Elaboración del marco teórico referencial que sustente la aplicación de la metodología SERVPERF para la gestión de la calidad en una empresa de servicios (página 3)

Basándose en una serie de cuestionarios, contrastaron la medición de la calidad realizada mediante la discrepancia entre expectativas y percepciones de los consumidores y la realizada solamente con las percepciones o actitudes de los mismos. Se utilizaron los 22 ítems propuestos por SERVQUAL, sugiriendo por un lado aplicar SERVQUAL y por otro mesurar la calidad sólo con el test de percepciones que propone este modelo. Discutido en la revisión bibliográfica y según las pruebas practicadas por Cronin y Taylor, la escala SERVPERF parece conformar más de cerca las implicaciones sobre actitudes y satisfacción. La literatura de marketing, ofrece un soporte considerable a la superioridad de la medida de la calidad del servicio basada simplemente en el desempeño (Bolton, Ruth N., and James H. Drew (1991ª), "A Longitudinal Análisis of The Impact of Service Changes on Customer Attitudes", Journal of Marketing, 55 (January), 1-9, (1991b) "A Multistage Model of Customer Assessment of Service Quality and Value", Journal Consumer Research, 17 (March), 375-384; Churchill, Gilbert A., Jr., and Carol Suprenant (1982), "An Investigation Into The Determinants of Customer Satisfaction", Journal of Marketing Research, 19 (November), 491-504; Mazis, Michael B., Olli T. Ahtola, and R. Eugene Klippel (1975), "Comparison of Four Multi Attribute Models in The Prediction of Consumer Attitudes", Journal of Consumer Research, 2 (June), 38-52; Woodruff, Robert B., Ernest R.Cadotte, and Rogger L. Jenkins (1983), "Modelling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms", Journal of Marketing Research, 20 (August), 296-304.

De esta manera, se expone que SERVPERF tendrá una mejor aceptación debido a que la medición exclusivamente de la percepción del desempeño refleja con mayor exactitud la realidad del servicio prestado.

Como resultado obtuvieron que:

• 1) La calidad del servicio es un antecedente de la satisfacción del cliente.

• 2) La satisfacción del cliente tiene un efecto significativo en la intención de compra del cliente.

• 3) La calidad del servicio tiene menos efecto en la intención de compra que la satisfacción del cliente.

Deducen que el modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988), no es el más adecuado para medir la calidad del servicio debido a las deficiencias analizadas.

Las expectativas son el componente del instrumento SERVQUAL que más controversias ha suscitado por los problemas de interpretación que plantea a los encuestados, suponen una redundancia dentro del instrumento de medición ya que las percepciones están influenciadas por las expectativas y por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestación del servicio.

La conclusión principal a la que concurren Cronin y Taylor es que las conceptualizaciones y mediciones actuales de la calidad del servicio están basadas en un paradigma defectuoso, sugiriendo que debería medirse por medio de actitudes. El análisis estructural soporta la superioridad teórica del modelo propuesto. Finalmente sugieren que los puntos de las escalas de medición de la calidad del servicio deben ser diferentes de una industria a otra.

Partiendo de que la calidad del servicio y la satisfacción son constructos diferentes, la aceptación más común de las diferencias entre ambos elementos es que la calidad del servicio percibida es una forma de actitud, una evaluación global, mientras que la satisfacción es la medida de una transacción específica.

El tratamiento de las expectativas como "lo esperado" está basado en las experiencias del consumidor con un tipo específico de organización de servicio.

De aquí que Cronin y Taylor afirmen que la literatura del servicio ha confundido la relación entre satisfacción del consumidor y calidad del servicio. Esta distinción es importante tanto para los gerentes de servicio como para investigadores porque los prestatarios necesitan conocer si lo esperado por los consumidores se corresponde o no con el nivel de prestación, o si están satisfechos o no con el máximo de calidad percibida. La importancia de este resultado ha sido un serio esfuerzo para clarificar la relación entre satisfacción y calidad del servicio.

No obstante, es preciso señalar que la relación entre calidad del servicio, satisfacción del cliente e intenciones de compra es aún inexplorada.

La Figura No.2 recoge las diferencias fundamentales entre los paradigmas que soportan a unos y otros modelos.

Figura No.2. Paradigmas que soportan la Gestión de la Calidad en los Servicios.

Fuente: Frías, R., et al. (2007)

4.2.5.1 Dimensiones de la calidad del servicio.

La medición de la calidad del servicio debe ser realizada a través de los atributos en los que se fijan los clientes para juzgarla. La literatura se refiere a estos atributos con el término de dimensiones.

Con el estudio de la dimensionalidad las empresas disponen de información relevante que les indica en qué aspectos debe centrar los esfuerzos para que sean realmente apreciados, consiguiendo altas tasas de retorno en las inversiones.

SERVPERF utiliza las cinco dimensiones propuestas por SERVQUAL: Elementos Tangibles, Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatía para su aplicación, las que serán profundizadas en el próximo capítulo.

4.2.5.2 Lealtad.

Tradicionalmente, la lealtad ha sido considerada desde un punto de vista conativo, es decir, a partir de un comportamiento de compra repetido por parte del cliente. Sin embargo, "si la lealtad del cliente viene marcada solamente por esta dimensión conativa no se puede distinguir entre la fidelidad verdadera y la fidelidad espúrea" (Dick y Basu 1994)[27].

La mera repetición de compra no indica una verdadera fidelidad, ya que un cliente puede mantener su relación con un proveedor porque no existan otras alternativas, los costes de cambio sean altos, entre otras causas. Así, Day (1969)[28] afirma que "la fidelidad es algo más que solamente la compra consistente de la misma marca". En consecuencia, Dick y Basu (1994)[29] proponen que la fidelidad debe analizarse contemplando estas dos dimensiones al mismo tiempo. Es decir, desde un punto de vista actitudinal, la lealtad se ve como una actitud positiva hacia la organización que se genera por medio de un proceso interno de evaluación.

Teniendo en cuenta que la lealtad del cliente puede ser analizada desde estas perspectivas, una definición muy acertada es la propuesta por Gremler y Brown (1996)[30]: "la fidelidad de servicio es el grado en el cual un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicios, posee una disposición actitudinal positiva hacia el proveedor, y considera el uso solamente de este proveedor cuando necesita de este servicio".

4.2.5.3 Determinantes de las intenciones de comportamiento.

Los estudios de los determinantes de la fidelidad del cliente, presentan tres situaciones claramente diferenciadas. Algunas investigaciones demuestran que la intención de compra viene dada por la calidad del servicio (Llorens, 1996)[31]. Boulding, et al, (1993)[32] exponen que la calidad ejerce una influencia directa sobre dos intenciones de comportamiento: el propósito de recompra y la voluntad para recomendar al proveedor.

Otros autores proponen que la calidad del servicio y la satisfacción provocan un efecto conjunto pero independiente sobre la fidelidad. (Mc Alexander, Kaldenberb y Koening, 1994[33]y Sellers, Azorín y Más, 1999[34]En los trabajos de Bloemer, de Ruyter y Peeters (1998)[35] y Berné, Múgica y Yagüe (1996)[36] también se expone la influencia de estas dos variables sobre la lealtad.

Por otro lado, existen estudios donde se pone de manifiesto que en la relación entre calidad de servicio y fidelidad actúa como variable mediadora la satisfacción del cliente. Dabholkar, Shepherd y Thorpe (2000)[37] también ponen de manifiesto este efecto mediador de la satisfacción entre la calidad de servicio y dos intenciones de comportamiento: la intención de uso del servicio en un futuro y la intención de recomendar el servicio a otras personas.

En las investigaciones realizadas por Cronin y Taylor (1992)[38] y Anderson y Sullivan (1993)[39] se demuestra que la calidad del servicio ejerce una influencia positiva sobre la satisfacción, la cual a su vez determina la intención de recompra.

Conclusiones

• 1. Se elaboró el marco teórico-referencial que sustenta la aplicación de la Metodología SERVPERF, a partir de una profunda revisión bibliográfica, articulando la Gestión, la Calidad, los Servicios y los términos que de ellos se derivan.

• 2. De esta manera se evidencia que existe diversidad de criterios en la literatura sobre el tema, determinado por dos escuelas principales que definen la calidad como percibida.

Anexos

Anexo No.1: Matriz de conceptos para analizar el término "Servicio".

Fuente: Elaboración propia.

Anexo No.2: Análisis del concepto de calidad en la industria.

1. Gráfico de Tarjado.

2. Tabla de distribución de frecuencias.

Fuente: Elaboración propia.

Anexo No.3: Análisis del concepto de calidad en los servicios.

1. Gráfico de Tarjado.

2. Tabla de distribución de frecuencias.

Fuente: Elaboración propia.

Anexo No.4: Modelos de Gestión de la Calidad. Principales vertientes.

Fuente: Elaboración propia.

Autora:

Lic. Arianna Rodríguez Méndez

[1] Albrecht, Karl (1990). La Revolución de los Servicios. Editorial Serie Empresarial.

[2] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Gestión de la Calidad. Universidad de Matanzas Camilo Cienfuegos. Centro de Estudios de Turismo. Texto electrónico. Página 17.

[3] Lehtinen, J. (1983). Compañía de servicios orientados al cliente. Espoo, Finlandia. Esta idea aparece en 1981 y es dada por América Marketing Association.

[4] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 17.

[5] La Organización Internacional para la Normalización se origina a partir de la Federación Internacional de Asociaciones Nacionales de Normalización (1926-1939). En octubre de 1946, en Londres, representantes de veinticinco países deciden adoptar el nombre de International Organization for Standarization conocida como ISO por sus siglas y por la referencia a la palabra griega relativa a la igualdad. La primera reunión se realizó en junio de 1947 en Zurich, Alemania, y se establece como sede para su funcionamiento la ciudad de Ginebra, Suiza. Su finalidad principal es la de promover el desarrollo de estándares internacionales y actividades relacionadas incluyendo la conformidad de los estatutos para facilitar el intercambio de bienes y servicios en todo el mundo.

[6] Norma ISO 9000:2000. Sistemas de Gestión de la Calidad. Fundamentos y Vocabulario.

[7] Kotler, P. (1988). Marketing Management. 6ta. Edición. Englenvoo Cliffs, N.J. Prentice €“ Hall.

[8] Schroeder, R.G. (1992). Administración de Operaciones. 3ra. Edición. Editado por McGraw €“ Hill Interamericana de México.

[9] Albrecht, Karl (1990). Op. cit.

[10] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 12.

[11] En epígrafes posteriores se hace referencia al término Gestión de la Calidad.

[12] Gronroos, C. (1994). Marketing y Gestión de Servicios. Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios. Editorial Díaz de Santos. Madrid.

[13] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 28.

[14] Tomado de Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 29.

[15] Norma ISO 9000:2000. Sistemas de Gestión de la Calidad. Fundamentos y Vocabulario.

[16] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 32.

[17] Frederick Winslow Taylor (1856-1915). Creador del taylorismo, basado en el principio de la 'administración científica', racionalización de los procesos productivos al diferenciar las tareas de creación y ejecución, o lo que es lo mismo, al dividir la organización de la producción (directivos, ingenieros, entre otros) de las tareas mecánicas.

[18] W. Edwards Deming: Sus aportaciones se centran en el ámbito de la estadística en el control y mejora de la calidad. Sus ideas fueron ignoradas en EEUU (su país de origen), sin embargo en 1950 es invitado a dar una ronda de conferencias en Japón y logró tal éxito que se quedó en este país impartiendo sus ideas. Es conocido por establecer "los 14 puntos para la gestión" y "el ciclo Deming o PDCA". En Japón el premio a la calidad se denomina en su honor "Premio Deming"

[19] Joseph M. Juran: Al igual que Deming sus ideas no fueron reconocidas hasta llegar a Japón. Su aportación más destacada es "la trilogía de Juran: Planificación, Control y Mejora de la Calidad". Lo más importante es que se le reconoce como quien recalcó el aspecto humano en el campo de la calidad. Es aquí donde surgen los orígenes estadísticos de la calidad total.

[20] Norma ISO 9000:2000. Sistemas de Gestión de la Calidad. Fundamentos y Vocabulario.

[21] Management: Término traducido del Inglés como función ejecutiva, gestión o administración realizada por los mandos. Un manager es un facilitador o líder que integra las actividades de un equipo de trabajo.

[22] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 41.

[23] Robbins, S. (2000). Managing Today. Prentice Hall.

[24] Kaplan, R. and Norton, D. (1992). "The Balanced Scorecard. Measures That Drive Performance". Harvard Business Review, enero-febrero; (1993). Putting the Balance Scorecard to Work, in Harvard Business Review, septiembre-octubre; (1996). Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System in the Harvard Business Review, enero-febrero.

[25] Gronroos, C. (1994). Marketing y Gestión de Servicios. Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios, Editorial Díaz de Santos, Madrid.

[26] Tomado de Frías R., et al. (2007). Op. cit. Página 33.

[27] Dick, A. y Basu, K. (1994): "Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework". Journal of the Academy of Marketing Science, vol.22, Primavera.

[28] Day, G. (1969): "A two dimensional concept of brand loyalty". Research, vol.9, pp.29-36.

[29] Dick, A. y Basu, K. (1994): "Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework". Journal of the Academy of Marketing Science, vol.22, Primavera.

[30] Gremler, D. y Brown, S. (1996): "Service loyalty: its nature, importance and implications", International Quality Association, 171-180. New Cork. Page 173.

[31] Llorens, F.J. (1996): "Medición de la calidad de servicio: una aproximación a diferentes alternativas". Biblioteca de Económicas y Empresariales. Universidad de Granada.

[32] Boulding, B., Kalra, A., Staelin, R. y Zeithalm, V. (1993): "A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions". Journal of Marketing Research, vol. 30, Febrero, pp. 7-27.

[33] McAlexander, J., Kaldenburg D. y Koenig, H. (1994): "Service quality measurement". Journal of Health Care Marketing, vol.14, num. 3.

[34] Referenciado por Barrera, R. y Ramírez, J. M. The importance of perceived service quality by the customers in a supermarket of the behavioural intentions. Disponible en: http://www.escpeap.net/conferences/marketing/2006_cp/Materiali/Paper/Fr/BarreraBarrera_RamirezHurtado.pdf

[35] Bloemer, J., de Ruyter, K. y Peeters (1998): "Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction", International Journal of Bank Marketing, vol. 16, num. 7, pp. 276€“286.

[36] Berne, Mugica y Yague (1996): "La gestión estratégica y los conceptos de calidad percibida, satisfacción del cliente y lealtad", Economía industrial, num. 307, pp.63-74.

[37] Dabholkar, P. A., Shepherd, C. D. y Thorpe, D. I. (2000): "A Comprehensive Framework for Service Quality: An Investigation of Critical Conceptual and Measurement Issues Through a Longitudinal Study". Journal of Retailing, vol. 76, num. 2, pp. 139-173.

[38] Cronin, J.J. y Taylor, S.A. (1992): "Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension", Journal of Marketing, vol. 56, Julio, pp. 55-68.

[39] Anderson, E. W., y Sullivan, M. W. (1993), "The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms", Marketing Science, vol. 12, Primavera, pp.125-43.