Plan de Marketing

1. Resumen
3. La Auditoria de Marketing
4. El Plan de Marketing
5. Propuesta de un Plan de Marketing para el grupo Hotelero Habaguanex S.A.
6. Conclusiones y Recomendaciones
7. Bibliografía
8. Anexos

Diagnóstico preliminar para determinar factores estratégicos en la elaboración de Plan de Marketing para los hoteles de la Cadena Hotelera Habaguanex S.A.

RESUMEN

La Cadena Hotelera Habaguanex S.A, fundada en 1994, responde directamente a la Oficina del Historiador de la Ciudad. Esta tiene sus hoteles ubicados en una posición ventajosa (en el Centro Histórico de la Ciudad), y los mismos poseen atractivos culturales e históricos de gran valor al surgir de reconstrucciones de antiguos inmuebles adaptados a la explotación turística. Además, los mismos presentan elevados porcientos de ocupación debido a los factores anteriores, a sus pequeñas capacidades y a la fuerte promoción que TT.OO y agencias de viaje (fundamentalmente San Cristóbal) llevan a cabo.

Todos estos factores afianzan su posición en el mercado, sin embargo, a causa de sus escasos años de funcionamiento, la cadena aún no posee estrategias de marketing o un Plan de marketing que defina la manera en que se comercializarán sus productos/servicios en el mercado.

El Plan de Marketing es esencial para el éxito de todas las empresas, y conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes y a la generación de beneficios. El mismo es una herramienta de gestión que determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.

Con la aplicación de la Auditoría de Marketing, este trabajo identifica los elementos que representan una debilidad en el funcionamiento de estos hoteles a causa de una inadecuada gestión de mercadotecnia, y elabora una propuesta de Plan de Marketing para la cadena.

Keywords: – marketing

-Auditoria

-Plan

INTRODUCCIÓN

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. En esta investigación demostraremos como los resultados de las Auditorias de Marketing sirven de base para identificar las debilidades en el funcionamiento del área comercial del Grupo Hotelero Habaguanex S.A. debido a una estrategia de marketing poco desarrollada; y sobre esta base identificar los factores estratégicos necesarios para la elaboración de una propuesta de plan de marketing. Para ello desarrollamos entrevistas personales con los gerentes y comerciales de los hoteles, a los que le aplicamos el cuestionario Auditoria de Marketing; realizamos el análisis estadístico de los resultados obtenidos y aplicamos otras técnicas del marketing para evaluar la situación de la cadena.

Con esta investigación nos propusimos los siguientes objetivos:

Objetivo General:

• Plantear una propuesta de Plan de Marketing para el Grupo Hotelero Habaguanex S.A.

Objetivos Específicos

• Analizar diferentes criterios para elaborar una auditoría y un plan de marketing.
• Aplicar el cuestionario Auditoría de Marketing en el 73% de los hoteles del Grupo Hotelero Habaguanex S.A.
• Determinar los puntos débiles en la gestión de marketing de estos hoteles.

Capítulo I La Auditoria de Marketing

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit  o auditoria de marketing una inestimable herramienta de trabajo que le permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

Por tanto, la justificación de la auditoria de marketing viene dada a que la alta dirección desea revisar tanto las acciones comerciales y planes de marketing, como evaluar la calidad y eficacia que le aportan los gráficos y las ratios que se realizan. A través de las auditorias se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora.

El fruto de estos análisis dará como resultado la recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de análisis es al que se denomina auditoria de marketing, y tiene que poseer las siguientes características:

• Ser sistemático: ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.

• Ser completo: ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.

• Ser independiente: esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores especializados externos a la empresa.

• Ser periódico: ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad está supeditada al tamaño de la empresa.

En la actualidad es un servicio que apenas se realiza en nuestro país y que cuando se efectúa viene motivado principalmente por la desviación de las cifras de venta o por la posible insatisfacción en los objetivos alcanzados.

Sin embargo este tipo de control, se debe realizar regularmente debido a la importancia de ser proactivos a nivel de prevención.

Luego podemos definir la auditoría de marketing como: "El análisis y valoración que de forma sistemática, objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing o el funcionamiento general de esta área."

1.1 Motivos de utilización de las auditorias de marketing

• Entrada de nuevos o crecientes competidores.
• Descenso de las ventas.
• Cambios de los hábitos de consumo.
• Deseo de entrar con éxito en la Red.
• Optimización de los gatos de marketing.
• Crecimiento por debajo de la media del sector.
• Verificar el funcionamiento general del área de marketing de la empresa.

Dado las características que debe poseer este tipo de análisis, las auditorias pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados para tal fin. En el primer caso se trata más bien de un control interno que, pese a sus ventajas económicas, puede resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas las empresas poseen un entorno que no sólo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.

Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los consumidores, a la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de legislación, a una determinada situación económica, a la aparición de preocupaciones medioambientales, muchas veces escapan a las personas que están inmersas en el día a día dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el éxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable que la realización de la auditoria de marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa.

1.2 Momento en que se debe realizar una Auditoría de Marketing.

La Auditoria de Marketing ofrece la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de manera preventiva. Es por ello que, la auditoria de marketing no debe realizarse únicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado este carácter preventivo, debe llevarse a cabo de manera periódica y regular, al menos una vez al año, evitando de este modo que los cambios futuros nos cojan desprevenidos.

Pero, ¿por qué en épocas de crisis la auditoria de marketing es una herramienta estratégica más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta que cualquier crisis trae intrínseca infinidad de oportunidades que des necesario saber aprovechar; entre otras, en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo contrario, disminuye considerablemente.

Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estos momentos en los que, si la empresa ha realizado periódicamente auditorias de marketing, se encontrará en una situación privilegiada, ya que no sólo permanecerá en el mercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.

Es cierto, que la realización de una auditoria de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. La misma permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan problemas

1.3 Cualidades deseables del auditor de marketing

•   Dilatada experiencia en empresas y sectores. •   Habilidad para realizar diagnósticos. •   Objetividad e independencia en su trabajo. •   Fuertes dosis de observación e imagen. •   Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas. •   Gran capacidad de análisis y síntesis. •   Buen comunicador y receptor de ideas. •   Flexibilidad personal y profesional. •   Habilidad para la evaluación de resultados. •   Decisión y carácter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoria de marketing es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:

• La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensión y, consecuentemente, en distintos sectores.

• La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.

• La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se están produciendo en el entorno y cómo afectan éstos a la empresa.

Como se indicó anteriormente, la auditoria de marketing es un instrumento idóneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado.

Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de ahí la importancia de los sistemas de información de marketing (SIM).

El SIM puede definirse como: "Un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing".

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

• El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.

• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquélla más reciente y que se ajuste a la realidad.

• El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar…; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones necesarias.

Ver Anexo #1. Sistemas de información de marketing (SIM)

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son: