El marketing aplicado. Una perspectiva teórico metodológico para su estudio

Resumen

El presente artículo aborda la importancia del estudio de las MIPYMES como un tema de gran relevancia para nuestro actual entorno, constituyendo un punto de mira de especial atención no solo para el ámbito económico; sino para todo empresario, atendiendo a la diversidad de procesos que convergen en los negocio. El aprovechamiento de las oportunidades del medio para su gradual desarrollo, constituye un reto primordial, como también el aprovechamiento de las fortalezas internas que permitan minimizar las debilidades y amenazas. El marketing es un elemento trascendental en nuestros negocios, no solo parta el lanzamiento al mercado, sino para el mantenimiento y adquisición de nuevos clientes, constituyendo una importante herramienta para aplicar.

Palabras Claves: MIPYMES, gestión de la información, mercado, marketing, publicidad, segmentación, productos, servicios.

Desarrollo:

Nociones generales de las MIPYMES

Las MIPYMES a los largo de la historia han figurado como entidades relacionadas con la vida cotidiana. Desde hace dos décadas se le confiere mayor importancia al constituir una de las principales fuentes de desarrollo económico a nivel mundial, puesto que tanto en los países industrializados como los que se encuentran en vía de desarrollo, han fortalecido sus políticas de apoyo como parte integral de sus planes de crecimiento.

Antes circunstancias difíciles, las MIPYMES han amortiguado de forma positiva la caída de diferentes ocupaciones laborales, constituyendo la fuente número uno en la generación de empleos y autoempleo. Es necesario destacar además, que estas ayudan al progreso de las naciones, contribuyendo al aumento de los ingresos y en la reducción considerable de la pobreza. Satisfaciendo así las necesidades, intereses y deseos de un mercado determinado, razón por la cual fueron creadas.

Una de las principales características de las MIPYMES lo constituye la dificultad de acceder o ampliar su nicho de mercado, fundamentalmente en el escenario internacional, relacionado fundamentalmente con las exigencias de calidad y la capacidad para producir la cantidad mínima que le solicitan.

En el mercado nacional debido a la puesta en marcha de modificaciones de la política económica se ha experimentado una proliferación del sector privado o llamados cuenta propismo, dando lugar a un crecimiento tanto cuantitativo como cualitativo de las MIPYMES.

Nuestro negocio lleva por nombre INFOGEST, el cual se clasifica según el tamaño en Microempresa declarando como máximo 5 empleados; y por su actividad fundamental es una empresa de servicios.

La gestión de la información será el servicio ofrecido al segmento de mercado correspondiente al municipio de Bayamo, el cual se centra en la satisfacción de las necesidades entorno al manejo de la información centrada, de fácil y rápido acceso. Es decir será un espacio de consulta y divulgación para la venta o permuta de viviendas y vehículos de motor mediante un sistema informático, que facilitará la recepción y control de la información proveniente de los clientes. Teniendo en cuanta que la permuta o venta de viviendas y vehículos de motor son operaciones que se realizan con gran frecuencia y a tono con las modificaciones legales (compra-venta) que favorecen las operaciones mencionadas.

Como competidores encontramos en el medio a los llamados corredores, los cuales se encargan de manejar la información referente a las gestiones de compra-venta de viviendas y vehículos de motor, estos poseen un carácter parcializado en cuanto al dominio y control de la información, teniendo en cuanta que están en constante movimiento y su gestión depende de la búsqueda personalizada que realizan en el entorno. Por su parte el negocio de gestión de la información permite tener un amplio dominio con fácil acceso y divulgación para los clientes por medio de un soporte digital, que cuenta con un cúmulo de información que detalla las características de viviendas y vehículos, lo que se ve facilitado además por la existencia de un local en el cual se puede localizar y acceder a la información necesitada con el fin de satisfacer dichas necesidades, el será divulgado en el segmento de mercado a través de un minucioso trabajo de marketing (tarjetas de presentación, plegables y la satisfacción del cliente).

Misión

Satisfacer las necesidades de gestión de la información de la compra-venta y permuta de casas y vehículos de motor a los clientes interesados en las operaciones. Garantizando un sistema efectivo que ahorra tiempo y molestias a nuestros clientes, contando con un potencial humano profesional en su totalidad y un desarrollo tecnológico de puntera.

Visión

Convertirnos en una empresa líder gestionadora de la información a nivel nacional. Caracterizada por una elevada calidad del servicio que nos ubica como número uno entre los competidores, contando con una tecnología de punta y un potencial humano comprometido con el cliente.

Al realizar la Matriz DAFO obtuvimos los siguientes resultados:

Fortalezas: Todos somos profesionales preparados para realizar de forma efectiva las tareas asignadas, con formación postgradual en gestión de negocios. Somos un negocio único en nuestro tipo. Contamos con un sistema digitalizado y el soporte tecnológico para el mismo. Poseemos una ubicación espacial estable (local de trabajo), que favorece el acceso de los clientes. Brindamos un servicio de alta calidad y exactitud con un alto grado de accesibilidad monetaria por toda la población. Contamos con una estrategia de marketing que favorece la divulgación de nuestros servicios.

Debilidades: Estamos en proceso de formación. Somos nuevos en el mercado. Contamos con poca experiencia.

Oportunidades: No existen competidores con nuestras características en el entorno. Las nuevas modificaciones a las normativas cubanas, con respecto a la compraventa de casas y vehículos de motor. La nueva Ley de Legislación Migratoria cubana, que favorece la compraventa de casas y vehículos de motor.

Amenazas: Limitaciones legales en cuanto a la expansión de nuestro negocio. Implementación por parte del estado de alternativas.

Definiciones de Marketing y Publicidad

Definición de Marketing:

El término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por BUTLER.

En nuestro país, fue en los años sesenta/setenta cuando empezó a manejarse dicho término a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero han tenido que transcurrir tres décadas para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de marketing.

A nivel filosófico, el marketing tiene sus inicios en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y de esta forma aumentar el bienestar. Desde ese momento y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico, determinado por su carácter interdisciplinario.

Teniendo en cuenta los elementos anteriores que refieren de forma sitética la evolución histórica del término marketing, nos disponemos hacer referencia a varios autores que han tratado dicha definición.

· «Márketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros». (P. KOTLER).

· «Márketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Márketing, AMA).

· «El márketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER).

· «Márketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad». (GOLDMANN).

· «Márketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado». (R. MUÑIZ)

A modo de conclusión podemos definir que: marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas.

Definición de Publicidad:

"La Publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación". (M. García Uceda)

"La Publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor". (Miguel Santesmases)

Es necesario tener en cuenta que para llevar a cabo una adecuada publicidad en nuestros negocios, debemos tener claridad de los diferentes tipos de publicidad los cuales deben estar a tono a las necesidades reales del contexto en el cual nos desenvolvemos. Tal es el caso de: publicidad de marca, publicidad detallista o local, publicidad de respuesta directa, publicidad negocio a negocio, publicidad institucional, publicidad sin fines de lucro y publicidad de servicio público.

Relación publicidad y marketing:

La Publicidad es parte del Marketing. No es un sinónimo. La función de la Publicidad en el marketing es dar a conocer productos y servicios difundiendo una imagen de marca o de la empresa; diferenciándolos de la competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos; y en consecuencia proceda a su compra.

Con este fin, la publicidad se inserta en el plan de marketing a través del plan de publicidad, que debe recoger la responsabilidad de la comunicación comercial de la empresa al servicio del objetivo comercial preestablecido.

La Publicidad contribuye a aumentar el flujo natural del producto, y su compromiso esencial consiste en ayudar a vender, mediante la comunicación previa de una serie de mensajes específicos.

Podemos entender a la Publicidad como una forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento de promoción. Las otras son la venta personal, las relaciones públicas y las acciones promocionales de ventas.

Explique qué es y en qué consiste la segmentación

El proceso de segmentación divide un mercado heterogéneo en segmentos homogéneos específicos, permitiendo que los segmentos identificados se fijen como objetivo de servicios específicos y una mezcla de la mercadotecnia distintiva. Por tanto, ésta se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de manera más efectiva, con lo que se asegura la retención y la lealtad de los clientes.

En la segmentación de mercado, la empresa ingresa en el proceso de dividir o direccionar sus ventas según las características del producto y su adaptación natural a determinados segmentos del mercado. Esta segmentación puede darse para crear grupos pequeños cubriendo las necesidades o falencias que pueden percibirse para incrementar las ventas.

Mercado

Es un conjunto de personas naturales o jurídicas que situadas en un área geográfica determinada consumen y son susceptibles de consumir un bien o servicio.

La segmentación posee gran importancia pues nos permite tratar de forma intencionada la variedad de gustos y preferencias de los clientes, haciéndose necesario su diferenciación; es decir no se debe tratar por igual a todos los clientes. Es por ello que al segmentar los realizamos en grupos significativos, y probablemente potenciales consumidores de nuestros productos o servicios. Su propósito fundamental es elegir uno o varios segmentos para poder ofrecer una oferta diferente y así poder realizar mejores ventas.

Requisitos para la segmentación de mercado

1. Mensurabilidad

2. Pertinencia

3. Accesibilidad

4. Homogeneidad

5. Magnitud

Niveles de segmentación de mercado:

Marketing Masivo. En este nivel se dice que no hay segmentación, la producción, distribución y promoción son en masa para el mismo producto y de la misma manera para todos los consumidores por igual.

Marketing de Segmento. Este nivel reconoce que los compradores difieren en sus necesidades y comportamientos de compra y así los divide en grupos amplios.

Marketing de Nicho. Se concentra en subsegmentos que podría estar buscando una combinación especial de beneficios.

Micro Marketing. Es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos, es un marketing local e individual.

Criterios de segmentación:

1. Geográfica.- Esta segmentación divide el mercado por región, ciudad, país; esto debido a la diferencia que los consumidores de acuerdo al lugar donde viven.

2. Demográfica.- Se la realiza para distinguir grupos distintos de consumidores en función a: edad, sexo, origen étnico, ciclo de vida familiar, grupo racial, nacionalidad, ocupación, educación, religión e ingresos.

3. Geodemográfica.-Permite agrupar a los clientes potenciales según sus lugares donde viven en una compaginación demográfica y sus estilos de vida.

4. Psicológica.- Toma aspectos de la personalidad del cliente, por sus motivos personales, su estilo de vida, y sus propias características que hacen del cliente potenciales compradores.

Explique qué son las características y los beneficios de los productos y servicios

Al definir las características de un producto nos permite posicionarnos en el mercado y darles un carácter distintivo con respecto a nuestros competidores, a través de la calidad y la competencia. Es necesario tener en cuenta que los beneficios son las necesidades satisfechas del cliente, los cuales pueden ser entendidos como beneficios emotivos y financieros que recibirá el consumidor con sus productos, contribuyendo de esta forma a elevar la producción e incrementar la demanda de satisfacción.

Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes y que hemos tenido en cuanta para la implementación de nuestro negocio, son las siguientes:

Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio.

Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.

Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega.

Carácter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios.

Describa los principios éticos de la Mercadotecnia y Publicidad

Desde hace algún tiempo, más aún en la actualidad, la ética en los negocios ha sido objeto de revisión por presentar dilemas éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente responsables.

La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la ambigüedad e intensidad del problema ético.

Los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden: clientes, organizaciones y sociedades.Los valores que siempre se deben de llevar en mente durante la práctica profesional, son los de la honestidad, el respeto dentro del ambiente laboral tanto con los profesionistas como con los clientes, la tolerancia ante nuevas propuestas, de igual manera estar conscientes de las decisiones que tomemos y las recomendaciones que demos serán fuente de inspiración a muchas personas de la sociedad.

Como normas éticas podemos entender además: honradez, honestidad, estudio, investigación, cortesía, probidad, independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc.  Es necesario destacar también que entre las principales conductas asociadas a la ética en el marketing podemos encontrar la tendencia de hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo con todo el personal y con los clientes y proveedores. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes. Preguntar a los clientes lo que quieren y dársena y otra vez, para hacerlos volver. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellos. Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de calidad.

Segmentación de mercados

La segmentación de mercado de INFOGEST se basó en el Marketing de Segmento, pues nos permite reconocer a los clientes a partir de sus necesidades y comportamiento, estableciendo grupos intencionados con un carácter homogéneo. Nuestros clientes potenciales fueron agrupados en dos segmentos fundamentales atendiendo sus principales intereses, el primero estaría en función del lugar o ubicación de la vivienda que se pretende vender o adquirir y el segundo está determinada por las condiciones generales de la vivienda.

Los principales criterios que se tuvieron en cuenta para realizar esta segmentación fueron:

Demográfica.- Teniendo en cuenta los ingresos y poder adquisitivo de nuestros clientes orientado a nuestro servicio.

Geodemográfica.-Permite agrupar a los clientes potenciales según los lugares donde viven en una compaginación demográfica y sus estilos de vida.

Características y beneficios de nuestros servicios

· Intangibilidad

· Inseparabilidad

· Heterogeneidad

· Carácter Perecedero

Defina las estrategias a favor de sus clientes y de su empresa

La Estrategia de Rentabilidad se basa en que nuestros ingresos son mayores que los costos para brindar los servicios, teniendo en cuenta que no usamos ningún tipo de materia prima, solo empleamos el capital humano en función de la tecnología. Estos aspectos constituyen amplias ventajas para el incremento de nuestros ingresos de forma considerable a medida que avancemos en años, propiciando además el incremento de nuestros clientes a corto plazo debido a la utilidad de nuestros servicios. Es por ello que emplearemos gran parte de los ingresos a la creación de campañas publicitarias que propicien la divulgación de nuestro negocio y una mayor diversificación de nuestros clientes.

Exponga las tácticas que utilizará para convertir, atraer, retener y aumentar clientes

Convertir: a un cliente necesitado en un cliente satisfecho.

• Ofrecer las primeras consultas gratis.

• Brindar un servicio de alta calidad.

• Propiciar el empleo de una comunicación asertiva.

Atraer nuevos clientes:

• Demostrar la utilidad de nuestros servicios.

• Realizar campañas publicitarias.

• Utilizar correo electrónico y la telefonía celular como medio de comunicación y consulta.

Retener:

• Crear una imagen corporativa.

• Brindar un servicio con rapidez y eficiencia.

• Facilitar servicios complementarios o de asesoría.

Aumentar:

• Ofrecer descuentos según el número de servicios solicitados.

• Implementación de nuevos servicios.

• Garantizar la confidencialidad de la información.

Explique el tipo de publicidad que utilizará para sus productos y servicios.

Para la divulgación de nuestros servicios utilizaremos una publicidad comercial mediante la realización de una campaña de lanzamiento. Esta nos permitirá apoyar la salida al mercado de nuestro servicio, teniendo en cuenta que está en su pionera etapa.

Explique sus programas de acción (cómo aterrizar la estrategia).desde la promoción.

Objetivo general del plan de acción: Incrementar el número de clientes que soliciten el servicio de INFOGEST en el municipio Bayamo.

• 1. Acción: Elaboración y distribución de tarjetas de presentación y plegables en zonas de gran flujo de personas.

• Objetivo: Dar a conocer un nuevo servicio en el mercado y sus principales características.

• Medio o canal: tarjeta de presentación y plegable como soporte físico.

• Responsable: Personas destinadas.

• Fecha de cumplimiento: la programada en un espacio de tiempo determinado.

• Forma de evaluación: aumento de la solicitud de los servicios.

• 2. Elaboración de mensajes promocionales acompañados del logo de la entidad respetando los colores corporativos, para ser colocado en las en las páginas amarillas.

• Objetivo: Incrementar el conocimiento o notoriedad del servicio.

• Medio o canal: Las páginas amarillas.

• Responsable: Relacionista público y ETECSA.

• Fecha de cumplimiento: la programada en un espacio de tiempo determinado.

• Forma de evaluación: consultas de las páginas amarillas.

• 3. Acción: Emplear Spot publicitario en los principales medios locales.

• Objetivo: Divulgar nuestros servicios a un amplio sector poblacional.

• Medio o canal: Medios de difusión masiva (Radio y Televisión).

• Responsable: Relacionista público y Medios.

• Fecha de cumplimiento: la programada en un espacio de tiempo determinado.

• Forma de evaluación: Aplicación de instrumentos de recogida de información.

Explique cómo su empresa maneja la ética de la mercadotecnia, publicidad y venta

Nuestro negocio para la puesta en práctica de los elementos que responden a la ética de la mercadotecnia, publicidad y venta, se propone el cumplimiento de una seria de normas de conductas o comportamientos, que distinguen a nuestros profesionales en post de un servicio de calidad y eficiencia.

• Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia.

• Establecer las especificaciones de los servicios de común acuerdo con todo el personal y con los clientes.

• Emplear normas de educación formal.

• Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.

•  Libertad de acción  con el trato con los clientes, es decir autoridad para atender sus quejas.

• Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellos.

• Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de calidad.

• Investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para apropiarse de sus sistemas, para después mejorarlos.

• Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como manifiesten lo que sí les agrada.

• No hacer esperar al cliente para recibir nuestros servicios, es decir realizarlo con la mayor brevedad posible.

Valores éticos:

• Responsabilidad social.

• Compromiso con la calidad.

• Rigor estético.

• Rigor de calidad intrínseca del servicio.

• Confidencialidad.

Conclusiones

• Las MIPYMES constituyen un reto de los actuales empresarios atendiendo a las oportunidades que brinda el entorno turbulento del cual emana las necesidades a satisfacer.

• El marketing es una importante herramienta que nos permite conocer a nuestros clientes y de esta forma trazar estrategias que favorezcan nuestra visibilidad y desarrollo en el mercado.

• El análisis de las principales teorías entorno al estudio del marketing nos dota de un amplio bagaje a implementar en nuestras prácticas laborales, en post de convertirnos en empresarios emprendedores.

Bibliografía Consultada

• 1. Diferencias entre marketing privado y marketing público. (Material en soporte electrónico).

• 2. Díaz Pérez, M. ¿Qué puede ofrecerle el Psicólogo a la Empresa? Apuntes para un diálogo entre Psicólogos y Empresarios. Rev. Cubana de Psicología. Vol. 17 N°2, 2000.

• 3. Disponible en http://www.ts.ucr.ac.cr/perspectiva.htm

• 4. Martínez Rodríguez, Martha y Vázquez, Villazón, Martha. Psicología Organizacional I. Selección de Lecturas. Parte 1. Editorial Félix Varela. La Habana, 2004.

• 5. Martínez Rodríguez, Martha y Vázquez, Villazón, Martha. Psicología Organizacional I. Selección de Lecturas. Parte 2. Editorial Félix Varela. La Habana, 2004.

• 6. Moros Fernández, Helena y Díaz Pérez, Maiky (Compiladores). Selección de Lecturas de Psicología Organizacional II. Editorial Félix Varela. La Habana, 2005.

• 7. Peiró Silla, J. Psicología de la Organización. Tomo I y II. Ed. Félix Varela. La Habana, 2005.

• 8. Segmentación de mercado. Conceptos, niveles y criterios de segmentación. (Material en soporte electrónico).

• 9. Tácticas de mercadeo y estrategia comercial. Conceptos básicos. (Material en soporte electrónico).

Autor:

Lic. Diana Rosa Montero Tamayo

Departamento de Psicología/ Comunicación Social

Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas

Universidad de Granma

Profesor

Ing. Ariel Rodríguez Abreu

Departamento de Contabilidad y Finanzas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Granma

Profesor