La empresa socialmente responsable: Entre el bienestar social y la ventaja competitiva

Resumen

La controversia entre lo correcto y lo incorrecto es una discusión desde los inicios del pensamiento filosófico y de la sociedad misma, en este nuevo milenio, las sociedades han visto alterado su comportamiento por la cada vez mayor globalización y formas de intercambio económico y cultural, por lo que nuevos límites y valores se han modificado pero a su vez han tomado fuerza, en especial en las formas de hacer negocios y comercializar en un mercado cada vez más exigente y especializado, por lo que la ética ya no es simplemente una moda o una teoría del ámbito académico, sino una necesidad imperante, pues de acuerdo a los especialistas: solo aquellas empresas que sean capaces de generar e innovar soluciones y valores de forma socialmente responsable tendrán posibilidades de éxito.

Palabras clave.-

–Responsabilidad -Consumidor

–Conciencia -Mercado

-Ética -Ventaja

-Valores

Abstract.-

The dispute between right and wrong is a discussion since the beginning of philosophical thought and of society itself, in this new millennium, the societies have been altered his behavior by the ever more globalised forms of economic and cultural exchange by which new limits and values have changed, but in turn taken by force, especially in the ways of doing business and sell in a market increasingly demanding and specialized, so ethics is no longer simply a fad or a theory of the academic field, but a prevailing necessity, because according to the specialists: only those companies that are able to create and innovate solutions and values in a socially responsible manner will have chances of success.

Key words.-

-Responsibility -Consumer

-Awareness -Market

-Ethics -Advantage

-Values

Planteamiento del problema

En la última década se ha incrementado el interés de las empresas mexicanas, por involucrarse y fomentar los valores de compromiso social para mejorar las condiciones en las que operan tanto a su interior como en las repercusiones y alcances de sus actividades en el ámbito social. El valor se ha vuelto un punto obligado en el ejercicio empresarial, pues no se puede hablar de comportamiento organizacional sin caer en el campo de los valores morales y éticos.

Objetivo.-

Establecer mediante la investigación las implicaciones éticas que corresponden al ejercicio consiente en las empresas de la llamada "responsabilidad social", y sus verdaderos alcances en relación con su carácter y beneficio de ventaja competitiva e imagen para obtener posicionamiento en el mercado consumidor.

Justificación.-

El compromiso ético y de bienestar común debe prevalecer e implantarse como una política y generar una cultura en todos los actores de la empresa, es un cambio en la mentalidad y esto se consigue invirtiendo los recursos necesarios para implementar los principios, normas, conductas y valores que implica el ser "socialmente responsable", mediante la capacitación y la promoción establecer los mecanismos para que cada miembro o colaborador entienda que son un factor de cambio y que los valores éticos de bienestar social son prioritarios en congruencia con la producción y el logro de objetivos o utilidades.

¿Qué significa ser una empresa socialmente responsable?

De acuerdo con la CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropía) la responsabilidad de las empresa ya no es únicamente el obtener ganancias, utilidades y cumplir con los objetivos en el plano económico, por el contrario en la actualidad las empresas deben de tomar en cuenta de qué forma sus actividades afectan o benefician la calidad de vida de sus empleados y de la comunidad en su conjunto, y que esto no es únicamente en aspectos de acciones sociales y ambientales, sino en implicaciones mas relacionadas hacia su gestión y parte integral de la estrategia de negocio y sus sistemas de planeación interna.

Esto implica una nueva visión de hacer negocios donde se reconozcan los intereses de los diferentes actores que se relacionan a la empresa, mediante la preservación y la sustentabilidad del respeto, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, una nueva conciencia empresarial de mejora continua sobre el impacto negativo o positivo en la comunidad, incluyendo un valor agregado a sus productos que los distingan en un mercado cada vez más preocupado e interesado por estos aspectos.

Para obtener un distintivo de ESR la CEMEFI promueve la integración de las empresas bajo esta nueva visión de hacer negocios, basado en principios y líneas de valores en ámbitos estratégicos de toda la actividad de la empresa, y su implementación debe ser medible y sustentable para su evaluación mediante la rendición de cuentas y la transparencia. Estos indicadores son la base para establecer las medidas necesarias para hacer efectiva su responsabilidad social.

¿Cómo se puede ser una ESR?

En el país existen registradas ante la CEMEFI la cantidad de 572 empresas que gozan del distintivo ESR las cuales ostentan y se califican como entidades de negocios donde el ejercicio de la confianza, la honestidad y la transparencia empresarial es un proceso de sus acciones y su gestión. Esta acreditación involucra a todos los actores de la misma desde los socios e inversionistas hasta los mismos trabajadores con la sociedad en general que conoce o compra sus productos o servicios: como un compromiso público de responsabilidad.

Todas la empresas privadas desde las micro, pymes y grandes empresas pueden participar, exceptuando a las tabacaleras y los relacionados con el giro de casinos y apuestas, la convocatoria es anual e implica el cumplimiento de una serie de requisitos y tramites de inscripción para su evaluación de conformidad mediante el aseguramiento de las evidencias presentadas ante el comité para su acreditación como ESR por un lapso de 1 año con opción a la renovación.

El obtener el distintivo implica el compromiso de la empresa ante la CEMEFI y la sociedad para el aseguramiento y evaluación de diagnostico de la calidad de su compromiso social, pudiéndose retirar en caso de observarse cambios en la conducta de la organización que afecten los resultados.

Las ESR entre el compromiso ético y la simulación

Todo esto nos lleva a plantearnos diversas interrogantes acerca del ejerció de las ESR y la veracidad de sus compromisos, en forma general la CEMEFI mantiene estándares rigurosos de evaluación y diagnostico para detectar desviaciones en los comportamientos de las empresas, pero esto no garantiza que no tengan otros intereses que se sobrepongan al compromiso social, y no sean simulaciones para obtener un beneficio económico como estrategia de mercado o ventajas competitivas que ciertamente son validas y forman parte de los beneficios de su compromiso social, pero lo que no es válido es al aparentar una imagen como pantalla, cuando todavía prevalecen conductas y practicas dentro de la empresa que contrapone y contradicen lo que se pretende al ser una ESR.

A este respecto en México todavía es frecuente que muchas empresas busquen llevar sus actividades al límite de lo permitido por la legislación, existe una profunda y arraigada costumbre de la ilegalidad y normalmente se llevan a cabo actividades contrarias al estado de derecho y al amparo de la corrupción, en plena violación a los principios de protección de los derechos laborales de los trabajadores, del bienestar de la sociedad y de la preservación del medio ambiente, en este sentido el ser ESR no es únicamente el aparentarlo para lograr beneficios y hacerse de una imagen, no es simplemente sembrar plantitas y arbolitos o regalar juguetes a los niños de una comunidad y por otra parte estar vertiendo contaminantes en los mantos acuíferos o bien llevando una cultura de explotación laboral, evadiendo impuestos o aportaciones patronales tan básicos como es el seguro social o no permitir la antigüedad en los trabajadores con prácticas de contratación temporal y liquidación a determinado tiempo.

El ser ESR no debe ser una simulación o un escudo para amparar o aparentar compromiso social o con el medio ambiente, de ser así esto constituye un engaño a la sociedad y un fraude con aspectos e implicaciones legales que la CEMEFI debe de sancionar de manera ejemplar, para sentar las bases y precedentes de que el compromiso social no es una imagen si no una responsabilidad real y sustentable.

La empresa socialmente responsable es una inversión, es un gasto pero constituye el mayor activo que puede lograr una empresa, esto es la conciencia de un cambio en la forma de hacer negocios en armonía con los demás, un compromiso de mejora de las condiciones de seguridad e higiene de sus trabajadores, control de enfermedades crónico degenerativas, controles de sobrepeso y obesidad, convivencias familiares, eventos sociales y deportivos, medicina laboral, condiciones y sistemas de seguridad para prevención de desastres y accidentes de trabajo, equipos de seguridad en buenas condiciones, evitar riesgos pues el recurso humano constituye el mayor valor de una organización.

El fomento de una cultura de respeto a los derechos humanos debe ser a la par de acciones reales y sostenibles como es el mejoramiento de los salarios y las prestaciones, evitar prácticas de explotación laboral y un trato digno y respetuoso, promover la mejora continua, la calidad, la especialización mediante la capacitación y el desarrollo profesional de sus miembros, incentivar y apoyar el estudio y el deporte en beneficio de los mismos y de la empresa, respetar los derechos laborales y de equidad de género, el derecho al embarazo y a la contratación de mujeres en estado de gestación y personas discapacitadas, el terminar y castigar el acoso sexual, no discriminar a las personas por condiciones de raza, color, genero, preferencias sexuales o creencias religiosas, el ser ESR es cumplir con las leyes y respetarlas, nos gusten o no, aun cuando otros nos las cumplan o las evaden, es ser un factor de cambio social.

La empresa socialmente responsable debe de respetar su entorno, invertir en materia de preservación del medio ambiente y reducir el impacto de sus contaminantes con acciones claras y reales como son: tratamiento de aguas residuales, reducción de emisiones contaminantes, control de la basura y desechos con estricto cumplimiento al reciclaje de materiales, incluso con practicas tan sencillas como son el reutilizar las hojas de papel bond en las actividades de oficina, y esto en apariencia se escucha como un gasto exagerado o innecesario pues se puede operar de la misma forma y no ser sancionado pues la ley no obliga. Por el contrario lejos de ser un gasto o tener un costo, el lograr implantar una cultura de ESR es una inversión a muy corto plazo, que redituara en beneficios tangibles de ahorros significativos, y el fortalecimiento de la imagen en la relación con los clientes y sobre todo con los consumidores.

La conciencia de responsabilidad social y los valores del consumidor

En este sentido y gracias a un cambio en el desarrollo en la mentalidad del consumidor, en la actualidad existe una profunda preocupación por aspectos de carácter social y del medio ambiente, los medios masivos de comunicación han hecho patente la degradación social y el deterioro mundial del entorno natural, aspectos o situaciones tales como la capa de ozono, el calentamiento global, la inversión térmica, la caza indiscriminada, la tala clandestina, la deforestación de selvas y bosques, el tráfico de especies en peligro de extinción , la explotación laboral infantil, la falta de oportunidades y el respeto para el desarrollo de personas con capacidades diferentes, las enfermedades tales como el cáncer, la diabetes, el sobrepeso y la obesidad, así como las condiciones de atraso y marginación en la que vive la mayoría de la población latinoamericana con condiciones de extrema pobreza donde los derechos a la educación, la salud y los servicios básicos son inalcanzables; entre muchos otros son ya temas comunes y de conocimiento en la población en general sobre todo de las nuevas generaciones de consumidores.

Muchas personas han adquirido valores sobre la importancia de cuidar el medio ambiente, participar en acciones sociales y altruistas, lo cual es patente en su forma de comprar o de consumir productos que apoyen estas causas. Esto ha generado que las empresas cada vez se interesen mas en adquirir un compromiso social pues han observado que el consumidor apoya las causas sociales, ambientales y altruistas, es decir el mercado ha cambiado y escoge lo que consume ya no solo por los beneficios que el producto le proporciona o las necesidades que le satisface, en este aspecto las empresas deben de generar los valores e innovaciones necesarias para operar en estas nuevas condiciones, pues el marketing también hace uso de estas "virtudes empresariales" para penetrar con sus productos en el consumidor, pues el ser ESR lejos de ser una conciencia de cambio social es también una importante y redituable ventaja competitiva como imagen publicitaria que fortalece los vínculos y cautiva al mercado consumidor.

La ventaja competitiva y el marketing de la empresa socialmente responsable

En el marketing se entiende como ventaja competitiva aquella característica que marca la diferencia entre una empresa y otra en la forma de vender, son cualidades únicas, susceptibles de mantener o sustentables, que hacen superior a un competidor en un mercado, aunque para muchos las ventajas competitivas no son estables y de largo plazo y se le da prioridad a la capacidad de cambiar y ser ágil para lograr nuevas ventajas sobre todo en mercados tan cambiantes como el actual, no dejan de ser un importante indicador en la gestión de negocios, en ese orden de ideas las ventajas pueden manifestarse de múltiples formas y derivarse de factores tales como oportunidad, servicio, eficiencia, calidad, ubicación o bien con respecto de su imagen, en este factor haremos énfasis al referirnos a las ESR, pues dicha ventaja los posiciona en un lugar privilegiado en el mercado, tienen un reconocimiento, ganan el respeto de la sociedad y obtienen ciertos monopolios parciales y legales por la imagen que representan y obviamente publicitan en su mercadotecnia.

El ser una ESR tiene beneficios tangibles y no solo significa una satisfacción ética de hacer el bien y buscar el bienestar interno y de la sociedad, como mencionábamos lejos de ser un gasto o un egreso innecesario, en materia de publicidad e imagen las ESR hacen uso de dicha pantalla para publicitarse en los medios con campañas que demuestran su compromiso social, es una gran oportunidad para vender pues de la misma forma que a la empresa le mueve e incentiva el bien común y la sensibilidad social, lo hacen patente en la sociedad con el fin valido de obtener beneficios en las ventas y las utilidades, es común que dichas empresas participen en campañas para recabar fondos o mediante donaciones de sus ganancias para fines altruistas, se tocan en sus anuncios y spots los sentimientos profundos y valores morales de los individuos y de la sociedad misma, situación que bajo un esquema de publicidad comercial es difícil de lograr para obtener ventajas y colocación de sus productos y servicios, se apela pues a los sentimientos y valores de compasión, solidaridad, caridad, amor e incluso se abusa al exponer necesidades y carencias de grupos vulnerables, ya sean enfermos, discapacitados, niños o grupos en extrema pobreza, esto obviamente mueve a la sociedad, la cual prefiere al momento de consumir el apoyar dichas causas comprando sus productos, lo cual obviamente significa grandes dividendos que cubren por mas los gastos o inversiones para mantener su cultura de ESR y refuerzan sus vínculos con la sociedad consumidora para mantener cautivo un mercado.

La importancia y los beneficios que revisten para una empresa el asumirse y gestionar en sus planes de negocios los valores éticos del compromiso social, y lejos de las polémicas que surjan sobre si dicho ejercicio es verdaderamente ético o solo un oportunismo económico o incluso para evadir impuestos, como se ha señalado a muchas empresas con labores filantrópicas, debemos recalcar que los beneficios en la sociedad, en los ámbitos labores y en el medio ambiente son patentes y comprobables, tal vez esfuerzos todavía insuficientes o solo mínimos aportes de los empresarios por el bienestar social comparado con sus ganancias, pero no debemos de dejar a un lado el hecho que las entidades de negocios e inversiones son precisamente para obtener utilidades y quien invierte está arriesgando sus intereses y capitales.

Resultados

Las empresas socialmente responsables son un esfuerzo de mantener la congruencia entre ambas necesidades y existe cada vez un mayor número de empresas mexicanas interesadas en asumir este compromiso, así mismo podemos señalar empresas exitosas que son ejemplo de compromiso social donde el bienestar y la motivación de sus trabajadores es visible, así mismo su compromiso de invertir en la conservación del medio ambiente cambiando sus empaques o procesos de producción para minimizar los impactos ecológicos, o bien recabando fondos para becas, tratamientos médicos, apoyos comunitarios, viviendas etc. Lo cual habla de un verdadero intento de cambio en la mentalidad en la forma de hacer negocios.

Conclusiones

Lo importante es que dichas empresas y los interesados en adherirse a esta cultura tengan claro que debe prevalecer el bienestar, los valores éticos, la responsabilidad social y que sea una mejora continua, es decir que no se desvirtúe la labor y los esfuerzos que realizan, que exista un compromiso real el cual tendrá sus recompensas o no solo ser una simple simulación para aparentar o enmascarar actividades que perjudican a la sociedad.

A este respecto podemos concluir que dicho compromiso no solo atañe a las ESR o la CEMEFI, al gobierno o incluso a las ONG´s que participan con su esfuerzo para regular y evaluar dichas actividades, sino que es un compromiso de la sociedad misma tanto como consumidores, ciudadanos, trabajadores y empresarios, pues de la solidez y vigilancia que la sociedad civil en México le dé a esta nueva cultura empresarial dependerá el éxito, la sustentabilidad y los beneficios a largo plazo.

Bibliografía

-Frondizi,   Risieri,   ¿Qué son los valores? Introducción a la axiología, Fondo de Cultura Económica, México, 1972.

-Hill, Charles W; Jones, Gareth, Administración Estratégica, Editorial McGraw-Hill, México, 1998.

-Lamb, Charles y otros, La ética y la responsabilidad social, Internacional Thompson Editores, México, 1988.

-Sánchez Vázquez, Adolfo, Ética, Grijalbo, México, 1989.   

–http://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva

-http://www.cemefi.org/esr/

-http://www.expoknews.com/2011/07/08/por-que-resulta-atractivo-obtener-un-distintivo-de-esr/

Autor:

Lic. Huber Román Arredondo López

Responsable asesor del proyecto.-

Raúl Gómez González

Líder de proyecto.-

Mauricio Hay Hau

Investigador colaborador.-

Ing. José Ricardo Pech Uc,

Lic. Nelson Enrique Dzul Pech

Coasesores del proyecto.-

Publicación.-Articulo de investigación

Universidad Valle del Grijalva, ALIAT Campus Campeche