La identidad de las sucursales: fondo cubano de bienes culturales, ARTex y mercado industrial.

RESUMEN

Para lograr la eficiencia y elevar el valor económico de cualquier empresa u organización la identidad constituye variable esencial, por tanto se hace necesario tenerla en cuenta cuando se habla del comercio minorista de bienes, sector que se caracteriza por una elevada actividad y que presenta en Cuba sus particularidades. Razones por las que la investigación tiene como objetivo general: Evaluar la identidad como variable estratégica en el comercio minorista de bienes. Para darle cumplimiento al mismo se toma como referencia las sucursales Fondo Cubano de Bienes Culturales, ARTex y el Mercado Industrial en la ciudad de Cienfuegos donde fueron aplicadas encuestas personales, utilizándose el muestreo aleatorio simple. Los datos obtenidos se procesan con el paquete estadístico SPSS versión 20.0. Por último, se analizan e interpretan los resultados obtenidos y se establecen las conclusiones y se brindan las recomendaciones resultado de la investigación.

Palabras claves: Identidad-Comercio Minorista-procedimiento-instrumento

INTRODUCCIÓN

Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de marketing mayores día a día, ligado a la necesidad de obtener utilidades. Siendo el objetivo del marketing satisfacer al cliente, que implica trascender la simple venta mediante el logro de una competitividad que asegure permanecer, crecer y lograr fidelidad en el mercado.

Los continuos cambios del entorno en el sector comercial hacen necesario el fortalecimiento de la identidad para las cadenas de tiendas. Es importante por ello la construcción de una identidad fuerte, persistente y fácil de se comunicar.

Se evidencia sin embargo un vacío teórico respecto a la evaluación de la identidad en el comercio minorista de bienes, según la percepción del consumidor y su congruencia con las que quiere transmitir los puntos de venta de dicho sector, que permita argumentar la importancia del mismo como variable estratégica de los puntos de venta del comercio minorista de bienes. Hoy se sabe que en el país, debido a las peculiaridades del mismo y su economía, no son suficientes los estudios con verdadero rigor científico que apoyen al marketing en la práctica empresarial cubana, con sus consecuentes técnicas y herramientas, en el que existen diversos problemas: los surtidos en el comercio minorista son escasos, de baja calidad, inadecuadamente distribuidos en los puntos de venta; existe mala atención de los vendedores hacia los consumidores, lo que puede estar dado porque los primeros no son correctamente elegidos, capacitados y/o motivados y todo esto repercute en la identidad y por su ves a la imagen que se quiere construir de los puntos de venta del comercio minorista de bienes y por tanto en la satisfacción de las necesidades, en las que el marketing juega un papel primordial.

1. MARCO TEÓRICO EN RELACIÓN A LA IDENTIDAD EN EL COMERCIO MINORISTA

La identidad organizacional se reconoce como la personalidad de la entidad. Esta personalidad se entiende por el conjunto de su historia, de su ética y de su forma de hacer, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La identidad organizacional sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se auto-identifica y se auto-diferencia de las otras organizaciones.

La identidad tiene múltiples manifestaciones en la organización: está en sus roles y en su tecnología, en sus sistemas de información y control, en los modos en que se toman las decisiones, en los procesos de socialización de sus miembros, en la disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interacción entre sus integrantes, en sus paredes y en su equipamiento, en sus recursos y en su discurso.

La identidad corporativa es comprendida como un instrumento estratégico de primer orden. Así, la identidad implica la dialéctica de la diferencia: el ser, o el organismo que es idéntico a sí mismo, es por tanto, diferente de todos los demás, según L. A. Sanz (1997), citado por ( Toledo, Yenelys Rodríguez; González Morales, MSc. Dunia, 2013)

A continuación se presentan definiciones dadas sobre identidad por diversos autores:

Tabla 1: Definiciones dadas sobre Identidad por diversos autores

Fuente: Elaboración propia a partir de las definiciones de los autores

Todos los autores coinciden en plantear que la identidad, se constituye por los atributos esenciales que la componen y la caracterizan, coinciden también en la necesidad de que exista conciencia sobre estos elementos por parte de cada persona o del grupo de personas que componen una organización. En este sentido, la categoría identidad se expresa no solamente como un recurso diferenciador, sino también como un recurso de referencia para el que la porta. Para llevar a cabo la presente investigación se toma como referencia la definición dada por (Ind, Nicholas, 1992).

Toda organización es única y su identidad debe florecer desde el interior de sus raíces, de su personalidad, sus fortalezas y debilidades, por tanto, no se limita a aspectos aislados, sino que se proyecta, sobre todo, lo que la organización es, dice y hace, lo que deja de decir o de hacer, además de los factores, ( Toledo, Yenelys Rodríguez; González Morales, MSc. Dunia, 2013)

Toda organización debe tener una identidad que refleje fielmente su filosofía y forma de trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la manera de presentarse ante su público, abarcando todos los puntos de contactos entre ellos. De esta manera la identidad puede dar a los clientes una idea clara de lo que pueden esperar en términos de productos, servicios y precios, y lograr que permanezcan fieles a una organización que respeta sus necesidades y con la cual están familiarizados. Esto es posible cuando la organización ha crecido de forma orgánica, cuando está "orgullosa" de lo que ha conseguido, cuando se ha ganado un prestigio por la calidad de sus servicios, Fernández; Izquierdo; Roque; Rodríguez, (s.f), citado por ( Toledo, Yenelys Rodríguez; González Morales, MSc. Dunia, 2013)

La identidad corporativa se define por dos parámetros: lo que la empresa es y lo que hace. Lo que es intrínsecamente, consiste en primer lugar, en su estructura institucional o fundadora: su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones. Lo que hace es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo: una técnica, líneas de productos o de servicios más o menos coordinados, una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros; (Costa, 2003).

Ahora bien, la suma de estos dos parámetros constituye la cara objetiva de la identidad, puesto que esta es como una medalla de dos caras. La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y emocional, que emerge en los públicos a través, por una parte, de los dos parámetros objetivos, pero por otra parte filtrados según la interpretación que dichos públicos hacen de estos parámetros. La subjetivación de la identidad procede, sin embargo, no únicamente de lo que la empresa es y hace objetivamente, sino de otro parámetro: lo que dice (que es y hace). Lo que dice es todo aquello que ha sido explícitamente manifestado, sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a través del flujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos públicos, siempre en relación con lo que la empresa es objetivamente (hay en este punto mensajes motivantes) y lo que hace (básicamente lo que vende o presta y es el objeto de transacción económica con los clientes y consumidores). La relación fundamental (que es, que hace, que dice); (Costa, 2003)

El proceso de que es y hace para convertirlo en cómo lo realiza y cómo lo comunica. La convergencia en este vector central de los qué y el cómo de los polos, es el proceso por el cual el público percibe y experimenta la personalidad de la empresa, su estilo de conducta. Es justamente esta interpretación, y la valoración colectiva de la personalidad corporativa que ha cristalizado con la cultura organizacional y se manifiesta con el hacer y con el estilo de comunicar- lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la memoria social. La imagen pública es la suma de las imágenes individuales que coinciden; (Costa, 2003)

A diferencia de los productos, los servicios y las técnicas, la identidad no se puede copiar ni imitar. Los productos y las marcas se pueden imitar e incluso falsificar. Pero no la identidad ni sus expresiones funcionales y emocionales: la personalidad, el estilo, la cultura y la imagen. Lo que la empresa hace y comunica, no es distintivo sino en el cómo lo realiza; (Costa, 2003)

La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones; (Costa, 2003). La identidad corporativa es la causa de la imagen corporativa, para que la identidad pase a ser imagen es necesario que se produzca la comunicación. Si se considera que el hacer y el cómo hacer constituyen la base de la identidad, la forma comunicable de esta identidad tendrá que ser la acción simbólica. "Todo aquello que no puede ser representado o mostrado real, directa y completamente, solo puede ser hecho presente por medio de signos y símbolos que para el público tiene un significado, es la única vía posible de hacer imaginable la empresa: la génesis de su imagen"; (Costa, 1992) por tanto la identidad constituye un soporte de la imagen. Motivos por los cuales se hace necesario dedicar el próximo epígrafe a la conceptualización y análisis de la imagen en el comercio minorista de bienes la cual se identifica como las percepciones y experiencias protagonizadas e interpretadas por los públicos.

2. RESULTADOS DE LA ENTREVISTA REALIZADA SOBRE LA IDENTIDAD EN LAS SUCURSALES: FONDO CUBANO DE BIENES CULTURALES (FCBC), ARTEX Y MERCADO INDUSTRIAL.

En la entrevista aplicada (ver anexo 1) a 100% de los trabajadores se obtuvo como resultado que el 68% de los entrevistados tienen conocimiento de la misión y 87% aceptan como propios los valores que declaran de su empresa[1]Además plantean que están de acuerdo completamente con las preguntas 10 (relaciones laborales) y 12 (brindan productos útiles) que se plasman en la encuesta y responden que si el 100% de los entrevistados, mientras que las preguntas 11(solidez económica), 13 (responsabilidad con publico) y 14 (satisfacción con el trabajo), 15 (motivación) el 8% y el 3%[2] de los encuestados respectivamente se encuentran en desacuerdo con las mismas. De los entrevistados 13 son hombres lo que representa el 34% del total y 25 mujeres para una representación de un 66% del total, (ver anexo # 2).

Las principales fortalezas de la sucursal FCBC:

• 1. Estabilidad y profesionalidad de los recursos humanos

• 2. Sentido de pertinencia y dedicación al trabajo

• 3. Gran potencial de artistas y creadores

• 4. Ubicación e imagen de nuestra unidad de ventas

• 5. Autenticidad y calidad de los productos que se comercializan

• 6. Valor artístico

• 7. Posicionamiento en el Mercado Nacional.

Las principales debilidades de la sucursal FCBC:

• 1. Hacinamiento del personal en Oficinas.

• 2. Mal estado de los Inmuebles.

• 3. Ausencia en las Tiendas de Arte de medios auxiliares como probadores, calzadores y espejos.

• 4. Falta de uniformes para los vendedores.

• 5. Falta de guarda bolsos para los clientes que acceden al local.

• 6. Falta de correspondencia entre calidad y precio de algunos artículos.

Las principales oportunidades de la sucursal FCBC:

• 1. Realización de Ferias Artesanales durante el año.

• 2. Existencia de emisoras de radio y corresponsalías de Televisión en los municipios.

• 3. Creadores potenciales en la provincia y su posible crecimiento a la ACAA.

• 4. La Cultura y gusto de la población por las obras de arte que se comercializa.

• 5. Desarrollo Turístico con flujo de clientes.

Las principales amenazas de la sucursal FCBC:

• 1. Situación económica financiera del país.

• 2. Éxodo de creadores a otras provincias por situaciones de demora en los pagos.

• 3. Cercanía de las tiendas de ARTex con productos similares

Las principales fortalezas de la sucursal ARTex

• 1. Productos con imagen cubanía

• 2. Mercancías únicas, originales y diferenciales

• 3. Recursos Humanos preparados, calificados, con experiencia en el trabajo y un amplio sentido de pertenencia.

• 4. Elevada exclusividad y calidad de los productos y servicios que comercializa

• 5. Estabilidad de la fuerza laboral.

• 6. Trabajo en equipo (dirección participativa).

• 7. Eficiente cumplimiento del Plan de comunicación.

• 8. Alta motivación de los recursos humanos.

• 9. Toma de decisiones rápidas y en el momento oportuno.

• 10.  Cumplir con el Objeto Social para el cual fue creada la cadena de ARTex.

• 11.  La ubicación de las Tiendas de ARTex en áreas céntricas, y de fácil acceso.

• 12.  Posicionamiento en el Mercado Nacional.

• 13.  ARTex juega un papel clave en la divulgación y promoción del arte y la cultura cubana.

• 14.  Contar con reglamentos, manuales, normas y procedimientos de trabajo, identidad, contabilidad, seguridad y salud en el trabajo, organización y dirección planificada.

Las principales debilidades de la sucursal ARTex

• 1. Los mecanismo de abastecimiento y los lugares para el mismo

• 2. Disminución de las ofertas de mayor demanda

• 3. Poca variedad de mercancías

• 4. Los elevados precios de los productos ofertados

• 5. Falta de locales guarda bolsos para los clientes que acceden al local.

• 6. No se cubren las necesidades de útiles y materiales de oficina.

• 7. Las áreas destinadas para el almacenamiento en las tiendas es muy reducido.

Las principales oportunidades de la sucursal ARTex

• 1. Realización de Ferias comerciales durante el año como son: (la feria del libro, feria arte para mamá, por el día de los padres, de los enamorados y verano con ARTex).

• 2. Desarrollo del turismo de ciudad de Cienfuegos con flujo de clientes.

• 3. Cultura y preferencia de la población por los productos culturales cubanos que comercializa la cadena en su red minorista.

• 4. Alto reconocimiento social de la gestión de venta y en la prestación de servicios al cliente.

Las principales amenazas de la sucursal ARTex

• 1. Situación económica financiera del país.

• 2. El sistema de compra a proveedores y suministradores, no está avalado por una relación contractual, que exija por la calidad del proceso de negociación, elaboración, firma, ejecución, reclamación y control del cumplimiento de los mismos como instrumento esencial para la gestión económica.

• 3. Cercanía de las tiendas del Fondo cubano de bienes culturales con productos similares reforzando la competencia.

• 4. No se permite la planificación y compra de los surtidos para disponer de los productos exigidos y demandados por los clientes.

Las principales fortalezas del Mercado Industrial

• 1. Variedad de ofertas

• 2. Buen trato a los clientes

• 3. Recursos Humanos calificados, joven y con experiencia en el trabajo.

• 4. Estabilidad de la fuerza laboral.

• 5. Toma de decisiones ágiles y acertadas.

• 6. Cumplir con el Objeto Social

• 7. Contar con Normas y Procedimientos, Identidad, entre otros…

• 8. Capacidad productiva altamente dispuesta a enfrentar las tareas asignadas

Las principales debilidades del Mercado Industrial:

• 1. Técnica de transporte deteriorada que conducen a gastos para sus mantenimientos.

• 2. Falta de bolsas plásticas de diferentes tamaños adecuadas para el deposito de las mercancías compradas.

• 3. Falta de guarda bolsos para los clientes que acceden al local.

• 4. Falta de correspondencia entre calidad y precio de algunos artículos.

Las principales oportunidades del Mercado Industrial:

• 1. Incremento de visitas de los usuarios

• 2. Inexistencia de entidades que ofertan productos similares

• 3. Incremento de la demanda de determinados productos

Las principales amenazas del Mercado Industrial:

• 1. Situación económica financiera del país ocasionado por el bloqueo económico.

• 2. Insuficiente materias primas para la elaboración de los productos demandados.

Potenciando las fortalezas y aprovechando las oportunidades permiten fortalecer la imagen de las cadenas y sus puntos de venta, por lo que es preciso trabajar en eliminar las debilidades y atenuar el efecto de las amenazas.

CONCLUSIÓN

El reconocimiento de la importancia y lo que significa el marketing, la identidad y la imagen para el desarrollo de la organización conducen indisolublemente a su estudio y al mismo tiempo garantiza el triunfo para muchas organizaciones. La Imagen en el comercio minorista de bienes, constituye uno de los factores claves del éxito en el sector y es además una ventaja competitiva importante que asegura la satisfacción plena del cliente y ayuda a elevar el nivel de vida del mercado en general en una sociedad socialista. En resumen, se puede decir que no existen suficientes estudios con verdadero rigor científico que apoyen el marketing y la imagen del comercio minorista de bienes, fundamentalmente en Cuba. Motivos por los cuales este ha sido uno de los objetivos fundamentales de esta investigación.

RECOMENDACIONES

• Definir la identidad corporativa

Para esto se debe de descubrir la verdadera identidad, para lo cual se debe diseccionar la organización y estudiarla de formas distintas. En primer lugar se necesita estudiar lo elementos que forman su identidad, como la historia de la organización, quiénes son sus propietarios y los valores que impregnan su trayectoria. En segundo lugar, hay que estudiar la forma en que actúan dichos factores dentro de las diversas unidades y departamentos funcionales que forman la sucursal.

Para obtener un panorama más claro de la identidad se pueden realizar las siguientes acciones:

• Analizar las publicaciones de una empresa como son los informes anuales y los reportes contables.

• Realizar un programa de entrevistas donde se tomen en cuenta a la dirección, los empleados de todos los departamentos, los analistas de mercados, las asociaciones comerciales, los consultores y los auditores.

• Obtener una experiencia directa a través, por ejemplo, de la asistencia a reuniones de grupo, donde se pueden identificar conflictos y actitudes peligrosas.

• Identificar claramente quienes son los propietarios de las organizaciones ya que la titularidad de una empresa afectará su identidad.

BIBLIOGRAFÍA

Toledo, Yenelys Rodríguez; González Morales, MSc. Dunia. (2013). La Identidad y la Imagen en los puntos de venta: "La Identidad" y "La Intelectual", de la sucursal ARTex en Sancti Spíritus.

Costa, J. (2003). Creación de la Imagen Corporativa. Razón y Palabra.

Costa, J. (1992). Identidad Corporativa. Barcelona: Ediciones CEAC.

Ind, Nicholas. (1992). La Imagen Corporativa: Parte 1 (1 ed.). Díaz Santos, S.A.

Van Riel, C. (1997). Comunicación Corporativa. Madrid: Prentice Hall.

Villafañe, J. (1993). Imagen positiva: Gestión estratégica de la imagen de la empresas. Madrid: Pirámide, S.A.

ANEXOS

Anexo 1: Estructura del cuestionario a los trabajadores sobre identidad

Estimado trabajador este cuestionario no necesita ir firmado, ni requiere que anote su nombre o dirección. Es totalmente anónimo, y forma parte de un estudio de la Universidad Central "Marta Abreu" de las Villas, con el objetivo de mejorar la identidad en el comercio minorista de bienes. Por tal motivo, solicitamos su ayuda, ya que nos sería de gran utilidad. GRACIAS DE ANTEMANO, POR SU COLABORACIÓN.

1- ¿Conoce usted la misión de su empresa? Si ——- No ——-

2- ¿Acepta usted como propios los valores que declara la entidad? Si —– No —- Incluiría otros como:

3- ¿Cuál es su mercado meta?

_____________________________________________________________________

4- ¿Cómo se pretende posicionar la entidad en el mercado cubano?

_____________________________________________________________________

5- ¿Qué busco lograr con mi imagen? ¿Qué quiero transmitirle a la gente? ¿Cómo me gustaría que me percibieran?

_____________________________________________________________________

6- ¿Cuáles considera que son las principales fortalezas de la entidad, que contribuyen a su competitividad en el sector del comercio minorista de bienes?

_____________________________________________________________________

7- ¿Cuáles considera que son las principales debilidades de la entidad?

_____________________________________________________________________

8- ¿Cuáles considera que son las principales oportunidades de la entidad?

_____________________________________________________________________

9- ¿Cuáles considera que son las principales amenazas de la entidad?

_____________________________________________________________________

10- ¿Las relaciones laborales están basadas en el respeto y la armonía internas?

Si —— No —

11- ¿La entidad es sólida económicamente, rentable y segura? Si —— No ——

12- ¿La entidad brinda productos útiles y eficaces? Si ——No —–

13 ¿La entidad tiene responsabilidad con los públicos? Si —— No ——

14- ¿Se siente satisfecho con el trabajo que usted realiza como integrante de la entidad?

Si ————- No ————–

15- ¿Se siente motivado al realizar su trabajo en la entidad? Si ——- No —–

¿Por qué?

16- Edad del encuestado.

17– Sexo.

Feminino ______ Masculino______

Muchas Gracias

Anexo 2: Resultados obtenidos a través del programa estadístico SPSS

Autor:

Lic. Aida M. Dos Santos Trigueiros

Licenciada en Economía y estudiante de Maestría en Administración de negocios en la UCLV.

Maestrante en Administración de Negocios

Dr. C. Roberto Carmelo Pons García

Licenciado en Economía. Doctor en Ciencias económicas. Profesor Titular. Ha publicado más de 20 artículos. Investiga en Gestión integrada de recursos intangibles. Ha impartido clases de los diferentes temas de Marketing. Ha dirigido 40 trabajos de diplomas así como maestrías. Ha participado en varios eventos Internacionales y otros eventos Nacionales.

MSc. Dunia González Morales

Licenciada en Economía y Master en Administración de Negocios. Es profesora Asistente. Investiga en Gestión integrada de recursos intangibles. Ha publicado alrededor de 15 artículos. Ha cotutoreado más de 10 trabajos de diplomas, dos tesis de Diplomado y dos tesis de maestrías. Ha participado en eventos Internacionales y otros eventos Nacionales.

Profesores Departamento de Economía.

Facultad de Ciencias Económicas,

Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas

País: Cuba

[1] Los 32% de los trabajadores que desconocen la misión y el 13% que no aceptan como propios los valores que declaran su empresa son los trabajadores del Fondo Cubano de Bienes Culturales.

[2] El trabajador que se presenta en desacuerdo con las preguntas 22 y 23 es el del FCBC.