La década dorada: economía e inversiones españolas en América Látina (PPT) (página 3)

5. Razones de la elección de América latina como principal destino inversor Español: Uno de los grandes determinantes de la opción estratégica latinoamericana, y que no ha perdido fuerza en ninguno de estos años, es su calificativo como región emergente. El potencial de fuerte desarrollo poblacional es una solución al embudo demográfico que sufre nuestro país. Al enorme crecimiento poblacional previsto en América Latina hay que añadir el también aumento de los stocks de capital y de productividad totales, cuyos índices, actualmente en niveles muy bajos, permiten grandes mejoras. La posibilidad de concluir exitosamente reformas Estructurales futuras, es, indudablemente, un incentivo inversor muy destacado, así como las posibilidades generales de crecimiento, pese a la desigualdad, también creciente, del mismo. Una década de inversiones Españolas en América Latina (1) (1990-1999). I. LAS INVERSIONES ESPAÑOLAS EN AMÉRICA LATINA

Características de la inversión española en Latinoamérica: Esta introducción dinámica en el mercado mundial, actúa como catalizador de su expansión, adquiriendo estos aspectos una especial relevancia dentro de los mercados latinoamericanos, donde, como venimos expresando, se han conseguido cotas de inversión verdaderamente significativas, con presencia en prácticamente todos los sectores de actividad: destacando especialmente los de industria, energía, banca, telecomunicaciones, infraestructuras, y más importante aún: la capacidad competitiva está resultando ser de primer nivel, por lo cual es de prever que estas inversiones, además de permanecer, se incrementarán, salvando situaciones de corto plazo (como es el caso argentino). I. LAS INVERSIONES ESPAÑOLAS EN AMÉRICA LATINA

7. España, sexto país del mundo en inversiones en el exterior 1999: Prevalecida la recesión económica española de 1993, los flujos de inversión directa emitida no dejaron de crecer en toda la década pasando de 1.043 millones de dólares (1993) a 4.163 (1994). En el año 1997 se produjo otro hecho de singular importancia: la inversión directa emitida supera a la recibida, y con ello nuestro país se convierte, por primera vez en un exportador neto de capitales, situándose en 5.653 millones de dólares. Todo lo anterior resultó positivamente en el crecimiento y papel de España como protagonista de los flujos de salida de capital mundiales. Mientras que en 1995 nuestro país alcanza un 1,15% sobre el total de IDE mundial, en el 2000 este valor se había multiplicado por cuatro (4,67%). Destaca durante el año 2000 la compra de la compañía de servicios de Internet Lycos por la filial de Telefónica, Terra Networks, por importe de 12.500 millones de dólares, permite situar a Estados Unidos como el primer destino del capital español durante este ejercicio, algo singular y a tener en cuenta en cuanto a posibles operaciones en el mercado americano. El valor total de las operaciones internacionales de fusión y adquisición de empresa (F&A) durante el 2000, alcanzaron los 643.000 millones de dólares (unos 1.157 billones de pesetas). I. LAS INVERSIONES ESPAÑOLAS EN AMÉRICA LATINA

8. La inversión extranjera en América Latina durante el año 2000: Este enfoque diferencial, responde a la disparidad de objetivos que persiguen ambos países. En Estados Unidos, se pretende mejorar la productividad nacional. Para ello, se trata de localizar la producción en aquellos países donde los recursos productivos son más baratos con el objetivo final de exportarlos. Mientras, las empresas españolas, pretenden hacer del continente una extensión del mercado nacional, vendiendo en estos países los mismos productos que se comercializan en España, con las adaptaciones pertinentes. Ser global y local a un tiempo, es el reto de las empresas españolas que se establecen en la región. I. LAS INVERSIONES ESPAÑOLAS EN AMÉRICA LATINA

II. LAS INVERSIONES ESPAÑOLAS EN AMÉRICA LATINA

II. LAS INVERSIONES EN AMÉRICA LATINA 1. La Internacionalización: La internacionalización de las finanzas de un país es un tema relacionado con lo que se ha dado en llamar mundialización o globalización de los mercados financieros. De hecho, ambos términos, internacionalización y globalización, son usados, muy a menudo, en la literatura financiera como sinónimos 2. La expansión en América Latina: Se considera a Latinoamérica como una gran región del mundo, no sólo por su extensión geográfica y su población, sino principalmente por el papel que juega, particularmente relevante en los últimos tiempos. Nadie en España puede sentirse indiferente ante este continente no sólo físico y económico, sino también cultural. 3. Ventajas de la expansión Latinoamericana La decidida apuesta que la banca española realizó hay que valorarla muy favorablemente. Ahora bien, este positivo vigor empresarial que representa la banca, debe tener, además, efectos beneficiosos directos, e indirectos

4. Las posiciones alcanzadas: SCH invirtió 14.280 millones de dólares. BBVA, por su parte, 9.500 millones, según sus respectivos Informes Anuales del 2001, totalizan unas inversiones de 23.780 millones de dólares durante la década 1990-2000. Entre 1996 y 2000, la participación de los bancos extranjeros en los depósitos totales aumentó del 16% al 48%, mientras que más del 70% de los préstamos, el 80% del patrimonio de los sistemas bancarios de las siete mayores economías regionales, es controlado en algún grado por entidades extranjeras (contando con las adquisición del Banespa por parte del SCH en Brasil). Sólo los dos bancos españoles y el Citibank están presentes en estos siete mercados.

II. LAS INVERSIONES EN AMÉRICA LATINA 5. La banca Española en Brasil: ECONOMÍA DE BRASIL Durante el siglo XX, Brasil ha pasado de ser un país eminentemente agrícola, muy dependiente de sus exportaciones de café, a tener una industria extensa y diversificada. No obstante iniciado el siglo XXI, el sector primario en Brasil sigue teniendo una importancia fundamental, gracias a que mantiene una importante riqueza de recursos naturales, lo que le otorga una ventaja comparativa frente a otras economías. LA BANCA ESPAÑOLA EN BRASIL Brasil cerró el año 2000 con una operación de dimensiones no conocidas en su sistema financiero. En la subasta celebrada en noviembre de 2000, SCH adquirió el 33% del capital social del Banco do Estado de Sao Paulo (Banespa) pagando en efectivo de 3.990 millones de dólares, obteniendo así el 60% de las acciones con derecho a voto.

II. LAS INVERSIONES EN AMÉRICA LATINA 6. La banca española en México ECONOMÍA DE MÉXICO México experimentó durante el siglo XX una profunda internacionalización de su economía. En un período muy breve ha pasado del viejo modelo de sustitución de importaciones, caracterizado por una política de carácter proteccionista y regulador, a un modelo exportador de bienes manufacturados. Pese a que la consecuencia lógica de una apertura es el fortalecimiento del sector exportador, el balance ha sido muy desigual.

LA BANCA ESPAÑOLA EN MÉXICO México experimentó cambios de gran alcance en su sistema bancario durante el 2000, logrando las entidades españolas participaciones importantes en la banca mexicana. Esto fue también posible gracias a las profundas transformaciones sufridas por este país, en particular, los efectos de la crisis financiera de 1994 y los cambios regulatorios que la siguieron fueron fundamentales para crear las condiciones que posibilitaron esta penetración de la banca extranjera.

II. LAS INVERSIONES EN AMÉRICA LATINA 7. Citibank en México. Retorno de un líder: Pasados los años, Citibank consiguió una gran presencia y liderazgo regional. Fueron los años ochenta del pasado siglo los que le afectaron claramente, como consecuencia de la «crisis» de la deuda externa, debido a su gran exposición como primera institución prestamista privada del continente. Ante estas duras adversidades financieras, el volumen de su negocio se contrajo notoriamente, dando lugar a una crítica situación por los impagos de la deuda externa. Su repliegue de la región no se hizo esperar, y así durante esta década de los ochenta, cedió el «terreno» ocupado y prácticamente abandono Latinoamérica. Esta situación favoreció notablemente la presencia de la banca española, favoreciendo su despliegue inversor como ya se ha puesto de manifiesto. 8. Financiación empresarial de la banca extranjera en América Latina Desde los primeros años de la década anterior, las pequeñas y medianas empresas, adquirían un papel central como creadoras de empleo, fomento de las exportaciones y estabilizadoras sociales. Para ello, en creciente medida, se pusieron a su disposición fórmulas variadas privadas y públicas, así como grandes desembolsos de las instituciones multilaterales para el desarrollo: BM, BID y CAF para atender sus demandas «crecientes» de financiación, punto este identificado como esencial para que estas empresas se desarrollen, crezcan y compitan.

II. LAS INVERSIONES EN AMÉRICA LATINA 9. Una visión global: SCH y BBVA en América Latina: Aceptada la alta importancia que esta área geográfica ha cobrado para ambas entidades en sus líneas de negocio, tamaño y estrategia, a continuación vamos a discernir más detalladamente sobre sus planes y actuaciones en la región. SANTANDER CENTRAL HISPANO (SCH): Banco Santander, desde la década de los cincuenta, se anticipa en su proceso de expansión internacional, especialmente en América Latina, cuando en 1951 inaugura sus oficinas de representación de La Habana y México. En Argentina, durante 1963, fundó su primer banco en el extranjero. Durante la década de los setenta, el Santander continuó su expansión internacional instalando sucursales en diversos países de Europa y América Latina especialmente. BANCO BILBAO VIZCAYA ARGENTARIA (BBVA): El Grupo BBVA está presente en catorce países latinoamericanos: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, México, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. La inversión global del Grupo en estos países totaliza, a fecha de 2001, 9.500 millones de dólares. El banco inició su andadura en la región en el año 1995, gracias a los procesos de desregulación y privatización llevados a cabo por entonces en muchas economías.

II. LAS INVERSIONES EN AMÉRICA LATINA 10. Las perspectivas: SCH-BBVA SCH y BBVA, las dos instituciones financieras más importantes de España, han competido vigorosamente estos dos últimos años por activos bancarios en Brasil y México, cuyas industrias y empresas experimentan procesos muy fluidos de cambio. En consecuencia, casi un 80% de los recursos involucrados en fusiones, adquisiciones y privatizaciones bancarias en América Latina en el bienio 1999-2000 se concentró en estos dos países, con una participación considerable de las instituciones españolas

11. Las perspectivas: SCH-BBVA SCH y BBVA, las dos instituciones financieras más importantes de España, han competido vigorosamente estos dos últimos años por activos bancarios en Brasil y México, cuyas industrias y empresas experimentan procesos muy fluidos de cambio. En consecuencia, casi un 80% de los recursos involucrados en fusiones, adquisiciones y privatizaciones bancarias en América Latina en el bienio 1999-2000 se concentró en estos dos países, con una participación considerable de las instituciones españolas. .

III. LA EMPRESA ESPAÑOLA EN AMÉRICA LATINA

III. LA EMPRESA ESPAÑOLA EN AMÉRICA LATINA REPSOL YPF En el año 1986 se crea REPSOL, con un único accionista, INH, organismo público nacido cinco años antes, y que incorporaba las participaciones estatales en compañías del sector de los combustibles. La privatización de REPSOL se inicia en 1989, con una oferta pública de venta de un 26% de sus acciones, y este proceso culminará en 1997. Dos años más tarde, en 1998, REPSOL da un paso de gigante para convertirse en una multinacional, al adquirir la compañía petrolera argentina YPF, cuyo proceso privatizador se había iniciado en 1998. Durante el 2000 se concluye exitosamente el proceso de integración de REPSOL YPF

III. LA EMPRESA ESPAÑOLA EN AMÉRICA LATINA TELEFÓNICA Las OPAS de Telefónica, S.A. en América Latina, lanzadas el 12 de enero de 2000 y concluidas a lo largo del mes de julio, junto con la compra de la participación del socio argentino CEI (cerradas en diciembre de 2000), permitieron aumentar significativamente las participaciones en las principales operadoras. UNIÓN FENOSA El desarrollo internacional es un punto central en la estrategia de Unión Fenosa, especialmente en lo que se refiere al mercado latinoamericano. Con este objetivo, se está desarrollando la constitución de Unión Eléctrica Latinoamericana, que agrupará a todas las inversiones en producción, transporte y distribución de electricidad que el grupo está realizando en esta región. IBERDROLA La estimación de variables macroeconómicas, la elección, en su caso, de socios locales, la financiación de la inversión y el plan de negocio, son los factores clave de análisis de Iberdrola en su proceso de salida hacia nuevas áreas geográficas.

IV. LATIBEX: EL MERCADO DE EMPRESAS LATINOAMERICANAS EN EUROS

IV. LATIBEX: EL MERCADO DE EMPRESAS LATINOAMERICANAS EN EUROS. De forma paralela a la presencia empresarial española en América Latina, se generan otras iniciativas de alto valor financiero para nuestra actividad en dicho continente. Este es el caso de la puesta en marcha de Latibex, un nuevo mercado idóneo para canalizar eficazmente las inversiones europeas hacia Latinoamérica. Latibex es el único mercado internacional dedicado a valores latinoamericanos. Este mercado, autorizado por el Gobierno español en 1999, comenzó a operar en diciembre de ese mismo año, y está regulado bajo la vigente Ley del Mercado de Valores español.

V. FLUJOS DE INVERSIÓN EN EL SIGLO XXI

V. FLUJOS DE INVERSIÓN EN EL SIGLO XXI Al comienzo los artesanos y los granjeros de la Roma y la Grecia clásicas, marcaban sus productos antes de enviarlos al mercado para que los clientes los distinguiesen de los otros productores. A principios del siglo XIX, los fabricantes de tabaco, medicamentos con patente y jabones empezaron a utilizar las primeras marcas orientadas a un mercado de masas, asociando el producto con su presentación o embalaje y valiéndose, por primera vez, de campañas publicitarias. 1. Marca país El concepto de estructura cognitiva se vincula a cómo codifican información los consumidores sobre marcas producidas en diferentes países. Por grupos de países, Japón se situaría en el primero, pues se percibe como excelente en la dimensión de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por parte de los consumidores hacia todas sus marcas. Este país es visto favorablemente en términos de calidad junto a Suiza, Alemania y Gran Bretaña, aunque con una relación de precio más adecuada. 2. Influencia de los estereotipos nacionales y culturales Está demostrado que los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y evaluaciones de las marcas. Los consumidores han desarrollado una serie de creencias sobre las marcas provenientes de otros países. Aunque estos estereotipos pudieran resultar sesgados, suelen jugar un papel constructivo y aportar coherencia a los procesos de decisión.

V. FLUJOS DE INVERSIÓN EN EL SIGLO XXI 3. Marca y país de origen En las marcas globales deben distinguirse dos categorías: la primera es aquella que se refiere a marcas identificadas como producidas en el país de origen y que se llaman uninacionales y aquellas marcas con punto de origen distinto al propio doméstico, conocidas como binacionales. 4. País de origen como ventaja competitiva El efecto del país de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las marcas puede generar tanto ventajas como desventajas competitivas. Debido a experiencias personales, información adquirida o creencias estereotipadas sobre países, los consumidores generan imágenes de marca-país. 5. Rol del país de origen Otro aspecto importante, es que el país de origen posee significados simbólicos y emocionales que son transmitidos a los consumidores. Si se transfiere identidad nacional, el resultado puede ser un vínculo emocional intenso para ciertas marcas, donde la calidad del producto se entremezcla con los sentimientos de orgullo nacional. 6. Animosidad hacia el país de origen El término animosidad podría definirse como vestigios de antipatía originados por conflictos históricos, militares, políticos o económicos que afectan a la decisión de compra de marcas en el mercado nacional/internacional, independientemente de su calidad o precio. 7. Construcción de imagen del país de origen El concepto de país de origen implica una serie de consecuencias económicas y comerciales para las empresas y marcas provenientes de una zona o país determinado.

V. FLUJOS DE INVERSIÓN EN EL SIGLO XXI 8. Valor y percepción de la marca España en América Latina Es significativo el valor de la Marca España para nuestras inversiones internacionales, pero de manera relevante en América Latina. Esta valoración, se ha visto afectada notablemente tras los hechos que se han producido en Argentina. 9. Evolución de la «marca España» en América Latina, países europeos y mercado USA Muchos son los estudios y publicaciones que hablan del valor de la Marca País, pero no hay datos cuantificados a nivel internacional y menos los que permitan conocer una valoración histórica y tendencial a lo largo de los años. Sin embargo la empresa Young & Rubicam, desde 1994, elabora un estudio internacional de marcas, el llamado Brand Asset Valuator. 10. Casos concretos Atendiendo a casos concretos, si analizamos marcas como Repsol YPF en el mercado argentino, podemos comprobar cómo la incorporación del nombre de la petrolera argentina YPF ha contribuido notablemente a una mejor percepción en términos de innovación y performance. La marca YPF es un referente dentro del mercado argentino, una marca querida y tradicional, pero a la cual le costaba competir, en términos de imagen, con Shell, compañía portadora de valores relacionados con dinamismo e innovación.

CONLUSIÓN: La implementación de las reformas se dio porque los países latinoamericanos se habían adherido a los organismos internacionales para aliviar los problemas económicos mundiales que 40 años atrás habían sido provocados por la Segunda Guerra Mundial. La adhesión de la región latinoamericana a los organismos internacionales se debió principalmente a la abrupta caída que las exportaciones latinoamericanas experimentaron al término del conflicto bélico, pues gran parte del comercio exterior latinoamericano estaba dirigido a naciones como Alemania, Japón, Italia, entre otras, países fuertemente dañados por la Segunda Guerra Mundial. El nuevo modelo económico tenía que ser abierto, liberalizado y al mismo tiempo estable. Fundamentado principalmente en una política de mercado, este nuevo orden pretendía disminuir el papel del Estado, con el propósito de aumentar el margen de maniobra del sector privado. El Consenso de Washington fue diseñado bajo un marco neoliberal; es decir, se le dio prioridad a la estabilidad macroeconómica, liberalización comercial y de capitales y, principalmente, a la disminución del papel del Estado en la economía; de esta manera, las políticas del decálogo, más allá de responder al contexto latinoamericano, respondían a las exigencias económicas estadounidenses. Por consiguiente, vale hacer énfasis en la idea de que la presencia española en Latinoamérica es reciente; por consiguiente, extraer conclusiones y realizar estimaciones forman una labor investigadora arriesgada, las inversiones en América Latina son a largo plazo, es decir son permanentes; si y solo si se dan situaciones impredecibles que no den la estabilidad económica e institucional surgirán los repliegues y estrategias de adaptación a dicho mercado.

REFERENCIA: Ramón CASILDA Béjar (2002). La década dorada: Economía e inversiones Españolas en América Latina 1990-2000. Universidad de Alcalá de Henares.