La mercadotecnia como heramienta básica en la gestión empresarial

Resumen

La Mercadotecnia es una concepción moderna en la dirección de la empresa que orienta la misión y visión de las entidades tomando como punto de partida las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y demandas de la sociedad y lo clientes, para elaborar programas dirigidos hacia la satisfacción de dichas necesidades y deseos. Constituye una eficaz herramienta en la gestión empresarial para el alcance de los objetivos estratégicos trazados en cada empresa.

En el presente trabajo se abordan diversas temáticas concernientes a la Gestión de la Mercadotecnia. Se resalta el estudio de los elementos y comportamientos que caracterizan los procesos que se involucran con mayor fuerza en las actividades de mercadotecnia.

Palabras clave: mercadotecnia, gestión de mercadotecnia, estrategia de mercadotecnia.

Definiciones de Mercadotecnia

Al inicio de cualquier empresa, la máxima dirección de esta encargada de dirigirla establece diversas interrogantes propias de los procesos inherentes a la producción. Dentro de las principales cuestiones planteadas se encuentran. ¿Qué actividades se van a realizar? ¿Cómo hacerlas? ¿Quién las llevará a cabo? así como ¿Qué materiales se van a utilizar? Dejando de lado las cuestiones imprescindibles relacionadas con la opinión de lo que desea el cliente que recibirá el producto final, por lo que siempre se debe de tener en cuenta hacia qué tipo de consumidor se destinará el producto, que expectativas se crean y hasta qué punto se pueden complacer los deseos personales de cada cliente.

A través de los años dentro de las organizaciones suceden cambios que crean nuevas interrogantes derivadas de problemas como incumplimientos de los planes trazados, y a través de que herramientas se puede lograr una recuperación, por lo que esto genera nuevos desafíos en los cuales la dirección de la organización deberá tomar decisiones encaminadas a fortalecer las relaciones comerciales con sus clientes, donde entra a jugar un papel primordial el marketing como herramienta básica para conocer tanto las pretensiones de los clientes, como las fortalezas con las que se cuenta. Cada organización deberá tener presente la utilización del marketing y su aplicación desde el inicio de sus actividades y en la confección de nuevos procesos y estrategias.

Varios han sido los autores que desde diversos puntos de vista han desarrollado el concepto de mercadotecnia, independientemente del alcance y las posiciones que se adoptan prevalece una característica fundamental y es que se presenta al cliente y sus necesidades como punto de partida del estudio.

La gestión de la mercadotecnia por su característica de ser aplicable a cualquier empresa independientemente de su tamaño, alcance o tipo de producto que ofrece debe verse más como una necesidad que como una herramienta a utilizar, siempre en constante cambio y evolución, contribuyendo al cumplimiento de los objetos sociales sean cuales fueren estos.

De forma analítica, desde una óptica empresarial puede definirse como función, ideología, herramienta o técnica en el desarrollo de los procesos administrativos enfocados principalmente hacia los clientes

Según Philip Kotler la mercadotecnia es "el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios" (Kotler, 2002).

Por su parte Lambin, J.J. al llamarlo "un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades". Por lo cual constituye imprescindible el conocimiento en particular de las necesidades de los clientes estableciendo un estrecho vínculo con las instituciones comerciales.

Y desde esta arista Kotler también sostiene que "el concepto de mercadotecnia es una orientación administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y adaptar a la organización para entregar las satisfacciones deseadas de modo más efectivo y eficiente que los competidores" (Kotler, 1991).

La intención de la mercadotecnia no es solamente la gestión de promoción y ventas sino mucho más abarcadora, su verdadera función comienza con la idealización del producto en sí, continua con el consumo por parte del cliente que lo adquiere y no termina sino hasta que se alcanzan los resultados esperados, tanto en los niveles de ventas planificados como en la satisfacción del cliente.

Por lo que se puede decir que la función de la mercadotecnia se encuentra presente en todos los aspectos relacionados con la producción, promoción, venta y respuesta final de los clientes como afirma Peter Druker, "… siempre habrá necesidad de algún tipo de venta, pero el objetivo del marketing es hacer la venta superflua, es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades" (Druker, 1973).

Pensar en una correcta aplicación de la mercadotecnia, constituye establecer sus bases como políticas ideológicas, modos de actuación o posturas a asumir en la comercialización de los productos y servicios. Si la organización cree en si misma trasmitirá esta confianza a sus clientes los cuales constituye su razón de ser, como expresara Luis Barreiro Pousa: "La mercadotecnia es, ante todo, un enfoque hacia el cliente y de ahí una actitud gerencial que organiza y regula todas las acciones de la empresa, y solo después constituye un conjunto de técnicas y procedimientos que permiten lograr la participación en el mercado y el posicionamiento" (Barreiro, 2002).

Stanton (1988), por su parte, es también de quienes la ven como "un sistema total de actividades mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que satisfacen necesidades entre los mercados meta, a fin de alcanzar los objetivos de la organización"; con un mayor peso en el ejercicio interno, con énfasis en los componentes que provocan una mayor trascendencia logrado mantener la eficacia y eficiencia de la organización.

Gestión de la Mercadotecnia

La constante trasformación industrial ha traído consigo también la modernización y desarrollo de las herramientas a utilizar para conseguir un mejor desarrollo con fines de mercadeo. Constituye una permanente necesidad seguir ocupando un alto nivel competitivo, lo cual ha contribuido a mejorar la capacidad de adaptación a los nuevos contornos que nos ofrece el mercado, así como un mejor desempeño en nuevas y mejores técnicas y maneras de vender nuestro productos, logrado así una mejor adaptación al cambio.

Según Altisen "la capacidad de gestión radica entonces, en la programación del progreso" (Altisen, 1995), lo cual resulta muy acertado teniendo en cuenta que de una correcta planificación estratégica se deriva el éxito de cualquier empresa, y el éxito se vuelve más posible si se incluye la mercadotecnia como una herramienta más viable para conocer las necesidades siempre cambiantes del entorno social.

La realización de una correcta gestión de mercadotecnia consiste en un tema de delicada complejidad, en la medida de lo eficaces que logremos ser dependerá la capacidad de hacerse sentir entre los clientes y así escoger mejor nuestras ofertas de forma tal que cumplir todas las expectativas creadas alrededor de nuestros productos sea la principal premisa de la organización. Tal como afirmo Kotler: "es el arte y la ciencia de elegir mercados y lograr mantener y aumentar el número de consumidores mediante la creación, entrega y comunicación de un valor añadido superior para el cliente" (Kotler, 2000).

La función de la mercadotecnia como instrumento de gestión "es una filosofía que permite alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido" (Kotler, 2000). Por lo que las empresas deben de asumir la forma más adecuada de establecer sus metas a seguir, siempre planteándose nuevos métodos y enfoques de vanguardia que trasformen los ya establecidos hasta ahora.

Asumir posiciones empresariales enfocadas a cumplir los intereses de los consumidores indica un sentido de comprometimiento de la organización con su plan de gestión de mercadotecnia, las empresas cubanas enfocadas en un proceso de Perfeccionamiento Empresarial comprometido tienen la finalidad de garantizar la completa satisfacción del mercado, estableciéndose así un estrecho diálogo de colaboración entre la visión, misión y bienestar de los clientes y la sociedad de forma tal que "la Mercadotecnia contribuya a que la empresa logre intercambios estables y mutuamente beneficiosos con la sociedad y los clientes asegurando la obtención de beneficiosos a corto, mediano y largo plazos" (Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros de la República de Cuba, 2007).

En nuestro país se evidencia en la mayoría de los casos una deficiente aplicación de la mercadotecnia en el mercado nacional, con fuertes limitaciones de recursos y tecnologías atrasadas en la mayoría de los sectores industriales y de servicios. Estas circunstancias dificultan la inserción de sus productos y servicios en el mercado, lo que radica en el desbalance existente del mercado nacional entre demanda y oferta. Solo algunas empresas que se han proyectado con visión futurista presentan un desarrollo más notorio en este aspecto tal es el caso de ETECSA, ISLA AZUL y SUCHEL.

Diagnóstico de mercadotecnia

El diagnóstico dentro de la mercadotecnia constituye acciones que permiten la diferenciación de los aspectos de determinadas situaciones. Logra establecer las situaciones problémicas, así como descubrir las causas que las provocan y brindar las posibles soluciones, resaltando las cualidades positivas.

Según Daniela Bruno: "El diagnóstico es una herramienta que nos permite conocer y comprender de manera sistemática, las prácticas sociales y sus procesos internos. La vida cotidiana es el escenario donde se constituyen los actores-sujetos de las prácticas sociales" (Bruno; 2007).

La realización de un diagnóstico de mercadotecnia es el primer paso a seguir antes de realizar cualquier actividad relacionada con la gestión de la mercadotecnia, conocer los principales aspectos de hacia dónde se quieren dirigir las acciones y con que se cuenta para ello, así como las condiciones comunicativas presentes constituyen aspectos de muchísimo interés si se desean obtener buenos resultados de la gestión.

El estudio de las condiciones del macro y microentorno son algunos de los objetivos planteados en la realización de un diagnóstico de mercadotecnia, además de los aspectos relacionados con la matriz DAFO o FODA según algunos especialistas y el mix de mercadotecnia contribuyen al posterior trazado de estrategias concretas que evidencien una posible recuperación de la situación antes determinada.

El diagnóstico estratégico primeramente realiza una investigación del entorno, y establece las principales necesidades de este, identificando donde está más necesitado el cliente y con qué características productivas se consigue llegarle mejor a sus gustos y necesidades, con las informaciones recogidas se trazan las pautas y estrategias a seguir siempre usando como base los datos recogidos con anterioridad para luego conformar los planes de mejoramiento y como tal un mayor reconocimiento por parte del mercado hacia nuestras marcas, logrando así fidelizar aún más los clientes y mantenernos en la vanguardia de las empresas productoras.

Plan de Mercadotecnia Estratégico

Un Plan de Mercadotecnia Estratégico consiste en un documento que describe las acciones precisas para alcanzar un objetivo determinado de mercado. Se aplica igualmente para un producto (tangible) o un servicio (intangible), así como para la promoción de una marca o firma. También se establecen planes estratégicos para dar a conocer todos los campos de acción de una organización determinada. Su tiempo de duración o periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar o el producto a promover, variando de cortas etapas a lo más común largos plazos.

Estrategia de Mercadotecnia

Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas dirigidas a generar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la competencia, a fin de generar en el cliente lealtad hacia una empresa o una marca. Es una parte de la mercadotecnia que contribuye en planear, determinar y coordinar las actividades operativas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin, ciencia o arte de idear, dirigir y utilizar los medios (materiales, humanos y financieros) con un fin determinado.

Kotler y Gary Armstrong, proyectan el márketing estratégico como: "La lógica de márketing con la que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, el mix de marketing y los niveles de gastos en marketing". (Kotler y Armstrong; 2010)

Algunos estudiosos de la mercadotecnia y la aplicación de la estrategia dentro de esta disciplina como McCarthy y Perreault plantean: "Definir un mercado meta y la combinación de marketing relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado" (McCarthy y Perreault; 2010)

La realización de un correcto diagnóstico, es la base para establecer una correcta planificación estratégica teniendo en cuenta los datos recogidos con anterioridad, para conseguir resultados positivos y un adecuado desempeño de los planes trazados en la empresa.

Laura Fischer y Jorge Espejo establecen que:"la estrategia de mercadotecnia comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga". (Fischer y Espejo; 2010), además el autor refiere que un adecuado estudio de las necesidades de los clientes, permitirá idear todo un conjunto de medidas estratégicas con el fin de cubrir de una manera más eficaz todas las exigencias del mercado, dando pasos seguros en este sentido.

Para el desarrollo de la estrategia planteada en el capítulo 3 el autor ha decido utilizar de forma fusionada varios modelos establecidos por estudiosos de la mercadotecnia. Tomando de cada uno de ellos lo más aplicable a la realidad contemporánea de la economía cubana y sus particularidades y agregando nuevos aspectos en dependencia de la actualidad del tema tratado.

Ignacio Cruz Roche plantea en su modelo de estrategia de mercadotecnia lo cual el autor asume, la necesidad de establecer objetivos y acciones afines con lo que se desea lograr, además los presupuestos de gastos deben estar acordes con las acciones que se llevarán a cabo. Kotler define las estrategias de mercadotecnia a partir de los resultados obtenidos en la matriz DAFO y plantea que cada acción propuesta, debe constar con los siguientes aspectos: acción, ejecutante, responsable y fecha, además el autor considera importante agregar a los antes mencionados otro dato que contenga el objetivo de la acción para contribuir a lograr una mejor evaluación de los resultados obtenidos.

La evaluación de la efectividad de la estrategia planteada se realizará como lo establece Richard L. Sandhusen haciendo especial énfasis en los cambios de comportamiento en base a los objetivos propuestos, respuesta probable del mercado, competencia y cliente, impacto de la estrategia en otras funciones de la empresa y al final se realizará una evaluación integral de toda la estrategia, los logros alcanzados y las acciones en las que se deben seguir implementando por no obtenerse los beneficios propuestos.

Toda estrategia trazada en cualquiera de los ámbitos que esta pueda abarcar debe tener los siguientes objetivos:

• Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado.

• Realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización y competencia; debe ser factible y apropiada

• Ser capaz de proporcionar a la organización una ventaja competitiva; debería ser única y sostenible en el tiempo.

• Dinámica, flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.

• Suficiente por sí misma.

La matriz DAFO, es una técnica que consiste en el análisis de las fuerzas actuantes dentro y fuera de la entidad y se compone de las oportunidades que pueden presentarse para la empresa y que son una serie de ventajas susceptibles de ser aprovechadas, las amenazas constituyen un peligro que conduciría, si no se cometen acciones adecuadas, a la pérdida de posición de la empresa en la sociedad o a su desaparición. Las debilidades son impotencias, deficiencias que de no atenderse a tiempo pueden actuar en contraposición del logro de los objetivos trazados y las fortalezas constituyen los cimientos para potenciar las posibilidades de la entidad, en función de alcanzar los objetivos

Bibliografía

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• Barreiro Pousa, Luis. (2000) El comercio Socialista de Bienes. Un enfoque desde el punto de vista del marketing. Cuba: Economía y desarrollo.

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• De La Colina, Juan Manuel. "Importancia, desarrollo y evolución del Marketing". La Habana: Félix Varela.

• Díaz Fernández, I. Hernández Ruíz A. y Barreiro Pousa, l. (2009). Valoraciones sobre el Marketing en Cuba. La Habana: CETED.

• Kotler Philip y Armstrong Gary. (2010). Fundamentos de Marketing. Inglaterra: Prentice Hall.

• Kotler, P. (1991). Dirección de la mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación y control. La Habana: ENPSES.

• Kotler, P. (2002). Principios del marketing. Inglaterra: Prentice Hall.

• Lambin, Jean Jacques. (1993). Marketing Estratégico. La Habana: Ministerio de Educación Superior.

Autor:

Lic. Ivieta Lorenys Osorio Sablón

Profesora del departamento de Comunicación Social-Psicología de la Universidad de Las Tunas. Cuba.

Dirección postal: Calle Gonzalo de Quesada 222. Reparto Santo Domingo. Las Tunas. Cuba