Modelos cuantitativos aplicados a la mercadotecnia (página 2)

Los valores escogidos como estimadores de los parámetros, son los coeficientes de regresión, sin que se pueda garantizar que coinciden con parámetros reales del proceso generador. Por tanto, en

Los valores son por su parte estimaciones de la perturbación aleatoria o errores.

.Supuestos del modelo de regresión lineal

Para poder crear un modelo de regresión lineal, es necesario que se cumpla con los siguientes supuestos:5

• La relación entre las variables es lineal.

• Los errores son independientes.

• Los errores tienen varianza constante.

• Los errores tienen una esperanza matemática igual a cero.

• El error total es la suma de todos los errores.

Tipos de modelos de regresión lineal

Existen diferentes tipos de regresión lineal que se clasifican de acuerdo a sus parámetros:

Regresión lineal simple

Sólo se maneja una variable independiente, por lo que sólo cuenta con dos parámetros. Son de la forma:6

Donde es el error asociado a la medición del valor Xi y siguen los supuestos de modo

Que media cero, varianza constante e igual a un s y con

Análisis

Dado el modelo de regresión simple, si se calcula la esperanza (valor esperado) del valor Y, se obtiene:7

Calculando y Para esto se buscan dichos parámetros que minimicen

Derivando respecto a ß0 y ß1 e igualando a cero, se obtiene:7

Obteniendo dos ecuaciones denominadas ecuaciones normales que generan la siguiente solución para ambos parámetros:6

Regresión lineal múltiple

Maneja varias variables independientes. Cuenta con varios parámetros. Se expresan de la forma:8

donde es el error asociado a la medición i del valor Xip y siguen los supuestos de

modo que media cero, varianza constante e igual a un s y

con

Rectas de regresión

Las rectas de regresión son las rectas que mejor se ajustan a la nube de puntos (o también llamado diagrama de dispersión) generada por una distribución binomial. Matemáticamente, son posibles dos rectas de máximo ajuste:9

• La recta de regresión de Y sobre X:

• (14)

  • La recta de regresión de X sobre Y:

  (15)

La correlación ("r") de las rectas determinará la calidad del ajuste. Si r es cercano o igual a 1, el ajuste será bueno; si r es cercano o igual a 0, se tratará de un ajuste malo. Ambas rectas de regresión se intersectan en un punto llamado centro de gravedad de la distribución.

Correlación

En probabilidad y estadística, la correlación indica la fuerza y la dirección de una relación lineal entre dos variables aleatorias. Se considera que dos variables cuantitativas están correlacionadas cuando los valores de una de ellas varían sistemáticamente con respecto a los valores homónimos de la otra: si tenemos dos variables (A y B) existe correlación si al aumentar los valores de A lo hacen también los de B y viceversa. La correlación entre dos variables no implica, por sí misma, ninguna relación de causalidad

Fuerza, sentido y forma de la correlación

La relación entre dos variables cuantitativas queda representada mediante la línea de mejor ajuste, trazada a partir de la nube de puntos. Los principales componentes elementales de una línea de ajuste y, por lo tanto, de una correlación, son la fuerza, el sentido y la forma:

. La fuerza mide el grado en que la línea representa a la nube de puntos: si la nube es estrecha y alargada, se representa por una línea recta, lo que indica que la relación es fuerte; si la nube de puntos tiene una tendencia elíptica o circular, la relación es débil.

. El sentido mide la variación de los valores de B con respecto a A: si al crecer los valores de A lo hacen los de B, la relación es positiva; si al crecer los valores de A disminuyen los de B, la relación es negativa.

. La forma establece el tipo de línea que define el mejor ajuste: la línea recta, la curva monotónica o la curva no monotónica.

Coeficientes de correlación

Existen diversos coeficientes que miden el grado de correlación, adaptados a la naturaleza de los datos. El más conocido es el coeficiente de Pearson (introducido en realidad por Francis Galton), que se obtiene dividiendo la covarianza de dos variables por el producto de sus desviaciones estándar.

Modelo discriminativo

El Análisis Discriminante es una técnica estadística multivariante cuya finalidad es analizar si existen diferencias significativas entre grupos de objetos respecto a un conjunto de variables medidas sobre los mismos para, en el caso de que existan, explicar en qué sentido se dan y proporcionar procedimientos de clasificación sistemática de nuevas observaciones de origen desconocido en uno de los grupos analizados.

En esta lección aprenderemos los pasos a seguir para llevar a cabo un Análisis Discriminante.

Seis son los objetivos de la lección:

. Plantear el problema a resolver por un Análisis Discriminante

. Analizar si existen diferencias significativas entre los grupos

. Establecer el número y composición de las dimensiones de discriminación entre los grupos analizados

. Determinar qué variables clasificadoras explican la mayor parte de las diferencias observadas

. Construir procedimientos sistemáticos de clasificación de objetos de procedencia desconocida en los grupos analizados

. Evaluar la significación estadística y práctica de los resultados obtenidos en el proceso de clasificación

Modelo de análisis de la mercadotecnia

ANALISIS DE MERCADOS

Definición

Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.

Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen.

Entre los tipos principales de mercado encontramos a:

. Mercados de Consumo

. Mercados Industriales

. Mercados de Servicio

Mercados de Consumo

Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar.

Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del consumidor en:

1. Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos:

o Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco.

o Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificación previa de su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de este tipo.

o Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.

1. Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.

2. Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas.

3. Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor.

Mercados Industriales

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.

En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:

. Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados.

. Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la construcción.

. Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física en el mismo.

. Las administraciones públicas

. Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para poder llevar a cabo sus actividades.

Mercados de Servicio

Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible.

Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio.

La forma más usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades desarrolladas. Por ejemplo:

. Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.

. Hosteleria: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración

– Transporte, Almacenamiento y Comunicación:

transporte terrestre, marítimo, correos y telecomunicaciones.

. Intermediación financiera: seguros y planes de pensiones.

. Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.

. Administración pública, Defensa y Seguridad Social: prestación pública de servicios a la comunidad.

. Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior.

División geográfica de mercados

Las diferencias geográficas en la conducta del consumidor conducen por lo general al desarrollo de mezclas de mercadotecnia diferentes para los segmentos geográficos seleccionados como meta.

DE REGIONES GLOBALES A VENCIDARIOS

Los mercadólogos internacionales por lo general dividen el mercado global conforme a líneas regionales o nacionales.

El clima y el terreno también se pueden usar para dividir un mercado. Algunos fabricantes de fijadores para el cabello se dirigen ala gente que vive en áreas de mucha humedad, mientras que quienes fabrican lociones humectantes tienen como blanco a la gente de climas áridos.

DENSIDAD DE POBLACIÓN Y DENSIDAD DEL MERCADO.

La densidad de población de un área es el número de personas por kilómetro cuadrado.

Naciones, estados, ciudades y vecindarios varían en su densidad de población.

La densidad del mercado interesa al mercadólogo más que la densidad de población.

Para él, la densidad del mercado es la cantidad de personas por unidad de superficie (kilómetro cuadrado, por ejemplo) en un área determinada que son clientes potenciales para la oferta del mercado.

Dividir un mercado basándose solo en variables geográficas suele tener como resultado la creación de un segmento grande que es todavía muy heterogéneo para una mercadotecnia eficaz. Es por eso que a menudo se segmenta un mercado combinado dos o más categorías de variables de segmentación.

La forma de comprar, el tipo de productos que se adquieran, e incluso la frecuencia de compra tienen una influencia directa del lugar donde la gente vive, de las condiciones geológicas, climáticas, hidrológicas, etc.

La segmentación de mercados a partir de las variables geográficas, nos permite nos permite identificar grupos de consumidores específicos ubicados en unidades geográficas tales como, países, estados, municipios, ciudades, zonas, etc.

EJEMPLO DE SUBDIVISIONES TIPICAS PARA VARIABLES DE SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICAS.

VARIABLE EJEMPLOS DE POSIBLES SUBDIVISIONES

Región global Latinoamérica, Europa Occidental, Norteamérica

Nación Brasil, Francia, Estados Unidos.

Región nacional Pacifico, Oriente Sur Central, Nueva Inglaterra

Tamaño del estado Grande, Mediano, Pequeño

Tamaño del municipio Grande, Mediano, Pequeño.

Tamaño de ciudad Área metropolitana, no metropolitana

Vecindario Superpoblado, urbano

Clima Del norte, del Sur.

Terreno Llanos, montañas, colinas, desierto.

Densidad de población Urbana, suburbana, rural.

Densidad del mercado Muy potencial, medianamente potencial, poco potencial.

Métodos cuantitativos de pronóstico y presupuestación

3. Pronóstico.

Estimación anticipada del valor de una variable, por ejemplo: la demanda de un producto.

Presupuesto.

Valor anticipado de la variable que una compañía está en posibilidad de concretizar, por ejemplo: la cantidad de producto que la compañía decide fabricar en función de la demanda y de la capacidad instalada.

El conocimiento de las técnicas de pronósticos es de poco valor a menos que puedan aplicarse efectivamente en el proceso de planeación de la organización.

Usos de los pronósticos

Mercadotecnia

Tamaño del mercado

Participación en el mercado

Tendencia de precios

Desarrollo de nuevos productos

Producción

Costo de materia prima

Costo de mano de obra

Disponibilidad de materia prima

Disponibilidad de mano de obra

Requerimientos de mantenimiento

Capacidad disponible de la planta para la producción

Finanzas

Tasas de interés

Cuentas de pagos lentos

Recursos Humanos

Número de trabajadores

Rotación de personal

Tendencias de ausentismo

Tendencia de llegadas tarde

Planeación Estratégica

Factores económicos

Cambios de precios

Costos

Crecimiento de líneas de productos

Características de los Pronósticos

Primera. Todas las situaciones en que se requiere un pronóstico, tratan con el futuro y el tiempo está directamente involucrado. Así, debe pronosticarse para un punto específico en el tiempo y el cambio de ese punto generalmente altera el pronóstico.

Segunda. Otro elemento siempre presente en situaciones de pronósticos es la incertidumbre. Si el administrador tuviera certeza sobre las circunstancias que existirán en un tiempo dado, la preparación de un pronóstico seria trivial.

Tercera. El tercer elemento, presente en grado variable en todas las situaciones descritas es la confianza de la persona que hace el pronóstico sobre la información contenida en datos históricos.

Selección del Método de Pronósticos

Factores

El contexto del pronóstico

La relevancia y disponibilidad de datos históricos

El grado de exactitud deseado

El periodo de tiempo que se va a pronosticar

El análisis de costo-beneficio del pronóstico

El punto del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

CLASIFICACIÓN DE LOS MODELOS DE PRONÓSTICOS

Métodos de pronósticos

Cualitativos

Cuantitativos

Análisis de series de tiempo

Modelos causales

Métodos Cualitativos

Usos de estos métodos. Las técnicas cualitativas se usan cuando los datos son escasos, por ejemplo cuando se introduce un producto nuevo al mercado.

Estas técnicas usan el criterio de la persona y ciertas relaciones para transformar información cualitativa en estimados cuantitativos.

Método Delphi. Se usa para pronósticos a largo plazo, pronósticos de ventas de productos nuevos y pronósticos tecnológicos.

Tiempo estimado, más de dos meses.

Exactitud, de regular a muy buena.

Investigación de Mercados. Se usa para evaluar y probar hipótesis acerca de mercados reales.

Tiempo estimado, más de tres meses.

Exactitud, puede ser excelente, dependiendo del cuidado que se haya puesto en el trabajo.

Consenso de un Panel. Tiene los mismos usos que el Método Delphi.

Tiempo estimado, más de dos semanas.

Exactitud, de baja a regular.

Pronósticos Visionarios. Se usa para hacer una profecía del futuro usando la intuición personal.

Tiempo estimado, una semana.

Exactitud, mala.

Analogía Histórica. Se usa para productos nuevos, basándose en el análisis comparativo de la introducción y crecimiento de productos similares.

Tiempo estimado, más de un mes.

Exactitud, de buena a regular.

Métodos Cuantitativos

Análisis de series de tiempo. El análisis consiste en encontrar el patrón del pasado y proyectarlo al futuro.

Patrones de una serie de tiempo:

. Horizontal o estacionario

. Tendencia a largo plazo

. Efecto estacional

. Efecto cíclico

Métodos de proyección. Estos métodos tratan de encontrar el patrón total de los datos para proyectarlos al futuro, y son:

. Promedios Móviles

. Suavización Exponencial

. Box-Jenkins

Método de separación. Es aquel que separa la serie en sus componentes para identificar el patrón de cada componente, y se llama, Método de

Descomposición de Series de Tiempo.

Modelos Causales

Modelos de Regresión

Regresión lineal simple

Regresión lineal múltiple

Modelos Econométricos. Un modelo econométrico es un sistema de ecuaciones de regresión interdependientes que describe algún sector de actividades económicas, ventas o utilidades.

Encuestas de intenciones de compra y anticipaciones. Estas encuestas que se hacen al público, determinan:

a. Las intenciones de compra de ciertos productos.

b. Derivan un índice que mide el sentimiento general sobre el consumo presente y futuro y estiman como afectan estos sentimientos a los hábitos de consumo. Este enfoque para hacer pronósticos es más útil que otras técnicas para seguir el desarrollo de la demanda y para señalar puntos de peligro.

Modelo de insumo-producto. Método de análisis que determina el flujo de bienes y servicios ínter industrial o interdepartamental en una economía o en una compañía y su mercado. Muestra flujos de insumos que deben ocurrir para obtener ciertos productos.

Presupuestos

Los fundamentos teóricos y prácticos del presupuesto, como herramienta de planificación y control, tuvo su origen en el sector gubernamental a finales del siglo XVIII cuando se presentaba al Parlamento Británico los planes de gastos del reino y se daban pautas sobre su posible ejecución y control.

Desde el punto de vista técnico de la palabra se deriva del francés antiguo bougette o bolsa. Dicha acepción intentó perfeccionarse posteriormente en el sistema inglés con el término budget de conocimiento común y que recibe en nuestro idioma la denominación de presupuesto.

En 1820 Francia adopta el sistema en el sector gubernamental y los Estados Unidos lo acogen en 1821 como elemento de control del gasto público y como base en la necesidad formulada por funcionarios cuya función era presupuestar para garantizar el eficiente funcionamiento de las actividades gubernamentales.

Entre 1912 y 1925, y en especial después de la Primera Guerra Mundial, el sector privado notó los beneficios que podía generar la utilización del presupuesto en materia de control de gastos, y destino recursos en aquellos aspectos necesarios para obtener márgenes de rendimiento adecuados durante un ciclo de operación determinado. En este período las industrias crecen con rapidez y se piensa en el empleo de métodos de planeación empresarial apropiados.

En la empresa privada se habla intensamente de control presupuestario, y en el sector público se llega incluso a aprobar una Ley de Presupuesto Nacional, la técnica siguió su continua evolución, junto con el desarrollo alcanzado por la contabilidad de costos. Por ejemplo, en 1928 la Westinghouse Company adoptó el sistema de costos estándar, que se aprobó después de acordar el tratamiento en la variación de los volúmenes de actividad particular del sistema "presupuesto flexible".

Esta innovación genera un periodo de análisis y entendimiento profundos de los costos, promueve la necesidad de presupuestar y programar y fomenta el tecnicismo, el trabajo de grupo y a la toma de decisiones con base al estudio y la evaluación amplios de los costos.

. En 1930 se celebra en Ginebra el Primer Simposio Internacional de Control Presupuestal, en que se definen los principios básicos del sistema.

. En 1948 el Departamento de Marina de los Estados Unidos presenta el presupuesto por programas y actividades.

. En 1961 el Departamento de Defensa de los Estados Unidos trabaja con un sistema de planificación por programas y presupuestos.

. En 1965 el gobierno de los Estados Unidos crea el Departamento de Presupuesto e incluye en las herramientas de planeación y control del sistema conocido como "planeación por programas y presupuestos".

El papel desempeñado por los presupuestos lo destacan prestigiosos tratadistas modernos quienes señalan lo vital de los pronósticos relacionados con el manejo de efectivo.

DEFINICION

Antes de poder definir lo que es un presupuesto, es necesario tener una idea de cuál es su papel y su relación con el proceso gerencial. Pocas veces un presupuesto es algo aislado más bien es un resultado del proceso gerencial que consiste en establecer objetivos y estrategias y en elaborar planes. En especial, se encuentra íntimamente relacionado con la planeación financiera.

Por lo tanto, el presupuesto puede considerarse una parte importante del clásico ciclo administrativo de planear, actuar y controlar o, más específicamente, como parte de un sistema total de administración que incluye:

. Formulación y puesta en práctica de estrategias.

. Sistemas de Planeación.

. Sistemas Presupuéstales.

. Organización.

. Sistemas de Producción y Mercadotecnia.

. Sistemas de Información y Control.

Con base en lo anterior y de manera muy amplia, un presupuesto puede definirse como la presentación ordenada de los resultados previstos de un plan, un proyecto o una estrategia. A propósito, esta definición hace una distinción entre la contabilidad tradicional y los presupuestos, en el sentido de que estos últimos están orientados hacia el futuro y no hacia el pasado, aún cuando en su función de control, el presupuesto para un período anterior pueda compararse con los resultados reales (pasados).

Con toda intención, esta definición tampoco establece límite de tiempo sí bien por costumbre los presupuestos se elaboran por meses, años o algún otro lapso. Pueden, sin embargo, referirse fácilmente a un solo artículo o proyecto; a propósito, esta definición no implica que el presupuesto deba establecerse en términos financieros, a pesar de que esa es la costumbre. En este sentido cabe mencionar que los sistemas presupuéstales completos pueden incluir, y de hecho lo hacen, renglones como la mano de obra, materiales, tiempo y otras informaciones.

En la práctica, los sistemas administrativos no se encuentran tan claramente definidos y a menudo se entrelazan con mayor o menor grado. En empresas pequeñas no es raro que el mismo grupo maneje tanto la contabilidad como los presupuestos. Pocas veces se lleva a cabo la tarea gerencial como ese paquete limpio y ordenado que teóricamente se presenta. Por lo general los directivos y gerentes se enfrentan a una actividad de equilibrio complejo para la cual el juicio es un factor crítico.

Es evidente la íntima relación entre la planeación y el presupuesto y no es raro encontrar que utilizan indistintamente términos como presupuesto, plan anual de la empresa. Como se dijo, el presupuesto es resultado de algún tipo de plan o esta basado en él, sea éste explícito o bien algo que se encuentra en las mentes de los directivos.

Finalmente, se puede definir el Presupuesto como un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.

El proceso presupuestario en las Organizaciones

El proceso presupuestario tiende a reflejar de una forma cuantitativa, a través de los presupuestos, los objetivos fijados por la empresa a corto plazo, mediante el establecimiento de los oportunos programas, sin perder la perspectiva del largo plazo, puesto que ésta condicionará los planes que permitirán la consecución del fin último al que va orientado la gestión de la empresa.

Los presupuestos sirven de medio de comunicación de los planes de toda la organización, proporcionando las bases que permitirán evaluar la actuación de los distintos segmentos, o áreas de actividad de la empresa y de la gerencia. El proceso culmina con el control presupuestario, mediante el cual se evalúa el resultado de las acciones emprendidas permitiendo, a su vez, establecer un proceso de ajuste que posibilite la fijación de nuevos objetivos.

Un proceso presupuestario eficaz depende de muchos factores, sin embargo cabe destacar dos que pueden tener la consideración de "requisitos imprescindibles"; así, por un lado, es necesario que la empresa tenga configurada una estructura organizativa clara y coherente, a través de la que se vertebrará todo el proceso de asignación y delimitación de responsabilidades. Un programa de presupuestación será más eficaz en tanto en cuanto se puedan asignar adecuadamente las responsabilidades, para lo cual, necesariamente, tendrá que contar con una estructura organizativa perfectamente definida.

El otro requisito viene determinado por la repercusión que, sobre el proceso de presupuestación, tiene la conducta del potencial humano que interviene en el mismo; esto es, el papel que desempeñan dentro del proceso de planificación y de presupuestación los factores de motivación y de comportamiento. La presupuestación, además de representar un instrumento fundamental de optimización de la gestión a corto plazo, constituye una herramienta eficaz de participación del personal en la determinación de objetivos, y en la formalización de compromisos con el fin de fijar responsabilidades para su ejecución. Esta participación sirve de motivación a los individuos que ejercen una influencia personal, confiriéndoles un poder decisorio en sus respectivas áreas de responsabilidad.

El proceso de planificación presupuestaria de la empresa varía mucho dependiendo del tipo de organización de que se trate, sin embargo, con carácter general, se puede afirmar que consiste en un proceso secuencial integrado por las siguientes etapas:

. Definición y transmisión de las directrices generales a los responsables de la preparación de los presupuestos: La dirección general, o la dirección estratégica, es la responsable de transmitir a cada área de actividad las instrucciones generales, para que éstas puedan diseñar sus planes, programas, y presupuestos; ello es debido a que las directrices fijadas a cada área de responsabilidad, o área de actividad, dependen de la planificación estratégica y de las políticas generales de la empresa fijadas a largo plazo.

. Elaboración de planes, programas y presupuestos: A partir de las directrices recibidas, y ya aceptadas, cada responsable elaborará el presupuesto considerando las distintas acciones que deben emprender para poder cumplir los objetivos marcados. Sin embargo, conviene que al preparar los planes correspondientes a cada área de actividad, se planteen distintas alternativas que contemplen las posibles variaciones que puedan producirse en el comportamiento del entorno, o de las variables que vayan a configurar dichos planes.

. Negociación de los presupuestos: La negociación es un proceso que va de abajo hacia arriba, en donde, a través de fases iterativas sucesivas, cada uno de los niveles jerárquicos consolida los distintos planes, programas y presupuestos aceptados en los niveles anteriores.

. Coordinación de los presupuestos: A través de este proceso se comprueba la coherencia de cada uno de los planes y programas, con el fin de introducir, si fuera necesario, las modificaciones necesarias y así alcanzar el adecuado equilibrio entre las distintas áreas.

. Aprobación de los presupuestos: La aprobación, por parte de la dirección general, de las previsiones que han ido realizando los distintos responsables supone evaluar los objetivos que pretende alcanzar la entidad a corto plazo, así como los resultados previstos en base de la actividad que se va a desarrollar.

. Seguimiento y actualización de los presupuestos: Una vez aprobado el presupuesto es necesario llevar a cabo un seguimiento o un control de la evolución de cada una de las variables que lo han configurado y proceder a compararlo con las previsiones. Este seguimiento permitirá corregir las situaciones y actuaciones desfavorables, y fijar las nuevas previsiones que pudieran derivarse del nuevo contexto.

Aplicación de métodos cuantitativos en mercadotecnia

Determinación de la muestra

1. Determinación de la muestra

a. Probabilística

Estas muestras son el único tipo del que se puede conseguirse la promesa de exactitud mensurable y de ausencia de sesgo (direccionalidad) en el error muestral.

. TÉCNICAS DEL MUESTREO PROBABILÍSTICO

1. Muestreo aleatorio simple. Es especial cada miembro de la población tiene igual probabilidad de figurar en la muestra. Equivale a extraer nombres de un sobre o a escoger canicas de determinado color que se encuentran en una bolsa. Una muestra aleatoria simple resulta de gran utilidad cuando muestreamos una población pequeña para la cual se dispone de listas adecuadas y la dispersión geográfica de los elementos muestrales no constituyen un problema.

2. Muestreo sistemático. Básicamente consiste en seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo después cada décimo elemento en la lista; ejemplo, tenemos una lista de 5,000 nombres y queremos escoger una muestra aleatoria de 100 personas, primero seleccionaremos un número aleatorio comprendido entre 1 y 50, después seleccionaremos ese individuo y a cada quincuagésima. Dado que la población de 5,000 es de 50 veces mayor que el tamaño deseado de la muestra, escogemos cada k – décimo [donde k = (tamaño de la población) / (tamaño de la muestra) o sea N / n persona después del punto de partida aleatorio. Usamos ese punto para garantizar que cada miembro de la población tenga probabilidad de figurar en la muestra

3. Muestreo Estratificado. La población se divide en categorías mutuamente excluyentes no se traslapan y colectivamente exhaustivas (todos los miembros quedan incluidos); las categorías pueden variar mucho entre sí respecto al parámetro de interés y, pese a ello, exhibir una gran semejanza dentro de cada categoría, como si fuesen una población independiente. En el interior de cada estrato, puede utilizarse una muestra aleatoria simple, el muestreo sistemático y otra técnica de muestreo probabilístico para medir las características del subgrupo. En la medida en que exista una relación entre los estratos escogidos y el parámetro de la población, la muestra estratificada proporcionará una mejor estimación del valor del parámetro.

4. Muestreo por conglomerados. Esta fundamentalmente orientado a la selección de grupos y no de individuos dentro de la población. El primer paso cosiste en dividir la población en grupos que sean (como en el muestreo estratificado) mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Pero el siguiente paso es en el cuál, está modalidad presenta su dimensión típica: una muestra aleatoria de los grupos se selecciona para un muestreo ulterior.

5. Muestreo por área. Es una forma del muestreo por conglomerados en el cuál las áreas geográficas sirven de base para determinar los estratos de la población. Esos conglomerados geográficos se describen en términos de condados, manzanas de ciudades u otras definiciones de zonas. Al extraer una muestra de área de una ciudad en particular para efectuar entrevistas personales, podríamos dividir la ciudad en bloques, luego seleccionar aleatoriamente un muestreo de las manzanas en esa lista.

b. No probabilistica

El muestreo no probabilístico puede definirse como "rápido y sucio a causa de su debilidad intrínseca frente al muestreo probabilístico. Pero, en caso de que la situación de investigación sea de un tipo que resulte beneficiada con las ventas de menor tiempo y costo de una muestra probabilística, conviene considerar la conveniencia de recurrir a las técnicas que se usan en:

1. Muestras BASADAS EN LA COMODIDAD DEL INVESTIGADOR.

"Porque se cuenta con ellas", es la expresión que mejor caracteriza esta clase de muestras, las cuales se seleccionan atendiendo fundamentalmente a la comodidad del investigador; por ejemplo, los programas en que los radioescuchas telefonean al estudio lo que muchas veces se pierde aquí es que los respondientes son individuos seleccionados que tienen interés más vital en la cuestión y más tiempo libre para escuchar radio, esas muestras no son representativas, y cualquier aumento en el tamaño de la muestra se centrará más en una conclusión falsa.

2. Muestra SELECCIONADA CON FINES ESPECIALES. Son aquellas en las que los miembros se escogen a fin de cumplir con criterios previamente establecidos que se juzgan importantes. (Esta basada en la comodidad del investigador y además con fines especiales.

3. Muestra por cuotas. Es un sistema de gran uso que trata, por lo menos, de garantizar sistemáticamente que la muestra se parezca un poco a la oblación. El paso inicial consiste en dividir la población en categorías, luego los miembros de la muestra se escogen según las cuotas establecidas que hacen que la composición de la muestra sea proporcionalmente semejante a la de la población respecto al número de miembros de esas categorías.

La categorización usada puede ser:

. Unidimensional (por edades)

. Bidimensional (por edades y sexo), o

. Tridimensional (por edad, sexo y escolaridad), o de más dimensiones.

Por razones de tiempo y costo el muestreo por cuotas suele ser utilizado por investigadores de la opinión pública y en la creación de paneles de consumidores. No se olvide que la clasificación de la muestra en proporciones semejantes a las correspondientes a la población no significa que la muestra sea representativa.

Muestra de juicio. Es la que a juicio del investigador representa la población. Una importante distinción estriba en que no es que la muestra sea típica, sino en que el investigador la considera como tal.

Análisis de regresión lineal, correlación, discriminante y de agrupamiento

2. Análisis de regresión lineal y correlación

El investigador hace hipótesis sobre otras variables, llamadas variables independientes, cuyas variaciones sobre el tiempo o el espacio podrían contribuir a variaciones de la variable dependiente. El análisis regresivo es la técnica de calcular una ecuación que muestre la contribución de las variables independientes a las variaciones en la variable dependiente.

Cuando existe sólo una variable independiente, el procedimiento estadístico se llama regresión simple; y cuando existen dos o más variables independientes; se llama regresión múltiple.

3. Análisis discriminante

En muchas situaciones de mercadotecnia la variable es clasificatoria, más que numérica. El Analista visualiza dos o más grupos a los cuales puede pertenecer la persona u objeto. El reto es encontrar las variables discriminantes que podrían combinarse en una ecuación predictiva para producir una asignación sobre el riesgo de las entidades para los grupos. La técnica para resolver este problema se conoce como análisis discriminante.

Este análisis ha sido utilizado para identificar perfiles innovadores, desarrollo de criterios relevantes para la segmentación de mercado y examinar la conducta del consumidor en preferencia de marca.

Muchos problemas de mercadotecnia requieren que el investigador clasifique un grupo de objetos en subgrupos o conjuntos. Los objetos pueden ser productos, gente, lugares, étc.

El investigador puede desear agrupar personas en subgrupos, que es lo que esencialmente queremos significar con segmentación del mercado. En todos los casos se describen los objetos mediante datos multidimensionales y la técnica de agrupamiento clasifica los objetos en un número determinado de grupos.

4. Análisis de agrupamiento (cluster)

Este análisis identifica los distintos grupos de entrevistados de manera tal que los entrevistadores de un conglomerado sean parecidos entre sí, aunque distintos a otros agrupamientos; este análisis esta aplicado a muestras grandes de datos, que consten de muchas variables, se busca entre los datos y se identifican a los entrevistados que dieron respuestas idénticas o parecidas.

5. Pronóstico de ventas

El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia seleccionada y a un supuesto ambiente de mercadotecnia.

En conjunto, son vasta fuentes de información y conocimiento de las predisposiciones, comportamiento y el proceso de compra del consumidor.

6. Análisis e interpretación de resultados

Las principales técnicas de análisis y presentación se basan en:

. Cálculo de porcentajes

. Números índices

. Correlaciones

. Medias

. Elaboración de gráficas

. Análisis de varianza

Asimismo, en esta fase deberá hacerse la comprobación final de los cuadros numéricos y la verificación de márgenes de error, con objeto de medir si los resultados obtenidos se ajustan a la precisión requerida para el estudio. Por lo que respecta a la presentación definitiva de los cuadros, cabe recordar que en ocasiones una ilustración dice más que mil palabras, por eso es que nos conviene estudiar la forma más adecuada de presentar los datos, la cual puede ser a través de:

. Gráficas de barras

. Gráficas circulares

. Polígonos de frecuencia

. Cuadros numéricos

. INFORME DEFINITIVO

Una norma que debe seguirse al redactar el informe, es la sencillez y claridad en los términos empleados, resaltando únicamente aquellos aspectos que revistan interés; asimismo, el informe debe ser objetivo, completo, escrito con estilo impersonal e imparcial.

Autor:

Cinthia Ivón Gómez Mayorga

Jorge Arturo Hernández Coutiño

Claudia Eugenia Quiroz Alcalá

Universidad Autónoma de Chiapas

Facultad De Contaduría y Administración Campus I

Tuxtla Gutiérrez, Chiapas

Abril del 2008