Fundamentos teóricos metodológicos del marketing comercial

Resumen

En el presente artículo se realiza una caracterización del marketing comercial desde sus inicios hasta las formas actuales, lo cual contribuye a transmitir conocimientos sobre la materia a profesionales de esta rama en el marco institucional demostrando su importancia para el desarrollo económico, político y social no solo del entorno empresarial sino estatal, como una herramienta de gestión económica y dentro de ella la aplicación de métodos adecuados de comunicación comercial para generar conocimientos o modificar actitudes como un agente de transformación social entre la organización, el contexto y sus diferentes públicos.

Palabras Claves: Marketing, definición, ética, relación marketing-comunicación.

Desarrollo:

Contexto Histórico

La mercadotecnia tiene sus bases en la antigüedad, que actualmente juega un papel fundamental en el desarrollo económico, tanto de un país como de una empresa, es un proceso social de satisfacción de deseos de los dos actores de la comunicación que participan.

Podemos plantear que este proceso tiene sus antecedentes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, eran autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado en la cual fueron formando sus roles en la comunidad en desarrollo. Al transcurrir el tiempo comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing a través del proceso de intercambio.

Pero sus comienzos no fue si no en el período 1800 – 1920, donde las empresas europeas y norteamericanas junto a la revolución industrial francesa, se mostró una clara orientación a la producción. Asociado a la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. Tenemos que decir que el término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por Butler. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX.

Definiciones conceptuales

"Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational."

(American Marketing Asociation)

"Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio."

(Philip Kotler)

"La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales."

(William Stanton)

El objetivo principal de la mercadotecnia es incrementar las ventas de los productos o servicios a través de la determinación de las necesidades y deseos de los públicos reales o potenciales, sea que estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales.

Tipos de Mercado

 El Comportamiento del Consumidor. Teniendo en cuenta que el mercado son personas y que éstas no responden a un esquema homogéneo, sino que en función de variables disímiles, poseen gustos, preferencias y niveles de ingresos diferentes, es un elemento sumamente importante cuando se trata de que la empresa esté en realidad orientada hacia el mercado. Este es uno de los más importantes conceptos del marketing, de ahí que el estudiante deberá precisar los diferentes elementos que conforman y determinan el comportamiento de compra de los consumidores.

Muchos autores afirman que el Comportamiento del Consumidor es la PIEDRA ANGULAR del MARKETING. El Comportamiento del Consumidor estudia el por qué (causa) del comportamiento de los consumidores y el cómo (efecto) los consumidores lo hacen. Lo primero es permanente, lo segundo cambia. Por tanto un aspecto esencial a estudiar los Factores Determinantes del Comportamiento del Consumidor:

• Demográfico: Edad, sexo, ocupación, ciclo de vida familiar, vida familiar y ocupación.

• Personales: estilo de vida, personalidad, experiencia- aprendizaje, motivación, percepción, creencias y preferencias.

• Económico: Capacidad de compra, Salario, Tipo de interés y crédito.

• Sociales: Grupo de preferencia, familia, rol y status y clase social.

• Culturales: Cultura y subcultura.

• Comportamiento: ocasiones, nivel de uso, beneficios, frecuencia de uso, nivel de lealtad, disposición y actitud hacia el producto.

El conocimiento profundo de la influencia de los factores anteriormente señalados en el comportamiento del individuo, son la causa de que el comportamiento de compra individual solo sea predecible en parte, aunque se pueden identificar tendencias que permiten a las empresas orientar su oferta y sus estímulos de marketing para lograr el éxito de su estrategia de orientación al cliente. Una vez conocido esto, el estudiante está en condiciones de estudiar

Cuando realizamos un estudio sobre el comportamiento del consumidor, debemos dar respuesta a qué, cuándo, quién, porqué, dónde, cómo y cuánto compra y consume.

• ¿Por qué? Motivos o beneficios buscados al adquirir un producto.

• ¿Cómo? Es una compra habitual, reflexionada….

• ¿Cuándo? ¿Es una demanda estacional? Es decir, ¿varía en un periodo de tiempo (día, semana, mes, año…)?

• ¿Dónde? Dónde se compra y consume. Por qué determinado producto se encuentra en unos establecimientos y en otros no.

• ¿Cuánto? Repercute en el tamaño del envase en que se va a vender.

Importancia de la Mercadotecnia

Para comenzar a valorar la importancia Marketing debemos acotar lo importante que es como regulador de la demanda y no solo a los fines de crear una demanda en el mercado de actuación sino para ampliarlo, puede servir a los fines de reducirla, ya bien por ser ésta excesiva o indeseable o para ajustarla en casos de que ésta se comporte de forma irregular.

En la actualidad el uso de la mercadotecnia como herramienta de desarrollo económico y social se ha convertido en un factor clave del éxito comercial. En la etapa de introducción del producto o servicio al mercado una mala investigación del mercado traería grandes problemas para su crecimiento.

Es necesaria para una exitosa campaña de marketing la utilización de las ciencias afines, es decir, la utilización de la interdisciplinariedad. Ejemplo de ello es que los publicistas y mercadólogos estudian psicología del comportamiento humano para diseñar sus campañas enfocándolas hacia nuestros temores, anhelos, expectativas, sueños y ambiciones; la comunicación social para la creación de mensajes compuestos de la imagen y textos que reflejan lo antes expuesto y las ciencias jurídicas para la protección del consumidor y el empresario.

La mercadotecnia influye en el crecimiento económico en las naciones en desarrollo depende mucho de su capacidad para diseñar sistemas eficaces de marketing para sus materias primas y su producción industrial.

En el sector empresarial las actividades del marketing contribuyen directa o indirectamente a la venta de productos o servicios de una empresa, crea oportunidades para innovar los productos, permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los consumidores, proporciona mayores utilidades a la empresa, generara utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una economía, brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables y permite que se abran nuevos mercados.

Relaciones entre marketing y comunicación

El Marketing insiste en la orientación hacia el consumidor y en la coordinación de las actividades de mercadotecnia para lograr los objetivos de desempeño de la organización.

• Consumidor: Que busca el consumidor la satisfacción de necesidades.

• Empresa: Permanecer en el tiempo, rentabilidad.

Por lo tanto podemos partir del concepto de:

Comunicación: ""Proceso mediante el cual un emisor transmite estímulos o mensajes a través de ciertos canales con el propósito de modificar la conducta, creencias o actitudes de un receptor o auditorio en el sentido en que el desea"". En comunicación lo que cuenta es el IMPACTO no la INTENCIÓN.

Para un mejor desempeño de la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales.

La comunicación es la cuarta P de las variables:

• Todas las funciones de marketing tienen valor de comunicación

• Hay actividades que tienen un objetivo puramente comunicacional. Ha de ser coherente y consistente con los objetivos de marketing, recursos de la empresa y tipo de relación con el público objetivo

• Sin comunicación no existe relación con el mercado y tampoco es posible el intercambio

Debemos recordar los Actores de la comunicación conocidos en comunicación organizacional y introducción a la teoría de la comunicación:

• Emisor: Es la fuente de la información. Es quien posee las ideas, las opiniones, desea comunicarlas y tiene la intención de hacerlo.(Departamento de marketing de la empresa)

• Mensaje: Es la información, sentimientos y opiniones que posee el emisor, y que éste transforma en signos verbales o escritos.

• Canal: Es el medio de comunicación del mensaje, es la vía usada para transmitirlo.

• Receptor: Es la persona que recibe el mensaje, lo interpreta, descifra, lo asimila aceptándolo o rechazándolo y emite una respuesta.(consumidor).

Comunicación y marketing

Principios básicos de una Comunicación eficaz

• Orientada al consumidor

• Contiene una idea fuerte de beneficio para el consumidor

• Ideas simples, claras y comprensibles

• Capta la atención y se recuerda

• Integrada en la idea central

• Destaca de la competencia

La comunicación como función de marketing pretende influir siempre recurriendo a 2 vertientes:

• Comunicación persuasiva: Generar en el consumidor impresiones acerca de su propuesta beneficio/utilidades.

• Incentivos promociónales: Acciones o incentivos adicionales a su propuesta con objetivo generar acción.

Estrategia de comunicación:

• Público objetivo.

• Objetivos comunicación.

• Estrategia de mensaje.

• Actividades de comunicación.

• Medios.

Debemos conocer los OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN para la ejecución del marketing.

Generar conocimiento:

Notoriedad del mensaje o de la marca, informar de beneficios e informar de formas de uso

Crear / modificar sentimientos y actitudes:

Afecto y predisposición; disminuir frenos, impulsar motivaciones, generar preferencia y cambiar actitudes

Impulsar a la acción:

Prueba de producto, estimular la compra, repetición, generar tráfico hacia el punto de venta y prescripción

El Mensaje:

No debe confundirse mensaje y creatividad.

• Qué queremos decir: Estrategia del mensaje.

• Cómo lo diremos: Estrategia creativa.

• De qué forma: Canales (personales, impersonales) / medios (TV, prensa, …) / soportes concretos (sitio web, suelto promocional, revista "X", …)

Selección de los Canales y los Medios…

En su selección tener en cuenta:

• Cobertura. Nivel de exposición adecuado, cualitativo y cuantitativo [donde, como, cuando y cuanto]

• Adecuación al objetivo de comunicación

• Credibilidad

• Adecuación al mensaje

• Costo

Publicidad.

Definición: Forma de comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado y puesta al servicio de la realización de un objetivo comercial

Objetivos: La publicidad puede tener diferentes propósitos lo cual se puede sintetizar en los siguientes:

• Notoriedad producto / marca / empresa

• Dar a conocer ventajas o beneficios del producto

• Desarrollar posicionamiento de la marca

• Educar / informar sobre la manera de usar el producto

• Desarrollar motivaciones de compra

• Eliminar / reducir frenos

Marketing directo:

Definición:

Sistema interactivo que utiliza un medio publicitario para obtener una respuesta medible y/o una transacción.

 Características básicas, Objetivos:

Generar una respuesta medible: compra, identificación como interesado, información (de él), presencia en el punto de venta, que nos introduzca otros clientes.

Los medios del Marketing Directo  

• Correo

• Face to face"

• Teléfono

Ventajas:

Se puede conocer rendimiento exacto de la inversión y se pueden testar, crear o desarrollar relaciones individuales. Permite adaptar mensaje y oferta a cada receptor y establecer relaciones más estrechas y duraderas. Criterio básico: invertir en cada cliente real o potencial según su valor.

Promoción de ventas:

Definición:

Mecanismo que utiliza un beneficio temporal para mover a la acción efectiva a consumidores, canal o fuerza de ventas

Objetivos:

• Penetración veloz en el mercado

• Reacción rápida (incluso anticipada) ante la competencia

• Introducción de diferencias objetivas en mercados muy competitivos

• Incentivo al equipo de ventas

• Refuerza interés participativo del detallista.

• Incidir en rotación de stocks (liquidación) y en los ritmos volúmenes de ventas.

• Incrementa eficacia del merchandising.

• Educar al público (cambio de hábitos, prueba de productos, …)

• Conseguir distribución de nuevos productos.

Reglas a considerar al utilizarla:  

• Asegurarse que todas las personas entienden

• Las actividades de PV deben autofinanciarse

• No convertir la PV en una oferta permanente

• Debe ser lo más completa posible e incluir a todas las personas relacionadas: distribuidor, fuerza de ventas,…

• Las promociones orientadas al consumidor deben ser testadas rigurosamente.

• Máxima discreción durante preparación (especialmente entre proveedores)

• RR.HH. propios deben ser suficientes para realizar y controlar la Promoción de Ventas

• Definir claramente tiempo, lugar y responsabilidades

• Debe regirse según plan para evaluar resultados

Relaciones Públicas.

Definición:

Esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener buenas relaciones y comprensión mutua entre una empresa y sus públicos. Lograr actitudes y opiniones favorables hacia el producto, la marca y la empresa

Características:

• Actividad planificada integrada en el mix de comunicación

• Organización de eventos, generación de publicidad, …

• Credibilidad y confianza

Objetivos:

Genéricos: Buena voluntad, comprensión, visibilidad, credibilidad

Específicos: Incrementar notoriedad de marca, cambiar percepciones/actitudes, influir en proceso compra

Públicos objetivos (internos y externos): 

• Comunidad

• Personal actual y potencial

• Proveedores

• Medios de Comunicación

• Distribuidores

• Consumidores

• Líderes de opinión

• Inversores y grupos financieros

Marketing y Ética

La palabra ética proviene del latín ethicus, o transcrito a nuestro alfabeto, "êthicos". Es preciso diferenciar al "êthos", que significa "carácter", del "ethos", que significa "costumbre", pues "ética" se sigue de aquel sentido y no es éste. En el seno de las comunidades se formaron así, desde la remota antigüedad, en base a la experiencia práctica y a la interacción social, los conceptos de lo que es bueno o malo, aceptable o reprobable, y ellos se fijaron como normas de conducta del grupo, primero de modo espontáneo, y luego con el concurso adicional de la función socializadora de distintas instituciones. Es a esta particular forma de la conciencia social a lo que llamamos moral.

El estudio de la ética se remonta a los orígenes mismos de la filosofía en la Antigua Grecia, y su desarrollo histórico ha sido amplio y variado. Los términos claves en el lenguaje de la ética son: valores, moral, derechos, obligaciones y relación.

Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores en cierto sentido permanente que en si parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.

Moral: es el conjunto de hechos psicológicos, facultades y tendencias habituales del hombre hacia la práctica de las buenas costumbres.

Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes personales, principalmente, se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras personas, en la sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen elementos de juicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le transmitan la sociedad.

El sistema de valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y establecido durante los primeros años de vida por influencia de su entorno familiar, social y cultural. El mismo puede ser modificado según la interacción social del individuo con otros sistemas de valores.

En el caso de los mercadólogos que se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización. Para el cumplimiento de estos objetivos se toman múltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad por lo tanto se tiene una indeclinable obligación de convertirse en medio ejecutor del imperativo categórico de su profesión. Son deberes profesionales, entre otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigación, cortesía, probidad, independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, humanidad.

El mercadeo no se aparta de las nociones de la Ética que a través del tiempo se va perfeccionando y van generando códigos de comportamiento generalmente aceptados, diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los códigos de ética en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la información y la veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de realizar una transacción comercial.

• La regla básica de la ética profesional: No causar daños intencionalmente.

• Adherirse a las leyes y normas aplicables.

• Aplicación fiel y exacta de su formación académica, capacitación, y experiencia.

• Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.

• Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos y servicios.

• A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética

Conclusiones

En algunas zonas geográficas existe todavía una visión limitada de la gestión del marketing comercial y de la importancia que posee el proceso comunicativo en el cumplimiento de las metas, que se gesta a partir del rol que se desempeña y la posición que se ocupa en la estructura organizacional.

El marketing contribuye al desarrollo económico, político y social y por lo tanto es un aspecto que no se puede dejar de potenciar en ningún sistema social.

Bibliografía

• Kotler, P "Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y Control" sexta edición 1992.

• Lambin, JJ "Marketing Estrategico" Ed. Mc Graw-Hill.

• Kotler, P Mercadotecnia.

Autor:

Lic. Niurka Castro Domínguez.

Lic. Henry Miguel Cedeño Castro.