Plan Estratégico de Imagen Corporativa para una Universidad

El mundo empresarial actual exige a las organizaciones que se perfeccionen día a día. No resulta suficiente el hecho de ser productivos y eficientes, se hace necesario trazar estrategias que diferencien a una empresa de otra y que la hagan más competitiva. Es aquí, en la diferenciación, donde la Imagen Corporativa gana su espacio. Es por ello que encaminada a fortalecer la imagen interna de la cubana Universidad de Las Tunas (ULT) "Vladímir Ilich Lenin", se desarrolla la presente investigación.

Palabras Claves: Imagen Corporativa, Autoimagen, Auditoría, Competitividad, Estrategias.

Title: Strategic Plan of Corporative Image for the Las Tunas University "Vladimir Ilich Lenin". Cuba.

ABSTRACT

Today's business world requires organizations that are perfected day by day. It is not enough to be productive and efficient, it is necessary to develop strategies that differentiate one company from another and to make it more competitive. It is here, in differentiation, where Visual Identity earns their space. That is why we aimed at strengthening the Cuban University of Las Tunas "Vladimir Ilich Lenin" (ULT), this research develops.

Key words: Corporate Image, Self-Image, Auditing, Competitiveness, Strategies.

Introducción

El carácter competitivo que caracteriza en la actualidad al mundo empresarial, genera el interés a escala global de las organizaciones por conocer la percepción que sobre ellas tienen los diferentes públicos. El contacto con estos últimos desempeña un papel decisivo en cada uno de los estadios de su desarrollo, y condiciona además la idea global de qué es y a dónde se dirige la organización, formulándose así una imagen de la misma.

Esto constituye una forma de supervivencia ante un público cada vez más exigente. Las instituciones, en sentido general, han descubierto que no basta con hacer publicidad de sus productos y servicios, sino que es preciso comunicar una imagen comprensible y creíble; es decir, una personalidad bien definida. Por lo que la imagen se convierte en un valor estratégico cada vez más importante para las organizaciones.

En este contexto, surgen las denominadas auditorías de imagen, que son estudios cuyo objetivo final es revertir la imagen negativa, para comunicar a la organización acerca de sus deficiencias, a partir de un minucioso estudio de cada una de sus dimensiones: autoimagen o imagen interna, imagen intencional e imagen pública o externa, quienes a su vez engloban la gestión de los procesos comunicativos en las organizaciones, pues se encuentran relacionadas con la mayoría de los problemas empresariales.

Las empresas e instituciones cubanas en la actualidad se desarrollan sobre la base de las nuevas transformaciones económicas que están teniendo lugar. Disminuir las importaciones, aumentar las exportaciones, ser más eficientes y eficaces, son tareas de primer orden. Estas necesidades que se plantean sobre todo en el ámbito empresarial, en su mayoría, ven su éxodo en la adecuada implementación de vectores relacionados con la Comunicación Organizacional en su conjunto, los que las hacen más dinámicas en correspondencia con las prioridades actuales.

Una buena imagen facilita el éxito de la organización, y ello solo es posible mediante una buena gestión de la comunicación. Se hace necesario fortalecer los procesos comunicativos y mantener una imagen favorable de la entidad.

La Universidad de Las Tunas (ULT) Vladimir Ilich Lenin, como institución, le confiere una merecida importancia a la imagen con cada uno de sus ítems, por ello constantemente está en un proceso de gestión de la misma. Unido a ello, cada una de sus facultades se vincula a este proceso, lo cual permite tener una mayor reputación ante el público externo y que sus servicios sean solicitados.

Es de esta forma que la ULT como parte del sistema de Instituciones de Educación Superior Cubana e inmersa en una dinámica que la conduce a escenarios donde debe tomar importantes decisiones para innovarse y mejorar constantemente de acuerdo a las exigencias actuales, encamina sus esfuerzos a alcanzar la excelencia y calidad en la formación integral de profesionales competitivos que respondan a las expectativas del territorio.

Como antecedentes de la investigación, se señala el diagnóstico de comunicación realizado en el curso académico 2013-2014 por el grupo científico estudiantil "Investigación de la Comunicación" (INVESCOM). Dicha indagación tenía como objetivo diagnosticar los procesos de comunicación en la ULT para el posterior diseño de una Estrategia de Comunicación que actualmente se encuentra en fase de implementación.

En la propia institución docente se han realizado auditorías para diagnosticar el estado de las tres dimensiones de la Imagen Corporativa. Dichos estudios evidencian un notable deterioro de la imagen interna o autoimagen de la organización, fundamentalmente los relacionados con el clima laboral.

DESARROLLO.

Imagen Corporativa: fundamentos epistemológicos

Una imagen es el conjunto de significados por lo que se llega a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. "Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona" (Dowling, 1986 citado por Trelles, 2005:40)

Lo primero que se debe de analizar cuando de Imagen Corporativa se habla es su carácter intangible, su inmaterialidad y por ende, lo subjetivo de su conformación. Se puede decir que una Imagen positiva es una de las condiciones fundamentales para el éxito empresarial. Sin embargo, es algo etéreo, sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la mente de los públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa empresa protagoniza.

Esto significa que el protagonismo en la construcción de la imagen corporativa lo tiene, en última instancia, el público y no la empresa. La imagen hay que entenderla como una globalidad, como la suma de experiencias que alguien tiene de una institución, en la cual la importancia de cada uno de sus componentes, considerados uno a uno, se diluye en comparación con el valor que alcanza la integración de todos ellos en una suerte de gestión corporativa.

El concepto Imagen proviene del latín "imago" que significa imagen mental o representación mental ligada a lo imaginario o a la memoria (Costa, 2001). Esta es solo una de sus acepciones, pues se está ante un campo sumamente amplio, donde dicho elemento asume múltiples aristas y concepciones, por lo que es necesario asimilar de él lo objetivamente necesario.

La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo de un conjunto de atributos, valores, que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad. La imagen de empresa es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro – directa o indirectamente – son asociados entre sí (lo que genera el significado de la imagen) y con la empresa, que es su elemento inductor y capitalizador (Costa, 2001: 58).

Al analizar ambos conceptos, resalta el hecho de que ambos autores coinciden en la naturaleza psicológica del proceso de formación de la Imagen Corporativa y en la articulación de elementos de la realidad con las más profundas funciones cerebrales del ser, lo que le da a este proceso un innegable carácter psicológico.

En su sentido más amplio, otros investigadores como Muriel y Rota (1980), Justo Villafañe (1993), Álvarez (2000), Costa (2001), Piedra y Santana (2002), conciben la imagen institucional como la representación mental (cognitiva y afectiva) de una institución como un todo y como efecto de causas diversas, percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones, conocimientos, creencias, ideas y sentimientos que surgen de la totalidad de las actividades y comunicaciones de esa empresa o institución y que originan una respuesta por parte de los públicos de la misma.

La Imagen debe entenderse como una globalidad, en la cual la importancia de cada uno de sus componentes, considerados uno a uno, se diluye en comparación con el valor que alcanza la integración de todos ellos en una suerte de un "todo corporativo". La Imagen es la proyección de la Identidad de la organización in situ.

Al respecto, Puñales afirma que "una organización no puede crear una imagen. Sólo un público es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen. La imagen no es lo que la organización cree sino lo que el público cree de la organización (…) todo ello a partir de su experiencia y observación" (Puñales, 2006:18).

La Institución solo tiene la facultad de trabajar sobre la eficiencia de su accionar, sobre su comunicación, sobre el control de su información, sobre su interrelación con los públicos: "la cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma por sí mismo guarde relación con la identidad de la organización" (Ídem)

Por su parte Melina Caruso, plantea que cuando se aborda la imagen corporativa de una empresa no debe hacerse referencia sólo:

(…) a la figura material que representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en los públicos. Y en la construcción de dicha imagen estarían en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general y específico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa (Caruso, 2004:25).

Como puede apreciarse, dicha autora concibe la imagen corporativa en su sentido integrador, como un todo, en cuya construcción influyen todos los elementos de la organización.

Para los autores del presente estudio, la imagen corporativa es entonces la representación mental que los públicos de interés, tanto internos como externos, poseen de una organización determinada; como resultado de interacciones mutuas traducidas en experiencias, ideas y sentimientos, trasmitidos mediante la comunicación que realiza la misma, de sus atributos de identidad. Por tanto, es preciso conocerla, investigarla y en consecuencia, planificar la comunicación, según los objetivos de imagen que se definan en el proceso.

Para Justo Villafañe (2007), la Imagen, es algo muy valioso en el mundo empresarial actual, de hecho, asegura que una Imagen positiva es una de las condiciones para el éxito empresarial; sin embargo, advierte que se trata de algo sobre lo que no se puede tener un control absoluto, dado que nace en la mente de los públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa empresa o institución protagoniza; esto proporciona, a la Imagen Corporativa, una naturaleza intangible, que se convierte en su primera propiedad, confiriendo una gran complejidad al concepto.

Otra de las propiedades que definen el concepto de Imagen Corporativa, según Justo Villafañe (1999) es su transversalidad dentro del management de las empresas. Asegura que toda actividad, en una compañía, puede interpretarse en términos de Imagen; así, la Imagen, se convierte en una política transversal y funcional más de todas las que deben desarrollar las empresas de manera estratégica: "La Imagen Corporativa es la integración, en la mente de sus públicos, de todos los inputs emitidos por una empresa, en su relación ordinaria con ellos" (Villafañe, 1999:30).

La imagen siempre existe, lo desee o no la organización (Herbert, 1988). Por ello el silencio es muy peligroso, ya que este se convierte en un riesgo muy importante que la organización no debe correr. Tanto Berstein (1986) como Pibernat (1989) se refieren a la imagen como un fenómeno de opinión que los distintos públicos tienen sobre la organización.

Puede decirse que la imagen corporativa surge de los contactos personales tales como ventas, servicios, correspondencia, vía telefónica y también a través de la comunicación directa, de la publicidad e información de la experiencia con los productos o servicios de la compañía y de la manera de enfrentar los negocios, en cuanto a precios, entregas, confiabilidad, integridad y la flexibilidad con los clientes.

La imagen corporativa es aquella que respalda la marca o el servicio de la empresa. Así mismo, el producto, las relaciones con el cliente, el liderazgo de la institución, su ética, las relaciones con sus empleados y su reputación financiera (González, 1990).

La imagen, no es un recurso de urgencia para activar las ventas, ni es un auxilio inmediato para una promoción comercial, ni un mecanismo para conseguir resultados medibles en el corto plazo. A continuación se hará referencia a las 15 funciones de la imagen corporativa que Joan Costa explica detalladamente en su libro "Imagen Corporativa en el Siglo XXI".

1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa:

La identidad corporativa tiene una acción directa y determinante sobre la conducta social a través de la imagen de la empresa. La identidad es su ADN. Por esto, y no por otra causa, toda empresa es una, única, diferente e irrepetible.

2. Definir el sentido de la cultura organizacional:

Sin la base identitaria que subyace en la dinámica de la empresa, la cultura sería simplemente una cuestión organizativa, funcional y no estratégica, esto es, sin valor generador de imagen. Los cambios culturales que exigen los planes a futuro, son un paso obligado en la gestión de los recursos humanos.

3. Construir la personalidad y el estilo corporativos:

La personalidad corporativa se comunica por medio de la conducta organizacional y la comunicación. La identidad y la cultura son algo profundo e interno, y se manifiestan cuando ambas se convierten en estilo, que es el modo propio de hacer y de expresarse en la acción, que singulariza a la empresa. La personalidad hace la identidad comunicable y valorizable por los públicos.

4. Reforzar el "espíritu de cuerpo" y orientar el liderazgo:

La identidad y la cultura son generadoras de la personalidad sobre la que se funda el liderazgo y las preferencias de los públicos. Es la percepción de la autoimagen de la empresa por ella misma y por extensión, la de su gente, así como la adhesión de unos y otros.

5. Atraer a los mejores especialistas:

Hacer que la empresa sea preferida por reconocidos profesionales, al proyectar una imagen y unos valores distintos, estilos y horizontes de futuro que son más confiables y atractivos para el proyecto personal del empleado. Esta imagen prospectiva que el futuro empleado imagina, es la extrapolación de los valores de la empresa, que se fundamentan en su fuerza de convicción y en su consistencia.

6. Motivar al mercado de capitales:

Cuando una empresa proyecta su cotización en bolsa, planea abordar nuevos negocios, expandirse en nuevos mercados o pasar de las manos del Estado a las manos privadas, el inversionista toma sus decisiones tanto por el rendimiento económico esperado como por la confiabilidad, el prestigio y la seguridad que inspira una empresa sólida, bien gestionada y progresista.

7. Evitar situaciones críticas:

Todo plan estratégico que incluye explotar la imagen eficaz de la empresa, implica basarse en una cultura organizacional fuerte, que incluye la cultura de la acción inteligente y de la comunicación como su aliada. El conjunto de valores, consignas y convicciones que sustentan el Plan de Actuación y el Plan de Comunicación al mismo tiempo, constituyen una guía de conducta.

8. Impulsar nuevos productos y servicios:

La Convicción es una suma de pequeñas convicciones. Es acumulativa. Y cuando la imagen de una marca o de una empresa posee tales valores de seguridad y de seducción -que pueden apelar a la razón, a la funcionalidad práctica y a las emociones, resulta que el refuerzo de estas convicciones acumuladas, predispone las decisiones futuras, sean de compra, de utilización de servicios e incluso de opiniones favorables.

9. Relanzar la empresa:

Relanzar la imagen de la empresa, rejuvenecerla, amplificarla o inyectarle nuevos significados que coticen en alza, es función de la estrategia institucional y de la comunicación corporativa. Ambos objetivos muchas veces coinciden, tal como ocurre en los planes de cambios de imagen, en los cuales todas las vías se benefician al propio tiempo.

10. Generar una opinión pública favorable:

La gestión de la opinión pública es responsabilidad del gestor de la imagen, es decir de las comunicaciones corporativas. La conducta ética, la transparencia informativa, la participación de la empresa en las causas cívicas y el bien común, la promoción de la cultura, etc., generan una opinión pública favorable, que trasciende para agregar valor a la empresa.

11. Reducir los mensajes involuntarios:

La comunicación corporativa, por su lógica global e integradora, tiene en cuenta especialmente a la imagen, tanto como a otras facetas de la empresa. En síntesis, aquello que reduce la emisión involuntaria de mensajes y significados contradictorios con la identidad, la personalidad y el estilo de la empresa, es la planificación y el control de su imagen.

12. Optimizar las inversiones en comunicación:

Una marca global, una identidad corporativa y una imagen única, concentran las inversiones en comunicación y las rentabilizan, ya que gestionar una sola imagen global resulta más económico y eficaz que gestionar muchas marcas diferentes. Recíprocamente, al público le es infinitamente más fácil memorizar una marca identitaria fuerte, bien posicionada y beneficiada por una imagen que le agregue valor, que tener que recordar y manejar varias marcas diferentes. Una marca global con una imagen corporativa fuerte se instala mejor, más rápida y persistentemente en la memoria colectiva.

13. Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión:

La imagen de la empresa es una medalla de dos caras. Una de ellas es la notoriedad, la dimensión cuantitativa. La otra es la notabilidad: reputación, excelencia, prestigio o como se la quiera llamar, y es la dimensión cualitativa. Ambas caras son una misma cosa y dependen la una de la otra.

14. Atraer a los clientes y fidelizarlos:

El número de clientes atraídos por la imagen de estas empresas es rnuy superior al que se consigue por medio de la gestión comercial, promocional y publicitaria. Y, de todos modos, la gestión comercial es mucho más productiva cuando se trata de vender los servicios de una empresa notable y notoria. La fidelidad de los clientes es, evidentemente, una cuestión de satisfacción, buena opinión pública y otros valores funcionales y emocionales agregados, como la respetabilidad y el prestigio reconocidos, que constituyen la aureola y el carisma de la imagen.

15. Inventar el futuro:

El futuro de la empresa es inseparable de su imagen. Esto no es solo una afirmación: es un axioma. Si la empresa cuenta con la trayectoria suficiente de calidad y satisfacción de los clientes, y si esta trayectoria está apoyada en una opinión pública favorable, el conjunto de estos factores de base son garantía de éxito en nuevas actividades y situaciones y en nuevos emprendimientos. Si la imagen de la empresa se ha debilitado o ha perdido actualidad, o ya no corresponde a la dimensión y actividades actuales o al proyecto corporativo de futuro, es imprescindible en todos estos casos corregir -o definir- el concepto de imagen así como la estrategia de comunicación.

Estas condiciones de la imagen empresarial y sus 15 funciones, deben entenderse como potenciales o latentes, aunque no se orientan por sí mismas. Por esto habrá que sistematizarlas de manera adecuada. Las vías por las cuales la imagen corporativa adquirirá todas sus múltiples potencialidades distintivas y sus valores, son las dos grandes formas de energía creadora: la acción productiva y la comunicativa.

Dimensiones de la Imagen Corporativa

Investigar acerca de la imagen que proyecta una organización resulta importante; pero mejor aún es trazar estrategias que al enfocarse hacia a los puntos débiles de la organización, le permitan alcanzar así las metas propuestas.

La destacada investigadora cubana Hilda Saladrigas Medina considera que en décadas recientes los estudios de imagen corporativa han cobrado un auge extraordinario: "…debido a que la imagen positiva, al decir de muchos, es el requisito previo esencial para establecer una relación comercial con los públicos objetivo, a la vez que sea factor indispensable para la adecuada relación con los internos y un instrumento estratégico para los procesos de gerencia". (Saladrigas, 2010:239).

Se puede decir entonces, que en América Latina el concepto de imagen global fue introducido por el célebre comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992, a pesar de que muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros. Como también, pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.

Por tanto, en Cuba, el tratamiento a la identidad y la imagen organizacional ha sido suscitado de manera creciente a partir de los años 80 del siglo pasado, mediado por las investigaciones y compilaciones que se han realizado sobre el tema bajo la supervisión de especialistas internacionales como Justo Villafañe, Joan Costa, y Luis Sanz de la Tajada. A esto se suman las investigaciones realizadas por Irene Trelles, Hilda Saladrigas Medina y Julieta Meriño en función del desarrollo de las Ciencias de la Comunicación en el país.

En el caso de las autoras mencionadas anteriormente, han limitado sus aportes en términos de identidad e imagen organizacional al nivel de compilaciones de teorías que abordan los elementos indispensables para su estudio, sin embargo, no revelan hasta el momento las bases epistemológicas que permitan proponer alguna metodología que oriente la definición de los atributos que las componen y utilizan indistintamente los términos corporativa, organizacional e institucional para referirse a las entidades que los ostentan. De ahí que el estudio de la identidad y la imagen en el entorno nacional se encuentre en un estadio de reproducción de modelos importados en el que no se vislumbra la creación de teorías propias o novedosas.

La imagen corporativa es considerada como el activo más valioso de una institución para el logro de un posicionamiento adecuado en la mente de los consumidores. De ahí, la importancia de su constante y adecuada gestión, pues es la manera por la cual la institución trasmite, quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace. Es un instrumento estratégico de primer orden y de un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social.

Se aprecia por tanto que la imagen abarca escenarios externos, pero posee gran significado para el equilibrio en el interior de la organización (factor indispensable para la adecuada relación con los internos); ello representa las dimensiones que tiene esta variable: Imagen Pública o Externa, Autoimagen o Imagen Interna y cuando asevera que es un instrumento estratégico para los procesos de gerencia, apunta entonces hacia la Imagen Intencional, identificadas de esta manera por (Villafañe; 1993).

La Imagen Externa o Pública son todas aquellas características de la organización que son identificadas y evaluadas (positiva o negativamente) de manera semejante por el público externo (sean o no compartidas estas imágenes). Expresa lo cognitivo, valorativo, cultural y densidad informativa.

Con el objetivo de lograr una mejor comprensión de lo que esta dimensión significa, se abordarán conceptos e ideas expuestas por prestigiosos investigadores como Manuel Calviño (1999) y Joan Costa (2005), quienes han aportado al tema importantes valoraciones a tener en cuenta y que han sido planteadas desde una visión más comunicacional, apoyada en la importante ciencia que constituye la Psicología.

"Conocer la imagen que tiene el receptor (público, cliente) es entonces tan importante cuanto todos los cuidados que se tienen en darla."(Calviño, 2003:96). El propio autor define la imagen pública como: "Actitud general hacia algo. Se habla de la imagen que alguien o muchas personas tienen de algo o de alguien, para significar la actitud que subyace a la valoración que hacen de ese algo y a la valoración misma. Por ejemplo, (…) la imagen que tiene alguien (…) de un producto, de un servicio." (Calviño, 2003: 97)

Cabe señalar que la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa.

Costa afirma que: "La imagen pública es la suma de las imágenes individuales que coinciden." Continúa al afirmar que "la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa" (Costa, 2005:108).

De manera general consideramos a la imagen pública como la percepción que tiene el entorno de la información que emana de la organización. Todo, ya se sabe, ofrece información a los públicos extra-institucionales; lo que desea y también lo que no desea trasmitir la entidad. De ello se deriva la necesidad de conocer el nivel de percepción que poseen los públicos así como sus causas. De esa visión precisamente, dependerá en gran medida el éxito de las operaciones que realice la institución.

La imagen intencional es la proyección que se ofrece de la empresa y sus productos o servicios a través del hacer y el decir. Expresa la normación de la identidad corporativa. La misma debe cumplir un papel orientador, por un lado, informando al público externo las cualidades que tiene la organización y su producto que pudieran hacerlo más atractivo para ese público que busca satisfacer necesidades específicas y por otro, informar al público interno, la imagen que tienen la organización y el producto en el público externo.

Si bien la imagen debe estar basada en la identidad de la empresa, existen elementos de dicha identidad que la entidad desea potenciar. Es el caso de la imagen intencional, la cual está compuesta por las diversas características que resulta deseable proyectar, las mismas que el responsable de comunicación institucional debe identificar y definir, partiendo para ello de la base de que tales características se poseen. (Muriel y Rota, 1980).

Estas autoras apuntan a una intencionalidad por parte del especialista de comunicación, que ha de "pautar" aquellos aspectos que constituirán su imagen ideal y que contribuirá a tener un nivel de aceptación mayor entre sus públicos, generar una opinión pública favorable y por consiguiente, cumplir de manera más eficiente sus objetivos.

Por otra parte Villafañe (2005) en su libro "Imagen Positiva" plantea que la imagen intencional está compuesta por aquellos atributos que la empresa pretende inducir en la mente de sus públicos para lograr una imagen positiva. Lo cual hace que la noción de imagen intencional sea equivalente a la de posicionamiento estratégico.

En una organización, señala Villafañe (1997), se puede inducir cierta imagen intencional a partir de la manifestación de su personalidad corporativa. Se define por este autor a la personalidad corporativa como un conjunto de manifestaciones que la empresa efectúa voluntariamente con la intención de proyectar una imagen intencional entre sus públicos a través, principalmente, de su identidad visual y su comunicación.

A juicio de los autores del presente trabajo, se entiende por Imagen Intencional la proyección que se ofrece de la organización así como de sus productos o servicios a través del hacer y el decir.

La Imagen Interna o Autoimagen

Según Villafañe (2005) y Costa (2001) la imagen interna o autoimagen consiste en las representaciones compartidas por los miembros acerca de las cualidades y potencialidades de la organización. Expresa la situación de la organización, cultura organizacional, planificación y desarrollo de los recursos humanos, y clima organizacional.

En tal sentido, la Autoimagen o Imagen Interna de una organización, según el investigador español, se construye a partir de la percepción que ésta tiene de sí misma. En el análisis de esta dimensión existe una constante, que es la identidad de la empresa, y una variable dependiente de la anterior, que es la cultura organizacional.

El conocimiento de la imagen posibilita reforzar el "espíritu de cuerpo" y orientar el liderazgo, es la percepción de la autoimagen de la empresa y por extensión, la de su gente, así como la adhesión de unos y otros, cuando es favorable. De modo que es esta dimensión, una vez gestionada, atendida y actualizada, constituye una protección para la institución ante problemas internos, para los que siempre habrá solución si sus trabajadores están comprometidos y motivados; ante conductas y valores ajenos que no se correspondan con los principios de la entidad y que deberán poseer los nuevos miembros para que sean comúnmente aceptados por los integrantes de la organización; así como ante situaciones críticas que se originen en el entorno y que afecten al sistema abierto que constituye la empresa u otros sucesos que puedan generarse también en el interior.

Es precisamente aquí, donde la comunicación interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados a la compañía. Sin olvidar que también ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor.

Lo expuesto anteriormente es fundamental para una organización ante problemas internos, o ante conductas rebeldes dadas por trabajadores recientemente incluidos en el colectivo laboral los cuales deberán agregar a su personalidad los principios y valores de la institución para ser aceptados dentro de la misma.

Por tanto, es imprescindible para las instituciones que su público interno tenga un criterio compartido, así como bien definido de quiénes son y qué hacen. Lo que el trabajo corporativo no podrá conseguir nunca es crear una Imagen de algo que no existe, por ello, siempre debe basarse en la Identidad propia de la organización.

Es importante dejar claro que Villafañe plantea un modelo en 1993 donde se refiere a varios aspectos que se deben evaluar en cada una de las dimensiones de la Imagen Corporativa. En el caso de la Autoimagen, plantea variables para su análisis en las organizaciones. En este caso se encuentran:

• El análisis de la situación de la empresa.

• La evaluación de la cultura corporativa.

• La planificación y desarrollo de los Recursos humanos.

• El análisis del clima interno.

Ya en 1999 este autor replantea el modelo por la experiencia acumulada en las instituciones anteriores que habían puesto en práctica el primero, agregándole a este segundo dos dimensiones más: la Imagen Financiera e Imagen Comercial. Los aspectos que plantea para evaluar la Imagen Interna no se diferencian en gran medida de lo que ha planteado en años anteriores.

En tal circunstancia es necesario realizar un estudio profundo de la Autoimagen en la ULT para fortalecer su identidad y con ella proyectar una buena imagen positiva ante sus públicos tanto internos como externos. Por ello los autores de la presente investigación asumimos como referencia el modelo de Villafañe propuesto en 1993, las variables planteadas se explican a continuación:

En el análisis de la situación de la organización se tiene en cuenta el estudio de su evolución histórica con una valoración determinada por su proyección estratégica, sus políticas corporativas y su situación en el sector.

Respecto a la evaluación cultural, en este tipo de investigación dicho componente se considera un aspecto clave debido a que la Cultura Corporativa engloba las normas, valores y pautas de comportamiento, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización. Este es un elemento vital para la formación de la imagen corporativa, debido a que los valores imperantes y las pautas de conducta influirán de forma decisiva en la forma en que los empleados valorarán y juzgarán a la organización.

Según Caprioti (1992), esta Cultura Corporativa es el aspecto más difícil de observar, juzgar y modificar, puesto que no es fácil poder reconocer sus elementos y factores que influyen en su formación y modificación. La cual constituye un conjunto de creencias o presunciones básicas y valores manifestados en normas, actitudes, comportamientos que orientan la conducta de los miembros y les permiten percibir, juzgar, sentir y actuar en las diferentes situaciones y relaciones de forma estable y coherente dentro de un ambiente organizacional.

La tercera variable, "La estrategia de recursos humanos", está muy ligada en el análisis de la autoimagen, la misma analiza detalladamente la importancia que se concede a la formación del personal que está presente en la institución y la selección de ese personal. El análisis del clima interno evalúa los aspectos clásicos sobre seguridad, promoción, participación; como también los niveles de satisfacción y eficacia de la comunicación interna, expectativas y motivaciones de los empleados de la compañía.

Después del análisis de estas variables, podemos concluir que la Imagen Interna de la Organización debe resguardarse y desarrollarse adecuadamente. Una apropiada Autoimagen permitirá una mayor motivación e integración más segura de los empleados a los principios y valores corporativos, lo cual traerá consigo una mayor productividad y rendimiento personal para la organización.

Auditoría de Imagen Corporativa. Aspectos fundamentales

En palabras de Kotler (1989) citado por Álvarez Durán (2000, 57-58): "no se puede hacer una imagen que trabaje provechosamente en beneficio de una organización hasta que no se realice una investigación que determine cómo es vista la organización por sus diferentes públicos claves".

La Auditoría de Imagen es una metodología que ofrece Villafañe (1999) para el estudio de la imagen corporativa y la comunicación. Es un proceso de identidad, análisis y evaluación de los recursos de comunicación e imagen de una organización, con el objetivo de conocer su estado actual. Dicho de otra forma, constituye una revisión orientada al sistema operativo global en función de la imagen y la comunicación.

Para este autor la auditoría de imagen es: "Un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar los resultados y fortalecer el valor de su imagen pública" (Villafañe, 1999: 100).

En este sentido, la auditoría de imagen es una revisión orientada de todo el sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen de la entidad y proceder a su optimización, recomendando para ello un conjunto de políticas y actuaciones concretas que refuercen la coordinación, integración y sinergias de todos sus instrumentos de imagen y comunicación.

Además, es necesario que las auditorías como procedimiento de evaluación de los recursos de imagen, y orientada a todo el sistema corporativo global, planteen la relación de este instrumento con el resto de la realidad empresarial, la cual es medida con otras herramientas, como los de una auditoría mercadotécnica o de relaciones públicas. En este proceso es vital delimitar los contornos de una auditoría de imagen a los aspectos subjetivos, perceptuales a donde está su dominio.

En 1999 Villafañe replantea sus postulados sobre las auditorías de imagen, y las define entonces como:

Un instrumento específico de evaluación de la imagen corporativa de una entidad, a partir de la revisión orientada de las políticas de la empresa que más influencia tienen en dicha imagen. Una concepción cabal de la auditoría y que es fundamental conocer, se analiza, a través de la imagen que de una organización proyectan los medios de comunicación que se corresponderá con su fin el perfil mediático exclusivamente. (Villafañe, 1999: 46).

Como forma que contribuye a la identificación, análisis y evaluación de los llamados recursos de imagen de una organización, la auditoría de imagen, permite examinar lo interno y externo de la institución, descubriendo además los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con vistas a mejorar sus resultados y fortalecer su imagen pública.

Las auditorías de imagen, según los textos de Justo Villafañe (1993) y Shiling (2000), persiguen distintos objetivos, entre los que se destacan:

• Identificar y realizar el inventario de los principales recursos, tanto técnicos como inmateriales, de comunicación e imagen, susceptibles de intervención.

• Describir las actividades fundamentales de la compañía.

• Evaluar los procesos funcionales y culturales de la organización que tienen como base su identidad.

• Obtener una visión global de la organización su funcionamiento y actuación en el mercado.

• Detectar los puntos fuertes y débiles que influyen en la imagen y sus causas.

• Conocer cómo perciben la imagen de la organización sus públicos internos (autoimagen).

• Evaluar la posición real de la organización en el mercado y en la opinión pública y juzgar su calidad y sus defectos.

• Analizar las relaciones existentes entre la organización y sus principales públicos y juzgar su calidad y sus defectos.

• Indicar las principales oportunidades de mejora de los resultados históricos y detectar los potenciales no suficientemente explotados.

Según Montse García, para hacer un análisis detallado de la imagen corporativa en una institución es necesario realizar estudios con el nivel de profundidad que éste requiere, por tanto; se entiende a las auditorías de imagen como: "Un procedimiento para el diagnóstico, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización, para examinar su desenvolvimiento y comportamiento interno y externo. Además se requiere de una detección de los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de elevar sus resultados y reforzar su imagen pública" (García, 2013: 25)

Ante tales criterios citados, asumimos el concepto abordado por Justo Villafañe en 1999, pues este establece el carácter integrador y multifacético de la auditoría de imagen como instrumento básico para la detección oportuna de los problemas relacionados con este indicador en las organizaciones como expresión de su identidad y proyección futura.

Al igual que él, concebimos como instrumento idóneo la Auditoría de Imagen, pues contribuirá no sólo al cumplimiento de los objetivos trazados, sino también a la correcta definición de un plan estratégico de imagen corporativa como medio de solución a la problemática abordada.

Procedimientos para realizar una auditoría de imagen

Diversas son las metodologías diseñadas por estudiosos del tema como Justo Villafañe (1999), Luis Ángel Sanz de la Tajada(1994) y Heriberto Cardoso Milanés (2002) para la realización de las auditorías de imagen.

A continuación se referencia el modelo propuesto por Justo Villafañe, el cual establece cinco etapas básicas para desarrollar dicha herramienta y en cuya aplicación deben de tenerse en cuenta las particularidades de cada organización.

• I- Análisis del gabinete.

Consiste en una primera aproximación al análisis de la compañía, de sus fines en relación con el conocimiento que se quiere obtener mediante la auditoría y de la situación de la que se parte. Esta primera etapa comprende una triple acción:

• El briefing con la alta dirección de la empresa para fijar los objetivos y el alcance de la investigación.

• Un análisis documental de la situación de la organización, del mercado y de la competencia.

• La medición de un conjunto no excesivo de variables, mediante la aplicación de entrevistas abiertas a personas involucradas en el desenvolvimiento de la compañía.

• II- Determinación de las variables de análisis.

Las variables propuestas anteriormente son válidas para la mayor parte de las empresas, pero en ocasiones habrá que introducir algunas específicas.

• III- Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis.

Son aquellas áreas, colectivos y personas que van a ser analizados (áreas funcionales, delegaciones, directivos, mandos intermedios, empleados, periodistas).