Técnicas de proyección del mercado

Son estimaciones del comportamiento futuro de algunas de las variables que se utilizaran en él pronostico, esta técnica de proyección tiene su aplicación de carácter especial que hace de su selección un problema decisión influido por diverso factores.

El ámbito de la proyección

En el ámbito de proyección son múltiple las alternativas metodologías existentes para estimar el comportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto, esta obliga al analista a tomar en consideración un conjunto de elemento de cada método.

Tales como:

• La validez de los resultados de la proyección que están íntimamente relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para los pronósticos.

• La elección del método, esta dependerá principalmente de la cantidad y calidad de los antecedente disponibles, también de los resultados esperado. La efectividad del método elegido se evaluara en función de su precisión, sensibilidad y objetividad..

• Precisión se percibe en cualquier error en su pronostico porque tendrá asociado un costo. Aunque obviamente no podrá exigirse una certeza total a alguno de los métodos, de esta forma podrá exigírsele que garantice una reducción al mínimo del costo del error en su proyección.

• Sensibilidad, se percibe al situarse en un medio cambiante, la cual debe ser lo suficientemente estable para enfrentar cambios agudos.

• Objetividad, la información que se tome como base de la proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica.

Estos resultado que se obtienen son indicadores de referencia para una estimación definitiva, la cual difícilmente será exacta. Esta deberá complementarse con el juicio y las apreciaciones del analista.

Métodos de proyección

El preparador de proyecto dispone de varia alternativas metodológicas para proyectar el mercado y la selección, también el uso de una o más de esta dependerá de una serie de variables. Una forma de clasificar estas técnicas consiste en hacerlo en función de:

• Métodos de carácter subjetivo

• Modelos causales

• Modelo de serie de tiempo

Los métodos de carácter subjetivo se basan principalmente en opiniones de expertos. Su uso es frecuente cuando el tiempo para elaborar él pronostico es escaso, cuando no se dispones de todos los antecedentes mínimo necesarios o cuando los datos disponibles no son confiables para predecir algún comportamiento futuro.

Los modelos de pronósticos causales, estos parten del supuesto de que el grado de influencia de las variaciones que afectan al comportamiento del mercado permanece estable, también que al construir un modelo que se relacione, ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los cambios que se observan en el mercado.

La Dervitsiotis señala tres etapas para el modelo de proyección causal:

• La identificación de una o más variables respecto a las que se pueda presumir que influyen sobre la demanda, ejemplo, el producto nacional bruto, la renta disponible, tasa de natalidad..

• La selección de la forma de la relación que vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, normalmente en la forma de una ecuación matemática de primer grado.

• La validación del método de pronósticos, de manera que satisfaga tanto el sentido común como las pruebas estadísticas a través de la representación adecuada del proceso que describa.

Los modelos de serie de tiempo, se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro pueda determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, siempre que este disponible la información histórica en forma confiable y completa.

Cualquier cambio en las variables que caractericen un determinado contexto en el pasado, como una recesión económica, una nueva tecnología, un producto sustituto de la materia prima etc.

Métodos subjetivos

La importancia de este método se manifiesta cuando los métodos cuantitativos basado en información histórica no pueden explicar por si solo el comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o cuando no existen suficiente datos históricos.

Los métodos más conocidos son: Delphi, la investigación de mercado, el consenso de panel, los pronósticos visionarios y el de analogía histórica.

Métodos Delphi. Consiste en reunir a un grupo de experto en calidad de panel, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentación controlada. De aquí se obtiene como producto una serie de información que se trata estadísticamente. Este método se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una persona sola, aunque sea experta en el tema.

El procedimiento del método evita las distorsiones, las existencias de comunicaciones irrelevante y la presión de parte del grupo para llegar a un consenso forzado, entre otros factores.

Método de la investigación de mercado Se utiliza en la recolección de información relevante para ayudar a la toma de decisiones o para probar o refutar hipótesis sobre un mercado especifico, a través de encuestas, experimentos, mercados prueba u otra forma.

Este se caracteriza por su flexibilidad para seleccionar e incluso diseñar la metodología que más se adecue al problema en estudio, requiriendo una investigación ya sea exploratoria, descriptiva o explicativa..

Método por consenso de panel. Este método es similar al Delphi, se diferencian en que en este no existen secretos sobre la identidad del emisor de las opiniones y en que no hay retroalimentación dirigida desde el interior.

Este método se basa en la suposición de que varios expertos fueren capaces de producir pronostico mejor que una sola persona. Pero existe el peligro de que en la posibilidad de que emerja un grupo dominante que anule la interacción adecuada y se logre un consenso por la capacidad de la argumentación y no por la validez de la misma

Método de pronósticos visionarios. Se utilizan como alternativa de los ya señalado, cuando se dispone de personal interno de la empresa a la que se le evalúa el proyecto, la experiencia y conocimiento de sus clientes adquirido en años de experiencias, estos pueden emitir opiniones respecto a las reacciones y comportamientos posibles de espera en el futuro, por ejemplo el comportamiento de la economía o de la competencia.

Método de la analogía histórica, en este se toma un mercado como referencia, puede ser para el mismo producto, pero de otra marca o en otra región geográfica o para un producto diferente pero con un mercado consumidor similar.

La ventaja que manifiesta es la de suponer que las variables determinantes en el comportamiento pasado del mercado, tomando esta como referencia se mantendrán en el futuro y además tendrán el mismo efecto sobre el mercado del proyecto en estudio.

Modelos causales

Estos modelos se basan en un supuesto de permanencia de las condiciones que influyeron en el comportamiento pasado de una o más de las variables que se han de proyectar.

Estos intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedente cuantitativos históricos, suponen que los factores condicionantes del comportamiento histórico de alguna o todas las variables del mercado permanecerán estables; las más usadas son:

• El modelo de regresión

• El modelo econométrico

• El método de insumo producto o método de los coeficiente técnicos.

El modelo de regresión se basa en tres supuestos básicos, los cuales si son transgredidos, invalidan automáticamente cualquier proyección.

• Dice que los errores de la regresión tienen una distribución normal, con medida, cero y varianza (O )constante.

• Los errores no están correlacionados entre ellos.

• Este fenómeno se denomina auto correlación

Por ultimo lo supuesto es que todas las variables analizadas se comportan en forma lineal o son susceptibles de linealizar.

Existen otros dos modelos en regresión que son

• El modelo de regresión simple o de dos variables, indica que la variable dependiente se predicen sobre la base de una variable independiente.

• El modelo de regresión múltiple, indica que la medición se basa en dos o más variables independiente.

Modelos econométricos, según la Dervitsiotis es un sistema de ecuación estadísticas que interrelacionan las actividades de diferentes sectores de la economía, que ayudan a evaluar la repercusión sobre la demanda de un producto o servicio. Este no admite externalidades de ningún tipo, ni por eventuales cambios derivados de la expansión de los niveles productivos.

Otro método bastante utilizado es el de encuestas de intenciones de compras, su aplicación comienza con la selección de la unidad de análisis adecuada para cuantificar la intención de compras, sigue con la toma correcta de la encuesta por muestreo y finaliza con el análisis de los antecedentes recopilados.

Modelo insumo-producto o método de los coeficiente técnicos, este permite identificar las relaciones ínter industriales que se producen entre sectores de la economía, a través de una matriz que implica suponer el uso de coeficiente técnicos fijos por parte de las distintas industrias.

Para estimar la demanda de un sector especifico, el modelo descompone la demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones a través de los denominado coeficiente técnicos. Lo que busca este modelo es determinar el grado de repercusión que la actividad de un sector tiene sobre los restantes.

Modelos de series de tiempo

Se emplean cuando el comportamiento futuro del mercado puede estimarse por lo sucedido en el pasado. Por esto cualquier cambio en las variables que caracterizaron al ambiente en el pasado, también los avances tecnológico, una secesión en la aparición de los productos sustitutos, hacen que estos modelos pierdan su validez.

En un análisis de serie de tiempo se distinguen cuatro componente básico:

• La tendencia

• Un factor cíclico

• Las fluctuaciones estaciónales

• Las variaciones no sistemáticas

La tendencia, se refiere al crecimiento o declinación en el largo plazo del valor promedio de las variables estudiadas, su importancia se deriva de considerar fluctuaciones en el nivel de las variables en el tiempo, con el cual el estudio del nivel promedio de las variables a largo plazo del tiempo es mejor que el estudio de la variable en un momento especifico de tiempo.

Factor cíclico, es cuando la tendencia a largo plazo para las variables, pueden darse por divergencia significativa entre la línea de tendencia proyectada y el valor real que exhiban las variables.

Este admite entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de fuerzas económicas, sociales, políticas tecnológicas culturales, y otras existentes en el mercado. La mayoría de estos cíclicos no tienen patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duración.

Componentes estaciónales, estos exhiben fluctuaciones que se repiten en forma periódica y que normalmente dependen de factores como clima ( ropa de verano) y la tradición ( tarjetas de navidad), entre otros.

Componente sistemático, es cuando una variables puede tener un componente real distinto del previsible por su línea de tendencia y por los factores cíclicos y estaciónales.

A largo plazo los componentes estaciónales y aleatorios son menos relevante que el componente cíclico, pero a medida que los pronósticos se van acortando, el componente no sistemático pasa a ser primordial y la línea de tendencia, la menos importante.

En los modelos de serie de tiempo la Dervitsiotis plantea dos modelos que explican la forma de interacción de los componentes:

a-) El aditivo que permite calcular el comportamiento de una variable (demanda ) como la suma de los cuatro componentes.

b-) El multiplicativo, que dice que las variables pueden expresarse como el producto de los componentes de la serie de tiempo.

Existen diversos métodos que permiten estimar el comportamiento de una variable y que aíslan, en general el efecto tendencia. Estos son:

• El método de los promedios móviles

• El afinamiento exponencial

• El de ajuste lineal.

El estudio de mercado

En los estudios de mercado se investiga el mercadeo desde la perspectiva del preparador del proyecto, es decir, se estudian los aspectos y las técnicas generales de la comercialización, también los aspectos económicos específicos que repercuten de una u otra forma, en la composición del flujo de caja del proyecto.

MERCADO DEL PROYECTO

Es el estudio de cada unos de los agentes que tendrán algún grado de influencias sobres las decisiones que se tomaran al definir su estrategia comercial. En un mercado de proyectos intervienen cincos submercado que deben conocerse para realizar un estudio de factibilidad:

• Proveedor

• Competidor

• Distribuidor

• Consumidor

• Exterior

El mercado proveedor, este constituye mucho factor, tanto o más críticos que el mercado consumidor: Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo los materiales.

El estudio del mercado proveedor es más complejo de lo que puede parecer debido a que deben estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, sus costos, condiciones de compras, productos sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura, oportunidad y demora en recepción disponibilidad y seguridad etc. No son pocos los proyectos que por sus dependencias de otros hacen que se estudies un proyecto no solicitado.

La disponibilidad de los insumos también es fundamental para la determinación del procedimiento de cálculos del costo de abastecerse, si hay disponibilidad de recurso, se puede trabajar con el costo medios, pero si no hay deben considerar el costo marginal.

También el precio es otra variable importante tanto en los costos como en la inversión en capital de trabajo, por ello al estudiar el costo de los insumos se incluyen las condiciones de pago que establece el proveedor, sus políticas de crédito y las de descuentos.

Mercado competidor, este trasciende mas allá de la simple competencia por la colocación del producto, muchos proyecto dependen de la competencia con otros productos; por ejemplo, cuando la materia prima no es suficiente se compite por ella en el mercado proveedor y en otros casos, cuando los medios de transporte son escasos, la competencia por ellos será prioritaria.

El mercado competidor directo, es decir, las empresas que elaboran y venden productos similares a los proyectos tienen otras connotaciones importantes que se tienen en cuenta en la preparación y evaluación.

Es importante conocer la estrategia comercial que desarrollen, para poder enfrentar la competencia frente al mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca se utilizara en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto. Por ejemplo, conocer los precios a que vende, las condiciones, plazos, costos de los créditos que ofrece, los descuentos por volúmenes y pronto pago, la publicidad, los canales de distribución, la situación financiera de corto y largo plazo entre otros aspectos facilitaran la determinación de estas variables para los proyectos.

La viabilidad de un proyecto, en muchos casos dependerá de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado, por ellos es importante reconocer que el producto o servicios que venderá el proyecto no siempre corresponde a lo que compra el consumidor.

De igual manera, es posible apreciar que muchos competidores potenciales de los proyectos han tenido una demanda mayor derivada de algún complemento promocional del producto. Si se observa una situación como esta, el proyecto debe considera desembolsos especiales para ofrecer un producto competitivo con los disponibles en el mercado.

El mercado distribuidor, este refiere un menor número de variables, aunque no por ello deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega de los productos al consumidor toma, en muchos proyecto un papel definitivo.

En algunos casos por ejemplo, los productos perecederos, donde el retraso más mínimo puede ocasionar perdida enormes a las empresas. Pero no se da los mismos caso con los productos no perecedero cuya distribución puede programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio.

Los costos de distribución son factores importantes de considerar, porque son determinantes en el precio a que llegara el producto al consumidor y por tanto en la demanda que deberá enfrentar el proyecto.

El mercado consumidor, la complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre él, de esta forma podrán definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real. También la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra.

El mercado externo, sus características pueden ser estudiadas separadamente o inserto en los estudios anteriores, en muchas ocasiones recurrir a fuentes de abastecimientos de materias primas obliga a considerar estudios especiales que se difieren del abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo la demora en la recepción de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de costo que se obtienen; la calidad puede compensar menores precios internos, se puede esperar que el tipo de cambios y las políticas arancelarias suban y dejen de hacer más conveniente la importación.

Las variables en los mercados competidor, distribuidor y consumidor y externos pueden estudiarse por efecto esperado sobre las variables del proyecto. Ningunos de estos mercados pueden analizarse exclusivamente sobre la base de lo que ya existe, siempre podrá haber proveedores que la competencia directa no haya tenido en cuenta o competidores potenciales que hoy no lo son o nuevos sistema de distribución no utilizado, incluso mercado consumidores que no han sido cubiertos.

Objetivos del estudio de mercado

Cuando se busca la implantación para fines de preparación de proyectos, los estudios de cada una de esas cosas variables dirigido principalmente a la recopilación de la información de carácter económico que inciden en la composición del flujo de caja del proyecto.

En algunos casos la promoción que podría resultar del proyecto que deberá realizar la empresa se puede reducir al calcular el costo de la inversión razonable en ella, mas que la determinación exacta del sistema promocional. El objetivo es cuantificar el monto de la inversión inicial de este ítem para poder incluirlo en el flujo de caja.

Planteando el objetivo del estudio de mercado como la reunión de antecedentes para determinar la cuantía de flujo de caja, cada actividad del mismo deberá justificarse por proveer información para calcular algún ítem de inversión, de costo de operación o de ingreso.

En la cuantificación de la inversión se determina del numero de locales de venta al publico, su mobiliario, letreros y todo tipo de equipamiento o embellecimiento y terminaciones de condicionen la imagen corporativa de la empresa.

La publicidad, que a diferencias de la promoción tiene un carácter más permanente y de tipo recordatorio de un mensaje, también otros antecedente como son la materia primas y sus condiciones de pago, la distribución de los productos, las comisiones a los vendedores y cualquier otra relación con algunos de los mercados.

Los ingresos donde estos estudios tiene mayor importancia. La viabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que será quien decida la adquisición del producto que genere la empresa creada por el proyecto.

Los estudios del consumidor requieren que se le destine el máximo esfuerzo para determinar la existencia de una demanda real para el productor en termino de precio, volumen y periodicidad, en un lugar y tiempo determinados. Tamien el estudio deberá analizar el entorno en el cual se mueve cada uno de los mercados para definir la estrategia comercial más próxima a la realidad en donde deberá situarse el proyecto.

ETAPA DEL ESTUDIO DE MERCADO

Existen diversas forma de definir el proceso de estudio del mercado, la mas simples es la define el estudio en función de carácter cronológico de la información que se investiga, de acuerdo con este se definen tres etapa.

• Análisis históricos de mercado

• Análisis de la situación vigente

• Análisis de situación proyecta

Estos tres análisis son importante pero el de la situación proyecta es el que tiene mayor interés para el preparador y evaluador del proyecto, pero cualquier pronóstico tiene que partir de una situación dada, para esto se estudia la situación vigente, la cual es el resultado de una serie de hechos pasados.

Análisis históricos: este pretende lograr dos objetivos.

• Reunir información de carácter estadísticos que puedan servir mediante el uso de algunas técnicas que tratan par proyectar esa situación a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio de algún factor o cualquier otra variable que se considere valioso conocer en el futuro.

• El objetivo es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado para identificar los efectos positivos o negativos que se lograran.

La importancia de reconocer una relación de causa efecto en los resultados de la gestión comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que ellos cometieron y repetir las acciones que le produjeron beneficios.

También la medición del efecto gubernamental sobre sectores, las estrategias y los resultados logrados son otros de los factores que explican el pasado y que probablemente explicaran el futuro en gran parte.

Análisis de la situación vigente: Es importante, porque es la base de cualquier predicción, su importancia relativa es baja ya que difícilmente permitirá usar la información para algo mas que eso.

En muchos estudios al nivel de perfil o prefactivilidad se opta por usar la información cuantitativa vigente como constante a futuro, en consideración de que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es compensado por los beneficios que brinda la calidad de la información.

Análisis de la situación futura: Es él más importante para evaluar el proyecto, también es preciso señalar que la información histórica y vigente analizada permiten proyectar una situación suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementación del proyecto se deberá modificar.

La tres etapa analizada deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados, la participación que pueda logra el proyecto estar determinada en gran parte por la reacción del consumidor frente al proyecto y por la propia estrategia comercial que siga la empresa que se cree con el proyecto.

El consumidor

La estrategia comercial que se define tendrá repercusión directa en los ingresos y egresos del progreso del proyecto. Los criterios de agrupación dependerán a su vez del tipo de consumidor que se estudie, al respecto, hay dos grande agrupaciones:

• El consumidor institucional, que se caracteriza por decisiones generalmente muy raciónales basada en las variables técnicas del producto en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores.

• El consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter mas bien emocional, como por ejemplo, la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc.

Los consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra se denominan segmentación, la cual reconoce que el mercado consumidor esta compuesto por individuos con ingresos diferentes, residencias en lugares distintos y con diversos niveles de educación, edad, sexo y clase social, lo que lo hace tener necesidades y deseos distintos.

La segmentación del mercado institucional responde por lo regular, a variables tales como rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen, medio de consumo y otras.

La segmentación del mercado individual, se realizan en función de variables geográfica y también la demográfica que clasifican al consumidor según su edad, sexo, tamaño profesión, nivel ocupacional, religión etc.

La segmentación psicosociología, es el grado de autonomía en la decisión de compra, el conservadurismo y la clase social.

Muchas veces será más importante estudiar el número de hogares constituido que la población total del mercado, porque varios productos tienen como unidad de medida el hogar y no el individuo. En estos caso es necesario investigar quien compra, por tanto deben estudiarse los hábitos de compra de la población, lo que a su vez permitirán conocer como compra, si al contado o a crédito, mensual, semanal o diarios en fin deben conocer el por compran, las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase o producto sustituto.

Si el producto está en la competencia, con otro ya establecido se debe realizar estudios para determinar el grado de fealdad a una marca o lugar de venta, los defectos de la promoción y publicidad de la competencia sobre el consumidor y la sensibilidad de la demanda, tanto al precio como a las condiciones de crédito entre otros aspectos.

ESTRATEGIA COMERCIAL

La estrategia que se defina para un proyecto debe basarse en cuatros decisiones fundamentales que incluyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja, esta son: Producto, precio, promoción y distribución. Cada unos de estos elementos estarán condicionados, en parte por lo tres restante, por ejemplo el precio que se defina, la promoción elegida, y los canales seleccionado dependerán directamente de las características del producto, sino todos los atributos del mismo: Su tamaño, marca, tipo de envase y otros a lo que se hará referencia más adelante.

Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo vida ayudara a identificar parte del comportamiento esperado. En la mayoría de los casos se reconoce un proceso de cuatros etapa: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

En la etapa de introducción las ventas se incrementan levemente mientras el producto se hace conocido, la marca prestigiosa o la moda impuesta. Si el producto es aceptado se produce un crecimiento rápido en las ventas, las cuales en la etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente.

El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependerán de cad producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular.

Los atributos del producto requieren muchas veces un estudio bastante mayor y justificado, que el de lo ciclo de vida, la marca, por ejemplo que además de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificación, puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto.

Para el preparador del proyecto, es más importante que la marca es definir el envase, dada las inferencias económicas que tienen en algunos casos. Cada día son más los productos que se promocionan, no tanto por sus especificaciones propias como por el uso que se le puede dar a su envase una vez consumido el contenido.

El precio es el elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la rentabilidad del proyecto, este es el que define en ultimo termino el nivel de los ingresos. El precio al igual que el producto, requiere consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la palabra, las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquieren el flujo de ingreso.

Los precios de ventas deben conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado. La demanda asociada a distintos niveles de precio, también los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y los costos.

Los canales de distribución, tienen importancia al definir los flujos de caja y los efectos indirectos que tienen sobre ellos. El problema de esta variable consiste en que cada canal de distribución tiene asociado costos y volúmenes de ventas normalmente distintos.

Para determinar los costos por este concepto y los niveles de ventas que tendrá el proyecto es preciso efectuar una selección estimativa de los intermediarios que se utilizan en la eventualidad de que el proyecto se implemente.

En la administración del canal de distribución para que funcione en forma eficiente, es una tarea que envuelve toda la empresa. Los costos que involucre esta gestión, tanto en remuneración de personal como en insumos administrativos, también la inversión necesarias en obra física y equipamiento asociado al canal seleccionado deberán tenerse en cuenta para incluirlo en la composición de los flujos de caja del proyecto.

En el sistema de promoción también se requiere de un estudio complejo que, para los fines que persiguen el preparador y evaluador de proyecto, muchas veces se obvia con una cotización solicita a una empresa especialista.

La determinación de la publicidad es relativamente menos compleja que calcular el monto de la inversión en promoción Unos de los métodos más usado es el de definir un porcentaje sobre las ventas esperadas.

En la estrategia comercial conocer su posición actual y los resultados de experiencias pasadas constituye una valiosa información.

ANÁLISIS DEL MEDIO

El análisis del medio de cualquier estrategia comercial requiere de dos análisis complementarios.

• Unos de los distintos mercado del proyecto

• De las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados.

Al estudiar estas variables se reconocen cuatros factores que permiten detectar las amenazas, oportunidades y aliados del medio. Estos factores son:

Económico, socioculturales, tecnológicos y políticos-legales.

En el comportamiento económico dependerá de la descomposición de estos factores. La evolución independiente de cad unos de ello hace muy compleja la tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos sobre determinada estrategia del proyecto, de los competidores, proveedores, consumidores e intermediarios.

De igual forma un alza en los aranceles permite que empresas no rentables puedan serlo al subir los precios competitivos de producto similares en el mercado nacional.

También los efectos de la política económica sobre el empleo, niveles de ingresos, sectores prioritarios del desarrollo, fijación de precios para determinado producto, así como el efecto de estos sobre la demanda, son claramente identificado.

El comportamiento sociocultural, este abarca la manera en que hacemos, vemos usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual varia de una sociedad a otra.

Los cambios culturales de una sociedad, que se producen rápidamente con el desarrollo de los medios de comunicación, hacen imprescindible su análisis, para señalar los efectos que una estrategia comercial dada tendrá sobre el mercado.

La composición de las clases sociales en un país y el estilo de vida que la caracteriza serán fundamentales en la definición del producto, así como en su promoción. Y precio.

El comportamiento tecnológico, los cambios a una velocidad creciente puede convertirse en un factor de apoyo aun proyecto, también en una amenaza, sí aquel no esta al alcance del proyecto.

Muchas decisiones sobre producto quedan condicionada al avance tecnológico que pueda dejar técnicamente obsoleto a un producto sobre otros si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento.

El comportamiento político y legal condiciona el comportamiento de todo un sistema, que abarca desde lo económico hasta lo social y que tiene relación con la opinión, confianza y formulación de expectativas en grado diferente para cad agente del mercado.

Normalmente esto ocurre antes situaciones de expectativas de cambio en la conducción política de un país, los proceso de inversión descaen en forma sustancial ante condiciones económicas de un país, como también en los campo sociales y culturales.

LA DEMANDA

Es cuando los consumidores logran una utilidad o satisfacción a través del consumo de bienes yo servicios. Algunos bienes otorgan mas satisfacción que otros a un mismo consumidor, su demanda refleja las preferencias que tenga este sobre las alternativas que le ofrece el mercado, todo dentro del marco de las restricciones presupuestarias que le imponen un consumo limitado.

Los principales métodos para estimar funciones de demanda son:

• La realización de una encuesta en la cual se pregunte a los consumidores potenciales que cantidad de un producto están dispuestos a comprar a diferentes precios.

• Consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precio diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda, ajustando una recta de regresión a los puntos observados de relación de precio y cantidad.

• Este método se basa en la información obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones, en un momento dado del tiempo, mediante la comparación de niveles de consumo.

• Se fundamenta en el uso de datos de series temporales, que mediante análisis regresionales multivariables buscan definir la función de demanda mas adecuada al proyecto.

Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios relativos, predecir su comportamiento futuro que le permitirá pronosticar la demanda.

Autor:

Ing.+Lic. Yunior Andrés Castillo S.

Santiago de los Caballeros,

República Dominicana,

2014.