialmente cuando están poco familiarizados con los productos y servicios de esa procedencia.
Se podría establecer una clasificación de marcas en función del activo país y del valor de marca. Así, las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son propiedad de compañías de países valorados positivamente por los consumidores extranjeros. En el lado opuesto, se encontrarían las no apalancadas, comercializadas por compañías posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos países son percibidos también en una escala inferior.
Marca país
El concepto de estructura cognitiva se vincula a cómo codifican información los consumidores sobre marcas producidas en diferentes países. En este sentido, aquellos mantendrán categorías cognitivas distintas según los países y marcas de que se trate.
Por grupos de países, Japón se situaría en el primero, pues se percibe como excelente en la dimensión de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por parte de los consumidores hacia todas sus marcas.
India e Irán conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja calidad como de alto y bajo precio. Una buena campaña de marketing podría incrementar significativamente la imagen que se tiene de estos países.
El grupo tercero lo integra Corea, localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo precio, mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia. Por otro lado, el valor de las marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros orígenes por sus principales competidores.
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones: Alemania, Francia, Reino Unido y Suiza. Existe una valoración positiva de sus marcas en cuanto a calidad, estilo, diseño y artesanía, siendo raras excepciones las marcas de estos orígenes percibidas como de baja calidad o bajo precio.
Importante, este posicionamiento de países revela que los consumidores utilizan pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepción sobre las marcas y que la estructura cognitiva varía, sustancialmente, entre países.
Influencia de los estereotipos nacionales y culturales
Está demostrado que los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y evaluaciones de las marcas. Los consumidores han desarrollado una serie de creencias sobre las marcas provenientes de otros países. Aunque estos estereotipos pudieran resultar sesgados, suelen jugar un papel constructivo y aportar coherencia a los procesos de decisión.
Por otra parte, resulta más fácil crear una personalidad estereotipada de una marca que implique un beneficio funcional que comunicar directamente que tal beneficio existe. El reconocimiento del personaje es muy notorio en lugares como Estados Unidos y España y ha supuesto un valor añadido al café producido en ese país. Existen, además, numerosas marcas de distintos productos que emplean estrategias de comunicación basadas en estereotipos favorables que ya poseen los consumidores sobre el país de origen.
Marca y país de origen
En las marcas globales deben distinguirse dos categorías: la primera es aquella que se refiere a marcas identificadas como producidas en el país de origen y que se llaman uninacionales y aquellas marcas con punto de origen distinto al propio doméstico, conocidas como binacionales. Las marcas uninacionales poseen mayor congruencia en la valoración con respecto al país de procedencia que las binacionales, lo que contribuirá a la cohesión de imagen de marca y producirá evaluaciones más favorables por parte de los consumidores.
Hay que indicar, además, que cuando los consumidores construyen juicios de valor sobre la calidad del producto, lo hacen integrando información sobre la marca y su país de origen. En general, los consumidores prefieren las marcas fabricadas en su país de origen que esas mismas marcas producidas en otro país.
País de origen como ventaja competitiva
El efecto del país de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las marcas puede generar tanto ventajas como desventajas competitivas. Si las valoraciones son positivas sobre el país de origen, esto puede propiciar una percepción favorable de las marcas de productos fabricados en ese país. A este respecto, cabe señalar que las marcas provenientes de países con mejor imagen estarían mejor posicionadas para disfrutar de precios elevados versus precios con descuentos que caracterizarían a las marcas de países con imagen débil o negativa.
Algunas marcas se ven afectadas porque la debilidad del país de origen proviene de una escasa exposición a la competencia global, mientras que otras generadas en países con una imagen débil suelen quedar atrapadas por una localización periférica Marcas como Sony o Toyota han conseguido ser reconocidas partiendo de una imagen de calidad baja, característica de la mayoría de los productos originados en Japón a comienzos de la década de los 80.
Existen numerosas marcas globales que, para incrementar su valor, diseñan su estrategia añadiendo a su nombre el país de origen. También se emplean otras opciones como incluir en el diseño y la publicidad el vínculo a su origen. De este modo, cuando la marca se vincula al origen, ineludiblemente, va asociada a los estereotipos de ese país; las diferentes identidades nacionales se proyectan para configurar la imagen de sus marcas.
Rol del país de origen
Otro aspecto sumamente importante, es que el país de origen posee significados simbólicos y emocionales que son transmitidos a los consumidores. Si se transfiere identidad nacional, el resultado puede ser un vínculo emocional intenso para ciertas marcas, donde la calidad del producto se entremezcla con los sentimientos de orgullo nacional.
La certeza de que la evaluación de las marcas se vincula a una serie de características de su procedencia no hace, sino, destacar el papel del país de origen. Existe, conjuntamente, una correspondencia entre las preferencias del consumidor por las marcas de un país de origen y la percepción del nivel cultural, económico y político de ese país. Además, otros factores como pueden ser las experiencias en viajes y vacaciones o los encuentros con personas de ese país pueden influir en las actitudes hacia las marcas.
Animosidad hacia el país de origen
Países asociados a prácticas comerciales deshonestas también suelen generar repercusiones negativas en las percepciones de los consumidores. Será necesario seleccionar y orientar la actividad hacia mercados concretos y modificar las estrategias de comunicación y promoción en aquellos lugares donde la animosidad pueda representar una notable barrera.
Se ha comprobado que en algunos mercados los consumidores desarrollan mayor preferencia por determinadas marcas importadas que por sus propias marcas nacionales, al contrario de los que sucede en otras regiones.
Si el nivel de animosidad hacia el país de origen es elevado, las marcas deberán asumir que los métodos y herramientas tradicionales del marketing serán insuficientes para alcanzar el éxito en cuota de mercado. Se requerirá una respuesta estratégica más apropiada, basada en relaciones públicas diseñadas para disminuir tensiones y acuerdos para la fabricación local con el objetivo de minimizar el origen de la marca.
Construcción de imagen del país de origen
El concepto de país de origen implica una serie de consecuencias económicas y comerciales para las empresas y marcas provenientes de una zona o país determinado.
Es obligado recordar algunos aspectos concernientes a este fenómeno:
• El efecto del país de origen, afecta tanto a marcas de consumo como industriales o servicios.
• La magnitud de los efectos del país de origen, difiere según sean marcas globales o híbridas.
• El efecto del país de origen, impacta más en las marcas de países en vías de desarrollo que en las de espacios económicos desarrollados.
Valor y percepción de la Marca España en América Latina
Es realmente importante el valor de la Marca España para nuestras inversiones internacionales, pero de manera relevante en América Latina. Esta valoración, se ha visto afectada notablemente tras los hechos que se han producido en Argentina.
Esta adversa situación, envuelve negativamente a los intereses españoles, situándoles en el centro de miras del conjunto de la sociedad argentina. Situación convulsa para los bancos y empresas españolas, que provoca factores de fuerte inestabilidad para el buen desenvolvimiento de sus operaciones. Situación que afecta a la imagen y percepción de la Marca España, sometida por la profunda crisis del conjunto de valores y creencias de la sociedad argentina, a juicios tan arbitrarios como apasionado de los desafortunados males patrios.
En el mundo actual, las corporaciones/compañías adquieren el rol y la influencia que en otros momentos tuvieron los poderes religiosos y políticos. Y, en este sentido, también se ha sufrido un cambio importante en la definición de lo que es hoy un país desde los términos de imagen de marca país.
Un país, es considerado por la propia dinámica del contexto económico global en el que se desenvuelve, como una empresa. Una corporación que se evalúa y audita en términos financieros; de salud económica, de potencial de crecimiento, de dirección política. Avanzando un poco más, decimos que el nombre del país, es un marco que como cualquier otra marca se configura como un activo financiero, un valor de cambio.
Los países como las compañías, tienen un pasado histórico, que van irremediablemente configurando un ciclo de vida. Su historia pesa y condiciona, siendo esto determinante respecto a España y su posición presente y futura en América Latina. Sin embargo, no es práctica habitual realizar una gestión profesional respecto a cómo manejar sus debilidades, reconducir los estereotipos, o potenciar sus activos en los términos más genuinos del marketing y la comunicación.
Evolución de la marca España en América Latina, países europeos y mercado de USA
Muchos son los estudios y publicaciones que hablan del valor de la Marca País, pero no hay datos cuantificados a nivel internacional y menos los que permitan conocer una valoración histórica y tendencial a lo largo de los años.
Los resultados de la última de las encuestas realizadas (entre 2000 y 2001) en relación a la imagen de España, han tomado como base las relaciones comerciales de nuestro país con sus principales socios comerciales, a saber: Argentina, Brasil, Estados Unidos, Alemania, Italia, Reino Unido, Francia, Chile y México. Estos recientes resultados permiten conocer el momento en que se encuentran la marca España en el mundo más de 150.000 personas en casi 40 países. El primer trabajo de campo se inició en 1997, la siguiente encuesta fue en el 97 y la última entre el 2000 y 2001.
Casos concretos
Atendiendo a casos concretos, si analizamos marcas como Repsol YPF en el mercado argentino, podemos comprobar cómo la incorporación del nombre de la petrolera argentina YPF ha contribuido notablemente a una mejor percepción en términos de innovación y performance. La marca YPF es un referente dentro del mercado argentino, una marca querida y tradicional, pero a la cual le costaba competir, en términos de imagen, con Shell, compañía portadora de valores relacionados con dinamismo e innovación.
La experiencia de Young & Rubicam como empresa que ha acompañado a multinacionales de la alimentación en su proceso de expansión por centro Europa permite obtener lecciones extrapolables a otros mercados emergentes. La primera de ellas es no subestimar el poder de las marcas locales. La segunda es que la distribución es clave. Este fenómeno se repite en Polonia. La tercera lección se refiere a la necesidad de tener en el portfolio no sólo productos premium, sino también productos maintreamer, claves en poblaciones económicamente constreñidas.
En las estrategias de las multinacionales españolas en sus salidas exteriores se deben valorar múltiples factores. El manejo de marca en las grandes compañías multinacionales varía, siendo destacable a estos efectos el caso de Danone. Bajo una clara visión de lo que constituye su valor de marca global, utiliza una estrategia de introducción en los países muy pragmática, con la filosofía de ser percibida como una marca ni internacional ni imperialista, sino local. Dicha estrategia ha dado sus frutos, ya que si preguntáramos en España sobre la nacionalidad de Danone la gran mayoría de los consumidores diría que es una marca española de toda la vida. Esta marca no ha tenido que sufrir los posibles problemas que sí han sufrido otras marcas de alimentación de origen francés en nuestro país.
Pronosticar la evolución de cualquier economía ha sido siempre tarea arriesgada, porque los mecanismos económicos responden no sólo a realidades presentes, sino también a expectativas futuras, que pueden o no materializarse; prever el comportamiento, no de una economía, sino concretamente la economía de América Latina.
Desde la perspectiva macroeconómica, el mantenimiento de las políticas monetarias firmes en la mayoría de los países, tendría como resultado un mayor equilibrio de las tasas cambiarias, después de las fuertes devaluaciones de comienzos de 1999.
Las reformas estructurales, con el fortalecimiento del sector privado y una menor intervención del Estado en la economía, dieron paso a un mejor funcionamiento de los mecanismos del mercado. Además, durante los últimos años se ha venido registrando un cambio en la percepción del papel de los sectores público y privado, los cuales ya no se consideran como competidores entre sí, sino como agentes que se complementan, como socios en el desarrollo económico y social.
América Latina no puede quedarse atrás en la nueva sociedad de la información y del conocimiento, si quiere penetrar realmente en la senda del crecimiento y competir con éxito en los mercados mundiales. Es necesario asumir la herencia histórica de la región, pero no para quedarse anclado en ella, todo lo contrario: lo que el pasado económico de América Latina nos enseña ha de servir como punto de partida para adoptar estrategias de modernización institucional y económica.
La amplia presencia de los bancos y las empresas españolas que lideran generalmente sus respectivos sectores de actividad, ha captado la atención de instituciones nacionales y multilaterales, de organismos públicos y privados, es decir, del amplio marco de la opinión pública de América Latina. Asimismo, ha revelado las limitaciones de los marcos regulatorios nacionales ante la creciente globalización de los mercados internacionales.
Por consiguiente, cabe enfatizar en la idea de que: la presencia española en América Latina es muy reciente; por consiguiente, extraer conclusiones y realizar estimaciones constituyen una labor investigadora arriesgada, ya que nos encontramos muy cerca del origen, y aún lejos de los horizontes de maduración de estos importantes desembolsos de capital.
En definitiva, los hechos han demostrado, tal y como han recalcado empresarios y banqueros, que las inversiones en América Latina son a largo plazo, es decir, de carácter permanente. Ello será así con una salvedad: que surjan impredecibles que no hagan posible ni económica ni financieramente permanecer en dicha región. Situación que evidentemente puede darse, como de hecho les ocurrió a empresas y bancos americanos en los años ochenta cuando debieron de replegarse, pues el golpe de la crisis de la deuda externa fue demasiado duro.
RAMON CASILDA BEJAR, LA DECADA DORADA. ECONOMIA E INVERSIONES ESPAÑOLAS EN AMERICA LATINA 1990-2000. UNIVERSIDAD DE ALCALA. SERVICIO DE PUBLICACIONES 2002. CIFF.
Autor:
Hernández Anabell
Jaimes Hudaimy
Ortega Gregory
Enviado por:
PROFESOR:
MSc. Ing. Iván Turmero
República Bolivariana de Venezuela.
Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria.
Universidad Nacional Experimental Politécnica.
"Antonio José de Sucre"
Vice-Rectorado Puerto Ordaz.
Departamento de Ingeniería Industrial.
Cátedra: Ingeniería de Financiera.
CIUDAD GUAYANA, JULIO DEL 2015
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