La Comunicación Institucional: Más que un ritual organizacional

Resumen

En la presente exploración aborda referentes teóricos de la Comunicación Institucional. Donde se hace un análisis de los elementos teóricos que influyen en el desarrollo de la comunicación institucional desde el sentido en que transita la comunicación en que se establece, así como los enfoques y corrientes que existen en la misma. Por lo que, se detectaron los elementos más importantes que se deben emplear para una correcta comunicación en la institución, a partir de la aplicación de teorías, enfoques y corrientes de comunicación, de conjunto con un grupo de métodos y técnicas. El análisis teórico de la revisión bibliográfica posibilitó sustentar teorías de varios investigadores que indagan sobre la comunicación institucional y su forma de aplicación y representación de las mismas. Donde permitió conocer las deficiencias existentes en la comunicación institucional marcadas por el insuficiente uso de los enfoques y corrientes de la comunicación, además de, la falta de calidad de los mensajes y flujos de comunicación.

Introducción

Antes de abordar la temática referida a la conceptualización de la comunicación institucional, es oportuno precisar que el término de organización o institucional para luego poder tener mayor claridad de la comunicación institucional. Es importante determinar que el término institución es asumido en la investigación, como palabra clave para la exploración, no obstante, indistintamente se use la palabra organización.

En líneas generales, las fuentes consultadas señalan que la Institución es el sistema de relaciones sociales coordinadas en un marco estructurado, cuyo desempeño se sustenta en el trabajo de equipos ("Todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva… en instituciones"[1]), a partir de objetivos comunes que deben alcanzarse, sobre la base de la utilización de recursos y de una cultura propia, interactuando constantemente con el entorno.

Resulta importante determinar, que una institución "es un sistema lo suficientemente complejo (…) que abarcar diferentes subsistemas, sin restarle importancia a ninguno…Considerando la dinámica humana como elemento integrador de enlace entre la teoría organizacional y la práctica profesional transformadora"[2] además, "se concibe como una unidad funcional y estructural que existe en el nivel micro-social, la cual enfatiza una acción deliberada y racional de los individuos. Como todos los sistemas sociales, las organizaciones se originan a partir de condiciones que crean demandas o necesidades a nivel individual, grupal o institucional". [3]

Por tanto, la visión moderna de una Institución, esta es considerada como un organismo vivo, sistémico, relacionado a la cultura como proceso social que lleva a numerosas interrelaciones humanas, susceptible de dificultades. Esta se desarrolla a través de la propia interacción de los hombres de dicha organización mediante la comunicación (que "es considerada en la institución como un complejo sistema de comunicación y como generadora y gestora de su propia imagen…"[4]), y la experiencia de su práctica social y laboral.

Conceptualizaciones teóricas de la comunicación institucional.

Con respecto a la comunicación institucional, las autoras María Luisa Muriel y Gilda Rota proponen un concepto en el cual se integran las estructuras, actores y funciones que en perspectivas anteriores quedaban inconexos. Para ellas la Comunicación Institucional es "un sistema coordinador, cuyo objetivo es la armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos internos y externos, a fin de facilitar la consecución de sus objetivos específicos y a través de ello contribuir al bienestar personal, grupal, social y nacional". (Muriel y Rota, 1980:19).

Por ende, "La comunicación organizacional ofrece la posibilidad de la interiorización de conocimientos e incorporación de habilidades que tributan al desarrollo social, tanto en lo económico como en lo cultural, mediante su contribución al perfeccionamiento de la empresa e instituciones y al fortalecimiento de los valores de la cultura en las organizaciones y la sociedad en general". (Trelles, Irene. 200l: 6). De igual forma, "Debemos poner el acento en el carácter especialmente cualitativo de las comunicaciones institucionales…" pues "no se trata de más comunicación sino mejor." (Costa Joan: 2003).

Por otra parte, la Doc. Irene Trelles Rodríguez, principal investigadora de la disciplina en el campo nacional, propone una acertada definición de Comunicación Institucional que se ajusta perfectamente a los postulados de la perspectiva: "un fenómeno complejo, cuyo eje son los procesos de construcción de significados compartidos en contextos organizacionales, concretos, con determinaciones históricas y sociales, a partir de la interacción entre sus miembros" (Trelles 2004:25).

En línea con lo anterior, la Revista Espacio. No.10 del 2005, de la ACCS tiene un artículo "Gestión de comunicación institucional: reflexiones en torno a un concepto y una praxis" de la Doc. Irene Trelles quien hace referencia a la comunicación institucional como el "proceso de construcción de significados que tributan a la conformación de una imagen integral mediante la interacción, la participación de todos… Influye en los procesos que se producen en cualquier entidad, pero a su vez es influida por ellos, y su esencia apunta a la construcción de significados, símbolos que se van a integrar en una imagen global de la entidad. Es un fenómeno complejo que requiere tratamiento, prioridad, estudio, planificación y evaluación."

Asimismo a partir de la definición anterior se puede advertir la necesidad de ver la comunicación institucional como una red orgánica funcional y ha de entenderse de una manera integral, reconociendo cómo está presente en todas las acciones de una entidad, marcando un estilo propio en la forma de proyectarse al exterior.

Según, la Máster en Marketing y Gestión Empresarial Yarmila Martínez Nocedo, hace referencia en su libro Hablemos de Comunicación a esta disciplina, para ella la Comunicación Institucional:

"es la comunicación de la institución con sus públicos. Es un proceso de intercambio de mensajes que se produce a lo interno y externo de esta, entre personas que juegan diversos roles y ocupan posiciones específicas, y que tiene lugar durante su desempeño dentro de su entorno, independientemente de que ese intercambio de mensajes responda o no a una gestión de la comunicación. (2009:25)

Desarrollo

La comunicación institucional ya no es un proceso incondicionado y espontáneo, pues se comenzó a verse como un activo intangible de las organizaciones, susceptible de ser gestionado como instrumental y carente de matrices epistemológicas propias. Sin embargo, sería un grave error asumir únicamente la comunicación como el elemento definitorio del éxito empresarial. Por el contrario, es un elemento imprescindible de la gestión institucional y debe basarse en una infraestructura y superestructura funcional. Por tanto, es asumido para la investigación la teoría de la MSc, Yarmila Martínez Nocedo pues la que más se ajusta a las características de la indagación como carácter cognitivo de la comunicación institucional.

Enfoques que prima en los estudios de Comunicación Institucional.

Hay diversas interpretaciones en relación al enfoque que debe seguirse para analizar la comunicación institucional, de ahí que existan diversas corrientes teóricas con diferencias en cuanto a las funciones, modos de organizar la comunicación, etc. Estas tendencias refieren entre otros aspectos que es la comunicación institucional, sus funciones, objetivos, papel del emisor y del receptor, de los canales, mensajes, la sinergia de la comunicación y los modelos participativos en la organización.

Existen diversas escuelas o corrientes diferentes en sus enfoques y formas de organizar a los procesos comunicativos en la organización en cuanto a que es y que debe ser la comunicación organizacional, que funciones y objetivos persigue y como organizar los elementos que la conforman. Estas perspectivas o tendencias de la comunicación en una organización no se dan en actos aislados sino en el conjunto de los procesos comunicativos que en ella se desarrollan. A continuación, se resumen a modo de cuadro sinóptico las características fundamentales de cada una de estas tendencias según Irene Trelles (2006:25).

PERSPECTIVA MECÁNICA: Se centra en la atención a la información que se transmite y en el nivel de su exactitud por el emisor; El proceso del Emisor–Receptor es lineal; Se presta poca atención al receptor; Hay enfoque en ocasiones deshumanizado.

PERSPECTIVA SICOLÓGICA: El Receptor juega rol activo al interpretar mensajes; Se enfatiza en los intereses y aspectos humanos de la comunicación; Se acentúa el rol de la exposición selectiva y el receptor juega función de filtro conceptual; Se precisa de asociaciones de relaciones lineales entre conocimientos y conductas con cierto matiz mecanicista.

PERSPECTIVA DE INTERACCION DE SISTEMAS: Centra su atención en las secuencias de conductas concretas de los elementos que integran la organización; La organización vista como un ser vivo; La comunicación con enfoque de sistema; Se centra atención en los textos de los mensajes y en la necesidad de una conducta eficiente de retroalimentación; Se presta atención a la comunicación formal e informal, verbal, no verbal, directa e indirecta.

Por ende, en la actualidad ha venido creciendo la importancia de la comunicación institucional dada su gran incidencia en el buen desempeño de las instituciones, por lo cual los directivos de numerosas organizaciones de la arena internacional dedican muchos recursos financieros a los llamados valores intangibles de la institución, que son: la comunicación, cultura, identidad e imagen. Ello está muy relacionado con la contribución de estos valores a la competitividad de la organización, en su diferenciación y en el nivel de identificación de sus diferentes públicos, favoreciendo así una buena imagen corporativa, partiendo que se adopte un enfoque sistémico e integrador

PERSPECTIVA SIMBÓLICO INTERPRETATIVA : La comunicación como construcción de significados compartidos, con adopción de roles y retroalimentación sin abandonar las ventajas del enfoque sistémico; Establece bases para el diálogo entre los miembros de la organización; Se estudian las reglas de la comunicación de la organización, su cultura, personajes históricos, y símbolos; Se considera el rol individual y colectivo del contexto cultural de la comunicación; Énfasis en el sistema de valores, en la ética de la organización y en su imagen e identidad.

Sin lugar a dudas, la perspectiva simbólica interpretativa[5]ha dotado a la comunicación de la organicidad y flexibilidad necesarias para adaptarse a las dinámicas organizacionales contemporáneas. Los estudios culturales británicos[6]como corriente teórica, constituyen una fuente importante de esta perspectiva, pues otorgan un papel protagónico a la cultura, como ambiente ideal para el fomento de una comunicación participativa y dinámica.

El enfoque cultural que propone la perspectiva simbólica, es apoyado por los criterios de los catedráticos españoles Justo Villafañe (1999) y Joan Costa (2001), que desde una fase más cercana al campo comunicacional, complementan la definición. Las propuestas de los estudiosos europeos y la investigadora cubana abogan por la integración del enfoque sistémico con el enfoque simbólico-interpretativo. Esta asociación dota a la visión estratégica del comunicador de un bagaje más amplio, pues permite sustentar la gestión comunicativa no sólo en los procesos y estructuras funcionales, sino también en el universo simbólico al que pertenece la organización y sus integrantes.

Luego del análisis de diferentes concepciones en cuanto a la Comunicación Institucional y sus enfoques se considera que, no se refieren sólo a los mensajes o actividades puramente comunicativos sino también a los actos y comportamientos, mediante los cuales las empresas transmiten información sobre su identidad, su misión y su modo de desempeñarse en el ámbito organizacional hacia el público interno y externo. Para sistematizar las definiciones manejadas, se puede concluir que la Comunicación Institucional constituye una red de múltiples interacciones que se produce entre los integrantes de una organización y entre esta con su entorno, donde la creación de signos y significados compartidos compone la base del proceso.

PERSPECTIVA DE CONTROL ESTRATÉGICO: Se ve a la comunicación como recurso de control sobre el medio y como sinónimo de poder, en la medida en que se logran los objetivos de comunicación propuestos; Investiga la relación entre acciones, conocimientos y consecución de objetivos a partir de las condiciones internas y externas; Se elige una estrategia de comunicación adecuada a la organización, las motivaciones y ética de sus trabajadores; Llega a posiciones límites ya que prioriza el que emite, que en este caso es la organización.

PERSPECTIVA DE AMBIGUEDAD ESTRATÉGICA: Tiene ambigüedad estratégica de la comunicación que se emite; Mensajes no claros, inconexos; Mensajes que en ocasiones posibilitan la manipulación pero siempre en dependencia del emisor.

Este enfoque de concebir la organización y la comunicación dentro de ella es el que más se acerca a nuestra realidad, pero también resulta incompleta, pues no se tiene en cuenta con la fuerza necesaria la dimensión cultural presente en todo proceso comunicativo.

La atención especial, se le debe prestar al enfoque simbólico interpretativo, que considera a la comunicación como un conjunto de procesos de construcción de significados compartidos, sin abandonar las ventajas del enfoque sistémico, que asigna roles igualmente importantes e intercambiables a emisores y receptores, y valora altamente el papel activo de estos últimos, relacionando su capacidad de recepción con el contexto socio histórico, político, cultural y económico en que está insertado y el lugar que ocupa en la sociedad. Este enfoque representa una aproximación más completa al complejo y diverso mundo de los procesos comunicativos en las instituciones en sentido general, y en particular a la realidad cubana.

Corrientes que se manifiestan en la Comunicación Institucional.

De igual forma existen diversos enfoques y corrientes que estudian a las instituciones desde la esencia de cada una de ellas para tratar de desarrollar el trabajo en las mismas de forma efectiva y lograr eficiencia y eficacia, tratando de motivar a las personas para que lleguen a comprometerse con el proyecto de la institución, precisar cómo influye en el entorno organizacional. A continuación se resumen las características fundamentales de cada una de estas corrientes[7]

TEORÍA CLÁSICA: es basada en estructuras de autoridad; Promueve la dirección científica; Enfatiza la especialización y los roles formal, así como las cadenas de mando, los canales formales y mensajes descendentes.

TEORÍA DE RECURSOS HUMANOS: es internamente dinámica y externamente cerrada; Favorece la toma de decisiones participativas y los mensajes ascendentes para el mejoramiento continuo; Énfasis en el enfoque psicológico de la comunicación y la satisfacción laboral.

TEORÍA SISTÉMICA: es vista como proceso integrado en subsistemas que se relacionan con el entorno; La comunicación como el elemento interlocutor del emisor y el interior de la organización y entre los diferentes áreas.

TEORÍA INSTITUCIONAL: se mantiene enfoque sistémico; La estructura formal no acoplada en su interior; adopta estructuras internas que el entorno considera racionales.

TEORÍA CONTINGENCIAL: tiene un enfoque sistémico con orientación a la optimización y supervivencia; Desarrolla formas que le permiten el cambio sistemáticamente; responde al entorno según demanda, para lo cual se organizan de forma flexible; Tiene capacidad de respuestas rápidas; El análisis de estos paradigmas o tendencias son muy importantes para el diagnóstico de la comunicación interna de la institución.

Los nuevos paradigmas de las organizaciones son diferentes de los del pasado siglo que eran el capital, la producción, administración y organización. Hoy estos factores no dejan de tener importancia pero han surgido otros que se valoran como de importancia vital que son los valores intangibles, entre los que se encuentra la comunicación.

Conclusión

El análisis teórico de la revisión bibliográfica posibilitó sustentar teorías de varios investigadores que indagan sobre la comunicación institucional

El diagnostico de investigación permitió conocer las deficiencias existentes en la comunicación institucional marcadas por el insuficiente uso de los enfoques y corrientes de la comunicación, además de, la falta de calidad de los mensajes y flujos de comunicación en las instituciones.

Bibliografía

• 1. Calviño, Manuel, Actos de Comunicación. Desde el compromiso y la esperanza. Ediciones Logo 2004. pag l2.

• 2. Trelles, Irene. Selección de Lecturas. Comunicación Organizacional. Editorial Félix Varela. 200l.

• 3. González Morales, Julio Cesar. Ambos. Auto expresión y Comunicación interpersonal en la organización. Ediciones Logos Pág. l7.

• 4. Rivero Hernández, Magda. Comunicación Organizacional. INCOMEX. 2000.

• 5. Costa, Joan. Imagen Corporativa en el SXXI. 2da. Edición. Ediciones La Crujia. Argentina. 2003

• 6. Trelles, Irene. Selección de Lecturas. Comunicación Organizacional. Editorial Félix Varela.2000l. pag.VI

• 7. Costa Joan. Imagen Corporativa en e SXXI. 2da edición. Ediciones La Crujia. Argentina.2003

• 8. Trelles, Irene. Gestión de comunicación institucional: reflexiones en torno a un concepto y una praxis. Revista Espacio. no.10.2005

• 9. Trelles. Irene. Comunicación Organizacional: Importancia de su aplicación en Cuba. Revista Espacio. No.3-2000

• 10. Barreiro Pousa, Luis. El perfeccionamiento empresarial y la comunicación interna. Revista Espacio ACCS No l. l999, Pág. 36.

• 11. Lucas Marín, Antonio, tomado de Trilles, Irene. Selección de Lecturas. Comunicación Organizacional. capitulo 3. pág. 39

• 12. Toledo González, Clara. Comunicación no verbal y extraverbal en el contexto cultural INCOMEX. 200l

• 13. Tomado de Trelles, Irene. Selección de Lecturas. Comunicación Organizacional. Editorial Félix Varela.2008. Pág. 63-64

• 14. Tomado de Trilles, Irene. Selección de Lecturas. Comunicación Organizacional Editorial Felix Varela. 2008. Pág. 82-83

• 15. Guía de estudio Fundamentos de la Comunicación Organizacional confeccionada por la Facultad de Comunicación de la Universidad

• 16. de La Habana, la que constituye un resumen de los 7 pasos que Muriel y Rota (1980:148)

Autor:

Lic. Duzniara Domínguez Rondón

Lic. Comunicación Social. Prof. Asistente.

Jefa del Proyecto "Caminos"

Institución: Universidad de Las Tunas "Vladimir Ilich Lenin" (ULT).

Dirección de Extensión Universitaria.

Lic. Darvyn Ernet Leyva González

Lic. Comunicación Social. Lic. Inglés y Francés.

Prof. Instructor.

Miembro del Proyecto "Caminos".

Institución: Escuela Vocacional de Arte "El Cucalambé" Las Tunas.

[1] Trelles, Irene. Selección de Lecturas. Comunicación Organizacional. Editorial Félix Varela. 200l.

[2] González Morales, Julio Cesar. Ambos. Auto expresión y Comunicación interpersonal en la organización. Ediciones Logos Pág. l7.

[3] Rivero Hernández, Magda. Comunicación Organizacional. INCOMEX. 2000.

[4] Costa, Joan. Imagen Corporativa en el SXXI. 2da. Edición. Ediciones La Crujia. Argentina. 2003.

[5] La apertura total al ambiente, el intercambio de roles y principalmente, el contemplar el universo cultural que rodea toda acción comunicativa organizacional, dirigidas hacia lo interno y lo externo, son las contribuciones de este modelo comunicativo. El anclaje de los procesos de comunicación, en matrices culturales, da cuenta de una visión holística y a su vez dinámica del proceso comunicativo, lo caracteriza como generador y al mismo tiempo resultado de la construcción de un conjunto de referentes comunes para trasmitir un único mensaje coherente de la institución.

[6] Los estudios culturales constituyen una teoría metodológica surgida en Inglaterra a fines de los cincuenta y principios de los sesenta, que acentúa la atención de las estructuras sociales y los contextos históricos para comprender la acción de los media (Wolf, 1996:121).

[7] Lucas Marin, Antonio. La comunicación en la empresa y en las organizaciones. Colección Bosch Comunicación. Barcelona. l997.