Crisis en el sector del aceite oliva: análisis exploratorio del comportamiento del consumidor de aceite de oliva virgen

CAPITULO I-INTRODUCCIÓN

1.1 INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN

El aceite de oliva es un producto excepcional, en muchos aspectos; sus atributos intrínsecos le proporcionan una calidad que se refleja en su sabor, aroma y los beneficios demostrados sobre la salud cardiovascular, el cáncer o el envejecimiento. Beneficios entroncados de forma indisoluble a la dieta mediterránea, reconocida por la UNESCO como patrimonio inmaterial de la humanidad. Además genera una actividad agraria sostenible, compatible con los objetivos medioambientales de lucha contra el cambio climático, de conservación del paisaje y de eficiencia en la gestión del agua.

Otra característica de este gran producto es el surtido tan amplio de aceites de oliva presentes en el mercado, diverso en calidad y precio, en este sentido nos encontramos como máximo exponente de la calidad, el aceite de oliva virgen extra (AOVE) y el aceite de oliva virgen (AOV), procedentes del zumo de la aceituna, extraídos tan solo por procedimientos físicos y como aceites de oliva de menor calidad, obtenidos mediante el uso de procedimientos físico-químicos, el aceite de oliva (refinado) y el aceite de orujo de oliva (AOO).

Sin embargo esta riqueza en el surtido se torna en inconveniente como consecuencia de la gran confusión que genera en el consumidor las actuales denominaciones comerciales del aceite de oliva. Es difícil alcanzar el objetivo del reconocimiento y valoración del aceite de oliva de calidad por los consumidores si se pretende que aprendan y se familiaricen con una política de denominaciones confusa, que deja poco margen a la interpretación intuitiva de las diferencias entre aceites, y un conjunto de criterios de clasificación complejos entre calidades, difícilmente asimilables por un conjunto de consumidores desinformados y poco motivados para hacer este esfuerzo de aprendizaje (Torres, 2010). No tiene sentido denominar "aceite de oliva" a un producto que contiene una pequeña parte de aceite de oliva virgen extra y una gran parte de aceite lampante rectificado por la industria y que no es comparable por sus atributos de sabor o beneficios para la salud con el aceite de oliva virgen extra.

Ciertamente es una paradoja, que siendo España el primer país productor de aceite de oliva en el mundo exista un conocimiento tan escaso por gran parte de los consumidores de los distintos tipos de aceites presentes en el mercado y de las características o propiedades de los mismos (Parras y Torres, 1996; Parras 2010). Este hecho plantea dudas sobre si los consumidores están dispuestos a pagar más por una calidad objetiva que dista de la percibida por el cliente. Navarro et al., (2010) ponen de manifiesto en su estudio de hábitos de consumo y compra de los aceites de oliva, que un freno a la expansión de los AOVE de calidad está en la escasa capacitación sensorial de los consumidores para poder identificar los atributos positivos y negativos del aceite de oliva.

El sector del aceite de oliva en España y Andalucía, desde la entrada en la CEE, ha vinculado su destino a la Política Agraria Común (PAC) y a las "OCM del aceite de oliva". Ello lo ha llevado a depender en exceso de la subvenciones y orientarse hacia la producción más que al mercado, sin embargo, el futuro marco comunitario, traerá cambios profundos en la UE, provocará una reducción y reorientación de las políticas comunitarias y la mayor liberalización de los intercambios internacionales y estimulará un mayor aumento de la intensidad competitiva existente. La nueva PAC, en la que como objetivo prioritario se marca, el desarrollo de un medio rural dinámico y sostenible, apoyado en la multifuncionalidad, y en el que, además de la producción de alimentos e inputs, toman protagonismo otros activos como son su capacidad para ocupar y cohesionar el territorio, así como crear empleo y proteger el medio ambiente, obligará a este sector, si pretende seguir liderando el mercado mundial, a girar hacia el mercado buscando rentabilidades basadas en la eficacia productiva, colaboración entre agentes del sector, concentración de la oferta, integración empresarial… La administración Estatal y Autonómica están haciendo esfuerzos para consolidar la posición de liderazgo del sector en el mundo, para lo cual en el futuro inmediato se publicarán una serie de medidas entre las que destacan: la ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria, normativas de calidad con disposiciones especiales para el aceite de oliva y a nivel autonómico el impulso al sector se asienta sobre el proyecto de la Ley del olivar que debería servir de complemento a la "OCM del sector" apoyando las medidas donde la referenciada norma no alcance. Este proyecto de ley descansa sobre los pilares fundamentales de la sostenibilidad y la competitividad, buscando el equilibrio entre el fomento de un sector, para hacerlo más productivo, rentable y orientado al mercado y una política de apoyo a territorios en los que el olivar se establece como la pieza clave para la sociedad.

Las grandes cifras de las últimas campañas, reflejan el liderazgo mundial de España y Andalucía en superficie, producción y exportaciones. Además de la consolidación en el consumo interno y un importante incremento del consumo exterior. En la última campaña la producción en España se elevó hasta las 1.387.000 tm. Alcanzando el 47 % de la producción mundial, Andalucía se afianza como la primera región productora con el 81 % de la producción española y el 38 % de la mundial. Este aumento de la producción es consecuencia del incremento de la superficie del olivar y de las mejoras productivas introducidas en las explotaciones oleícolas e industria de primera transformación. En este sentido conviven en el sector explotaciones de tipo intensivo o superintensivo rentables con otras de corte tradicional y marginal o subsistencia, esta situación apoyada en gran parte por las políticas proteccionistas comunitarias, estatales y autonómicas desequilibran y restan eficacia en los eslabones iniciales que lo transmiten a toda la cadena de valor.

En cuanto al consumo de aceite de oliva, se incrementa notablemente a nivel mundial donde el COI (Comité Oleícola Internacional) estima un consumo histórico para la campaña 2010/2011 por encima de las 2.978.000 tm., de aceite de oliva. En España el consumo de aceite de oliva se consolida, alcanzando, después del acusado descenso de la campaña 2005/2006, la mejor cifra de los últimos cinco años, estimando un consumo por encima de las 545.000 tm. La tendencia del consumo hacia alimentos saludables, seguros y de calidad y el reconocimiento de la dieta mediterránea en 2010, como patrimonio inmaterial de la humanidad de la UNESCO, y por consiguiente, al aceite de oliva como su máximo exponente, marcan una tendencia hacia el incremento del consumo a nivel global.

Observamos como la diferencia entre producción y consumo a nivel de España y Andalucía hacen de la exportación una estrategia clave para las empresas del sector, a fin de evitar el exceso de oferta en el mercado. En este sentido las exportaciones de la actual campaña repetirá el record de exportaciones de la campaña 2009/2010. Que alcanzó las 780.000 tm., en España y la 599.000 tm., en Andalucía, estimando un incremento para la actual campaña de un 7%. Afianzar el liderazgo mundial del sector del aceite de oliva pasa por conquistar los mercados exteriores, en este sentido , la administración estatal está haciendo esfuerzo notable a través de organizaciones como la Internacional del aceite de oliva español para la promoción del aceite de oliva a nivel mundial fomentando la presencia del aceite de oliva español en los mercados internacionales.

La paradoja la encontramos, en contraste con los datos descritos, en la mala situación de precios en origen, del aceite de oliva que encadena con esta tres campañas con precios por debajo de los costes de producción, fijado para el aceite de oliva virgen extra, a la salida de almazara en 2,155 €/kg, determinado por el MARM (Ministerio de Medio Ambiente Medio Rural y Marino) en su estudio de costes de la cadena de valor del año 2011. Este hecho provocó que el MARM solicitase, en esta campaña, a la Comisión Europea que activase los mecanismos que permitiesen el almacenamiento privado, para intentar que aumentase el precio de aceite de oliva en origen, petición denegada al no darse las circunstancias reguladas en la normativa. Aunque los márgenes comerciales se han estrechado en toda la cadena, son los productores oleícolas los que de forma más violenta están experimentando la crisis de precios. Estudios como los de la Asociación Española de Municipios del Olivo (AEMO) dibujan un panorama desolador al evidenciar que al menos el 75 % de los productores oleícolas españoles no tienen explotaciones rentables con los precios en origen del aceite de oliva, de las últimas campañas, pronosticando un futuro muy complicado para los productores con sistemas de explotación tradicional con condiciones particularmente difíciles de mecanizar. La escasa dimensión de las explotaciones que impiden su viabilidad económica, el predominio de un tipo de explotación tradicional, la falta de profesionalidad en la actividad, al considerarse en muchos casos como una práctica a tiempo parcial y el envejecimiento de los agricultores caracterizan en grandes rasgos las debilidades de las explotaciones oleícolas (Parras, 2010). Además de un sistema de asociacionismo en forma de cooperativas agrarias en el que, con demasiada frecuencia, priman factores basados en actitudes localistas e intereses personales ajenos a la eficacia empresarial.

La actual incertidumbre que atraviesa el sector del aceite de oliva tiene su origen en factores estructurales del propio sector y en factores externos derivados de la posición dominante de la gran distribución (Navarro et al., 2010), con las dificultades añadidas de la crisis económica y financiera que castiga los mercados mundiales. Los problemas estructurales del sector pasan por los señalados para los productores oleícolas a los que se añaden otros relacionados con los distintos eslabones de la cadena de valor, y la relación entre ellos, destacando: 1) gran atomización de industrias de primera transformación y productores oleícolas frente a la concentración de la distribución y grandes envasadoras, falta de concentración en la oferta, con la consecuencias en la capacidad de negociación; 2) falta de cooperación entre los distintos agentes de la cadena de valor (fusiones, adquisiciones y alianzas estratégicas) y falta de integración empresarial ; 3) intereses divergentes de los distintos agentes de la cadena, así la gran distribución utiliza el aceite de oliva, de forma recurrente, como reclamo en sus promociones de venta para captar a los consumidores disminuyendo el precio del producto y presionando a las grandes envasadoras, que transmiten dicha presión al resto de eslabones de la cadena, estas grandes envasadoras muy concentradas, son beneficiadas por el bajo precio de los aceites que sirven de inputs en su proceso productivo y por ultimo productores oleícolas e industria de primera transformación (almazaras) a los que interesa obtener una alta rentabilidad por el producto ; 4) falta de transparencia en la cadena de valor; 5) escasa orientación al mercado de los eslabones iniciales de la cadena; y 6) escasa inversión en I+D+i, formación y capital humano.

El aumento de la concentración de la gran distribución comercial y el crecimiento de las marcas de distribuidor (MDD) además de las estrategias de los grandes minoristas en el lineal, que favorecen las marcas de la enseña frente a las marcas de fabricantes (MDF) hacen de los grandes minoristas el centro alrededor del cual gira el poder del sector. Siguiendo la argumentación, Uriol (2005) estima que no cabe duda de que los grandes grupos de la distribución en la industria de productos de gran consumo han conseguido ostentar el mando del canal de comercialización en nuestro país, logrando a su vez de manera paulatina el poder de decisión y el control sobre los productos que se lanzan al mercado. Y todo ello gracias a las marcas de distribuidor.

Además de los factores expuestos, la crisis económica y financiera que golpea la economía mundial desde 2007 y sus consecuencias sobre el crédito incide sobre los precios de origen al obligar a cerrar operaciones a las almazaras en busca de la liquidez que le niega el sistema financiero.

Como indicamos la solución a la crisis en el sector del aceite de oliva pasa por la orientación al mercado de productores oleícolas y almazaras y por la comercialización eficiente de sus aceites de oliva virgen. Manteniendo la mejora constante de la calidad y la seguridad de los aceites de oliva virgen.

Las almazaras obtienen tres tipos de aceites vírgenes pero solo el AOVE y el AOV son comercializables directamente al consumidor final por las almazaras. En estos por sus características de calidad, peso en el mercado y capacidad de incrementar su cuota en mercados exteriores y en el mercado nacional focalizaremos este estudio sobre el AOVE.

La mayor orientación al mercado exige conocer el comportamiento de compra del consumidor, para poner en valor los factores implicados en la decisión de compra del AOVE. En este estudio analizaremos el comportamiento de compra de los consumidores de AOVE con MDF y MDD, para establecer las preferencias de los consumidores frente a los atributos intrínsecos y extrínsecos de la calidad del producto, los factores que afectan a su intención de compra así como comprobar como incide la lealtad hacia la marca, el riesgo percibido asociado a la compra del producto y la satisfacción sobre el comportamiento de compra del consumidor. En base a ello en este trabajo determinaremos y analizaremos la relación causal entre el riesgo percibido asociado a la compra del producto, la lealtad a la marca, la intención de compra, la satisfacción y los atributos intrínsecos y extrínsecos de la calidad percibida del aceite de oliva virgen extra.

Como hemos expuesto, el sector del aceite de oliva tiene una importancia vital para nuestra economía y nuestra sociedad. Somos líderes a nivel mundial en todos los aspectos, de un producto saludable, natural y con unas características que lo hacen único. Los agentes implicados en el sector, la administración y la sociedad deben aprovechar esta situación para hacer del aceite de oliva un motor económico y de bienestar en beneficio de todos.

1.2 OBJETIVOS

El presente trabajo tiene como primer objetivo, analizar la situación actual del sector del aceite de oliva en España y Andalucía poniendo de manifiesto las causas y posibles soluciones a las crisis que planea sobre el sector del aceite de oliva, comenzando por identificar y describir los atributos que hacen del aceite de oliva un producto de características tan extraordinarias y señalando las tipologías de aceites de oliva presentes en el mercado y los beneficios e inconvenientes que de ello se deriva.

A continuación realizaremos un análisis del macroentorno económico del sector donde repasaremos las políticas comunitarias de referencia y su influencia sobre las estrategias a desarrollar por los productores oleícolas. Continuando con un estudio del mercado del AO basado en la evolución de los indicadores económicos de producción, comercio exterior, consumo y precios. La evolución de los precios durante las últimas campañas tiene una relevancia particular en este estudio, así como la incidencia de estos sobre la incertidumbre que actualmente planea sobre el sector del aceite de oliva. Para comprobar el alcance del problema de precios procederemos a continuación con un estudio sobre la cadena de valor donde analizaremos la rentabilidad en cada uno de los eslabones de la cadena y la importancia de la cooperación entre los distintos agentes que operan en el sector del aceite de oliva. El análisis del macroentorno concluye analizando la evolución y repercusión de los aceites de oliva con MDD en el sector así como las dificultades que origina a los fabricantes y productores oleícolas y su incidencia en la actual volatilidad de los precios.

Como segundo objetivo nos planteamos realizar análisis exploratorio de los factores implicados en el comportamiento de compra del consumidores de AOVE con MDF y MDD y realizar un estudio empírico que determine y analice las relaciones entre el riesgo percibido asociado a la compra del producto, la lealtad a la marca, la intención de compra, la satisfacción y los atributos intrínsecos y extrínsecos de la calidad percibida del aceite de oliva virgen extra.

Para finalizar, como un tercer objetivo de este estudio expondremos las conclusiones derivadas de los análisis y estudios realizados, así como plantearemos una serie de recomendaciones de cara a la administración y a los agentes implicados en el sector del aceite de oliva que les apoye en la búsqueda de soluciones.

1.3 ESTRUCTURA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

El trabajo de investigación está dividido en cinco capítulos:

Un primer capítulo donde realizamos una introducción sintetizando los puntos fundamentales donde se sustenta este trabajo de investigación. Continuando con una descripción de los objetivos del trabajo y detallando su estructura.

En el segundo capítulo comenzamos el estudio del marco teórico, donde realizamos el análisis de los atributos intrínsecos y extrínsecos del producto, así como de la tipología de productos presentes en el mercado. Continuando con el análisis del macroentorno que rodea al sector del aceite de oliva. Por último, dentro del marco teórico, analizaremos los factores implicados en el comportamiento de compra del consumidor de AOVE, en este capítulo analizaremos como el riesgo asociado a la compra del producto, la lealtad a la marca, la satisfacción, la intención de compra y los atributos de la calidad intrínseca y extrínseca del aceite de oliva explican el comportamiento de compra del AOVE y como se relacionan entre ellos.

En el tercer capítulo describiremos la metodología utilizada en el estudio exploratorio realizado para determinar la relación entre los factores implicados en el comportamiento de compra de los consumidores de AOVE con MDD y MDF.

En el cuarto capítulo procederemos a realizar el análisis de los resultados obtenidos del estudio empírico realizado, describiendo los resultados obtenidos en cada hipótesis.

En el quinto capítulo expondremos las conclusiones obtenidas en este trabajo así como concretaremos las limitaciones del mismo y propondremos futuras líneas de investigación.

CAPITULO II.-

MARCO TEORICO

2.1 Análisis del Producto. Aceite de oliva

El Consejo Oleícola Internacional (COI) define el aceite de oliva como aquel aceite procedente únicamente del fruto del olivo (Olea europea L.) con exclusión de los aceites obtenidos por disolventes o por procedimientos de reesterificación y de toda mezcla con aceites de otra naturaleza. Sin embargo el concepto de aceite de oliva, en España y fundamentalmente en Andalucía, trasciende la noción puramente técnica del término, al estar identificado estrechamente con importantes aspectos de la sociedad. El aceite de oliva es uno de los alimentos esenciales de la dieta mediterránea y además de sus generosas características organolépticas y su incalculable valor culinario proporciona beneficios contrastados a la salud que abarcan desde la prevención de enfermedades cardiovasculares y el cáncer hasta el retardo del envejecimiento. El aceite de oliva es un producto excepcional por sus características, muy superiores al resto de grasas y aceites vegetales actualmente comercializados en el mercado, y es esencial para el entorno económico que lo rodea saber trasmitir la calidad total del producto y que ello se traduzca en un precio que permita hacer rentable las explotaciones oleícolas.

2.1.1 Características y atributos del AO

La calidad del aceite de oliva se mide a través de sus atributos físico-químicos y de sus atributos sensoriales. El Reglamento Comunitario CEE/2568/91 considera que, para poder distinguir los diferentes tipos de aceite de oliva, procede definir las características fisicoquímicas de cada uno de ellos, así como las características organolépticas de los aceites de oliva vírgenes, a fin de garantizar así la pureza y calidad de estos productos.

En enero de 2011 se modifica, por último, el Reglamento CEE/2568/91 de la Comisión que define las características físicas y químicas de los aceites de oliva y de los aceites de orujo de oliva, así como los métodos de evaluación de estas características. Estos métodos y los valores límite relativos a las características de los aceites se actualizan teniendo en cuenta la opinión de expertos químicos en consonancia con los trabajos efectuados en el marco del Consejo Oleícola Internacional (COI), como consecuencia de ello entra en vigor el Reglamento (UE) nº 61/2011 de la Comisión que introduce, la determinación de la suma de los ésteres etílicos y metílicos de los ácidos grasos, como método adicional para garantizar la calidad de los aceites de oliva virgen extra y para detectar la presencia de aceites desodorizados en dicha categoría de aceites, los aceites desodorizados son aquellos que se obtienen, a partir de aceites de oliva virgen con una acidez más elevada de la permitida o con defectos de olor o sabor, mediante un proceso de neutralización con solución diluida de sosa para eliminar el exceso de acidez y una desodorización a vacío en corriente de nitrógeno a temperatura de 100 grados centígrados, producto de dicho proceso se obtiene unos aceites inodoros e insípidos, con una acidez libre muy baja, que si bien no puede consumirse directamente, si puede mezclarse con aceite de oliva virgen extra legítimo y comercializarse como tales.

La propiedades fisicoquímicas de los aceites están soportadas en una serie de indicadores de calidad, entre los que destacamos: 1) grado de acidez: indica la cantidad de ácidos grasos libre presentes en un aceite, un valor alto de acidez se asocia con mal estado del fruto, proceso incorrecto de elaboración o mala conservación del aceite; 2) índice de peróxidos: mide el grado de oxidación primaria de un aceite, e indica el estado de conservación del mismo; 3) absorbancia en el ultravioleta (K232 y K270): informa sobre la calidad de la materia grasa, estado de conservación y las modificaciones inducidas por los procesos tecnológicos; 4) humedad e impurezas volátiles; 5) impurezas insolubles en éter de petróleo: sustancias consideradas contaminantes del producto que son insolubles en un disolvente orgánico volátil, como éter de petróleo y que no haya sido ya determinada como humedad y materias volátiles.

Además, para establecer la autenticidad de los aceites de oliva y garantizar que cumplen con los parámetros establecidos en la normativa se realizan pruebas de pureza. Los aceites de oliva son objeto de adulteración sistemática provocando desconfianza e incrementando el riesgo percibido por los consumidores, así se han detectado adulteraciones combinando el aceite de oliva con aceites de semilla, aceite de orujo de oliva, productos sintéticos elaborados a partir de aceites de oliva, con aceites de oliva de menor calidad, con aceites desodorizados suavemente, etc., (Boskou, 1988).

Además de por sus características fisicoquímicas los aceites de oliva virgen se clasifican por sus propiedades organolépticas (propiedades que se pueden percibir a través de los sentidos). Estas características se evalúan a través de pruebas físicas ejecutadas por un panel de catadores compuesto por un jefe, responsable del panel y un número determinado de catadores (entre ocho y doce). La ejecución del procedimiento de evaluación organoléptico, clasificación de los aceites así como los atributos positivos y negativos de los aceites de oliva virgen están regulados en el Reglamento (CE) 640/2008 de la comisión de 4 de julio de 2008.

Los atributos positivos que pueden presentar los aceites de oliva virgen extra (AOVE) son: 1) el atributo frutado: son el conjunto de sensaciones olfativas características del aceite, dependiente de la variedad de la aceituna procedentes de frutos sanos y frescos, verdes o maduros y percibidos por vía directa y/o retronasal. Así el atributo frutado se considera verde cuando la sensación olfativa recuerda los frutos verdes y se considera maduro en el caso de que el recuerdo evoque frutos maduros; 2) el atributo amargo: es un sabor elemental característico que se percibe en los aceites obtenidos a partir de aceitunas verdes o en envero; 3) el atributo picante: es la sensación de picor, especialmente en la garganta, característica de aceites elaborados con aceitunas verdes propio de aceites obtenidos a principio de campaña.

Los atributos negativos que pueden presentar los AOVE son:

1) atrojado/borras: flavor característico de los aceites obtenidos de aceitunas que han sufrido procesos de fermentación;

2) moho-humedad;

3) avinado-avinagrado: flavor característico que recuerda a vino o vinagre;

4) metálico: flavor que recuerda a metales;

5) rancio: flavor característico de los aceites que han sufrido procesos oxidativos intensos;

6) cocido o quemado: flavor característico del aceite sometido a un excesivo y/o prolongado calentamiento durante su obtención;

7) basto: sensación buco-táctil densa y pastosa producida por aceites viejos;

8) lubricante: flavor que recuerda a gasóleo;

9) alpechín: flavor característico de los aceites expuestos a un contacto prolongado con las aguas de vegetación, que han sufrido procesos fermentativos;

10) salmuera: flavor de los aceites extraídos de aceitunas conservadas en salmuera;

11) esparto: flavor característico del aceite obtenido en capachos nuevos de esparto;

12) tierra: flavor provocado por aceitunas con tierra, embarradas o no lavadas;

13) gusano: flavor característico del aceite obtenido de aceitunas fuertemente atacadas por bactocera oleae;

14) pepino: flavor que se produce en los aceites envasados herméticamente por tiempo prolongado, por lo general en envases de hojalata;

15) madera húmeda: flavor provocado por aceites obtenidos por aceitunas que han sufrido procesos de congelación en el árbol (COI, 2007).

El aceite de oliva virgen se clasifica en tres categorías en función de la mediana de los defectos y de la mediana del atributo frutado: a) aceites de oliva virgen extra b) aceite de oliva virgen c) aceite de oliva virgen lampante.

Los atributos positivos deben guardar un equilibrio entre sí para ser considerados como tales (sin predominio excesivo del atributo). Los aceites de oliva no vírgenes (aceites de oliva refinado, oliva de orujo) no se someten a catas por paneles ya que sus características organolépticas distan en exceso de los aceites vírgenes, al poseer solo una fracción de los mismos. En la evaluación organoléptica, el color es un criterio básico. Recientes estudios muestran que no existe relación entre los parámetros recomendados por el COI, acidez, índice de peróxidos, coeficiente de extinción en el ultravioleta y la valoración organoléptica y el color del aceite de oliva. Las características cromáticas del aceite de oliva pueden variar dependiendo del método empleado para la obtención del mismo, es decir, dependiendo del sistema de molienda y batido de la pasta de la aceituna. En general, podemos decir que el color de los aceites de oliva vírgenes se encuentra entre un amarillo no muy fuerte y el verde más o menos intenso, dependiendo del contenido en pigmentos, clorofilas y carotenoides, que se encuentran de manera natural en el fruto.

Un atributo intrínseco del aceite de oliva que lo diferencia de otras grasas vegetales es su comportamiento a las altas temperaturas (180 grados celsius) que se dan durante la fritura de alimentos. En la fritura de alimentos tienen lugar procesos de índole termoxidativa e hidrolítica que llevan a la aparición en el aceite de diferentes compuestos distintos de los que se encuentran originalmente en el aceite de partida (Dobarganes y Márquez-Ruiz, 1998; Romero et al., 1998; Cuesta y Sánchez-Muniz, 2001). Algunos de estos componentes se han caracterizado como potencialmente tóxicos (Cuesta et al.,

1988; López-Varela et al., 1995; Márquez-Ruiz y Dobarganes, 1996). Los compuestos polares son sustancias resultantes del deterioro sufrido durante el calentamiento de los aceites, y su contenido, establecido para un aceite reutilizable, por debajo del 25%, se utiliza como indicador global del nivel de alteración. Los estudios confirman que el aceite de oliva presenta una mayor estabilidad y menor degradación frente a la fritura que la mayor parte de las grasas vegetales comercializadas en el mercado.

Uno de los problemas a los que se enfrentan los productos agroalimentarios que apuestan por la calidad es conseguir el reconocimiento y la valoración de los consumidores, en este contexto atributos como el envase pueden ser tan importantes como el propio producto en los procesos de compra y elección del consumidor. En las dos últimas décadas se ha producido un desarrollo espectacular en el diseño y presentación de los envases de los aceites de oliva, tanto en la forma como en los materiales, siendo uno de los elementos que se han establecido para diferenciar el aceite en el mercado. Sin embargo, poco se conoce sobre la importancia del envase y las claves en la gestión del mismo en el contexto de los aceites de oliva. Así, por ejemplo, cuestiones como la forma, el material o el tamaño más adecuados constituyen interrogantes cotidianos para el sector, y no se conoce cómo ello puede afectar a la calidad percibida del producto por parte del consumidor (Torres et al., 2010). El envase tiene una importancia clave para el consumidor debido a que es lo primero que éste ve antes de tomar la decisión final de compra (Vidales, 1995), función que se ha incrementado debido al desarrollo del sistema de autoservicio (Cervera, 2003); tal y como se ha puesto de manifiesto en algunas investigaciones que han examinado la relación entre el envase y las decisiones de compra (Nickels y Jolson, 1976; Masten, 1988; Stewart, 1996; Young, 2004).

Figura 2.1. Ejemplo de distintos envases

Torres et al., 2010, concluyen en su estudio empírico, que los consumidores son sensibles a los envases del aceite y ello afecta a la valoración que hacen del mismo.

Uno de los atributos más apreciados del aceite de oliva son los beneficios que aporta para la salud del consumidor. El aceite de oliva podríamos calificarlo como un alimento de gran importancia en la dieta de algunas regiones y de un enorme valor biológico, ya que ejerce numerosos efectos beneficiosos sobre la salud. Quizás el beneficio sobre la salud más conocido del aceite de oliva virgen es el de prevenir enfermedades cardiovasculares. Las razones básicas por las cuales el aceite de oliva virgen es considerado un alimento cardiosaludable se encuentran en la valoración de los primeros estudios epidemiológicos sobre la influencia de dicho aceite en la salud humana, que fueron publicados en el año 1986, como el «Estudio sobre los Siete Países» (Keys, 1986). Se demostró una relación directa entre la escasa incidencia de enfermedades cardiovasculares y los hábitos alimenticios en aquellos países mediterráneos cuyo aporte energético procedente de nutrientes grasos era incluso superior al 40% (Ruiz et al., 1998). El efecto beneficioso del consumo de aceite de oliva con respecto a la enfermedad cardiovascular ha sido demostrado en la prevención primaria, donde se reduce el riesgo de desarrollar la enfermedad, y en la prevención secundaria, donde se previene la recurrencia después de un primer evento coronario. En la actualidad, la investigación está revelando la eficacia de la dieta mediterránea en la prevención secundaria de eventos coronarios y la influencia positiva del aceite de oliva en la depresión asociada con estos eventos y el estado de ánimo. Estos hallazgos son muy importantes en vista de la alta incidencia de depresión en el mundo de hoy en día y el gran riesgo que plantea en las enfermedades del corazón recurrente (COI, 2011).

Se ha demostrado que el aceite de oliva tiene un efecto positivo en la prevención de la formación de coágulos de sangre y la agregación plaquetaria. El aceite de oliva disminuye los niveles de colesterol total en sangre, colesterol LDL (conocido como colesterol malo) y los triglicéridos. Al mismo tiempo, no altera los niveles de HDL-colesterol (conocido como colesterol bueno), que desempeña un papel protector y previene la formación de manchas grasas, estimulando así la eliminación de las lipoproteínas de baja densidad (COI,2011). El aceite de oliva es un alimento que administrado de forma habitual en la dieta posee propiedades protectoras frente a agentes infecciosos, al desencadenar mecanismos que modulan algunas funciones inmunes (Puertollano et al., 2010). Desde hace algún tiempo, las tendencias nutricionales han girado en torno a la dieta mediterránea y especialmente a uno de sus componentes: el aceite de oliva, al que le han atribuido propiedades beneficiosas para la salud debido a su alto contenido en ácidos grasos monoinsaturados y vitamina E. La vitamina E es un antioxidante muy efectivo en la protección de los ácidos grasos y otras sustancias fácilmente oxidables, los tocoferoles actúan en el organismo estabilizando otras vitaminas evitando su oxidación, en particular la vitamina A, así como las hormonas y encimas. La vitamina E, protege a la membrana celular, mantiene la estabilidad de la membrana de los eritrocitos y tiene efecto de protección sobre actividades enzimáticas (Marfil, 2008). De estas propiedades se deriva su implicación en la prevención de procesos patológicos como: cataratas, cáncer, diabetes, alteraciones de respuesta inmunológica, enfermedad de Alzheimer, fibroplasma retrolenticular en lactantes y anomalías funcionales y morfológicas del sistema neuromuscular (Ramírez y Quilles, 2005).

2.1.2 Análisis de la tipología de productos

Si bien es cierto que el AOVE es un producto excepcional, no todos los aceites de oliva son iguales ni tienen el mismo estándar de calidad. En el mercado gozamos de una oferta de AO tan extensa como desconocida por los consumidores, en la figura siguiente mostramos los diversos tipos de aceites y el origen de su obtención.

Figura 2.2: Categorías Comerciales de Aceites de Oliva

Fuente: Elaboración propia; los cuadros de color verde indican los tipos de aceites comercializados para el consumo.

El anexo XVI del Reglamento Comunitario (CE) 1234/2007, recoge las designaciones y definiciones específicas de los aceites de oliva y de los aceites de orujo de oliva. En base a este reglamento diferenciamos los siguientes aceites de oliva.

Los Aceites de Oliva Vírgenes: aceites obtenidos del fruto del olivo exclusivamente por medios mecánicos u otros procedimientos físicos aplicados en condiciones que excluyan toda alteración del producto, y que no se han sometido a ningún otro tratamiento que no sea su lavado, decantación, centrifugado o filtración, excluidos los aceites obtenidos con el uso de disolventes o de coadyuvantes de acción química o bioquímica, por un procedimiento de reesterificación o como resultado de cualquier mezcla con aceites de otros tipos. Estos aceites se clasifican y designan de la siguiente forma:

Aceites de oliva virgen extra: este tipo de aceite es de máxima calidad, se obtiene directamente de aceitunas en buen estado únicamente por procedimientos mecánicos, con un sabor y olor intachables y libres de defectos, no pudiendo sobrepasar su grado de acidez los 0,8°. La puntuación organoléptica, dada por un panel de cata cualificado, debe ser igual o superior a 6,5 puntos. Existen varios subtipos:

Aceite de oliva virgen extra monovarietal: aceite de oliva virgen extra obtenido a partir de una sola variedad de aceituna.

Aceite de oliva virgen extra coupage: aceite de oliva virgen extra obtenido a partir de diversas variedades de aceitunas.

Aceite de oliva virgen extra con Denominación de Origen Reconocida: Aceite de oliva virgen extra procedente de una determinada área geográfica donde se elabora y embotella.

Aceite de oliva virgen extra ecológico: Aceite de oliva virgen extra obtenido a partir de aceituna ecológica.

Aceite de oliva virgen: aceite de oliva virgen que tiene una acidez libre máxima, expresada en ácido oleico, de 2° y cuyas características se ajustan a las establecidas para esta categoría.

Aceite de oliva virgen lampante: las almazaras obtienen otro tipo de aceite de oliva que no es apto para en consumo, el cual presenta una acidez libre expresada en ácido oleico, de más de 2°, este aceite de oliva es rectificado por parte de las refinadoras y mezclado con aceite de oliva virgen para obtener la denominación comercial, aceite de oliva (Brenes, 2005; DOUE, 2007).

Aceites de oliva refinados: aceite de oliva obtenido mediante el refino de aceites de oliva vírgenes, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 0,3 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría

Aceite de oliva: aceite de oliva constituido por una mezcla de aceite de oliva refinado y de aceites de oliva vírgenes distintos del aceite lampante, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 1 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría.

Aceite de orujo de oliva crudo: aceite obtenido a partir del orujo de oliva mediante tratamiento con disolvente o por medios físicos, o que corresponda, con excepción de algunas características determinadas, a un aceite de oliva lampante; con exclusión de los aceites obtenidos por procedimientos de reesterificación y de cualquier mezcla con aceites de otra naturaleza y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría.

Aceite de orujo de oliva refinado: aceite obtenido mediante refino de aceite de orujo de oliva crudo, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 0,3 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría.

Aceite de orujo de oliva: aceite constituido por una mezcla de aceite de orujo oliva refinado y de aceites de oliva vírgenes distintos del lampante, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 1 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría.

De la tipología expuesta, son aceites comercializados para el consumo: el aceite de oliva virgen extra (Monovarietal, Coupage, DOP, ecológico), el aceite de oliva virgen, el aceite de oliva (en este trabajo lo denominaremos aceite de oliva refinado para evitar confusiones), y aceite de orujo de oliva.

Como se evidencia tras la descripción de las distintas tipologías de aceites de oliva, hay una cantidad excesiva de tipologías de aceite en el mercado que dificulta, en gran medida, los procesos de compra y elección del consumidor que, dada su escasa capacidad para procesar de forma analítica la información sobre la calidad del producto, recurre a claves externas para tomar su decisión de compra, como la familiaridad con la marca, las recomendaciones de expertos, el precio, etc. En este contexto, este conjunto de elementos pueden ser tan o más importantes que el propio producto intrínseco (Torres et al., 2010).

Figura 2.3. Distintas tipologías de aceite de oliva virgen extra

ANALISIS DEL MACROENTORNO

2.2.5 Análisis de la evolución en las políticas agrarias de referencia

La política comunitaria del aceite de oliva tiene su origen en el Reglamento CEE 136/66 del consejo del 22 de diciembre, relativo a las materias grasas. La Comunidad Europea, integrada entonces por seis países, de los cuales sólo uno, Italia, era un productor importante de aceite de oliva, establece una normativa, donde el instrumento básico regulador lo constituye el precio de garantía, complementado con ayudas a la producción y al consumo. La intervención pública y el contrato de almacenamiento privado se convierten en los mecanismos de regulación de la oferta (Cejudo, 1999).Con la adhesión de Grecia en 1981 y más tarde de España y Portugal en 1986 se modifica sustancialmente el marco de países productores de aceite de oliva, beneficiarios de la "OCM del aceite de oliva", existente hasta esas fechas.

La necesidad de reformar la OCM del año 1966, se plantea en el informe de opciones, aprobado el 12 de febrero de 1997, presentado por el Comisario de agricultura, Frank Fischler, donde se proponen cuatro medidas para la reforma: