La relación comunicación cultura en el ámbito de las organizaciones – Cuba

Resumen.

En el mundo contemporáneo son importantes los valores intangibles de las empresas y organizaciones y en este proceso la gestión de la comunicación y la cultura organizacional han adquirido relevancia por la incidencia que tienen sobre el desempeño organizacional.

Existe una relación indisoluble entre la comunicación y la cultura organizacional, ambas se complementan mutuamente. La cultura se construye y se expresa mediante la comunicación y las expresiones comunicativas dependen de la cultura. En este sentido cabe plantarse la interrogante siguiente ¿Es la cultura la que condiciona la comunicación o es la comunicación la que condiciona la cultura?

El presente trabajo se acerca al tema razonando las influencias mutuas entre ambas categorías mediante el análisis del papel de la comunicación como vector que conduce la formación cultural, y en consecuencia a la identidad y a la conformación de la imagen. En tanto en un sentido inverso la cultura determina el contenido y la forma de lo que la organización comunica, ya que al decir de Joan Costa no es tan importante lo que hace y dice, sino cómo lo hace y cómo lo dice, este es el elemento diferenciador por excelencia.

LA RELACIÓN COMUNICACIÓN CULTURA EN EL ÁMBITO DE LAS ORGANIZACIONES.

Las teorías existentes sobre la Comunicación Organizacional concuerdan en que para lograr el éxito en la relación comunicación-cultura corporativa es necesario establecer claramente políticas, objetivos, estrategias y planes de comunicación adaptados a cada organización, que definan dónde se dirige, porqué, cómo y en qué momento.

Existe una indisoluble unión entre comunicación y cultura. La eficiencia, eficacia y efectividad que alcanzará una organización está en estrecha relación con la cultura de la misma.

Los procesos comunicativos realizados en el interior del sistema están dirigidos a conseguir una estabilidad en la organización con vista a que se alcancen sus fines. Por medio de ellos se logra crear y mantener la cultura de la organización y la socialización de los miembros.

El hecho de que los mensajes fluyan libremente, que la comunicación formal tenga un alto grado de credibilidad o que más bien sean los rumores los que acaparen la atención del personal, que se busque o no la retroalimentación; va a derivarse de los valores y creencias organizacionales. Más aún, éstos van a definir lo que pudiéramos llamar el estilo comunicativo de la institución.

Se puede afirmar que cuando una organización cuenta con una cultura fuerte, tendrá además una comunicación de contexto alto. En virtud de que sus valores y creencias fundamentales son compartidos y asumidos por sus miembros, estos cuentan con una especie de brújula que orienta sus acciones y su comportamiento diario.

Según Villafañe (1999:56), la Comunicación Interna de toda organización está inmersa en la Cultura Organizacional que es uno de los factores que determina la identidad y por ende la autoimagen de las organizaciones -"es la imagen interna de una empresa y se construye a partir de la percepción que esta tiene de si misma"

La comunicación permite a la organización emitir señales sobre su cultura y elementos identitarios, que contribuirán a la conformación de la imagen en sus públicos. Gagliardi (2008) plantea que una buena imagen, debidamente aprovechada, permitirá que nuestra organización genere un efecto halo de prestigio en todos sus productos y servicios.

Manuel Martín Serrano (1981) en su modelo dialéctico de la comunicación refiere la influencia del sistema de comunicación en la producción de bienes y servicios.

Expone que el sistema de relaciones de producción impone una mediación estructural consistente en asociar normas (roles y estatus del trabajo comunicativo desempeñado por los trabajadores y profesionales) y valores de producción (lo permitido /lo no permitido, lo bueno / lo malo, etc.), a la elaboración y presentación de la oferta a los consumidores.

De tal modo, aduce, la producción, la distribución, el consumo, y la comunicación son elementos relacionados, como subsistemas de un sistema de reproducción social que a todos engloba.

El enfoque de la teoría del liderazgo establece que las presunciones de los líderes o fundadores, las relaciones de autoridad y la manera en que éstos y los miembros se conducen a nivel emocional, determinarán, las etapas evolutivas del grupo así como su estilo cultural. Hay quienes afirman que la función fundamental del liderazgo consiste en crear y manejar la cultura.

Al mismo tiempo todos los líderes se ven determinados por su aprendizaje cultural previo, e incluso una vez que han influido en la creación de la cultura, se ven limitados por esa misma cultura creada y no pueden conducir al grupo por nuevos y creativos senderos.

Su estilo influye en el tipo de cultura que se crea en la organización y viceversa. Los directivos que tienen un estilo orientado a lo laboral o a la tarea, supervisan de cerca a los empleados para asegurarse que el trabajo se realiza de manera satisfactoria. Conseguir que se efectúe el trabajo es más importante para ellos que el crecimiento de los empleados o la satisfacción personal.

Los directivos, con un estilo orientado hacia las personas, tratan de motivar más que controlar a sus subordinados. Buscan una relación amistosa, de confianza y respeto con los empleados, a quienes con frecuencia se les permite participar en las decisiones que les afectan.

El ejemplo personal es un valioso instrumento que comunica a los subordinados la actitud del líder respecto a lo que se considera válido y adecuado para la organización.

Mediante el proceso de socialización se adquiere la cultura. A través de ella los seres humanos se apropian de las normas, valores y conductas que le permiten asumir su papel dentro de la organización.

El proceso de construcción social de la realidad es también la creación de su cultura. En las organizaciones tiene lugar la construcción social de la organización por el hombre a la vez que esta produce al hombre.

A decir de Barbero la socialización la constituyen "…los procesos a través de los cuales una sociedad se reproduce, esto es, sus sistemas de conocimiento, (…) de valoración y de percepción simbólica de la realidad" (Martín Barbero, 1991:21). En este proceso juega un papel esencial la comunicación. Es mediante la misma que los individuos se apropian de una cultura que la guía y pre-determina sus modos de percibir, sentir y actuar, en correspondencia con el mundo que ha sido construido en un largo proceso de aprendizaje.

Shein (2009:224) define los mecanismos mediante los cuales los líderes implantan y refuerzan la cultura y ellos están asentados en los mensajes que consciente o inconscientemente trasmiten los líderes. Los mecanismos primarios comprenden aspectos como:

a) Aquello que es atendido y controlado sistemáticamente por los jefes, método que se utiliza para expresar lo que piensan o les preocupa, su nivel de prioridad sobre cuestiones o personas.

b) Las reacciones de los jefes ante incidentes críticos y crisis empresariales, pues la forma en que los líderes enfrentan las situaciones difíciles y crean normas, valores y métodos de trabajo nuevos ante la crisis, revelan importantes presunciones subyacentes, la gente comparte intensas experiencias emocionales y puede convertirse en un elemento potenciador de la cohesión y la integración internas.

c) La planificación de las funciones, la enseñanza y la preparación. Los líderes deben conocer que la forma en que actúan, la conducta manifiesta posee un enorme valor para la transmisión de valores y presunciones a los demás miembros, en especial a los recién llegados. La expresión de lealtad para con un integrante del colectivo, trasmite presunciones y valores sobre el valor de la lealtad para el líder.

d) Reparto de recompensas y jerarquías. Los integrantes de cualquier empresa, a partir de su propia experiencia, llegan a conocer qué es lo que la empresa valora y lo que rechaza, los líderes pueden expresar sus preferencias, valores y presunciones asociando de forma reiterada recompensas y castigos a la conducta que les corresponde juzgar. Y aquí se alude a lo que sucede en la realidad, no a lo que se proclama o expone públicamente.

e) Criterios para el reclutamiento, selección, promoción, jubilación o segregación.

Uno de los más sutiles medios de implantación y perpetuación de la cultura es el de la selección de los nuevos miembros, el criterio de selección indica o revela cuáles son las cualidades que se valoran en la cultura de la entidad. Y a su vez, el cambio cultural puede verse acelerado o retardado por el reclutamiento y selección de nuevos miembros con dependencia de la correspondencia con valores de cambio o viejos valores.

Entre los mecanismos más importantes de articulación secundaria y reforzamiento se encuentran:

• a) La organización y estructura de la empresa. La organización de la empresa revela el concepto de organización que se sustenta, y las concepciones o presunciones básicas en cuanto a las interrelaciones, comunicación, distancia o cercanía entre sus miembros, etc.

• b) Los sistemas y procedimientos. Los sistemas y procedimientos son la parte más visible de la cultura empresarial, rutinas, procedimientos, informes, que reflejan lo que es conocido como el modo de hacer o know how de una empresa, cumplen una función similar a la de la estructura, permiten el establecimiento de un orden previsibles de las cosas

• c) Diseño del espacio físico. El diseño del espacio físico forma parte de la identidad visual de la organización, si se conciben con el fin de transmisión de mensajes sobre la naturaleza y rasgos fundamentales de la empresa, si no han concebido con tales fines, igualmente será transmisor de mensajes en torno a la situación de los recursos que posee la empresa, y otras presunciones subculturales.

• d) Las anécdotas, leyendas, mitos de la empresa. Las anécdotas, historias, mitos de la empresa van reflejando presunciones básicas a partir de actuaciones y conductas de los líderes, refuerzan presunciones básicas, sobre todo para os recién llegados.

• e) Las declaraciones formales sobre la filosofía, credos, estatutos, misión. Las declaraciones formales sobre la filosofía, credo, misión de la empresa es el recurso a que acuden los fundadores o líderes para asentar explícitamente sus valores y presunciones. Estas declaraciones expresarán sólo una pequeña parte del conjunto de presunciones con que opera el grupo, y aquellos aspectos que mejor se avienen a declaraciones públicas.

La cultura y la comunicación son inseparables, dado que la primera se forma y transmite a través de los procesos comunicativos, los que permiten la construcción de símbolos y significados compartidos. Por otra parte la cultura condiciona la comunicación, la forma característica que esta asume en cada organización. Las investigaciones sobre los procesos comunicativos internos y externos develan rasgos culturales importantes y a su vez las intervenciones culturales que se realizan en las organizaciones muestran significativos aspectos relativos a la comunicación: mecanismos, estructuras, estilos, contenido y forma de los mensajes, tipo de comunicación predominante, entre otras.

La doctora Irene Trelles (2002), estudiosa cubana de esta temática, al analizar los diferentes enfoques o perspectivas de comunicación devela aspectos de la influencia que sobre el tipo de cultura ejercen los mismos.

Al respecto plantea que el enfoque mecánico de comunicación niega las relaciones con el entorno por lo cual la cultura de la organización no es favorecida con la confrontación y el intercambio; por ello puede resultar una cultura cerrada, donde se desarrollan de forma especial subculturas como resultado del carácter desarticulado de la comunicación y la ausencia de un enfoque sinérgico. El flujo comunicativo vertical descendente favorece la existencia de la identidad cultural verticalista, propia de regímenes autoritarios. La despreocupación por la retroalimentación impide conocer el grado de aprendizaje de los contenidos culturales.

A la organización concebida como una especie de maquinaria, a la luz de un enfoque mecánico de comunicación, corresponde la cultura de la máquina, intento de construir un ambiente de trabajo orientado en función de las capacidades productivas de la revolución industrial.

El enfoque psicológico en la comunicación de la organización, si bien representó un paso de avance al considerar el rol del receptor e imprimir a la organización un carácter más humanista, tiende a subvalorar el del colectivo. Los mensajes son de contenido humano. Al igual que el enfoque mecánico, la organización se mantiene cerrada al entorno externo. Se desarrollan los vínculos dentro de la organización con lo que favorece una cultura general

La organización abordada por la escuela de relaciones humanas sobre la base de posiciones paternalistas, como propone el enfoque psicológico de comunicación, presupone una cultura de satisfacción, que concibe al trabajador como una especie infante incapaz de pensar por sí mismo, necesitado de la guía de sus dirigentes, y con la solución de sus necesidades en manos de esa suerte de padres benevolentes; con lo que se les niega en realidad la posibilidad de participación directa en la toma de decisiones y la defensa de sus derechos.

La perspectiva sistémica de comunicación en la organización favorece la formación de contenidos culturales de forma dinámica, al mantener la organización en interacción con el entorno externo y lograr flujos de comunicación tanto verticales ascendente como descendente, horizontal y transversal. El contenido de los mensajes, al no ser esencialmente de contenido humano, como en la perspectiva psicológica, sino también relacionados con la tarea, fomentan una difusión de los modos de hacer. Favorece la participación en la formación de los contenidos culturales aunque no constituye su esencia.

La visión de la organización como organismo vivo, que aporta el enfoque sistémico, trae aparejada la cultura de la organización como la de un ser vivo, con pensamiento sistémico y enfoque contingencial, susceptible de dolencias, neurosis, crecimientos y depresiones.(Pepper, 1995)

La perspectiva simbólico-interpretativa de la comunicación en la organización constituye una mirada desde la cultura y sus procesos comunicativos. La comunicación deviene en medio esencial para la construcción de la identidad cultural corporativa a tono con los nuevos tiempos, donde la constante transformación y cambio es la única característica del medio que no cambia. Frente a ello se impone una cultura sólidamente formada, capaz de evolucionar manteniendo sus nudos orgánicos de articulación. Utiliza recursos como la modelación y asunción de roles, y se fundamenta en la elevación de la autoestima de los participantes en el proceso comunicativo, el respeto, la responsabilidad y las relaciones humanas.

En el nuevo modelo, a estos enfoques y escuelas, se antepone una visión de la comunicación que toma como punto de partida un universo no considerado hasta ese momento: el simbólico. Se propone como referente a la lógica simbólica compartida, ganada a través de la participación de los diferentes públicos y la conjunción de diferentes culturas. A diferencia de las anteriores, la cultura deja de ser impuesta u orientada desde "arriba", aquellos valores que el mando superior consideraba adecuados.

La cultura se concibe no como algo que la organización tiene, sino como algo que la organización es. Explícitamente se reconoce la cultura como cualidad definitoria de la organización. El interés se centra por tanto en construcción y uso de símbolos, valores, significados y consenso, todo ello vinculado a la participación, al protagonismo de los sujetos integrantes de la organización, y es ésta una de las más interesantes facetas de esta escuela.

La conformación de la cultura conduce directamente a la formación de su identidad y de ella se deriva la imagen, que es el recurso fundamental de la organización para su presentación ante la sociedad. La médula de la imagen externa lo constituye la identidad de la organización, que dentro de los niveles de la imagen constituye la autoimagen o imagen interna.

Un análisis profundo sobre estas relaciones realiza el catedrático español Justo Villafañe (2000) el cual considera que la imagen, portadora de la identidad cultural de la organización, es formada por los públicos en virtud de la comunicación. Sólo a través de la comunicación llega la información acerca de las características de la organización que la hacen merecedora de la confianza y selección de sus públicos.

Es incuestionable la necesaria observancia de la relación Identidad-cultura-comunicación-imagen, así como de resaltar el papel de la comunicación interna en la conformación de cultura e identidad, fundamento de la imagen de la organización.

En opinión de Villafañe el núcleo del estudio de la organización lo constituye la imagen global de la empresa. Sostiene que el desarrollo de una personalidad corporativa se apoya en tres programas: identidad visual, desarrollo cultural y de comunicación externa e interna.

Al respecto propone tres dimensiones para el análisis de la imagen corporativa: autoimagen, imagen intencional e imagen pública. La autoimagen es la imagen que de si misma tiene la organización, como ella se identifica y asume conscientemente. La imagen intencional es la que se desea ofrecer a través de la acción y el discurso. La imagen pública es la apreciación de la organización por sus diferentes públicos. Destaca que entre ellas debe existir coherencia y armonía. De lo contrario, estamos en presencia de una disfunción organizacional.

El doctor Heriberto Cardoso, de la universidad de Oriente, Cuba, realiza también valoraciones en cuanto a la relación de la comunicación y la identidad. Plantea que para comunicar la identidad existen tres soportes principales: el comportamiento organizacional o corporativo, el diseño corporativo o presentación visual, y la comunicación corporativa u organizacional (Relaciones Públicas y Publicidad).

Una adecuada gestión de identidad supone establecer normas de conducta y actuación de todos y cada uno de los estamentos de la organización, en un mismo sentido, a una sola voz. Desde el gerente hasta la recepcionista, el cocinero y el ama de llaves del hotel; desde el departamento de ventas hasta el laboratorista y el simple empleado de la fábrica.

Se expresa también en una ética común y un mismo sentimiento sobre la historia y tradiciones de la empresa o institución: un compromiso y un concepto único sobre la calidad del producto/ servicio y lo que cada quien aporta a ello en su sentido de totalidad así como un estilo distintivo para comunicarse con los clientes.

Cuando todo ello se asimila de una manera consciente y hace cuerpo en cada miembro de la entidad es que podemos empezar a hablar de cultura organizacional, como "un conjunto de valores implícitos que ayudan a las personas en la organización a entender cuáles acciones son consideradas aceptables y cuáles son consideradas inaceptables" o lo que también explica ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación) como cultura de empresa o filosofía de empresa: "un conjunto de valores que definen la actuación y el comportamiento de una empresa y que la dotan de una identidad propia". Kotler, por su parte, habla en términos de "cultura empresarial" cuando "los empleados compartan las mismas directrices de valor empresarial y de su misión".

La concepción y el diseño de los símbolos, nombres, marcas y demás elementos visuales, por otra parte, codifican el mensaje de presentación formal de la empresa ante sus públicos, de manera cotidiana. Son su carta de presentación y quizás su mejor o peor patrimonio. La expresión más subjetiva de lo que ella significa.

Con el tiempo bastará enunciar un vocablo, mostrar un logotipo o los colores de un uniforme para que toda su imagen quede evocada en la mente de muchas personas, para bien o para mal.

Joan Costa, 2001, (citado en Trelles et al., 2005) define la imagen corporativa como: "La representación mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta". Refiriéndose a la importancia de la imagen plantea:

La bondad de los productos y los servicios se da por supuesta, pero no es lo más distintivo hoy, ya que los productos competidores son prácticamente iguales, y los servicios se copian fácilmente. Los valores son más decisivos que los mismos bienes. (2009:4)

Y acota que en el siglo XXI los vectores estratégicos para diferenciar la empresa son: la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen, y lo representa en un modelo de dos ejes con sus polos.

El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a través del cómo. Verticalmente, el cómo trasforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformación incluye el cómo se configura y se instala en el imaginario colectivo. Enfatiza que el cómo es más importante que el qué, por ser subsidiario de la cultura organizacional, y ella trasforma el quién y los qué en personalidad y estilo corporativos: componentes cualitativos de la imagen.

La traducción de estos conceptos en lenguaje corriente es la siguiente: ¿Quién es? (la empresa), equivale a su identidad; ¿Qué hace? Se expresa en actos, decisiones y actuaciones; ¿Qué dice? Significa "¿qué comunica?"; ¿Qué es para mí? (la empresa), es la "imagen". El paso central obligado: es el cómo a través de la acción.

Villafañe (1993, citado en Trelles et al., 2005:75) aporta una concepción gestálica[1]y holística de la imagen corporativa, que define como" la representación isomórfica[2]de la identidad de la empresa", que es la síntesis de: el comportamiento corporativo o modos de hacer de la empresa; la cultura corporativa, es decir la ideología de la organización representada por sus presunciones y valores, la cual induce a la imagen de la organización; y la personalidad corporativa o imagen intencional que pretende proyectar de sí misma a través de la identidad visual y su comunicación corporativa.

Añade que para que esa síntesis gestálica genere una imagen positiva, debe estar basada, al menos en tres hechos: 1) la propia realidad de la empresa. 2) Prevalencia de los puntos fuertes de la compañía, lo que implica una rigurosa gestión de la comunicación y de las relaciones exteriores para lograr la imagen intencional. 3) Existencia de una coordinación de las políticas formales con las funcionales en la gestión de la imagen.

La reputación corporativa (Villafañe, 2000:167) es: "la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus públicos prioritarios".

La diferencia entre la imagen y la reputación corporativa no estriba solo en el mantenimiento a lo largo del tiempo de una imagen positiva, esta es una condición necesaria, pero no suficiente. La clave está en la esencia estructural de la reputación, asociada al comportamiento corporativo, lo que no siempre es la consecuencia de una buena imagen, muchas veces fruto de una tarea exclusivamente comunicativa.

Más allá del hecho concreto de fomentar y crear una personalidad corporativa, la gestión de los intangibles fomenta una buena reputación a largo plazo, y absorbe planteamientos más en la línea de la identidad de la organización y su comportamiento corporativo (Villafañe, 2000).

[1] La teoría psicológica de la percepción (Gestaltheorie) plantea como axioma que “el todo es más que la suma de las partes”.

[2] Isomorfismo: Propiedad de dos estructuras diferentes cuando presentan el mismo tipo de relaciones combinatorias. BIBLIOGRAFÍA. Cardoso Milanés Heriberto. Cultura y comunicación organizacional: el problema de la identidad corporativa en las auditorías de comunicación. Disponible en: http://www.uo.edu.cu/ojs/index.php/stgo/article/viewPDFInterstitial/14500205/480 Martín Barbero Jesús. De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía. Ciudad México, editorial Gustavo Gili, S.A. de C.V.1987 Martín Serrano, Manuel. Producción Social de Comunicación. Segunda Edición. Madrid, Alianza Universidad Textos. 1993 Schein Edgar H. La cultura empresarial y el liderazgo. Una visión dinámica. Editorial Félix Varela. La Habana 2009. Trelles Rodríguez Irene (2001) “Comunicación y cultura organizacional: Entramados e interrelaciones” en Revista Espacio No.5, La Habana, Año 2001. Trelles, I, (comp.). Comunicación Organizacional. Selección de Lecturas. La Habana, editorial Félix Varela.2004 Villafañe, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid Editorial Pirámide.1999. Autor: MSc Alejandro del Cristo Rodríguez Morell. Jefe del departamento de Comunicación Social–Psicología de la Universidad de Las Tunas. Cuba. Dirección postal: Avenida 1ro de Enero, edificio 33, apto F-6. Reparto Santos. Las Tunas. Cuba Correo electrónico: [email protected]