Consideraciones sobre la importancia de la planificación estratégica… (página 2)

Según Díaz et al. (2007), en términos económicos los ingresos por turismo internacional tienen que considerarse como exportaciones y los gastos como importaciones. Además la campaña de comunicación lanzada por la OMT en enero de 2004, sintetiza los beneficios que aporta el turismo a la sociedad son los siguientes:

Como objetivos de la campaña "El turismo es riqueza":

• Promover el turismo como un derecho humano fundamental y como una forma de vida que es fuente de riqueza para el individuo, para la familia, para la sociedad y para las naciones,

• Fomentar la comunicación de los beneficios del turismo como la actividad económica más prometedora para las comunicaciones locales y los países,

• Intensificar la cooperación de los destinos y del sector del turismo con los medios de comunicación locales, regionales e internacionales,

• Vincular a las entidades turísticas individuales son la comunidad más amplia del turismo internacional.

Pues, todos estamos unidos por el turismo. Mientras viajamos para:

• Descansar.

• Visitar a nuestra familia y amigos.

• Cerrar un negocio importante.

• Aprender algo distinto.

• enriquecer nuestra vida con nuevas experiencias.

El gasto de nuestro viaje beneficia a toda una cadena de personas, a algunas directamente…

• personal de los hoteles.

• Guías de turismo.

• Empleados que controlan las entradas.

• Vendedores de recuerdos turísticos.

• Camareros y camareras.

A otras en las que a veces no pensamos…

• Agricultores.

• Empleados de los medios de transporte.

• Personal de las lavanderías.

• Artistas y artesanos.

… y a otras más, que quizás no saben siquiera que ellas también forman parte de la mayor industria del mundo.

• Policías y servicios de seguridad.

• Constructores aeronáuticos.

• Fabricantes de cámaras.

• Arquitectos e ingenieros.

• Trabajadores de la construcción.

La empresa hotelera como servicio fundamental de la industria turística

Según Martín (2005) la empresa turística se desenvuelve en el proceloso mundo de lo intangible, a veces de lo irreal y casi siempre de las expectativas. Las empresas turísticas no crean, gestionan, comercializan, administran y prestan solamente viajes, alojamientos, recreación, gastronomía o servicios similares. Además de todo ello, crean, gestionan, administran y prestan confort, seguridad, esparcimiento, cultura, historia, ilusiones, calidad, tradiciones, expectativas, anhelo, etc. Por tanto, como plantea la propia autora, el verdadero valor de la empresa turística está en cubrir las expectativas del cliente, adelantarse a sus deseos, ofrecerle un abanico de posibilidades y prestándole un servicio impecable.

La característica atípica de esta actividad se basa en el hecho de que, aún cuando algunos procesos pueden conceptuarse como de producción, su fase final es de servicios, aunque globalmente no esté compuesta únicamente por servicios. Esto determina el hecho de que su "producción" se lleva a cabo sólo al momento del "consumo". O sea, se trata de una producción que se "realiza" y "termina" en cada prestación del servicio, con su "consumo". (Ayala, Martín y Rodríguez, 2003)

Dentro del sector hotelero están presentes un conjunto de características que se resumen a continuación:

• Servicio intensivo en mano de obra con un alto componente de servicio personal. El producto que se oferta, a diferencia de las entidades productivas, tiene un alto grado de intangibilidad, ya que las fases de consumo y de producción se encuentran bastante unidas, como característica principal de los servicios. Esto hace que las percepciones de los clientes, ya sean favorables o desfavorables, sean instantáneas.

• Es una industria muy sensible a las fluctuaciones de la demanda, ya que el producto hotelero fundamental (habitaciones para el alojamiento) se consume en el día o se pierde la posibilidad de utilización, o sea no se puede almacenar.

• Es un sector extremadamente competitivo, debido fundamentalmente al exceso de capacidad habitacional de muchas instalaciones y por la estacionalidad de la demanda (períodos de alta turística y períodos de baja turística).

La planificación estratégica en las empresas hoteleras

Antes de abordar la planificación estratégica es preciso aclarar cuál es la verdadera dimensión de los dos conceptos que lo integran: estrategia y planificación.

3.1 Estrategia empresarial. Definición y características.

Es de señalar que en Cuba, desde hace varios años, se han estado perfeccionando los métodos y estilos de planeación. Ejemplo de ello es que ha cambiado la planificación balancista por la financiera; esta última destaca el carácter integrador de toda actividad de la empresa, además ha establecido la aplicación del Plan de Negocio en las entidades, pero siempre ajustándolo a nuestra realidad económica y social.

La estrategia es un factor determinante del éxito en la mayoría de las actividades humanas. En los conflictos militares, el deporte, la actividad profesional y las actividades empresariales, una buena estrategia puede transformar una debilidad inicial en éxito. (Matos, 2005)

En la actualidad el concepto estrategia ha pasado a ocupar un espacio relevante en el mundo empresarial. Gárciga (1999) plantea que en el fondo conserva, al igual que en el terreno militar, la idea de un plan de abarcamiento total, teniendo en cuenta la presencia de algún adversario. También según James (1984), constituye el nuevo paradigma directivo basado en la "estrategia empresarial" lleno de modismos, palabras y planteamientos de ambos antecedentes y que han permitido su desarrollo e inclusive su formulación metodológica.

Para Henry Mintzberg, estrategia abarca cinco aspectos, que el denomina las "cinco P":

• a. Un plan: Pues representa un curso de acción consciente intencional. Un conjunto de guías para tratar una situación. Mirar hacia el futuro. Una intención.

• b. Una estratagema: pues abarca un Plan o conjunto de acciones específicas encaminadas a desbancar a un determinado oponente o competidor. Es una maniobra específica realizada con la intensión de burlar a un oponente o competidor.

• c. Una pauta / patrón: Representa una pauta o modelo en una sucesión de acciones. Consistencia en el comportamiento intencional o no. Coherencia de conducta en el tiempo. Examinar la conducta pasada.

• d. Una posición: Localiza la organización del entorno. Ubicación de determinados productos en el mercado.

• e. Una perspectiva: Un modo de percibir la realidad, concepto compartido, mente (y comportamiento) colectivo, una visión.

Características de la estrategia

Una estrategia es un conjunto de decisiones preparadas de antemano para dar respuesta a las amenazas y oportunidades externas, así como las fortalezas y debilidades internas de la empresa, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de adversarios y/o de naturaleza, y la limitación de recursos. La estrategia es un medio de establecer los propósitos organizativos en términos de objetivos a largo plazo y programas de adopción de cursos de acción. La estrategia siempre precede a la estructura: los cambios estructurales de la organización son el resultado de las modificaciones en la orientación estratégica, motivado por los cambios tecnológicos y las estructuras de mercado sobre las oportunidades empresariales. (Matos, 2005)

El propio autor plantea que una estrategia será eficaz si es capaz de alcanzar sus propias metas y será fiable si es capaz de hacerlo de manera consistente con respecto a la competencia. Las estrategias fructíferas se componen de cuatro elementos clave:

• Están dirigidas hacia objetivos precisos a largo plazo.

• Están basadas en un entendimiento profundo del entorno.

• Están fundadas en un detallado conocimiento de las capacidades internas de la organización.

• Están implantadas con resolución, coordinación y eficaz aprovechamiento de las capacidades y compromiso de todos los miembros de la organización.

En este sentido podemos decir que la estrategia empresarial "explica los objetivos generales de la empresa y los curso de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr inserción óptima de esta en el medio socioeconómico", según Menguzzato y Renau (1997)

3.2 Planificación. Definición y características.

Cualquier actividad económica necesita valorar su evolución y proyectase al futuro para el logro de determinados fines o metas. Para orientarse en el complejo laberinto de los fenómenos o sucesos económicos y tomar decisiones acertadas se requiere de procedimientos y métodos adecuados. He aquí el lugar que ocupa la planificación como labor de previsión que permite incorporar el futuro a las decisiones del presente. (Rodríguez, 2005b)

La planificación aporta a la estrategia la forma de actuación; de esta manera, se atribuyen propiedades de valor y de tiempo para su ejecución práctica. La planificación es, por tanto, el proceso de determinación de las metas a largo plazo de una empresa considerada como un todo y generar luego planes o alternativas para alcanzarlo, teniendo en cuenta los probables cambios en el entorno. (Matos, 2005)

Aún cuando la planificación, como ciencia, cuenta con conceptos, métodos y procedimientos generales que constituyen parte consustancial de la misma (Rodríguez, 2005b); no existe un esquema o modelo único aplicable a todos los casos. En la práctica existen y se emplean diversas formas de planificación, conforme a las características y tecnología de cada actividad. En el turismo, la presencia de diferentes entidades y formas de operación determina la imposibilidad de abordar cada caso con elementos iguales.

A modo de adelantar un enunciado provisional que no pretende ser definitivo, Rodríguez (2005b) define la planificación como: "el conjunto de procesos y técnicas empleadas por una organización para determinar su estado actual y establecer, a partir de ello y de la previsión sobre la futura evolución de las variables internas y externas, las acciones que se consideran más factibles de lograr para cumplir los objetivos de su actuación en un período de tiempo dado".

Para esclarecer qué se entiende por planificación – al igual que la estrategia – es necesario partir de una definición al respecto. Sin embargo, no resulta fácil encontrar en toda la literatura especializada una concepción generalizadora del término.

Características de la planificación

Figuerola (1990) plantea que cualquier empresa, sea turística o no, necesita poner en práctica mecanismos de planificación, pues en caso contrario es posible que se perdiera en el complejo laberinto de los sucesos y comportamientos económicos. La planificación pertenece a los procesos de gestión de previsión, consistiendo en incorporar el futuro a las decisiones del presente.

La planeación representa el puente esencial entre el presente y el futuro, puente que aumenta la probabilidad de alcanzar los resultados deseados. Es la piedra angular para formular buenas estrategias. Sin embargo, aun cuando se considera tarea fundamental de la administración, con frecuencia es la que más descuidan los gerentes. La planeación resulta esencial para poner en práctica con éxito la estrategia y para evaluar la estrategia, en gran medida, porque las actividades para organizar, motivar, integrar al personal y controlar dependen de una buena planeación. (Martínez y González, 2004)

El proceso de la planeación debe contar con la participación de los gerentes empleados de toda la organización. Puede producir impactos positivos en el desempeño organizacional e individual. Permite que la organización identifique y aproveche las oportunidades externas y que minimice las consecuencias de las amenazas externas. Consiste en algo más que extrapolar el pasado al presente y futuro. También incluye elaborar una misión, pronosticar las tendencias y los hechos futuros, establecer objetivos y elegir las estrategias que se seguirán. Permite que la empresa se adapte a los mercados cambiantes y, por consiguiente, dé forma a su propio destino. Se puede decir que la administración estratégica es un proceso formal de planeación que permite a la organización seguir estrategias proactivas, en lugar de reactivas.

Aplicación de la planificación

Independientemente de cuestiones semánticas u otras consideraciones según Rodríguez (2005b), la planificación es una labor compleja que demanda:

• Información (sobre el objeto y su entorno)

• Métodos (para el análisis y prognosis)

• Conocimiento (del objeto y sus procesos)

• Voluntad (para aplicarla consecuentemente)

Permitiéndole garantizar un resultado (el plan) que guíe la actuación de la organización con el mínimo de riesgo posible. Para ello, el plan debe tener:

• Coherencia (equilibrado en sus componentes)

• Especificidad (abarca al objeto en su conjunto)

• Operatividad (ejecutable y de posible control)

• Integridad (aborda los elementos esenciales)

Para Rodríguez (2005b), lo anterior es condición indispensable para una efectiva labor de planificación. Por tanto, es más correcto hablar de formas de aplicación que de tipos de planificación. Lo cual significa que, aún cuando la "tecnología" sea la misma en esencia, su aplicación a un objeto específico (diferente) tendrá un resultado (plan) que no será igual a otros.

3.3 Planificación estratégica. Definición y características.

Por todo lo planteado con anterioridad, pudiera decirse que la planificación estratégica (PE), constituye una forma de decisión anticipada para establecer objetivos y medios, teniendo en cuenta los recursos y restricciones de la empresa.

En el pasado, era posible mantener una posición competitiva a través de la mera innovación de productos. Actualmente en un macro-ambiente tan volátil, con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras y la globalización del mercado, esta estrategia ha dejado de ser la satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar el mercado hacia el cliente y no hacia el producto ("Ley de Say") como se venía haciendo.

El concepto de PE según Matos (2005): hace referencia a un método de dirección que proporciona a los directivos un medio por el cual prever y hacer frente a los cambios internos y externos y, por tanto, desarrollar estrategias adecuadas para un futuro incierto, de forma que permita a la organización alcanzar sus objetivos y misión. Por consiguiente, la PE resulta especialmente importante para las organizaciones que como las turísticas compiten en un entorno turbulento y complejo.

La PE se define como el análisis racional de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa, de los puntos fuertes y débiles de la empresa frente al entorno y la selección de un compromiso " estratégico" entre estos 2 elementos, que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos en relación con la empresa. (Menguzzato y Renau, 1997)

La PE reorienta los objetivos de la empresa hacia actividades de mayor valor añadido al proveer de ventajas competitivas sostenible. Trata de mantener a la organización siempre adaptada al entorno, pero no como una respuesta pasiva a sus impactos, sino de forma anticipante, de manera que la empresa, empleando al máximo sus recursos y capacidades, pueda aprovechar convenientemente las oportunidades y minimizar las amenazas.

A pesar de las disímiles definiciones dadas, su formulación se centra en la consideración del largo plazo en sus múltiples circunstancias; en el estudio de oportunidades, ventajas y amenazas del entorno competitivo, con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos básicos o del sistema, es decir, aquellos que son aceptados por la organización o son comunes a todas las organizaciones. (Mintzberg, 1983; Georgiou, 1973)

La PE implica un proceso escrito implícito para la determinación de los objetivos de la organización a largo plazo. La generalización de estrategias opcionales con las cuales ampliar estos objetivos. La evaluación de esas estrategias y un procedimiento sistemático para controlar los resultados, introduciendo el compromiso de los implicados en la estrategia como elemento básico.

La PE se inicia con la identificación de los objetivos últimos de la organización. No se debe confundir los objetivos (que se desea y para cuando) con la estrategia (como se van a alcanzar los objetivos). (Martínez, 2003)

La determinación de objetivos parte de los más generales a la traducción de los más específicos, de forma tal que cada responsable de la toma de decisiones puede advertir como le será posible contribuir a los objetivos generales.

Características de la planificación estratégica

La planificación estratégica puede caracterizarse como:

• 1. Por su contenido no da prioridad a ninguna forma particular de crecimiento, como por ejemplo la expansión contra las nuevas actividades.

• 2. No limita el análisis del entorno sólo a la esfera económica. Privilegia además los factores tecnológicos, político-sociales, jurídicos, competitivos, relacionales y de alianzas.

• 3.  Se constituye sobre la base de escenarios con estimaciones de tendencias e incertidumbres, y no parte de ningún juicio preconcebido de la naturaleza del entorno (dinamicidad, complejidad, estabilidad, discontinuidades…), no solo para un entorno estable.

• 4. No es una camisa de fuerza que cierre toda posibilidad de cambio, ya que el monitoreo constante del entorno es su principal cualidad para buscar una mejor adaptación.

• 5. No hace de las cifras un fetiche, pese a que, sea estratégica o no, ninguna forma de planificación ignora su importancia.

• 6. No reduce el papel de la creatividad ni de la apertura al cambio, ni de la intuición y de la vocación.

• 7. Las técnicas analíticas y las matrices de 2×2 no son prescriptitas, pues ellas dan solamente una sugerencia y ayudan a la reflexión estratégica.

• 8. La planificación estratégica de hoy no implica que las estrategias no se formen bajo otras influencias.

• 9. No tiene la planificación estratégica que ser totalizadora y abarcarlo todo, porque todo no es estratégico.

• 10. En la actualidad la planificación estratégica no es asunto sólo de especialistas, aunque pueden aportar mucho.

La PE ofrece varios beneficios, entre ellos que es esencial para cumplir con las responsabilidades de la alta dirección, da respuesta a un grupo de preguntas importantes para la empresa, (¿cuales son nuestros objetivos básicos?, ¿está aumentando o disminuyendo nuestro mercado?) e introduce un nuevo conjunto de fuerzas decisivas en un negocio. Esta contribuye a la obtención de mejores resultados en áreas como ventas, utilidades, participación en el mercado, entre otras, logrando un perfeccionamiento de la gestión empresarial, por lo que requiere de una alta capacidad de análisis, de buena creatividad y de un alto grado de imaginación. (Fernández, 2005)

Ventajas y desventajas de la planificación estratégica

El proceso de planeación estratégica según Martínez (2003) varía, dada la situación de cada organización, su grado de refinamiento, el empleo de diversos métodos, etc., presentando entre las principales ventajas y desventajas, las siguientes:

Una de las ventajas que ofrece la planeación estratégica es que brinda lineamientos consecuentes y consistentes para las actividades de la organización. Otra ventaja muy importante es que ayuda a los dirigentes a tomar decisiones, además de reducir a un mínimo el peligro de cometer errores y de tener sorpresas desagradables.

La principal desventaja es que la planeación estratégica exige una considerable inversión de recursos y de concentración de la alta dirección de la organización.

La PE reorienta los objetivos de la empresa hacia actividades de mayor valor añadido al proveer de ventajas competitivas sostenibles. (Matos, 2005)

Al margen de la posible rentabilidad de los planes estratégicos, este estilo de dirección -según los directores de las 200 cadenas de restaurantes más grandes de los Estados Unidos, referido por Lombardi (1994) y los estudios de Thompson y Strickland (1994)- presenta las ventajas siguientes (Rodríguez, 2005a):

• Proporciona una guía a todos los miembros de la organización, en cuanto a lo que se está tratando de hacer y obtener

• Centra la atención de la alta dirección en las actividades a largo plazo, proporcionado un mayor control del futuro de la organización.

• Establece prioridades en la dirección de la organización.

• Induce a los directivos a estar atentos a los cambios que se está produciendo en el entorno de la organización.

• Proporciona medidas objetivas de resultados.

• Identifica habilidades y problemas

• Proporciona criterios para mejorar la asignación de los recursos entre las distintas áreas funcionales de la organización.

• Mejora la comunicación interna.

• Integra todas las decisiones que son importantes para la organización y que son tomadas en varias partes de la organización.

• Crea una actitud proactiva entre los directivos de la organización, contrarrestando las tendencias hacia las decisiones reactivas y defensivas.

Conclusiones

Realizada la investigación y analizado cada uno de los temas, se puede concluir que:

• 1. El turismo se ha convertido en uno de los sectores líderes a nivel mundial, aumentando sus niveles de contribución a la economía mundial.

• 2. La planificación estratégica en la empresa no surge como un hecho aislado, sino que tiene sus antecedentes en la Dirección Estratégica e introduce la necesidad de análisis sistemático al entorno, para la realización de un diagnóstico estratégico de la empresa, así como generar disímiles alternativas estratégicas, y darle a la dirección su participación en la formulación de las estrategias.

• 3. La mayoría de los autores coinciden en la importancia y actualidad que hoy tiene para las empresas del sector, elaborar y cumplir un Plan Estratégico.

• 4. La mayor parte de los métodos utilizados para la planificación de las empresas turísticas, precisan un bagaje de conocimientos, tiempo y recursos que no están al alcance de la mayor parte de los directivos.

• 5. Los modelos de Panificación estratégica brindan las herramientas que aplicadas correctamente a la actividad turística, permiten ubicarla en un lugar favorable con relación a la competencia.

• 6. La dirección, planificación y gestión estratégica, está pasando a ser una función de creciente importancia en todas las organizaciones modernas; estas funciones constan de múltiples componentes los que deben ser conducidos tantos por gerentes como por especialistas.

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• [17] Rodríguez Fariñas, Ricardo. (2005b). Monografía: Gestión de Destinos Turísticos. Centro de Estudios Turísticos. Universidad de La Habana.

Autor:

Ing. Aliosky Camacho Rodríguez

Centro de Estudios Turísticos.

Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas

UNIVERSIDAD CENTRAL "MARTA ABREU" DE LAS VILLAS

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO

CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS