Procedimiento para el diseño de productos turísticos

Resumen

Este trabajo aborda la elaboración de un procedimiento para el diseño de productos turísticos, y se aplica al Producto Turístico Integrado Parque Turístico Río Canímar. Para ello se parte de la bibliografía existente sobre metodologías para diseños de productos turísticos, se analizan los criterios comunes planteados por diversos autores y se propone un procedimiento para diseño de productos turísticos. El mismo se divide en tres fases y cada fase se desarrolla mediante diversas etapas y se proponen métodos y técnicas para su ejecución.

Introducción

El turismo internacional contemporáneo se ve influenciado fuertemente por las tendencias económicas internacionales. El envejecimiento de la población en los principales mercados emisores, la presencia continuada y cada vez más frecuente de fenómenos catastróficos, la inseguridad ciudadana y sanitaria en varios países del mundo, la elevación del nivel cultural de los viajeros y su preocupación constante por el cuidado al medio ambiente, constituyen las principales tendencias de la industria turística contemporánea (Martin, 2006).

En Cuba donde el modelo de desarrollo turístico es de oligopolio con propiedad eminentemente estatal (Martin, 2006), , se hace imprescindible la búsqueda constante de las vías para lograr mejores rendimientos de las ofertas turísticas, sabiendo que una parte considerable del éxito de cualquier oferta turística reside en su diseño. De ahí la importancia de disponer de procedimientos para diseños tanto de productos turísticos sino también para la propia planificación de un destino turístico.

En este trabajo se utiliza básicamente el método científico analítico soportado en procedimientos empíricos como análisis de documentos, búsqueda bibliográfica y análisis deductivo, y se utilizan las herramientas del Office 2010 como el Word, y el Excel.

La búsqueda bibliográfica como paso previo a esta investigación sirvió para reunir todo tipo de información y conocimiento práctico sobre productos turísticos y los procedimientos y las metodologías existentes para su diseño y su gestión. Luego en el análisis de documentos, se seleccionan seis metodologías para diseños de productos turísticos con el fin de realizar un análisis comparativo.

Los criterios comunes y las características propias del objeto de estudio practico de este trabajo sirvieron para de base para la elaboración del procedimiento para diseño de producto turístico propuesto este trabajo.

Desarrollo

Todo diseño de productos turísticos debe ser considerado como un trabajo artístico, original, con los siguientes objetivos: rentabilidad económica, social y ambiental, y la satisfacción de la demanda (Machado-Hernández 2007.)

Se define al producto turístico, como un conjunto de componentes tangibles e intangibles que incluyen: recursos y atractivos, equipamientos e infraestructuras, servicios, actividades recreativas, imágenes y valores simbólicos; los que ofrecerán beneficios que van a atraer a determinados grupos de consumidores, porque compensan las motivaciones y expectativas relacionadas con su tiempo libre.

La secretaria de turismo de Méjico (SECTUR 2002, y 2003), y autores como Promperú, (2001); Machado Hernández (2007); Blanco (2008); Font, (2010) han propuesto metodologías para el diseño de producto turísticos. La propuesta realizada por Machado- Hernández (2007) se sostiene en los criterios de especialistas de marketing como Santesmases, QFD, Kotler y Martín.

Análisis de los procedimientos estudiados

La tabla 1 resume el análisis de las metodologías consultadas. La tabla muestra la integración de las mismas con un orden cronológico y enumerando cada una de las fases y etapas que propone cada autor. Luego se elabora una matriz (tabla 2) donde se sintetizan los criterios comunes planteados por los autores.

Tabla 1.Metodologias para el diseño de productos turísticos según autores estudiados. Fuente: Elaboración propia.

Tabla 2 Matriz de síntesis de criterios comunes planteados por los autores.

Fuente: Elaboración propia

Leyenda.

Tabla 3. Tabla de frecuencia de los criterios más utilizados.

Fuente. Elaboración propia.

El procedimiento elaborado no solo toma en cuenta los criterios comunes a los autores estudiados, sino que incluye otros criterios que a pesar de su poco uso por los autores estudiados se hacen imprescindibles en la gestión actual de los productos turísticos. En este mismo proceder se destaca la introducción de la terminología Gestión de la Comercialización del producto para designar todas las actividades que sustentan la gestión del ciclo de vida del producto.

Procedimiento elaborado

El procedimiento elaborado consta de tres fases subdivididas en diferentes etapas que en ocasiones se subdivide en incisos. La figura 2.1 muestra la secuencia de las fases y las etapas que deben observarse en la ejecución del procedimiento para el diseño de productos turísticos.

Las técnicas propuestas son a criterio del autor, ya que cada investigador puede determinar las técnicas más apropiadas a su objeto de estudio práctico.

Figura 1 Procedimiento propuesto para diseño de productos turísticos

Fuente: Elaboración propia.

2.1 Explicación del procedimiento.

Fase I: Diagnóstico de la situación turística

El diagnóstico de la situación turística incluye tres etapas que permiten su descripción y evaluación.

Etapa1 Inventario de recursos y atractivos turísticos.

Constituye un registro y valoración del estado de todos los elementos que por sus cualidades naturales y/ o culturales, pueden constituir una motivación para el turista.

Una de las técnicas para realizar el inventario turístico lo constituye la aplicación de entrevistas a los gestores locales de la economía y en particular del turismo.

La guía 1 constituye un instrumento que se puede utilizar para la recolección de información con vista a desarrollar el inventario de recursos y atractivos de entidades ya existentes.

La guía se elaboró partiendo a partir de los pasos propuestos por MINCETUR (2006)[1] para la realización de un inventario turístico. Dichos pasos implican ?

La definición de las categorías, tipos, subtipos y elementos de información a incluir para cada recurso turístico, descripción y características distintivas, ubicación, accesibilidad, medios de acceso rutas estados de conservación, infraestructuras y actividades factibles de desarrollar.

Guía 1 Guía para recolección de información con vista al diagnóstico situacional de entidades turísticas existentes. Fuente. Elaboración propia

Caracterización de la entidad.

NOMBRE (*):

……………………………………………………………………………………………………………..

UBICACIÓN (*): Región: ……………….…Provincia: …………..…………

CATEGORÍA (*): ……………………………………………..……………………………………….

Organismo al que pertenece

__________________________________________________________________________

DESCRIPCION (*):

Datos sobresalientes que detallan las características del recurso

…….……………………….……………………….……………………….……………………….……………

………….……………………….……………………….……………………….……………………….…

…………………….……………………….……………………….……………………….………………

……….……………………….……………………….……………………….……………………….……

………………….……………………….……………………….……………………….…………………

ESTADO ACTUAL:

Estado de conservación en el que se encuentra la entidad

.………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

TIPO DE VISITANTE (*): (se puede marcar más de una opción)

( ) Extranjero ( ) Nacional

Indicar el grado de afluencia de 1 a 4, siendo 4 el de mayor nivel y 1 el menor nivel de afluencia.

ACCESO HACIA EL RECURSO

Considerando como referencia la capital de la provincia

(Se puede marcar con X más de una opción)

( ) Automóvil Particular

( ) Bus Público. ( ) Otro…………………………………….

( ) Bus Turístico especificar

( ) Mini-Bus Público

( ) Mini-Bus Turístico

( ) Taxi ( ) Otro………………………………….

( ) Otro……………………………………. Especifica

Tipo de ingreso

( ) Libre

() A través de agencia de viajes

( ) Otro……………………………..…

Especificar

EPOCA PROPICIA DE VISITA AL RECURSO (se puede marcar con X más de una opción)

Mencionar si la visita se realiza durante:

( ) Todo el Año

( ) Esporádicamente-algunos meses ………………………………………………………………

especificar

( ) Fines de semana …………………………………………………………………………….…

Especificar

( ) Feriados ……………..…………………………………………………………………………..

Especificar la fecha

HORARIO DE VISITA:

…………………………………………………………… ……………………………………………………………

ESPECIFICACIONES: ……………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………

ACTIVIDADES DESARROLLADAS DENTRO DEL RECURSO TURISTICO (*)

(Se puede marcar con X más de una opción)

NATURALEZA

( ) Observación de Aves

( ) Observación de Fauna

( ) Observación de Flora

DEPORTES ACUÄTICOS

( ) Canotaje

( ) Kayac

( ) Motonáutica

( ) Natación

( ) Pesca deportiva

( ) Remo

PASEOS

( ) Paseos en bote

( ) Paseos en caballo

( ) Paseos en Lancha o canoa

( ) Paseos en Yate

( ) Excursiones

FOLCLORE

( ) Actividades Religiosas y/o Patronales

( ) Degustación de platos típicos

( ) Rituales Místicos

OTROS

( ) Actividades Culturales

( ) Actividades Sociales

( ) Compras de Artesanía

( ) Realización de Eventos

( ) Toma de Fotografías y Filmaciones

( ) Otro…………….………………………….

Especificar

Identificar los principales servicios que brinda la entidad

Alojamiento: Precisar el precio.

( ) Hoteles ( ) Eco-lodges

( ) Otro…………….………….

especificar

Alimentación:

( ) Restaurantes ( ) Bares ( ) Cafeterías

( ) Snacks ( ) Venta de comida rápida

( ) Kioskos de venta de comida ( ) Otro……………..

y/o bebidas especificar

Canales de comercialización

Por agencia de viajes———— Libre—– Venta on line.

Otros servicios:

( ) Agencias de Viajes ( ) Servicios de guiados

( ) Alquiler de Caballos ( ) Servicio de Correos

( ) Servicio de Estacionamiento

( ) Servicios de Fax

( ) Alquiler de Botes ( ) Servicios de internet

( ) Servicios de Salvavidas

( ) Alquiler de Equip. para Turismo de Aventura ( ) Servicio de Taxis

( ) Bancos – Cajeros

( ) Casa de Cambio ( ) Venta de Artesanía

( ) Venta de Material Informativo. (libros, revistas)

( ) Facilidades para los Discapacitados

() postales, videos, etc.)

( ) Museos de Sitio ( ) Venta de Materiales para Fotografías

( ) Oficina de Información ( ) Otro………………………………

( ) Seguridad/POLTUR especificar

( ) Servicios Higiénicos

() otro

Lugares de Esparcimiento:

( ) Discotecas

( ) Peñas ( ) Night Clubs ( ) Juegos infantiles

( ) Cines o teatros ( ) Otros.

Una parte importante en la realización del inventario turístico lo constituye la evaluación de la capacidad de carga. Se trata de determinar la cantidad máxima de visitantes que admite un atractivo turístico en un momento determinado, o el valor máximo de un indicador en el uso de un recurso natural con el fin de garantizar un uso sostenible del recurso. Se puede hablar de la cantidad máxima de turistas que se admite en una playa, o la velocidad máxima que se le permite a una moto acuática en un río, o la cantidad máxima de visitantes en una cueva en un mismo turno etc.

Etapa 2 Análisis de la demanda.

El análisis de la demanda permite identificar hacia qué mercados se puede dirigir la oferta, cuáles son sus necesidades y preferencias. El análisis de la demanda turística en este caso debe permitir identificar el perfil del o de los principales mercados emisores de turismo hacia la región donde se encuentra ubicado el producto, identificar y profundizar en el estudio de los diferentes segmentos hacia los que se puede dirigir las ofertas.

A partir de la afluencia actual de visitantes al espacio en estudio se proyecta la demanda probable para el producto. Para ello se puede utilizar la técnica de ritmo de crecimiento, la técnica de los mínimos cuadrados, la técnica de alisamiento y en particular la técnica de acciones realizadas.

Etapa 3 Análisis estratégico

El análisis estratégico tiene como objetivo fundamental determinar la estrategia competitiva con una definición clara de la visión y las principales metas de la organización y el diseño de líneas de acción para su realización.

El análisis estratégico comprende el análisis competitivo y culmina con la realización del análisis DAFO el cual conlleva la elaboración de la matriz DAFO y la formulación del problema estratégico y la solución estratégica.

El análisis de la competencia permite evaluar el nivel de rivalidad del sector en que se encuentra el producto turístico. En esta investigación el análisis de la competencia se llevó a cabo mediante el método del análisis de las cinco fuerzas de mercado de Michael Porter.

El grafico 2.1 ilustra con claridad el enfoque del análisis de Porter. Se trata en esencia de evaluar el producto turístico teniendo los siguientes factores del mercado: la existencia o no de competidores potenciales, los productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores, el poder de decisión de los clientes, para así determinar el nivel de rivalidad en el sector y la posición en que encuentra el producto analizado.

Gráfico 1 Enfoque del análisis de las cinco fuerzas del mercado de Michael Porter.

Fuente: Elaboración propia

El análisis de las cinco fuerzas del mercado de Porter constituye el punto de partida para el análisis DAFO. En esta investigación el análisis de las cinco fuerzas de mercado se realizó mediante una entrevista aplicada al promotor de la iniciativa con una guía elaborada por el autor, la misma está por conformada por nueve preguntas con el objetivo de describir el nivel de rivalidad existente en el sector donde se debe desarrollar el producto turístico integrado como lo muestra la guía 2.

Guía 2: Entrevista para análisis de las cinco fuerzas del mercado. Fuente: Elaboración propia

Estimado Director acepte usted el dedicar parte de su tiempo para conversar sobre la posición del producto turístico integrado en elaboración respecto a las cinco fuerzas del mercado. Gracias de antemano.

Preguntas guías para la entrevista.

1 ¿Cuál es su relación con las demás empresas del sector? (describirlo)

2¿Qué acciones realiza para diferenciarse de sus competidores? ¿Con qué cuenta para lograr que sus clientes diferencien claramente sus productos y servicios del resto de la competencia? (características del producto, Marketing Mix y el Mix de la comunicación)

3¿Qué condiciones tiene para el desarrollo de Investigación, desarrollo e innovación?

4 ¿Cómo evalúa su relación con las instituciones? (patentes, licencia)

5 ¿Qué hace exclusivo a su producto?

6 Ficha técnica y ficha de costos comparado con los sustitutos.

7¿Cuál es el perfil del o de los mercados que queremos atender?

8 ¿Cómo lleva a cabo la gestión de sus proveedores y cuál es el nivel de su poder de negociación con los proveedores de insumos?

9 ¿Cómo siente su entidad la rivalidad en el sector? (precio, calidad unión estratégica,)

El análisis DAFO aplicado a un producto turístico constituye la evaluación ponderada de los factores internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas) que enfrenta un producto. Los factores internos se definen por las condiciones que caracterizan el producto, como? atractividad, diversificación, originalidad, administración, publicidad, promoción, etc. El grafico 2 lo ilustra con mayor claridad y por eso se puede constatar que el análisis de las cinco fuerzas del mercado puede aportar información útil para el análisis DAFO de un producto cualquiera, ya que conociendo la posición del producto frente a la situación del ambiente donde se debe desarrollar el mismo se tiene mayor posibilidad de trazar e implementar estrategias correctas para su desarrollo exitoso.

Gráfico 2 Enfoque del análisis DAFO. Fuente: Elaboración propia

Por su parte, los factores externos están determinados por las condiciones que imperan en el entorno y por la estructura del sector turístico; es decir, son elementos que alteran el ambiente para la competencia del producto turístico de la región de estudio.

Una vez que el panel de expertos enumera y se pone de acuerdo sobre las variables del entorno se procede a la realización de la matriz conocida como Matriz DAFO. La misma consiste en analizar cómo los factores intrínsecos de la organización (fortalezas y debilidades) tienen determinados efectos sobre los factores del entorno (amenazas y oportunidades), y a su vez como estos últimos inciden en los primeros.

De esta forma se realizan las siguientes preguntas:

¿Cómo me permite cada fortaleza aprovechar cada una de las oportunidades?

Del resultado de esta primera pregunta se conforma el cuadrante ofensivo (MAXI-MAXI).

La situación del cuadrante superior derecho que correlaciona a las fortalezas y las amenazas se desdobla ante la pregunta:

¿Cómo cada una de las fortalezas permite atenuar cada una de las amenazas?

(MAXI.MINI) Se le denomina cuadrante defensivo.

Se obra análogamente a la valoración por cada uno de los dos métodos de la pregunta anterior.

En el cuadrante inferior izquierdo que correlaciona las debilidades y las oportunidades, se pegunta:

-¿Si no se supera cada una de las debilidades se podrá aprovechar cada una de las oportunidades?

La metodología en cada cuadrante es similar a la explicada con anterioridad. A este cuadrante se le denomina cuadrante adaptativo (MINI-MAXI)

Y por último, en el cuadrante restante, que correlaciona las debilidades y las amenazas, se pregunta:

-¿Si no se supera cada una de las debilidades, se podrá atenuar cada una de las amenazas?

Aquí aparece el cuadrante de supervivencia (MINI-MINI)

Se suman las casillas verticalmente y horizontalmente, detectando, con cualquiera de los dos métodos mostrados, cuáles de cada uno de estos elementos, son los más reiterados, o sea, los que tienen una repercusión más sobresaliente.

De manera que esto posibilita centrarse en aquellos factores, que tienen un protagonismo fundamental, tanto en lo interno como lo externo. En la definición tanto del problema estratégico general como en la solución general, se hace referencia sólo a los mismos y no al resto, aunque son tomados en cuenta en otros momentos del análisis.

Fase II. Diseño del producto.

Etapa1 Estructuración del producto

La estructuración del producto comienza por la definición del concepto y los beneficios del producto y concluye con el diseño de la prestación del servicio.

• Definición del concepto y beneficios del producto

Significa clarificar el tipo de producto que se quiere promover y los beneficios que aporta al cliente. Como lo ilustra el cuadro 2.1, ello implica una definición que incluya el punto de vista de la oferta y de la demanda a la cual se dirige. El concepto del producto es la base para el posicionamiento, para desarrollar y proyectar una imagen atractiva del producto para los segmentos de mercado, diferenciándolo de la competencia.

Cuadro 2.1Definición del concepto y beneficios del producto.

Fuente: Adaptación de SECTUR (2001)

• Diseño del proceso de prestación de servicios

Implica identificar el tipo de producto, el perfilado de su diseño en correspondencia con el segmento de mercado.

Es decidir acerca de la cantidad, tipo y la manera de organización del servicio, la percepción de la calidad y el valor que el consumidor atribuya al mismo así como tomar decisiones respecto a aspectos físicos y materiales: tipos de vehículos convencionales o especiales a utilizar capacidad, nivel de confort detalles para satisfacer a los clientes, folletos cartas de restaurantes.

Etapa2 Cálculo del costo, precio y retorno de la inversión.

Construir aproximadamente un precio, identificar la inversión requerida y calcular un punto de equilibrio, para hacer los ajustes necesarios o replantear el diseño.

Se definen los recursos: relación de bienes o servicios que se requieren y que puede desglosarse tantas veces como el diseño lo demande: personal necesario de operación y venta servicios de transporte, de alimentos y bebidas y de gastos de todo tipo y otros.

Investigar los costos de los bienes y servicios identificados, establecer el precio probable de venta y la utilidad esperada.

Elaborar estimaciones acerca de la cantidad de productos que la empresa puede ofertar en un día y la cantidad de clientes para lograr el punto de equilibrio. Todos los anteriores se resumen en la ficha de costo del producto.

Etapa3 Evaluación económica del producto

Permite estimar los ingresos y gastos y analizar cuáles son las posibilidades de compensar la inversión y conseguir rentabilidad. Los cálculos pueden basarse en datos de empresas similares, estadísticas estudios sectoriales etc., y seguir los pasos siguientes:

1 Determinar la demanda esperada teniendo en cuenta que en el primer año la demanda será más baja si el producto tiene éxito y calcular los ingresos correspondientes.

2 Calcular los gastos de explotación: fijos y variables y calcular el punto a partir del cual se cubren los costos totales y se empieza a generar beneficios.

FASE III Gestión de la comercialización del producto

Etapa1 Posicionamiento

Se define la estrategia de posicionamiento. Ello implica planificar el proceso de inserción del nuevo producto en el mercado, mediante las estrategias y acciones a desarrollar en el mix de comunicación.

Etapa2 Promoción

En esta etapa, con el producto elaborado, se promociona a través de diferentes actividades como participación en ferias, presentaciones bolsas turísticas y mediante material promocional elaborado pensando en el cliente.

Etapa3 Selección del canal de distribución

En una primera etapa se analizan los turoperadores y agencias de viajes con representaciones en el país operan los segmentos de mercados seleccionados. Luego se realiza en cada mercado el estudio y levantamiento de los principales turoperadores que trabajan estos segmentos, para elaborar un listado de los de mayor presencia en, cada uno de los mercados.

Etapa4 Retroalimentación

Se diseña un sistema de encuestas del que se obtenga información sobre el grado de satisfacción del cliente y las principales sugerencias, de forma tal que el producto se encuentre permanentemente en retroalimentación.

3 Síntesis del Diseño del Producto Turístico Integrado Parque Turístico Río Canímar

Antecedentes.

El diseño del producto turístico integrado Parque Turístico Río Canímar es resultado del esfuerzo que realizan las entidades turísticas ubicadas entre el Rio Canimar y la localidad de Carboneras en el municipio de Matanzas, provincia de Matanzas , Cuba, de aprovechar los recursos y atractivos de cada una para incrementar mutualmente sus rendimientos económicos .

3.1 Diagnóstico de la situación turística.

Para ello se creó un equipo compuesto por 2 estudiantes de Licenciatura de Economía 5to año de la Universidad de Matanzas y dos profesionales de marketing de la misma universidad. Se implica a la Delegación del MINTUR de Matanzas presentándole un primer borrador del proyecto.

Se utiliza la guía 1 para realizar entrevista en cada una de las entidades turísticas implicadas en la investigación. Se trata del Parque Turístico Rio Canimar, El Hotel Canimao, Los Restaurantes El Marino el Cabaret Tropicana Varadero y La Cueva Saturno. Se entrevistó además a cada uno de los directivos de estas entidades. Así se llevó a cabo un diagnóstico situacional de las entidades implicadas y se constata que salvo la Cueva Saturno que pertenece a la sociedad espeleológica de Cuba, las demás entidades, se ubican en el Área Protegida Valle del Rio Canimar. Con la colaboración de la empresa provincial para la protección de flora y fauna se determinó la capacidad de carga física de las entidades implicadas.

Mediante consulta a investigaciones sobre el turismo emisor hacia Cuba y en particular hacia Varadero se pudo determinar el perfil del mercado emisor del turismo, donde se constata que desde 2004 hasta 2009, Canadá, Reino Unido,Alemania, España y Francia se mantienen como los principales emisores de turismo hacia Cuba y tambien hacia Varadero como se refleja en el gráfico 3. Sin embargo la tabla 4 analizada paralelamente con el gráfico 3 nos deja una sospecha; pues si bien los alemanes son los turistas de mayor estancia media en Cuba, e con el paso de los años su afluencia hacia Cuba tiende a disminuir. Canadá por su parte sigue consolidándose como el principal país emisor de turismo hacia Cuba. Es importante resaltar que los datos contenidos en la tabla 4 son expresados en por ciento respecto al total de turistas entrevistados por país en la investigación referida.

Por otra parte, la publicación de la ONE de diciembre del 2009, revela que sólo el 2% de los visitantes a Cuba lo hicieron por turismo ecológico mientras el 71.4% lo hicieron por turismo de sol y Playa.

Grafico 3 Principales países emisores de Turismo hacia Varadero. (Miles de turistas días) Fuente. Elaboración propia a partir de los datos de la ONE disponibles en http://www.one.cu/aed2009/04Matanzas/datos/1-6.xls (31 de octubre 2010).

Tabla 4 Perfil de los mercados emisores a Cuba. Fuente. Olivera R. y otros (2007)[2]

El análisis de la afluencia de visitantes al espacio turístico en estudio permitió observar un incremento sustancial de las llegadas de visitantes nacionales y extranjeros en los últimos 2 años. Teniendo en cuenta esta situación se utiliza la técnica de ritmo de crecimiento para proyectar las llegadas físicas para el primer año de explotación del producto turístico integrado Parque Turístico Rio Canimar.