La planeación estratégica de comunicación en la industria-artesanía

Resumen

El trabajo que a continuación se describe, trata sobre la planeación estratégica de comunicación en la Empresa Provincial de Industria-Artesanía VASCAL de Las Tunas. El mismo tiene como propósito fundamental, el diseño de las acciones comunicativas por objetivos necesarias a ejecutar en la Empresa. El diagnóstico del contexto en que se desarrolla la comunicación, aportó las características de la misma y de los públicos, así como los principales problemas de comunicación que se manifiestan. Para el estudio y caracterización de la situación problémica, se emplearon métodos y procedimientos tales como: Encuestas a empleados, clientes y proveedores, entrevistas estandarizadas en profundidad al director y sus directivos, la observación no participante y debates grupales con la participación de directivos y trabajadores en general. Como resultado de la investigación se determinó, falta de proyecciones estratégicas de comunicación, que incluye, el desarrollo de la identidad corporativa de la institución, adecuada a las necesidades actuales de la misma y su interrelación con los públicos externos, lo cual genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas que imposibilitan su verdadera interacción. No se utiliza la valiosa información que posee el personal de contacto directo con el cliente, para perfeccionar y mejorar los resultados organizativos-productivos de la empresa. Las relaciones interpersonales cliente-empleados denota a criterio de clientes y el propio público interno, falta de profesionalidad. Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en el diagnostico se diseñó la planeación estratégica que contempla un conjunto de acciones comunicativas que contribuyeron al perfeccionamiento de la comunicación, para las cuales deben ser capacitados los trabajadores de la organización y en particular los directivos, dado el papel que desempeñan los líderes en la formación de la cultura empresarial.

Palabras Claves: Situación problémica, acciones comunicativas, planeación estratégica.

ABSTRACT.

The work that next is described, it tries on the strategic planning of communication in the Provincial Company of Industry-craft VASCAL of The Tunas. The same one has as fundamental purpose, the design of the talkative actions for necessary objectives to execute in the Company. The diagnosis of the context in that the communication is developed, contributed the characteristics of the same one and of the publics, as well as the main communication problems that are manifested. For the study and characterization of the situation problematic, methods and such procedures were used as: Surveys to employees, clients and suppliers, interviews standardized in depth to the director and their directive, the observation non participant and discussions in groups with the participation of directive and workers in general. As a result of the investigation it was determined, lack of strategic projections of communication that includes, the development of the corporate identity of the institution, appropriate to the current necessities of the same one and their interrelation with the external publics, that which generates slowness in the processes and in the actions, retard in the answers and disinformation about the politicians that disable their true interaction. The valuable information is not used that the personnel of direct contact with the client, to perfect and to improve the organizational-productive results of the company. The relationships inter personal client-employees denote clients' approach and the own internal public, professional lack. Keeping in mind the results obtained in the I diagnose the strategic planning it was designed that contemplates a group of talkative actions that you/they contributed to the improvement of the communication, for which the workers of the organization should be qualified and in matter the directive, given the paper that the leaders carry out in the formation of the managerial culture.

Key words: Situation problematic, talkative actions, strategic planning.

Introducción

El mejoramiento del posicionamiento y la imagen de la organización ante sus diferentes públicos objetivos, tanto internos como externos es una finalidad importante a la cual aspiran las empresas. La planeación estratégica aporta el diseño para un escenario futuro, con una visión realista y audaz del mismo.

El fundamento racional del presente estudio y su actualidad científica está determinada por la necesidad de aplicar la ciencia de la comunicación como una herramienta eficaz en la gestión estratégica de dirección, que contribuya a la búsqueda de soluciones a gran parte de sus problemas. En la indagación realizada, constatamos, hasta donde se pudo conocer, que no existe ninguna investigación sobre esta temática y con este alcance, en el sector de las Industrias Locales y en esta empresa en particular.

El método general y base conceptual de la investigación fue el Dialéctico, ello permitió, revelar las relaciones entre los componentes de la comunicación en la empresa, sus contradicciones internas y las fuentes de desarrollo a través de los cambios cuantitativos y cualitativos que puedan producirse en la comunicación interna y externa del sistema y lo transformen cualitativamente hacia un estadio superior.

Se conoció, así mismo, que en la entidad objeto de análisis, la comunicación se basa en un enfoque sistémico disfuncional, con predominio de la escuela contingencial y rasgos constitutivos de la perspectiva mecánica. La misma se desarrolla de manera espontánea, prevalecen los recursos comunicativos encaminados a garantizar el sostenimiento económico de la organización.

La perspectiva metodológica que sustenta la investigación es la síntesis multimetodológica o complementariedad multimetodológica en la que se combinan métodos y técnicas cuantitativas y cualitativas, lo que potencia la vigorización mutua de dos tipos de procedimientos y nos proporciona una mayor cientificidad y objetividad.

Los principales resultados están centrados en la obtención del diagnóstico de los principales problemas de comunicación, el diseño de la planeacion estratégica que incluye los objetivos, el programa de acciones estratégicas así como la retroalimentación, evaluación de los resultados y las fases de ejecución.

Materiales y métodos

Para la caracterización de la situación problémica de la entidad, así como para conocer la cultura corporativa y fijar la opinión sobre la imagen pública se utilizaron los métodos y procedimientos de investigación siguientes:

• Encuestas. Se aplicó esta técnica con propósitos exploratorios a trabajadores de distintas categorías ocupacionales, clientes y proveedores, para buscar tendencias generales desde la perspectiva de la comunicación, así como el estado de opinión y satisfacción de los trabajadores con el objetivo de verificar el comportamiento de la comunicación interna y externa en la organización. El tipo de cuestionario utilizado contempló la combinación de preguntas cerradas y abiertas, a fin de contrastar las respuestas de unas y otras.

• Entrevistas estandarizadas en profundidad al director y sus directivos, como instrumento indispensable para valorar, el criterio que tienen los directivos acerca de los distintos elementos que componen la Comunicación Organizacional, además pretende conseguir información sobre las actitudes, conocimientos y percepciones de las personas.

• La Observación no participante: Para constatar la situación de la Comunicación basada en la observación de las conductas de las personas y hacer predicciones basadas en dichas observaciones. La observación puede servir en ambos casos para detectar fenómenos tales como, los patrones de interacción comunicativa entre superiores y subordinados, o bien, entre compañeros de trabajo.

• Debates grupales. Se realizaron aplicando técnicas de trabajo en grupos, con directivos y trabajadores, para conocer las percepciones, sentimientos y actitudes en relación a la comunicación y la cultura empresarial.

La población utilizada en la investigación estuvo constituida por las 8 Organizaciones Económicas Estatales (OEE) pertenecientes a la Empresa Provincial Industria-Artesanía VASCAL de Las Tunas. El muestreo utilizado fue no probabilístico, la muestra fue seleccionada a criterio del investigador, teniendo en cuenta la representatividad de los públicos internos y externos fundamentales que interesaban en la investigación.

Resultados y discusión

La información obtenida, con la aplicación de los métodos y procedimientos enunciados anteriormente, se colocó en una base de datos y fue procesada para determinar la proporción en que concordaron las respuestas e inferir la mayor o menor importancia que se le concede a los temas investigados o la coincidencia de criterios, utilizando el método de la triangulación.

El análisis de los datos, aportaron las interpretaciones siguientes:

• El grado de motivación y sentido de pertenencia de los trabajadores es bajo, el 60 % manifiesta baja satisfacción de sus necesidades y expectativas.

• La fluctuación del personal, especialmente, los técnicos es alta, no lográndose estabilidad y permanencia de los mismos, debido en gran medida, a los bajos salarios y las insuficientes condiciones laborales y de reconocimiento a su labor.

• En el ámbito de la comunicación interna, según criterios vertidos en los debates grupales con trabajadores, no existe coordinación entre las distintas subdirecciones y departamentos para trazar una estrategia única, por lo que en ocasiones los mensajes que salen al exterior a través de los medios de comunicación, no se corresponden con las realidades de la gestión de mercadotecnia, prometiéndose facilidades y servicios que luego no se cumplen totalmente. Esto fue corroborado por los clientes, pues en la encuesta el 56 % se refirió a ello.

• Las relaciones de comunicación entre jefes y subordinados no es buena, acentuándose en la baja asistencia y participación de los directivos en asambleas y reuniones con los trabajadores.

• La comunicación se apoya en la centralización del poder del líder que representa los intereses del estado. Se le presta una atención priorizada a las redes formales de comunicación. El flujo comunicativo es vertical descendente, existen varios eslabones por los que transita el mensaje, lo que provoca que el mismo se vaya distorsionando y no hay un interés marcado por la búsqueda de la retroalimentación de la información.

Los elementos que se evaluaron para el diseño de la planeación estratégica fueron los que a continuación se detallan:

1. Introducción General.

• Descripción institucional.

• Misión.

• Análisis de los campos de fuerza.

• Visión.

2. Definiciones básicas.

• Referente.

• Credo Básico.

• Objetivos Estratégicos.

3. Diagnóstico del contexto- Público interno y externo.

• Métodos y procedimientos empleados.

• Características actuales de la comunicación.

• Caracterización de los públicos.

• Problemas de comunicación.

• Objetivos de comunicación.

• Líneas de acción.

• Ejes temáticos.

• Acciones comunicativas por objetivos.

4. Retroalimentación y evaluación de los resultados.

5. Fases de ejecución de la estrategia.

Teniendo en cuenta los elementos enunciados anteriormente, se confeccionó una caracterización general de la Empresa, donde se declara su ubicación geográfica, el objeto social, su misión, el análisis de la Matriz DAFO, la cual constituye el escenario de intervención. La planeación fue promovida, diseñada y realizada a partir de la voluntad colectiva de la empresa, la cual se compromete con todas las fases de su desarrollo. El grupo impulsor de esta tarea tiene reconocimiento e identidad propia dentro del colectivo y constituye el referente organizativo de la institución. El referente propiamente dicho, ha construido su credo básico, que brinda la unidad conceptual para guiar las diferentes etapas del desarrollo de la planeación estratégica, basado en un conjunto de principios y valores bajo un consenso ideológico, ético y científico.

Los problemas de comunicación que se diagnosticaron fueron los siguientes:

• Falta de proyecciones estratégicas de comunicación, que incluye, el desarrollo de la identidad corporativa de la institución, adecuada a las necesidades actuales de la misma y su interrelación con los públicos externos, lo cual genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas que imposibilitan su verdadera interacción.

• Las relaciones interpersonales clientes-empleados no es satisfactoria en sentido general, denota a criterio de clientes y el propio público interno, falta de profesionalidad.

Los objetivos estratégicos o ideas de fuerza que facilitaron la conducción de las acciones fueron:

• 1. Potenciar y difundir la actividad de comunicación e imagen de la organización, tanto a nivel interno como externo entre los empleados, clientes y ante los medios de comunicación, así como una visión lo más acabada posible sobre los objetivos, estrategias y proyectos que se propone la institución.

• 2. Desarrollar y mantener el sentimiento de pertenencia en la empresa así como renovar la cultura corporativa, motivación, integración y participación de los recursos humanos para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.

• 3. Apoyar y proponer acciones al departamento de Recursos Humanos para evaluar el clima interno, estableciendo y manteniendo las vías de información.

• 4. Mantener puntualmente informados a sus públicos externos, con claridad, transparencia y oportunidad, de lo que quiere hacer la empresa, de lo que hace y de los resultados de su actuación.

• 5. Servir de cauce idóneo para informar a los medios de comunicación de iniciativas, lanzamiento de productos o servicios, eventos, ideas, sugerencias y opiniones.

Las líneas de acción o directrices que permitieron diseñar y aplicar coordinada y armónicamente el conjunto de acciones con vistas a lograr los objetivos que se ha propuesto fueron:

• Comunicativa: Se analiza la naturaleza de los mensajes que se desarrollan para los receptores y lo que ellos puedan aportar por los conocimientos y experiencias que poseen.

• Investigativa-organizativa: Permite conocer la percepción sobre el problema y su posible solución. Los elementos distintivos, como son los códigos lenguajes, tradiciones y costumbres. Cuando el planeamiento se ponga en práctica facilitará el proceso de retroalimentación sobre las acciones que se realizan.

• Educativa: enfocado hacia los procesos de cambio.

Los ejes temáticos o ideas principales donde se apoyó el diagnóstico fueron los siguientes:

• Sentido de pertenencia de los trabajadores.

• Situación del clima laboral.

• Imagen pública de la empresa.

• Medios o canales de comunicación para la difusión de los mensajes.

• Niveles de opinión de los públicos.

El método para la evaluación de la planeación estratégica, en sentido general será participativo y permitirá conocer con exactitud hasta donde los objetivos y acciones diseñadas han sido cumplidos, si el tiempo, los recursos humanos y materiales fueron utilizados eficientemente y si debemos o no dar por concluido el proceso. La ejecución de la estrategia consta de tres momentos evaluativos:

• Evaluación del inicio: A los tres meses de inicio de la estrategia, se analizarán las condiciones en las cuales se dio comienzo a la ejecución de la misma y las condiciones previstas durante su ejecución, con la finalidad de determinar las medidas correctivas para una mayor eficiencia y eficacia de las actividades.

• Evaluación intermedia: Transcurrido los seis primeros meses, se hará una evaluación del avance alcanzado en los resultados, con la finalidad de establecer en que medida se generará el impacto deseado y definir las estrategias más adecuadas para los siguientes 6 meses.

• Evaluación final: En el último mes de la planeacion, se realizará la evaluación de la magnitud de los resultados y el establecimiento del nivel alcanzado.

La planeación estratégica se ejecutara en un plazo de 12 meses y consta de tres fases de ejecución:

• 1. Búsqueda de los medios o canales comunicativos idóneos internos y externos como métodos de difusión para enviar los mensajes

• 2. Realización de observaciones y aplicación de encuestas para conocer el estado de opinión de los públicos sobre la implementación de la estrategia.

• 3. Redacción de conclusiones prácticas, sobre el clima de Comunicación interna y externa de la organización.

Conclusiones

Los principales aspectos más significativos o resultados alcanzados fueron los siguientes:

• 1. Diagnóstico del contexto públicos interno-externo, lo cual caracteriza la situación de la comunicación en la empresa.

• 2. Diseño de la planeación estratégica que incluye los objetivos estratégicos, el programa de acciones estratégicas dirigida a los públicos metas, así como la retroalimentación, evaluación de la estrategia y las fases de ejecución de la misma.

• 3. El aporte técnico más importante de la investigación realizada radica en su actualidad, dado por la importancia que los directivos y trabajadores le conceden a la solución de los problemas de comunicación detectados y de gran significación práctica como expresión concreta de la pertenencia social de la investigación.

Bibliografía

Arellano, Enrique C.: "La estratégia de comunicación como un principio de integración/interacción dentro de las organizaciones". Disponible en: http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/supesp/estrategia.htm (Consultado: 9/2004)

DECRETO LEY 281/2007: Sistema de Perfeccionamiento Empresarial. Comité Ejecutivo del Consejo de Ministro.

HERNÁDEZ SAMPIER, ROBERTO. Metodología de la Investigación 1y 2, Editorial Félix Varela, Cuba. 2003

ROBBINS, S. PRENTICE-HALL. Fundamentos de Comportamiento Organizacional. Editorial Félix Varela. La Habana, 2007

NORMA NC 3001: 2007: Sistema de Gestión del Capital Humano, vinculados a la Comunicación Institucional.

PEREZ, RAFAEL ALBERTO: Estratégias de Comunicación. Posuelo de Alarcón. España. Junio del 2001

Portal Moreno, Rayza: Planificación Estratégica en Comunicación Educativa. Tesis de Doctorado en Ciencias de la Comunicación. Ciudad de La Habana, 2003

PORTAL MORENO, RAYZA / RECIO SILVA, MILENA/ TOIRAC GARCIA, YANET. Planeación de estratégias de comunicación para organizaciones. Guía de trabajo. Facultad de comunicación/ Universidad de la Habana.

TRELLES RODRÍGUEZ, IRENE (2001): Selección de Lecturas de Comunicación Organizacional. Editorial Félix Varela. La Habana Cuba.

Datos del Autor.

Ing. Ricardo Delfín Lorenzo Galindo

País: Cuba

Título: LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA-ARTESANÍA.

Fecha de realización: Octubre/2011

Categoría: Producción y los Servicios Técnicos.

Palabras claves: Situación problémica, acciones comunicativas, planeación estratégica.

Descripción: El trabajo trata sobre la planeación estratégica de comunicación en la Empresa Provincial de Industria-Artesanía VASCAL de Las Tunas. El mismo tiene como propósito fundamental, el diseño de las acciones comunicativas por objetivos necesarias a ejecutar, El diagnostico del contexto en que se desarrolla la comunicación, aportó las características de la comunicación y de los públicos, así como los principales problemas de comunicación que se manifiestan.

Estudios realizados:

• Ingeniería Química. Julio/1980

• Cursa en la actualidad el Diplomado de Perfeccionamiento de Comunicación Social en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad de Las Tunas.

• Ha recibido varios cursos de postgrado entre los que destacan: Didáctica, Gestión de la Calidad, Aplicación Práctica de la Familia de las Normas ISO 9000, Communicative English Course II, Relaciones Publicas, Marketing, Planeamiento Estratégico entre otros.

• Posee la categoría docente de Profesor Instructor, alcanzada en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad de Las Tunas.

• Funge actualmente como profesor, adjunto a la Universidad de Las Tunas, en la Sede Universitaria Municipal, Las Tunas, como parte del Programa de Universalización de la Enseñanza Superior.

Datos del Autor.

Ing. Fernando Emilio Ricabal Avilés

País: Cuba

Título: LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA-ARTESANÍA.

Fecha de realización: Octubre/2011

Categoría: Producción y los Servicios Técnicos.

Palabras claves: Situación problémica, acciones comunicativas, planeación estratégica.

Descripción: El trabajo trata sobre la planeación estratégica de comunicación en la Empresa Provincial de Industria-Artesanía VASCAL de Las Tunas. El mismo tiene como propósito fundamental, el diseño de las acciones comunicativas por objetivos necesarias a ejecutar, El diagnostico del contexto en que se desarrolla la comunicación, aportó las características de la comunicación y de los públicos, así como los principales problemas de comunicación que se manifiestan.

Estudios realizados:

• Graduado de Ingeniero de Vías de Comunicaciones y Dirección de los Procesos de Transporte. Instituto Superior B. I. Lenin. Moscú. 1984

• Formación Gerencial II. Curso Contabilidad y Finanzas. ESMIL (Escuela Superior del Ministerio de la Industria Ligera) Formación Gerencial I. Curso de Fundamentos de la Gestión Económica. ESMIL. Habana. 2000.

• Curso Dirección por Objetivos. Centro Universitario B. I. Lenin. Las Tunas. 2000.

• Curso Técnicas de Dirección. Centro Universitario B. I. Lenin. Las Tunas. 2000.

• Post-grado Marketing Estratégico. 2001. ESMIL. Habana.

• Post-grado de Técnicas de Comercialización y Ventas. ESMIL. Habana. 2002. Curso "Aplicación Práctica de la NC-ISO 9001-2001". OTN (Oficina Territorial de Normalización). Las Tunas.2004.

• Curso "Formación de auditores internos según NC-ISO 9001:2001". OTN. Las Tunas. 2004.

• Curso para la categoría docente de Profesor Instructor de la Sede Universitaria.. Las Tunas. 2005

• Posee la categoría docente de Profesor Instructor, alcanzada en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad de Las Tunas.

• Curso Postgrado. Didáctica de la nueva Universidad cubana. Sede Universitaria. Las Tunas. 2007.

• Curso de Problemas Sociales de la Ciencia y la Tecnología.2009

• Curso "Aplicación de interpretación y aplicación práctica de la NC-ISO 9001:2011". CIGET. Las Tunas. 2004.

• Funge actualmente como profesor, adjunto a la Universidad de Las Tunas, en la Sede Universitaria Municipal, Las Tunas, como parte del Programa de Universalización de la Enseñanza Superior.

• Cursa en la actualidad el Diplomado de Perfeccionamiento de Comunicación Social en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad de Las Tunas.

Autor:

Ing. Ricardo Lorenzo Galindo

Ing. Fernando Ricabal Avilés