DIRECCION ESTRATEGICA

1. Fiat Auto Argentina S.A. análisis del caso
2. Misión y Metas :
3. Ambiente General
4. Modelo de las cinco fuerzas
5. Nuevos Competidores :
6. Rivalidad entre los competidores existentes :
7. Fuentes de Eficiencia:

Fiat Auto Argentina S.A. análisis del caso

Para la centenaria empresa italiana Fiat Auto , el negocio que desarrolla mundialmente consiste en la producción y comercialización de automotores , como así también de autopartes y accesorios para vehículos la cual lleva a cabo a través de su red de concesionarios . En Argentina , con su planta de producción en la localidad de Ferreyra (Provincia de Córdoba) pretende captar parte del mercado perdido en años anteriores a raíz de un mal manejo de Sevel en manos del Sr. Macri , la cual era subsidiaria de Fiat Auto Italia en Argentina .

Es por ello que en 1996 Fiat Auto Argentina S.A. inaugura sus instalaciones con una fuerte inversión en planta y tecnología ; y comienza a fabricar y comercializar vehículos reportando directamente a Italia . Su propósito es imponer nuevamente la marca italiana en el país , satisfacer a sus clientes potenciales , y conservar una rentabilidad tal que permita recuperar o amortiguar la inversión .

Con importantes lanzamientos de nuevos productos tales como el proyecto denominado "178" en el cual presentaba en 1997 el Palio y Siena logra obtener mas del 20% del mercado automotor superando ampliamente a su competidor mas directo Volkswagen quien lideraba el segmento desde 1991 con el Gol . Fueron muchas las innovaciones de la marca italiana ; la mas importante fue dentro del proyecto 178 una estrategia llamada S+8 en la cual le brindaba al cliente el armado del vehículo a gusto y piaccere del mismo , desde el color y el equipamiento hasta la versión de motor , asegurando la entrega de la unidad en 8 semanas .

Sucesivamente fueron presentadas sus versiones de Week-end (familiar) y Pick-Up , la renovada Ducato con 5 versiones para los distintos usos comerciales (Furgón , Furgón vidriado , Ambulancia ,Charter y Chasis simple ) , la Fiat Coupe (para un target de gente elitista y gran perfil deportivo) diseñada por el exclusivo Pininfarina quien ha trabajado casi en todos los modelos de Ferrari , la Fiat Barcheta (coupe descapotable con un precio realmente tentador) , el Fiat Uno Premio (el caballo de batalla de la firma a un precio increíble de $7800) , siguieron a este el Fiat Bravo y la Brava , y llegando a la actualidad la nuevas versiones de Palio y Siena . Fiat Auto Argentina logra imponer nuevamente la marca tan maltratada en Argentina , pero comienza a perder mercado a partir de la innovación de nuevas terminales como Volkwagen , Peugeot , Renault , Chevrolet y Ford , quienes conforman el segmento del mercado automotor analizado .-

Misión y Metas :

Tal cual hemos anticipado anteriormente , la misión de Fiat Auto es comercializar vehículos nacionales e importados y proveer al mercado de los repuestos necesarios para el buen curso del producto ; para ello capacita constantemente a sus concesionarios brindándoles las herramientas necesarias para trabajar y conseguir la satisfacción total de cliente .

En cuanto a su misión queda claro que pretende obtener nuevamente mayor participación en el mercado , como en los años anteriores ; el problema ante esto es que sus competidores han reaccionado mas rápidamente a los cambios tecnológicos y han sabido aprovechar esa ventaja de forma muy eficientemente brindando a los clientes un grado de satisfacción muy alto .

Ambiente General

Para continuar con el análisis de Fiat Auto Argentina S.A. resulta necesario visualizar el ambiente externo a esta organización debido a que todos los cambios que se originen fuera de la empresa , afectaran a esta directa o indirectamente . A continuación detallamos los diversos factores :

• Ambiente Demográfico : En Argentina mas del 30% de sus habitantes se encuentran en la provincia de Buenos Aires , seguidos por otros importantes focos como Córdoba y Santa Fe .

Red de Concesionarios Fiat de la República Argentina

Como podemos apreciar claramente en el mapa , existen en la actualidad uno o varios concesionarios Fiat en las provincias detalladas de acuerdo a las ciudades mas importantes , abarcando así todo el territorio nacional , de acuerdo a la distribución demográfica del país . Congruentemente a lo dicho antes la mayor cantidad de concesionarios desarrolla sus actividades en Capital Federal y el resto de la provincia de Buenos Aires . Fiat comercializa sus productos basándose en el ambiente demográfico del país , para ello divide imaginariamente el país en 5 zonas (Norte , Centro , Sur , Capital Federal y Gran Buenos Aires ) las cuales son asignadas a "Oficiales Zonales" que cumplen sus funciones viajando y atendiendo las necesidades de los clientes y concesionarios de todo el país . También deberá estar atenta a futuros cambios dada la gran extensión del territorio argentino , ya que es posible que en alguna zona por ejemplo en el sur ocurran economías emergentes a partir de la instalación de alguna gran empresa por lo que habrá trabajadores que necesitaran de su atención .

• Ambiente Económico : La compra de un vehículo es definida por los expertos como la segunda compra mas importante en la vida de una persona , entendiendo solamente mas importante la compra de una casa que será la primera en esta escala de valores . Dado que un vehículo , por mas barato que sea , requiere un desembolso importante de dinero es por ello que es necesario de un minucioso análisis de la realidad económica de la gente y su poder de compra . En la actualidad se vive una crisis a nivel nacional , el poder adquisitivo es cada vez menor y las ventas de automóviles han disminuido a niveles nunca antes vistos .El sector automotriz junto al de la construcción y al agricola-ganadero forman parte de los parámetros mas importantes que posee la economía para averiguar su rumbo , por lo tanto ante fases recesivas como la que atraviesa el país hoy en día serán los primeros en absorber el impacto de las crisis ; como así también se verán atraídos en las expansiones por ejemplo con la implementaron por parte del gobierno del Plan Canje hace 2 años se logro aumentar la producción de vehículos y terminar el año con excelentes ventas . Debemos comprender que el funcionamiento de la economía radica en las relaciones entre las decisiones que toman las empresas y las economías domesticas . El diagrama del flujo circular de la renta lo explica muy claramente : las economías domesticas ofrecen los servicios de los factores de producción a las empresas , las cuales los utilizan para producir bienes y servicios . A cambio de los servicios de producción pagan rentas a las economías domesticas , que las utilizan para comprar los bienes y servicios que producen las empresas . Por lo tanto y para verlo mas claramente en este caso , si disminuyen los precios de los vehículos , aumenta la demanda , aumenta la producción , diminuye el desempleo , aumenta la inversión , disminuye la tasa de interés , esta hace que las financiaciones bancarias sean mas baratas y finalmente aumentan las ventas y la economía comienza una etapa de crecimiento . Para concluir , también podemos afirmar que dada la envergadura de la compra de un automóvil , esta necesita de líneas de crédito para hacer mas accesible la compra del bien , así vemos claramente por que es tan importante el análisis y el comportamiento del publico a partir del contexto económico que atraviese el país . Las crisis de confianza y el ahorro son las secuencias mas importantes que juegan en contra de la economía de un país . Argentina , tiene garantizado su sistema cambiario con la Ley de Convertibilidad , por lo tanto nadie podría tener miedo a la devaluación , sin embargo , y ante las criticas y comentarios absurdos , el gobierno debe aclarar constantemente que continuara el régimen cambiario para no caer en una crisis de confianza , ya que ante hechos como este la gente no toca su dinero por miedo , los coloca en plazos fijos en dólares y estos capitales forman una especie de bloque de dinero inmovilizado que no genera negocios . De esta forma disminuye la velocidad del dinero1 y se entra en una fase recesiva .

En Argentina se han vivido grandes crisis y periodos de hiperinflacion por lo que la gente siempre estará temerosa a los cambios económicos ; en la actualidad se suman a este el riesgo país y otros datos macroeconomicos que juegan en detrimento de las ventas ante una mala interpretación de los mismos , por lo que la atención en estos puntos definirán futuras políticas .

• Ambiente Político/Legal : Políticamente podemos afirmar que el gobierno esta sufriendo una grave crisis producto de los grupos de presión , todos los días podemos ver diversas manifestaciones , piqueteros , etc. todos basan sus protestas en el mismo denominador común "la falta de trabajo" . La empresas no paran de cerrar o emigrar a Brasil donde es mas barato producir dada la estructura de salarios y la baja impositiva con la que se benefician si invierten en dicho país .El aspecto legal no muestra desventajas , si bien es fallido dado su mal funcionamiento , no limita la actividad de Fiat Auto . Por todo esto , deberá existir una estrecha relación entre el presidente de Fiat Sr. Cristiano Ratazzi y las oficinas gubernamentales que correspondan , con la finalidad de dar buen curso al plan de trabajo desarrollado por la fabrica .

• Ambiente Tecnológico : Si tomamos como parámetro de estudio el nivel de tecnológico de las restantes industrias automotrices del país , podemos afirmar que Fiat se encuentra en muy buena posición dada la constante innovación de la fabrica y el lanzamiento de nuevos modelos . Igualmente el grado de tecnología de la línea de producción de empresas como Ford y Renault es extraordinario y presenta a estos como a los rivales mas competitivos .

Es muy importante también analizar la tecnología en la comunicación , ya que muchas terminales son realmente innovadoras en este punto brindando a su red de concesionarios una gama de herramientas como antenas y computadoras que hacen que la información necesaria para el desarrollo del trabajo sea rápida , limpia y segura . A través de sus paginas en Internet todas las terminales ofrecen una amplia gama de servicios , desde el acceso a sus concesionarios hasta el armado y precio del vehículo a gusto del cliente .

• Ambiente Sociocultural : Los cambios en las creencias y valores que se van suscitando en la sociedad Argentina a partir de las crisis y recesiones afectan en gran magnitud a la industria automotriz . Por ejemplo , y a partir de la tasa de desempleo existente una actividad laboral que creció muy rápidamente fue la de los remises y viajes charter . En Quilmes existen en la actualidad mas de mil agencias de remises y charter , y esto ocurre de la misma forma en el resto del país , ya que para el usuario resulta muy barato el uso de estos y con un mejor servicio que el de los colectivos . Sin duda gran parte de los vehículos comercializados serán utilizados para estas actividades y por lo tanto necesitan del apoyo de las terminales . El único problema que atraviesan los remises y charter es que no existen en el mercado productos de financiación para la adquisición de vehículos ya que ningún banco o financiera otorga créditos para capital de trabajo , y por una razón en particular : estos vehículos sufren un desgaste muy grande ya que recorren muchos kilómetros y al cabo de un año el automóvil en cuestión vale menos que lo que el dueño del remis le debe al banco , y por lo tanto este corta de inmediato la cadena de pagos al banco , el banco le quita el automóvil dado que esta prendado y lo remata posteriormente . Todo este procedimiento es muy costoso para los bancos por lo que estos tras haber vivido las secuencias antes detalladas no se muestran atraídos a la financiación de vehículos para trabajar , lo mismo ocurre con los charter . El punto a tener en cuenta aquí es que si la tasa de interés aplicada a los créditos fuera razonable y no excesiva como lo es en la realidad ; estos inconvenientes no ocurrirían .

Por otro lado otro punto sociocultural para tener en cuenta es que al argentino en general le gusta "aparentar" , obtener lo que tiene el otro , es como un tipo de envidia que no cesa hasta alcanzar el bien en cuestión , y los autos o fierros denominados por algunos representan una pasión muy grande en el país , el ultimo modelo o la mejor coupe siempre será en Argentina un bien supremo para mucha gente ; por lo tanto las estrategia a implementar en estos casos serán de rotunda importancia .

Por ultimo resulta interesante introducirse en la piel de un comprador y a partir de la atención brindada en un concesionario realizar una evaluación de ella ; la gente ingresa al concesionario con cierto temor o miedo , y si alguien es mal atendido , este comentara a todos sus conocidos su experiencia ; por lo que la satisfacción del cliente debe ser total ; esta no garantizara futuras ventas , de lo contrario cualquier empresa comenzara mal .

• Ambiente Global : Con la descripción realizada anteriormente queda graficado de alguna manera el mercado de Argentina y sus componentes que definen el desarrollo de la nación . Analizando todo en conjunto podemos afirmar que Argentina no es un país que tenga una densidad de población bien diversificada , sino que todo lo contrario por lo que los nuevos mercados y sus modificaciones serán el centro de atención a la hora de plasmar nuevas estrategias . En cuanto a la política , parece ser que el gobierno ya no sabe como salir de la crisis de modo tal que el trabajo de este será de suma importancia , planteando políticas fiscales , gravando las importaciones u otorgando subsidios para la exportación de bienes nacionales . Para concluir con este punto estamos en condición de afirmar que es necesaria la producción nacional y la implementaron de nuevas tecnologías para el buen curso de las industrias y las economías domesticas , con la única finalidad de aumentar el consumo, disminuir el desempleo y alcanzar el nivel máximo de satisfacción de los clientes .-

Modelo de las cinco fuerzas

El ambiente industrial en el cual compite Fiat es un factor determinante para el desempeño de la marca , por lo tanto a continuación detallamos las cinco fuerzas del modelo de Michael Porter plasmado en el caso particular .

Nuevos Competidores :

En la actualidad el mercado automotriz no resulta atractivo , por lo que la entrada de nuevos competidores a la industria no ocurrirá como en años anteriores . Por el contrario muchas terminales están suspendiendo trabajadores o despidiéndolos directamente ante la crisis estancada en el país .

Igualmente es valido el estudio de las empresas que podrían ingresar si lo desean y de las barreras de entrada existentes en este segmento ; este tipo de mercado podría estudiarse bajo las premisas de un oligopolio (en manos de pocas empresas y con una estructura de precios casi fija ) y resulta valedero nombrar alguna colusión como la de Suzuki y Chevrolet en la industria de las camionetas 4×4 con el objeto de ganar terreno.

Existen empresas que son lideres en otros países como Citroen y Toyota que si bien no producen automóviles del segmento en Argentina , los comercializan importándolos y de esta forma afectan indirectamente a las ventas de Fiat , ya que se trata de productos de muy buenas prestaciones y confort . Decimos que la afectan indirectamente por que al no ser de producción nacional , quedan excluidos de beneficios fiscales u otras políticas implementadas por el gobierno como el anterior Plan Canje .

La lealtad a la marca es de suma importancia , por ejemplo siempre se acentúa la exigencia del publico de Peugeot ("no hay como el andar de un Peugeot") o quien no tubo un Fiat 600 , la gran mayoría de los argentinos ha aprendido a conducir con uno de estos modelos . En cuanto a las ventajas , ninguna terminal se presenta demasiado superior a las demás ; si afirmamos que la fabrica de Fiat Auto contiene un nivel de tecnología algo superior a raíz de ser una de las ultimas fabricas instaladas en el país , pero esto no conlleva a una ventaja de costo absoluto ya que las demás terminales poseen a su vez muy buenas líneas de producción .

Por ultimo si podemos destacar la economía de escala en la producción del Fiat Uno dados sus 12 años de producción ininterrumpida .

Rivalidad entre los competidores existentes :

La rivalidad entre las compañías establecidas en el sector y su competencia afectara la rentabilidad de una organización ante la implementacion de nuevas políticas de precios . Cabe la aclaración de que Fiat compite directamente con Renault , Peugeot , Volkswagen , Chevrolet y Ford , dado que estas empresas son en primer lugar productores nacionales y poseen una gama de vehículos claramente competitiva .

El grado de rivalidad depende a su vez de 3 fuerzas :

• La Estructura Competitiva se presenta consolidada si tomamos como base de estudio que todas las empresas antes mencionadas producen automotores de los mismos segmentos (sedan 4 puertas , berlina 3 y 5 puertas , week-end , furgón , pick-up , vehículos comerciales pequeños y coupe deportiva) . También existen competidores indirectos , donde vemos que la estructura competitiva puede verse fragmentada ya que solo compite con un vehículo en particular y no con toda la gama ej. El Rover 200 compite con la Fiat Brava ; pero los demás modelos de Rover no compiten con Fiat ya que forman parte de otro segmento , lo mismo ocurre con otras marcas como Honda , Daewo , Chrysler , Hyundai , Mazda , Suzuki , etc.
• En cuanto a las Condiciones de Demanda , en la actualidad Fiat ha disminuido su participación en el mercado , no por voluntad propia sino a raíz de lanzamientos de nuevos productos por parte de otras fabricas , que superan a esta en la relación costo-beneficio . Muchas fabricas realizan promociones , regalando viajes o servicios gratuitos y Fiat no forma parte de alguna de ellas , razón por la cual el publico se vuelca al producto que mayor utilidad le brinda .
• Otro punto a tener en cuenta es el referente a las Barreras de Salida de la industria . Debido a la gran envergadura de las fabricas automotrices no es fácil salir de la industria ( cerrar una fabrica , pagar indemnizaciones y reinstalar la fabrica en otro lugar es muy costoso) esto ocasionaría perdidas superiores a la quedarse y seguir produciendo a un nivel mínimo cubriendo los costos medios . Y a raíz de esto , las empresas pueden quedarse estancadas en una industria desfavorable , aumentar sus stocks y generar una guerra de precios . Igualmente ha habido casos como el de Chevrolet que se retiro del país en los’80 por que la poca estabilidad económica hacia casi imposible producir en el país .

El poder de negociación de los compradores :

Teniendo como parámetro la actual crisis que vive el país ; los compradores se han vuelto cada vez mas negociadores por la simple necesidad . A su vez se informan constantemente y hasta en algunos casos saben mas que el vendedor que los esta atendiendo en el concesionario . Conocen los diferentes precios , prestaciones , equipamiento de los vehículos , tasas de financiación vigentes , productos promocionales de otras marcas y aranceles de patentamiento .

Hace unos años la historia era otra , al no existir producción había 10 compradores para un automóvil ; cuando hoy es exactamente a la inversa . Esto dio lugar a que los concesionarios cobraran sobreprecios de hasta $ 2000 ya que siempre alguien se iba a llevar el vehículo ; hoy la historia cambio y es la fabrica la que debe fijar las pautas y políticas para vender autos . Los concesionarios no se acostumbran aun a que el cliente sea tan insistente a la hora de cerrar una operación . La observación mas importante a esto es que un comprador que tenga el dinero para gastarlo en un auto investiga mucho antes de cerrar una operación y recorre cuanta agencia se le cruce por el camino , lo que lo transforma en algo muy bolatil ya que cambia a otra marca sin costo alguno .

Poder de negociación de los proveedores :

Ante la audaz competencia que existe en este tipo de industria , los proveedores no poseen muchas ventajas . Las fabricas de automóviles tienen miles de proveedores (chapa , motores , válvulas , tapizados , estéreos , etc.) y todos quieren ingresar en alguna automotriz ya que genera mucho trabajo , por lo que no tienen muchos caminos alternativos mas que garantizar su calidad y bajar sus precios al mínimo . Ahora bien si la industria atraviesa una fase expansiva con una fuerte demanda de vehículos , ese será el momento preciso para que los proveedores negocien su continuidad comercial con la fabrica .

Por supuesto que existirán insumos básicos y necesarios o de alta rotación para la fabricación de automóviles y el éxito de las fabricas ; por lo tanto estos insumos serán mejor negociados por dichos proveedores .

Amenaza de los sustitutos :

En la industria automotriz podemos decir que existen productos sustitutos casi perfectos , ya que todos brindan el mismo grado de satisfacción a los clientes .

Los automóviles de un segmento tienen el mismo equipamiento , la calidad de ellos es similar , sus precios no son dispares y debido a los costos y carga impositiva existente no pueden disminuir demasiado para que halla una diferenciación de precios , y la red de servicios adicionales a la compra de un vehículo es bien tratada por todas las terminales.

A raíz de esto deberán diferenciarse con promociones , sorteos , obsequios o tasas de interés mas bajas , para captar la atención de la gente ; ya que de eso se trata , esa es la finalidad del estratega : "ganar un lugar en la mente del cliente" .

En este punto Fiat tiene una pequeña ventaja que es el precio del Fiat Uno ,este constituye el mas bajo del mercado . También es el producto de mas baja rentabilidad , pero la estrategia esta bien definida por que continua ganando parte del mercado .

Análisis de de competidores :

Los competidores de Fiat Auto , tales como Peugeot , Renault y Chevrolet han sabido sacar ventaja a partir de la innovación ; estos últimos han incorporado a su gama de vehículos 2 nuevos tipos que son el monovolumen y el utilitario de uso familiar , a saber estos modelos son el Peugeot Partner , Peugeot 806 , Renault Kangoo , Renault Scenic , y Chevrolet Zafira , a su vez las ventas de este tipo de vehiculo ha sido rápidamente aceptada por el publico argentino y así lo demuestran las cifras de ventas . Por otro lado Ford ha incursionado en el mercado de las camionetas 4×4 con gran éxito a raíz de su ultimo lanzamiento denominado Ford Escape .

En cuanto al competidor alemán Volkswagen no hay mucho que decir , parece circular por la misma senda que Fiat , sin nuevos modelos ni políticas innovadoras .

Resulta interesante también evaluar las líneas de financiación que poseen las fabricas a partir de su incursión en el mercado financiero tales como Fiat Crédito , Ford Credit , GMAC , Renault Financiera y Peugeot Fin.

Las tasas de interés que se pagan en el mercado local son relativamente altas por lo que los prestamos concedidos por las terminales tendrán prácticamente el mismo costo financiero .

Igualmente y ante la acumulación involuntaria de existencias sufrida por las fabricas , a veces estas financieras se ven obligadas a otorgar créditos a tasas muy bajas con productos promocionales que tienen gran aceptación por el publico para disminuir sus stocks .

Fuentes de Eficiencia:

En cuanto a las fuentes de eficiencia de costos , podemos decir que Fiat Auto no esta operando eficientemente en este punto dado que ante la reciente disminución de precios por parte de todas las terminales Fiat ha sido la que en menor grado los trato , mientras que otras fabricas han sabido aprovechar mejor los beneficios fiscales y así disminuir en mayor cuantía sus precios finales .

Cabe la aclaración de que Fiat aun posee el vehículo 0km. mas barato del mercado ; esto se debe a la economía de escala aplicada en este caso que genera a largo plazo costos decrecientes ; y esta si es una clara ventaja competitiva .

Por otro lado Fiat Auto también comercializa (pero en menor grado) toda la línea de vehículos importados Alfa Romeo ; estos se producen en Italia hace ya varios años y dada la excelente calidad y diseño de los mismos Fiat ha podido diferenciarse del restos de las empresas y cobrar un precio superior a la media ; este es otro punto en el cual ha sabido aprovechar la ventaja competitiva .

Podemos afirmar que Fiat ha sabido implementar en su organización parte de los elementos formadores de la ventaja competitiva ya que sus productos son de buena calidad al igual que los de la competencia , en base a estadísticas y censos realizados por el departamento de post-venta el grado de satisfacción de los clientes es relativamente alto como así también el de la mayoría de sus concesionarios (hay casos que llegan al 95% de satisfacción) , tiene un presupuesto importante destinado a capacitación e innovación que a veces no aprovecha al máximo ya que no se ve reflejado en las ventas , y por ultimo se ha equivocado en dos o tres oportunidades en nombrar concesionarios a gente sin experiencia ni conocimiento del negocio , lo que trajo aparejado perdidas importantes ; este ultimo punto muchas terminales lo han sufrido del mismo modo que Fiat , a modo de comentario : existió un caso durante el año 2000 en una concesionaria Renault que a raíz de un pésimo manejo provoco mas de diez millones de pesos de deuda con la fabrica automotriz .

Otro punto a tener en cuenta y donde la organización en estudio ha fallado fue en la perdida de personal altamente calificado a raíz de la absorción de estos por parte de la competencia producto de mejores remuneraciones .

En la actualidad Fiat parece tener claras ventajas , que ha sabido aprovechar mejor en otros periodos de mayor volumen de ventas , queda claro que la falta de ventas la sufren todas las terminales , la crisis es general y la recesión se encuentra presente en el mercado argentino ; la cuestión es como salir de ella y a raíz de esto muchas empresas saben aplicas sus recursos generadores de mejor forma .

Sabemos que para perdurar a partir de una ventaja competitiva es necesario el análisis constante de tres componentes ; estos son :

• La Barreras de Imitación , si bien no son perfectamente imitables los productos de Fiat Auto , existe hoy una especie de homogeneidad entre todos los vehiculos que conforman un segmento , en la actualidad un Fiat Palio se parece mucho a un Volkswagen Gol , mucho mas de lo que se parecía un Ford Falcon a un Chevy en la antigüedad . Por ello resulta valedero este análisis ya que a partir de la diferenciación , la innovación y el diseño exclusivo saldrán a flote los nuevos precursores que captaran la atención del publico ; un ejemplo claro es el Renault Twingo que quebrando todo el sentido conservador ha sabido generar sus frutos y crear su propio segmento a partir de su innovador diseño .
• El comportamiento de la competencia resulta importantisimo a la hora de trazar nuevas políticas o encaminar la industria ; partiendo del mismo se podrán aplicar diversos lineamientos comerciales .

Mas en detalle podemos mencionar los competidores mas duros de Fiat tales como el Peugeot 206 ( con un diseño exclusivo y marcado carácter deportivo es líder del segmento ) que compite con el Fiat Palio , el renovado VW Polo y el Chevrolet Corsa que se miden con respecto al Fiat Siena , el Ford Ka y el ya mencionado Renault Twingo que compiten por sus costos con el ya antiguo Fiat Uno , estos son los principales luego esta la línea de utilitarios y vehículos de alta gama .

• Por ultimo encontramos al dinamismo de la industria , ya mas generalizado que el apartado anterior , sirve como parámetro para conocer el grado de tecnología y especialización de una fabrica .

Tal cual señalamos anteriormente Fiat ha invertido millones en su nueva plata con el objetivo de ser líder y demostrar en el plano practico su alto índice de dinamismo . El los siguientes gráficos podremos comparar la producción de todas las terminales .

Estos conceptos son mas que necesarios para continuar con el periodo de liderazgo y resultan elementos indispensables de análisis para cualquier organización .

Los siguientes gráficos serán de sumo interés a fin de analizar la situación por la que atraviesa Fiat Auto Argentina s.a. y sus competidores .

A partir de los datos extraídos de los gráficos anteriores y en base a una comparación con sus competidores , vemos claramente como Fiat produce de forma ininterrumpida casi el doble de todas las terminales y en algunos casos mas que el doble ; sin embargo las cifras de patentamientos que muestran la participación real en el mercado arrojan a Fiat al tercer lugar ; evidentemente existen serios problemas , a mi entender son comunicacionales internos y de logística y distribución . La cadena de valor es un elemento indispensable para analizar el serio inconveniente que atraviesa la empresa italiana .

Desde su desembarco en el país Fiat ha triunfado rotundamente como ya hemos explicado anteriormente , sin embargo hace ya 2 años que viene perdiendo participación en el mercado esto se debe a que alguno de los eslabones que conforman la cadena de valor se ha cortado por algún motivo ; los procesos primarios de conducción de insumos a la fabrica y utilización de los mismos hasta conseguir la fabricación de un vehículo no presentan mayores problemas ya que se ve claramente y según la estadística que su etapa productiva es superior a las demás terminales , el problema se desarrolla a partir de ahí , los vehículos son derivados a los concesionarios conforme los pedidos realizados por los mismos y comercializados a los clientes finales ; pero el serio problema esta en la organización interna de la terminal , la fase operativa de Fiat , es desordenada , existe una informalidad en sus tratados comerciales que a veces "parece que trabajaran en nuestra contra" (palabras de dueños de concesionarios) , facturas con errores , títulos mal confeccionados , notas de crédito tardías , comisiones pagadas fuera de termino , repuestos inexistentes , falta de criterio en otorgamiento de créditos , en fin faltan soluciones para los problemas diarios que sufre el concesionario y que de alguna manera son trasladados al cliente que es el que pierde el tiempo ; por que una persona que paga una cifra de diez mil o veinte mil pesos para adquirir un automóvil quiere el vehículo ya! Y en perfectas condiciones , de otra forma el trabajo realizado anteriormente prometiendo seguridad , garantía , servicio , etc. queda esfumado en un segundo , el cliente no se ve satisfecho , se va y no compra mas un Fiat . Este es el gran error , por eso afirmamos que se trata de un problema comunicacional . Por otro lado no quiere decir esto que todos los clientes tengan problemas , pero de a poco algo ha ocurrido y de esta forma se ha perdido parte del mercado . Las preferencias y gustos del consumidor tan importantes en estudios microeconomicos están fuera del manejo de cualquier organización , una marca fabrica un automóvil hermoso este año y al año siguiente se presenta otro pero mas lindo , con mas prestaciones , con mejor tecnología , que termina convenciendo al cliente .

La falta de publicidad de sus productos es también un agravante a este punto .

Los expertos del mercado automotriz afirman que los vehículos nuevos tienen un periodo de aceptación general o fuertes ventas con una duración de dos años a partir de su lanzamiento , luego de su segundo año en el mercado y con la reacción por parte de los competidores , comienzan a perder participación paulatinamente ; puede también que Fiat este un poco relegada con respecto a su competencia .

Para terminar podemos decir que su gama es casi completa , sus precios son buenos , y su calidad también ; es posible volver al liderazgo a partir del análisis previsto , se pueden sostener las ventajas siempre y cuando se trabaje en función de solucionar los problemas organizacionales que mencionamos anteriormente .

Aplicación de la matriz FODA

El análisis FODA es necesario para el desarrollo de una organización , su misión es la de disponer de información reciente y de todos los aspectos acerca del mercado , y replantear estratégicamente cada una de las variables mencionadas . A continuación lo desarrollamos para el caso concreto de Fiat Auto Argentina S.A.

Fortalezas

• Fiat Auto posee una fabrica con tecnología de punta , excelente equipamiento e infraestructura . Aprovecha su producción a escala obteniendo costos decrecientes y rendimientos crecientes a largo plazo ( esto se conoce económicamente como rendimientos crecientes a escala ) . Tiene gran capacidad de producción , superior en todos los aspectos a las demás fabricas .
• Su personal esta altamente capacitado .
• Tiene buena reputación en el mercado .
• Tiene tal cual lo hemos visto en el aspecto demográfico posee una muy buena cobertura del mercado a través de concesionarios y talleres autorizados .
• Es innovador en cuanto a servicios a partir de sus nuevos productos de atención al cliente como por ej. Fiat Responde y Pronto Fiat .
• Realizan tareas de capacitación permanente a sus concesionarios .
• Posee varias marcas y productos en el mercado bien posicionados .
• Posee ventajas de costo en su modelo Fiat Uno ( el mas barato de la plaza ) .
• También posee ventajas de diferenciación en su línea de alta gama conformada por los vehículos Alfa Romeo , Fiat Brava , Bravo y Marea , con excelentes precios que le permiten diferenciarse .
• La estructura de su organización es apropiada y bien delimitada .
• Posee gran habilidad para afrontar los cambios y reformular estrategias .
• Tiene una buena participación en el mercado , pero mejorable dada su estructura y capacidad operativa .
• Muy buena calidad del producto . Y posee los repuestos mas baratos del mercado .
• Es eficiente en fijación de algunos precios y cobertura geográfica .
• Es un grupo fuerte con disponibilidad de capital .
• Tiene capacidad de liderazgo .

Debilidades

• Falla en la administración de recursos .
• Es informal en la atención a clientes .
• Esta bien económicamente pero financieramente ha perdido mucho dinero por falta de conocimiento del mercado financiero y bancario argentino , otorgando créditos con alta morosidad .
• Su personal no esta bien incentivado y pierde a veces gente altamente capacitada a raíz de mejores propuestas de sus competidores .
• Falla en la fijación de precios de productos muy puntuales con respecto al momento y la competencia .
• No desarrolla técnicas de RRHH .
• Los sistemas de control no son eficientes .
• Pierde mercado por falta de publicidad y promoción .
• Falta la incorporación de nuevos productos a su gama tales como monovolumen y utilitarios livianos que la competencia ya ha lanzado .
• El sistema de información no es adecuado a las necesidades del mercado .
• No realiza tareas de investigación y desarrollo .
• Falta orientación emprendedora . Lanza un vehículo al mercado y realiza una campaña muy pobre comparada con la competencia .

Oportunidades

• Cubre muy bien todo el territorio nacional .
• Tiene una gama con muy buenos precios , principalmente en sus utilitarios y gama alta como el Fiat Marea o Brava .
• Sus vehículos diesel están equipados en su gran mayoría con turbocompresores , cosa que la competencia recién ahora esta comenzando a realizar .
• ADEFA es la asociación de fabricas automotrices de país y la preside Cristiano Ratazzi , el mismo presidente de Fiat por lo que la coloca políticamente en un puesto privilegiado dado que este se encuentra muy vinculado al gobierno y sus respectivos ministerios .
• Socialmente es una marca aceptada y gran parte de la población se identifica con sus productos .
• Posee un excelente poder de negociación con sus proveedores .
• En cuanto al segmento tecnológico esta bien desarrollada , mas principalmente en los motores con lo cual equipa a los vehículos de inyección directa y turbo diesel .
• Ha ingresado a mercados extranjeros , como el brasileño e italiano .
• Puede influir en el crecimiento del mercado .

Amenazas

• Es creciente la competencia en los mercados extranjeros .
• Puede aplicar sus marcas en otras áreas pero no lo hace .
• Aumenta la cantidad de bienes sustitutos a partir de la apertura económica desarrollada en el país . A su vez aumenta la competencia regional .
• La economía esta atravesando una fuerte crisis , con serios problemas en el gobierno que inciden en el mercado global .
• Demográficamente el único cambio que se suscita es la gran cantidad de jóvenes profesionales que emigran a otros países .
• No mejora sus productos financieros .
• Existe riesgo de ingreso de potenciales competidores como Toyota , ya que esta solo produce camionetas en Argentina , puede que comience a producir autos ; y conocemos muy bien la eficiencia que demuestra esta marca .
• El grado de rivalidad entre la compañias establecidas es muy duro y a raíz de ello ha perdido mercado .
• La rivalidad entre las industrias es creciente .
• Falta de convenios o acciones comerciales con empresas de primer grado .
• La no incorporación de la marca a nuevos segmentos es otra gran amenaza ya que continuara perdiendo mercado .

A partir del análisis desarrollado de la organización de Fiat Auto Argentina S.A. , afirmamos que debe realizar cambios rotundos en algunas áreas con la finalidad de regresar al liderazgo obtenido años anteriores .

La matriz FODA nos muestra mas claramente los puntos a tener en cuenta y resulta muy útil su implementaron en el plano practico .

Finalmente , esperamos que este practico reúna las condiciones propuestas e intente presentar el caso particular y formular a este el estudio estratégico con las herramientas ya conocidas a través de las clases .-

Rodrigo Vazquez