Empujar desde el producto vs. jalar desde el Mercado

1. Introducción al concepto de Marketing
2. La Función del Marketing
3. La óptica del Marketing y sus límites
4. Conceptos que aclaran
5. Acción y Reacción
6. La actualización de un modelo
7. Miopía de Marketing
8. Conclusiones

I. Introducción al concepto de Marketing Estratégic

El Marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y organizaciones. Desde el punto de vista del Marketing, lo que busca el comprador no es el producto como tal sino el servicio que el producto es susceptible de ofrecerle. Este servicio puede ofrecerse por distintas tecnologías las cuales están en constantes cambios.

La función del Marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos–mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Estos productos-mercados representan una oportunidad económica la cual es preciso evaluar.

El atractivo de un mercado se mide en términos cuantitativos por la noción del mercado potencial y por la duración de su vida económica (CVP* ). Pero para una empresa, el atractivo depende de su competitividad, es decir, la capacidad de atraer la demanda de los compradores mejor que sus competidores.

Esta competitividad existirá en la medida en que la empresa detente una ventaja competitiva, la cual será a través de cualidades distintivas o superioridad en costos.

Sea que se empuja desde el producto o que se lo jala desde el mercado, el producto está obligado a pasar por el Marketing estratégico que debe apreciar su viabilidad económica y comercial. La elección de un producto mercado que resultará de esta confrontación tiene una incidencia capital en la calibración de la capacidad de producción y en la decisión de invertir lo que afecta al equilibrio de la estructura financiera de la empresa.

La función del Marketing estratégico entonces, es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. (Jean-Jaques Lambin. 1991)

II. La Función del Marketing

Según el mismo autor, la evolución de la función del marketing en la empresa se debe a la complejidad el entorno tecnológico, económico y competitivo. Que es lo que ha conducido progresivamente a la empresa a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función del Marketing.

Respecto a esto, distingue tres fases caracterizadas cada una por un objetivo de Marketing prioritario: el Marketing Pasivo, el Marketing de Organización y el Marketing Activo.

El Marketing Pasivo

Es una forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de la oferta, siendo insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades del mercado. La demanda es pues superior a la oferta. El marketing pasivo implica igualmente unas necesidades conocidas y estables y un ritmo débil de innovación tecnológica en el mercado de referencia.

Este entorno existe actualmente en países en vías de industrialización. Se entiende que en un entorno caracterizado por la escasez de la oferta el Marketing tiene un papel limitado y pasivo: el Marketing estratégico se ejerce naturalmente puesto que las necesidades son conocidas y el Marketing operacional se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados siendo las acciones promocionales superfluas ya que la empresa no puede alimentar el mercado como desearía. Hay poco contacto con la demanda final y los estudios de mercado no son frecuentes.

Este estado de las cosas aparece en la organización de la empresa que está dominada por la función de producción, siendo la preocupación prioritaria, mejorar la capacidad de producción y la productividad de la maquinaria. El Marketing aquí es para vender lo que se ha producido o inventado.

La estructura de la organización de una empresa con la óptica de producción tiene en general las características siguientes:

• Un desequilibrio de funciones. El Marketing no esta representado al mismo nivel jerárquico que las funciones de producción, financiera, administración, y recurso humanos.
• El primer nivel de marketing es un departamento comercial, encargado de las relaciones con la clientela y de la administración de ventas.
• La elección de productos depende de la función de producción; los precios de venta y las previsiones están bajo la responsabilidad de la función financiera.
• Generalmente hay dispersión de responsabilidades para todo lo que concierne a las variables de marketing (4P’s* ).

Esta forma de organización favorece el desarrollo de una óptica de producción que se apoya en la hipótesis implícita de que la empresa sabe lo que es bueno para el comprador, el cual comparte esa convicción. Los dirigentes de estas empresas están además convencidos de que ellos fabrican un producto superior y tienen tendencia a considerar por experiencia que los compradores continuarán demandando sus productos.

Este planteamiento es concebible cuando la demanda supera a la oferta aunque cuando esto sucede es generalmente, temporal.

El peligro es volver a la empresa miope y no favorecer a un cambio de mentalidad a tiempo, cuando el entorno se modifique.

La óptica de producción y producto persisten en algunas empresas, sobre todo industriales, y es el origen de desaparición de muchas de ellas que no han sabido adaptarse a las nuevas condiciones de los mercados.

En los países en vías de desarrollo la óptica de producción es dominante, pero allí el Marketing puede desarrollar un papel activo y contribuir al desarrollo económico.

El Marketing de Organización

Esta fase más activa del marketing pone el acento en su función operacional y en la óptica de venta. Esta orientación ha sido adoptada por las economías occidentales cuando la demanda estaba en fuerte expansión y las capacidades de producción disponibles. Los cambios del entorno responsables de esta nueva orientación son los siguientes:

1. La aparición de nuevas formas de distribución (ej: Autoservicio) que acaparaban a la distribución en masa.
2. La extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico entre productores y consumidores acrecentó el uso de los medios de comunicación como las fuerzas de venta y la publicidad.
3. El desarrollo generalizado de las políticas de marca exigida por la venta en autoservicio y utilizada por la empresa como medio de control de su propia demanda.

El objetivo principal del Marketing en esta fase es crear una organización comercial eficiente. Se trata de buscar y organizar las salidas para los productos fabricados. Aquí las empresas se concentran en las necesidades del núcleo central del mercado con productos que corresponden a la mayoría de los compradores. Los mercados están, pues, escasamente segmentados y las decisiones estratégicas referentes a la política de producto quedan bajo la responsabilidad de la función de producción.

El Marketing Organizacional ha favorecido la óptica de venta que implica una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se le somete a la presión suficiente.

Pero el recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede desembocar de alguna manera en un Marketing de manipulación o un Marketing salvaje, cuyo objetivo es someter a la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda. Esta visión solo puede funcionar en ciertos productos y al corto plazo, volviéndose al final autodestructor para el producto o para la marca y por consiguiente, en contra del interés bien entendido de la empresa.

En las empresas de orientación al Marketing, la concepción del papel del vendedor ha evolucionado mucho a lo largo de los últimos años. La óptica del Marketing en la venta reemplaza e invierte la lógica de la óptica de venta. Peter Drucker ha contrastado como sigue las 2 ópticas:

"Fabricad lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar." (Drucker, 1975.)

El Marketing Activ

Esta fase se caracteriza por el desarrollo y/o fortalecimiento del papel del Marketing Estratégico en la empresa. Tres factores son los que originan esta situación:

a) La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico

En materia de progreso tecnológico, los últimos 20 años han sido un período de innovaciones más que un período de invenciones.

A lo largo de este período cuando se habla de progreso tecnológico se trata esencialmente de extensión, de explotación y de modificación tecnológica, y no de cambio tecnológico estructural, como es el caso del período actual. Esta difusión del progreso tecnológico es el resultado de una aceleración, de una generalización y de una sistematización de la investigación científica.

– Se acelera, en el sentido de que existe un crecimiento en el ritmo de las innovaciones y un acortamiento del tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial a gran escala. Esta evolución entraña un acortamiento en la duración de la vida tecnológica de los productos y por consiguiente, el tiempo disponible para rentabilizar los esfuerzos de I+D.

– Se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países. Pocos sectores han quedado fuera del alcance de las innovaciones tecnológicas, de las cuales, algunas son destructivas al amenazar la existencia de algunas Industrias.

– Se sistematiza, en el sentido que la actividad científica se institucionaliza en las empresas, las universidades y en los organismos especializados, tanto privados como públicos.

Esta evolución de la tecnología obliga a la empresa a replantearse la estructura de su cartera de productos a un ritmo mucho más rápido que antes. Esta dependencia creciente, exige pues, un reforzamiento de las funciones de análisis y vigilancia del mercado.

b) La saturación progresiva de las necesidades correspondientes al núcleo central del mercado

La expansión rápida de la economía a entre los años cincuenta y los años 90, en el caso de Argentina, ha conducido a una saturación de la demanda de productos correspondiente a las necesidades básicas del mercado y esta evolución es un segundo cambio significativo que ha contribuido a modificar de nuevo el papel de la función del Marketing en la empresa. Este cambio se ha manifestado por la aparición de productos más específicamente adaptados a las necesidades de los grupos distintos de consumidores y compradores. Esta evolución que se ha manifestado en diferentes momentos según los sectores, provoca una fragmentación de los mercados y unas estrategias de segmentación.

La fase del Marketing Activo aparece cuando hay una saturación de las necesidades correspondientes al núcleo central del mercado, debido, especialmente, al número elevado de competidores haciendo ofertas similares.

Es interesante redescubrir las diferencias en las preferencias y el interesarse por los segmentos periféricos, desarrollando unos productos concebidos para satisfacer sus necesidades. Estos segmentos son más pequeños, ciertamente, pero constituyen un potencial sin explotar, ya que estos consumidores no han encontrado nunca en el mercado un producto que corresponda a sus preferencias. La empresa va pues, a practicar una estrategia de segmentación y el mercado va a subdividirse en segmentos a los cuales corresponden productos diferenciados. Esta fase, llamada fase de fragmentación, exige por parte de la empresa un conocimiento más fino del mercado y de las ventajas buscadas por diferentes grupos de compradores potenciales.

En este estado de madurez del mercado, la política de producto debe basarse principalmente en el análisis de las necesidades y de las funciones esperadas de los productos. Este conocimiento no puede obtenerse por otra vía que no sea por un reforzamiento de la dimensión "análisis" de la gestión de marketing, es decir, por el marketing estratégico.

c) La internacionalización creciente de los mercados debida a la desaparición progresiva de los obstáculos para el comercio internacional

La creación de mercados comunes y la liberación progresiva de los intercambios como consecuencia lógica, son factores que han contribuido a la ampliación de los mercados y de una manera general a la intensificación de la competencia y a cuestionar las posiciones competitivas detentadas.

Los tres grupos de cambios que se han examinado implican todo un reforzamiento en la empresa del Marketing Estratégico. A nivel de la organización de una empresa de orientación Marketing Activo, el cambio importante se manifestará al nivel de las decisiones de productos, que en lo sucesivo, estarán situadas bajo la responsabilidad de la función de Marketing en estrecha relación con el Departamento de I+D y la función de producción. Concretamente esto significa que el Marketing Estratégico orienta la política de producto y decide la viabilidad económica de los productos.

III. La Óptica del Marketing y sus límites

La hipótesis implícita que lleva la óptica del Marketing es, por consiguiente, que la satisfacción de las necesidades del comprador es el objetivo primordial de la empresa, no por altruismo, sino porque es el mejor medio para alcanzar sus propios objetivos de rentabilidad y/o crecimiento.

El riesgo que puede representar una opción demasiado entusiasta de la óptica del Marketing es el incitar a la empresa a poner demasiado énfasis en los productos demandados por el mercado en detrimento de los productos, desconocidos por el mercado, pero empujados por la tecnología.

No obstante, sea cual fuere el origen del nuevo producto, el Test del Marketing estratégico es indispensable y debe realizarse cuanto antes en el proceso de desarrollo de innovación.

El Marketing Estratégico no supone necesariamente la aprobación de los usuarios. Es el conocimiento y la comprensión de las necesidades y de los usos del comprador potencial lo que debe guiar la decisión y para esto existen diversas maneras de adquirir la comprensión, y no únicamente consiste en interrogar a los usuarios potenciales.

Aplicar el concepto de Marketing no significa estar conducido solo por la demanda expresada del mercado y de los compradores, la cual a menudo esta orientada hacia unas necesidades inmediatas y muy reconocidas. Admitir esta visión de las cosas conduciría a la empresa a evitar toda innovación de ruptura, cuando son posiblemente estas innovaciones las mayores portadoras de crecimiento y rentabilidad.

IV. Conceptos que aclaran.

Otra exposición que nos ayuda a ver con más claridad las diferencias entre "Empujar desde el Producto" (empuje tecnológico) vs. "Jalar desde el mercado" (mercado de tracción) lo trata Philp Kotler refiriéndose a los conceptos de competencia bajo los cuales las empresas orientan sus actividades mercantiles. Un tema en estrecha relación con la función de Marketing en la empresa. Según este autor, existen 5 conceptos:

1. El concepto de producción, que afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de estas organizaciones concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en materia de producción y una amplia cobertura de distribución.
2. El concepto de producto, que plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o características novedosas. Los directivos de estas organizaciones canalizan su energía en la producción de buenos productos y a mejorarles conforme transcurre el tiempo.
3. El concepto de venta, afirma que si se les deja solos, los consumidores, no comprarán suficientes productos a la empresa. Por tanto, esta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.
4. El concepto de Marketing sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
5. El concepto de Marketing Social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad

Respecto a lo anterior, analizaremos los conceptos de Producto y de Marketing.

Concepto de producto: Los ejecutivos de las empresas que mantienen esta orientación suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y rendimiento. Estos ejecutivos están enamorados de sus productos y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizás no se mostrará tan "receptivo". La administración de Marketing es una víctima propicia de la falacia que consiste en la "trampa más refinada", al pensar que cuanto más refinada sea la trampa más clientes caerán en ella.

Las empresas orientadas al producto emprenden sus diseños sin tener en cuenta opiniones de los consumidores. Confían en que sus ingenieros o expertos sabrán como diseñar o mejorar el producto. Con frecuencia ni siquiera analizan los productos que ofrecen los competidores, aduciendo,… "aquí no inventamos eso".

El concepto de producto lleva a la miopía de Marketing, es decir, a una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad de los potenciales usuarios o consumidores. A menudo organizaciones de este tipo se reflejan en un solo espejo cuando la perspectiva debería ser más universal.

Concepto de Marketing: El concepto de Marketing se sustenta en 4 pilares, que son, mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. Por otra parte el concepto de mercadotecnia cuenta con una perspectiva desde afuera hacia adentro. Empieza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las necesidades que le afectarán y generará utilidades para satisfacerlo

Mercado meta: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Tampoco puede realizar un buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados metas y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de Marketing a la medida de cada uno

Necesidades del consumidor: Estas se expresan con un código que requiere ser interpretado. Se pueden distinguir 5 tipos de necesidades: las que se manifiestan, las reales, las que no se manifiestan, las necesidades placenteras y las necesidades secretas.

Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo, desde su punto de vista y no desde el de la empresa

Mercadotecnia coordinada: Implica 2 cosas. Primero, que varias de las funciones de Marketing deben coordinarse entre si (personal de ventas, publicidad, investigación de mercados). Segundo, la mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa. Marketing no funciona cuando solo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del cliente.

Se hace una aclaración aquí ya que es al Marketing Interno al que se refiere con esto. Se define como Marketing Interno a la satisfacción de las necesidades de los clientes internos (todo el personal de la empresa), que a través de un alineamiento integrado satisfacen adecuadamente las necesidades de los clientes externos. Esta integración exige alineación, de los integrantes internos y de sus procesos entre sí, y de estos con las necesidades y prioridades de los clientes externos. (R. R. Rico – 2004

Rentabilidad: El propósito del concepto de Marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencias de haber realizado un buen trabajo. Se trata de generar clientes redituables.

V. Acción y Reacción

La mayor parte de las empresas no comprende o adopta cabalmente el concepto de Marketing, hasta que las circunstancias la inducen a él. Cualquiera de las situaciones siguientes podrían estimularlas:

• Declinación de las ventas
• Crecimiento lento de las ventas
• Patrones cambiantes de compra
• Aumento de la competencia
• Aumento de gastos de mercad

Sucede que los otros departamentos de la empresa no les gusta estar estructurados con base a Marketing, por lo que se resisten al ver amenazada su fuerza en la organización.

Los mercadólogos brillantes resuelven este problema al darle prioridad al cliente y no al Marketing en la empresa. Aducen que se trata de una orientación al cliente y que para que las necesidades de este se interpreten correctamente y se satisfagan con eficiencia, Marketing, debe ocupar una posición central en la empresa.

Los argumentos son los siguientes:

1. Los activos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de clientes.
2. Por tanto, la labor clave de la empresa es atraer y retener a los clientes.
3. Los clientes se atraen por medio de ofertas superiores a las de la competencia y se retienen mediante su satisfacción.
4. La labor de Marketing consiste en definir una oferta adecuada para el cliente y asegurar que se le brinde satisfacción.
5. La satisfacción que el cliente recibe en realidad se ve afectada por el desempeño de la empresa en otras áreas (ej: Producción)
6. La mercadotecnia necesita ejercer influencia o control sobre otras áreas, si los clientes han de recibir la satisfacción que esperan

Resulta útil aquí citar nuevamente al Sr. Peter Drucker:

"La mercadotecnia es fundamental a tal grado que es imposible considerarla como una función independiente. Es la actividad empresarial a nivel global desde el punto de vista de su resultado final. Esto es, desde el punto de vista del consumidor…El éxito de la actividad empresarial no lo determina el fabricante sino el consumidor".

La Divergencia de las Orientaciones. Opiniones.

En la exploración bibliográfica se consideró el análisis del Sr. Steven Schnaars quien sostiene que en las dos últimas décadas los hombres de Marketing y los estrategas empresariales han visto el mundo de maneras muy distintas. Esta visión divergente del mundo se relaciona con las 4 orientaciones que de forma sistemática se encuentran en los libros de Marketing. Específicamente se refieren a:

1. El concepto de Marketing
2. La orientación a la venta
3. La orientación al producto
4. La orientación a la producción
5. Y la a veces comentada, orientación a la competencia

Se transcriben nuevamente los análisis respectivos a la orientación al producto y el concepto de Marketing por ser las del interés directo de este trabajo pero se sugiere una lectura del análisis completo.

El concepto de Marketing

El buen Marketing consiste en orientar todas las acciones de la empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor. El concepto de Marketing afirma que una empresa debe tratar de descubrir que desean los consumidores y elaborar productos que satisfagan esos deseos. Esta basado en el modelo de Marketing de "los mercados de tracción", lo que en este trabajo llamamos "Jalar desde el mercado", una noción de mucho sentido común que sostiene que los consumidores demandarán aquellos productos que satisfacen sus necesidades.

Cuando una empresa implanta el concepto eficazmente no tendrá que sustentarse en fuertes campañas de venta para persuadir a los consumidores de que demanden los productos que fabrica. En un sentido extremo el concepto de Marketing puede ser definido como la situación en la que no es necesario realizar actividades de venta. El concepto de Marketing fue concebido y así permanece, como una orientación de la empresa a largo plazo, y no ligado a objetivos a corto plazo.

Este concepto refuerza la idea de que los productos de la empresa son los que finalmente determinan si la estrategia estuvo bien concedida o fue elaborada ingenuamente a ciegas. Se basa en una proposición muy simple, una empresa que no tiene clientes satisfechos tiene muy pocas probabilidades de tener éxito a largo plazo.

Críticas al concepto: Según Bennett y Cooper (1979, 1981), La limitación de este enfoque radica en que los consumidores solo pueden hablar de las cosas que le son familiares. No pueden plantear necesidades que requieren productos radicalmente innovadores. En consecuencia, las empresas que confían en el modelo tracción no ofrecen verdaderas innovaciones. Se centran en productos "nuevos o mejorados", pero que en realidad no ofrecen verdaderas modificaciones a los productos que existían con anterioridad. Por lo que deben descansar en fuertes actividades promocionales para competir con empresas que si ofrecen productos verdaderamente innovadores. Esta es la tragedia del concepto de Marketing

La Orientación al producto

Esta orientación afirma que los consumidores demandan productos de alta calidad y recomienda la innovación por la vía del modelo de empuje tecnológico. Los científicos e ingenieros diseñan los productos luego presentan a los consumidores el fruto de sus investigaciones. El proceso se inicia a partir del ingenio y capacidad de invención de los científicos y no a partir de las necesidades y deseos de los consumidores.

McGee y Spiro (1988) han señalado que las críticas al concepto de Marketing no contradicen el contenido básico del concepto. De hecho, argumentan que el concepto de Marketing y la orientación al producto prácticamente coinciden. Afirman: "La orientación al producto, es de hecho, un sinónimo del concepto de satisfacción del consumidor que se encuentra en la filosofía del Marketing".

Estos autores argumentan que la orientación al producto es solo una de las formas de implantar el concepto de Marketing.

En muchas categorías de productos, los consumidores favorecen los productos de alta calidad y están de acuerdo en pagar precios más altos. Pero no todos los productos requieren un nivel de excelencia en la tecnología que se utiliza para fabricarlos y, en otros casos, no todos los productos deben ser necesariamente posicionados en el mercado como productos "Premium".

Los dos conceptos son consistentes entre si ya que, en última instancia, la orientación al producto debe estar al servicio del concepto de marketing para que un producto pueda tener éxito. Si no toman en consideración el concepto de Marketing, las innovaciones por la vía del modelo del "empuje tecnológico" muy a menudo conducen a lanzamientos de productos que fracasan. Los científicos e ingenieros pueden ser muy bien la fuente de nuevas ideas pero también pueden proponer productos que finalmente no sirven a mercado alguno.

VI. La actualización de un modelo

Del Artículo de Sr. Rogelio Escudero de la Comunidad de Gestiópolis se extraen los siguientes comentarios y citas por su pertinencia al estudio.

Toda empresa que se encuentre en actividad esta conformada por dos elementos esenciales: producto y mercado. Durante mucho tiempo las empresas han buscado desarrollar nuevos productos que les permitan obtener atractivos márgenes de utilidad y los esfuerzos de esta búsqueda generalmente se enfocaban al producto. Sin embargo, hoy en día la atención debe ser dirigida principalmente a detectar necesidades latentes en el consumidor, y producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a su necesidad.

Charles W. Lamben en su libro Marketing señala a la miopía de mercadotecnia como "la definición de un negocio en términos de bienes y servicios, mas que en los beneficios buscados por el consumidor", es decir el negocio tiene como punto de partida al producto y no la necesidad del consumidor.

Jerry McCarthy y Philip Kotler propusieron hace ya mas de dos décadas  cuatro elementos base que integraban lo que denominaron mezcla de mercadotecnia o las 4P’s –Producto, Precio, Plaza y Promoción- y desde entonces han sido éstos los que han marcado la pauta en la planeación de Marketing. Sin embargo, con las nuevas tendencias originadas por los grandes cambios a los que nos ha sometido la era de la información, la tecnología y la competencia, es conveniente recapacitar sobre la situación actual y las variantes que pudieran aplicarse a las famosas 4P’s.

Bob Lauterborn director de comunicaciones de mercadotecnia y publicidad corporativa de International Paper Co., hace una propuesta llamada las 4C’s en donde propone cambiar el enfoque clásico de  McCarthy y Kotler sustituyendo al producto por el consumidor, al precio por el costo, a la plaza por la conveniencia y a la promoción por la comunicación.

El producto por el Consumidor: Lauterborn propone cambiar el enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los consumidores y descubrir sus necesidades; entonces y no antes fabricar el producto a comercializar.

El precio por el costo beneficio: entender el costo beneficio que el consumidor necesita en vez de preocuparse de manera obsesiva por el precio, ya que el dinero –dice Lauterborn- es solo una parte del costo, "Lo que están vendiendo cuando tienen un negocio de hamburguesas no son sólo hamburguesas por unos cuantos pesos de más o de menos. Es el costo del tiempo de manejar hasta el sitio donde ustedes están, el costo de adquirir conciencia sobre comer carne, contra posiblemente el costo de la culpa por no seguir las modas. El valor no es mayor si la hamburguesa es más grande y se vende a un precio más bajo; se trata de una compleja ecuación entre tantas soluciones"

La plaza por la conveniencia: en una época en que los servicios a domicilio, el comercio electrónico vía Internet, las tarjetas de crédito y las cadenas comerciales son ya una tendencia significativa en un segmento con una capacidad económica importante, cobra relevancia el buscar la conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o servicios mas que en los canales mas fáciles o convenientes para la empresa.

La promoción por la comunicación: el bombardeo masivo de publicidad ha ido perdiendo cada vez mas eficacia en sus impactos, ya no basta con exponer información a diestra y siniestra, sino que es importante considerar al proceso de la comunicación en la promoción de los productos, establecer relaciones en que la información fluya de manera bidireccional y considere al consumidor no como una presa a la que hay que disparar, sino como un individuo con una necesidad insatisfecha y la posibilidad de establecer una relación que me permita a mi empresa ayudarlo a satisfacer esa necesidad logrando al mismo tiempo los objetivos de la organización.

Tal vez mas que reemplazar las 4P’s habría que considerar el enfoque utilizado y cual es la presencia de las 4C´s dentro de la empresa, es importante citar a Stanton en su libro fundamentos de mercadotecnia que describe de manera muy clara el enfoque hacia la necesidad del consumidor más que al producto mismo:

"El consumidor no compra una lija, compra una superficie lisa.

El consumidor no compra una broca de 1/2 pulgada, compra un agujero de ½ pulgada de diámetro."

Mientras no identifiquemos que es lo que en realidad están comprando los consumidores no podremos saber cual es realmente nuestro producto. Harry Beckwhit toma este punto en su libro "Venda lo invisible" en el cual observa como la gente que se dedica  al negocio de la comida rápida solía pensar que vendía alimentos, entonces surgió Mc Donald’s –escribe- y comprendió que la gente no compraba hamburguesas. La gente compraba una experiencia; Mc Donald’s tenía razón: los restaurantes que sirven hamburguesas no se dedican al negocio de las hamburguesas.

Nadie compra un producto per se. Lo que se compra es lo que el consumidor piensa que el producto o el servicio hará por él, comenta Robert B. Miller  en su libro la venta conceptual.

VII. Miopía de Marketing

Habiendo llegado a este nivel de detalle sobre el enfoque de la actividad de negocio de una empresa, cabe destacar el aporte realizado por Theodore Levitt.

Theodore Levitt, escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia". Artículo que aún es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del mercadeo.

Definición de Miopía de Marketing:

La "miopía" de Levitt se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas  consecuentes que esto conlleva. Básicamente es la visión "obtusa" al analizar el problema de mercado que se enfrenta

Ejemplo: Levitt, en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresa definió su negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero negocio, era el "transporte de carga o pasajeros", esta miopía en la definición del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas. La misma frase que cita Stanton en su libro no es más que un ejemplo que Levitt dio para darnos una idea de su teoría.

Una visión Integrada

La miopía de Marketing fue descripta inicialmente como la visión estrecha y de corto alcance cuando se intenta definir un negocio. La miopía de Marketing es análoga a una orientación de producto donde la empresa se define como una productora de productos. Una alternativa es la Orientación al cliente en donde la empresa se define como una satisfactora de los deseos y necesidades de sus clientes (concepto de Marketing), lo que ayuda a la empresa a anticiparse y adaptarse a los cambios de demanda de sus clientes.

Pero puede volverse una clase de miopía cuando el excesivo énfasis en el cliente hace ignorar a la competencia.

De allí un cambio a la Orientación a la competencia como propuesta de reemplazo en el que las estrategias de la empresa están influenciadas por su competencia.

A veces los Directores de Marketing también poseen una perspectiva estrecha lo que crea una miopía como resultado de pasar toda su carrera en una misma industria. Esta miopía lleva al error de considerar cada industria como única y restringe la habilidad de la empresa de aprender de empresas de otras Industrias estableciendo un paralelismo entre problemas y oportunidades.

Una perspectiva más amplia puede resultar en una fertilización cruzada de ideas que terminan produciendo innovadoras estrategias de Marketing.

Dimensiones de la miopía del Marketing.

Se puede organizar sistemáticamente los tipos de miopías de Marketing en base a dos dimensiones. Una relativa a la definición del enfoque de la gestión de la empresa, pudiendo ser orientada al producto o al mercado. La primera esta orientada hacia dentro de la empresa, la segunda hacia fuera.

La otra Dimensión es relativa a la perspectiva del entorno del negocio de la empresa, pudiendo tener una orientación hacia adentro de su sector industrial o hacia fuera.

La primera respecto a empresas preocupadas sobre las acciones y reacciones de sus competidores directos, la segunda, respecto a empresas con una perspectiva más amplia del mercado las que además de pensar en los competidores directos, les permite observar a empresas de otras Industrias como fuentes de estrategias innovadoras o como potenciales competidores. Estás últimas no están aisladas de otras Industrias.

La combinación de las dos dimensiones produce una matriz de cuatro escenarios.

Una empresa X puede no caer en el centro de alguno de los cuatro escenarios necesariamente pero se posicionará sobre algún lugar de la matriz dependiendo del grado de compromiso con cualquiera de las dimensiones.

1. Empresa con Miopía Clásica: Orientación el producto /Perspectiva de Industria Única.
2. Empresa con Miopía Competitiva: Orientación al cliente / Perspectiva de Industria Única.
3. Empresa con Miopía Eficiente: Orientación al producto / Perspectiva multi-Industria.
4. Firma Innovadora: Orientación al cliente / Perspectiva multi-Industria

FIGURA 1.1. Matriz dimensional sobre tipos de miopías de gestión

EMPRESAS CON MIOPÍA CLASICA

Estas empresas están definidas de manera estrecha por sus productos y por eso no practican el concepto de Marketing. Y tras considerar su Industria como única, están negadas a aprender de empresas en otras Industrias. Debido a la falta de fertilización cruzada de ideas, estas empresas están limitadas en cuanto a sus alternativas estratégicas.

EMPRESA INNOVADORAS

Estas empresas practican el concepto de Marketing, teniendo una visión más amplia que se apoya en los deseos y necesidades del cliente y a su vez, debido a la observación de empresas de otras Industrias, aplican estrategias innovadoras que toma prestadas de éstas.

La gestión está ávida de aplicar nuevas soluciones a problemas y oportunidades del Marketing.

Como resultado de la fertilización cruzada de ideas, estas empresas gozan de un amplio marco de alternativas estratégicas para aplicar. Tienen una visión y una flexibilidad suficiente para aplicar soluciones únicas a los problemas y oportunidades que surgen.

Pero estas empresas producirán pequeños beneficios de no ser por un liderazgo efectivo para implementar estas estrategias

Los autores de este artículo proponen cinco recomendaciones para aquellos hombres de negocio o mercadólogos que consideran deseable la Orientación de Empresas Innovadoras. Se detallan a continuación:

1. Tomar una visión genérica de su empresa / Industria.

Determinar como se ha definido la empresa / industria y considerar una definición más amplia. El estatuto de una empresa implica la descripción de su misión lo que contribuye a definirse a si misma mediante una minuciosa exploración de las necesidades que satisface, sus líneas de negocio, productos vendidos y demás. En lugar de basarse en los productos producidos, examinar las necesidades o deseos que satisface como los potenciales productos sustitutos para cubrir las mismas. El resultado debería ser una visión más amplia de su firma e Industria.

2. Monitoreé otras Industrias

Se debe estar alerta de las estrategias de Marketing en un rango más amplio de Industrias. Estas Industrias pueden servir de fuentes de estrategias innovadoras para satisfacer a los consumidores existentes así como para atraer nuevos consumidores. Se deben revisar publicaciones del sector, asistir a seminarios donde se exponga a personas de Marketing de otras Industrias, etc.

3. Comprométase con el benchmarking para determinar los objetivos de áreas de Marketing relevantes.

Una vez desarrollados los objetivos, puede desarrollar una lista de empresas para emular. Finalmente analice las estrategias innovadoras de las empresas investigadas para su posible adopción.

4. Reclute personas de Marketing.

Los directores de Marketing de otras Industrias pueden traer nuevas perspectivas y soluciones a los problemas de Marketing. Estas personas pueden instruir al equipo de Marketing. Además, las sesiones de brainstorming entre estos nuevos y antiguos directores pueden derivar en nuevas estrategias.

5. Sea lo suficientemente flexible para aplicar soluciones únicas a los problemas.

Además sea lo suficientemente flexible para cambiar aquellas estrategias no exitosas.

La flexibilidad puede ser alimentada por el compromiso de la Dirección y promovida a flexibilidad e innovación. Los directores deben alentar a los hombres de Marketing a probar nuevas estrategias sin miedo de reprimenda.

VIII. Conclusiones

Podríamos decir entonces que hay tres características que hacen al Concepto de Marketing y son la orientación al cliente, esfuerzos coordinados entre todos los Departamentos de la empresa para proveer satisfacción al cliente y el énfasis en las ganancias al largo plazo.

El cliente es el punto de enfoque para definir como cada área de la empresa trabaja. Los productos son creados con la meta de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Todos los Departamentos en la empresa trabajan juntos hacia la meta de la satisfacción de los clientes. Estos coordinan sus esfuerzos tanto para satisfacer las necesidades de los clientes como para alcanzar las metas de la empresa a largo plazo.

Cuando una empresa está buscando implementar el concepto de Marketing, tiene una Orientación al mercado. Una organización con este tipo de orientación genera inteligencia de mercado sobre las necesidades de sus clientes, la disemina entre los Departamentos y responde de forma amplia, es decir con todas las áreas de la empresa a la información. Las empresas que adoptan el concepto de Marketing están comprometidas a filosofías de gestión con enfoque de mercado y clientes.

El concepto de producto, por otro lado, es una filosofía con enfoque en las características del producto y el concepto de producción, resalta la filosofía con foco en la producción y los procesos de distribución.

El concepto de producto asume que los consumidores comprarán el producto con la mejor calidad, performance y características. Ralph Waldo Emerson profesó esta filosofía cuando dijo: "Si un hombre… hace una mejor trampa de ratones….el mundo va a marcar un camino a su puerta".

Desafortunadamente, esto no es necesariamente cierto. Los consumidores comprarán productos que perciban como los que les proveen el mejor o mayor valor. Esto no es necesariamente lo mismo que el producto con las mejores características.

Las empresas con Orientación al producto fallan en ver el impacto del entorno cambiante en el futuro.

IX. Bibliografía

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Juan Cruz Aliaga

Diplomado en Gestión de Empresas

Licenciado en Administración de Empresas. Orientación Marketing

Master en Comercio Electrónic

– 2005 –