La comunicación en los escenarios comunitarios – Cuba

Resumen

En el presente artículo se realiza un análisis de la comunicación en los escenarios comunitarios a través de una mirada crítica al planteamiento desde Marketing Social. El mismo pretende propiciar el interés hacia la necesaria aplicación de un enfoque transdisciplinar en la Comunicación Social y en el ámbito comunitario en específico a la hora de resolver las diversas problemáticas que se puedan dar en estos espacios.

Palabras claves: Comunicación, escenarios comunitarios, Marketing Social, campañas de cambio social, transdisciplinar

Desarrollo

La juventud de la Comunicación como Ciencia, y el mestizaje existente en los planteamientos epistemológicos, teóricos y metodológicos para dar respuesta a las demandas latentes de una disciplina, un campo de estudio y una práctica social insoslayable, propician el surgimiento de un eclecticismo, unas veces insuficiente, otras perjudiciales. Tal es el caso del ámbito comunitario de la comunicación social, en el que por un lado se incursiona con planteamientos muy contemporáneos, urgidos de seguimiento y profundización, pero muy válidos; mientras que por otro, ganan terreno propuestas teóricas y prácticas a partir de perspectivas más exploradas desde lo organizacional y el Marketing Social, no siempre como la opción más pertinente en cuando a resultados finales.

La Teoría o la Ciencia de la Comunicación son muy jóvenes, no cumplen todavía el siglo de sus primeros aportes. Precisa además para su estudio y desarrollo, de la propia evolución de las relaciones de comunicación y los medios o herramientas que se utilicen.

La Teoría y la práctica comunicativas están signadas desde sus inicios por modelos y paradigmas unidireccionales, efectistas, planteados desde las estructuras organizacionales y de poder político y/o económico, dirigidos a alcanzar una especie de meta en los públicos receptores identificados, o en las "masas" en sentido general.

A esta visión de comunicación se le conoce como la hegemónica. De hecho, es una compleja, pero efectiva manera de pensar y actuar desde la comunicación que marca pautas en todas las esferas de la sociedad.

Pero el hecho de que como paradigma de la comunicación que marca una práctica, el más conocido y extendido sea el efectista y unidireccional, no quiere decir que no existan otros paradigmas, que promulguen una comunicación liberadora, democrática, basada en el diálogo y la participación.

Esta otra visión de comunicación es mucho más joven, sobre todo lo referido a lo comunitario, por lo que es entendible que se encuentre en franco proceso de construcción y que manifieste limitaciones, hasta insuficiencias o vacíos teóricos y metodológicos, pero no por ello dejan de ser válidos.

El Marketing Social como propuesta comunicológica desde la organización.

El Marketing es una ciencia utilizada por las organizaciones para planificar sus estrategias comerciales en relación con sus mercados reales o potenciales y lograr el máximo beneficio en la venta de un producto. Para Kotler, "es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios" (Gary Armstrong, ed. all, 2002).

En esencia, el Marketing busca convertir el poder de compra de los clientes en demanda efectiva de bienes y servicios, tratando de conocer los intereses del mercado y creado productos que satisfagan esa expectativa, e incluso, creando una necesidad de compra. Lo que es muy ventajoso para las empresas, y no siempre resulta de igual forma para los clientes.

Por derivación etimológica y práctica, el Marketing Social es una orientación a la responsabilidad social de la empresa, conocido también como Marketing Responsable, es decir, cuando una empresa está debidamente asentada en un mercado busca satisfacer otras necesidades más allá de lo comercial y se promueven iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, entre otras.

"El término Marketing Social fue acuñado por primera vez en 1971 refiriéndose al uso de los principios y técnicas del Marketing para hacer progresar una idea o conductas sociales" (Kotler, 1971:3-12).

Realizar una campaña de marketing social requiere de un proceso de gestión que pasa por cinco etapas bien definidas: el análisis del entorno, investigación y selección de la población, diseño de estrategias, planificación de los programas, y organizar, poner en práctica, controlar y evaluar los esfuerzos realizado (Kotler y Roberto, 2006:46).

Poner en práctica una campaña de marketing social requiere de un proceso de gestión que pasa por cuatro etapas bien definidas:(Kotler y Roberto, 2006:46-56).

1. El análisis del entorno de marketing social: Para poder desarrollar los programas que logren la transformación de las problemáticas en los diferentes espacios sociales los agentes de marketing social deben comprender el entorno o las características del medio donde se desarrollará la campaña, definir el conjunto de fuerzas externas que impactan en la capacidad de la organización para mantener una influencia exitosa o no sobre los adoptantes objetivos.

2. Investigación y selección de la población de adoptantes objetivos: Los agentes de marketing social necesitan alcanzar una comprensión cabal del grupo de adoptantes objetivos y de sus necesidades, para tener éxito en la campaña se requiere de que estos sean capaces de predecir cómo se comportarán los adoptantes objetivos. A su vez la predicción requiere el conocimiento de los procesos que guían y determinan la conducta de los adoptantes objetivo. Una vez que el agente de marketing comprende esta conducta, pueden llevar a cabo la tarea de segmentar por grupos de adoptantes objetivos, que es subdividir la población total en segmentos que tengan características comunes de respuesta a una campaña social.

3. Diseño las estrategias de marketing social. Especifica el plan de acciones para la consecución de los objetivos de la campaña de marketing social.

4. Planificación de los programas de las combinaciones de marketing social. Es la gestión de unos programas más detallados en combinaciones de marketing social (marketing mix). El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social que no es más que las ideas o conductas que han de promoverse El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Allí esta la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo. Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Cada producto social atiende un determinado tipo de demanda. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:

1. Demanda latente: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.

2. Demanda insatisfecha: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.

3. Demanda dañina: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.

4. Demanda dual: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar".

5. Demanda abstracta: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupo de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.

6. Demanda irregular: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.

7. Demanda vacilante: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner más atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.

5. Organizar, poner en práctica, controlar y evaluar los esfuerzos de marketing social.

Elementos claves de las campañas de marketing

1. Causa. Aquel objeto social que los agentes de cambio creen que proporcionará una respuesta deseable a un problema social.

2. Agente de cambio. Un individuo una organización o una alianza que intenta realizar un cambio social: que da cuerpo a la campaña social.

3. Adoptantes objetivos. Individuos, grupos poblaciones enteras que son el objetivo de las llamadas al cambio por parte de los agentes de marketing.

4. Canales. Vías de comunicación y distribución, a través de las cuales se intercambian influencias y respuestas y se transmiten hacia delante y hacia atrás, entre los agentes de cambio y los adoptantes objetivos.

5. Estrategia de cambio. Dirección y programa adoptados por un agente de cambio para realizar el cambio en las actitudes y las conductas de los adoptantes objetivo.

Tipos de estrategias de cambio social

Tecnológica. Político /legal Educativa Económica. Es cuando se vale de avances tecnológicos para lograr una conducta o práctica deseable (Ejemplo: soluciones tecnológicas al caso de consumo de cigarrillos (tecnología de modificación, sustitución o innovación del producto).

• Las intervenciones políticas / legales pueden tomar la forma de restricciones de la producción y de venta de determinado producto. Ejercer presión mediante estrategia de cambio para lograr la aprobación de regulaciones, leyes que contribuyan al logro del objetivo de la campaña

• Es cuando mediante una estrategia educativa se intenta influir sobre la conducta de los adoptantes objetivos en cuanto al reforzamiento o rechazo de determinadas prácticas o conductas basándose en el poder de los mismos para tomar decisiones racionales.

• Buscan imponer costes sobre la conducta no deseada y recompensar la conducta deseable.

• De Marketing Social. Estrategia que combina los mejores elementos de los planteamientos tradicionales de cambio social (tecnológicos, educativos, económicos y político / legales) con una planificación integrada y un marco de acción, y utiliza los avances en la tecnología de las comunicaciones y en las habilidades del marketing.

Producto social

Las ideas o conductas son el producto que ha de promoverse. Existen tres tipos de productos sociales, uno de ellos es la idea social que toma forma de creencia (concepción que se establece respecto a un asunto de hecho; no incluye una evaluación), otras son las actitudes (evaluaciones positivas o negativas de personas objetos, objetos o sucesos) y por último los valores (ideas globales respecto a lo que es correcto o erróneo).

El segundo tipo de producto social es la práctica social, que puede tratarse de un acto único, como presentarse a una vacunación o presentarse a una votación. O puede tratarse del establecimiento de un esquema diferente de conducta, como abandonar el tabaco o utilizar preservativos para el control de nacimientos.

El tercer tipo de producto social es un objeto tangible, comprendiéndose que el producto principal no es el objeto tangible como tal sino a lo que responde la utilización de ese objeto tangible, ya que el mismo en realidad es una herramienta para alcanzar una práctica social determinada.22

Al realizar un análisis sobre lo que es preciso hacer en una Campaña de Marketing Social, según estos autores que son referencia para esta disciplina, encontramos una serie de supuestos que implican, como es lógico, un abordaje de las problemáticas desde la visión y planificación de la organización, y aunque toman en cuenta a la población, no lo hacen distinto a la manera en que miran y trabajan con sus segmentos de mercado del Marketing Estratégico.

En el análisis del entorno se habla de "agentes de marketing", ¿acaso será una analogía con el término de "agentes de cambio" que suele utilizarse en los espacios sociales? Se utilizan otras categorías como "fuerzas de cambio", necesidad de comprender el entorno, capacidad de organización y mantener una influencia exitosa sobre los "adoptantes objetivos". ¿No será esto, el necesario diagnóstico que debe hacerse antes de cualquier planificación y acción en los escenarios locales y comunitarios?

Llama la atención la notoria indicación de ver a la población del área geográfica identificada como "adoptantes objetivos", palabras que hacen referencia directa al papel de receptores de estrategias de acción y de objetivos previamente concebidos desde la organización. No quiere decir ello, que para esta planificación no se haya tomado en cuenta los criterios de la población, al contrario, se enuncia como un principio básico, pero debe recordarse que existen muchas maneras de entender y practicar el concepto de participación que va en una especie de escalera desde la consulta para la toma de decisiones, hasta la participación real entendida como autogestión comunitaria y sustentabilidad de los procesos, más allá de la intervención organizacional.

Para la investigación y selección de la población plantean la necesidad de que los "agentes de marketing" sean capaces de predecir cómo se comportarán los adoptantes objetivos y admiten que los procesos impulsados por ellos, para tener éxito, deben guiar y determinar la conducta de los mismos, otra referencia directa a la conducción de los procesos desde la organización.

Por su parte el diseño de las estrategias de marketing social, especifica el plan de acciones para la consecución de los objetivos de la campaña y se hace desde la propia visión y combinación del llamado Mix de Marketing.

Y por último, se habla del control y evaluación de la campaña, que es una parte inherente e indispensable del proceso.

Algunas valoraciones desde las campañas de cambio social.

A decir de Kotler y Roberto (2006) en el Prólogo de su texto Marketing Social, "la solución a los problemas sociales implica un cambio social: cambiar la forma con que los individuos y los grupos desarrollan sus vidas, transformando prácticas adversas en otras productivas, cambiando las actitudes y los valores en las comunidades y en las sociedades en su totalidad, y creando nuevas tecnologías sociales[1]que introduzcan los cambios deseados y eleven la calidad de vida de las gentes".

La creciente necesidad del hombre por cambiar sus condiciones y estilos de vida, su economía, creencias y valores ha propiciado el surgimiento y desarrollo desde tiempos inmemorables de las campañas a favor del cambio social que ha decir de Kotler y Roberto (2006:6) "es un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo, agentes de cambio que intentan persuadir a otros los adoptantes objetivos de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas o conductas".

Es decir, se admite tácitamente la responsabilidad de dirigir y organizar el proceso por parte del agente de cambio, y su labor de persuasión para que a quienes llaman "adoptantes" modifiquen o abandonen sus prácticas, sin tomar en cuenta que la manera en que las personas se comportan o actúan en determinados escenarios o contextos, obedecen a procesos sociales y culturales muchos más complejos, que para entenderlos, y más aún, modificarlos, no es suficiente la buena intención de una organización, sino la implicación consciente, responsable y sistemática en largos períodos de tiempo.

En el propio Prólogo al texto Marketing Social de Kotler y L. Roberto (2006) se enfatiza en que las campañas de cambios social surgen entre personas que están decididas a dirigir, conformar y controlar el cambio social, ya sea a partir de la iniciativa del gobierno, por combinación de gobiernos y ciudadanos, y por los ciudadanos mismos.

A partir del análisis del Marketing Social y su planteamiento para el cambio de la conducta pública, es evidente que estas campañas tienen todo un programa muy bien articulado y orquestado donde la utilización estratégica de las herramientas del Marketing posibilitan el surgimiento de condiciones para influir favorablemente sobre el comportamiento de los individuos en el orden de mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.

Pero su propia esencia establece, contradictoriamente, limitantes que permitan una mayor rapidez y eficacia de la gestión ya que su visión no responde a la iniciativa de participación conjunta y dialógica en la búsqueda de los problemas que verdaderamente afectan a los individuos; sino que en este tipo de campaña, el especialista en Marketing define un problema sacado de las condiciones objetivas existentes en el medio donde pretende influir y alrededor de ello desarrolla toda una estrategia para el cambio.

En esta alternativa de cambio, la población no autogestiona su transformación y en muchas ocasiones no se siente identificada con el problema en cuestión, lo que hace que gran parte del desarrollo de las campañas de marketing social tengan como objetivo lograr que la población identifique y se concientice con las problemáticas existentes o previamente identificadas por los agentes de marketing social; y encausar luego otro proceso o campaña para la búsqueda del cambio.

Conclusiones

No se niega la pertinencia del abordaje de los temas y problemáticas comunicativas en general y en lo comunitario en particular, desde otras disciplinas, incluso desde fuera de la comunicación. Muchas de ellas promueven el desarrollo y el cambio social en estos escenarios; pero sí es prudente alertar que los enfoques sectoriales[2]generan especies de divisiones o sectores en la identificación de problemáticas y en las posibles soluciones, lo que va en detrimento de la necesaria planificación y ejecución de acciones que estimulen un desarrollo integral, o cuando menos, un abordaje multisectorial de las cuestiones específicas.

Es por ello que cobra fuerza y se aplica cada vez más, el enfoque transdisciplinar [3]en la Comunicación Social y en el ámbito comunitario en específico.

Los adecuados procesos de comunicación en los espacios locales y comunitarios, concebidos desde el diálogo, la participación y la equidad, estimulan el potencial de desarrollo endógeno, a partir una adecuada identificación de problemáticas y oportunidades de soluciones, articulando un trabajo en colectivo, integrando lo interno y externo.

Esta forma de actuación, propicia en los actores sociales mayor sentido de pertenencia, responsabilidad, compromiso social y sustentabilidad de las acciones en favor de la comunidad y las propias organizaciones presentes en su entorno.

Con ello se mitigarían las negativas posiciones que podemos identificar hoy en estos escenarios, sobre todo en el contexto cubano, como la apatía, el no comprometimiento con las problemáticas comunitarias, la responsabilidad para la auto-transformación, y la tendencia a exigir ayudas o acciones externas para solventar las demandas existentes.

Estaríamos favoreciendo en verdad, un desarrollo sustentable, basado en el potencial local, y articulando todo lo posible con el resto de las organizaciones, instituciones y actores sociales que puedan vincularse de una u otra forma.

Autor:

Anaysis Infante Ladrón de Guevara. Lic. Alcides García Carrazana

Enviado por: Niurka Castro Domínguez

[1] Movimiento social espontáneo el cual responde a una nueva línea de pensamiento popular, que une a todas las razas y culturas del mundo tras ideales y proyectos sociales, que van más allá de las fronteras políticas o religiosas. El principal eje de la Tecnología Social es la comunicación que surge por la necesidad vital de crear una situación distinta de la que se vive en la actualidad. Busca establecer una nueva escala de valores éticos y sociales, apuntando al estado de bienestar universal donde todos los miembros de la sociedad, sean administradores directos del patrimonio social, sin intermediarios ni representaciones políticas de ninguna índole. Es la aplicación de conocimientos y tecnologías con fines netamente sociales, absolutamente pacíficos y opuestos a los objetivos comerciales.

[2] Se refiere a enfoques de trabajo que potencian planteamientos y acciones enfocadas a sectores determinados, o como parte de organizaciones específicas como pueden ser productivas, políticas, sociales, culturales, medioambientalistas, formativas, entre otras.

[3] Intenta ordenar articuladamente el conocimiento, coordinándolo y subordinándolo en una pirámide que permita considerar orgánicamente todas las ciencias. Busca que las relaciones entre las disciplinas trasciendan en la integración de un conjunto con sentido de manera que se logren conformar conceptos y teorías comunes a las distintas ciencias sociales. Ver Colectivo de autores Comunicología Temas actuales, (2005), pp.20 Bibliografía Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: ¿Qué es Marketing?». Principles of Marketing (3ª edición europea edición). Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1. Kotler, Philip and GerraldZaltman, Social Marketing: An Appoachto Planned Social Change, ¨ Journal of Marketing, 35 (July 1971),pp3-12 citadopor (Kotler, L. Roberto,(2006),p29. Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L: Marketing Social, Editorial Felix, La Habana, Cuba. 2006. Pp. 467. Autores: Anaysis Infante Ladrón de Guevara. Lic. Alcides García Carrazana Enviado por: Niurka Castro Domínguez ncastrod[arroba]udg.co.cu