El punto es que en sociedades poscoloniales como lo es la peruana, el prejuicio y la discriminación están presentes, debido a que el viejo sistema clasificatorio y el espíritu racista habrían subsistido desde que se iniciaron en el virreinato. Asimismo, con el paso del tiempo, la discriminación no solo se ha dado en el aspecto racial sino en diversos aspectos pero principalmente en la apariencia física, el cual se hablará de ello más adelante en este mismo aportado.
Hoy en día, se cree que con la "finura de modales", el "énfasis en los gestos" y la "seguridad en la presencia" son rasgos de clase que no se heredan con la piel sino que se adquiere en la socialización. Desde esta perspectiva, Portocarrero da una definición sobre racismo:
"El racismo es una creencia sin fundamento y sin apoyo práctico significativo. Un espejismo al que ya pocos prestan atención. El color de la piel ya no sería importante y alguna gente estaría equivocada al pensar que lo sigue siendo. Esta falsa conciencia denunciaría una mayor lentitud de los cambios en las mentalidades respecto a lo que ocurre en los comportamientos cotidianos. Los rasgos físicos habrían dejado de ser un factor de discriminación pero aún no habría conciencia de que ello es así" (Portocarrero 2007: 180)
En esta cita se puede evidenciar que el racismo no es más que un espejismo y que carece de fundamento alguno. Las personas no se dan cuenta de que no existen razas específicas, sino que todos están mezclados. Sin embargo, muy a pesar de ello, aún existen estereotipos discriminatorios. En la práctica se discrimina más la cultura que el color pero en la conciencia ello no parece necesariamente así. "La raza no sería sino un fantasma que solo sobrevive en nuestra mente" (Portocarrero 2007: 182)
El tema de la discriminación está muy ligado con las características físicas de una persona. No cabe duda que los rasgos físicos, en especial el color de la piel, son aspectos muy importantes. Funcionan como signos de diferencias sociales y se interpretan gracias códigos aprendidos en la infancia[1]Asimismo, Portocarrero hace mención sobre ese aspecto.
"De hecho estos rasgos son objeto de valoraciones estéticas que califican a las personas que los poseen. Lo blanco lo asociamos a lo bello y superior, lo oscuro a lo feo e inferior. Un rostro, un cuerpo, por el mero hecho de ser claros tienen ya un mayor prestigio, un atractivo extra para la percepción común" (Portocarrero 2007: 181)
Con respecto a la cita, las características raciales continúan siendo importantes aunque quizá menos de lo que mucha gente cree. Las personas que tienen piel blanca son vistas como hermosas y que tienen buena solvencia económica; sin embargo, los individuos que tienen piel oscura son percibidos como feos y de escasos recursos. Esta diversidad de percepciones es una clara evidencia de que en el Perú existe el racismo, indudablemente, siendo este un conjunto de creencias, emociones y comportamientos alrededor de ciertas diferencias biológicas entre los seres humanos[2]Asimismo, es importante señalar que los rasgos físicos constituyen indicadores de clase social, generando así más estereotipos.
En la actualidad, existe el temor a describirse, a nombrar sus rasgos físicos.¿Por qué la resistencia a identificar y nombrar los rasgos físicos? Una de las respuestas que da Portocarrero es que "no se alude a la identidad étnica del otro, porque hacerlo implicaría clasificarse a sí mismo, contrastarse y ello puede ser conflictivo y doloroso" (Portocarrero 2007: 191). En efecto, para muchos en el mundo popular la cuestión racial es traumática, es decir, una fuente de inseguridad. Es así que Portocarrero menciona lo siguiente:
"Es como si precisar la identidad étnica del otro implicaría no solo reconocerse a sí mismo sino también vivenciar un complejo de sentimientos ambiguos de admiración y odio, de desprecio y proximidad". (Portocarrero 2007: 191)
Dar a conocer la identidad étnica, como señala la cita, es un poco amenazante y desagradable para muchos, ya que al reconocerse como son provocaría un contraste de realidades: blancos y mestizos.
En suma, el racismo en el Perú surgió en la época del virreinato como un fenómeno de identificación de razas: blancos y mestizos. Con el paso del tiempo, se han creado diversos estereotipos en torno a las características predominantes en las personas de rasgos caucásicos y mestizos, las cuales se pueden evidenciar, principalmente en los spots publicitarios. Estos anuncios televisivos tienen un alto contenido discriminatoria que gira entorno a la mujer mestiza del Perú en muchos casos y del que se desarrollará en el siguiente subcapítulo.
1.2 Desarrollo de la publicidad peruana en relación a los estereotipos de mujer ideal en el imaginario colectivo
La publicidad es, según Stanton, Walker y Etzel:
"Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio (…)" (1996:321)
Dentro de este concepto de publicidad se señala claramente la promoción de ideas; es decir que se venden ideas que un público receptor decodificará. La manera en que estos la decodifiquen y la connotación que esto traiga son de importancia dentro de nuestra investigación.
En la actualidad la publicidad peruana se encuentra en un proceso de evolución que ha sido posible tras décadas de trabajo de mercadotecnia en la promoción. Así mismo los medios publicitarios, en particular los spots televisivos, desempeñan un papel de incidencia en la divulgación de la ideología racista.[3] Por lo tanto, la publicidad peruana puede ser definida como discriminatoria, específicamente hacia la mujer mestiza, pues esta no se encuentra presente en la proporción en que debería dentro de la publicidad, especialmente por ser la imagen del mercado meta al que se dirige la misma. A partir de esta información, surgen los estereotipos antes mencionados, en relación a la mujer.
El término belleza en la publicidad no es ambiguo ni desconocido, en este medio la belleza tiene rasgos foráneos, como lo expresa el periodista Luis Arriol:
"Desde niños la publicidad moldea nuestro concepto de belleza. Y crecemos creyendo que el patrón de la perfección física es un hombre o una mujer de raza blanca. Ya de adultos, muchos anhelan, en secreto o incluso de manera inconsciente, parecerse a los modelos de los spots comerciales: rubios, altos y de ojos claros. Y lo más triste del asunto es que hemos aceptado como algo natural que en los anuncios publicitarios no aparezcan modelos de rasgos andinos o mestizos, rasgos que, por cierto, son los de la mayoría de peruanos." (RCPAL 2007)
En esta cita se evidencia la importante articulación que existe entre la publicidad y la imagen de la mujer ideal peruana en el imaginario colectivo[4]blanca, rubia y ojos azules no son las características predominantes en la población femenina peruana, sino mas bien mujer mestiza o chola. Nos referimos a una articulación, pues existen influencias de la publicidad hacia el imaginario colectivo, como viceversa.
El perfil físico de las personas, en especial las mujeres, que se observa en las calles limeñas, es mestizo; si bien existe una minoría con el perfil caucásico, no es suficiente como para ser representativo y generalizado. Es así que la publicidad toma esa minoría y la plasma en las publicidades, que toman estereotipos creados por el imaginario colectivo. Del mismo modo, se puede afirmar que:
"La publicidad es una máquina que intenta vender productos en menos de 60 segundos. Para ese efecto, muchas veces, se sirve de que resumen estética, económica, social y culturalmente al consumidor, público objetivo, target."(Gamarra 2008)
El discurso de los publicistas, quienes son los responsables de todos los anuncios que se ven a diario en calles, vía televisiva, radial, entre otras, pero en especial los spots televisivos; se fundamenta en que hacen ese tipo de publicidades debido a la existencia de la llamada publicidad aspiracional[5]en el que supone que la publicidad, usando el estereotipo femenino caucásico, sea más efectiva, pues los consumidores aspiran a ser y comportarse como los actores de los spots presentados en los comerciales televisivos.
Es así como los publicistas usan el recurso de que en el imaginario colectivo de las personas se encuentra un deseo de "ser como" o parecerse a estas personas que se muestran en las imágenes publicitarias, generando un sentimiento aspiracional por estos personajes. Así mismo la introducción de la publicidad aspiracional ha creado estereotipos, pues define clara y repetitivamente la imagen predominante que es la de la mujer de rasgos caucásicos y por otro lado el de la mujer mestiza peruana.
La connotación de esta rama de la publicidad puede ser vista desde distintos ángulos. Es así como el psicoanalista Bruce dice de la misma:
"Se ve todo tipo de apariencias en la publicidad peruana pero el asunto es en qué papeles están…. la gente que se pinta el pelo de rubio o que le pone un nombre gringo a sus hijos no es que aspire a ser como ellos sino que piensa que eso les dará mejores posibilidades de tener éxito en una sociedad racista como la nuestra. ¿Quién va a querer pertenecer al grupo que es descalificado, degradado y desvalorizado?" (Bruce 2008)
En otras palabras, la gente mestiza no aspira a ser como los estereotipos de imagen extranjera que aparecen en las publicidades; sino piensan que esto les dará las posibilidades y ventajas de las que ellos no gozan; después de todo, la raza marginada en el Perú es la más presente, que es la mestiza. Es así como en el contexto publicitario peruano se ve muy presente el estereotipo de mujer caucásica, la cual se desarrollará en siguiente subcapítulo.
1.3 Características del estereotipo europeo femenino y sus implicancias en el imaginario colectivo
En el anterior subcapítulo se analizó el contexto publicitario, dentro del cual existían dos estereotipos de mujer, siendo uno de ellos el de mujer con rasgos europeos. Con respecto a ese punto, el objetivo de este subcapítulo es explicar el impacto que produce la publicidad en el imaginario colectivo de las mujeres mestizas, logrando así la creación de un nuevo estereotipo femenino y las consecuencias que este produce.
En las últimas décadas, la publicidad en el Perú, ha presentado diversos aspectos que la caracterizan por utilizar, en sus spots publicitarios, a mujeres con rasgos europeos. Este tipo de mujer es de piel blanca, delgada, alta, con ojos claros, es decir con los estándares de belleza que exige la publicidad, los cuales, a su vez, son muy diferentes a los rasgos de la mujer mestiza. Esta falta de representatividad de este personaje provoca en las mismas un sentimiento discriminatorio, pues se sienten excluidas al no sentirse identificadas en los spots publicitarios.
Asimismo, aún persiste la idea de raíces antiguas que remarca la inferioridad de lo "cholo", como se expone en la siguiente cita:
"(…) pero existe otra perspectiva: la de aquellos que insisten en la realidad del racismo, en que el cholo es discriminado y el blanco admirado." (Portocarrero 2000:180)
Mediante esta cita, Portocarrero quiere explicar que aún en estos días existe y persiste el racismo en la sociedad peruana hacia el "cholo", y que por el contrario la persona de rasgos blancos es reconocida como superior. Paralelamente, existe el fenómeno de la creación de un nuevo estereotipo femenino, en la que las únicas mujeres bellas, atractivas o con éxito son las de rasgos blancos o rubios quienes, a su vez, ocupan la minoría de la población en la sociedad peruana.
"Cada vez que esa habitante de la zona norte de Lima se mira al espejo, este le recuerda que no solo no es la muchacha más bonita del reino del Perú, sino que pertenece a un grupo cuyo principal rasgo unificador es precisamente la no pertenencia. Puede ser guapa, "pero" solo bajo ciertas condiciones y en particular en ciertos ámbitos" (Bruce 2008:74)
Como se evidencia en la cita, la publicidad aspiracional es la predominante, es decir, las mujeres de rasgos mestizos al verse rodeadas de la publicidad y del prejuicio de que las mujeres que aparecen en esta son "perfectas", quieren ser igual a ellas.
Un ejemplo claro es el de empresas como Saga Falabella o Ripley, las cuales se encuentran entre las compañías que más invierten en publicidad en nuestro país tanto en la televisión, en letreros, como en catálogos que envían a las casas. Estas empresas utilizan una selección publicitaria sumamente racista en los criterios que tienen para seleccionar a los modelos, en los cuales enfocan a mujeres de rasgos europeos.
En la publicidad peruana, se evidencia la mayoritaria participación de la mujer de rasgos caucásicos, dejando de lado a la mujer de rasgos mestizos al gozar de características físicas muy distintas a la de las mujeres caucásicas. En otras palabras "es difícil cambiar de cultura pero es imposible cambiar de piel" (Portocarrero 2000:181).
Como consecuencia de la creación de este nuevo estereotipo, la imagen de la mujer ha sido frecuentemente distorsionada por los mensajes publicitarios. Es así como nacen las creaciones de nuevos prejuicios y estereotipos en los cuales la mujer mestiza es discriminada y la mujer blanca, europea, es la "perfección" de la belleza y tiene éxito asegurado; como es señalado a continuación:
"Como se suele decir, el dinero "blanquea" y la pigmentación de la piel resulta entonces una imagen social, una suerte de ilusión óptica creada por la pobreza o prosperidad. (Portocarrero: 2007:179)
Es así, que se puede concluir que la publicidad, al enfocarse en mujeres de rasgos europeos, provoca implicancias en el imaginario colectivo de las mujeres mestizas. Por otro lado el rol y desempeño publicitario como creador de estereotipos es importante pues actúa recíprocamente con el imaginario colectivo peruano de mujer ideal, modelándolo hasta llegar a ser el que hoy en día conocemos: mujer de rasgos caucásicos.
CAPÍTULO 2
Reconocimiento de lo cholo como la base de la creación de un nuevo estereotipo
2.1 Características del nuevo estereotipo "cholo" y su revaloración en la actualidad
Como se apreció en el primer capítulo, la población del Perú goza de una mixtura de razas. Es así, como se encuentran personas morenas, mestizas, negras y blancas. Esta última era considerada como símbolo de belleza y perfección. Hoy en día, se esta evidenciando una revaloración a lo cholo, es decir, "amor a lo nacional". El objetivo de este capítulo es definir la denominación de "cholo", el cual es un término que va camino hacia una nueva acepción en el Perú.
Sobre la definición de "cholo" la Real Academia Española menciona lo siguiente:
"Mestizo de sangre europea e indígena. Dicho de un indio que adopta los usos occidentales" (RAE 2002: 310)
Ser cholo tiene un significado muy amplio. Se llama chola a la persona que ya no es india, que cambió su pertenencia racial gracias a una migración hacia la ciudad y un mayor nivel educativo. El cholo es la persona de rasgos mestizos; además este es denominado a la persona que orina en la calle, que arroja desperdicios en la pista, el que pega afiches por doquier, es decir se le tilda como un mal elemento dentro de la sociedad.
En la actualidad, la palabra cholo se puede usar para expresar rechazo y exclusión, pero también es usada para extender o subrayar una cercanía o intimidad: cholo, cholita, cholito. Es así como se puede concluir que la palabra cholo se utiliza al describir a alguien con desprecio y está relacionada a la raza, apariencia o costumbres de una persona. Los diminutivos "cholito/a" también son usados en forma ambivalente como lo cita Garcilaso de la Vega:
"Cholo es vocablo de las islas Barlovento; quiere decir perro, no de los castizos, sino de los muy bellacos gozcones; y los españoles usan del por infamia y vituperio" (Garcilazo de la Vega 1991: 221)
En el Perú, hoy en día surge una reivindicación de lo cholo. Es decir, sus costumbres y tradiciones son aceptadas y seguidas por miles de peruanos sin importar la clase social a la que pertenezcan. A continuación se explicarán algunas de las manifestaciones de lo cholo como son el pisco, la gastronomía, la textilería y la música.
El pisco, considerado como la bebida autentica del Perú, hoy es símbolo nacional de inigualable calidad, reconocido mundialmente y sobretodo por la creación de nuevos tragos en base a este. En el Perú, el nombre de pisco se reserva para la bebida alcohólica perteneciente a una variedad de aguardiente de uvas (brandy). Además, es la bebida destilada típica del Perú, elaborada a partir de la uva, cuyo valor ha traspasado las fronteras del país.
En cuanto a la comida peruana, antes era sólo consumida por las personas de clase social baja. Sin embargo, hoy en día, la gastronomía del Perú es de la más diversa, exquisita y deliciosa del mundo como lo demuestra el hecho que es el país con mayor número de platos típicos. La cocina ha sido el punto de encuentro de diversas culturas, gracias a la inclinación por el mestizaje que ha caracterizado la historia del Perú.
En el caso de la música peruana, esta es valorada tanto nacional como internacionalmente. Los ritmos folklóricos, criollos o hasta la "música chicha"[6] es escuchada por miles de peruanos, sin importar la raza o el nivel socioeconómico. Por el contrario, antes era imposible ver a una persona de nivel socioeconómico A escuchando música andina. Esto ha traído como consecuencia que en lugares públicos como discotecas importantes suene este tipo de música, e incluso se puede escuchar internacionalmente fusiones de la música peruana.
Por otro lado, el textil peruano es valorado internacionalmente, valiendo fortunas en países como Europa. Este es reconocido por sus prendas hechas en hilo de alpaca o por la gran calidad que presenta el algodón peruano. También, muchas empresas de ropa de marcas mundialmente reconocidas mandan al Perú a confeccionar sus prendas debido a la gran calidad que tienen sus materiales y al bajo costo de producción. De este modo, el Perú posee el algodón de fama mundial tangüis , que es exportado y a su vez explotado dentro de las fronteras peruanas. Este genera grande ingresos en al sociedad peruana.
Así mismo, la "choledad"[7] también es representada en personajes de la sociedad urbana; siendo estos la vedette y el futbolista, los cuales se analizarán en el siguiente subcapítulo.
2.2 Figuras sociales: exponentes de lo "cholo"
En el anterior subcapítulo se discutió sobre la revaloración de lo cholo y sus principales manifestaciones del mismo. Dentro de ese contexto han surgido íconos del pueblo que han influido en el imaginario colectivo. Estos íconos o representantes en el Perú son, principalmente, las vedettes y los futbolistas quienes son, a su vez, figuras sociales predominantes en la cultura chicha[8]Es por ello que el objetivo del presente subcapítulo se analizarán las figuras sociales exponentes de lo "cholo" en dicha cultura.
En la sociedad peruana popular, las figuras sociales han formado un papel importante en su desarrollo y, sin lugar a duda, estas están presentes en el imaginario colectivo de las mismas. Por un lado, se encuentra la figura del futbolista, quien es considerado como el héroe y el villano de la cultura popular urbana. Asimismo, el paradigma soñado por los jóvenes populares es el futbolista exitoso que se compra un auto del año y sale con una vedette[9]Por otro lado, se evidencia la figura de la vedette. Este personaje es la figura central en la mujer mestiza y la que influye notablemente en su imaginario colectivo y de la que, para fines de este trabajo, se discutirá en este subcapítulo.
Marcel Velázquez presenta una definición de la vedette peruana:
"Las vedettes son mujeres provenientes de los sectores populares y cuya actividad laboral consiste en bailar y actuar, convirtiendo su cuerpo en objeto de deseo para una audiencia mayoritariamente masculina ya sea en locales de baja monta, en teatro ligeros o en televisión". (Velázquez 2007: 189)
Como se señala en la cita, Velásquez define a las vedettes como mujeres que son procedentes de hogares humildes y que para progresar deciden trabajar como bailarinas o actuar en diferentes lugares. Es así que su cuerpo se convierte en su material de trabajo y también en un objeto de deseo por lo hombres.
Reconocer una vedette, hoy en día, no es difícil, ya que goza de características particulares. Es así como Velásquez dice de la misma:
"[la vedette es un] cuerpo femenino que se exhibe para el goce masculino y que en el caso peruano posee determinadas características: corta estura, ampulosidad en los senos y las caderas, pelo pintado". (Velázquez 2007: 191)
En la mentalidad popular, la abundancia en una mujer es vista con buenos ojos por el sexo masculino. Esto quiere decir que en la estética popular las características bueno, bello y abundante están entrelazadas. Además, en la cultura popular, se hace hincapié en la asociación entre las nalgas de la mujer y la abundancia de carnes, pero existe también la asociación con la puerta de lo prohibido y lo sucio que no deja de ser perturbadora y que ha sido muy poco explorada[10]
Por otro lado, las vedettes tienen diversas ambiciones que desean cumplir en la sociedad popular urbana, específicamente en el mundo del espectáculo. Son mujeres obsesionadas por dos cosas; la televisión (éxito laboral) y el matrimonio (ascenso social)[11]. La primera es su meta principal, debido a que, para muchos sectores populares, ésta representa un ansiado lugar donde "ser" significa existir socialmente. En otras palabras, las vedettes sienten que pueden alcanzar reconocimiento y prestigio si están en la televisión. Además, el deseo de contraer matrimonio siempre está latente, debido a que está relacionado con el ascenso social. Esto quiere decir que, al casarse, las vedettes podrán salir de su contexto socioeconómico humilde para alcanzar un mejor estrato social. Este ascenso social sólo lo pueden encontrar si se casan con futbolistas, ya que para ellas estos personajes son un símbolo de fama en el ambiente en que las vedettes se desarrollan.
Dentro de este contexto, han aparecido diferentes vedettes, quienes muchas de ellas se han convertido en figuras representativas de la mujer mestiza. Las dos principales son Gisela Valcarcel y Tula Rodríguez. Ambas mujeres son consideradas como íconos del pueblo al tener orígenes humildes pero que han progresado socialmente.
En el caso de Tula Rodríguez, ella está teniendo más acogida en la sociedad peruana por lo mencionado por Velásquez:
"(…) la chola power es encarnado por Tula Rodríguez, reflejo de una sociedad que empieza a reconocer y disfrutar de sus propio rostro: el mestizo andino" (Velásquez 2007: 192)
Esto quiere decir que se está evidenciando, hoy en día, una revaloración de lo cholo como se analizó en el subcapítulo anterior; y que hay personas como Tula Rodríguez que cuentan con rasgos mestizos y que no se avergüenzan de ser como son.
Gracias a la aceptación de lo cholo, en la actualidad se puede evidenciar diversas publicidades en donde se puede ver la presencia de personas con rasgos mestizos. Esto se desarrollará en el siguiente subcapítulo.
2.3 Ejemplificación y análisis de la revaloración de lo "cholo" en el imaginario colectivo dentro de los spots publicitarios
Como se mencionó en el subcapítulo 2.1 lo cholo se encuentra en un proceso de revaloración por nuestros compatriotas; para efectos de este trabajo esto es evidenciado sobre todo en los spots publicitarios. Es así como en una publicación de la Veeduría se señala:
"Nuevos modelos de belleza de todas las razas y culturas constituyen una urgencia en este país [Perú], que arde de resentimientos." (Alfaro y Quesada 2005:139)
Es decir que, si bien no se ha llegado aún al equilibrio publicitario deseado, se está marchando sobre un rumbo positivo que nos lleva a una publicidad equitativamente racial y productiva.
Así mismo, es visible el giro que la publicidad está dando en el imaginario colectivo con respecto a la choledad en cada uno de los peruanos. Es así como en una publicación de Arellano señala:
"Era muy común encontrar a empresarios y publicistas pensando en conquistar a los mercados de altos ingresos, considerando que la aspiración de las mayorías era ser "blanco".Felizmente cada día son más los empresarios que se dan cuenta de su error" (Arellano 2007:51)
Esta cita plantea la posición de uno de los más reconocidos expertos en marketing, en la que acota que ser "blanco" no es más la aspiración de los peruanos, y que a causa de esto existen menos empresarios que caen en el error de hacer publicidades basadas en la figura de que los peruanos quieren ser blancos.
Este es el caso de la campaña de Inca Kola "creatividad peruana" en la que muestran ampliamente las riquezas, en todos los campos, del Perú. En principio se mostraron en los spots de esta campaña a los caballitos de totora, propios del norte peruano. Esto sería sólo el preámbulo para una larga lista de reconocimientos a la cultura popular peruana, en especial a lo tradicional y andino.
Es así como luego de llegar al mundo de la moda internacional el "chuyo" fue protagonista de un spot de dicha campaña, en la que se resaltan sus bondades y su trayectoria. Siendo éste un claro indicio de la reivindicación y del nuevo espacio que está siendo otorgado a lo cholo.
Del mismo modo, la comida y alguna de las tradiciones peruanas, en su mayoría andinas, fueron también publicadas en dichos spots. Es de esta manera que Inca Kola se vuelve la marca más importante como promotora de la cultura chola dentro de la publicidad peruana.
Por otro lado, Movistar es otra de las empresas que ha adoptado el concepto de darle protagonismo a lo cholo, y dentro de este mundo de posibilidades de adaptar la publicidad a la cultura chola se han incluido rostros femeninos y a la vez representantes de la choledad, como lo son Sonia Morales y Dina Páucar. Estas mujeres son un ejemplo claro de que, hoy en día, en la publicidad peruana se está dando espacio a mujeres con rasgos mestizos. En otras palabras, la mujer mestiza es revalorada y apreciada por lo que es.
Cabe resaltar que ambas cantantes de música vernacular, que acompañadas de otros representantes, protagonizan la campaña "Somos más". Esta campaña que no significó gran inversión pero que sí obtuvo gran éxito es descrita por Fernando Massa, gerente de publicidad y marca de Telefónica Móviles, como una campaña impactante al mostrar varios músicos conocidos de la sociedad popular urbana[12]
Esta campaña es importante pues muestra el matrimonio de razas del que el Perú es poseedor; juntando a Luis Horna, el rockero Pedro Suárez Vértiz, los cantantes Deyvis Orosco, Dina Páucar, Sonia Morales, los grupos de cumbia Kaliente y el Grupo 5, entre otros. De esta manera se puede apreciar como incluyen a artistas cholos, y en especial a las mujeres, otorgándoles representatividad.
Es importante remarcar la trascendencia de ambas campañas publicitarias antes mencionadas, pues marcan el inicio de una nueva tendencia publicitaria con inclusión de lo cholo.
En suma, como se vio en los subcapítulos anteriores, la palabra cholo tienes diversos significados, los cuales pueden ser de desprecio e inferioridad a la persona, así como para establecer una cercanía con otra persona. Hoy en día, hay una reivindicación de lo cholo, dejando así manifestaciones que son reconocidas y utilizadas por todos los peruanos, de modo tal que se crean figuras representativas siendo las más notorias las de la vedette y el futbolista, los que influyen notablemente en el imaginario colectivo peruano, debido a la estrecha relación de identificación con los mismos.
Conclusiones
El racismo en el Perú se inició en la época del virreinato como una forma de identificación entre las razas existentes en ese periodo. Es por esta razón que surgieron nuevos estereotipos de lo blanco y lo mestizo, en el que el primero tiene predominio sobre el segundo.
Desde sus inicios, la publicidad peruana ha sido racista y excluyente hacia la mujer mestiza. Es así como surge la publicidad aspiracional que, debido a la articulación entre la publicidad en general y el imaginario colectivo peruano con respecto al ideal de mujer, pierde contundencia, denunciando que las mujeres peruanas no quieren "ser como", sino acceder a lo mismo a lo que acceden las figuras con rasgos caucásicos.
La publicidad es discriminatoria al preferir a mujeres de rasgos europeos, lo que ocasiona implicancias en el imaginario colectivo sobre la mujer mestiza. Por lo tanto, esto conlleva a la creación de dos nuevos estereotipo femenino, el de la mujer bella caucásica y el de la mujer mestiza relegada.
Teniendo como base los orígenes del racismo en la época virreinal, se puede afirmar que este fenómeno se ha extendido hasta nuestros días y ha repercutido en diferentes disciplinas sociales y la cotidianidad. Es así que en la actual publicidad peruana también se evidencia el racismo, en especial hacia la mujer mestiza, pues al haberse creado este estereotipo de mujer ideal se tiene como insignia a la mujer caucásica lo que significa menos representatividad para la mujer mestiza. Esta situación es respaldada por la publicidad aspiracional. Sin embargo, se puede afirmar que la nueva tendencia no es que las mujeres quieran "ser como" (limitándose a características físicas), sino mas bien se refiera a un estilo de vida y de ser capaces de acceder a lo mismo.
La palabra "cholo" tiene diversos significados. Puede ser utilizada con desprecio e inferioridad o de cercanía de una persona hacia otra. Hoy en día, se evidencia una reivindicación de lo cholo y esta se puede ver en las diferentes manifestaciones de la misma: textilería, música, gastronomía y el pisco; las cuales cobran mayor valor tanto en el Perú como en el extranjero.
En la actualidad, existen representantes o íconos de la sociedad peruana urbana, quienes han influenciado en el imaginario colectivo de esta. Estas figuras sociales son la vedette y el futbolista, exponentes de lo cholo. Por lo tanto, ellos son un signo de reivindicación de lo cholo al existir personajes que representan y se sienten como tal.
Finalmente, se vive una revalorización de lo cholo en las que predominan su música, textilería, gastronomía y pisco. Asimismo, en este contexto han surgido figuras sociales que representan a la sociedad peruana urbana. Estas son la vedette y el futbolista. Por lo tanto, la revalorización de este nuevo estereotipo se ve reflejada en los spots publicitarios en las que aparecen mujeres de rasgos mestizos demostrando así que la publicada se ha vuelto más equitativa y por consiguiente ha evolucionado.
Bibliografía
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GAMARRA, Felipe (2008) Publicidad y Raza (Consulta: 24 de octubre de 2008) (http://publicidadymkt/2008/04/publicidad-y-raza.html)
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VELÁZQUEZ, Marcel (2007) "El mal/estar en la cultura chicha: la prensa sensacionalista", pp. 181-197. En: PORTOCARRERO, Gonzalo y otros (eds.) Industrias Culturales. Máquina de deseos en el mundo contemporáneo. Lima: Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad del Pacífico, Instituto de estudios Peruanos.
WALKER, Bruce; ETZEL, Michael y STANTON, William (1996) Fundamentos de Marketing. 11va ed. México: McGraw Hill
Greta Rivera
Lorena Sala
Andrea Camacho
[1] Cfr. Portocarrero 2007: 181
[2] Cfr. Portocarrero 2007: 182
[3] Cfr. Bruce 2008:68
[4] Imaginario colectivo es el conjunto de imágenes que las personas han interiorizado y en base a las cuales miran, clasifican y ordenan su entorno. Estas representaciones internas son tan importantes que prácticamente regulan sus vidas.
[5] La publicidad aspiracional se basa en afirmar que el público aspira a alcanzar determinados estatus y estilos de vida, encarnados por personas con rasgos físicos que no corresponden a los de la gran mayoría de peruanos.
[6] La música chica es un fenómeno musical que se inició a comienzos de los años 70 en el Perú. Esta música es una mezcla de varios ritmos, la cual tuvo una gran acogida en el público peruano. Es llamada también música tropical.
[7] Choledad se refiere a la identidad propia del peruano mestizo o al cholo.
[8] Cultura chicha es un sistema móvil de significantes tradicionales, modernos y globales que emplean los códigos y los formatos de la cultura de masas y las culturas populares urbanas.
[9] Cfr. Velásquez 2007: 190
[10] Cfr. Velásquez 2007: 191
[11] Cfr. Velásquez 2007: 190
[12] Declaración de Fernando Massa (gerente de publicidad y marca de Telefónica móviles), para el diario La República
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