Para el objetivo número 4 no propusimos actividades específicas para su cumplimiento por falta de información de aspectos económicos del grupo hotelero.
# | Actividades para el cumplimiento de objetivo estratégico # 5 | Responsables | fechas |
1 | Mantener relaciones mutuamente beneficiosas con TT.OO y agencias de viaje. | Departamento comercial | Permanente |
2 | Verificar la publicación en los catálogos de los TT.OO con los que se realizan contratos de la información imprescindible para atraer al cliente. | Departamento comercial | Permanente |
3 | Mantener inserciones publicitarias en revistas que circulan en los principales mercados emisores a Cuba , así como en algunas dirigidas a agencias de viaje y TT.OO. | . Departamento comercial | Permanente |
4 | Potenciar atención personalizada a clientes repitentes mediante la preparación de un Programa de Fidelización de Clientes bien estructurado. | Departamento comercial | Permanente |
3.6 Establecimiento del presupuesto: En este trabajo no vamos a establecer un presupuesto ya que no contamos con información económica y financiera del grupo hotelero para hacerlo.
Plan de control: Se define la realización de controles trimestrales al
cumplimiento de las acciones que se planifican en el plan de acción, a fin de tomar las medidas que sean necesarias oportunamente.
CONCLUSIONES
- La auditoria de marketing es una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento; es decir, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que aún es más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.
- El plan de marketing es esencial para el éxito de todas las empresas y conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes y a la generación de beneficios.
- El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía.
- El Grupo Hotelero Habaguanex S.A. no trabaja teniendo en cuenta todas las variables de marketing, por lo que debería emplear las dos herramientas anteriores para optimizar y organizar sus recursos, tiempo, acciones comerciales, etc.
Recomendaciones:
Pensamos que para mejorar los resultados de este trabajo se deberían trabajar con todas las variables económicas y financieras de la cadena, realizar el estudio en la totalidad de los hoteles de la misma y elaborar una nueva propuesta de Plan de Marketing que contenga todas sus partes.
BIBLIOGRAFÍA
1. Arese, Héctor Feliz. Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma, Colombia, 1999.
2. Cateora, Philip R. Marketing Internacional, Editorial Mc Graw Hill, Mexico, 2000.
3. Cohen, W. A. El Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao, 1989.
4. Cruz, I. Fundamentos de Marketing, Editorial Ariel, Barcelona, 1990.
5. Makens, J.C. El Plan de Marketing, Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1990.
6. Stapleton, J. Como Preparar un Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao, 1992.
7. Muñiz, Rafael. Una Herramienta Estratégica para solventar la crisis: La Auditoria de Marketing,
8. Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Análisis Planificación, Gestión y Control. Editorial Prentice-Hall, 1991.
INTERNET
www.foromarketing.com
Anexos
Anexo # 1
Anexo #2
Anexo # 3
Cuestionario aplicado a los hoteles del Grupo Hotelero Habaguanex S.A
La presente guía constituye una ayuda par la realización de una Auditoria de marketing.
Usted puede considerar la guía como un cuestionario, en el cual cada pregunta podría responderse en una escala con los siguientes valores: Totalmente (cuando la empresa realmente conoce o desarrolla el elemento); Solo en parte (cuando la empresa no conoce todos los elementos o no lleva a cabo todas las actividades) y nada o ninguno (cuando la empresa no conoce o no lleva a cabo la actividad).
I Auditoria del Entorno de Marketing |
Macroentorno |
Demográfico |
1. Conoce usted cuáles son los principales desarrollos y tendencias demográficas que puedan afectar al hotel? |
2. Qué acciones ha llevado a cabo el hotel en respuesta a estos desarrollos y tendencias? |
Económico |
3. Conoce usted cuáles son las principales disposiciones económicas que pueden afectar el hotel? |
4. Conoce usted cuáles son los principales desarrollos en los niveles internacionales de renta, precios, ahorro y crédito que pueden afectar el hotel? |
5. Qué acciones ha llevado a cabo el hotel en respuesta. |
Ecológico |
6. Cuál es la perspectiva de costos y disponibilidad de los recursos naturales y energéticos necesitados por el hotel? |
7. Conoce usted qué inquietudes se han expresado sobre el papel del hotel en la contaminación y conservación del medio y qué pasos se han llevado a cabo? |
Tecnológico |
8. Cuáles son los principales cambios en la tecnología de servicios? En la tecnología de procesos? Cuál es la posición del hotel en dichas tecnologías? |
9. Conoce usted cuáles son los principales sustitutos genéricos que podrían remplazar el producto/servicio? |
Cultura |
10. Conoce usted cuál es la actitud de la sociedad hacia los negocios y productos desarrollados por el hotel? |
11. Conoce usted qué cambios en el consumidor y en los valores y estilos de los negocios guardan relación con el hotel? |
Microentorno |
Mercados |
12. Conoce usted qué ocurre con el tamaño del mercado, crecimiento, distribución geográfica y rentabilidad? |
13. Cuáles son los principales segmentos del mercado? |
14. Conoce usted cómo valoran los clientes actuales y potenciales al hotel y a su competencia en imagen, calidad del servicio, fuerza de venta y precios? |
15. Cómo toman sus decisiones los diferentes segmentos del mercado? |
Competencia |
16. Conoce usted quiénes son los principales competidores? Cuáles sus objetivos y estrategias, sus fortalezas y debilidades? |
17. Qué tendencias afectarán al futuro de la competencia y sustitutos de productos? |
Canales de distribución |
18. Cuáles son los principales canales de distribución a través de los cuales se reciben los clientes? |
19. Cuáles son los niveles de eficiencia y crecimiento potencial de los diferentes canales? |
20. Se establecen alianzas estratégicas? |
Proveedores |
21. Cuál es la perspectiva de disponibilidad de los recursos claves utilizados en los servicios? |
22. Ha analizado su hotel los niveles de dependencia de los suministradores actuales? Ha tomado medidas en esta dirección? |
Otras empresas de servicios |
23. Cuál es la eficacia y eficiencia de los servicios de apoyo que utiliza el hotel? |
24. Ha tomado medidas en esta dirección? |
Grupos de interés |
25. Ha definido los grupos de interés que representan oportunidades o problemas concretos para su hotel? |
26. El hotel ha dado pasos para tratar de una manera efectiva con cada grupo de interés? |
II. Auditoria de la Estrategia de Marketing |
Filosofía de marketing |
27. Reconoce la dirección la necesidad de centrar la actividad de la empresa en el servicio a las necesidades y deseos de los clientes? |
28. Muestra la dirección capacidad para reaccionar a tiempo y efectivamente a los cambios del entorno? |
29. Dispone el hotel de criterios apropiados para la segmentación de mercado, valoración de los segmentos y selección de los mejores? Ha desarrollado perfiles precisos de cada segmento? |
30. Se ha definido con claridad el mercado meta del hotel? |
Meta y objetivos |
31. Se ha definido con claridad la misión del hotel y sus negocios con orientación al mercado? |
32. Se han definido los objetivos de marketing de forma tal que guíen el proceso de planificación y faciliten la medición de los resultados? |
33. Resultan estos objetivos apropiados dada la posición competitiva, recursos y oportunidades del hotel? |
Estrategia |
34. Existe una clara estrategia de marketing para alcanzar los objetivos propuestos? Es apropiada al ciclo de vida del producto/servicio, a las estrategias de la competencia, y a la situación de la economía? |
35. Ha desarrollado el hotel una estrategia de posicionamiento y la mezcla de marketing adecuada? |
36. Hay suficientes recursos para lograr el funcionamiento de los objetivos de marketing? |
37. Están distribuidos óptimamente estos recursos entre los principales componentes? |
38. La concepción de la estrategia permite flexibilidad ante los cambios del entorno? |
III Auditoria de la Organización de Marketing |
Estructura formal |
39. Existe un área independiente dedicada a los aspectos de marketing? |
40. Posee esta área la autoridad y responsabilidad necesarias para influir en las actividades del hotel que afectan la satisfacción de los clientes? |
Eficiencia funcional |
41. Existen buenas relaciones de comunicación y colaboración entre los departamentos de marketing y los demás departamentos del hotel? |
42. Existen comunidad de intereses y un lenguaje común ente todas las áreas en sus relaciones con los clientes? |
IV Auditoria del Sistema de Marketing |
Sistema de información de marketing |
43. Existe un sistema de información de marketing que sirva de apoyo a las decisiones de marketing acerca de los clientes actuales y potenciales, las agencias de viaje y TT.OO, la competencia, los proveedores y otros grupos de interés? |
44. Los que deciden solicitan este tipo de información y la emplean sistemáticamente para la toma de decisiones? |
Sistema de planificación de marketing |
45. Está bien concebido y es efectivo el sistema de planificación de marketing? |
46. Está bien estimada la medición del mercado potencial y la previsión de ventas? |
47. Se elaboran planes de marketing para el hotel, negocio, producto/servicio que ofrece? |
Sistema de control de marketing |
48. Existen procedimientos de control para asegurar el cumplimiento de los planes y los objetivos de marketing trazados? Son efectivos? |
49. Se examina periódicamente la rentabilidad de los servicios, mercados y agencias de viajes? |
50. Se analizan periódicamente los costos de marketing? |
Sistema de desarrollo de nuevos productos |
51. Posee el hotel un mecanismo efectivo para el desarrollo de nuevos productos/servicios? |
V Auditoria del Sistema de Marketing |
Producto |
52. Están claramente definidos el producto/servicio principal o básico, los productos/servicios auxiliares y los de apoyo? |
53. Se analizan todas las posibles agrupaciones de estos productos/servicios? |
54. Cuáles son los principales elementos del producto/servicio aumentado? (Ambiente, accesibilidad, participación del cliente, interacciones con el personal, etc.) |
Marketing interno |
55. Cómo valoraría la cultura de servicio existente en su hotel? Está enfocada al cliente? Cómo lo sabe? |
56. Existe una adecuada política de selección y capacitación de los RR.HH? |
57. Existe una efectiva política de recompensas y reconocimientos? |
Precio |
58. Están definidos los objetivos, políticas, estrategias y métodos de establecimiento de precios para la cartera de productos/servicios del hotel? |
59. Resulta adecuada la relación calidad-precio en los productos/servicios del hotel? Cómo lo sabe? |
60. Cuál es el nivel de conocimiento sobre la elasticidad de la demanda en relación con los precios? Qué acciones se realizan? |
61. Cuál es el nivel de conocimiento de la relación calidad-precio para los productos de la competencia? Cómo lo sabe? |
Distribución |
62. Cómo se realiza la selección de los canales de comercialización? |
63. Se ha valorado la efectividad de los canales actuales, sobre la base de sus costos y la presencia del producto/servicio en el mercado? |
Comunicación |
64. Qué acciones de comunicación se desarrollan en el hotel? |
65. Se evalúa su efectividad? Cómo lo realiza? |
Oferta integral |
66. Cuáles son las opciones que brinda el hotel a sus diferentes clientes? |
67. Existe coherencia entre las diferentes variables y elementos que la componen? |
68. Se perciben de forma diferenciada por los clientes? |
VI Auditoria de los resultados de Marketing |
Análisis del cumplimiento del plan |
69. Se evalúa regularmente la ejecución del plan de marketing, el cumplimiento de sus objetivos y metas? |
70. Se evalúa regularmente el nivel de satisfacción de los clientes? Existen los procedimientos de captación y análisis de la información? |
Análisis de la rentabilidad |
71. Se reconoce la rentabilidad de los diferentes productos/servicios, canales de distribución? |
72. Se han realizado análisis en términos de abandonar o lanzar nuevos productos/servicios, entrar en nuevos segmentos o abandonar alguno actual. De qué tipo? |
Análisis de costo/efectividad |
73. Se analizan y evalúan las tendencias en el comportamiento de las ventas? |
74. Se analizan y evalúan las tendencias en el comportamiento de los costos y gastos? |
75. Se establecen relaciones entre estos comportamientos? Qué análisis se realizan? |
Resultados de la aplicación del cuestionario
Anexo # 4
I Auditoria del Entorno de Marketing | T | P | N | T 5 | P % | N % |
Macroentorno | ||||||
Demográfico | 5 | 9 | 8 | 22.73 | 40.91 | 36.36 |
1. Cuáles son los principales desarrollos y tendencias demográficas que puedan afectar al hotel? | 4 | 3 | 4 | 36.36 | 27.27 | 36.36 |
2. Qué acciones ha llevado a cabo el hotel en respuesta a estos desarrollos y tendencias? | 1 | 6 | 4 | 9.09 | 54.55 | 36.36 |
Económico | 11 | 8 | 3 | 50 | 36.36 | 13.64 |
3. Cuáles son las principales disposiciones económicas que pueden afectar el hotel? | 9 | 1 | 1 | 81.82 | 9.09 | 9.09 |
4. Cuáles son los principales desarrollos en los niveles internacionales de renta, precios, ahorro y crédito que pueden afectar el hotel? | 4 | 6 | 1 | 36.36 | 54.55 | 9.09 |
5. Qué acciones ha llevado a cabo el hotel en respuesta. | 5 | 4 | 2 | 45.45 | 36.36 | 18.18 |
Ecológico | 11 | 8 | 3 | 50 | 36.36 | 13.64 |
6. Cuál es la perspectiva de costos y disponibilidad de los recursos naturales y energéticos necesitados por el hotel? | 4 | 6 | 1 | 36.36 | 54.55 | 9.09 |
7. Qué inquietudes se han expresado sobre el papel del hotel en la contaminación y conservación del medio y qué pasos se han llevado a cabo? | 7 | 2 | 2 | 63.64 | 18.18 | 18.18 |
Tecnológico | 4 | 13 | 5 | 18.18 | 59 | 22.72 |
8. Cuáles son los principales cambios en la tecnología de servicios? En la tecnología de procesos? Cuál es la posición del hotel en dichas tecnologías? | 1 | 7 | 3 | 9.09 | 63.64 | 27.27 |
9. Cuáles son los principales sustitutos genéricos que podrían remplazar el producto/servicio? | 3 | 6 | 2 | 27.27 | 54.55 | 18.18 |
Cultura | 15 | 3 | 4 | 68.18 | 13.64 | 18.18 |
10. Cuál es la actitud de la sociedad hacia los negocios y productos desarrollados por el hotel? | 10 | 1 | – | 90.91 | 9.09 | – |
11. Qué cambios en el consumidor y en los valores y estilos de los negocios guardan relación con el hotel? | 5 | 2 | 4 | 45.45 | 18.18 | 36.36 |
Anexo # 5
I. Auditoria del Entorno de Marketing | T | P | N | T % | P % | N % |
Microentorno | ||||||
Mercados | 19 | 13 | 12 | 43.18 | 29.55 | 27.27 |
12. Qué ocurre con el tamaño del mercado, crecimiento, distribución geográfica y rentabilidad? | 6 | 2 | 3 | 54.55 | 18.18 | 27.27 |
13. Cuáles son los principales segmentos del mercado? | 6 | 2 | 3 | 54.55 | 18.18 | 27.27 |
14.Cómo valoran los clientes actuales y potenciales al hotel y a su competencia en imagen, calidad del servicio, fuerza de venta y precios? | 5 | 4 | 2 | 45.45 | 36.36 | 18.18 |
15. Cómo toman sus decisiones los diferentes segmentos del mercado? | 2 | 5 | 4 | 18.18 | 45.45 | 36.36 |
Competencia | 6 | 11 | 5 | 27.27 | 50 | 22.73 |
16. Quiénes son los principales competidores? Cuáles sus objetivos y estrategias, sus fortalezas y debilidades? | 4 | 7 | – | 36.36 | 63.64 | – |
17. Qué tendencias afectarán al futuro de la competencia y sustitutos de productos? | 2 | 4 | 5 | 18.18 | 36.36 | 45.45 |
Canales de distribución | 14 | 6 | 13 | 42.42 | 18.18 | 39.39 |
18. Cuáles son los principales canales de distribución a través de los cuales se reciben los clientes? | 9 | 2 | – | 81.82 | 18.18 | – |
19. Cuáles son los niveles de eficiencia y crecimiento potencial de los diferentes canales? | 5 | 1 | 5 | 45.45 | 9.09 | 45.45 |
20. Se establecen alianzas estratégicas? | – | 3 | 8 | – | 27.27 | 72.73 |
Proveedores | 3 | 15 | 4 | 13.64 | 68.18 | 18.18 |
21. Cuál es la perspectiva de disponibilidad de los recursos claves utilizados en los servicios? | 2 | 6 | 3 | 18.18 | 54.55 | 27.27 |
22. Ha analizado su hotel los niveles de dependencia de los suministradores actuales? Ha tomado medidas en esta dirección? | 1 | 9 | 1 | 9.09 | 81.82 | 9.09 |
Otras empresas de servicios | 7 | 6 | 9 | 31.82 | 27.27 | 40.91 |
23. Cuál es la eficacia y eficiencia de los servicios de apoyo que utiliza el hotel? | 4 | 3 | 4 | 36.36 | 27.27 | 36.36 |
24. Ha tomado medidas en esta dirección? | 3 | 3 | 5 | 27.27 | 27.27 | 45.45 |
Grupos de interés | 8 | 6 | 8 | 36.36 | 27.27 | 36.36 |
25. Ha definido los grupos de interés que representan oportunidades o problemas concretos para su hotel? | 4 | 4 | 3 | 36.36 | 36.36 | 27.27 |
26. El hotel ha dado pasos para tratar de una manera efectiva con cada grupo de interés? | 4 | 2 | 5 | 36.36 | 18.18 | 45.45 |
Anexo # 6
II. Auditoria de la Estrategia de Marketing | T | P | N | T % | P % | N % |
Filosofía de marketing | 14 | 14 | 16 | 31.82 | 31.82 | 36.36 |
27. Reconoce la dirección la necesidad de centrar la actividad de la empresa en el servicio a las necesidades y deseos de los clientes? | 10 | – | 1 | 90.91 | – | 9.09 |
28. Muestra la dirección capacidad para reaccionar a tiempo y efectivamente a los cambios del entorno? | 1 | 7 | 3 | 9.09 | 63.64 | 27.27 |
29. Dispone el hotel de criterios apropiados para la segmentación de mercado, valoración de los segmentos y selección de los mejores? Ha desarrollado perfiles precisos de cada segmento? | 2 | 5 | 4 | 18.18 | 45.45 | 36.36 |
30. Se ha definido con claridad el mercado meta del hotel? | 1 | 2 | 8 | 9.09 | 18.18 | 72.73 |
Meta y objetivos | 7 | 8 | 18 | 21.21 | 24.24 | 54.55 |
31. Se ha definido con claridad la misión del hotel y sus negocios con orientación al mercado? | 3 | 4 | 4 | 27.27 | 36.36 | 36.36 |
32. Se han definido los objetivos de marketing de forma tal que guíen el proceso de planificación y faciliten la medición de los resultados? | 2 | 2 | 7 | 18.18 | 18.18 | 63.64 |
33. Resultan estos objetivos apropiados dada la posición competitiva, recursos y oportunidades del hotel? | 2 | 2 | 7 | 18.18 | 18.18 | 63.64 |
Estrategia | 1 | 16 | 38 | 1.82 | 29.10 | 69.08 |
34. Existe una clara estrategia de marketing para alcanzar los objetivos propuestos? Es apropiada al ciclo de vida del producto/servicio, a las estrategias de la competencia, y a la situación de la economía? | 1 | 2 | 8 | 9.09 | 18.18 | 72.73 |
35. Ha desarrollado el hotel una estrategia de posicionamiento y la mezcla de marketing adecuada? | – | 5 | 6 | – | 45.45 | 54.55 |
36. Hay suficientes recursos para lograr el funcionamiento de los objetivos de marketing? | – | 4 | 7 | – | 36.36 | 63.64 |
37. Están distribuidos óptimamente estos recursos entre los principales componentes? | – | 3 | 8 | – | 27.27 | 72.73 |
38. La concepción de la estrategia permite flexibilidad ante los cambios del entorno? | – | 2 | 9 | – | 18.18 | 81.82 |
Anexo # 7
III Auditoria de la Organización de Marketing | T | P | N | T % | P % | N % |
Estructura formal | – | – | 22 | – | – | 100 |
39. Existe un área independiente dedicada a los aspectos de marketing? | – | – | 11 | – | – | 100 |
40. Posee esta área la autoridad y responsabilidad necesarias para influir en las actividades del hotel que afectan la satisfacción de los clientes? | – | – | 11 | – | – | 100 |
Eficiencia funcional | 7 | 8 | 7 | 31.82 | 36.36 | 31.82 |
41. Existen buenas relaciones de comunicación y colaboración entre los departamentos de marketing y los demás departamentos del hotel? | 1 | 4 | 6 | 9.09 | 36.36 | 54.55 |
42. Existen comunidad de intereses y un lenguaje común ente todas las áreas en sus relaciones con los clientes? | 6 | 4 | 1 | 54.55 | 36.36 | 9.09 |
Anexo # 8
IV Auditoria del Sistema de Marketing | T | P | N | T % | P % | N % |
Sistema de información de marketing | 2 | 8 | 12 | 9.09 | 36.32 | 54.55 |
43. Existe un sistema de información de marketing que sirva de apoyo a las decisiones de marketing acerca de los clientes actuales y potenciales, las agencias de viaje y TT.OO, la competencia, los proveedores y otros grupos de interés? | 1 | 4 | 6 | 9.09 | 36.36 | 54.55 |
44. Los que deciden solicitan este tipo de información y la emplean sistemáticamente para la toma de decisiones? | 1 | 4 | 6 | 9.09 | 36.36 | 54.55 |
Sistema de planificación de marketing | 5 | 9 | 19 | 15.15 | 27.27 | 57.58 |
45. Está bien concebido y es efectivo el sistema de planificación de marketing? | 1 | 3 | 7 | 9.09 | 27.27 | 63.64 |
46. Está bien estimada la medición del mercado potencial y la previsión de ventas? | 3 | 3 | 5 | 27.27 | 27.27 | 45.45 |
47. Se elaboran planes de marketing para el hotel, negocio, producto/servicio que ofrece? | 1 | 3 | 7 | 9.09 | 27.27 | 63.64 |
Sistema de control de marketing | 8 | 8 | 17 | 24.24 | 24.24 | 51.52 |
48. Existen procedimientos de control para asegurar el cumplimiento de los planes y los objetivos de marketing trazados? Son efectivos? | 1 | 3 | 7 | 9.09 | 27.27 | 63.64 |
49. Se examina periódicamente la rentabilidad de los servicios, mercados y agencias de viajes? | 7 | 2 | 2 | 63.64 | 18.18 | 18.18 |
50. Se analizan periódicamente los costos de marketing? | – | 3 | 8 | – | 27.27 | 72.73 |
Sistema de desarrollo de nuevos productos | 2 | 3 | 6 | 18.18 | 27.27 | 54.55 |
51. Posee el hotel un mecanismo efectivo para el desarrollo de nuevos productos/servicios? | 2 | 3 | 6 | 18.18 | 27.27 | 54.55 |
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