Proyecto de inversión: Botellas ecológicas – Coca Cola

El siguiente proyecto fue elegido debido a la innovadora propuesta que plantea y que además está siendo realizado por un coloso, un gigante como lo es Coca Cola, en un mercado global tan volátil como lo conocemos y esto nos da a entender que el hecho de que ellos lo estén haciendo es porque han previsto todos los riesgos que está decisión conlleva y como parte de la evaluación previa que hicieron en la cual se encontraban todos los riesgos y beneficios que traería consigo este proyecto se sabe bien que se debió de ver también bajo un enfoque económico y todas sus variantes que esta traiga.

Es entonces será necesario describir no solamente el producto en cuestión y el mercado en el cual se está manejando sino también añadir una serie de aspectos más profundos como el análisis de la elasticidad que el producto posee, el cómo reaccionaran los consumidores ante esto y muchas más variables que dejarán al lector más que satisfecho.

Es de suma importancia mencionar que serán usados todos los conocimientos aprendidos hasta el momento y como extra serán vistos también relacionados con los principios económicos.

Descripción del producto

1.1 ¿CÓMO ES? ¿PARA QUÉ SIRVE?

Elaborada con hasta 30% de materiales derivados de plantas, la nueva botella PlantBottle® asegura una huella de carbono hasta 20% menor que su antecesora y es 100% reciclable. Esta innovación representa un paso trascendental en la búsqueda de la compañía para desarrollar la botella del futuro. Al mantener las características de un empaque PET regular, la nueva PlantBottle® es 100% reciclable; y al no ser biodegradable, garantiza que la energía contenida en sus materiales siempre será recuperable, de manera que su recolección y tratamiento durante el proceso de reciclaje es el mismo que se realiza con el plástico PET regular.

1.2 CARACTERÍSTICAS

El plástico de la PlantBottle se forma de dos componentes, el MEG (mono-etilenglicol), que conforma el 30% del PET por peso, y el PTA (ácido tereftálico purificado), que completa el otro 70%. La tecnología de nuestros días, sólo permite remplazar el primero con material producto de plantas, aunque ya existen investigaciones que buscan desarrollar tecnologías que faciliten la sustitución de ambos elementos a partir de materias primas vegetales no comestibles como trozos de madera o tallos de maíz. Este empaque PET PlantBottle está fabricado parcialmente a partir de plantas, lo que reduce para la compañía la dependencia de recursos no renovables como el petróleo. Otro beneficio es que la botella es completamente reciclable, y la investigación preliminar indica que desde el cultivo de los materiales vegetales hasta la producción de la resina, la huella de carbono del envase PlantBottle es mucho menor que la de las botellas fabricadas con PET tradicional, la cual se fabrica actualmente a través de un proceso que convierte a la caña de azúcar y a la melaza, un subproducto de la producción de azúcar, en un componente clave para el PET plástico. La caña de azúcar utilizada proviene de cosechas predominantemente de agricultura de lluvia que fueron procesadas para la obtención de etanol, y no de azúcar refinada. Finalmente, el objetivo de la compañía es utilizar desechos no alimenticios de origen vegetal, como trozos de madera o tallos de maíz, para producir botellas plásticas PET reciclables.

Cada envase de Coca-Cola lleva un distintivo circular verde. Este icono significa que cumple con el deber de asegurar el reciclado del envase. Y es que Coca-Cola forma parte de Ecoembes, la asociación sin ánimo de lucro que gestiona el reciclado de envases en nuestro país. Ellos gestionan los acuerdos con los ayuntamientos y las plantas de reciclaje para garantizar que los envases usados que se depositan en el contenedor amarillo reciban el tratamiento adecuado. Gracias a la colaboración de sus consumidores, en 2013 se pudieron reciclar el 71,9% de los envases, una cifra que no para de crecer y que está 17 puntos por encima de los objetivos de la UE. Y es que el reciclaje de los envases es una parte fundamental para garantizar su sostenibilidad y volver a comenzar el ciclo. Fabricar un nuevo envase a partir de otros no solo evita que muchos residuos acaben en el vertedero, sino que también permite reducir drásticamente la energía consumida, y por lo tanto, la huella de carbono generada. Cuando se deposita un envase en el contenedor amarillo, se transporta hasta las plantas de selección. Allí es separado según su material: los envases de acero se apartan con imanes, los de aluminio con corrientes de Foucault y los de plástico se organizan mediante separadores ópticos en diferentes grupos: PET, polietileno, plástico mezcla y film. Estos materiales ya separados se agrupan en balas que se envían a la planta de reciclaje correspondiente. Pero por supuesto, esto es solo el principio. Sigamos la pista al plástico PET para descubrir cómo se crea una nueva botella. Nos trasladamos a Bergondo, en A Coruña, donde se encuentra la planta Nosoplas que produce el PET reciclado para Coca-Cola. Es una moderna planta que cuenta con certificaciones ISO 9001, ISO14001 y OHSAS 18001 en cuanto a calidad, seguridad alimentaria, medio ambiente y seguridad laboral.

Lo primero que veremos es cómo llegan las balas de PET que se clasificaron en la planta de selección. Este material se selecciona, se limpia y se clasifica. Después se tritura, se lava a altas temperaturas y se seca, con lo que obtenemos pequeñas escamas de PET. Después se somete a un proceso de descontaminación con tecnología avanzada, obteniendo granitos de PET que denominamos granza. Esta granza de PET reciclado se mezcla con granza virgen (PET nuevo), y se convierte primero en una preforma y después en la propia botella en sí, por medio de un proceso de soplado en moldes.

Fue Iniciativa "PlantBottle" de Coca-Cola Company con más de 127 años, logró hacer una botella de un material que no es Biodegradable pero sí "100% Reciclable "con la misión de marcar diferencia y crear una cadena de valor. Destacan alcanzar la meta de tener envases producidos al 100% en resinas naturales provenientes de los desechos de la caña de azúcar hacia el 2020, que comienza desde hoy en que ya puedes conservar la naturaleza con un 30% de material vegetal en sus botellas, reduciendo considerablemente el empleo de petróleo en la producción. Siguiendo los pasos de Bolivia que desde el 2010 tiene "Envases Post Consumo" con el10% de reutilización, Argentina fue segundo en esta innovación para 2012 con 20% reciclaje. Perú tuvo el privilegio de usar y reutilizar para nuevos envases, una botella que tendrá el 30% de material plástico vegetal, el 1 de noviembre del 2013.

1.3 ¿QUÉ USOS TIENE O SE LE PUEDAN DAR?

• En primer lugar el producto a presentar es una bebida por lo que su principal uso el de calmar la sed de las personas que así lo necesiten.

• También el hecho de que este envase sea una PlantBottle, es decir 100% reciclable, garantiza que su recolección y tratamiento durante el proceso de reciclaje sea el mismo que con el plástico PET regular.

• Al estar hecho de material reciclable encontramos otros usos alternativos.

• Como proyectos de reciclaje encontramos un jardín vertical donde las pequeñas plantas crecen dentro de los envases.

• Algo útil como una linterna, con palitos de helado, pegamento y el material eléctrico necesario.

• Un bote para lago.

• También encontramos un comedero para perros.

• Algo sorprendente como una casa construida de botellas PET.

• Un ekomuro H2O + Paredes que recogen el agua de la lluvia, es un innovador sistema de recolección de agua de lluvia elaborado por las botellas PET, que interconectados entre sí, conforman un depósito de agua tipo vertical, compacto y resistente a las presiones del líquido, ocupando un mínimo de espacio y orientado a satisfacer las necesidades de ahorro de agua en una vivienda urbana.

• Un regador casero, sencillo que nos ayudara a distribuir el agua por nuestro jardín sin esfuerzo.

• Eight es una mini-planta hidroeléctrica que tiene una turbina para convertir el movimiento del agua en energía. El mecanismo va insertado en un tapón de rosca de plástico que crea una especie de reloj de arena luminoso con el agua que fluye entre las botellas PET. Es un diseño que aporta una influencia positiva a nuestros hábitos y que puede ser utilizado independientemente de cualquier otra fuente de energía. Es considerada una pequeña central hidroeléctrica en tus manos.

• Pet-tree diseñado como un sistema alternativo de plantaciones de cultivo orgánico tradicionales, con el objetivo de fomentar el uso de los residuos de botellas PET facilitando su reciclaje.

• Un calentador solar casero simple y útil excelente para quienes necesiten ahorrar dinero en gas o que usen leña para calentar agua. También para quienes apoyen la ecología consciente de la importancia de la implementación de fuentes de energía alternativas.

1.4 ¿CUÁLES SON SUS SUSTITUTOS?

• En primer lugar tenemos a los refrescos de frutas.

• Otras bebidas gaseosas como Pepsi, Inca Kola, Fanta, Sprite, Kola Real, etc.

• También encontramos otras bebidas energéticas: Powerade, Gatorade, etc.

• El agua considerada para algunos médicos como la mejor bebida energética.

• El té verde, el café entre otros…

Mercado Proveedor

• Productos que Coca-Cola provee al mercado:

• Coca-Cola Light

• Coca-Cola Zero

• Fanta

• Sprite

• TaB

• Fioravanti

• Nestea

• Limón y Nada

• Mare Rosso

• Nordic Mist (tónica)

• Zumo de naranja Minute Maid

• Agua mineral Aquarius

• Agua mineral Aquabona

• Bebida energética Burn

• Rehidratante Poweraid

• Gaseosa Schuss

Mercado Proveedor

La gran empresa Coca-Cola tiene muchos proveedores en distintos lugares del mundo pero solo mencionaremos algunos que lo podremos ver en este cuadro:

Dentro de este cuadro el más grande embotellador de esta empresa es Coca-Cola FEMSA que empezó a ser su proveedor desde 1979; Coca-Cola FEMSA atiende a 357 millones de consumidores, comercializando 3.4 millardos de cajas unidad por año a través de los 2.8 millones de puntos de venta. Todo esto, gracias al trabajo diario de más de 100,000 hombres y mujeres, tanto en América Latina como en Filipinas.

Trabaja estrechamente con The Coca-Cola Company para diseñar y administrar un atractivo portafolio de marcas y presentaciones para atender las dinámicas particulares de nuestros mercados y estimular la demanda en una creciente base de clientes y consumidores. De esta manera, sus clientes tienen la oportunidad de adquirir alguna de las más de 100 marcas de refrescos y bebidas no carbonatadas que ofrecen.

DATOS RELEVANTES DE ESTA GRAN EMBOTELLADORA:

• $151.9 mil millones de pesos

En ventas en 2015

• Más de 3.4 mil millones

De cajas unidad vendidas en 2015

• 44 plantas embotelladoras

En Latinoamérica

• 19 plantas embotelladoras

En Filipinas

• 357 millones de consumidores

En 12 países

• Más de 100 mil colaboradores

A nivel mundial

2.1 Materias primas:

Estas botellas ecológicas están fabricados con materias primas orgánicas que proceden de fuentes renovables, como el plátano, la yuca, la celulosa, las legumbres que contienen grandes cantidades de ácido láctico, los polisacáridos, polilactonas, polilactidos, el aceite de soja, la fécula de patata que al final de su vida útil, al ser eliminado como residuo orgánico, este se descompone en un corto período de tiempo, en presencia de microorganismos; sirviendo de abono orgánico para las plantas muy diferente al de una botella plástica que se demora mucho en degradarse y perjudican al medio ambiente, por lo tanto a la sociedad es por eso que este proyecto de inversión es óptimo para la sociedad en general, además cuida nuestro medio ambiente.

A continuación veremos la fabricación de botellas ecológicas con la materia prima que es el almidón; un polímero natural obtenido del maíz, del trigo o de la patata. Dentro de estas fuentes la que mejor resultados está dando es el almidón de patata, ya que aparte de ser un recurso renovable e inagotable, presenta ciclos de vida cortos y cerrados con altos rendimientos de cultivo por hectárea, bajos consumos de agua, impulsa el desarrollo del sector agrícola y potencia el cultivo de extensiones en vía de abandono. La producción del plástico biodegradable empieza con el almidón que se extrae del maíz, luego los microorganismos lo transforman en una molécula más pequeña de ácido láctico que sirve como base para la elaboración de cadenas poliméricas de ácido poliláctico (PLA).

2.2 Materiales Auxiliares:

Los materiales auxiliares o también llamados indirectos son materiales destinados para el proceso de fabricación, complementarios a las materias primas, esta definición es según el Plan Contable General Empresarial, pero hay otra definición un poco más general que nos dice que los materiales auxiliares son todos aquellos que no son componentes de un producto pero que se requieren para envasarlo o empacarlo. Podemos mencionar los lubricantes, grasa, combustible, etiquetas, envases, etc. En el caso de nuestro proyecto de inversión que son las botellas ecológicas los materiales auxiliares serían por ejemplo las etiquetas de la marca Coca-Cola los propios envases que son las botellas ecológicas y también podemos decir que las tapas serían materiales auxiliares ya que son un complemento de este producto que son estas botellas ecológicas.

2.3 Suministros de Fábrica:

Dentro de la definición de suministros de fábrica veremos dos definiciones, una de manera contable y otra de una manera general, empezaremos con la manera contable, según el P.C.G.E nos dice que los suministros son insumos que intervienen en los procesos de producción o comercialización, o procesos complementarios, como el de mantenimiento; de la otra manera, que es la definición general, los suministros están constituido por aquellos elementos utilizados para la fabricación del producto, pero que no se pueden cuantificar estrictamente. Es decir, los suministros de fábrica no se identifican como parte del artículo, aunque son utilizados en el proceso su elaboración. Esto se debe a que las cantidades manipuladas de estos suministros son intrascendentes. Por ejemplo, clavos, lijas, etc. En conclusión observando éstas dos definiciones diremos que los suministros de fábrica de estas botellas ecológicas son la energía eléctrica ya que para hacer funcionar a esas grandes máquinas que transforman todos las materiales primas en éstas botellas ecológicas, otro suministro de fábrica sería el gas, ya que una parte del proceso de fabricación se hace el secado a gas y como los suministros de fábrica no son cuantificables, entonces el gas sería un buen ejemplo de suministro de las botellas ecológicas.

Producción

3.1 FLUJOGRAMA DE SERVICIO

Análisis del consumidor

• CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES O POTENCIALES

Conocer las características de los consumidores y clientes actuales nos ayudará a planificar las estrategias y actitudes que debemos tener con ellos, además de identificar sus necesidades que nuestro producto o servicio debe satisfacer.

Está siempre informado: Esta generación de consumidores no se quedan con la información que le brinda los medios masivos, como  televisión y radio, sino que busca alternativas como páginas web, revistas o blogs para investigar más sobre un producto y saber elegir correctamente  lo que quiere a comprar.

Comparten su opinión sobre la marca: Utilizan los mismos medios donde han realizado investigaciones para decir lo que piensan de la marca. Las redes sociales son sus principales aliados, ya que  a través de estas llega mucho más rápido una queja o denuncia del producto o servicio.  Lo bueno es que la empresa puede atender y  responder sus peticiones o quejas.

Tienen mayor elección en el mercado: Esto ha originado que el mercado se centre en el cliente, y trabaje en base a sus necesidades. El consumidor tiene mayor poder sobre lo que quiere elegir. Por ese motivo,  los empresarios ahora están atacando nichos de mercado para lograr posicionarse.

• IDENTIFICACIÓN DEL ÁREA DE MERCADO. COBERTURA GEOGRÁFICA

Mercados de bienes de consumo

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del cliente final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente…) o duradero (televisión, mesa, camisa…). Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:

• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.

• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.

• Fuerte implantación de compañías multinacionales.

• Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.

• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

• Mayor protagonismo que tiene la distribución sobre la fabricación.

• Mercado que ha de saber contrarrestar la influencia asiática.

Gráfico 1.  Proceso de decisión de compra de productos de gran consumo

• SECTOR AL CUAL VA DIRIGIDO

Este producto está orientado a todos los sectores de lima metropolitana

• PRECIO QUE EL CONSUMIDOR ESTÁ DISPUESTO A PAGAR .CONDICIONES DE PAGO

Los precios se estipulan de acuerdo al producto, en el caso de estos envases se venderá de acuerdo al precio de la botella de coca- cola

• RITMO DE CRECIMIENTO ESPERADO DEL MERCADO. FACTORES QUE INCIDEN EN EL CRECIMIENTO DEL MERCADO

Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

• Factores que inciden en el crecimiento del mercado

• Demografía: Son importantes los factores de edad, sexo, tamaño de la población, distribución y crecimiento al momento de crear las mezclas de marketing. Pepsi inicia enfocándose a los jóvenes mostrándose como un " estilo de vida "

• Condiciones Económicas: Es importante las condiciones económicas ya que existen muchos productos sustitutos y más baratos que Pepsi.

• Competencia: Es importante para Pepsi analizar su competencia. Pepsi es en muchos países el número uno en participación de mercados.

• Fuerzas sociales y culturales: Es importante para Pepsi analizar cuáles son las fuerzas sociales.

• Fuerzas políticas y jurídicas: Los procesos políticos legales son muy importantes para la marca.

• Tecnología: Es importante el uso de la tecnología para todas las marcas ya que si no se van quedando atrás y se hacen obsoletas.

Análisis de la Competencia

5.1 ¿QUÉ USOS TIENE O SE LE PUEDAN DAR?

• En primer lugar el producto a presentar es una bebida por lo que su principal uso el de calmar la sed de las personas que así lo necesiten.

• También el hecho de que este envase sea una PlantBottle, es decir 100% reciclable, garantiza que su recolección y tratamiento durante el proceso de reciclaje sea el mismo que con el plástico PET regular.

Al estar hecho de material reciclable encontramos otros usos alternativos:

• Como proyectos de reciclaje encontramos un jardín vertical donde las pequeñas plantas crecen dentro de los envases.

• Algo útil como una linterna, con palitos de helado, pegamento y el material eléctrico necesario.

• Un bote para lago:

• También encontramos un comedero para perros:

• Algo sorprendente como una casa construida de botellas PET:

• Un ekomuro H2O + Paredes que recogen el agua de la lluvia, es un innovador sistema de recolección de agua de lluvia elaborado por las botellas PET, que interconectados entre sí, conforman un depósito de agua tipo vertical, compacto y resistente a las presiones del líquido, ocupando un mínimo de espacio y orientado a satisfacer las necesidades de ahorro de agua en una vivienda urbana.

• Un regador casero, sencillo que nos ayudara a distribuir el agua por nuestro jardín sin esfuerzo.

• Eight es una mini-planta hidroeléctrica que tiene una turbina para convertir el movimiento del agua en energía. El mecanismo va insertado en un tapón de rosca de plástico que crea una especie de reloj de arena luminoso con el agua que fluye entre las botellas PET. Es un diseño que aporta una influencia positiva a nuestros hábitos y que puede ser utilizado independientemente de cualquier otra fuente de energía. Es considerada una pequeña central hidroeléctrica en tus manos.

• Pet-tree diseñado como un sistema alternativo de plantaciones de cultivo orgánico tradicionales, con el objetivo de fomentar el uso de los residuos de botellas PET facilitando su reciclaje.

• Un calentador solar casero simple y útil excelente para quienes necesiten ahorrar dinero en gas o que usen leña para calentar agua. También para quienes apoyen la ecología consciente de la importancia de la implementación de fuentes de energía alternativas.

5.2 ¿CUÁLES SON SUS SUSTITUTOS?

• En primer lugar tenemos a los refrescos de frutas.

• Otras bebidas gaseosas como Pepsi, Inca Kola, Fanta, Sprite, Kola Real, etc.

• También encontramos otras bebidas energéticas: Powerade, Gatorade, etc.

• El café

• El agua considerada para algunos médicos como la mejor bebida energética.

• El té verde, el café entre otros….

5.3 VENTAJAS COMPETITIVAS

En base a las cinco fuerzas de Porter, tenemos el siguiente análisis:

• Rivalidad entre empresas competidoras.

La industria de gaseosas es casi dominada por Coca-Cola. Esta industria es bien conocida como un duopolio entre Coca Cola y Pepsi como las empresas más competitivas. Entre los dos tienen conquistada la mayor parte del mercado a través de las marcas globales bien conocidas y por tener los precios más altos.

• Identificación de los competidores: Pepsi es la única compañía que compite a la par con Coca Cola, los demás competidores son de pequeño tamaño, especialmente en los mercados locales.

• Grado de Diferenciación: Tanto Coca-Cola como Pepsi compiten principalmente en la publicidad y la diversificación y no en los precios. Coca-Cola resalta por tener varias campañas de publicidad en donde el objetivo principal es hacer sentir felices a sus usuarios teniendo como canción principal a "Taste the feeling", además es reconocida como la marca más conocida en el mundo, mientras que sus miles de consumidores han establecido una lealtad imperecedera.

• Alcance de la competencia: Son el primer proveedor de bebidas carbonatadas, zumos y bebidas a base de zumo, así como de tés y cafés listos para tomar. A través del mayor sistema de distribución de bebidas del mundo, los consumidores de más de 200 países disfrutan de las bebidas de la Compañía a un ritmo de casi 1.600 millones de consumiciones al día.

• Entrada potencial de nuevos competidores:

Hay muchos factores que hacen que sea difícil entrar en la industria de las bebidas. Algunos de los factores importantes son la imagen de la marca y la lealtad, publicidad, la red de embotellado, el miedo a las represalias de la distribución minorista y la cadena de suministro global.

• A. Imagen de Marca / Lealtad

Coca Cola se centra continuamente en aumentar sus bebidas y productos alimenticios en las marcas más fuertes y ser amados por los consumidores de todo el mundo. Innovative Marketing ha aprovechado su fuerza para conectarse con los consumidores de manera significativa e impulsar el crecimiento a nivel mundial. Los resultados de la campaña son una mayor cantidad de clientes leales y un fuerte valor de marca en todo el mundo. En 2011, Coca-Cola fue declarada la marca más valiosa del mundo según Interbrand y en el 2013 saco el no menos importante tercer lugar. Esto hace que sea imposible para los nuevos entrantes competir en la industria de las bebidas.

• B. Publicidad y Marketing:

Coca Cola tiene campañas de publicidad muy efectivas invirtiendo aproximadamente $ 2580 millones de dólares, además de que su publicidad representa las culturas de diferentes países. Incluso patrocinan diferentes juegos y equipos sin contar con la participación en innumerables programas de televisión y películas. Esto hace el escenario muy difícil para los nuevos entrantes.

• C. Red de Embotellado

Coca Cola tienen contratos exclusivos con embotelladores en todo el mundo. Estos acuerdos de franquicia o contratos de embotellador prohíben trabajar con marcas de la competencia. Coca-Cola tiene la red de distribución de bebidas más grande del mundo; consumida en más de 200 países y un promedio de casi 1,6 millones de consumiciones por día. Coca-Cola se vende en restaurantes, máquinas expendedoras y tiendas en más de 200 países. También ha adquirido algunas de las empresas embotelladoras lo que hace difícil para los nuevos jugadores conseguir contratos de embotellador o para construir sus plantas embotelladoras.

• D. Distribución al por menor:

Coca-Cola ofrece importantes márgenes a los minoristas. Por ejemplo, algunos minoristas obtienen 15-20% mientras que otros disfrutan de un 20-30% de los márgenes. Estos márgenes son sustanciales para los minoristas y hace que sea muy difícil para el nuevo entrante persuadir a los minoristas de vender sus productos.

• E. El miedo a represalias:

En un mercado donde los competidores presentes están muy bien establecidos es muy difícil que nuevos competidores logren entrar, tales como Coca-Cola que no permitirá que nuevos competidores entren fácilmente al mercado haciéndoles pasar por tiempos difíciles a través de una guerra de precios, una línea nueva de productos, a fin de debilitar a la nueva competencia.

• Desarrollo potencial de productos sustitutos:

Un gran número de sustitutos están disponibles en el mercado, tales como agua, té, zumos, café, etc… Las otras empresas también se diferencian por marcas conocidas a nivel mundial, por el valor de marca y la disponibilidad de los productos además de precios mucho más económicos y saludables. Para protegerse de estas empresas la industria de refrescos opto por diversificar sus productos. Coca-Cola ofrece una gran la gama de productos como el Cola-Cola Cherry, Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Light, Coca-Cola Light sin cafeína, sin cafeína de Coca-Cola, etc.

• Poder de negociación de los proveedores:

Los proveedores para una empresa de bebidas son bastante importantes ya que brindan los insumos, es decir la materia prima como saborizantes, el color, cafeína, el azúcar, y el envasado, para que sean transformados en un determinado producto, son muy pocos los que logran cumplir con los estándares que exige la empresa. Ya que todos los integrantes de las materias son mercancías básicas y de fácil acceso para los fabricantes, el coste del cambio para los proveedores es muy bajo, por lo que la fábrica puede cambiar fácilmente de proveedores.

Como la misma empresa se hace responsable de las contrataciones de proveedores todos sus proveedores de ingredientes y materias primas cumplen con los estándares de seguridad alimentaria reconocidos por GFSI. Además la empresa también tiene el compromiso de minimizar el impacto ambiental ocasionado por el proceso productico por lo que implemento la nueva política de eco botlle, una botella 100% reciclable elaborada en un 30% de materiales derivados de plantas.

• Poder de negociación de los consumidores:

Al tratarse de un producto de consumo masivo este debe satisfacer la necesidad general, que es la de satisfacer la sed y ser apto para todas las edades. Los compradores en esta industria tienen poder de negociación, ya que la fuente principal de los ingresos y cuota de mercado en industria de bebidas y alimentos son los establecimientos de comida rápida, pequeños negocios, tiendas de alimentos, expendedoras etc. Los márgenes de beneficio en cada uno de estos segmentos demuestran notablemente el poder de compra y cómo los clientes especiales pagan precios diferentes en función de su poder de negociación.

5.4 DEBILIDADES Y FORTALEZAS DE NUESTRA OFERTA

• Debilidades

• En el proceso de producción pueden presentarse errores humanos o de maquinaria que dañan la imagen del producto.

• Tiene un problema de imagen porque la empresa está asociada con los estados unidos (si el país tiene una mala imagen la marca también) y de vez en cuando la marca esta víctima de un boicot.

• En algunos países Coca-Cola no es adaptable a costumbres y creencias.

• Perjuicios para la salud que dañan la imagen.

• El precio de Coca Cola es más alto que su competencia por lo que la mayoría de familia peruanas no lo consumen con frecuencia solo en ocasiones especiales.

• El mercado de las gaseosas no tiene altas barreras de entrada y tal vez vamos a asistir a la creación de nuevos competidores con productos innovadores.

• Fortalezas

• Prestigio a nivel internacional. Marca conocida en todo el mundo.

• Líder en el mercado de bebidas cola

• Imagen de la empresa integrada a la unidad familiar

• Diversidad de productos y calidad de los mismos

• Demanda constante

• Formula del producto secreta, el producto es inimitable.

• Conocen bien el mercado de las gaseosas, es por eso que tiene una multitud de diferentes productos (coca normal, light, Zero)

• Canales de distribución: podemos encontrar la marca en todos los lugares de venta y en los restaurantes

• Confiabilidad en la calidad del producto.

• Es una marca que se mueve de manera rápida: por ejemplo cambiando su eslogan por más de 50 años desde su creación.

• Paralelo de la competencia frente a la empresa en cuanto a precio, producto, canal de comercialización, clientes.

5.5 LAS 4 P DE COCA COLA

• PRECIO: El precio depende de sus productos y tamaños, ya que cada presentación está enfocada al momento oportuno para disfrutarla: con tu familia, en una fiesta, almorzando, etc. Aunque Coca Cola presenta una política de precios mucho mayor que las otras bebidas en el mercado, los consumidores finales están de acuerdo a pagar estos precios para adquirir una de estas bebidas. Esto se refleja en el aumento de las ventas para los productos de Coca Cola. Entre estos encontramos:

• Una lata de Coca Cola cuesta 3 soles.

• Una gaseosa no retornable Coca Cola (plástico) de 500 ml cuesta 2.00 soles.

• Una gaseosa no retornable Coca Cola (plástico) de 1.5 litros cuesta 4 soles

• Una gaseosa no retornable Coca Cola (plástico) de 2.5 litros cuesta 5 soles.

• Una gaseosa no retornable Coca Cola (plástico) de 3 litros cuesta 6.50 soles

• PRODUCTO:

• Variedad de productos: Con lo que respecta a variedad de productos, Coca Cola ofrece diferentes opciones, como las clásicas, las diet, las Zero, Coca Cola Vainilla, Coca Cola Cherry, por lo que tiene una gama de opciones solo con lo que respecta a la marca Coca Cola.

• La Coca Cola tiene una amplia variedad de productos, como la Coca Cola Zero, Coca Cola clásica, Coca Cola Diet, y en diferentes presentaciones:

· Lata de 350 ml.

· Botellas de 500 ml.

· Botellas de 1 ½ litro.

· Botella de 2 litros.

· Botella de 3 litros.

• Calidad: Con lo que refiere a calidad, dado la fortaleza en el mercado que tienen los productos Coca Cola y su posición en el consumidor, los estándares de calidad para estos productos son altos.

• Diseño: El diseño de las botellas y latas Coca Cola es atractiva y en todas siempre se puede ver el logo de Coca Cola con fondo rojo, muy conocido desde su creación.

• Características: Los productos Coca Cola tiene una marcada característica, no solo por su sabor inigualable, el cual a pesar de que otras marcas intentan incursionar en el mercado de la Cola, aun no pueden desplazar a la Coca Cola.

• Marca: Es una marca reconocida a nivel mundial y preferida por la mayoría de familias.

• Tamaño volumen: Coca Cola tiene aparte de tener diferentes variedades de productos, también tiene diferentes presentaciones, como los six pack o four pack.

• Servicios: No existe servicios post entrega del producto Coca Cola, pero en algunos casos Coca Cola coloca dispensadores de sus bebidas, lo cual mantiene a buena temperatura las bebidas para el consumo humano.

• Garantía: Actualmente, si bien el adquirir un producto Coca Cola no te da una garantía tangencial, uno adquiere estos productos ya que saben que son de calidad y que te da garantías para su consumo.

• PLAZA

Los productos Coca Cola se distribuyen en todo el mundo; con lo que respecta a Perú Coca Cola realiza una distribución por medio de intermediarios, gracias a estos últimos, se puede ver productos Coca Cola en cualquier parte del Perú.

Ya que su canal de distribución es por medio de intermediarios, podemos ver dichos productos desde un vendedor ambulante hasta un supermercado, lo cual es una buena estrategia de distribución por parte de los directivos de Coca Cola ya que amplía su llegada al mercado.

• PROMOCION

La campaña de marketing para los productos Coca Cola es internacional, y dado los interesantes e innovadores spots publicitarios que presenta, estos se quedan en el consumidor y hacen llegar muy bien su mensaje. Entre ellas encontramos la última campaña llamada Taste the feeling acompañada de una canción pegadiza cuyo principal mensaje es destacar aquellos momentos cotidianos que hacen distintos cada día.

Para la promoción de sus productos, Coca Cola utiliza la televisión, revistas, panales publicitarios, cantantes, etc. así mismo Coca Cola patrocina algunos eventos de gran índole en el sector, como torneos, partidos, equipos de futbol, y juegos olímpicos; lo cual llama más la atención a los consumidores.

Los anuncios de Coca-Cola siempre se caracterizan por la polémica que causan. Estos spots se caracterizan por incluir alguna música pegadiza, un mensaje profundo o, simplemente, por su larga duración. Por ejemplo, algunos de los spots de Coca-Cola más conocidos son:

• 1960: La pausa que refresca

• 1980: "La chispa de la vida"

• 1990: Es sentir de verdad

• 1995: Siempre Coca Cola

• 2001: "Para todos"

• 2002: "Despedido"

• 2004: "Del Pita Pita Del"

• 2006: "Estamos juntos" (Mundial de Fútbol 2006)

• 2007: "La fábrica de la felicidad"

• 2008: "Estrellas fugaces"

• 2009: "Hoy quiero" (versión latinoamericana de "Lola")

• 2010: "Destapa la felicidad"

Además Coca Cola ofrece la oportunidad de hacer ganar mayores márgenes de ganancia a sus intermediarios, por lo cual se sienten motivados para seguir comercializando sus productos.

Coca Cola se ha posicionado en los clientes como un producto con buena imagen, gracias a los creativos spots publicitarios que fortalecen lo percibido sobre el producto.

Análisis de precios

Coca Cola es una marca bastante conocida a nivel mundial por su gran trayectoria e innovaciones; que le permiten estar a la vanguardia de los cambios tecnológicos, culturales y ambientales de la sociedad; justamente este último punto es un tema bastante discutido en los últimos tiempos, producto de la mayor toma de consciencia ecológica a nivel mundial. Es por ello que el conglomerado Coca Cola, como una de sus tantas innovaciones, decidió lanzar al mercado sus envases ecológicos PlantBottle como parte de su apoyo al desarrollo sostenible del planeta.

Pero, como toda empresa que desea maximizar ganancias, este cambio en los envases de sus gaseosas necesitan de una avaluación minuciosa del mercado, con el fin de obtener las variables y herramientas necesarias que permitan hacer un ajuste de precios congruente a los objetivos generales de la empresa.

En ese sentido, existe un indicador muy utilizado para realizar este tipo de estudios: la elasticidad; su análisis es de vital importancia para muchas empresas puesto que los ayuda en la fijación de precios así como también en la determinación de la viabilidad de sus proyectos.

A continuación, analizaremos como es que funciona este indicador para el caso específico de las gaseosas Coca Cola con la introducción de los nuevos envases PlantBottle.

6.1 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL PRECIO