Impacto de los Sistemas ERP en las empresas

Introducción

El mundo de hoy, que cambia vertiginosamente, exige que las empresas cuenten con la agilidad, flexibilidad y capacidad de adaptarse a nuevos entornos de una manera rápida e incluso espontánea. Estas características serán adoptadas solamente, gracias a la tecnología, con la cual, las empresas podrán obtener ventajas competitivas.

Muchas de las grandes empresas optaron por realizar su actualización informática mediante ERP; sin embargo, la curva de crecimiento de estos sistemas ha llegado a su grado de maduración, al saturar el mercado de las compañías con capacidad económica para adquirirlos

Los ERP son caros y han tenido el éxito que deberían; se olvidaron que 70 u 80 por ciento de las empresas del país son medianas y pequeñas. Las empresas proveedoras de éstos se han dado cuenta de que es necesario bajar al nivel de las medianas y pequeñas empresas, pero aún faltan instrumentos de financiamiento accesibles a las empresas de menor tamaño. Los ERP’s suelen ser soluciones que no cualquier compañía puede cubrir, y se ha estado esperando la llegada de tecnología que estuviera al alcance de los presupuestos de todas las empresas, es aquí donde surgen los PSA (Proveedor de servicios de aplicaciones) o ASP (Application Service Provider).

El concepto de Customer Relationship Management (CRM), a los inicios de los 90’s se enfoca en una mejora de un canal eficiente e integrado, el cual conduce a la satisfacción y retención del cliente, venta de productos e incremento de las ganancias.El CRM está enfocado en predecir el comportamiento del cliente con respecto a la organización. Se puede definir de una manera clara y sencilla al CRM como la manera de identificar, adquirir y retener a los clientes.

La finalidad del CRM, es que las organizaciones tengan un trato personalizado con el mercado (con sus clientes), recolectando la mayor cantidad posible de información en relación a los clientes y a las necesidades de éstos, para anticiparse a sus deseos y así crear la lealtad de ellos hacía la organización.

El CRM, es una estrategia enfocada hacía el cliente, tratando de coordinar a las personas, a los procesos y a la tecnología. La relación con el cliente ha venido revolucionando, y gracias a los avances de las Tecnologías de Información estas estrategias pueden ser aplicadas en la organización. Es importante que la estrategia pueda implementarse de manera gradual, así se podrá incrementar el posible éxito en CRM.

¿Qué es ERP? La Planeación de Recursos Empresariales (Enterprise Resource Planning, ERP) es una forma de utilizar la información a través de la organización de forma más proactiva -en áreas claves- como fabricación, compras, administración de inventario y cadena de suministros, control financiero, administración de recursos humanos, logística y distribución, ventas, mercadeo y administración de relaciones con clientes.

El reto es unir estos elementos de forma holísitica, y proporcionarle a la gente una manera universal de accesar, ver, y utilizar la información que se guarda en diferentes sistemas a través de un explorador Web estándar. En este sentido, el Internet cambia todo: su universalidad, familiaridad, y facilidad de uso puede convertir a cada trabajador en un trabajador de conocimiento.

Con un sistema integrado vía una interfaz conocida y amigable, las barreras de información entre los diferentes sistemas y departamentos desaparecen. Toda la empresa, sus sistemas y procesos ERP, pueden reunirse bajo la misma protección para beneficiar a toda la organización.

Por ejemplo, la unión entre las áreas de recursos humanos y financiera es cada vez más importante para ayudar a modernizar los procesos internos y mejorar la eficiencia. Los empleados pueden, por ejemplo, utilizar un proceso de "auto-servicio" seguro para presentar informes de gastos. Ellos pueden ser notificados de su aprobación de forma automática, vía correo electrónico, y los fondos transferidos a su cuenta bancaria por transferencia electrónica. Sin papeleo, con muy poco trámite, simplemente un sistema que es utilizado para unir diferentes elementos de la organización, y por lo tanto ayuda a acelerar los procesos de negocios y hacer mejor uso de los recursos.

Dichos enfoques, deben por supuesto, caracterizarse por altos niveles de desempeño, un bajo costo y, en términos prácticos, flujos de trabajo y reglas de negocios definidos cuidadosamente, más unas apropiadas medidas de seguridad. La plataforma Microsoft soporta estos requerimientos y le permite a los clientes extenderse ampliamente y agregar valor a su solución ERP.

Impacto que tienen los Sistemas ERP en las empresas

Actualmente nos encontramos en una economía global y competitiva, por lo cual es indispensable que los administradores de las empresas desarrollen estrategias que les ayuden a satisfacer las necesidades de clientes quienes son cada vez más exigentes; anticipándose a sus requerimientos y dándoles un trato personalizado a cada uno de ellos. En la actualidad, las compañías buscan implementar sistemas para que manejen todas las áreas del negocio de tal forma que estén integrados. Muchas han buscado nuevas herramientas tecnológicas para poder optimizar los procesos operativos internos para así ahorrar costos y ser más eficientes, lo que tiene como consecuencia un mejor posicionamiento y la atracción o bien conservación de clientes. Los sistemas de ERP forman parte fundamental de las estrategias de las grandes empresas actuales.

Es importante que las empresas identifiquen cuales son sus necesidades, para así saber que sistema implementar; así se evitará elegir un sistema muy sofisticado para una pequeña empresa, lo que provocará que no se recupere la inversión; o bien elegir un sistema muy simple para sus necesidades, lo que implicará rediseñar en un futuro, para lo que se requiere una nueva inversión.

Los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), integra los procesos relevantes de una empresa. Las transacciones quedan registradas desde su captura en una sola base de datos, en la cual se puede consultar en línea la información relevante. El sistema consta de varias aplicaciones cuya integración soporta la administración de la cadena de suministro y las operaciones día con día. Las ventajas que ofrece la implementación de un sistema ERP son: Control de la operación, eficiencia administrativa, productividad, servicio a clientes, ahorros en costos operativos, visibilidad de las operaciones, soporte a toma de decisiones, preparación para e-business, diferenciación, entre otras; apoyando a distintas áreas de la organización como: compras, recursos humanos, almacenes, finanzas, mercadotecnia, etc… El procedimiento de implementación cuenta con 6 etapas las cuales son: Definición, entrenamiento, modelación, configuración, puesta en vivo y refinación.

El atractivo del ERP Esta adaptación a diferentes sectores verticales tiene por objeto aumentar el atractivo del ERP fuera de su reducto principal, la fabricación, que sigue siendo el lugar más probable de utilización de este software ya que cerca del 76% de los fabricantes disponen ya de un sistema ERP o se encuentran en proceso de instalar uno. Sin embargo, la planificación ERP no ha penetrado en la misma medida en otros mercados, por ejemplo, sólo un 35% de las empresas de seguros y de las empresas de asistencia sanitaria tiene en funcionamiento o están instalando aplicaciones ERP en estos momentos. En este contexto, la mayoría de los vendedores han constatado un estancamiento de sus ventas de sistemas ERP, por lo que las principales empresas están dedicando gran parte de su atención a desarrollar aplicaciones adicionales que están demandando actualmente los usuarios. La conclusión, queda clara: ampliar y extender el sistema ERP básico se está convirtiendo en una prioridad para diversos usuarios.

Microsoft & ERPLos sistemas ERP proporcionan mayor integración de la información y modernización de los procesos de negocio para permitirle a las organizaciones mayor eficiencia y productividad. Para obtener estas ventajas competitivas, las organizaciones necesitan seleccionar la mejor plataforma para satisfacer sus requerimientos técnicos y de negocios. La implementación de un sistema ERP en la plataforma Microsoft permite que las organizaciones obtengan altos beneficios para el negocio a través de:

Menores Costos – La plataforma y herramientas de desarrollo Microsoft proporcionan servicios integrados a bajo costo y son los mejores en su género que garantizan la interoperabilidad con los sistemas existentes de una organización y reducen los costos para construir y mantener un sistema ERP. Miles de productos y servicios de socios se encuentran disponibles para instalarse y extender una solución ERP que opera en la plataforma Microsoft, reduciendo la necesidad de software costoso desarrollado a la medida para obtener una solución completa. Ya sea que elija implementar su sistema internamente, contratar la implementación y administración, o trabajar con un proveedor de servicio de aplicaciones (ASP) para hospedar su aplicación ERP, Microsoft y sus socios pueden proporcionarles el costo total de propiedad más bajo que cumplirá con las necesidades colectivas de su organización.
Mayor Valor – Microsoft BackOffice y Microsoft Office proporcionan los servicios básicos requeridos para implementar el análisis, la colaboración y flujo de trabajo alrededor de un sistema ERP y presentar estos servicios en la forma de un Panel de Control Digital (Digital Dashboard) personalizado y sencillo de utilizar. La flexibilidad y modularidad de la plataforma Microsoft garantiza un valor duradero al permitir que los negocios realicen cambios a sus sistemas a medida que surgen necesidades. Windows 2000 Server soporta las necesidades de una organización con el paso del tiempo al permitirle a los negocios escalar de forma costo-efectiva las soluciones ERP hacia "arriba" y hacia "afuera".
Velocidad Combinada con Flexibilidad – En un mundo cada vez más conectado, la velocidad de respuesta de una organización se está convirtiendo en un factor diferenciador competitivo clave. La plataforma Microsoft puede mejorar la capacidad de respuesta de una organización a eventos no planeados, como el cambio en los precios de un competidor, la posibilidad de perder un cliente o proveedor valioso, o una nueva oportunidad de mercado. La plataforma basada en estándares abiertos soporta la conexión de todas las partes de una organización entre sí y a los socios de negocios, y proporciona vistas comunes de importante información de negocios. Esto le permite a grupos dispersos globalmente colaborar efectivamente, evaluar opciones, y comunicar ampliamente una respuesta unificada.
Una Toma de Decisiones y Ejecución Mejorada – La divulgación de valiosos datos almacenados en sistemas ERP a personas encargadas de la toma de decisiones de todos los niveles dentro de una organización puede fortalecer su capacidad de alinearse mejor con la estrategia e iniciativas organizacionales. Microsoft BackOffice, Microsoft Office, y todos los productos de sus socios que soportan estándares abiertos como XML, OLE-DB y BizTalk, proporcionan la interoperabilidad e integración requerida para tomar decisiones más rápido, y cerrar de forma eficiente y efectiva el circuito, y ejecutarlo en toda la empresa.
Mejor Seguridad – Las características de seguridad en la plataforma Microsoft, incluyendo Windows2000 Active Directory y las tecnologías de encriptación, garantizan que las organizaciones puedan distribuir la información del sistema ERP más ampliamente, a las personas correctas a lo largo de una empresa extendida, mientras que mantiene la privacidad del cliente y cumple con otras políticas de seguridad del negocio.

ENFOQUES DEL ERPCon la promesa de enfoques más flexibles y orientados a procesos, los sistemas de ERP fueron diseñados para manejar muchos de estos retos de negocios. Estos incluyen la administración de la cadena de fabricación, inventario y suministro, control financiero, administración de recurso humano, tiempo al mercado más rápido, y una mejor administración de relaciones con clientes. En dichas áreas, ERP fue considerado como la manera de usar la información más proactivamente a lo largo de la empresa.

Sin embargo, la realidad fue que muchas organizaciones encontraron que los avances en su eficiencia operacional no necesariamente se tradujeron en la mejora de su efectividad general. Como la demanda de soluciones ERP ha disminuido, las compañías están buscando la forma de construir/actualizar sus soluciones ERP para permitirles colocar a los clientes en el centro de sus negocios, derivar ventaja competitiva, y aumentar la rentabilidad. Un sistema ERP mejora claramente el "tono muscular" de una empresa, proporcionándole el potencial de reaccionar a mercados cambiantes, a la dinámica de los negocios, y a las necesidades de los clientes. Para comprender el potencial en la economía digital, la empresa necesita una infraestructura -un sistema nervioso– que una entre sí sus diferentes partes, una infraestructura que le permita actuar, reaccionar, y adaptarse más rápidamente que la competencia. Esta es la posición de Microsoft en el campo de soluciones ERP. En resumen, Microsoft proporciona la infraestructura de tecnología que las compañías necesitan para explotar su infraestructura de procesos de negocios basados en soluciones ERP.

Conductores del Negocio Los principales factores que dirigen el mercado en orden descendente son:

Aumento en la necesidad de modernizar los procesos de negocios.
Expansión de las estrategias de globalización por parte de las compañías.
Generación de acciones organizacionales para una mayor flexibilidad y agilidad.
Extensión de los procesos de administración de la cadena de suministros.
Creciente énfasis en un servicio al cliente más eficiente.
Mayor acceso a la información, requisito cada vez mayor.
Limitación de la funcionalidad de los sistemas heredados en un ambiente cambiante.
Preparación para la Unidad Monetaria Europea.

La implementación de un sistema de ERP

Por lo general es largo y complejo ya que implica rediseñar los esquemas de trabajo. Su implementación es de alto riesgo, ya que envuelve complejidad, tamaño, altos costos, un equipo considerable de desarrollo, además de inversión de tiempo. En la mayoría de las empresas, se requiere remplazar la infraestructura existente, lo que implica inversión de capital adicional, especialización y hasta la posibilidad de parar el negocio temporalmente para la implementación: por otra parte es importante señalar que el grado de experiencia de los proveedores es un factor importante para el buen funcionamiento del sistema.

Después de la implementación es importante asegurarse de la calidad y en la mejora del desempeño, para que así el sistema funcione correctamente a largo plazo. También se debe analizar constantemente el retorno de inversión y aspectos clave como la optimización (El proceso de la optimización es una herramienta para mostrar los beneficios de la implementación del sistema de ERP y alcanzar la esperada eficiencia organizacional), la cual proporciona ideas que no fueron consideradas durante la implementación como por ejemplo la expansión del software implementado; es importante ver a la optimización como un proceso de mejora continua.

El éxito de la implementación del sistema depende de la habilidad de la empresa para integrar y consolidar la funcionalidad del sistema de ERP. Si una empresa tiene bien estructurada y con una metodología bien definida la implementación de un sistema de ERP, y logra progresar desde la etapa de selección hasta la etapa de operación, puede reducir el grado de riesgo y mejorar la probabilidad de que dicha implementación sea un éxito.

Las ganancias que genera

Un estudio en Israel encontró que diferentes compañías de manufactura ganaron beneficios diferentes también de las otras empresas en la implementación del mismo sistema de ERP (1. La mayoría de las implementaciones fueron adiciones al sistema actuales o expansiones a módulos actuales para soportar otras funciones o tareas que fueran únicas para esa empresa.

"Neumáticos Goodyear" , fundada en 1898, actualmente se extiende en seis continentes en donde produce anualmente casi 150 millones de cubiertas de todos los tipos; vende sus productos en 185 países, los fabrica en 77 plantas distribuidas en 27 de ellos y ocupa un total de 88.000 personas; cuenta con reconocimientos como: la certificación del cumplimiento de las normas internacionales de calidad ISO 9002, la certificación QS 9000 para proveedores de la industria automotríz y la certificación ISO 14000 referida al cuidado y protección del medio ambiente.

Esta empresa definió como objetivo para toda la región, contar con sistemas y procesos comunes e integrados con el fin de contar con información consolidada en toda la región, fortaleciendo así las actividades de la corporación en América Latina, por lo que se implemento un sistema ERP, proyecto que comenzó en el mes de abril de 1998 y constó de dos etapas iniciadas simultáneamente en abril de 1998. En 1998 entraron en producción el proceso de Gestión Comercial, que abarcó desde la carga de un pedido hasta el pago de los clientes y al mismo tiempo, la gestión de compras, proponiéndose el desafío de establecer la implementación en forma conjunta como un mismo proceso encadenado.

Cuando los administradores de una empresa se deciden a invertir una gran cantidad de capital en una implementación de un sistema de ERP hay un cambio total de cómo opera la empresa, comparado con la manera tradicional. Las organizaciones que pueden adaptarse armoniosamente a un sistema de ERP pueden aprovechar al 100% las ventajas y colocarse delante de las demás, creando una ventaja competitiva

Un problema de empresas que han ido creciendo con el paso de los años, es que éstas han ido adquiriendo diversas compañías, las cuales manejan sistemas transaccionales más pequeños unidos por otro ERP, y en muchos casos diseñado especialmente a las necesidades de cada compañía, por lo que se tiene que hacer una gran inversión para la adaptación de éstos sistemas.

La clave principal del proyecto de la compañía Neumáticos Goodyear fue el trabajo en equipo en el que debieron integrarse profesionales de distintas compañías provenientes de los diferentes proveedores de los sistemas elegidos sumados a la gente de Neumáticos Goodyear.

En una economía global, muchas veces el éxito de una compañía depende de las inversiones que ésta haga en tecnología. La implementación de un sistema de ERP es un reto actual para las compañías; y si se logra su buena implementación y mejora continua puede significar el éxito en la misma.

PRECIOS DEL ERP

Las empresas proveedoras de los sistemas ERP´s, están reduciendo sus precios e incluso, algunas están ofreciendo soluciones accesibles, mediante financiamiento. Además, ya están enfocados en la renta de herramientas, lo que hace que la implementación sea casi inmediata con una inversión mínima y con resultados visibles en muy poco tiempo. A pesar de esto, dichas aplicaciones suelen ser todavía muy costosas para algunos empresarios, y al mismo tiempo sienten la implementación muy dolorosa e infinita.

Y si nos enfocamos en el sector empresarial mexicano, este presenta cifras interesantes: el 63.6% de las empresas mexicanas utilizan paquetes administrativos y solo el 0.1% utilizan ERP. Ya que según investigaciones recientes la mayoría de las compañías mexicanas (64%) todavía utiliza aplicaciones muy sencillas de gestión empresarial como Excel, aplicaciones comerciales como NOI, COI, etc.; programas básicos que a pesar de su evidente utilidad, no son base sólida para el mejoramiento continuo de la empresa. (Bautista, 2001).Para algunas organizaciones mexicanas, que están interesados en los sistemas ERP, finalmente se queda solo en eso, en el puro deseo de mejorar sus procesos e integrar la empresa.

Existen varias alternativas en la dirección de conseguir que la adopción de un ERP por una PYMEs sea económicamente viable (Rosado, 2001):

La adquisición a crédito de un ERP preconfigurado.
La utilización de soluciones soportadas en Open Software, como las que surgen de la alianza de IBM y Linux.
La subcontratación del servicio de ERP a través de un ASP (Application Server Provider)

En este caso nos enfocamos a el PSA o ASP (Proveedor de Servicio de Aplicaciones), quien adquiere las licencias del ERP y además cuenta con la infraestructura de servidores, sistema operativo, DBMS e incluso personal para la administración de la infraestructura y el soporte técnico. La PYME no requiere adquirir toda esta infraestructura para realizar la implantación y en general sólo requiere invertir en PCs habilitadas con un browser y una conexión rápida a Internet. (Rosado, 2001)

Además, por el hecho de "rentar" la aplicación, no se ocupa capacitar por tanto tiempo a los trabajadores. De esta manera, la empresa puede utilizar sus recursos, en otros aspectos "débiles" de la empresa.

Se pronostica que los PSA tengan un crecimiento de un 80% en los próximos años. (Brenix, 2002). Debido a que las soluciones ERP tradicionales pueden agruparse en diferentes niveles de costo. Por ejemplo, los más caros son aquellos como PeopleSoft, SAP u Oracle, pues tan sólo tres o cuatro de sus módulos cuestan en promedio 800 mil dólares como mínimo, por lo tanto, una empresa mediana que quisiera comprar cinco módulos ya estaría gastando un millón de dólares, únicamente en lo que corresponde a licencias. (Brenix, 2002)

Existe un segundo nivel de ERP, en el que bien puede catalogarse, por ejemplo, a JD Edwards, cuyo costo promedio es de 400 mil dólares, mientras que el tercer nivel ubica los precios entre 80 y 300 mil dólares. A todo esto se le tiene que sumar el gasto por concepto del equipo o hardware, la consultoría, la capacitación, la infraestructura y las actualizaciones. (Brenix, 2002)

Hay que tener esto último muy en cuenta, ya que son muchos los casos que se presentan, donde empresas que incursionan en esta nueva tecnología, sufren perdidas tan grandes, que la estabilidad de la empresa se pone en juego, teniendo como consecuencias, desde una época de crisis, hasta la desaparición de la misma.

Lo importante es entender este software

No es simplemente modernizar los sistemas corporativos y reducir costes, sino que las prioridades están cambiando hacia nuevos proyectos que extiendan la planificación ERP más allá del área back-office con la finalidad de mejorar las ventas, el servicio al cliente y la planificación comercial, según Computerworld. Para algunas compañías esto significa un intento de utilizar sus sistemas ERP para soportar nuevas aplicaciones de comercio electrónico, mientras que otras están actuando para instalar software de gestión de relaciones con los clientes y de planificación avanzada que enviarán datos a través del backbone ERP que se han esforzado en instalar. Algunos usuarios piensan que es bueno haber instalado el ERP, pero realmente lo importante es entender este software como una base a la que habría que añadir algunas funciones adicionales. En este momento, las funciones adicionales están llegando de todas las direcciones, destacando principalmente las relacionadas con los sistemas de comercio electrónico. Otra de las áreas en las que es conveniente incluir funcionalidades es la del análisis comercial, en la que también debe estudiarse implantar aplicaciones que permitan medir de forma directa y verificable los beneficios. Este tipo de aplicaciones necesitan un backbone ERP bien diseñado para conseguir que funcionen y, en este sentido, es cierto que existen un gran número de motivos por los que es necesario instalar un sistema ERP, pero sobre el mismo, hay que realizar un transición comercial y tecnológica, es decir, extender el sistema ERP en formas que le ayuden a diferenciarse competitivamente frente a sus rivales.

Beneficios financieros Un aspecto clave en el que deben trabajar las compañías es el de unir sus sistemas ERP a nuevas aplicaciones basadas en la Web, ya que de esta forma sus clientes podrán configurar sus productos y planificar reparaciones electrónicamente a través de la Red. Además, muchas compañías utilizan software ERP para introducir software de análisis comercial ya que se prevé que ayudará a los ejecutivos a realizar un seguimiento más estrecho de las operaciones para poder modificar sobre la marcha los planes comerciales. Los expertos en planificación de tecnologías de la información han asegurado que estos nuevos proyectos no ejercerán un gran impacto sobre el personal de la organización, aunque probablemente se requerirán cambios en el área comercial. El deseo cada vez mayor de los usuarios de obtener más de la planificación ERP llega en un momento en que los analistas están cuestionando los beneficios financieros de este software. Meta Group ha publicado recientemente un informe afirmando que los costos de un proyecto ERP de tipo medio son mayores que sus beneficios en ganancias financieras constatables, aunque afirma también que el valor potencial de este software como backbone de información corporativo hacen que las inversiones resulten convenientes. Por otra parte, están siendo objeto de bastante publicidad algunas decisiones de eliminar o aplazar implementaciones ERP. Bajo este trasfondo aumenta el número de compañías que están reconociendo que se trata de proyectos que no terminan nunca, según un informe de AMR Research. Algunos equipos de proyectos que se consideraba que trabajarían durante poco tiempo están permaneciendo con el fin de trabajar en la ampliación y extensión de los sistemas ERP. Por otro lado, son varios los fabricantes y empresas de consultoría quienes están prestando una atención más que nominal a la idea de demostrar que la planificación ERP puede producir un verdadero beneficio financiero.

¿Qué es CRM?

Es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".

Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).

En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:

Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales: En lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.

Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas
Maximizar la información del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reducción de costes
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional:

Importante disminución de los costes de interacción
Bidireccionalidad de la comunicación
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
Inteligencia de clientes
Públicos muy segmentados.
Personalización y marketing 1 a 1
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
Mejora de los procesos comerciales

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:

Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.
Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

"Implementación de CRM en la Organización"

Para la implementación de CRM en la organización es importante entender claramente cual es el significado de CRM, como indican López y Shaw (2002), el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología. CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades, no un software.

López y Shaw (2002) indican que una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio.

"Beneficios de la Implementación de CRM"

Shaw (2002) lista los beneficios evidentes de implementar un CRM:

Una vista única de los datos del cliente.
Información disponible en tiempo real, inmediatamente.
Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes.
Retención de conocimiento.
Reducción de pérdidas de clientes potenciales.
Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.
Automatización de tiempo – consumiendo tareas.
Información competitiva y del producto a la mano.

"Riesgos de la Implementación de CRM"

A pesar de los beneficios, Shaw (2002) también describe los riesgos que se pueden presentar, dichos riesgos son los siguientes:

Dificultad de implementación

Soluciones CRM empresa – nivel tienen una reputación de ser difícil de implementar. Tal dificultad es influenciada por los factores siguientes:

- La iniciativa de CRM no se meditó y planeó.
- La información es inexacta, no esta disponible o se encuentra distribuida en diversos formatos.
- Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no están definidos correctamente y alineados hacia las entradas requeridas por el sistema.
- Los esfuerzos se empantanan en conseguir los requeridos sistemas integrados.
- Los requerimientos de arquitectura tecnológica se subestimaron.
- Las políticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace que la implementación sea difícil. El CRM y otras iniciativas empresariales, requieren cooperación y participación a través de las unidades de negocio.
Costoso.
Dependencia con WEB.
Sobre automatización.
Efectividad no garantizada.

Hansotia (2003) define tres componentes para una implementación de CRM exitosa:

Diseño de la estrategia y agilidad organizacional.

Los cambios claves para el equipo de administración de la implementación son:

Asegurarse que todos los integrantes del grupo entienden y aceptan la estrategia de CRM.
Crear una organización que aprende, donde el CRM llegara a ser su competencia principal.
Crear una cultura organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse a los nuevos procesos.
Asegurarse que marketing provee un liderazgo analítico en la organización para identificar y diseñar las iniciativas claves en el CRM basados en el conocimiento del cliente.
Asegurar que el marketing y la tecnología trabajan juntos en el desarrollo de las bases de datos de los clientes que proveen una vista completa de las interacciones de todos los clientes.

Planeación y Análisis para la ejecución de CRM.

Disponibilidad de datos.
Segmentación de los clientes.
Valor scorecard del cliente (Customer Value Scorecard CVS).

Ejecución de las interacciones con los clientes.

La tecnología es un facilitador clave en la ejecución de la estrategia de CRM. La agilidad organizacional y la planeación cuidadosa, y todo el análisis también, sin embargo, preceden la administración de las interacciones con el cliente. Si se asume que a una compañía ha tratado estos problemas, la tecnología de la ejecución de CRM presenta a menudo un desafío significativo en la integración de sistemas. Esencialmente el punto de interés esta en entender como los tasas de segmentos de clientes cambian en el tiempo.

"Problemas en la Implementación de CRM"

Ahora bien en la implementación, Gartner Group afirma que, un 65% de los proyectos de CRM fallan, mientras que Kolsky (2004) dice que el 55% de las veces fallan y explica que las razones pueden ser los siguientes factores:

Tecnología que se enlaza con procesos erróneos del negocio.
El pagar demasiado software en vez de centrarse en la compra de la tecnología para apoyar la iniciativa específica del negocio.
Carencia en la administración del cambio (cambios de comportamiento y de procesos), que cuando se combinan con la tecnología adecuada genera beneficio

Por otra parte Navarro extiende un poco más las causas por las que las implementaciones de CRM fallan y lista las siguientes causas:

Pensar que la tecnología es la solución, la tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.
Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
No existe "pasión por el cliente", en la cultura de la organización.
Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
Falta de visión y estrategia, es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
No redefinir los procesos, al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.
Mala calidad de los datos e información, uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
Problemas con la integración, un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o su Data Warehouse.
No gestionar correctamente el cambio, al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

Poca implantación de CRM analítico, la parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

"Factores de éxito para la Implementación de CRM"

A pesar de todos esos factores de fracaso, Sarner (2004) menciona 3 factores críticos para lograr el éxito en la implementación de CRM, los cuales son:

Nunca subestimar las capacidades del CRM.
Al afrontar un proyecto de CRM, analizar las necesidades de la empresa completa, no solo las de ventas, soporte y marketing.
Continuamente evaluar los procesos internos y usar el CRM para buscar áreas adicionales a ser mejoradas.

"Situación actual del CRM"

Para explicar la situación actual de CRM, se puede emplear el Gartner Hype Ciclo, ciclo definido por Gartner para modernizar la introducción y el desarrollo de nuevas tecnologías. En este ciclo de vida de la tecnología, tras su aparición y el crecimiento inicial, suele haber un pico de expectativas por encima de los resultados reales. Tras ese momento, hay una "desilusión" que hace decrecer las expectativas, al mismo tiempo que los resultados tangibles crecen convergiendo ambos en el medio plazo.

CONCLUSION

El valor de las tecnologías de información en la actualidad es de un alto valor estratégico, ya que están cambiando la forma en que las empresas realizan sus procesos. Los sistemas de información permiten a las compañías lograr ventajas competitivas de diferentes maneras: coordinando actividades de valor en localidades que se encuentran en una amplia geografía, o también mediante la creación de nuevas interrelaciones entre los negocios, ampliando el alcance de las industrias. Asimismo le sirve a las empresas para soportar sus estrategias competitivas, ya sea para ir un paso delante de la competencia o reducir las ventajas que la misma pueda presentar.

Adquirir una aplicación de Planificación de Recursos Empresariales (ERP) o de Gestión de Relación con Clientes (CRM), es un lujo al alcance de unos pocos. La competencia esta en su apogeo, los proveedores de los ERP’s y CRM, están en el juego, apostando por las PYMES. Cada uno tiene sus ventajas y sus desventajas, y como en todo, quien ofrezca más, por el menor precio, será el vencedor.

Por lo que incluso los proveedores de los sistemas ERP, que cuentan con el respaldo de una basta experiencia en este ramo, ya comienzan a cambiar sus estrategias hacia ASP como por ejemplo IBM y ORACLE, y con esto, tratar de abarcar a las PYMES con sus soluciones a precios mas accesibles.

Con la implementación y el uso de CRM las organizaciones pueden conservar y conseguir más clientes, y de esa manera permanecer en el mercado competitivo que estamos viviendo. Se puede entender entonces que para la implementación de un CRM es mas que hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y una presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la organización esta preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el riesgo de fracaso de dicha implementación.

Una implementación de CRM se hace y se planea de forma pausada, así tendremos la posibilidad de que los riesgos sean menores y evidenciaremos los resultados poco a poco; de esta forma se podrán incrementar los casos de éxito. Debemos recordar que el CRM debemos verlo también, como una estrategia de negocio, es por eso que debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia esté realizando, así como tener siempre presente que el cliente y su satisfacción son primero.

BIBLIOGRAFIA

Artículo escrito por el área de internet. ‘’ ¿Qué es CRM?’’.—IMPROVEN CONSULTORES; Jueves 8 de Julio de 2004. (http://www.improven-consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/que_crm.php).

Barbosa Gómez, Karina. ‘’CRM, EN LA ORGANIZACIÓN’’: GESTIOPOLIS.COM.– © 2000-2004 GestioPolis.com Ltda. Fecha de realización: Junio 10, 2004. (http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/crmkarina.htm).

EUSKADI EN LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN. ‘’Ampliar y extender los sistemas de Planificación de Recursos de Empresa (ERP) ’’.–Informes. 22/03/2004.—(http://www.enpresadigitala.net/castellano/informes/informe_concreto.jsp?id=117).

(http://www.microsoft.com/colombia/soluciones/erp.asp#top).

Sánchez De Los Ríos, Carolina.’’ Impacto de los Sistemas ERP en las empresas’’.– ITESM, Campus Guadalajara. 1997 Lucas Morea / Sinexi S.A.. 02/07/2004. (http://www.monografias.com/trabajos14/impactosistema/impactosistema).

Adolfo