Mercadotecnia e Investigación de Mercados ? Empresa "El Corte Inglés" (página 2)

El 24 de noviembre de 1995, El Corte Inglés compró Galerías Preciados, la firma de grandes almacenes fundada por Pepín Fernández, su gran competidor durante décadas. Galerías Preciados se encontraba en suspensión de pagos y El Corte Inglés se quedó con todos sus centros consiguiendo una ventajosa quita de los acreedores. El 2 de julio de 2001, la firma se hizo con cinco grandes hipermercados de los que se tuvo que desprender Carrefour al consumarse la fusión de Pryca con Continente. El 2 de noviembre de ese mismo año, El Corte Inglés compró (todos los que tenía en España y Portugal) los nueve centros de la cadena británica de grandes almacenes Marks & Spencer con motivo de su retirada del mercado español y portugués. En 2001 comenzó su expansión en Portugal abriendo un establecimiento en Lisboa. En mayo de 2006 se abrió el segundo centro en Portugal en una localidad cercana a Oporto, Vila Nova de Gaia; y se abrirá a lo largo del 2008 tres en Italia (Roma, Milán y Palermo). Aunque la cadena de ropa asociada, Sfera, ya cuenta con cinco centros en Bélgica (Bruselas y Lieja), Grecia (Salónica y Atenas) y Portugal (Coimbra).

EMPRESA

La empresa cuenta con 61 centros comerciales de los que 59 se ubican en España y dos en Portugal. Asimismo cuenta con 38 hipermercados de su enseña Hipercor. Con el tiempo, El Corte Inglés se ha diversificado en varias empresas, aunque todas en las mismas manos, entre las que se incluyen Viajes El Corte Inglés, Informática El Corte Inglés (IECISA, servicios informáticos), Investrónica (ordenadores de marca Inves), Hipercor (hipermercados), Opencor (158 tiendas de conveniencia de gama alta), Supercor (supermercados), Móstoles Industrial (Mobiliario y maquinaria), Sfera (cadena con ropa, accesorios y productos de belleza), Gespevesa (Gestión de Puntos de Venta, S.A., estaciones de servicio con tienda Supercor y gasolinera Repsol), CPI (Construcción, Promociones e Instalaciones, S.A, que se encarga de las reformas de los centros del grupo). La última de las apuestas del grupo se llama Bricor, la nueva tienda del bricolaje, competencia directa de Leroy Merlin, y cuyo primer centro se ubica en Alcalá de Henares y el segundo en Leganés, ambas localidades pertenecientes a la Comunidad de Madrid. Se espera también el próximo lanzamiento de Sweno, el operador móvil virtual del grupo, que trabajará con la red de movistar , y que se espera ofrezca unos precios muy competitivos.

El siguiente artículo, publicado en "Libertad Digital.es", ilustra de manera más concreta los últimos proyectos de El corte inglés, y nos da una visión del balance económico que tuvo la empresa en el año 2006:

-"El beneficio neto del Grupo El Corte Inglés en el ejercicio fiscal del 2006 alcanzó a 712,4 millones de euros, el 9,1 por ciento más que el año anterior, según las cuentas aprobadas por la Junta General.

Las inversiones del grupo se incrementaron el 26,3 por ciento, hasta 1.642 millones de euros, debido en gran parte a la adquisición de Asón Inmobiliaria, propietaria entre otros activos del solar del edificio Windsor, destruido por un incendio en febrero de 2005. En su intervención ante la Junta de Accionistas, el presidente de El Corte Inglés, Isidoro Álvarez, destacó como objetivo "construir en el solar del antiguo Windsor uno de los modernos e innovadores grandes almacenes de Europa". El Grupo aumentó su cifra de negocio el 7,8 por ciento hasta los 17.093 millones de euros. El informe de gestión y cuentas anuales, con fechas del 1 de marzo de 2006 al 28 de febrero del 2007, arroja un incremento de ventas en todas las líneas de actividad del grupo, que tuvo un aumento de un 8,8 por ciento en su "cash-flow" (beneficio más amortizaciones) y se situó en 1.233 millones de euros. Las inversiones totales registraron un incremento del 26,3 por ciento hasta los 1.642 millones de euros y las inversiones en activos materiales ascendieron a 1.488,6 millones de euros. Destaca la inversión extraordinaria que supuso en diciembre de 2006 la adquisición de la inmobiliaria Asón, propietaria, entre otros activos, del solar del edificio Windsor, y del 20 por ciento de Torre Picasso, en Madrid, éste último vendido en el año 2007. Los fondos propios del grupo alcanzan los 7.149,03 millones de euros, un 8,7 por ciento superior a los registrados un año antes. Otro de los aspectos destacados en el informe de Álvarez es la creación de casi 4.000 nuevos puestos de trabajo, el 80 por ciento de ellos con contratos indefinidos, con lo que la plantilla supera ya las 105.000 personas. Todas las líneas de negocio del grupo registraron incrementos en sus ventas, en las que tuvieron mayor aportación los grandes almacenes, los hipermercados y las agencias de viaje. El Grupo mantiene su política de crecimiento en todos los formatos y durante el año 2006 abrieron 20 tiendas Sfera, 14 establecimientos de Telecor, 15 tiendas Opencor, 9 centros de Óptica 2000, 42 delegaciones de Viajes El Corte Inglés y 11 supermercados Supercor. Además, este año el grupo tiene una línea de actividad dedicada al bricolaje. En diciembre pasado fue abierto el primer centro de la cadena especializada Bricor, en Alcalá de Henares. En el transcurso de 2007 abrió un centro de El Corte Inglés en Talavera de la Reina (Toledo), y en los próximos meses se inaugurarán otros cuatro, uno en Jaén, otros dos de ellos, el de Guadalajara y Elche (Alicante) que contará también con Hipercor, y el de Leganés (Madrid), que además del doble formato Hipercor y almacén, tendrá el segundo centro Bricor. También -siempre según el informe de Álvarez- se han intensificado los programas de protección del medio ambiente, por lo que en 2006 se entregaron a empresas especializadas 32,26 millones de kilos de papel y cartón, y 1,25 millones de kilos de plástico para su reciclado, además de los 113,299 kilos de poliestireno expandido que fueron entregados para su recuperación, procedentes del centro de distribución de Valdemoro (Madrid). Destacan igualmente las medidas adoptadas para favorecer el ahorro y eficiencia energética como son los 138 metros cuadrados de captadores solares instalados en el centro comercial de El Bercial (Getafe, Madrid), que evitarán la emisión de 48,3 toneladas de dióxido de carbono en un año"-

Para terminar este punto, y a modo de curiosidad, adjunto un balance de situación de 1995. En él se puede ver el gran aumento de volumen de negocio que ha obtenido la empresa. Además nos valdrá para recordar lo visto en la asignatura de Economía:

Grupo Consolidado de El Corte Inglés, S.A.

Balance de situación consolidado al 28 de febrero de 1995

(Importes en millones de pesetas)

ACTIVO

INMOVILIZADO

– Gastos de establecimiento ……………………………………………..2.086

– Inmovilizaciones inmateriales ………………………………………..11.869

– Inmovilizaciones materiales …………………………………………254.234

Coste actualizado 394.675

Amortización acumulada (140.441)

– Inmovilizaciones financieras …………………………………………13.905

– Deudores a largo plazo …………………………………………………4.054

– Impuestos anticipados ………………………………………………….2.575

228.727

FONDO DE COMERCIO DE CONSOLIDACIÓN ……………….3.875

GASTOS A DISTRIBUIR EN VARIOS EJERCICIOS ….. …….2.253

ACTIVO CIRCULANTE:

– Existencias ………………………………………………………………..148.729

– Deudores …………………………………………………………………..142.555

Clientes por ventas y prestaciones de servicios ……………………………………………………122.878

Empresas del grupo ……………………………………………………………………………………………………3

Deudores varios …………………………………………………………………………………………………27.376

Provisiones ……………………………………………………………………………………………………….(7.702)

– Acciones propias a corto plazo ………………………………………….1.651

– Tesorería ……………………………………………………………………..27.803

– Ajustes por periodificación ……………………………………………….1.725

322.463

TOTAL ACTIVO ………………………………………………………………617.318

PASIVO

FONDOS PROPIOS

– Capital suscrito …………………………………………………………………49.588

– Reservas de la sociedad dominante …………………………………..213.406

– Reservas en sociedades consolidadas por integracion global …..35.121

– Reservas en sociedades puestas en equivalencia ………………………335

– Diferencias de conversión …………………………………………………….1.319

– Beneficio del ejercicio ………………………………………………………..33.580

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333.349

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PROVISIONES PARA RIESGOS Y GASTOS ………………………….2.680

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ACREEDORES A LARGO PLAZO:

– Deudas con entidades de crédito …………………………………………..8.174

– Otras deudas financieras …………………………………………………….53.475

– Otros acreedores …………………………………………………………………4.727

– Desembolsos pendientes sobre acciones no exigidas………………..1.787

– Impuestos defiridos ………………………………………………………………4.930

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73.093

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ACREEDORES A CORTO PLAZO:

– Deudas con entidades de crédito ……………………………………………6.668

– Otras deudas financieras ……………………………………………………….2.019

– Deudas con empresas del grupo ……………………………………………….578

– Acreedores comerciales …………………………………………………….141.960

Deudas por compras o prestaciones de servicios ………………………………………….59.524

Deudas representadas por efectos a pagar …………………………………………………..81.284

Otras deudas comerciales ………………………………………………………………………….1.152

– Otras deudas no comerciales ……………………………………………….52.348

Renumerasciones devengadas y cuentas de personal …………………………………..21.949

Administaciones públicas …………………………………………………………………………..13.376

Deudas representadas por efectos a pagar ………………………………………………….11.297

Otras deudas …………………………………………………………………………………………….5.726

– Provisiones para operaciones de tráfico ……………………………………..517

– Ajustes por periodificación ……………………………………………………..4.106

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208.196

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TOTAL PASIVO …………………………………………………………………..617.318

PLAN ESTRATÉGICO

La estrategia comercial de El Corte Inglés ha ido evolucionando muchísimo a medida que se ha desarrollada la empresa. Al inicio de su actividad comercial la estrategia seguida era de establecer "Grandes almacenes situados siempre dentro de las ciudades claves". Tardó en emprender la expansión aunque cuando lo hizo era en el momento idóneo que coincidió con el propio desarrollo de la economía española. Actualmente, aunque no existen ningunas pistas de forma escrita disponibles fuera de casa como para divulgar los secretos tan bien guardados en lo tocante a la estrategia comercial, se observa que la especialización desempeña un papel muy importante.

Otra palabra clave para la sociedad es la diversificación, algo que se nota en el hecho de en qué se basan las nuevas tiendas: muebles, bricolaje, imagen y sonido, etc…

Entraremos ahora a hacer un pequeño análisis de los aspectos generales de la estrategia, siguiendo los distintos puntos vistos en clase:

Misión:

Ofrecer al público el mejor producto y con las mejores garantías, y que los clientes encuentren en un mismo lugar todos los productos y servicios que necesitan sin tener que desplazarse y siempre recibiendo la mejor atención posible.

Visión:

Aumentar todo lo posible la cuota de mercado, ofreciendo cada vez más productos, por medio de una diversificación y especialización cada vez más importante.

Auditoría Estratégica:

La empresa conoce perfectamente a los clientes, debido a las más de diez millones de tarjetas que tienen distribuidas por toda España. Fue la primera empresa que puso a disposición del cliente un medio de pago distinto al convencional como es la citada tarjeta.

Gracias a esta tarjeta, la empresa sabe con total garantía las preferencias de cada cliente. A fin de mes pasan a cada cliente un extracto de todas las compras que han realizado y, dependiendo de la cantidad que hayan comprado de un producto, le van a mandar una publicidad determinada relacionada a ese producto.

Además, en relación con la auditoría interna, existe un departamento especial que se encarga de hacer dos inventarios anuales, al final de cada campaña.

Cartera de Negocios:

Como bien es sabido, y se ha comentado anteriormente, el Grupo El Corte Inglés engloba un gran número de empresas y es un buen ejemplo de empresa constituida por diferentes unidades de negocio. Dichas empresas se encuentran dentro del mismo grupo empresarial pero cada una de ellas es independiente de las demás. Vamos a proceder a detallar brevemente algunas de las empresas que componen el grupo El Corte Inglés:

• El Corte Inglés:

El Corte Inglés es la cabecera de un grupo de empresas que han ido naciendo con el deseo de completar y adecuar su oferta de productos y servicios a las necesidades de los clientes. Su actividad está encuadrada en la de Gran Almacén, con estructura por departamentos con gran diversidad de artículos, atención personalizada y múltiples servicios a disposición de los clientes.

• Hipercor:

Hipermercado con los sectores tradicionales de textil, bazar, ultramarinos, perecederos, y hostelería, que complementa con las Tiendas El Corte Inglés, un conjunto de tiendas especializadas en moda, regalos, complementos, cosmética…, que añaden a la oferta propia de un hipermercado, la imagen de selección y alta calidad características de sus grandes almacenes.

• Viajes el Corte Inglés:

Ofrece una amplia gama de servicios en viajes en los que la atención personalizada es su característica principal. Entre su oferta dispone de una variada programación de viajes nacionales e internacionales, que completa con actividades especializadas, como la organización de congresos, convenciones…

• Informática el Corte Inglés:

Su creación responde al deseo de completar la oferta de El Corte Inglés en el campo informático, ofreciendo soluciones con productos y servicios tanto a los profesionales, como a los grandes y medianos empresarios. La venta de productos informáticos y en general de nuevas herramientas de la tecnología de la información, junto a la prestación de servicios de asesoramiento, instalación, garantía y mantenimiento, constituyen, entre otros, su variada oferta.

• Gestión de puntos de venta GESPEVESA, S.A.:

Su actividad se centra en la comercialización y venta de carburantes, combustibles y cualquier otro tipo de productos a través de las estaciones de servicios

• Telecor:

Empresa orientada a la comercialización y prestación de Servicios de Telecomunicaciones: Telefonía Móvil, Telefonía Básica, Televisión Digital, Internet, Telealarmas, Telecomunicaciones por Cable,…

• Inves:

Investrónica es, dentro del grupo, la empresa mayorista de productos y servicios informáticos. Su actividad se centra en el mundo de la Distribución, Fabricantes y Mayoristas, destacando como fabricante de la marca de ordenadores INVES y ensamblador de primeras marcas. Es responsable del canal de distribución de Informática El Corte Inglés y se ha consolidado en el mercado como un mayorista especializado en ofrecer servicios de valor añadido.

• Editorial Centro de Estudios Ramón Areces:

Su principal actividad es la publicación de textos científicos dirigidos a alumnos universitarios y profesionales…

• CESS:

Correduría que comercializa seguros seleccionados de prestigiosas compañías, tanto para las personas (asistencia médica, accidentes…) como para los bienes (hogar, automóvil…), así como préstamos tanto hipotecarios como personales. Y productos de ahorro e inversión (planes de pensiones, fondos de inversión…) de prestigiosas entidades gestoras y financieras. También comercializa viviendas en la ciudad, en la playa y en la montaña.

• Seguros El Corte Inglés:

Compañía de seguros de vida y pensiones, que protege a las familias con seguros de riesgos personales (vida, accidentes) y ayuda a prevenir el futuro con sus planes de ahorro e inversión (jubilación, pensiones…), así como al personal de las empresas (seguros de riesgos personales y planes de ahorro colectivos para el personal).

• Financiera El Corte Inglés:

Su actividad se centra, principalmente, en la financiación para la adquisición de toda clase de bienes y servicios en los establecimientos comerciales de las empresas del Grupo, mediante la denominada "Fórmula Personal de Pago", encargándose además de la gestión de la facturación y cobro de la tarjeta de compra El Corte Inglés. Asimismo, y desde el 1 de mayo de 1.997, es la emisora de la tarjeta de compra de El Corte Inglés.

• Opencor:

Un nuevo concepto de tienda abierto los 365 días del año durante 18 horas. Pensada para satisfacer tus necesidades de cada día, tu compra de última hora o cualquier olvido, y siempre con toda la calidad y garantía. Con un amplio surtido en alimentación, ocio y regalos… donde podrás pagar con la Tarjeta de Compra de El Corte Inglés.

• Supercor:

Su actividad está encuadrada en la de supermercados, completando una amplia oferta en productos de alimentación con artículos de perfumería, droguería, menaje y complementos para el hogar, ocio y servicios: cafetería, envíos a domicilio, pedido telefónico, revelado fotográfico…

• Sfera:

Cadena de tiendas especializadas en moda y complementos, con una amplia oferta para mujer, hombre y niños. Ofrece, con su propia marca, la mejor relación calidad/diseño/precio del mercado. Moda más formal, moda sport-ciudad, ropa para el fin de semana y el ocio… Sfera presenta, además, colecciones propias de lencería, corsetería y ropa interior para hombre y mujer.

• Bricor:

Una de las últimas apuestas del grupo. Este nuevo concepto ofrece a sus clientes la más amplia gama de productos en decoración, baños, cocinas, ordenación, bricolaje, carpintería y jardín. Incluye todos los servicios necesarios, así como la atención y asesoramiento personalizado para cada proyecto o mejora que se quiera acometer en el hogar.

Análisis Dafo:

Análisis interno:

. Debilidades:

• Sus precios suelen ser más altos que los de la competencia.

. Fortalezas:

• Tiene una amplísima variedad de productos
• Una marca muy reconocida
• Una muy buena calidad en todos sus productos
• Hacen muy buen uso de la publicidad
• Muy buena atención al cliente
• Gran cantidad de servicios ofrecidos, y de muy alta calidad.
• Personal cualificado

Análisis externo:

. Amenazas:

• La proliferación de tiendas especializadas o de vanguardia, que abarcan un producto determinado (moda, deportes…)
• El que la supuesta crisis económica haga que la gente mire más su bolsillo y se decida por otros comercios de peor calidad, aunque más baratos.

. Oportunidades:

• Especializarse y diversificarse, creando nuevas empresas para competir de tú a tú con los líderes de cada sector (por ejemplo, Bricor, para competir con Leroy Merlin).
• El hecho de tener una clientela fiel es una oportunidad en el mercado que le da confianza a esta empresa.

ENTORNO, COMPETENCIA Y COMPETIDORES

Según el Director Regional de El Corte Inglés (ECI), Juan Ramón Jiménez, el verdadero contrincante de la empresa sigue constituyendo el pequeño comercio, lo que él califica como "el comercio especializado o de vanguardia" que puede ofrecer productos de calidad o de un nivel elevado. El problema radica en que a causa de la masificación, la mercancía de ECI no destaca tanto como en estos establecimientos comerciales. Esto ayuda a explicar en parte el crecimiento en número de las Tiendas ECI. Está intentando especializarse tanto como la competencia.

No obstante, el poner a prueba su estrategia comercial ha mostrado que la especialización, junto con la diversificación, es una fórmula que funciona. Además, ésta se refleja en los centros comerciales como una solución a la competencia.

En lo que al cliente se refiere lo importante es saber cuáles son y cómo responder a sus necesidades, algo que se realiza mediante el estudio de la clientela.

En cuanto a la competencia, todas aquellas empresas que intentan vender los mismos valores que ellos son los que van a entrar en competencia con El Corte Inglés. Además de estos valores, también entra en juego la competencia entre los departamentos propios con otras empresas, por ejemplo Zara compite en moda, Carrefour y Alcampo en alimentación, entre otros. Como ya se ha dicho, debemos tener en cuenta que compite más el pequeño comercio por su especialización y atención personalizada que una gran superficie.

También existen grupos foráneos tales como Lafayette, y Printemps (Francia) o Harrods (GB) que podrían hacer frente a ECI si bien hasta ahora no se han implantado en España.

PRODUCTO Y MARCA

PRODUCTO:

Cuando hablamos del producto que nos ofrece el corte ingles no podemos hablar de producto tangible en sí, ya que tan solo estamos frente a una empresa encuadrada dentro del sector de la distribución y la comercialización.. El producto que ofrece el corte ingles, es el servicio y el trato que envuelve a la adquisición de ese bien y el cubrimiento de esa necesidad. Veremos por encima el amplio catálogo de líneas de productos pero lo que vamos a resaltar, es esa diferencia competitiva que el corte ingles tiene sobre el resto de almacénes, estamos hablando de calidad de servicio, de la máxima de cuidar a sus clientes y orientar hacia ellos todas sus estrategias de marketing.

Como decíamos, el atractivo de la oferta de mercado que ofrece el corte ingles en sus productos, ya sean productos tangibles o servicios cubren un vértice de esta pirámide por encima de los otros, el servicio, lógico pensando que El Corte Ingles tiene como misión la satisfacción del cliente.

No queremos decir con esto que se descuiden los otros dos aspectos, ya que la grandeza de la empresa le permite abarcar todos lo puntos de vista, pero si que utiliza este vértice como la diferencia competitiva mas acentuada sobre el resto de las oferta del mercado.

Tres dimensiones de los productos:

El corte ingles abarca todo tipo de productos gracias al volumen de sus almacenes y la filosofía de ofrecer cualquier cosa que una persona pueda necesitar. Esto hace que se den todas las dimensiones que un producto puede ofrecer. Poniendo como ejemplo el supermercado de el corte ingles.

Producto básico: Alimentos para cubrir una necesidad básica como es comer y beber.

Producto esperado: Esos alimentos van perfectamente envasados y con sus marcadores de fecha de caducidad, lote, etc.

Producto incrementado: Esos productos pueden tener una denominación de origen reconocida, así como pueden ser presentados de una manera atractiva no estando únicamente dispuestos de una manera ordenada en una estantería.

Clasificación de bienes de consumo:

– Bienes de conveniencia: El Corte Inglés ofrece estos productos de bajo precio y fáciles de adquirir-

• bienes rutinarios: Alimentación, higiene, etc.
• bienes impulsivos: Tabaco.
• bienes de emergencia: Paraguas, mapas, recambios del automóvil, etc.

– Bienes de compra: Sin duda alguna lo más representativo es la ropa, aunque a veces y atendiendo también al tipo de cliente podríamos encuadrar esta sección de productos dentro de los bienes impulsivos.

– Bienes de especialidad: Asumiendo que tenemos todas las secciones de productos que responden a esta clasificación varios ejemplos conocidos serían el departamento de electrónica, óptica, sastrería, novias, concesionario multimarca de motos, etc.

– Bienes no buscados: Nuevas innovaciones en las que el consumidor no piensa y el corte ingles las ofrece de una forma más agresiva con la famosa teletienda o colocando a personal en las entradas de las plantas probando in situ el producto y resaltando ese valor añadido que le diferencia de otros productos que ya existían. Los famosos cuchillos que lo cortan todo, esa cama hinchable que se guarda en cualquier sitio o el mágico y sorprendente supercheff2000 con las que ahorrar tanto tiempo en la cocina son algunos de los ejemplos.

Mix de productos:

Deportes

Informática y Videojuegos

Electrónica

Hogar

Librería

Juguetería

Música

Perfumería y Cosmética

Telefonía

Supermercado

Seguros

Agencia de Viajes

Venta de Automóviles (nuevo) y Recambios

Moda y Zapatería

Jardinería y Bricolage

Joyería

Venta de entradas para espectáculos

Óptica

Club del gourmet.

Motos

Etc.

Sabemos que El Corte Inglés tiene todo lo que un consumidor pueda necesitar. ¿Pero cómo consiguen esto, aparte de tener los departamentos antes mencionados? La respuesta es subdividir aún más cada departamento en segmentos de mercado muy específicos.

Pongamos algunos ejemplos de ampliación en la línea de productos de una forma más especializada y dedicados a un segmento más reducido:

à El Corte Inglés desarrolla una nueva marca de productos dietéticos

Bajo la marca Special Line, El Corte Inglés cuenta con una línea de productos dietéticos y complementos alimenticios, un sector que está tomando una gran importancia dentro de los hábitos de consumo.

à El Corte Inglés diseñará y venderá en sus tiendas ropa exclusiva de Disney

El Corte Inglés ha llegado a un acuerdo con la filial española del gigante del ocio Walt Disney para desarrollar colecciones de ropa exclusivas que se comercializarán en los establecimientos del grupo que preside Isidoro Álvarez.

Esta alianza también permite a El Corte Inglés diseñar los productos textiles que venderá en sus tiendas, incluidos los personajes que componen la familia Disney, ya sean los clásicos o los más novedosos que lance la firma estadounidense. En todo caso, Disney siempre que cede una licencia conserva la posibilidad de supervisar la utilización de su marca y personajes para garantizar que se mueven en un marco de valores éticos acorde con la filosofía de la compañía.

El Corte Inglés también cuenta con otras marcas que diseña y vende únicamente en sus tiendas, pero se trata de marcas propiedad del grupo de distribución. Es el caso de Emilio Tucci, Dustin, Canova's, Yera, Arco Iris, Bass 10, Bass 20, Fórmula Joven, Boomerang y algunas mas cada una dirigida a un segmento de mercado.

à El corte ingles y los celiacos: En su tarea por completar la oferta El Corte Ingles amplía sus líneas de productos hasta el punto de dirigirse a segmentos de mercado basados en diversas patologías de sus clientes.

à Productos con fin social: El Corte Inglés venderá en Navidad productos realizados por discapacitados de la marca 'Labor viva'.

El Corte Inglés pone a disposición de sus clientes en los centros de Murcia y Cartagena productos realizados por personas con discapacidad intelectual bajo la marca 'Labor Viva'. En esta marca trabajan personas con discapacidad intelectual de talleres de cinco asociaciones de la Federación de Organizaciones en favor de las Personas con Discapacidad Intelectual (FEAPS) de la Región de Murcia de distintas localidades. De esta forma, el Corte Inglés une su esfuerzo por medio de esta iniciativa con el de las muchas personas con discapacidad intelectual representadas en el sello 'Labor Viva' cuyos productos poseen un valor añadido de compromiso social.

MARCA

El valor de una marca:

¿Cuánto vale una marca? Cero. ¿Cuánto vale la marca de El Corte Inglés? Cero. Más despacio, estamos sólo ante la postura de la dirección de la empresa matriz de El Corte Inglés según se desprende de un complicado conflicto accionarial. En definitiva, estamos ante esas situaciones que recomiendan valorar por debajo a la empresa, pues menos pagarán los propietarios por mantener el control de un accionista que ha decidido irse. 

Más allá del ejemplo concreto, el caso abre un debate interesante: el consejero de El Corte Inglés, Carlos Martínez Echevarría, asegura que "la marca no vale suelta nada. El Corte Inglés no podría vender su marca como no vendiera toda la empresa".

Frente a esta postura, Interbrand valora la enseña El Corte Inglés, una de las mayores de España, en 1.693 millones de euros. Esta cifra tiene sentido si valoramos que El Corte Inglés se considera la empresa con mejor reputación según el Índice de Reputación MERCO, que evalúa las cien empresas con mayor reputación en España. En la presentación del informe, Justo Villafañe (director del MERCO) afirmaba que aunque "la reputación es difícil de alcanzar", hay que considerarla "un valor estable una vez conseguida" que "sustituye al liderazgo basado en el valor bursátil y el tamaño".

Según cuenta  Cinco Días, el caso irá para largo porque tiene otras muchas ramificaciones: 

"En el centro de la discusión se encuentra la aplicación del artículo 17 de los estatutos de la compañía que determinan el derecho de tanteo de la empresa al precio definido por el valor teórico contable de la sociedad, algo que para los hermanos Areces Fuentes sólo se aplica a directivos y no a herederos".

Por cierto, El Corte Inglés también ocupó la primera posición en el Índice MERCO del año pasado. Este año, las diez primeras posiciones han sido: El Corte Inglés, Inditex, Telefónica, Repsol YPF, BBVA, Santander, La Caixa, Iberdola, Endesa, y Ferrovial.

Aprovechamiento de la marca:

En cuanto al aprovechamiento de la marca, tenemos el claro ejemplo de Opencor (entre otros). ¿Como mejorar una oferta inmejorable? Ofreciéndola durante más horas al día en establecimientos más pequeños que cubren horarios menos usuales. Hasta las dos y media de la noche incluyendo domingos y festivos.

ENVASES

Si hablamos de envases en cuanto a El Corte Inglés se refiere no podemos limitarnos a analizar el envase del producto en sí ya que hablamos de unos grandes almacenes, debemos fijarnos en la disposición y presentación de esos productos en el establecimiento y el propio "envoltorio" de esos productos que es el edificio y su localización.

Edificio de El Corte Inglés de la AV.Francia

Presentación de la bodega del rincón del gourmet

En cuanto a la presentación de los productos hagamos una comparativa de un mismo producto en varios establecimientos y veamos las claras diferencias.

Botella de MOET&CHANDON presentada en El Corte Inglés

Mismo producto en MERCADONA

Mismo producto presentado en CARREFOUR.

Observamos claramente el distinto trato que recibe un mismo producto según vayamos cambiando de establecimiento. Por un lado vemos como en el rincón del gourmet, el producto es ensalzado, teniendo incluso iluminación propia y realzando la calidad de la marca. Saben que los clientes que van a este lugar buscan esa clases de productos para darse un capricho y no se centran en el precio.

Sin embargo en MERCADONA y CARREFOUR ese producto es presentado como uno más ya que no tiene la misma salida en sus establecimientos una botella de champagne francés de 30 euros, como la pudiera tener en El Corte Inglés.

Abordando el segundo aspecto antes mencionado como es el edificio físico, apreciamos varias características diferenciadoras al resto de sus competidores.

1.- Localización centralizada en las ciudades más importantes de la península ibérica. En las plazas más características de las ciudades siempre hay un El Corte Ingles.

2.- El diseño del edificio no solo atiende a necesidades comerciales, está concebido como el primer factor de excitación dirigido a los sentidos de los clientes. Qué necesidad tiene la empresa de tener las paredes de mármol, inmensas cristaleras, grotescas arquitecturas decorativas, etc.

3.- Los nuevos edificios de El Corte Inglés no tienen puerta de atrás. Todas las caras que se les da a los clientes son las buenas, por decirlo de alguna manera.

PRECIO

La estrategia principal de El Corte Inglés no es el precio, normalmente más elevado que en otros establecimientos. Lo tiene en cuenta, pero conviviendo con otro tipo de estrategias, principalmente la atención al cliente, y de incentivos como pueden ser el disponer de una gran variedad de productos, una alta atención al cliente o promociones como la Semana Fantástica donde se rebaja el precio de una selección de productos.

Sin embargo El Corte Inglés mediante otras vías puede seguir una estrategia de precio, como en los "precios atractivos" de su marca blanca, marcas que distribuyen los fabricantes más baratas al comprar los productos en grandes cantidades y ahorrar así costes en publicidad y promoción. O también la planta de "Oportunidades" que tienen algunos de sus establecimientos donde venden algunos productos a un precio atractivo. Con estas vías El Corte Inglés trata de ampliar la oferta a todo tipo de clientes con un poder adquisitivo menor.

Como hemos dicho El Corte Inglés establece unos precios un poco más elevados que en otros grandes almacenes. Para el estudio de esta variable, compararemos el precio de algunos de los productos que podemos encontrar en el Club del Gourmet con los de otros establecimientos, donde podremos observar la gran diferencia de precios relacionada con la calidad de los productos, la presentación o la gran atención que ofrecen al cliente

Primero empezaremos estudiando uno de los productos disponible en la sección de El Corte Ingles, El Club del Gourmet; la fruta.

Como podemos observar en el siguiente gráfico adquirir fruta en El Club del Gourmet es más caro que en otro establecimiento, incluso el precio es superior que si compráramos el mismo producto en el supermercado de El Corte Ingles, esto es debido como hemos visto en puntos anteriores debido a la calidad del producto, la fruta se encuentra en perfectas condiciones, además cuando la compras te la ofrecen en tupperware para que no se aplaste y conseguir una buena conservación

Ahora nos centraremos en diferentes bebidas que podemos adquirir en casi todos los grandes establecimientos de alimentación

Champagne Brut imperial

Moët & Chandon

Vino Tinto Rioja Rese,

Marques Cáceres

Ginebra, Bombay

Saphire

En estos casos, no es mucha la diferencia, pero aun así El Club del Gourmet sigue siendo el más caro. Claro está que posiblemente la bebida esté conservada a mejor temperatura y humedad