Comunicaciones de marketing del comercio electrónico

COMUNICACIONES DE MARKETING DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

En los últimos años la publicidad en Internet ha sufrido una gran revolución, se produce por las nuevas tecnologías. Se implementa un modelo revolucionario de planificación del marketing basado en la inteligencia del marketing que nos habla de un trabajo base de una planificación del marketing asistida por computación y de otra serie de conceptos que se explicaran en este curso, que están perturbando el negocio de publicidad tradicional, han aumentado de manera explosiva las formas agresivas de publicidad "push" que es algo así como darle la opción a una persona de elegir un producto, o metérselo a la fuerza.

COMUNICACIONES DE MARKETING

Para comprender las comunicaciones del marketing veremos que tienen un doble propósito: el branding o presencia de marca y las ventas. Las comunicaciones de ventas promocionales indican al consumidor "comprar ahora", y hacen ofertas para la compra inmediata. Las comunicaciones de branding procuran destacar los beneficios diferenciables de consumir el producto o servicio, basándonos en las necesidades de esos segmentos de mercado, determinamos las funciones e imágenes de la web, y usamos cada canal de comunicación para realzar la exclusividad de la marca.

PUBLICIDAD EN LÍNEA

Publicidad en línea se refiere a todas las formas de publicidad de Internet, como los anuncios de estandartes, mercadeo por correo electrónico, el costo por clic campañas, directorio en línea de colocación, optimización de motores de búsqueda, y aparecer en anuncios, la publicidad en línea es un mensaje pagado en un sitio web, servicio en línea u otro medio interactivo, aumentó más de 200% en los últimos cinco años. Las principales cinco industrias son: consumidor, servicios financieros, computadoras, telecomunicaciones y medios, representan más del 75% de toda la publicidad en línea, dos grandes ventajas son que la audiencia se está desplazando a Internet y su capacidad de dirigir la publicidad a los segmentos estrechos y de rastrear el rendimiento de los anuncios en tiempo casi real. La objetivación de la publicidad (envío de mensajes de marketing a subgrupos específicos en la población) es la base de la discriminación de precios. Los anuncios en línea también ofrecen mayores oportunidades para la interactividad, las principales desventajas son la preocupación sobre el costo y el suministro de buenos lugares donde se puedan mostrar los anuncios. Hay varias formas de publicidad en línea: Anuncios gráficos, medios complejos y anuncios de video, publicidad en motores de búsqueda, anuncios dentro de juegos, publicidad en redes sociales, blogs y juegos, patrocinios, referencias, marketing de correo electrónico y catálogos en línea.

ANUNCIOS GRÁFICOS: TIPO BANNER Y ANUNCIOS EMERGENTES

Los anuncios gráficos son anuncios que contienen imágenes y cuyo diseño inicial cuenta con 7 formatos de anuncio. Un anuncio tipo banner muestra un mensaje promocional en un cuadro rectangular en la parte superior o inferior de la pantalla, puede llevar a un cliente potencial directamente al sitio web del anunciante y es mucho más dinámico. Los anuncios emergente son los banner y botones que aparecen en la pantalla sin que el usuario lo solicite, el anuncio sub emergente es un tipo de anuncio emergente, que se abre debajo de la ventana activa, pueden aparecer antes, durante o después de mostrar la página de destino.

GASTOS EN PUBLICIDAD EN LÍNEA PAR FORMATOS SELECTOS

Fuentes: basado en datos de elMarketer.inc, 2007a;veronis suhler Stevens, 2007; estimaciones de autores

ANUNCIOS DE MEDIOS COMPLEJOS Y ANUNCIOS DE VIDEO

Son anuncios que emplean Flash, DHTML, y Java, además de audio y/o video de flujo continuo, tienden a estar más relacionados con el branding que a impulsar a las ventas per se, impulsan a la conciencia sobre la marca en 10% sobre un grupo de control. En la actualidad, el formato más usado es el "pre-roll" que obliga a ver un anuncio antes, a la mitad o al final del video en que hicieron clic originalmente. Un anuncio intersticial es la manera de colocar un mensaje de página completa entre la página actual y de destino de un usuario. Un superstición es un anuncio de medios complejos que puede tener cualquier tamaño de visualización, se cargan previamente en el cache de un navegador, y no se reproducen sino hasta que se cargan por completo. Los acuerdos de intercambio de banners entre firmas permiten a cada una mostrar sus banners en otros sitios afiliados sin costo. Los intercambios de publicidad son acuerdos para intercambiar banners entre empresas.

SITIOS WEB QUE LOS ESPECTADORES ESTADOUNIDENSES DE VIDEO EN LÍNEA VISITAN PARA VER LOS VIDEOS UNA VEZ POR SEMANA O MÁS.

Fuente: basado en datos de elMarketec, Inc, 2007; Harris interactive, 2007

PUBLICIDAD EN LOS MOTORES DE BÚSQUEDA: INCLUSIÓN Y POSICIONAMIENTO DE ANUNCIOS PAGADOS EN MOTORES DE BÚSQUEDA.

El marketing en línea ha alterado toda la industria de comunicaciones de marketing, han tenido un rápido crecimiento, la audiencia en los motores de búsqueda es enorme y aquí es donde la publicidad puede ser muy efectiva. Es donde la publicidad puede ser muy efectiva al responder con anuncios que coincidan con los intereses y las intenciones del usuario. 

TIPOS DE MARKETING DE MOTORES DE BÚSQUEDA: Hay por lo menos tres tipos distintos de marketing de motores de búsqueda:

• Inclusión pagada por palabra clave o rango

En la publicidad por palabras clave los comerciantes compran palabras clave a través de un proceso de subasta en sitios de búsqueda, y cada vez que un consumidor busca esa palabra, su anuncio aparece en alguna parte de la página.

• Publicidad de palabras clave

Es una variación de inclusión pagada por palabra clave o rango, aquí intervienen una red de editores que acepta los anuncios que google coloca en sus sitios web, y reciben una cuota por cualquier usuario que haga clic en estos anuncios, se hace un esfuerzo por entender el contexto en que se mostrara el anuncio. "AdSense basura" son vínculos re condensados de web, y toda una industria de cazadores ilegítimos que igualmente reciben un pago cuando los visitantes de un sitio web hacen click en uno de sus vínculos.

• Redes de publicidad basadas en motores de búsqueda.

El marketing de los motores de búsqueda es una técnica casi ideal de marketing objetivo: en el momento preciso en que el consumidor busca un producto, se presentara una anuncio sobre ese producto, han sido bastante útiles para los pequeños negocios que no pueden costear campañas de marketing extensas, los consumidores se ven beneficiados a que los anuncios de los comerciantes solo aparecen cuando buscan un producto específico.

FRAUDE DE CLICS Y DISPARATES EN ANUNCIOS DE MOTORES DE BÚSQUEDA.Ocurre cuando los competidores hacen clic de manera fraudulenta en los anuncios de los competidores para aumentar sus costos de marketing, los motores de búsqueda tratan de monitorear y evitar este comportamiento al observar patrones de tráfico, pero es muy difícil.

Las grandes desviaciones de la tasas de clics históricas (una desviación estándar o más) son sospechosas. La aparición de "anuncios sin sentido es una cuestión menos grave, que ocurre debido a que el programa adSense de Google coloca anuncios en miles de sitios web que utilizan un programa de computo que trata de entender el contenido de la página web y coloca un anuncio apropiado.

PATROCINIOSEs un esfuerzo pagado por enlazar el nombre de un anunciante a cierta información específica, un acontecimiento o un medio, de manera que refuerce su marca de una forma comercial positiva, aunque no declarada. Por lo general, los patrocinios tratan más acerca de los branding que las ventas inmediatas. Una forma común de patrocinio es el contenido dirigido (publicidad encubierta), donde el contenido editorial se combina con el mensaje del anuncio para que el mensaje sea más valioso y atractivo para su audiencia destinada.

REFERENCIAS (MARKETING POR RELACIONES DE AFILIADOS)

Permite que una empresa coloque su logotipo, anuncio tipo banner o vinculo de texto en el sitio web de otra empresa desde donde los usuarios de ese sitio pueden hacer clic para ir al sitio originador, las relaciones de afiliados entre empresas grandes se conocen a veces como "acuerdos de tenencia", ya que permiten que una empresa se convierta en un "arrendatario" a largo plazo en otro sitio.

EL MARKETING DEL CORREO ELECTRONICO Y LA EXPLOSION DEL SPAM

El marketing de correo electrónico directo (mensajes de marketing de correo electrónico que se enviaban directamente a los usuarios interesados) era una de las formas más efectivas, son económicas, pero desafortunadamente salieron los spam (correo electrónico comercial no solicitado), los spammers envían los correos spam o "correo electrónico basura" a una audiencia masiva de usuarios de Internet que no han expresado interés en el producto, el spam es el Némesis del marketing y la publicidad efectivos de correo electrónico. Hay cuatro soluciones para el spam: tecnología, legislación gubernamental, autorregulación voluntaria y esfuerzos voluntarios por identificar spammers y deshabilitarlos o informar a las autoridades.

CATÁLOGOS EN LÍNEA

Los catálogos en línea son el equivalente de un catálogo basado en artículos. Los catálogos en línea eran populares en los primeros años de del comercio electrónico pero los anunciantes dejaron de utilizarlos porque las paginas tardaban mucho en cargar: pero en 2007 cerca de 57% de los hogares en línea utilizaba conexiones de alta velocidad de banda ancha, las páginas con muchos gráficos se cargaban con rapidez y aumentaban las posibilidades de que los anunciantes utilizaran las fotografías de sus catálogos impresos. Gracias a los editores de web como Google Catalogs y Catalogs.com, hasta los pequeños comerciantes pueden encontrar fácilmente una audiencia y redefinir el propósito de sus costosos catálogos impresos en cuatro colores. El resultado se duplico es un resurgimiento de los catálogos en línea. La cantidad de catálogos en línea en el 2007 se duplico a partir del 2005. Las ventas por catálogo electrónico aumentaron hasta cerca del 30% de los vendedores al detalle multicanal en EUA.

MARKETING SOCIAL: BLOGS, REDES SOCIALES Y JUEGOS.

Los dos elementos claves de web 2.0 son el rápido crecimiento del contenido generado por los usuarios, y el uso de internet para socializar y compartir. Uno de cada cuatro usuarios de internet visita un sitio de redes sociales, por lo menos una vez al mes. Con 50 millones de usuarios de MySpace, 10 millones de usuarios de Facebook, 55 millones de personas que leen blogs y 47 millones de visitantes en YouTube, ya no es sorpresa que vendedores y anunciantes se estén esforzando por tratar de dominar esta nueva audiencia. El hecho de que Microsoft compara una participación en Facebook y que Google compara con YouTube indica que la comunidad de marketing esta muy interesada en el potencial de publicidad de las redes sociales. Aunque en el pasado las marcas importantes no han querido arriesgarse a hacerse publicidad en sitios cuyo contenido no pueden controlar, están empezando a experimentar con varios formatos nuevos. Se calculaba que en el 2008 todas las formas de marketing social generan $1,000 millones en ingresos, y se espera que para el 2011 estos ingresos se dupliquen.

Publicidad en blogs

Los blogs están en los primeros lugares de las tácticas de publicidad que los ejecutivos tienen en consideración. En 2006 el estimado de ingresos por publicidad en blogs fue de solo $36 millones (de los $17 mil millones totales de gastos en publicidad en línea) durante ese año. Sin embargo, se espera que aumente a $300 millones para 2010 (eMarketer, Inc., 2007d). La experiencia ha demostrado que es difícil convertir los blogs en efectivo, debido a que muy pocos blogs atraen audiencias extensas, además de que el contenido de la mayoría de los blogs es muy personal e idiosincrático.

Publicidad en redes sociales

Aunque todavía está en su primera etapa, la publicidad en las redes sociales es la forma más grande y de más rápido crecimiento de marketing social, ya que en 2007 ha generado $900 millones en ingresos. Hay diversos tipos de redes sociales: las de propósito general (MySpace), las de nichos de profesionales y aficionados a un pasatiempo, y las redes patrocinadas creadas por empresas. Sin embargo, la mayor parte de la acción publicitaria se centra en los principales sitios: MySpace ($525 millones), Facebook ($125 millones) y YouTube ($200 millones). Estos tres sitios representan 94% de la publicidad en redes sociales (eMarketer,Inc., 2007d)

Publicidad en juegos

Se estima que hay 90 millones de personas en EUA que utilizan consola de juegos. Hoy en día, la mayoría de los juegos se efectúan en entornos sociales con múltiples jugadores en la misma habitación, o a través de internet. Los incluimos en nuestro análisis del marketing social debido al entorno social mutuamente influyente, en el cual se juega hoy la mayoría de los videojuegos digitales. Desde luego que un patrocinador de juegos puede transmitir muchos tipos de juegos; en 2007 millones de usuarios descargaron más de 800 millones de juegos patrocinados. Los denominados "publijuegos" ("advergames") son juegos patrocinados para promover marcas. Coca-Cola, Burger King y Taco Bell, junto con muchas otras marcas nacionales, utilizan publijuegos. Estos tipos de juegos se pueden considerar un tipo único de publicidad gráfica que es muy interactiva, pero no necesariamente social.

MARKETING DIRIGIDO: CUESTIÓN PERSONAL

Una de las promesas originales de Web es que puede ofrecer un mejor mensaje de marketing a la medida de cada consumidor con base en estos datos, y luego puede medir los resultados en términos de vínculos visitados y compras. Aun no se ha logrado esta visión por varias razones técnicas y de otra índole. La calidad de los datos (que en gran parte son propiedad de las redes de publicidad en línea) es bastante buena, pero las capacidades de comprensión y respuestas (la inteligencia y el análisis de negocios) son débiles y evitan que las empresas puedan responder con rapidez en formas significativas cuando el consumidor está en línea. Para muchas empresas, los anuncios no objetivados están funcionando con la misma eficiencia que los anuncios objetivos. Y las empresas de marketing no están preparadas todavía para entender o aceptar la idea de que debe haber varios cientos o miles de variaciones sobre el mismo anuncio gráfico, dependiendo del perfil del cliente. Dicho movimiento elevaría los costos.

COMBINACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING FUERA DE LÍNEA Y EN LÍNEA

Muchos de los primeros partidarios del comercio electrónico creían que el mundo tradicional del marketing basado en los medios masivos ya no era relevante para el mundo comercial en línea que tiene un crecimiento explosivo, y que en la "nueva economía de internet" casi todas las comunicaciones de marketing serian en línea. Pero esto no sucedió. Lo que ocurrió que los centros neurálgicos del marketing fuera de línea en las industrias orientadas al consumidor aprendieron a utilizar el servicio web para extender las imágenes de sus marcas y las campañas de ventas hacia una audiencia en línea informada, pudiente y con conocimientos de informática. Las grandes agencias de publicidad de publicidad que se especializaban en los medios masivos abrieron prácticas en internet, y aprendieron con rapidez a integrar las campañas en línea a fuera de línea. Las empresas que solo operaban en línea aprendieron a utilizar la publicidad tradicional en medios impresos y televisión, como un medio para impulsar las ventas en sus sitios web.

COMO ENTENDER LOS COSTOS Y BENEFICIOS DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING EN LÍNEA

Las comunicaciones de marketing en línea todavía abarcan solo una pequeña parte del universo de las comunicaciones de marketing. Aunque hay varias razones para ello, dos de las principales se refieren a si la publicidad en línea de veras funciona, y sobre cómo medir adecuadamente los costos y beneficios de la publicidad en línea.

MÉTRICA DEL MARKETING EN LÍNEA: LÉXICO

Para poder entender el proceso de atraer prospectos al sitio web de su empresa por medio de las comunicaciones de marketing y convertirlos en clientes, deberá conocer la terminología del marketing en Web. Las primeras nueve métricas se enfocan principalmente en el éxito de un sitio Web para atraer una parte de la audiencia o del mercado, al "llevar" a los compradores al sitio en los primeros años del comercio electrónico estas medidas sustituyeron con frecuencia a la información solida sobre los ingresos por las ventas, ya que los empresarios del comercio electrónico buscaban inversionistas y que el público se enfocara en el éxito del sitio Web para atraer espectadores.

LÉXICO DE LAS MÉTRICAS DEL MARKETING

¿QUÉ TAN BIEN FUNCIONA LA PUBLICIDAD EN LÍNEA?

¿Cuál es el tipo de más efectivo de publicidad en línea? ¿Cómo se compara la publicidad en línea con la publicidad fuera de línea? Las repuestas dependen de los objetivos de la campaña, la naturaleza del producto y la calidad del sitio Web hacia el que lleva a los clientes. Las repuestas también dependen de las mediciones. Las tasas de vínculos visitados son interesantes, pero en última instancia lo que cuesta es el rendimiento sobre la inversión de la campaña de anuncios.

COMUNICACIONES DE MARKETING EN LÍNEA: TASAS DE COMUNICACIONES DE VÍNCULOS VISITADOS

RENDIMIENTOS COMPARATIVOS SOBRE LA INVERSIÓN ($)

LOS COSTOS DE LA PUBLICIDAD EN LÍNEA

La efectividad no se puede considerar sin un análisis de costos al principio la mayoría de los anuncios en línea se vendían en un trueque o costo por millar (CPM), donde los anunciantes compraban impresiones en lotes de 1.000 unidades. Hoy en día se han desarrollado otros modelos de precios incluyendo el costo por clic (CPC), donde el anunciante paga una cuota negociada previamente por cada clic que reciba un anuncio, y el costo por acción (CPA), en el que el anunciante paga un monto negociable previamente solo cuando un usuario realiza una acción específica, como un registro o una compra, además de ,os acuerdos híbridos que combinan dos o más de estos modelos.

DISTINTOS MODELOS DE PRECIOS PARA ANUNCIOS EN LÍNEA

COSTO PROMEDIO POR ADQUISICIÓN DE CLIENTE PARA MEDIOS SELECTOS EN ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA EN 2006

COMPARCION ENTRE LOS COSTOS DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y LOS DE LA PUBLICIDAD EN LÍNEA

SOFTWARE PARA MEDIR LOS RESULTADOS DEL MARKETING EN LÍNEA

Hay varios programas de software disponibles para calcular automáticamente las actividades de un sitio web. Hay otros programas y servicios de software que asisten a los gerentes de marketing para identificar con exactitud cuales iniciativas de marketing están resultando y cuáles no.

EL SITIO WEB COMO UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

Una de las herramientas de comunicaciones de marketing en línea más sólidas es un sitio web funcional que los clientes puedan encontrar con facilidad y una vez ahí localizar rápidamente que buscan.

NOMBRES DE DOMINIO

Una de las primeras comunicaciones que tiene un sitio web de comercio electrónico con un cliente prospecto es a través de su URL. Los nombres de dominio desempeñan un papel importante para reforzar una marca existente y/o desarrollar una nueva marca. Hay varias consideraciones que debemos tener en cuenta al elegir un nombre de dominio.

OPTIMIZACIÓN DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA

Dado que casi 70 millones de estadounidenses utilizan motores de búsqueda a diario y puesto que aproximadamente la mitad de estos usuarios busca productos y servicios mediante un motor de búsqueda es lógico que una empresa optimice su sitio web para que los motores de búsqueda lo reconozcan. Hoy en día los motores de búsqueda operan sobre todo utilizando Web crawlers programas de software que buscan páginas en web, indexan su contenido, identifican el número de sitios que tienen vínculos a la página y reportan el contenido de base de datos muy extensas donde se pueden buscar.

FUNCIONABILIDAD DE UN SITIO WEB

El objetivo del marketing es atraer a los usuarios al sitio web de una empresa pero una vez que el consumidor está en un sitio Web empieza el proceso de ventas. Esto significa que es mucho menos relevante el medio por el cual se llevaron las personas al sitio web. Y lo que encuentren en ese sitio web será en última instancia lo que determine si realizaran una compra o regresaran.

La investigación sobre el uso de los sitios Web encontró que aunque la forma en que se organiza la información en un sitio web es importante para los usuarios que lo visitan por primera vez, su importancia se reduce con el transcurso del tiempo.

FACTORES A LA CREDIBILIDAD DE LOS SITIOS WEB

CASO DEL CAPITULO

SEPA PUBLICITARSE EN INTERNET