Diferenciarse o morir

PROLOGO

Se ha predicado la importancia de ser "Diferente". Cuando se definió posicionamiento, ser diferente significo tener una posición diferencial y preferente en la mente de los clientes. En cuanto al marketing de guerra, para ser diferentes se debe utilizar una idea diferenciadora. Y finalmente con la postura en el libro, el poder de lo simple, se demostró que para ser diferente hay que diseñar una estrategia totalmente orientada a lograr diferenciación. Porter: habla de la necesidad de alcanzar una posición única, da pocas sugerencias de cómo hacerlo, pero habla de la estrategia continua, profundización del posicionamiento estratégico y minimización de los trade offs.

CAPITULO. 1

"La tiranía de la elección".

El problema es decidir. A veces se prefiere que otros decidan.

Una explosión de opciones: lo que ha cambiado es el aumento de oferta de los productos en todos los sectores, es importante la presión competitiva.

Elegir teléfono: antes cada país tenía su propio monopolio, estas empresas daban el servicio, fabricaban sus propios soportes físicos, pero este sector se ha transformado en un negocio global para sobrevivir.

La opción se extiende: gracias al alto poder adquisitivo las personas tienen mayores posibilidades de opción.

La ley de la división: esta es la que impulsa la posibilidad de opción, la división es un proceso imparable.

La industria de la opción: esto ha llevado a la creación de una industria dedicada a ayudar a la gente a escoger su opción, la Psicologa Carol Moog, dice: "Demasiadas opciones de las cuales se pueden obtener al instante y satisfacer de inmediato, mantiene a los niños y adultos en infantilismo, desde el marketing a la gente deja de importarle y pierde su capacidad de tomar decisiones".

La tiranía de la elección: según el diccionario tiranía: es el poder absoluto que normalmente es duro y cruel. Así mismo es la elección, con la gran competencia, los mercados de hoy se manejan por la elección. Las empresas tienen tantas alternativas que cualquier error de una empresa se paga caro.

Hay que tener cuidado: si no se tiene en cuenta aquello que puede ser de nuestra oferta algo único, se perderá la identidad. Si se pasan por alto los cambios del mercado la idea diferenciadora puede perder importancia.

Y solo se puede ir a peor: las cosas empeorarían por que las opciones fomentan más opciones.

CAPITULO. 2.

¿Qué le pasó a la USP?

Rosser Reeves, en su libro "la realidad en publicidad" definió un concepto llamado Unique Selling proposition (USP).

La definición: la realizó en tres partes.

cada anuncio debe presentar una propuesta al consumidor. 2. la propuesta debe ser una y

única, que la competencia no pueda ofrecer. 3. la propuesta debe ser lo suficientemente potente como para movilizar a las masas, y atraer nuevos clientes hacia el producto.

¿Donde esta Rosser ahora que le necesitamos?: la competencia global antes no existía, ahora no solo hay más competencia, sino que es más dura e inteligente.

Primer paso en la gestión de marcas: la diferenciación es lo primero, define a una marca y la distingue de las demás. "branding".

La importancia de ser diferente: la elección entre múltiples opciones siempre esta basada en diferencias, implícitas o explicitas.

Como decide la gente: se han encontrado 4 funciones que influyen en las decisiones.

Diferenciar con intuitivos: se concentra en las posibilidades, evitan los detalles y tienden a ver el conjunto. También están muy interesados en la potencialidad de lo último.
Diferenciar con reflexivos: son analíticos, precisos y lógicos, procesan mucha información, ignorando los aspectos emocionales o sentimentales de una situación.
Diferenciar con sentimentales: están interesados en los sentimientos de los demás, les desagrada el análisis intelectual y se guía por sus simpatías y antipatías.
Diferenciar con sensorial: ven las cosas tal y como son y tienen un gran respeto por los hechos, no suelen cometer errores.

Hay que tener en cuenta que las a menudo las personas son una mezcla de estas funciones.

Diferenciar materias primas: existen 5 estrategias.

Identificar. 2. personificar. 3. crear un nuevo genérico. 4. cambiar el nombre. 5. reposicionar la categoría

CAPITULO. 3

Reinventar la UPS

Rosser Reeves, tenía la voluntad de diferenciar. Pero antes se basaba en diferencias tangibles entre productos, solía ser un beneficio que se ponía en evidencia con una simple comparación con los competidores.

Que paso ?

Ya que es complicado adaptarse fácilmente a una USP o a una diferencia o beneficio del producto, lo que ha hecho pensar a la gente de marketing en otros conceptos.

y esto se da por la avalancha de nuevos productos con afirmaciones contradictorias

y Pequeñísimos puntos de diferencia, en parte por que la respuesta competitiva mas usual es al "yo también" la tecnología le permite a los competidores desmenuzar, a analizar y descubrir todas las características de los productos incluso antes de hacer la diferenciación, en parte es por la velocidad de innovación de las empresas de hoy en día

Un profesor de marketing británico lo dice así "los últimos y duros años han inculcado la necesidad de innovar para hacerse con una ventaja competitiva, pero cuando se logra la ventaja se descubre que solo es temporal y esto es por que han trabajado con las mismas presiones y recursos similares y ¿como se hace ?la tecnología informática les permite desmenuzar, analizar, reproducir, a veces corregida y aumentada o disminuida, cualquier idea original.

Analizar a fondo: A veces, la obsesión de analizar y destrozar la competencia puede literalmente destruirla. Pero el punto de diferencia único, si lo hay, ni siquiera tiene la oportunidad de intentarlo. No se puede decir que sea imposible diferenciar el producto por medio de la diferenciación física. Pero es difícil.

Mejorar, renovar, reinventar: la misma empresa, la misma tecnología, un producto diferente, si se piensa cual puede ser el camino para tomar para diferenciar el propio producto, será bueno no solo estudiar el modelo si no mejorar renovar y reinventar

Capítulo 4

La calidad y la orientación al cliente no suelen ser ideas diferenciadotas

La guerra de la calidad: los años noventa fueron testigos de una guerra alrededor de la calidad, los líderes empresariales exigían herramientas y técnicas para medirla un ejercito de académicos entraron en escena, con libros y seminarios interminables sobre como definir, predecir y asegurar esta escurridiza criatura llamada calidad.

Pero y quien gana con la calidad?

Quien no aprecia un producto mejor hecho o una garantía de cero defectos?

Pero la calidad compensa?

Un estudio realizado por british department of trade and industry revelo que el 86 por 100 de las empresas examinadas, el diseño e implantación de sistemas de sistemas avanzados de fabricación no produjeron ninguna mejora de calidad, flexibilidad o cumplimiento de fechas de entrega. Aun peor el 43 por 100 de estas empresas no mejoraron no mejoraron su posición competitividad general.

La guerra de la satisfacción del cliente

Si la calidad fuera una guerra, el asalto al cliente seria armagedodon

La retroinformacion del cliente significaba que cada queja era un regalo. Un mejor posmarketing permitiria conservar un cliente de por vida.

Ni una puntuación alta en la evaluación de la calidad de la malcom baldridg, ni siquiera ganar un premio baldridge, son una garantia de éxito.

Satisfacción contra compromiso :la satisfacción del consumidor no es lo mismo que el compromiso del consumidor con la marca

Michael porter por fin pone en su sitio la calidad y la pasión por el consumidor, lo hace marcando una línea de separación entre eficacia operativa y posicionamiento estratégico

La eficacia operativa implica realizar mejor las misma actividades que realizan los competidores esto puede resultar una ventaja competitiva a corto plazo pero a largo plazo no es en absoluto suficiente a medida que las empresas compiten comparándose unas con otras, observa porter se hacen mas y mas similares en lugar de esto dice, las empresas necesitan posicionarse de manera diferente respecto a la competencia. Esto significa encontrar un punto de diferenciación único

Capítulo 5

La trampa de la creatividad

La publicidad actual se ha vuelto tan creativa y entretenida que es difícil saber que empresa o que producto se esta anunciando

Lo que hace diferente a J.P. morgan no tiene nada de indefinido. Son sus 150 años dando asesorias financieras a las corporaciones mas importantes del mundo a muchos gobiernos y a las familias mas ricas.

La defensa de la creatividad

Lo que esta llevando a la industria publicitaria a un precipicio es el convencimiento de muchos que piensan que la publicidad esta perdiendo su eficacia en una era de sobre comunicación y de cierto cinismo

El fantasma de BILL BERNHACH

Es un famoso publicista que inicio la moda de los anuncios mpaticos en los años sesenta y que resultaron muy eficaces.

ZYMAN DE LA LUZ

Sergio Zyman es el conocido ex guru de marketing de Coca-Cola, que ahora asesora empresas en busca de estrategias eficaces. Dice que los responsables de marketing deberían preocuparse mas por vender sus productos o servicios que en inventar jingles pegadizos o contratar a personajes famosos. Ahora dice que la publicidad debe comunicar los beneficios y las diferencias de la marca. Agrega que el marketing es una disciplina, una ciencia que posiciona a un producto.

INFORMACION, NO ANUNCIOS

Mucha gente de publicidad no ha podido entender que hay que presentar información interesante sobre el producto que de razones para compararlo con otros, u la forma de presentarlo no debería parecerse a un anuncio. Las mentes tienen límites en cuanto a la información qu4e pueden recibir y almacenar; una forma de superar esa limitación es esforzarse para que la nueva información suene a noticia importante.

DESARROLLAR UNA VENTAJA DE PRECIO

Southwest Airlines ha utilizado precios bajos para diferenciarse, pero lo ha hecho, en palabras de su primer ejecutivo, Herb Séller "siendo diferentes". Utilizando un solo tipo de avión, ahorraron en costos de entrenamiento u mantenimiento. Eliminando las reservas de asientos, se evitaron caros sistemas de control. No ofrecieron comida, eliminaron gastos y tiempo. Evitando escalas caras y utilizando aeropuertos más pequeños y más baratos, redujeron los costos de embarque. "Siendo diferentes, Southwest Airlines ha sido capas de desarrollar un sistema por el coste por milla aérea mas bajo de todas las aerolíneas. Se han hecho lo suficientemente importantes como para que otra aerolínea mas grande no les pueda echar del mercado bajando sus precios.

EL EXITO DE WALT-MART

Se podría decir que siempre precios bajos le ha funcionado a Walt Mart en el sector de las grandes superficies.

EL ENFOQUE DE DELL

Dell Computer ha utilizado el precio como arma. Su enfoque único fue evitar intermediarios e ir directamente a los usuarios con una propuesta barata. Ahora ya no depende tanto de anuncios producto-precio. Hoy, una gran parte del negocio de Dell proviene de los clientes institucionales, que hacen pedidos importantes a través de representantes de Del u con sus sitios Web personalizados que Dell ofrece a sus clientes corporativos.

EL ENFOQUE DE CHARLES SCHWAB

Fue la primera agencia de bolsa con descuentos en EE.UU. su estrategia de precios rompió el control que tenía las grandes agencias de bolsa sobre el mercado.

Al igual que de Dell y Charles Schwab ha triunfado aumentando el servicio, aunque sigue enfocándose en el descuento, en sus anuncios. La mejora de ambos, es que se puede empezar con el precio, pero sin una ventaja estructural no se puede terminar con el precio.

GANAR LA GUERRA DE PRECIOS

Métodos para enfrentarse a un ataque de precios:

Hacer algo especial: El líder puede ir a sus principales clientes y ofrecerles algo especial.
Causar Confusión: En algunos sectores, los precios pueden ser bastante complicados. En el caso de las tarifas telefónicas.
cambiar el argumento: Es lanzar el concepto de coste total, en oposición al del coste inicial. En algunas categorías el coste del mantenimiento pueden ser importantes. Si el producto tiene un mejor rendimiento, se podría optar un argumento de coste total frente al coste de compra. Una variante es el concepto de longevidad. Un producto caro, como un Mercedes, puede tener un precio alto pero durará mas que un coche medio y su precio de reventa será mucho mejor.

UNAS PALABRAS SOBRE LAS REBAJAS

Razón por la que la que las rebajas no tienen repecursiones: Una marca rebajada no capta nuevos clientes que pudieran haberla comprado durante las rebajas porque no hubo tales. (Nuevos clientes9 es más la típica promoción de ventas solo llega a unos pocos de los cliente habituales de la marca, un 10 o 20 por 100. además las promociones son muy caras y tienen efectos secundarios costosos en producción y logística de distribución.

NO HAY EFECTOS A LARGO PLAZO

Las rebajas se hacen previniendo pérdidas, si no serían mas frecuentes. Y cuanto mas dure la promoción, mayor será la perdida. ¿Entonces por que se gasta tanto dinero en promociones? A la alta dirección le gustaría recortar su presupuesto de promociones, pero no sabe como hacerlo. La excepción fue el ejecutivo anónimo que dijo "Lo único que hace falta son agallas".

EL ATRACTIVO DE LAS PROMOCIONES

Hay ciertas cosas que una promoción a corto plazo puede lograr:

Renovar el stock: (regalando) el producto
ponerse al nivel de un publico objetivo nuevo (pagando)
posponer la perdida de espacio en las estanterías (hasta la próxima amenaza)
comprar espacio extra en la estantería

EL ÚLTIMO PRECIO: GRATIS

Lo que hace Internet con tal de incrementar el trafico, han adoptado políticas de servicios gratuitos. Hay postales electrónicas y faxes electrónicos gratis y muchas ofrecen software gratis. Piensan que a la larga obtendrán beneficios con publicidad para los clientes que paguen. ¿Podrá alguna de estas empresas de servicios gratuitos obtener beneficios algún día de la publicidad y/o compras on-line?

Mientras el capital–riesgo de la bolsa siga bombeando dinero hacia las empresas de Internet, los empresarios optaran estrategias más y más arriesgadas para construir un negocio.

DIFERENCIAR CON PRECIOS ALTOS

Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor sensación.

Por ejemplo: el perfume Joy anuncia que es el perfume mas caro del mundo. Aquí funcionan dos principios importantes:

Los productos de calidad deben ser más caros.
Los productos caros deben dar prestigio.

CAPITULO 7

Es difícil diferenciarse ampliando la gama

"Cuando los padres no tiene claro que comprar, van a la tienda

Donde la oferta es mas amplia"

CATEGORY KELLERS

La oferta mas amplia: disponer de la mayor selección, se ha convertido en la clave del comercio minorista. Las grandes superficies o supertiendas especializadas en alguna línea completa de productos, que se están haciendo famosas con el apelativo category kellers, se han convertido en los triunfadores estas empresas se han basado su gran éxito en ofrecer "todo bajo un mismo techo", para un uso determinado, con importantes descuentos para captar segmentos amplios del mercado dentro de su especialidad.

AMPLITUD DE GAMA EN INTERNET

Internet se esta convirtiendo en una fuente infina de productos y servicios. Es el problema de "elegir" no en un nuevo nivel, sino en una nueva dimensión. Eso pasa con empresas como eToys Inc, el cual ofrece 100.000 productos diferentes para niños (libros) que lo pone a competir con Amazon otras librerías de la red. Que ofrecen juguetería y otros artículos diferentes. En este nuevo juego de Internet parece que en cuanto alguien ve a otro ofreciendo algo que él todavía no ofrece, piensa "Yo también puedo" y al día siguiente ya lo hace.

UNA ELECCION IMPORTANTE

Lo que muestra el mundo de las ventas minorista y el Internet es que no todas las diferenciaciones son iguales.

La amplitud de oferta no es de ninguna manera una diferenciación tan fuerte como el liderazgo o la diferenciación de producto. La razón es que se puede ser ilimitada por el competidor mucho más fácilmente. Esto deja muy poca capacidad de maniobra, salvo el precio.

Por esta razón en Tour & Partners aconsejan utilizar este concepto como un trampolín para lograr una diferenciación mas duradera.

CAPITULO 8

Los pasos hacia la diferenciación.

Argumento lógico: Es valido, convincente, valido y claro. Muestra destreza de pensamiento o razonamiento.
La falta de lógica es la razón de la mayoría de los planes que fracasan.

La lógica es una ciencia, no un arte.
Cuatro pasos para lograr la diferenciación:

Etapa 1: Tener sentido en el contexto

Siempre hay competidores intentando convencer con sus propios argumentos.
Debemos buscar las fuerzas y debilidades percibidas, nuestras y de nuestros competidores, que existe en las mentes de nuestro grupo objetivo.
El método de investigación consiste en hacer una lista de los atributos básicos de una categoría y pedirle a la gente que les de una calificación de 1 a 10. Esto nos da una idea de que atributos son más importantes, como condicionantes de compra para los clientes potenciales. El objetivo es averiguar quien posee que idea o concepto de la categoría. Ese será el contexto para nuestro argumento.
El contexto también incluye lo que esta ocurriendo en el mercado.

Etapa 2: Encontrar la idea diferenciadora

Ser diferente es ser no igual. Es ser único en su clase. Así que lo que hay que buscar es algo que nos separe de nuestros competidores.
Hay muchas formas de diferenciar una empresa o un producto, el truco esta en encontrar esa diferencia y luego utilizarla para poner en evidencia un beneficio para el cliente y si se puede, un defecto de los competidores.

Etapa 3: Tener las credenciales.

Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia. La demostración a su vez, se convierte en las credenciales. Hay que ser capaces de respaldar el argumento.
Para desarrollar un argumento lógico a favor de nuestra diferencia, hay que tener las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la haga real y creíble.

Etapa 4: Comunicar la diferencia.

Los productos que ganan son los que son mejor percibidos.
Todas las facetas de la comunicación deben reflejar la diferencia. Los anuncios. Los catálogos. La pagina Web. Las presentaciones a los clientes.
La verdadera idea diferenciadora es también una herramienta motivacional. La autentica motivación empieza con el arma de una idea diferenciadora, luego se le pide a la gente que la desarrolle en ventas, desarrollo de productos, ingeniería y en las restantes áreas de la empresas.
Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que tener los recursos que permitan desarrollar un programa de comunicación que proclame la diferencia en el mercado. Estrategia de marketing.
Los empresarios ven la publicidad como la solución al problema de llegar a la mente del cliente potencial.
Los anuncios son muy caros y una idea sin dinero no vale la pena.
En el marketing, los ricos suelen hacerse más ricos porque tienen los recursos para guiar sus ideas hasta la mente. Su problema está en separar las buenas ideas de las malas y evitar gastar dinero en demasiados productos y demasiados programas.
Un producto de consumo, un producto técnico o industrial no necesita dedicar tanto dinero al marketing, porque la lista de clientes potenciales es mas corta y los medios son menos caros.

CAPITULO 9

La diferenciación se produce en la mente.

Desarrollar un programa para que la gente se entere de la diferenciación. Y se logre un posicionamiento.
La explosión de medios y el consiguiente incremento de volumen de comunicación (sobrecomunicacion) han afectado la forma en que la gente acepta o rechaza la información que recibe.
La idea diferenciadora que se pretenda utilizar debe ser lo mas sencilla y visible posible. Habrá que repetirla una y otra vez por los medios que se tenga al alcance.
Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen selectiva, no acepta todo lo que se le dice, solo aquello que le encaja. La memoria es extremadamente selectiva.
El porcentaje de mensaje que llega a destino depende en gran parte de lo que se esté vendiendo, en un contexto influido por el interés que haya generado la categoría. Ejemplo: un anuncio sobre perfumes, será más atractivo que un anuncio de muebles.
Hay categorías en las que los consumidores no tienen ningún interés en absoluto. Esta falta de interés por el producto o servicio es porque el cliente potencial tiene un problema desagradable. Ejemplo: es el caso de las baterías de los carros; si hay que cambiarlas, es porque el arranque no funciona y es una situación desagradable.
El aprendizaje es la forma en que las personas adquieren nueva información. La memoria es la forma en que la retienen a lo largo del tiempo.
Es importante tener un conocimiento profundo de los competidores y del lugar que ocupa cada uno en la mente de los clientes.
La mejor manera de llegar a una mente que odia la complicación y la confusión es ser simple y sobresimplificar el mensaje, siendo muy estrictos y lógicos en la forma de expresarlas.
Se debe ser el primero para perdurar mucho más tiempo en la mente de los clientes.
La mente es insegura por muchas razones. Los científicos dicen que existen cinco maneras de percibir el riesgo:
1. Riesgo monetario: Podría perder dinero haciendo esto.
2. Riesgo funcional: Puede que no funciones o que no haga lo que se supone que debe hacer.
3. Riesgo físico: Parece un poco peligroso, podría hacerme daño.
4. Riesgo social: ¿Qué pensaran mis amigos si me compro esto?
  - La perdida de enfoque tiene que ver con la extensión de la línea. Ya que las empresas para ganar eficiencia de coste y aceptación de mercado están dispuestos a convertir una marca muy enfocada , que representa un solo tipo de producto o idea , en una marca desenfocada , que representa dos o mas tipos de productos o ideas.
5. Riesgo psicológico: ¿Esta bien que me compre esto?

CAPÍTULO 13

LA TRADICIÓN ES UNA IDEA DIFERENCIADOR

Los segundos productos siempre tienden a identificarse como los mas débiles, los primeros siempre se mantienen primeros por que la gente cree que el producto que primero salio al mercado es el que es original y los que le siguen son imitadores, además original se refiere también a experiencia, y ser el primero proporciona ventaja en cuota de mercado.

CUANDO LOS SEGUNDOS MUEREN

El mejor ejemplo para explicar esto es advil que fue el primer motriz en el mercado que se podía vender sin prescripción medica; después de el advil salieron otros productos como el nuprin y mediaren que eran exactamente iguales al advil pero por el echo de ser los segundos la gente no lo acepto porque no lo veían como a advil el "original".

VENTAJA GENERICA

La ventaja de la primera marca o la "original" es que la gente crea un top of mind de la misma por ejemplo la gente para pedir un pañuelito desechable dice: me da un kleenex por favor, aunque en la caja diga que son scott.

Las grandes ideas que salen al mercado por primera ves en pueden empezar despacio mientras la gente las acepta en el mercado.

Ser el primero es una cosa, mantenerse de primero es otra cosa, para lograr la segunda es necesario innovar.

Para innovar se necesita una buena idea no se puede salir al mercado con cualquier idea pensando que va a ser buena ya que si no es útil, económico, necesario e innovador lo que estamos ofreciendo no vamos a ningún lado. Ejemplo de el cigarrillo sin humo (premier).

Además si es posible ser el primero con una idea, pero tiene que ser una idea diferenciadora con la que se pueda trabajar.

UN PRIMERO IGNORADO

Si hay un primero ignorado, se puede coger la idea inicial de este primero ignorado y hacerle algunas modificaciones para así hacer un relanzamiento y tener éxito (ejemplo del creador del aire acondicionado).

UN PRIMER SANO

En esta esta el ejemplo de airborn que es un desinfectante de ambiente el cual se vende en los aeropuertos ya que se le vendió a las personas la idea de que a muchos pies de altura la gente respiraba los gérmenes de los demás.

Regalar beneficios para hacer el bien es una clara propuesta única de venta, que seguramente no atraerá a muchos imitadores.

UN PRIMER PRESTADO

Es tomar prestada la idea inicial de algún producto y aplicarla en algún país o lugar de mundo como es el ejemplo de (dominós pizza y Fernández pujal, español que implanto la pizza a domicilio en España).

APROPIARCE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE

Atributo son las cualidades o propiedades de un ser, lo que puede hacer única a un producto o a una persona es sus atributos, como por ejemplo marilyn monroe era reconocida por su atractivo físico el cual era su atributo, y marilyn monroe pudo haber tenido su coeficiente intelectual muy alto pero ella no era reconocida por su coeficiente intelectual sino por su belleza. Lo importante es lo que lo diferencia en la mente de los clientes.

No nos podemos apropiar de un atributo si la competencia ya lo tiene siempre es mejor buscar otro atributo, y en estos casos lo mejor es buscar el atributo contrario al de la competencia.

La calve de esto es el enfoque, y sin importar que tan complejas sean las necesidades del mercado siempre es mejor enfocarse en un o dos palabras, hay que hacerse dueños de una palabra que identifique a nuestro producto; por ejemplo: colgate total "anticaries"

EL USO DE ATRIBUTOS NEGATIVOS

Es relacionar al competidor con un atributo negativo; esto puede ser una forma muy eficaz de promocionar el atributo propio, a esto hay que llamarle reposicionar a los competidores. Ej.: listerine fue el primero en el mercado, pero como mata los gérmenes tiene mal sabor, scope se presento con sabor a menta fresca.

Además en estos tiempos de preocupación por lo ecológico muchos ven que el atributo correcto es ser un empresa ecologista.

EL LIDERAZOGO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARCE

Ser dueño de una categoría:

Los líderes poderosos suelen apoderarse de una palabra que representa su categoría, por ejemplo heinz se adueño de la palabra ketchup, y después heinz dio un paso más adelante para aislar el atributo mas importante del producto "el ketchup mas lento del oeste" esto se refería al espesor de la salsa de tomate.

DIFERENTES FORMAS DE LIDERAZGO

Liderazgo en ventas: es declarar lo bien que venden; liderazgo en tecnología:largo historial de innovaciones tecnológicas se puede usar como diferenciador en esta forma de liderazgo, liderazgo en rendimiento: productos que no venden mucho pero si rinden mucho.

LA FUERZA DEL LIDERAZGO

Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio; es la posición que ocupa en la mente.

Existen empresas que no pudieron adaptarse a los cambios del mercado ya que cuando uno se casa con el pasado, fracasa.

Las empresas usan la tradición como herramienta de marketing. Además nunca es demasiado tarde para contar la historia de la propia tradición.

Algunas empresas se enfrentan a la fusión con otras cambiando su nombre. Esto puede ser muy peligroso porque se pierde la tradición de la marca (es una tontería cambiarle el nombre a Coca Cola)

Sin embargo, a veces hay que cambiar para sobrevivir para seguir siendo competitivo ya que si no lo hace, se corre el riesgo de terminar como una "momia" más.

Tradición del lugar:

Un aspecto importante de la tradición es el lugar de origen ya que los países se pueden diferenciar por productos. Es decir, con los años, los países se han hecho conocidos por ciertos productos (el país de origen aporta credenciales). Con esto, se puede decir que un producto es bueno en un país o si por el contrario, ese producto es malo en ese país. Algunos países se diferencian por:

USA: cinematografía, informática y aviones
Japón: Electrónica y fotografía
Alemania: Ingeniería y cerveza
Suiza: Bancos y relojes
Italia: pasta, diseño y ropa
Francia: vino y perfume
Gran Bretaña: coches de carrera y ropa clásica
Rusia: Vodka y caviar
Argentina: carne y cuero
Australia: cocodrilo dundee
España: turismo

Disponer de percepciones bien definidas y fuertes en la mente de los compradores internacionales ayuda a estos países a mantener su preponderancia en las categorías en las que se destacan y facilita la globalización de sus empresas.

Por otro lado, los países que no tienen percepciones concretas con relación a productos y/o servicios sufren los efectos de una economía cada vez más global en la que compiten en desventaja.

La imagen del "made in…" afecta a la competitividad, incluso de una manera más fuerte que la propia competitividad estructural. La falta de una imagen positiva de país coloca muchas veces a sus empresas frente a una barrera de entrada mayor que cualquier barrera técnica.

También hay países que, si bien como consecuencia de sus tradiciones han construido percepciones muy definidas en la mente de los clientes potenciales, estas les ayudan poco. Bien porque no sirven para aportar potencial de negocio o porque se han quedado obsoletos.

A veces se puede utilizar la tradición de la competencia en su propia contra.

Tradición de familia

En un mundo que ve cómo los grandes se hacen más grandes, una manera de separarse del rebaño es seguir siendo un negocio familiar. Esto es debido a que la gente parece tenerle más cariño a una empresa familiar que a una gran empresa, fría e impersonal, perteneciente a accionistas avariciosos y dirigida por ejecutivos materialistas.

Además se da la idea de que a una empresa familiar le importa más su producto que su cotización en bolsa. También, es reconocida por su aportación a la comunidad. Además es común que una empresa familiar trate a sus empleados más como miembros de la familia que como empleados. La empresa familiar está en mejor posición para servir a sus clientes ya que no tienen que preocuparse de accionistas, de los ingresos que aumenten sus bonos, ni de la cotización en bolsa. Todas sus energías se van a mejorar sus productos. Esto significa que la tradición familiar les hace no sólo diferentes, sino también mejores.

Ser pilar de la comunidad como tradición

Una empresa local de venta minorista puede llegar a convertirse en una parte importante de la comunidad

El personaje

Otra menara interesante de explotar la tradición de una merca es aprovechándose del personaje que haya hecho famosa a la marca al principio. El personaje se convierte en una manera de hablar de la calidad, el sabor y diversión que diferencia a unos de otros. Reincorporar el personaje aprovecha la nostalgia de los compradores mayores y la tendencia hacia el estilo "retro" entre los jóvenes. Todo lo antiguo no sólo es nuevo de nuevo, sino también diferente.

CAPÌTULO 14

SER ESPECIALISTA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA

La gente se impresiona con los que se concentran en una actividad o un producto. Eso les hace percibirlos como expertos y como expertos, se les atribuye más conocimientos y experiencia. un experto es una persona muy entendida o hábil en la actividad que le es propia.

A un generalista no se le suele atribuir pericia en varias áreas de actividad. Es importante destacar que ninguna persona o empresa puede ser experta en todo.

Los generalistas como General Electric, aunque tienen grandes nombres, son débiles en el mercado.

Lo mismo sucede en la venta al por menor

Un sitio que vende de todo, puede tener problemas ya que es muy difícil diferenciar un sitio "de todo". Estas empresas deben revisar que es lo que verdaderamente les da beneficios y especializarse en eso.

El especialista tiene armas

Dado que la diferenciación se produce en la mente, los especialistas tienen armas que pueden utilizar para establecer su especialidad en la mente.

Convertirse en experto

Los especialistas deben establecer unos conocimientos y habilidades como diferenciadores.

Hacerse genérico

Convertirse en genérico es el arma máxima, ya que el nombre de la marca representa tanto al producto como a la categoría

Ahora, las malas noticias

Cuando se es especialista es mejor seguir así y no perseguir otros negocios, ya que así le estamos dando la oportunidad a otras empresas de que se vuelvan más especialistas que usted.

Digámoslo como es

Hagámosle saber a nuestros clientes quien es el especialista y cual es el negocio en el que nos estamos moviendo, ya que la gente le interesa esta información parar saber quien es el experto.

Demasiados especialistas

Ser especialista no es suficiente, ya que detrás de nosotros hay otros cuantos que también lo son, lo que importa es cual de todos los especialistas tiene éxito.

Capitulo 15

LA PREFERENCIA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA

Las personas compran por simple intuición, creyendo que lo que compran es lo mejor, este comportamiento es básicamente por la inseguridad a la hora de escoger a quien comprarle.

Seguir al rebaño

Principio de la prueba social: dice que se determina lo que es correcto averiguando lo que otra gente piensa que es lo correcto. Esta tendencia de hacer lo que otros estan haciendo funciona muy bien, cuando mucha gente hace algo, esto suele ser lo correcto.

La prueba social

Se debe ofrecer lo que la gente quiere que se ofrezca de esta manera se sacara una ventaja de preferencia.

Ninguna preferencia sin considerar

En el momento de demostrar quien es el preferido por los clientes se deben tener las suficientes pruebas para que sea innegable esta preferencia

Una preferencia cuestionable

No hay que dejar nada al azar para comprobar quien es el preferido por los clientes. El estudio de ventas debe ser realizado por los mejores para que no allá lugar a errores.

Una preferencia legitima

Cuando hallan estudios de preferencia los deben hacer los mejores para confirmar quien tiene la preferencia legítima

Una preferencia ética

Muchas veces no es apropiado lanzar una campaña promocional muy agresiva, lo importante es ayudarle a los clientes a elegir quien es el mejor sin ningún tipo de engaños,

El espíritu de emulación

Este principio dice que los negocios buscan copiar al que tiene la preferencia del cliente.

La importancia de ser apto

Hay que tener las capacidades y recursos para poder ofrecerles a nuestros clientes lo mejor y ser aptos para satisfacer a nuestros clientes

Capítulo 16

"La forma en que se hace un producto puede ser una idea diferenciadora"

La esencia radica en que el producto que se realice tenga una diferenciación que no esté en el empaque ni en la promoción ni en la publicidad solamente. La diferenciación no solamente puede estar en lo que hace el producto por la gente, sino en cómo está hecho el producto en sí. Eso es lo que muchas veces impresiona, que le digan a uno lo que contiene o como está hecho así uno no entienda. Un ejemplo de eso que es realmente un ingrediente de diferenciación constante es la tecnología.

Dramatizar la diferencia: "cuando se tiene, hay que mostrarlo", eso lo dice todo.

Innovación de productos: Si no hay ingredientes ocultos o alguna característica mágica, se puede recurrir a ideas nuevas dentro del mismo producto, que resalten alguna característica.

Innovación de sistemas: Se puede hacer diferenciación agregando accesorios prácticos al producto ya existente, que hagan parte de un conjunto de productos ya existentes (una batería que le sirva a varias herramientas).

Hacerlo bien: la corriente de la industria normalmente ahorra costos haciendo los procesos más cortos o "mal hechos". La diferenciación puede basarse precisamente en un producto "bien hecho" y más caro.

Innovar en cosas tradicionales o hacerlo tradicional: La diferenciación puede estar en hacer las cosas tradicionales (como una hamburguesa, que es redonda), diferentes (hacerla cuadrada). O también puede estar en hacerlo exactamente como la tradición lo manda.

Capítulo 17

"Ser el último puede ser una idea diferenciadora"

Toda esta estrategia se basa en ser nuestros propios competidores y aplastar nuestros otros productos con otros nuevos. "nadie compra algo que parece ser obsoleto". Entonces el posicionamiento será el de "nuevo y mejor" con el énfasis en nuevo.

Es bueno introducir nuevas generaciones en los productos, o adherirse a ellas si ya existen.

Pero esta estrategia no siempre funciona:

Ojo con crear productos que solucionen problemas que para el cliente no sean importantes
Hay veces que las personas prefieren la tradición así sea más engorroso
Ojo con crear productos que generen una baja en costos para la empresa, pero no una mayor comodidad para el consumidor

Capítulo 18.

Estar de moda es una manera de diferenciarse

En el capítulo se dice que las personas son como ovejas y por esto la comunicación boca a boca es muy importante en marketing.

Miedo a alardear: algunas empresas piensan que alardear no es correcto, ya que lo consideran de mala educación, no les gusta ya que esto los hace estar de moda para siempre y al parecer esto es uno de sus grandes temores, pero la manera en la que lo plantea el autor es que el despegue de una empresa es como poner un satélite en órbita, se le debe dar el impulso inicial y luego de estar en órbita la cosa es diferente.

La moda puede utilizarse como diferenciador, ya que al estar de moda las personas se interesan por ese algo que esta haciendo diferente a los demás.

La prensa bien utilizada puede poner de moda algo, ya que ¿qué mejor que otro hable bien de nosotros?. Los "piropos" provenientes de otros tienen mas valor que los que provienen de nosotros mismos.

Una estrategia muy buena de mercadeo es hacer público en el periódico que estamos solucionando un problema con nuestro producto o empresa.

Capítulo 19.

El crecimiento puede destruir la diferenciación

Según se plantes en el libro, no hay una necesidad de crecer sino un deseo. Al hablar del crecimiento como un factor que puede destruir la diferenciación se refieren a que se distraen, es decir, muchas veces cuando las organizaciones crecen, se distraen y no están pendientes a las oportunidades para diferenciarse y también hay un problema de extensión de línea, en la que se pone la misma maraca para varios categorías de producto relacionados o no entre si.

Se debe tener mucho cuidado de no destrozar la diferencia y esto se refiere a que no podemos hacer que los clientes confundan nuestra identidad, es decir, si Ralph Laurent es un producto que usa la gente "bien" , no puede percibirse como una marca popular para deportistas.

Rebeldes en la bolsa: las personas que trabajan en la bolsa pueden promover el crecimiento, pero ala vez gritan cuando piensan que una empresa ha ido demasiado lejos al intentar mantener su porcentaje de crecimiento.

Menos puede ser mas: si las empresas concentran el enfoque de la actividad principal, los beneficios a largo plazo serán mucho mayores.

El crecimiento con multimarcas: se asegura que cuando se maneja una sola marca se hace un gran ahorro de presupuesto de marketing, sin embargo la experiencia demuestra que tener varias marcas incrementa la cuota de mercado. Una estrategia de este tipo se llama "enfoque complementario" el cual consiste en marcas que se complementan y no compiten entre si (gillette con Mach3, Good News, Trac II). También otra estrategia pueden ser las submarcas (BMW, series 3,5 7).

Un factor que resaltan en uno de los casos planteados en el libro es el hecho de diseñar o hacer cambios hoy para estar preparados mañana.

En otro caso explican como se puede tener el know how de algo, pero debido a no saber como vender los beneficios no tienen éxito.

Capítulo 20.

La diferenciación suele requerir sacrificio

"renunciar a algo puede ser lo bueno", es así como da inicio este capítulo.

Menos es mas: cuando se estudian categorías de productos durante periodos largos de tiempo, se puede ver que "añadir puede debilitar el crecimiento, en lugar de ayudarlo". Un ejemplo de esto es Marlboro, cuando lanzó al mercado Marlboro Light, y mentolado. ¿ que fue lo que paso? Pues que los vaqueros no fuman ni mentolados ni Light (en EE.UU.)

El problema básico: cuanto mas se añade, mayor es el riesgo de erosionar la idea diferenciadora básica. La mayoría de marcas fracasadas han tenido alguna vez una idea diferenciadora que destruyeron añadiendo mas y mas versiones.

La convergencia: el último "mas": la convergencia es la acción contraria al sacrificio, ya que trata de productos que hacen mas (un ejemplo puede ser XEROX workshop, la cual es una impresora, fax y scanner). En el libro argumentan que cuando se trata de hacer tanto bien, resulta que no se hace todo bien, que las personas terminan prefiriendo algo que trabaje bien así solo haga una cosa. Los productos que hacen mas de lo que deberían mueren rápido, el libro lo dice así: "la gente quiere lo mejor de cada raza, no un perro callejero que mezcle varias razas"

Diferentes tipos de sacrificio:

Sacrificio de producto: mantenerse centrado en un solo tipo de producto es muy superior que la estrategia todo para todos (complacer a todos con algo) a menos que se use la estrategia multimarcas (mencionado en el capítulo anterior).

Sacrificio de atributos: mantenerse enfocado en un tipo de atributo a contar una historia de atributos múltiples.

Sacrificio de mercado objetivo: mantenerse enfocado en un solo segmento de mercado en una categoría permite ser diferente, convirtiéndose en el producto preferido de ese segmento.

Capítulo 21.

Ser diferentes en lugares diferentes

Debemos empezar este capítulo teniendo en cuanta lo que dice el autor: "hoy hay que globalizarse"

Hay que jugar donde esté la pelota: debemos tener en cuenta que aunque el producto básico puede ser universal, el producto final deberá adaptarse a las diferencias de cultura, legislación y capacidades de producción locales. Los clientes son diferentes.

Un pionero global encuentra que existen limites: debemos tener en cuenta que debemos utilizar "caballos diferentes para carreras diferentes" es decir, lo voy a aclarar con un ejemplo. Nestle descubrió que para cada mercado se debe llegar con algo diferente, debido a la cantidad de barreras que puede enciontrar, en cuanto a cultura, etc.

Diferente en la India: se dice que la India es la tierra del marketing no estandar, lo cual nos hace pensar acerca de lo siguiente: cuando lleguemos a un mercado debemos hacerlo a su manera, no a la de nosotros.

Algunas normas para el camino:

La idea actual puede ser una idea equivocada: puede que la idea antigua sea mejor.

Los atributos pueden cambiar al cruzar fronteras: para cada cultura hay creencias, costumbres, formas de vida diferentes, entonces hay que llegar con la de ellos.

El liderazgo puede no ser transportable: puede que seamos liderez en Colombia, pero que al llegar a Mexico nos encontreos que los liderez de nuestro producto lo hacen diferente, de manera que debemos estar abiertos y atentos para ver si se deben hacer modificaciones.

La tradición puede no ser respetada: Cuando Kellogg`s decidió vender cereales en la India no esperaba lo que le paso. En la india creen que la comida caliente da energía, es decir creen que la comida moldea la personalidad y el humor, es decir los Hindúes no comerían cereal para el desayuno.

La especialidad puede diluirse: es difícil convencer al mundo que se es un especialista cuando la especialidad varía tanto según la geografía.

Uno para todos?: es posible diferenciarse en cualquier sitii. Pero no es fácil ser diferente en todos los sitios con la misma idea.

Capítulo 22:

Mantener la diferencia

Como ya lo sabemos el deseo de crecimiento sin fin puede llevar a la trampa del "todo para todos" y esto es la causa de el fin de la diferenciación.

El libro sugiere unas normas importantes para mantener la diferencia, las cuales son:

Recordar la diferencia: Cuando se desarrollan las empresas la dirección se encuentra involucrada con la diferenciación de la compañía, sin embargo con el paso del tiempo y la llegada de nuevos directivos, esa diferencia corre peligro, ya que, aparecen nuevas ideas y egos de los directivos, por esta razón el objetivo es mantener la diferencia entre las nuevas generaciones de ejecutivos.

Llevar la contraria: la lectura se refiere a un libro de Bob Lutz "Cuado los demás estén haciéndolo no lo haga". Ser diferente requiere un pensamiento "en contra", es decir hay que rebelarse contra lo que suele ser pensamiento convencional.

Ser coherente: Una ves establecida la diferencia, se debe reflejar esa diferencia en todo lo que se hace, esto no solo influirá en los clientes, sino también en los empleados. Esta coherencia depende del presidente ejecutivo que debe asegurarse de que todos los miembros de la organización estén en el mismo camino.

Tomar decisiones difíciles: la diferenciación exige tomar decisiones difíciles.

Mantenerse conectado: Esto se refiere en mantenerse conectado con el mercado, ya que un cambio en este exige también un cambio en la empresa. Cambiar por que el mercado lo exige esta bien, pero cambiar por cambiar, realmente no. Por ejemplo lanzar mas extensiones de líneas sin necesidad puede nublar la percepción de la marca para el cliente y abrirle la puerta a la competencia especializada y diferenciada.

Hacer evolucionar la diferencia: es decir no quedarse con la diferenciación del principio del negocio, hay que ampliar esa diferencia, hacer que esta evolucione, pero de manera que permanezca conectada con el pasado.

No hay que quedarse parado: El dinamismo del mercado hace que la diferencia necesite ajustes, el conformarse con la que ya se tiene es un camino al fracaso.

Evolucionar versus remendar:

La evolución es la respuesta a una jugada competitiva y a un cambio en le mercado., mientras que el remendar implica cambios en extensiones o esfuerzos para explotar una moda pasajera, es decir debemos buscar la evolución.

Otro aspecto importante es que la diferenciación debe coincidir con la percepción del consumidor, no entrar en conflicto con ella.

Capítulo 23:

¿Quién es el responsable de la diferenciación?

La respuesta a esta pregunta es la alta dirección, esta es la responsable de que exista una estrategia diferenciada, que se comunique y que se mantenga.

Por que fracasan los directivos: pese a un articulo "Fortune", el libro no coincide con los resultados, ya que para este libro "Diferenciarse o morir" la principal causa de esto es la mala estrategia, la falta de una idea estratégica diferenciadora. Además el articulo Fortune decía que las personas primero que la estrategia, y los autores de este libro dice todo lo contrario.

¿Qué causo realmente la causa del fracaso?

No hubo problemas de ejecución, el real problema fue que no sabían que hacer y que no hacer, el problema con muchas empresas es que los altos directivos no se implican en el proceso estratégico.

"Yo estoy al mando"

El ego corporativo es otro problema, por esta razón los altos directivos temen a aceptar las ideas de los mandos inferiores, lo que nos lleva a la deducción de que cuanto mayor sea la responsabilidad y el nivel jerárquico de sus interlocutores, menores serán los problemas con el ego corporativo.

Los buenos hacen su propia estrategia: Las rozones del éxito de los empresarios, radican básicamente en que deciden su propia estrategia y siempre han estado involucrados en la definición y aplicación de la estrategia competitiva que diferencia a su empresa de los competidores.

Por ultimo el libro cierra con una frase "El fundamento del liderazgo eficaz es pensar en la diferencia de la organización, definirla y ponerla en marcha de forma muy clara y visible".

Felipe Alarcon Palacio

Nombre del libro: Diferenciarse o Morir