Las tiendas Online: perspectivas de desarrollo estratégico comunicacional

ABSTRACT

En esta comunicación se plantea una serie de cuestiones que permitan vislumbrar las tendencias y perspectivas de desarrollo estratégico a nivel comunicativo que presentan las tiendas on line. A partir del establecimiento de tipologías de modelos de negocios en el ciberespacio, se plantea el interrogante de conceptualizar las tiendas on line. Desde la perspectiva del análisis comparativo se trata de trasladar estrategias comunicacionales propias de comercios físicos al comercio electrónico, ver su viabilidad y posibilidades de desarrollo futuro.

Palabras clave:

 · comercio electrónico

 · comunicación

 · empresa

 · entornos virtuales

 · publicidad/marketing

Es interesante empezar por aclarar una serie de conceptos que se promueven con gran celeridad en el ciberespacio, como es el caso de los cibernegocios que hace referencia a todos los negocios en los cuales internet adquiere el protagonismo por ser el medio principal para su puesta en marcha, desarrollo y expansión. A la hora de plantearnos la tienda on line como cibernegocio hay que diferenciar dos orígenes que presentan comportamientos diferentes en su planteamientos estratégicos, nos referimos a las empresas nacidas en la propia web que se reconocen con el término net-gen o net-generation, en contraposición de las empresas cuyos orígenes provienen de la economía tradicional reconocidas como las "brick and montar".

Dado el carácter cambiante, mixto y abierto a infinidad de posibilidades resulta imposible poder establecer una tipología concluyente sobre los diferentes modelos de negocios que están presentes y se pueden generar a través de la red. No obstante, la identificación del modelo de negocio es un intento de simplificar la dinámica de los negocios en la web para un posterior análisis.

Rappa (2004) realiza una exhaustiva clasificación de las variedades de modelos de negocios electrónicos on line, que van desde los modelos basados en la intermediación, en la publicidad, infomediadores, mercantiles, fabricantes, de afiliación, por comunidad, por suscripción y de utilidad. En cada una de estas categorías describe las diferentes variantes que ofrecen cada uno de estos modelos. Bambury (1998) establece una taxonomía del comercio electrónico diferenciando la procedencia de los mismos: es decir si se trata de negocios reales adaptados a entornos virtuales o bien negocios creados exclusivamente para la red.

No obstante, Samoilovich (2001) clasifica los modelos de negocios atendiendo a los siguientes criterios: los tipos de participantes que convocan y son convocados, las operaciones que realizan, la proyección del negocio, el grado de especialización y el objeto principal de la negociación.

· Atendiendo a los participantes que convocan y son convocados nos encontramos con modelos que se clasifican en:

• B2B (empresa–empresa): que a su vez se pueden clasificar según los siguientes criterios: tipo de mercado en el que opera (horizontal, vertical o integrador de mercados verticales); origen de la iniciativa (interna, externa o consorcio); prinicipal fuente de ingresos (comercio electrónico, contenido y/o publicidad; tipo de bienes y servicios que ofrecen, rol del agente predominante en la gestión (sitio de compras, de ventas o neutral) y finalmente, según el mercado en el que opera (salud, agro, construcción, plásticos, etc,.). (De Núñez :2001, 148).
• B2C (empresa-consumidor): usualmente se clasifican en función del sector en el que opera el objeto o servicio de intercambio.
• C2C (consumidor-consumidor): como por ejemplo las subastas, chats, comunidades, peer to peer, debates y opiniones. (De Núñez :2001, 137-140).
• B21 (empresa-inversor)
• B2B2C (empresa-empresa-consumidor)

· Atendiendo a las operaciones que realizan, nos encontramos con modelos de venta directa o de intermediación. Las ganancias pueden provenir del cobro de comisiones, de la recolección y venta de información estratégica, o bien de la venta de productos o servicios complementarios y/o accesorios del principal.

· La proyección de los negocios electrónicos puede ser local, regional o global.

· El grado de especialización determina el carácter horizontal o vertical de los modelos.

· El objeto principal de la negociación determina el carácter real (brick) o virtual (click). Aunque proliferan los negocios que combina la empresa real con la virtual (brick and click).

Independientemente del modelo de negocio electrónico de que se trate, cualquier negocio necesita desarrollar estrategias comunicativas para dar a conocer y seducir a los potenciales cibercompradores. Al igual que ocurre con determinados negocios reales o de ladrillo son perfectamente trasladables al espacio virtual, los interrogantes se plantean ante la posibilidad de trasladar las estrategias comunicacionales habituales y altamente consagradas en el mundo al virtual. A este respecto, no referimos a la aplicación de técnicas y pautas de actuación del merchandising a los entornos on line. Si tenemos en cuenta que las tiendas on line son el máximo exponente del autoservicio, donde la ausencia de un vendedor físico es una realidad. En este contexto, resulta aún más necesario el desarrollo intensivo de estrategias de comunicación capaces de persuadir y seducir a los cibercompradores, lo que denominamos como el e-merchandising.

E-MERCHANDISING consiste en la integración de todas las acciones de comunicación persuasiva y marketing que se desarrollan en el punto de venta on-line y que tienen como objetivo la maximización de la rentabilidad a través de la generación de valor en los clientes y la gestión de la información. (Martínez, I.J., 2003)

Otros autores como López y López (2001) hablan de merchandising virtual entendido como el conjunto de métodos y técnicas que pueden ser utilizados para optimizar el espacio de venta en un entorno de realidad virtual.

Ambos, merchandising y e-merchandising conviven, compiten y se complementan. Los consumidores continúan disfrutando de la dimensión social de ir físicamente de compras y al mismo tiempo el atractivo de las tiendas on-line genera nuevas experiencias. Hay muchas formas de llegar al cliente, pero también muchas distracciones que dificultan el mantenimiento de la fidelidad. En definitiva los clientes son más poderosos porque tienen más alternativas donde elegir y la confianza es la clave para prosperar.

En este sentido, cabe preguntarnos sobre las posibilidades de evolución del autoservicio on-line en comparación con el desarrollo que está experimentando el merchandising en los puntos de venta tradicionales.

La primera etapa de evolución denominada merchandising de presentación on-line presenta una serie de singularidades en la regla de las seis AES. La web tiene una gran capacidad de vinculación de informaciones de todo tipo, gráficos, vídeo, sonido, programas ejecutables, etc., y en este sentido las posibilidades de presentación de los productos, en cantidad, en precio y, sobre todo, en forma adecuada, son amplísimas, por la gran capacidad tecnológica, por el contacto directo con el cliente sin limitación de horarios y las enormes oportunidades creativas del medio.

Es importante distinguir entre la función comunicativa y la comercial del sitio web. Muchas webs corporativas o de marca ofrecen adicionalmente servicios de venta y, a la inversa, los puntos de venta on-line (la ‘tienda virtual’) ponen en juego un importante componente de comunicación. Con todo, las primeras se orientan claramente y de modo predominante hacia la seducción y la construcción de la imagen de una marca o un producto/servicio, mientras que los últimos se encuentran sometidos a los imperativos de la usabilidad y la eficacia, que deben hacerse compatibles con la atracción y la comodidad. Así, después de un período inicial de confusión entre las funciones comunicativa y comercial, donde los predominaban diseños creativos aun a costa de la orientación del usuario, los puntos de venta virtuales empiezan a tomar conciencia de que, en un entorno comercial orientado a la venta y a la fidelización, la comunicación se encuentra sometida al marco de una funcionalidad cuanto más intuitiva mejor.

De este modo, la mayoría de las tiendas on-line presentan en forma de banco de datos sus productos (Nachtwey y Gerdes, 2001). El modelo básico de la mayoría de los sitios web que ofrecen servicios de venta, se basa en una barra de navegación horizontal, con las funciones de página inicial, información de la empresa, direcciones de contacto, etc.; se incorporan uno o más menús desplegables que listan las categorías disponibles; se incluyen fotografías en miniatura de los productos, desde las cuales se puede acceder a una mejor visualización del mismo y, por supuesto, con un botón que lleve al formulario de pedidos. Se trata por tanto, de una estructura bastante estándar y funcional, más próxima a la utilidad que a la seducción y más orientada a la eficacia que al disfrute. Los partidarios de esta estructura básica de presentación de los productos a través de la red argumentan que sus ventajas residen fundamentalmente en que el usuario no requiere mucho tiempo para familiarizarse con ella, lo que facilita la fluidez en la finalidad última de "comprar algo".

En este sentido, nos encontramos con la paradoja de webs como , de reserva de vuelos, que ha cambiado el diseño de su plataforma comercial on-line. Se trata de una compañía área británica de precios económicos, que enlaza Londres con una larga lista de ciudades europeas, e inicialmente utilizó los círculos coloreados como recurso fundamental de su diseño que no sólo funcionaban como elementos ornamentales sino también funcionales. En la página de inicio cada círculo coloreado representaba los distintos idiomas que el usuario podía escoger, en la siguiente pantalla se planteaban dos opciones "negocios" o "placer". En este punto la web se divide en dos: en la zona de "placer" los círculos eran una sucesión de colores brillantes, mientras que en la zona de "negocios" se utilizaban sólo los tonos azules y rojos (Nachtwey y Gerdes, 2001; 68-69).

Este diseño atractivo y singular basado en círculos y con una perfecta expresión visual directa e inteligente que tenía anteriormente en la presentación de sus servicios se ha cambiado, como puede verse en las imágenes, por un diseño más estándar y funcional que incorpora una guía rápida de uso, donde argumenta sus intenciones de que el uso de su web sea lo más sencillo posible y con fácil acceso a toda la información necesaria, de forma que el usuario pueda efectuar su reserva con rapidez.

Nos encontramos, por tanto, con posturas encontradas en relación a defender la necesidad de un diseño creativo on-line versus usabilidad de la web de cara a obtener la eficacia comercial en la red.

El merchandising de presentación on-line también presenta sus peculiaridades dependiendo de la naturaleza de los productos, es decir, si se trata de presentar productos tangibles o bien se trata de servicios intangibles. La tangibilidad es una cualidad de los bienes que ha sido amplia y satisfactoriamente tratada en el mundo físico y real. Si en el mundo físico y real lo complejo en las estrategias de comunicación se basa en la aportación de elementos tangibles a productos o servicios de naturaleza intangible (el personal y la libreta de ahorro en una entidad financiera, los catálogos de hoteles y destinos en las agencias de viaje, la exposición de los alimentos en un restaurante, etc.); en el mundo on-line lo complejo es la ausencia de tangibilidad de los productos habitualmente tangibles, donde el usuario no puede juzgar con el tacto o la presencia a priori los niveles de calidad de los mismos (se ve pero no se toca, qué textura, qué olor tendrá realmente, cuál es la correspondencia entre la calidad visual y la calidad real).

A este respecto, las cibertiendas tratan de mejorar la presentación on-line de sus productos, sustituyendo el efecto de presencia por la calidad de la representación: el tamaño, los efectos tridimensionales y el movimiento de la imágenes intentan reproducir lo más fielmente el producto. Mostrar las cualidades tangibles de los productos resulta, pues, casi imposible en el entorno virtual, pero en parte se puede ganar la batalla invirtiendo en la calidad de la representación de las imágenes. El problema es técnico, ya que toda presentación generosa en bits se enfrenta a las reducidas capacidades en ancho de banda de las conexiones. Para mostrar el producto en tres dimensiones, muchos optan por utilizar imágenes en formato Quick Time, lo que supone una mejora de la representación, pero en términos técnicos hacer posible la transmisión de este tamaño de imágenes no garantiza excelentes resultados.

Quizás sea Ikea, la empresa sueca dedicada a la decoración y equipamiento del hogar, el ejemplo paradigmático de evolución y perfección en las estrategias de comunicación de sus tiendas on-line. Esta empresa utiliza un catálogo que envía por correo a modo de revista de decoración con todos los productos que oferta con el objetivo de atraer al punto de venta. La tienda on-line se utiliza a modo de escaparate y newsletter para ir al punto de venta; por tanto no utiliza el comercio electrónico, sino que la web es un soporte más en su estrategia de conseguir que los clientes vayan a la tienda. No obstante, ha efectuado variaciones en este sentido, por cuanto ahora, además de poder solicitar el catálogo a través de su web, ha mejorado en la presentación de su amplia gama de productos en su merchandising on-line, pudiéndose imprimir hoja por hoja el catálogo en sí, con posibilidades de maximizar la imagen y ver los productos al mismo y mayor tamaño que el catálogo físico.

Las versiones on-line tratan de mejorar y explotar al máximo la vinculación que el usuario establece entre la calidad de la representación de los productos y la propia calidad de los mismos.

Sin embargo, el mundo on-line en sí mismo es un servicio más, destinado a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. La intangibilidad es, por tanto, una característica inherente al medio y quizás sea esa la razón por la cual ha sabido sacar mayor partido de esta cualidad. En este sentido, resulta sintomático que la mayor parte de las compras que se realizan on-line atañe precisamente a servicios: billetes de tren/avión, entradas de teatro y cine, reservas de viaje, hoteleras y de ocio, servicios de banca on-line, etc. Se trata, por tanto, de servicios generados y ofertados con un componente altamente electrónico, que se difunden a través de un medio electrónico (la tienda on-line) que ofrece probablemente muchas más posibilidades de presentación en cuanto a calidad y cantidad de información destinadas a los servicios que la mayoría de las tiendas reales.

 En relación al momento y tiempo adecuado, el punto de venta on-line alcanza su máxima potencialidad, puesto que a cualquier hora y en cualquier terminal es posible realizar intercambios de información y transacciones comerciales. Realmente, resulta un criterio de diferenciación fundamental para las empresas que sólo compiten con formatos on-line y no deja de ser un servicio complementario esencial para las enseñas que combinan ambos formatos comerciales.

El merchandising de gestión on-line tiene un gran peso en el comercio electrónico; la ausencia de establecimiento físico potencia la necesidad de ser eficaces en la gestión de los pedidos, desde las formas de pago, logística y distribución hasta las devoluciones de productos. Si bien la capacidad tecnológica del medio permite procesar de forma rápida e integrada todas las informaciones relacionadas con la transacción, la comodidad de tener la tienda en casa impone llegar a su última consecuencia, es decir, que el producto llegue en los plazos y condiciones óptimas para el cliente.

Sin duda la importancia del merchandising de gestión on-line descansa en la naturaleza específica del cliente on-line. Según Rico y Doria (2002) el cliente electrónico es un nuevo tipo que se caracteriza porque no compra ni quiere sólo productos y servicios; lo que predominantemente compra y quiere es que el proceso o los procesos que intervienen le agreguen el valor que él desea y reconoce. Por consiguiente el cliente es parte de los procesos de negocio y el negocio es parte del proceso del cliente. La prueba determinante para el cliente es el valor añadido y en los formatos comerciales virtuales los beneficios y los tiempos son esenciales.

El cliente on-line acude al punto de venta virtual con mayor y mejor información sobre el producto y sobre las condiciones de su decisión de compra, información que en no pocas ocasiones obtiene de y compara con aquella accesible en los puntos de venta reales. Por ello, el cliente on-line busca y aprecia en mayor medida el valor añadido del comercio virtual, valor que descansa en buena parte sobre el merchandising de gestión: comodidad, rapidez, disponibilidad, cumplimiento de los plazos y condiciones, etc.

Uno de los escollos más relevantes del comercio on-line atañe, precisamente y de modo directo, al merchandising de gestión. Se trata de la seguridad y la privacidad en los mecanismos de pago, hacia donde se orientan tanto los desarrollos tecnológicos más recientes como las estrategias de comunicación del propio punto de venta, destinadas no sólo a garantizar la seguridad del pago, sino a producir en el cliente esa imagen de seguridad sin la cual la decisión de compra es inviable. Por ello, algunos puntos de venta on-line optan por subcontratar servicios especializados de seguridad en las transacciones así como por ofrecer diversos medios posibles para su realización. La garantía de anulación o devolución, así como el uso de claves de reserva son también mecanismos que implican un adecuado merchandising de gestión.

Pero el merchandising de gestión on line, al igual que ocurre en el punto de venta físico, implica la gestión del espacio de cara a su optimización y rentabilidad (correspondencia entre espacio físico y espacio de la representación), ofertando únicamente aquellos productos y servicios que generen una contraprestación económica.

La diferencia fundamental estriba en los límites del espacio: en el mundo real hay unas fronteras físicamente establecidas y con alto coste para la empresa, en el mundo on-line hablamos de un espacio virtual sin fronteras y con ilimitadas posibilidades de oferta, donde quizá el único límite estriba en el interés y la capacidad del cibercomprador de acceder a ellas. Por ello es importante en el merchandising de gestión on-line asegurar una fluida y cómoda navegación por la tienda virtual, marcando los itinerarios y los contenidos disponibles, donde los mapas de orientación y navegación son una magnífica herramienta que actúa a modo de ayuda al usuario para conocer las amplias fronteras del espacio virtual y sus contenidos.

Quizá el ejemplo por antonomasia de una eficaz aplicación del merchandising de gestión sea el caso de Amazon, la conocida librería on-line pionera en el comercio electrónico. El valor añadido que Amazon, como modelo de negocio on-line, ofrece a sus clientes descansa sobre el merchandising de gestión: seguridad y diversidad en las vías de pago, eficacia en la localización de los productos, personalización de las ofertas y formatos, rapidez de distribución y entrega e, incluso, servicio de búsqueda de libros o productos de ocio descatalogados. La propia competitividad de los precios y ofertas de Amazon descansa en el ahorro de costes que hace posible la sustitución de los espacios de almacenamiento y presentación por espacios virtuales y por una fluida red de proveedores y distribuidores. La eficacia y versatilidad del modelo de negocio de Amazon han hecho posible extender su ámbito de actuación al mercado del ocio en general.

En el placentero acto de ir de compras se involucran todos los sentidos, no se trata tan sólo de satisfacer la necesidad de compra de productos, queremos que nos seduzcan. Este es precisamente el aspecto que menor atención recibe en la mayoría de las tiendas virtuales y que mayor potencial presenta en el ciberespacio. Para Nachtwey y Gerdes (2001) el ordenador como soporte de comunicación puede ofrecer un amplio espectro de experiencias sensoriales y el más amplio y diversificado mercado, pero cuesta encontrar en la red una gran variedad y riqueza de emociones como sería deseable. El desarrollo del merchandising de seducción on-line guarda una estrecha relación con cuestiones técnicas como la interactividad y la navegación en la web, que requieren a su vez grandes dosis de creatividad y expresividad.

El propio diseño interactivo de las tiendas virtuales permite potenciar esas experiencias sensoriales y seductoras propias del acto de compra en el usuario. La interactividad es una cualidad del soporte on-line, pero dependiendo de cómo se desarrolle producirá unos efectos más o menos seductores para el cibercomprador.

La seducción a través de los contenidos también juega un papel muy importante en el interés y atractivo que resulta el punto de venta on-line para los clientes: juegos, concursos, promociones on-line, links relacionados, chats, comunidades, noticias de interés, todo puede servir para seducir y agradar a los internautas. Todos estos elementos forman parte de los que podríamos llamar el contexto psicosocial del acto de compra (la relación entre usuario, producto/servicio y vendedor) y tienen un valor simbólico de primer orden porque permiten enmarcar el significado del producto y del acto de compra para el cliente.

Así, el medio on-line puede superar las ventajas del punto de venta real caracterizadas por la tangibilidad del producto y la socialidad del espacio comercial, mediante la recreación de la relación comunicativa: la pantalla y sus imágenes son a la vez el vendedor y el espacio de venta, de tal modo que el uso de metáforas permite reconstruir e incluso redefinir el acto de compra tradicional. Es en este punto donde el equilibrio entre usabilidad y creatividad ofrece su máximo potencial.

Pero, más allá del contexto psicosocial del acto de compra, el entorno virtual puede llevar a su máxima expresión uno de los elementos de seducción más importantes: la personalización de la información, del producto y del servicio. La posibilidad de atender los deseos de un usuario concreto, como si de un "cliente en exclusiva" se tratase, es una de las mayores ventajas que ofrece el comercio electrónico que, como ya hemos apuntado, descansa sobre la base de un eficaz merchandising de gestión.

En el mundo virtual proliferan las denominadas Web de "venta por encargo" que cubren una amplia variedad de productos y hacen uso de la relación directa que se establece entre proveedor y usuario. Esta personalización va más allá del simple uso de motores de búsqueda inteligentes que aprenden de los comportamientos de los usuarios que entran en escena.

Como ejemplo tenemos el distribuidor de cosméticos http://www.reflect.com que personaliza tanto el diseño de la Web como de los productos en función de las características de sus clientes. Para ello, el usuario debe previamente rellenar un cuestionario personal sobre características del cutis, de la piel, gustos y preferencias sobre texturas, colores, olores, etc. En función de las respuestas, se establece una tipología de usuario: romántico, conservador, a la última, que lleva al usuario a una Web diseñada según sus gustos y preferencias, al mismo tiempo que recibirá el producto con el nombre, olor, textura y color del envoltorio acorde con sus peticiones.

La creación de espectáculo on-line, como característica del merchandising de seducción, presenta muchas posibilidades de desarrollo con la incorporación de imágenes tridimensionales, en movimiento, vídeos, gráficos, sonidos envolventes, así como su flexibilidad para producir transformaciones y crear ambientes diferenciados.

Pero la tienda on-line, no podrá nunca competir con el comercio tradicional, en la seducción a través del tacto, gusto y olfato de los clientes. Está claro que las únicas armas que dispone son la capacidad visual y auditiva, y en este sentido las posibilidades creativas son todavía un camino sin terminar de explorar.

Respecto a la última etapa, el merchandising de fidelización on-line, existe diversidad de opiniones en relación con la capacidad que tienen los formatos virtuales en el desarrollo de estrategias de fidelización de clientes. La expansión de las compras on-line estimulan nuevas experiencias de compra en los clientes que podrían cambiar las expectativas de los consumidores on line y de compra tradicional en punto de venta real. Esto podría incrementar la oportunidad de nuevos competidores de desafiar a las marcas existentes y reforzar aún más la posición de los consumidores (Moynagh y Worsley, 2001).

No cabe duda que Internet y el comercio electrónico están provocando cambios en muchas vertientes del comportamiento del consumidor, amplía y facilita información para la toma de decisiones y maximiza la capacidad de elección del cliente. A medida que el formato on-line es usado por un mayor número de personas se incrementa su utilidad, los individuos pueden encontrar lo que realmente buscan, y construir lo que Moynagh y Worsley (2001) denominan un mundo a medida, un cambio fundamental para la vida cotidiana.

En un mundo de consumo masificado e inundado de productos estandarizados, la idea de tener un mayor poder de elección tiene un fuerte atractivo. La capacidad de elección posibilita a los clientes romper con cánones estandarizados y llegar a ser ellos mismos. En este contexto virtual, resulta incluso más fácil llegar a ser infiel, ya que se está a un solo click de los productos y servicios de la competencia.

Por tanto, ¿se puede hablar de fidelidad virtual?, ¿es posible la e-loyalty?. Para Reichheld y Schefter (2000) la fidelidad de los clientes on line es una necesidad económica y competitiva para la supervivencia en el comercio electrónico. Incluso al principio de la relación, los costes de adquirir un nuevo cliente son de un 20 % a un 40 % más elevado en el comercio electrónico que en aquellas empresas que combinan los formatos comerciales físicos y on line. Pero a medida que se consolida la relación, los beneficios crecen potencialmente, cuando se usan correctamente las tecnologías Web y se genera confianza, los lazos de fidelidad son más fuertes en los clientes on line.

Resulta pues que para las empresas que quieren hacer negocios en Internet es vital conseguir una alta fidelidad, si quieren conseguir beneficios a largo plazo. En este sentido, los interrogantes se trasladan a cómo conseguir la fidelidad on-line y qué papel desempeña la creatividad. Existe una gran cantidad de combinaciones de estrategias, acciones y herramientas que disponen los comercios on-line en aras a implantar el merchandising de fidelización. No obstante, es conveniente resaltar que la falta de contacto físico y personal con el cliente, tan importante en la construcción de relaciones duraderas en el comercio tradicional, puede superarse con éxito a través de mecanismos de posventa como: call center, número de teléfonos gratuitos, comunidades de clientes, etc.

Bibliografía

· Bambury, P. (1998) en http://www.firstmonday.dk/issues/issue3_10/bambury/index.html

· López, L. y López, J. (2001): "Merchandising virtual: un reto en la relación entre producto y comprador", Esic Market, enero-abril, pp.57-71.

· Martínez, I.J. (2003): E Merchandising

· Moynagh, M. Y Worsley, R. (2001): "Tomorrow’s consumer. The shifting balance of power, Journal of Consumer Behaviour, Vol.1, pp. 293-301.

· Nachtwey, J. y Gerdes, C. (2001): Cibertiendas, Gustavo Gili, México.

· Nuñez, F.A. (2001): Modelos de negocios en internet, Mc Graw Hill de Management

· Rappa, M. (2004) en http://ecommerce.ncsu.edu/business_models.html

Reichheld, F. y Schefter, P. (2000): "E-Loyalty", Harvard Business Review, Vol.78, pp.105-113.

· Rico, R. y Doria, E. (2002): Retail Marketing, Prentice Hall

· Sergio Samoilovich, S. (2002): Cibernegocios, Libro gratuito virtual,

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Inmaculada José Martínez Martínez