Realización de un diagnóstico para el diseño y aplicación de un modelo de gestión de la calidad (página 3)
Enviado por Nelia Maria Paez Vives
Los elementos claves para el éxito del Programa de Calidad serán:
Una política para transmitir las intenciones generales y objetivas, así como los criterios y principios en los cuales se fundamentan las acciones de la organización.
Verificación de la ejecución de las tareas y aplicación de los procedimientos.
Revisión de la efectividad del Programa.
Principios básicos para la filosofía de un Programa de Calidad:
El cliente es lo más importante, no sólo el externo, sino el interno.
La sonrisa es el primer paso de la calidad.
El objetivo del trabajo debe estar centrado en la creación de valor para el cliente.
Las fases del Programa de Calidad son las siguientes:
Fase I CONVICCIÓN HACIA LA CALIDAD.
Seminarios de calidad del servicio al Consejo de Dirección, áreas de atención directa al cliente y áreas de soporte o apoyo.
Creación de la estructura de calidad.
Compromiso de la Dirección con la implementación del programa.
Fase II ENFOQUE ESTRATÉGICO.
Diagnóstico estratégico de la calidad de la instalación.
Clarificación de la misión, la visión, objetivos y valores en función de la calidad.
Definición de la política de clientes para esclarecer el concepto Servicio.
Fase III REDISEÑO DE LOS SISTEMAS DE PRESTACIÓN.
Identificación de las oportunidades de mejora en función de la satisfacción de los clientes externos e internos (utilizar herramientas definidas).
Capacitación y entrenamiento sobre los procesos y estándares.
Puesta en marcha.
Indicadores de evaluación de resultados y retroalimentación.
Lanzamiento del programa.
Fase IV HACERLO PERMANENTE.
Acciones de mejora continua.
Innovación constante.
Evaluación del Sistema.
Para evaluar constantemente el sistema se proponen los instrumentos que se listan y explican a continuación. Los cuatro primeros de estos instrumentos constituyen, a su vez, un sistema de retroalimentación de los clientes.
Encuesta de satisfacción del cliente externo:
Las encuestas de satisfacción del cliente externo se propone hacerla personalizada por sucursal. Estas se muestran en el anexo 10.
Línea directa con la Dirección:
La línea directa con la dirección consistirá en un teléfono que funcionará las 24 horas para la atención de clientes. Por esta vía el cliente podrá quejarse a la dirección (o algún representante de la misma) si por x razones no se le ha dado respuesta a sus requerimientos por los canales establecidos.
Estudios de Opinión del cliente:
El estudio de opinión debe ser realizado por alguna entidad externa especializada y de prestigio, que se contrata para tal fin. Esto garantiza la confiabilidad de los resultados y permite la mejora gradual del servicio, al concentrar los esfuerzos y recursos, de la instalación, hacia aquellos aspectos tangibles e intangibles de mayor relevancia en las oportunidades de mejora, expresadas por los clientes.
El estudio generalmente se realiza a través de encuestas o entrevistas a los clientes y la muestra debe ser la totalidad, o casi la totalidad, de los clientes presentes, en el momento de su aplicación. De ahí que sea más fácil de aplicar la encuesta.
Auditorias internas y internas:
Las auditorías externas, como su nombre lo indica, serán realizadas por la Dirección Provincial y las internas por la propia sucursal, como forma de autoinspección. Se auditará para comprobar si el sistema cumple los requisitos y si se está implementando el programa, cuando haya dudas en la calidad del servicio, así como para verificar la implantación de medidas correctivas.
Control estadístico de los costos de no-calidad:
El costo de no-calidad es el término que describe el valor del incumplimiento, es decir los recursos y esfuerzos no aprovechados o mal aprovechados, a causa de la falta de calidad (Amat, 1993). Es necesaria su medición, porque si estos no se miden, no se pueden controlar.
El conocimiento de los costos de no calidad ayuda a los mandos a reconocer la necesidad de realizar esfuerzos de mejoramiento de la calidad para ayudar a la rentabilidad de la organización. La reducción de estos costos es una prueba tangible, del éxito de la implementación de un programa de calidad.
Cuando se habla de la calidad en términos monetarios se influye en la dirección y los empleados para que reflexionen y cambien su forma de pensar acerca de los errores, que a diario se cometen.
Hay una fórmula sencilla que permite calcular, aproximadamente, cuánto puede significar al año la pérdida repetida de clientes. Que visto de otra manera es una perdida en el ingreso a la entidad. Para una sucursal sería:
37 ( H x OA x TM).
Donde: 37 = Factor de insatisfacción (se determina considerando que 1, de cada 7 clientes, tiene algún tipo de insatisfacción con el servicio y que de estos el 40 % no manifiesta su queja, retirándose por lo tanto insatisfecho. Del 60 % restante que si manifiesta la queja, queda un 30 % insatisfecho porque no hace un intento de solución satisfactoria. Finalmente, se considera que del 70 % restante, al que si se intenta dar una solución, queda un 30 % insatisfecho).
H = Número de cajas de ahorro de una sucursal.
OA = % de ocupación anual.
TM = Tarifa media.
Hay que tener en cuenta, además, que la perdida de un cliente significa la pérdida de credibilidad de la sucursal, lo que puede incidir negativamente en la satisfacción de los clientes.
Los errores en las operaciones también originan costos de no-calidad; entiéndase por ello un mal servicio (que conlleva una devolución, compensación o reclamación del cliente). El cálculo erróneo de los intereses de una cuenta de ahorro, o amortizaciones de un préstamo a una empresa, son algunos ejemplos que podemos citar.
Aplicación del modelo EFQM de la Calidad Total.
Como ejemplo de autoevaluación en el sector bancario al que hicimos referencia en el capítulo I, cuyo objetivo es conseguir mejores resultados a través de la implicación de todos los empleados de la entidad.
Modelo EFQM de Calidad Total.
Este modelo es de reconocimiento internacional y se fundamenta en 9 criterios que son: Liderazgo, Política y estrategia, Gestión de personal, Recursos, Procesos, Satisfacción de clientes, Satisfacción del personal, Impacto en la sociedad y Resultados de la empresa.
El mismo posee un cuestionario de autoevalución, diseñado para ser contestado individualmente y efectuar, posteriormente, una integración y debate en grupo de las respuestas para cada pregunta. Mediante una tabla de puntuación, se puede calcular el valor de cada criterio, así como la puntuación global de la entidad.
Este puede ser un instrumento valioso para que la sucursal sé autoevalué de forma sistemática y tengan una vía más para detectar sus oportunidades de mejora.
Conclusiones
La preocupación por la calidad del servicio está prácticamente generalizada en el sector financiero, tanto por los efectos positivos que produce en la relación con el cliente como por la dificultad que tienen las entidades financieras para diferenciarse de un modo efectivo con la adopción de estrategias de mejora del servicio.
La innovación de productos se enfrenta con la posibilidad de imitaciones por parte de todas las entidades que conforman el Sistema Bancario Nacional (SBN), la actuación sobre las tasas de interés o comisiones por los servicios que se ofrece es prácticamente imposible, la ampliación de la red de oficinas es costosa y la publicidad presenta limitaciones en el entorno en el que se desenvuelven todas ellas. Ante este panorama, la calidad del servicio se revela como una efectiva estrategia comercial, especialmente a largo plazo.
La calidad del servicio reporta como principales beneficios una mayor lealtad del cliente (que asegura la confianza en la institución), una menor vulnerabilidad en la guerra de precios, una mayor capacidad para disfrutar de precios relativos más altos, unos menores costos de comercialización y un mayor crecimiento de la participación de mercado.
Conseguir la calidad del servicio tiene un alto costo y precisa de mucho tiempo, esfuerzo y dedicación por parte de la alta dirección, pero es rentable. Su desarrollo requiere no sólo un amplio programa de formación de los empleados y un eficaz sistema de información orientado a la gestión comercial, sino también de un sistema de control sistemático y periódico de la calidad.
Un sistema de evaluación y control de la calidad del servicio es el modo más efectivo de comunicarse con los clientes, para conocer cómo perciben la calidad y el impacto que ésta tiene en el nivel de satisfacción de los clientes y el grado de utilización de los servicios, pero mejorar la calidad supone incrementar la formación y motivación del personal, así como mejorar los sistemas de información e investigar el comportamiento, actitudes y nivel de satisfacción de los consumidores.
Si bien el Banco Popular de Ahorro ha mostrado síntomas de preocupación por una mejora de la calidad su servicio, como forma más efectiva de desarrollarse en el futuro, muy poco es todavía lo que ha hecho para pasar a la acción. Esto quedó demostrado en el diagnóstico realizado en dicha entidad, cuyos principales resultados destacan los siguientes aspectos:
La gestión de la calidad en el Banco de Crédito y Comercio en Minas de Matahambre se encuentra en la etapa de control del servicio, por lo que debe pasar a una fase de aseguramiento de la calidad para responsabilizar así a todos por el logro y mejora de ésta.
No existe en dicha entidad un sistema de calidad enfocado hacia la satisfacción del cliente.
Entre los atributos del servicio de mayor incidencia en la calidad del servicio que se presta se encuentran la rapidez y la imagen.
A pesar de los avances logrados en la actividad de promoción, resulta insuficiente aún el conocimiento que tienen los consumidores acerca de los productos y servicios que puede ofrecer el BANDEC.
El BANDEC presenta limitaciones de software sobre todo en la atención a las empresas.
Del análisis estratégico se deriva que el BANDEC se encuentra en una estrategia de supervivencia, independientemente de que sus resultados en el primer trimestre del presente año no son tan desfavorables.
La guía metodológica que deberá ser aplicada permite perfeccionar el Sistema de Gestión de la calidad a implantar por el Banco de Crédito y Comercio en Minas de Matahambre a la vez que agrupa y coordina bajo un mismo enfoque, varias acciones encaminadas a un mismo fin: el Servicio de calidad al Cliente, basado en el principio de la segmentación de las sucursales por segmentos de clientes. Establece además el compromiso de la dirección en todos los niveles de la organización con la implementación del programa de calidad.
Se deberá elaborar el Manual de Instrucciones y Procedimientos del BANDEC, que deberá establecer los procesos y procedimientos generales, válidos para todas las sucursales y se determinarán los procedimientos y estándares de calidad para cada uno de los productos que conforman la cartera actual. De igual forma se diseñarán instrumentos para la retroalimentación adecuada y la evaluación del sistema general.
El enfoque de Calidad que rige el Sistema es la Mejora Continua de procesos y el compromiso ético-social con los clientes y con el entorno, lo que se garantiza por medio de programas de formación del personal.
Se reafirma que el punto de partida de cualquier sistema de calidad son los procesos, así como se deberá tener en cuenta que los procesos son el objetivo principal del mejoramiento continuo.
Recomendaciones
Para garantizar la preferencia de los productos del Bandec por los clientes se deberá proceder a segmentar las sucursales por los mercados que atienden.
Con el objetivo de garantizar la calidad técnica del servicio que oferta la Dirección Provincial deberá resolver el problema que genera las limitaciones del software que utiliza para realizar sus operaciones.
El diseño de nuevos productos y la mejora de la interacción del empleado con los clientes deberán ser perfeccionados a través de la capacitación constante.
La política de calidad del servicio deberá presuponer la prevención de los errores para asegurar así la mejora continua de los procesos que tienen lugar en el servicio.
La dirección provincial deberá diseñar y controlar el cumplimiento del Código de la ética bancaria.
El desarrollo del Programa de calidad propuesto para las sucursales deberá integrarse con la estrategia de calidad propuesta por la Dirección Provincial.
La metodología para garantizar un sistema de gestión de la calidad propuesta deberá ser valida.
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Anexos
Anexo 1: Método Sistemático de Mejora de Procesos
Fuente: J.R. Zaratiegui
Anexo # 2
Diagrama de barras que muestra los parámetros para medir la calidad del servicio del Bandec.
Fuente: Elaboración propia.
Anexo No. 3 ; Cuestionarios
Encuestas a Personas jurídicas.
Buenos días (tardes):
El Banco Popular de Ahorro está haciendo una encuesta para conocer su opinión sobre la calidad de los servicios que prestan.
Para ello le pedimos contestar el siguiente cuestionario, no le tomará mucho tiempo.
La información que nos proporcione será muy útil para alcanzar una mejor correspondencia entre sus necesidades y la características de nuestros principales productos.
Por favor, marque con una (X) la opción que refleje su respuesta.
Le agradecemos sinceramente su colaboración.
Muchas gracias
Cuestionario:
1-¿Conoce ud los servicios que presta el BPA?
1)Sí______
2)No______
2– Marque otros bancos en los que ud. realiza operaciones.
1 ___ Banco de Crédito y Servicio (BANDEC).
2 ___ Banco Financiero Internacional (BFI).
3 ___ Banco Nacional de Cuba (BNC).
4 ___ Banco Internacional de Comercio (BICSA).
5 ___ Financiera Nacional (FINSA).
6 ___ Banco de Inversiones.
7 ___ Havana National LTD (HVINT).
8 ___ Financiera de Turismo (FINTUR).
9 ___ Casas Financieras.
3– La calidad del servicio del BPA es:
1 ___Excelente.
2 ___Muy buena.
3 ___Buena.
4 ___Regular.
5 ___Mala.
4– Respecto a otros bancos la calidad de los servicios del BPA es:
1___Superior.
2___Igual.
3__Inferior.
a)- ¿Por qué _____________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
5– Del siguiente listado de cualidades cuáles se pueden asociar al BPA.
1. ___Profesionalidad de los empleados.
2. ___Variedad de servicios.
3. ___Buen trato personal.
4. ___Calidad de los documentos que emiten.
5. ___Rapidez.
6. ___Buena imagen.
6– Ud. realiza sus operaciones en el BPA porque:
1. ___Es el único que conoce.
2. ___Se lo han impuesto.
3. ___Es en el que siempre ha realizado sus operaciones.
4. ___Recibe un buen trato personal.
5. ___Es el más cercano.
6. ___Es el más ágil.
7. ___Tiene buen horario.
8. ___Lo tiene al tanto de cualquier nuevo servicio.
9. ___Conoce las personas que trabajan en él.
10. ___Sencillamente le gusta.
11. ___Otras.¿Cuáles?________________________________________________
__________________________________________________
7-¿Puede la dirección de su empresa escoger el banco o entidad financiera con la que realizará sus operaciones?
1)Sí_____
2)No_____
a)-Si es Sí:¿Qué criterios ud. manejaría para la selección del banco o entidad financiera? Ordénelos según la prioridad en su decisión.
1. ___Variedad de productos y servicios que oferta.
2. ___Trato personal.
3. ___Rapidez en las transacciones.
4. ___Cercanía de las oficinas bancarias.
5. ___Buena imagen social.
6. ___Profesionalidad de lis trabajadores.
7. ___Sencillez de los trámites formales.
8. ___Flexibilidad y adaptación a las necesidades del cliente.
8-¿Qué producto o servicio bancario la empresa ha recibido de los bancos y entidades financieras?
1. ___Cuentas Corrientes.
2. ___Líneas de crédito.
3. ___Depósitos a plazo fijo.
4. ___Tarjetas de crédito y débito.
5. ___Préstamos.
6. ___Descuentos de efectos.
7. ___Cartas a créditos.
8. ___Cambio de divisa.
9. ___Ventas de pólizas de seguro.
10. ___Asesorías económica-Financiera.
11. ___Otros: ______________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
9-¿Qué productos o servicios bancarios adicionales a los que ud. recibe resultarían de su interés para lograr una mayor eficiencia en su gestión?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
10-Cuando se dispone ir al BPA siente:
1. ___Indiferencia.
2. ___Ansiedad.
3. ___Alegría.
4. ___Tristeza.
5. ___Duda.
6. ___Temor.
7. ___Seguridad.
8. ___Irritación.
11– Cundo se dispone ir al BPA piensa:
1. ___Resolveré mi problema.
2. ___Me demoraré.
3. ___Me tratarán bien.
4. ___Tendré que volver.
5. ___Saldré complacido.
6. ___Su personal no está preparado.
7. ___Me "pelotearán"
Encuesta a Personas Naturales.
Buenos días (tardes):
El Banco Popular de Ahorro está haciendo una encuesta para conocer su opinión sobre la calidad de los servicios que prestan.
Para ello le pedimos contestar el siguiente cuestionario, no le tomará mucho tiempo.
La información que nos proporcione será muy útil para alcanzar una mejor correspondencia entre sus necesidades y la características de nuestros principales productos.
Por favor, marque con una (X) la opción que refleje su respuesta.
Le agradecemos sinceramente su colaboración.
Muchas gracias
Cuestionario:
1-¿Está en general satisfecho con el servicio que el BPA le viene prestando?
1 _____Satisfecho.
2______Insatisfecho.
2-¿Le resulta fácil dirigirse a los empleados que le atienden en el BPA?
1_____Siempre.
2 _____A veces.
3_____Nunca.
3– El trato que recibe normalmente en cuanto a atención personal (amabilidad, respeto, buen trato, cordialidad, etc) es:
1_____Bueno.
2_____Regular.
3_____Malo.
4– El local del BPA
Está organizado. 1 ____Siempre. 2___A veces. 3____Nunca.
Se encuentra limpio. 1___Siempre. 2____A veces. 3____Nunca.
Es acogedor. 1)____Sí. 2) ____No.
5-¿Ante una queja o sugerencia cómo le han respondido?.
1___Intentando evadir el problema.
2 ___Se atiende correctamente.
6-¿Qué aspecto del servicio desearíamos que mejoráramos?.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
7– Sobre las cuentas tanto en moneda nacional como en divisa que ud. desearía que mejoráramos.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8– Cuando se dispone ir al BPA siente:
1. ___Indiferencia.
2. ___Ansiedad.
3. ___Alegría.
4. ___Tristeza.
5. ___Duda.
6. ___Temor.
7. ___Seguridad.
8. ___Irritación.
9– Cundo se dispone ir al BPA piensa:
1. ___Resolveré mi problema.
2. ___Me demoraré.
3. ___Me tratarán bien.
4. ___Tendré que volver.
5. ___Saldré complacido.
6. ___Su personal no está preparado.
7. ___Me "pelotearán".
10– Exprese su valoración sobre las siguientes afirmaciones relativas al Banco Popular de Ahorro:
a)-El BPA ha evolucionado en los últimos años.
1____Muy de acuerdo.
2____Simplemente de acuerdo.
3____En desacuerdo.
4____No sé.
b)- La informatización y automatización de algunos servicios del BPA ha incrementado la calidad.
1____Muy de acuerdo.
2____Simplemente de acuerdo.
3____En desacuerdo.
4____No sé.
c)- La remodelación y ambientación de las oficinas hace que el BPA presente una nueva imagen ante los clientes.
1____Muy de acuerdo.
2____Simplemente de acuerdo.
3____En desacuerdo.
4 ____No sé.
d)- Está más satisfecho con los servicios del BPA que lo que estaba hace 5 años.
1____Muy de acuerdo.
2____Simplemente de acuerdo.
3____En desacuerdo.
4 ____No sé.
e)- El nivel de calidad de los servicios del BPA es cada vez mejor.
1 ____Muy de acuerdo.
2____Simplemente de acuerdo.
3____En desacuerdo.
4 ____No sé.
Anexo No.4. Análisis DAFO.
Fuente: Elaboración propia.
Autor:
Geniel Alvarez Alvarez
Lic. José Antonio González Cabanas
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