Estrategias y campañas de Marketing Social y sus diferentes tipologías

Introducción

1 El Marketing Social como promotor de una idea y práctica social.

El concepto de Marketing Social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada comunidad.

La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este sentido, es decir: la aplicación de los principios del marketing y sus metodológicas y técnicas, para influir en un determinado público para su beneficio y el de toda la sociedad porque si se tiene en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están en correspondencia con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto social se está realizando un proceso de Marketing Social.

La idea, práctica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social producto social.

El marketing, también conocido como mercadeo o mercadotecnia, es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva). Su objetivo fundamental es retener a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.

Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer pecios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P de McCarthy: producto, precio, distribución o plaza y publicidad o promoción. Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes y fidelizarlos, mediante herramientas y estrategias posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. De esta forma busca ser la opción principal en su mente.

El Marketing Social es además un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades las cuales, tienen diferentes problemáticas que la afectan como la violencia, la prevención del delito, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del medio ambiente, la drogadicción, el sexo irresponsable, el embarazo no deseado, conservación de la salud y la nutrición, el cuidado de los ancianos, niños, etc. y para mejorar, debe encontrar soluciones a estas y otras problemáticas.

Los campos del Marketing Social no se limitan al campo empresarial, sino también abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.

Según Kotler y Roberto actualmente, las campañas de cambio social buscan:

• Reformas sanitarias (tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etc.).

• Preservación del medio ambiente (agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida silvestre).

• Reformas educativas (analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes e incentivos los maestros).

• Reformas económicas (inversión extranjera)

Además plantean que una campaña de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas. El cambio de conducta se puede presentar después de varias etapas, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una sociedad, también existen campañas que tienen menos apoyo de la sociedad que incluso pueden llegar hasta el rechazo.

Palabras claves: Marketing social, Estrategias, Campañas, cambio social.

Desarrollo:

Campañas de marketing social

Una campaña es útil para educar, persuadir o convencer al público respecto de temas específicos. Causa impacto en un gran número de personas y este puede ser mayor impacto en la medida en que un número importante de gente se compromete a trabajar por ella. Es valiosa además para crear opinión pública sobre ciertos temas que afectan a la comunidad, tal es el caso del arrojo de desechos contaminantes de algunas fábricas, lo cual perjudique el entorno local y su buen desarrollo. Por otra parte estas pueden emplearse con un fin educativo en la población esbozando un realce de los valores humanos y actitudes de cortesía, por aludir un ejemplo. Muchas campañas se destinan a lograr el apoyo para iniciativas en la comunidad a fin de gestionar recursos materiales y humanos en alguna tarea de peso dentro de la misma, o como es usual, para promover la salida de un nuevo producto al mercado.

En resumen las campañas son siempre necesarias y armonizan en la consecución de los planes comunicativos y de concientización.

Es importante asociar a ellas formas que correspondan a las necesidades informativas y comunicativas de los destinatarios.

Campaña de cambio social

Cambio social, modificación o variación de las estructuras sociales que se hallan incorporadas a normas, valores, productos y símbolos culturales. El cambio social es un fenómeno colectivo que afecta a las condiciones o modos de vida de un importante conjunto de individuos.

Las sociedades están implicadas en un movimiento histórico. Como consecuencia de la constante transformación de su entorno, de sus valores, normas o símbolos, y de sus propios miembros, la sociedad se ve influenciada por fuerzas externas e internas que modifican su naturaleza y su evolución. Esta alteración, que no debe ser confundida con un acontecimiento puntual, afecta a la organización de una determinada colectividad y modifica su historia.

En el cambio social intervienen los factores, las condiciones y los agentes del cambio. Factor de cambio es un elemento que provoca la modificación de las estructuras ante una determinada situación (por ejemplo, la instalación de una fábrica en un medio rural implica el cambio en el mercado de trabajo, la movilidad de la población o nuevas costumbres); las condiciones son los elementos que frenan o aceleran el cambio en una situación (en este caso sería el tipo de agricultura empleada en el medio rural o la actitud de los vecinos); por último, los agentes del cambio son las personas, grupos o asociaciones, cuya acción, que podrá ser progresiva o regresiva, tendrá un gran impacto en la evolución de las estructuras.

1.4- Elementos de una Campaña de Marketing Social

Causa: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.

Agente de cambio: un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social.

Adoptantes objetivos: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

Canales: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

Estrategia de cambio: la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para modificar las actitudes y conducta de los destinatarios.

Existen diferentes métodos y tácticas para influir en los adoptantes objetivos, como cabildeo, peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tácticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.

Kotler menciona los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing Social:

1. Definir los objetivos del cambio social 2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan. 3. Procedimientos de comunicación y distribución 4. Elaborar un plan de Marketing 5. Tener una organización de Marketing para llevara a cabo el plan 6. Evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz.

Se puede decir que el punto dos es el paso más importante para que una campaña de Marketing social tenga éxito, ya que es fundamental realizar una investigación sobre deseos, creencias y actitudes de los adoptantes objetivos.

.Para que una campaña de Marketing Social tenga éxito debe crear un nuevo producto social que cubra una necesidad que no esté siendo satisfecha o diseñar un producto mejor que el que se este ofreciendo hasta ese momento.

A las campañas de cambio social se asocian ciertas condiciones para alcanzar el éxito. Según Lazarsfeld y Merton deben contar con la monopolización, canalización y complementariedad. Para Wiebe las campañas sociales tienen puntos en contacto con las de productos comerciales. El autor relaciona los conceptos de motivación y predisposición. Entre los medios de desarrollo y los objetivos. Entre los mecanismos y el canal. Entre la adecuación y la compatibilidad y la distancia.

Al igual que pueden reconocerse condiciones para el éxito de una campaña de cambio social hay otras que se asocian con el fracaso de las mismas. Entre ellas se encuentran el alto nivel de desinformación con respecto a la conducta que se quiera transformar. La falta de interés o implicación por parte de los públicos a los que va dirigida la campaña. Esto puede suceder si no se realiza un estudio previo de los grupos que se van a analizar y de sus necesidades reales.

En las campañas desarrolladas por el Marketing Social, al igual que en cualquier otra, los medios juegan un importante papel, dentro de la campaña debe quedar reflejado los tipos de públicos a los que van dirigidos los mensajes, eso posibilita que empleen códigos comunes entre el emisor y su audiencia. La naturaleza de los medios debe tenerse en cuenta a la hora de trasmitir los mensajes, los canales a través de los cuales se realice la retroalimentación deben ser eficaces y tratar de recoger la mayor cantidad de información posible, pero a la vez ser claros y precisos.

1.5- Tipos de estrategias de cambio social.

Los diferentes tipos de estrategias se catalogan atendiendo a las esferas en las que centran su diseño, las mismas pueden ser:

• La tecnológica

• La Económica

• La Política – legal

• La Educativa

• La de Marketing Social.

Las estrategias tecnológicas se refieren a la modificación sustitución o innovación de productos. La introducción de productos tecnológicos en la sociedad tiene implicaciones diferentes para los grupos que la componen. Lo que para algunos es un logro natural y lógico para otros es un fenómeno que va a afectar las características de su vida hasta ese momento. En América Latina, a partir de la década del 60, se trató de introducir nuevas tecnologías en el campo de la agricultura, para eso eran necesarios no solo los instrumentos de trabajo sino las personas que los emplearían. Las campañas estarían dirigidas a que los campesinos aceptaran y aprendieran a manejar los nuevos instrumentos. Los resultados fueron diversos.

Las estrategias económicas van dirigidas a cuestiones de costo y estímulo. Son pocas las campañas con fines económicos propiamente dichos. Mas bien la relación con lo económico se refiere al vinculo entre costo y beneficio. La pregunta sería entonces sobre la rentabilidad de la estrategia, las posibilidades de que los recursos empleados beneficien a la sociedad. En este sentido podrían verse afectados proyectos que beneficiaran a pequeños grupos o comunidades al considerarse que su alcance es limitado dentro de la sociedad.

Las estrategias de corte político – legal tienen en cuenta para su realización las legislaciones de los países en que se realizan las campañas. Es necesario conocer las restricciones legales en cada contexto. En algunos casos, a través de las estrategias, a largo plazo pueden lograrse cambios a nivel legal. Como ejemplo pueden apreciarse la influencia que han ejercido las campañas de cuidado del medio ambiente sobre las decisiones de las empresas. Estas estrategias, como mediadoras, han posibilitado acercarse al problema medioambiental desde otras perspectivas.

Las estrategias educativas se basan en información y trabajos educativos. Su función es la de transformar o crear nuevas conductas en los diferentes grupos sociales. No se refiere únicamente a la educación escolar, tiene un alto contenido cívico. Las modificaciones de las actitudes cotidianas de los diferentes actores sociales. En este sentido pueden apreciarse desde las estrategias dirigidas a la alfabetización, las campañas para desarrollar hábitos de lectura, hasta las que modifican el pensamiento con respecto a actitudes sociales, como son el caso de la aceptación de la participación de la mujer en diferentes esferas de la producción social o el cuidado de los bienes públicos y del entorno. En ella se incluye también a la educación para la salud, como centro de modificaciones de la conducta de los individuos.

Las estrategias de Marketing Social es una estrategia para cambiar la conducta, combina los mejores elementos de los planteamientos tradicionales de cambio social con una planificación integrada y un marco de acción y utiliza los avances en la tecnología de las comunicaciones y en las habilidades de marketing.

Elementos del mix de Marketing Social.

• El producto social

• El precio

• El portador

• La promoción

El producto social: es la oferta, la idea. (Eje: el derecho de los niños), práctica (Eje: Lavarse los dientes 3 veces al día), o el uso de un determinado elemento (Eje: protector solar), y a las personas que se quiere influir con un producto social se denominan clientes, al igual que en el marketing comercial.

El precio: Esta asociado al costo total implícito en el producto.

El portador: Son los medios por el que el producto social es entregado a los adoptantes objetivos: puntos de distribución, canales.

La promoción: Son los medios por el que el producto social se promueve entre los adoptantes objetivos.

Los adoptantes objetivos son los diferentes segmentos en los que se divide el mercado. Este consta de grupos que poseen un conjunto de creencias, actitudes y valores específicos.

La segmentación de la población objetiva es la base para el diseño y estructura del Marketing Social. El Marketing Social apunta a uno o más grupos de adoptantes objetivos. El agente de Marketing Social, el que traza la estrategia, debe distinguir segmentos diferentes de mercado. Los programas de marketing social se diseñan y estructuran en función de las necesidades de cada segmento concreto de población objetivo.

La gestión de Marketing Social tiene como objetivos específicos:

• Analizar el entorno del Marketing Social.

• Investigar la población de adoptantes objetivos.

• Definir el problema o la oportunidad.

• Diseñar las estrategias.

• La planificación, ejecución y evaluación de los programas de Marketing.

1.6- Factores de fracaso de las campañas de Bien Público.

• a) Existencia de un núcleo duro que no puede ser alcanzado por la campaña.

Probabilidad de que un individuo responda a nuevas informaciones aumenta con el interés de la audiencia o la implicación en el tema.

• b) Las personas entenderán cosas diferentes en la información que reciben según sus ciencias y valores.[1]

• c) La posibilidad de que un individuo sea receptivo a la nueva información aumenta con la compatibilidad de la información con las actitudes previas de la audiencia.

1.7-Condiciones de éxitos:

• a) Monopolización: Una campaña de información tiene que gozar de un monopolio en los medios, de modo que no haya mensajes contrarios a los objetivos de la campaña.

• b) Canalización: Las campañas sociales orientadas a la información en los medios de masas dependen de una actitud base favorable en el público.

• c) Complementariedad: Las campañas sociales funcionan mejor cuando la comunicación orientada a medios de masas se ve complementada por la comunicación directa cara a cara.

Criterios metodológicos para el diseño de una campaña

Para el proceso de investigación se tuvo en cuenta el empleo de métodos cualitativos los cuales nos van a brindar una descripción real del estado de la sexualidad en los adolescentes Uno de estos métodos es la consulta a expertos,[2]con la que se obtienen argumentos importantes, riqueza de información y con estas, unido a las acciones propuestas la posibilidad de respuestas al problema planteado.

Se consultó el estudio de intervención educativa de la Licenciada en Enfermería Residente de 1er año de Enfermería comunitaria Zorania Rodríguez Almaguer, en el municipio Urbano Noris durante el año 2011 en el cual se realizaron 604 regulaciones menstruales y limpiezas de cuello por restos a causa de aborto "supuestamente" espontáneos. Con el objetivo de tener una visión desde el punto de vista profesional del riesgo obstétrico en adolescentes sometidas a regulación menstrual. El universo de estudio estuvo constituido por todas las adolescentes que acudieron al Policlínico "Manuel Fajardo Rivero" para realizarse una regulación menstrual durante el mes de junio, se les aplicó una encuesta acorde a la intervención de la investigación (previo consentimiento informado) al momento de la realización del proceder, posteriormente se procedió a un seguimiento en una consejería de planificación familiar. Las variables objetos de análisis fueron: Edad, Escolaridad, Estado civil, Procedencia, Ocupación, Conocimiento de métodos anticonceptivos, conocimiento de los riesgos de regulación menstrual, experiencias con el proceder.

Se realizó un estudio de intervención en una muestra de adolescentes sometidas a regulación menstrual durante los meses de enero a febrero del 2012, con el objetivo de conocer y modificar la percepción del riesgo ginecológico en una muestra en adolescentes sometidas a regulación menstrual en Urbano Noris, caracterizar la muestra, relacionar nivel de conocimientos sobre riesgo reproductivo en las adolescentes, aplicar intervención a través de la consejería de planificación familiar, describir nivel de conocimientos al término de la materia.

El universo estuvo constituido por todas las adolescentes que acudieron al Policlínico ¨ Manuel Fajardo Rivero ¨, de nuestro municipio durante el mes de enero para realizarse regulación menstrual a las mismas se les realizó una encuesta acorde a la intervención de la investigación (anexo 1) donde se evaluaron los conocimientos de las pacientes en adecuados e inadecuados, al momento de la realización de la regulación menstrual.

En el desarrollo de este trabajo investigativo se le confirió un importante papel a lo grupos focales[3]El principal propósito de esta técnica en la investigación social, es lograr una información vinculada a los conocimientos, actitudes, creencias y experiencias que no se podrían obtener, con suficiente profundidad, por medio de otras técnicas usuales tales como la observación, la entrevista personal o la encuesta. Los grupos focales permiten adquirir al investigador múltiples opiniones, así como información específica y colectiva en un corto período de tiempo, además de que generan una dinámica partiendo de los temas o preguntas de difusión en un proceso participativo. Una de sus ventajas es la de conseguir una descripción global, es decir generalizada, de los conocimientos, actitudes y comportamientos sociales de un colectivo, permitiendo analizar y distinguir la información de manera favorable.

Proyección de la estrategia de la campaña.

La estrategia se proyecta en tres líneas:

Estrategia del mensaje.

b) Estrategia de influencia.

c) Estrategia de los medios.

a) Estrategia del mensaje: Aquí hay que partir de las imágenes que se desea formar en el receptor, es decir, de la creación de formas mentales de representación en el destino, que se traducen en imágenes abstractas o abstracciones. De cómo se define exactamente dichas imágenes, se desprenden los contenidos y la forma adecuada que tendrán los mensajes.

La motivación hecha expresa mediante las investigaciones psicológicas debe quedar recogida en el mensaje; éste no es más que aquella motivación convertida en una posición inteligible.

Cuando este mensaje está creado, es preciso adecuarlo a las características de los diferentes medios a emplear. Un mismo mensaje adquirirá una forma distinta en una hoja de prensa, que en una valla o en un anuncio de televisión.

b) Estrategia de influencia: Aquí debemos determinar, dentro del "universo destino" de los mensajes, el área focal destinada, o sea, el sector sobre el cual hay que ejercer mayor influencia; y el área periférica destinada, o sea, aquellos agentes que ejercen determinada influencia en los comportamientos de los receptores principales.

Por ejemplo, en una campaña de propaganda sobre "la incorporación de los estudiantes de secundaria al movimiento de educadores", será el área focal destinada, el universo destino estará formado por todos los estudiantes de ese nivel; en tanto será el área periférica destinada el universo destino formado por los maestros, padres. , que se mueven alrededor de ellos y que sin duda son agentes de opinión o influencia sobre los mismos.

c) Estrategia de los medios: De acuerdo con el grado de difusión necesario, ya sea pública o privada, sea masiva o sectorial, y teniendo en cuenta las posibilidades de comunicación con el carácter de la argumentación y las características sonoras, visuales o audio-visuales de los diversos tipos de mensajes, se determina el uso, aplicación y orquestación de los medios de difusión bajo el principio de obtener más rendimiento con una mayor economía de medios.

El uso de los medios puede ser individual o colectivo y de forma directa o indirecta. En cuanto al uso y orquestación de los mismos puede ser de forma paralela, combinatoria y / o transferencial.

En este sentido Enrique Arellano define, a  nivel general, una serie de elementos básicos que se necesitan tomar en cuenta para desarrollar una campaña y una estrategia de comunicación. Según refiere el autor esto implica un principio de orden, de selección y de intervención, toda campaña lleva consigo una estrategia, "el arte de desarrollar acciones a través de un método sistemático".[4]

En resumen, el diseño de todo proyecto comunicativo precisa de criterios metodológicos a seguir para su correcta organización. Así, por ejemplo, para estructurar una estrategia de comunicación y la ejecución de la misma se plantean diferentes programas, los cuales pueden incluir campañas de un año aproximadamente, aunque dichos programas, campañas o jornadas de significación pueden elaborarse de manera independiente de acuerdo a las necesidades comunicativas de la institución.

Por su parte Guillermo Caro[5]señala que para ejercer la comunicación de bien social podemos valernos de todos los recursos que nos brinda la comunicación, ya sea: la publicidad, el periodismo, la propaganda, la comunicación de persona a persona, el rumor, los volantes, los spot televisivos, etc.

Para la realización de una campaña propone ocho etapas:

1ra: Determinar cuál es el problema que debe resolver la comunicación de bien social.En esta etapa plantea la necesidad de conocer los hechos, antecedentes y principios, que aportan información al problema a resolver a través de la comunicación. Todo esto con el propósito de obtener información que permita elaborar una certera estrategia de comunicación y una correcta formulación del mensaje.

2da: Definir el objetivo de comunicación.

Plantea que este objetivo deberá ser claro, posible y preciso. Para este momento deberán responderse las siguientes interrogantes: ¿Para qué se emite el mensaje? ¿Qué se espera lograr con él? ¿Qué reacción se espera del receptor? Se deberá establecer cuál es la intención de la comunicación:

Acción o concientización.

3ra: Elaborar el mensaje de comunicación.

Una vez que definimos el problema correctamente y establecemos el objetivo debemos desarrollar el contenido de la comunicación. En este sentido, el autor sugiere una serie de puntos que debemos considerar para que el mensaje sea efectivo.

En primer lugar: el rol de la comunicación, ¿qué se quiere lograr con la comunicación? En segundo lugar: los grupos objetivo, ¿con quiénes se está hablando? Luego: la respuesta clave, ¿cuál es la principal respuesta que se espera? Y por último: el tono de la comunicación. En este punto debemos pensar hacia quién va dirigido el mensaje, para así escoger cuál será el tono más apropiado.

4ta: Definir cuáles son los medios de comunicación para llegar al público objetivo.

En este punto se debe considerar a través de qué medios llevar el mensaje, evaluar las características de persuasión e información de estos y encontrar los medios que se adecuen a los requerimientos de la comunicación. En este sentido propone la elaboración de la estrategia de medios.

4ta: Crear la idea.

La idea es el vehículo del mensaje, dice el autor, al tiempo que le otorga mucha importancia a la síntesis y el impacto de la misma, elementos que garantizarán su recordación.

En tal sentido refiere una serie de elementos que debe reunir el concepto a comunicar para que surta el efecto esperado:

1- Original, para destacarse y atraer la atención y diferenciarse de la publicidad en general.

2- Creíble, esencial para este tipo de comunicación.

3- Diferenciador, no sólo en su originalidad sino como propuesta.

4- Uniconceptual, ya que mientras más unidades de información haya, más difícil es comprender y asimilar el mensaje[6]

6ta: Desarrollar las piezas de comunicación.

Una vez con las ideas redactadas desarrollamos las piezas de comunicación: ya sean spot televisivos o radiales o soportes gráficos (avisos, afiches, volantes…)

7ma: Testear las piezas para corregir y/o aprender.

En este punto el autor le otorga muchísima importancia a las investigaciones motivacionales, para evaluar la efectividad de las piezas creadas. En este sentido refiere que el testeo previo no solo puede evitar errores sino también proporcionarnos puntos de vista que mejoren el mensaje, la idea o las mismas piezas. Por su parte, el testeo posterior nos servirá para corregir el rumbo, si estamos a tiempo, o para adquirir conocimientos para las próximas campañas.

Por último, propone como

8va. Etapa: Elaborar un plan de acción.

Es en esta etapa, ya con las piezas creadas, cuando se organiza el trabajo detalladamente, elaborando un plan de acción, donde figurarán los pormenores de cada actividad a realizar.

Tomando en cuenta que toda campaña lleva un orden estratégico para su ejecución práctica, la metodología a utilizar en este trabajo la propuesta por Heriberto Cardoso en su guía para estrategias de comunicación.

Toda estrategia de comunicación supone, en primer lugar, la definición de públicos meta, objetivos y ejes sicológicos o conceptuales del proceso de influencia, partiendo de los cuales se precisarán los medios y acciones a emplear, teniendo en cuenta además las condiciones (entorno) en que ha de desarrollarse dicho proceso y los recursos financieros, materiales, técnicos y humanos (presupuesto) disponibles por parte de la entidad correspondiente[7]

Elementos estratégicos para una campaña de comunicación:

Los públicos

La identificación de públicos meta constituye el primer paso de cualquier estrategia de comunicación. Estos pueden tener carácter interno (trabajadores y directivos de la propia organización), externo (clientes e instituciones externas a la entidad), y mixto (aquellos que estando fuera de la organización, mantienen fuertes vínculos con ella y su comportamiento de alguna manera influye directamente sobre la misma: proveedores, distribuidores, otras instituciones colaboradoras, etc.) También los públicos de una estrategia pueden ser centrales o periféricos, en dependencia de su grado de implicación en los resultados que se esperan.

Los objetivos

Los objetivos de una estrategia de comunicación, por su parte, se derivan de la misión, visión y objetivos corporativos más generales de la organización. Guardan relación con las funciones informativa, educativa o persuasiva del proceso de influencias. Por tanto, al referirlas a los efectos a alcanzar en el receptor, se expresan en términos de conocimientos, sentimientos, convicciones, actitudes y habilidades. Han de ser igualmente concretos, realizables y medibles al cabo de las acciones comunicativas, razón por la cual emplean términos cuantitativos (%) comúnmente en su lenguaje.

3. El mensaje

Los ejes sicológicos o conceptuales constituyen el principal elemento creativo de una estrategia, referido a aspectos esenciales de contenido y forma de los mensajes que serán emitidos. También suelen ser enunciados como "concepto", "eje o plataforma promocional", "ideas principales a destacar o persuadir", etc.

La síntesis de estos elementos se asume a través del slogan, las consignas o lemas, expresión quintaesenciada del contenido de una estrategia.

4. Plan de medios y acciones de comunicación el PMAC constituye el componente práctico y operativo más importante de toda estrategia, ya que en él se define el conjunto de acciones y medios de comunicación que habrán de ponerse en ejecución para poder cumplir los objetivos previstos, conjuntamente con las precisiones de tiempo, espacio, responsabilidades y demás elementos a especificar para cada uno de ellos.

La estructura y formato del Plan suele ser variada en dependencia del profesional que realiza el proyecto, aunque se recomienda que incluya los siguientes elementos:

Acción

Fecha o período de ejecución

Medio o soporte

Ejecutor

Público destinatario

Objetivo a cumplir

5. El presupuesto

El análisis del presupuesto debe ser detallado, referido al precio de cada una de las acciones y medios, o al valor de recursos humanos y materiales necesarios para llevar a cabo la estrategia. Los datos expuestos deben permitir a quienes decidirán acerca del mismo valorar la dimensión de los gastos que implica la realización de la misma en cada momento y las ventajas que obtendrá la organización a cambio de ello.

6. Control y evaluación de la estrategia.

El control y evaluación de la estrategia y sus resultados deberá ser una tarea permanente, combinando instrumentos de medición sistemática con otros de mayor profundidad y alcance.

Abortos en la adolescencia

El aborto según las ciencias médicas es la perdida del producto de la concepción antes de que sea viable, porque al realizarse, el embrión o feto no esta lo suficientemente desarrollado, para sobrevivir. Puede ser espontáneo al producirse anomalías físicas u orgánicas o provocadas (aborto inducido), que supone retirar intencionalmente el contenido del útero gestante.

Aborto inducido:

El aborto inducido es la interrupción deliberada del embarazo mediante la extracción del feto de la cavidad uterina. En función del periodo de gestación en el que se realiza, se emplea una u otra de las cuatro intervenciones quirúrgicas.

El aborto constituye el acto que puede afectar física y sicológicamente a la adolescente, este es generalmente consecuencia de un embarazo no deseado, cuya génesis deviene en una conducta sexual inadecuada. La interrupción del embarazo es uno de los métodos más utilizados en la práctica ginecológica diaria para que no evolucione una gestación no deseada y aunque este proceder en nuestro municipio se realiza en las mejores condiciones de asepsia por un personal médico altamente calificado, no está exento de riesgos a los cuales se exponen las adolescentes que lo solicitan.

Resulta evidente que existe un gran desconocimiento entre las adolescentes con respecto a los riesgos y complicaciones de toda índole, que trae consigo la realización de un aborto; a pesar de poseer alguna información este nivel no se corresponde con el comportamiento asumido para evitar un embarazo no deseado.

Las vías o canales de información no son suficientes atendiendo al nivel de desorientación existente; lo que demuestra la insuficiente labor educativa desarrollada a través de las instituciones docentes y de la atención primaria de salud.

Se puede afirmar entonces, que existe una estrecha relación entre el incremento de esta práctica y una deficiente educación sexual por parte de la familia y de los medios de comunicación masiva. Éstos aunque han apoyado sistemáticamente el trabajo de promoción de salud hacia la educación sexual, no ha predominado la periodicidad de un tema tan polémico como es el aborto en la adolescencia.

Por otra parte la influencia familiar es fundamental en la determinación del comportamiento sexual de sus miembros. A través de la comunicación en la familia se transmiten valores, acciones y comportamientos sobre sexualidad, sin embargo tanto en los núcleos familiares como en las familias extendidas, en pocas ocasiones se orienta a los hijos sobre cuestiones referidas a la sexualidad.

Otro aspecto a tener en cuenta es la influencia negativa que ejercen algunos adolescentes varones ante un embarazo no deseado mostrando un déficit de información notable acerca de esta práctica. Es alarmante el reducido número de jóvenes que conocen y hacen uso de los métodos anticonceptivos para lograr una relación sexual protegida, evitando un aborto en esta etapa de la vida, considerando la interrupción un método de regular la fecundidad. Todos estos aspectos se comportan como factores de riesgo que inciden en el notable incremento de abortos experimentados en los últimos años nuestro municipio.

Bibliografía

Cardoso Heriberto, "Diseño de estrategias de comunicación, ver www.uo.edu.cu, Facultad de Humanidades FCH, documentos en red de la carrera de Comunicación social.

Caro, Guillermo: "Campañas de bien público". Disponible en: htttp:// www.comunicador.org.ar

Ex Director General Creativo de Ogilvy & Mather, fundador de Ad Honorem y creador de la Red Internacional Publicitarios Sin Fronteras.

Arellano Enrique, la Estrategia de comunicación como un principio de integración/ interacción dentro de las organizaciones. ( en soporte digital) Dicho autor refiere toda una serie de elementos muy importantes para desarrollar estrategias y campañas estableciendo un plan integral para ello. Representa además un acercamiento a las diferentes dimensiones del concepto estrategia de comunicación, asociado a grupos sociales e instituciones.

Martínez Gascón Fernando, Comunicación de Bien Público ¨, ver www.uo.edu.cu, Facultad de Humanidades FCH, documentos en red de la carrera de Comunicación social.

Alonso María Margarita y Saladrigas Hilda, Para investigar en Comunicación Social. Guía Didáctica, Ed Félix Varela, 2002. Dicho material refiere un conjunto de aspectos teóricos metodológicos para comprender el proceso de Comunicación Social y entre otras cuestiones relaciona algunos métodos y técnicas aplicables a la perspectiva cualitativa y cuantitativa de investigación.

Enviado por:

Lic.Yanelis Ramírez Fonseca.

[1] Martínez Gascón Fernando, Comunicación de Bien Público ¨, ver www.uo.edu.cu, Facultad de Humanidades FCH, documentos en red de la carrera de Comunicación social.

[2] Alonso María Margarita y Saladrigas Hilda, Para investigar en Comunicación Social. Guía Didáctica, Ed Félix Varela, 2002. Dicho material refiere un conjunto de aspectos teóricos metodológicos para comprender el proceso de Comunicación Social y entre otras cuestiones relaciona algunos métodos y técnicas aplicables a la perspectiva cualitativa y cuantitativa de investigación.

[3] Ibíd.pag

[4] Arellano Enrique, la Estrategia de comunicación como un principio de integración/ interacción dentro de las organizaciones. ( en soporte digital) Dicho autor refiere toda una serie de elementos muy importantes para desarrollar estrategias y campañas estableciendo un plan integral para ello. Representa además un acercamiento a las diferentes dimensiones del concepto estrategia de comunicación, asociado a grupos sociales e instituciones.

[5] Ex Director General Creativo de Ogilvy & Mather, fundador de Ad Honorem y creador de la Red Internacional Publicitarios Sin Fronteras.

[6] Caro, Guillermo: “Campañas de bien público”. Disponible en: htttp:// www.comunicador.org.ar

[7] Cardoso Heriberto, “Diseño de estrategias de comunicación, ver www.uo.edu.cu, Facultad de Humanidades FCH, documentos en red de la carrera de Comunicación social.