Marketing Social. Lactancia Materna

La lactancia materna es un proceso único, que proporciona la alimentación ideal a los lactantes y contribuye a su crecimiento y desarrollo saludable, a pesar de esto, las madres no optan por la lactancia a tiempo completo por desconocer los riesgos y beneficios que esto tiene para ella y para la futura criatura.

Muchas veces se desconoce la realidad en nuestro entorno y por eso nos dedicamos a estudiar esa problemática en la zona de Plaza de la Revolución donde el trabajo de las organizaciones pertinentes sigue siendo insuficiente.

Se ha dedicado este trabajo a conocer más a fondo la actitud de las adolescentes recién paridas en cuanto a la conducta a adoptar, ante la lactancia materna en el Consejo Popular Plaza de la Revolución del propio municipio.

El propósito de esta campaña consiste en intensificar las acciones que las organizaciones están haciendo a favor de la salud y de esta manera dar un pequeño aporte a un tema de vital importancia para la salud tanto de la madre como de los niños del Consejo Popular antes mencionado.

Importancia de la campaña

Desde hace tiempo el abandono de la lactancia materna ha constituido un fenómeno generalizado tanto en países desarrollados como pobres, ocasionado por razones culturales y socioeconómicas lo que ha traído repercusiones negativas para los niños, madres, la economía y la humanidad en general.

En Cuba al igual que en el resto del mundo, el abandono de la lactancia ha constituido un problema social que con ayuda de las organizaciones se han llevado a cabo programas de apoyo a la lactancia, a los que nos hemos unido a través de este trabajo con el que esperamos ofrecer más información acerca del tema, procurando dar a conocer más acerca de los efectos que la lactancia tiene para la mujer y cuales son las causas por las que las mujeres abandonan la lactancia antes de los seis meses con el fin de elevar la cultura por una lactancia feliz.

Objetivo.

Para ello se ha trazado como objetivo principal el de "Lograr que las jóvenes y adolescentes en periodo de gestación y con niños menores de un año opten por la lactancia materna讠

Alcance.

Dada la situación existente, en el Consejo Popular Plaza de la Revolución, del propio municipio, muchas de las madres carecen de conocimientos acerca de los beneficios para ambos durante el período de lactancia demostrando que es insuficiente su educación al respecto.

Es sabido que en el país se han realizado muchas campañas a favor de la lactancia materna inspirando a la mujer aún sin encontrarse en periodo de gestación a que al menos alimente a su hijo con su leche los 6 primeros meses de vida. En investigación realizada por el policlínico de la zona se demostró que el Consejo Popular Plaza de Revolución, posee el índice más alto de abandono de lactancia materna, sobre todo entre adolescentes y jóvenes.

Para dar cumplimiento a este objetivo se diseñó una serie de acciones con una duración de 5 meses, efectuándose un cronograma de actividades con el sostén y orientación de especialistas, de conjunto con familiares y vecinos de la comunidad, luego de haber realizado un examen minucioso de la bibliografía sobre el tema a tratar, a modo de apoyo y de efectuar una búsqueda y análisis de proyectos o campañas similares en la zona en cuestión, conociendo de antemano la existencia de campañas de marketing dirigidas hacia todas las madres del país que reflejan lo favorable de lactar a un niño durante los primeros 6 meses de su vida.

Conceptualización de la campaña

Problema, Necesidad o Deseo del Adoptante Objetivo.

Los adoptantes objetivos de dicha campaña tienen una marcada inclinación hacia la lactancia artificial desconociendo una serie de inconvenientes que pueden afectar la salud del bebe durante los primeros meses de vida por lo que también hay que hacerles comprender la necesidad que la lactancia natural es lo mejor para el hijo recién nacido pues ese organismo aún inmaduro se apoya en la leche de la madre para fortalecerse y comenzar a desarrollar su aparato digestivo. Es por este motivo que se incentiva a un cambio de conducta para garantizar a ese pequeño ser un cimiento inquebrantable en los primeros días de su vida, por lo que tenemos como:

Población y Muestra.

Se seleccionó de la población de adolescentes recién paridas y gestantes de más de 28 semanas del Consejo Popular Plaza de la Revolución, del propio municipio, una muestra de 28 mujeres en edades entre 14 y 25 años, 10 de ellas se encuentran en estado de gravidez y las otras 18 oscilan entre adolescentes y jóvenes con niños menores de 1 año.

Segmentación y perfil del adoptante objetivo.

En la campaña los adoptantes objetivos se segmentaron en 11 mujeres entre 20 y 25 años, 9 entre 18 y 20 años y 8 menores de 18 años, algunas de ellas aún están estudiando, otras son amas de casa y un tercer grupo está vinculado laboralmente. Todas ellas fueron citadas para realizarle la encuesta que nos dio pie para la investigación y la posterior campaña de marketing social en el Consejo Popular Plaza de la Revolución a favor de la lactancia materna.

El perfil de los adoptantes objetivos se definió de la siguiente manera:

Del total de adoptantes objetivos (28):

Definición del Producto Social:

El producto social de esta campaña está concebido en idea (adopción de una actitud), y una práctica (cambio de conducta).

La idea que se requiere difundir es la importancia de que comprendan el de amamantar durante seis meses en exclusiva, concientizando sobre los riesgos de introducir otros alimentos antes de este tiempo y el logro de fortalecer el vínculo materno filial.

El cambio de conducta apunta a: Que estas jóvenes madres asuman que la lactancia natural proporciona una serie de ventajas frente a la lactancia artificial. Proporciona mayor protección inmunológica, disminuyen los procesos alérgicos, ya que la madre trasmite a través de la leche una sucesión de elementos que le dan al bebe una mayor tolerancia y capacidad de adaptación que recién conoce.

Establecimiento o identificación del agente de cambio.

En primer lugar tenemos al MINSAP como el agente que va a financiar y proporcionar los recursos necesarios para la ejecución de esta campaña con el fin de lograr su objetivo. Y en segundo lugar, el policlínico del Consejo como destinatario a aportar el capital humano con sus enfermeras, técnicos y personal especializado y vinculado directamente a los adoptantes objetivos con la intención de persuadir y reforzar esta práctica.

Evaluación del entorno: Riesgos y oportunidades. Matriz DAFO.

Oportunidades Entorno.

-La lactancia materna es un programa priorizado en el sector de la salud.

-El área de salud es objeto de aplicación del programa.

-Existe personal capacitado y sensibilizado para el desarrollo del programa.

Amenazas Entorno.

-No existen líneas de comunicación eficaces entre los factores de la comunidad.

-Existen en el mercado productos sustitutos más cómodos de ofrecer.

-La población meta no está favorablemente localizada.

Fortalezas Propias.

–Capacitación del personal que labora en la campaña.

-Existe un proyecto que vincula a los alumnos universitarios con el área de salud.

–Motivación de los factores de la comunidad.

Debilidades Propias.

-Limitaciones con el tiempo para dedicar a la actividad.

-Pocos recursos materiales.

-Deficiente formación de base para enfrentar la tarea.

Ambiente de Marketing.

Micro ambiente:

–Proveedores.

-Intermediarios..

–Clientes.

–Competencia: Otras campañas que en el mismo entorno estén enviando mensajes que refuercen o neutralicen los propios.

-Públicos: Opinión pública. Públicos que conforman la opinión.

Macro ambiente:

-Fuerzas políticas: Se cuenta con total apoyo políticas de salud.

-Fuerzas culturales: Creencias en torno a la lactancia materna.

-Factores naturales: Bondades de la lactancia materna.

-Factores económicos: Población de medio poder adquisitivo.

-Factores demográficos: Población femenina joven y adolescente.

Grupos de influencia.

Contamos con los Grupos de Apoyos que tienen el rol en ese sentido de dar a conocer la campaña pues tienen la tarea, casi espontánea, de reforzar en la publicidad para el proyecto, en la distribución gratuita de los objetos tangibles que reafirman el mensaje de la campaña y de este modo lograr defender los intereses propios de la campaña y hacer presión social para emprender acciones y hacer llegar a los centros de salud, instituciones y a la opinión pública en general del Consejo Popular, la necesidad de dar a conocer las bondades de la lactancia materna. El grupo también tiene como objetivo dar a conocer la celebración de la semana mundial de la lactancia materna (del 1 al 7 de Agosto), evento internacional en el que participan más de 120 países incluyendo a Cuba.

De igual forma, en el caso de las organizaciones de masa, en específico los miembros del Poder Popular y la FMC colaboraron de forma muy modesta en el financiamiento de un conjunto de los objetos tangibles.

También se contó con la ayuda práctica de la directiva y especialistas del Policlínico Mártires de Girón, perteneciente al Municipio de Salud Pública Cerro quienes desinteresadamente (solo pensando en un bien social) volcaron todos los recursos que tenían a mano, tanto económicos, de personal calificado y locales de la institución para realizar las actividades previstas en el programa de acción de la campaña.

Conjuntamente con los adoptantes objetivos, se requirió del apoyo, la participación y el consentimiento de un personal altamente calificado como son psicólogos, especialistas en neonatología, pediatría y nutrición conjuntamente con los médicos

De la familia de los consultorios de la zona, además de instituciones de salud de la comunidad como el Policlínicos Mártires de Girón y Policlínico 19 de Abril, de los Municipios de Salud Pública Cerro y Plaza de la Revolución respectivamente, también se requirió la ayuda de las delegadas del sector, así como algunos de los miembros del PCC, CDR y FMC de la comunidad.

Grupos opositores.

Entre los mayores rivales se encuentran los centros que expenden los sucedáneos de la leche materna y productos ricos en vitaminas y energizantes que muchos padres piensan que al dárselo a sus hijos les enriquecen su alimentación.

Aunque puede resultar contradictoria la familia también a veces es causa de que algunas jóvenes madres abandonen la lactancia ante los conflictos que presentan en sus hogares, al estar integrado de numerosos individuos y convivir más de un grupo familiar de variada generación.

Estrategias de Marketing.

Las estrategias de marketing aplicadas en esta campaña son educativas, para buscar el perfeccionamiento en los aspectos cognitivos de esta importante práctica en mujeres con esta condición e inducir a crear nuevas conductas, y político-legal, por el apoyo brindado a las mujeres en este período con un año de licencia de maternidad pos-parto.

Mix de Marketing.

Producto de Marketing Social.

La idea que se requiere es concientizar a los veintiochos adoptantes objetivos sobre la importancia de amamantar a sus hijos hasta los seis meses y la práctica como acto de transformación adoptando esta acción.

Canales, medios o distribución.

Se utilizarán folletines y carteles, con mensajes e imágenes ilustrativas para hacerles llegar mejor la información de lo favorable que es la leche natural de la madre para su hijo, los cuales se confeccionarán con materiales de primera calidad, teniendo en cuenta las características del texto seleccionado y de la imagen gráfica (unidad, forma y simplicidad), para dar cumplimiento a los requisitos exigentes en este tipo de producto, llegando así al público objetivo con el impacto necesario. Otro medio alternativo a utilizar es el spot en soporte digital empleado en los salones de espera destinados a esta especialidad tanto del policlínico como de los diferentes consultorios que estén ubicados los adoptantes objetivos.

Posicionamiento.

Es importante que el público objetivo vea el producto como un beneficio tanto para el bebé como para la madre, por lo que se crearon medios lo suficientemente atractivos y novedosos para su aceptación e impacto.

Precio.

La campaña presupuestó un valor de 2 500.00 moneda nacional y 300.00 en moneda libremente convertible, asumidos por el Ministerio de Salud Pública y responsable de todos los gastos en recursos materiales y financieros por estar destinados al programa de Policlínicos Universitarios.

Promoción.

Se creó un pequeño cubículo de juguetes, ropitas de bebé y artículos de canastillera para ser entregados a las diferentes adoptantes objetivos según su participación en los diferentes encuentros previamente acordados por el policlínico del Consejo Popular.

Mensajes de Comunicación.

Los mensajes de comunicación que más se manifiestan son cara a cara, siendo evidentemente los más efectivos y los más recomendados, aplicados directamente, por el personal especializado a este fin. Los folletines, carteles y los spot de publicidad se utilizan como forma alternativa para reforzar y amenizar esta campaña.

Programa de acción de la campaña

Recursos.

Los productos sociales de idea y práctica de la campaña son los mayores acaparadores de los recursos asignados para la misma.

Los recursos humanos que respaldan esta campaña son los técnicos especializados, llámese así, en este caso, los especialistas médicos y psicólogos, los miembros de las organizaciones de masas del municipio y la comunidad, los encuentros, conferencias, grupos de terapia, y los sitios al alcance del personal de salud, donde se concibieron la mayoría de las actividades, conjuntamente con el tiempo, la prioridad y el presupuesto que le conceden cada uno de ellos con relación a otras actividades personales y profesionales al proyecto social en cuestión.

Su exigencia radica en el papel primordial que desempeñan con respecto al cumplimiento de los objetivos trazados en la campaña, desde una órbita educativa, informativa y de convencimiento.

En un nivel más bajo se encuentra los recursos mayormente económicos, también con un grado de importancia dentro del proyecto ya que son el apoyo y la promoción de los anteriores productos sociales.

Simultáneamente se necesita para lograr los objetivos de esta tarea, una base tecnológica (computadoras, impresoras, tóners, cintas, etc.) así como transporte, asesoramiento pedagógico, papel, entre otros.

Evaluación

Control y eficacia de la campaña.

En la campaña se efectuará una valoración sistemática de su rendimiento dividida entre la realización de las acciones y los ejecutores de éstas.

Durante los 5 meses de vida del proyecto se realizarán encuestas y entrevistas interpersonales con preguntas concisas y rápidas a los adoptantes objetivos y familiares, con el fin de analizar el grado de comprensión, aceptación y puesta en práctica de las actividades del plan de acción.

Otra forma de evaluación a aplicar será la observación directa y las visitas a los hogares de los adoptantes objetivos.

Del mismo modo se buscarán faltas en el programa que pudieron surgir en el camino para poderlas corregir, con la ayuda del Comité de acción y de las opiniones que hagan saber los adoptantes objetivos.

Respecto al cumplimiento del trabajo de los ejecutores, se les hará saber en todo momento la confianza depositada en ellos y la importancia de su participación como profesionales en tan hermosa y humana labor, además de que se les reconocerá su esfuerzo y dedicación en presencia de compañeros de trabajo y comunidad.

Asimismo se medirá la eficacia de la campaña de una manera más cuantitativa mes a mes, a medida que se interesen crecidamente personas en el proyecto y los adoptantes objetivos se integren de forma tal que se comiencen a ver los cambios de conducta y por consiguiente se cumplan los objetivos trazados.

Conclusiones

La propuesta y realización de esta campaña servirá para dar a conocer el producto social como aspecto fundamental de este tipo de Marketing, teniendo en cuenta la segmentación a través de las diferentes variables aplicadas por la disimilitud de perfiles psicológicos y también del entorno.

Todas las acciones que se deben aplicar, van encaminadas a los cambios que necesitan realizarse en esta comunidad, atendiendo a lo importante que es rescatar esta práctica propia de nuestra identidad y cultura, la cual nos identifica plenamente como latinos para dejar hacia un lado esas influencias de los países del tercer mundo con ideas modernistas y de consumismo.

Cuba goza de un gran potencial médico y humano, aprovecharlo al máximo sería lo ideal y lograr que se mantenga las tradiciones y costumbres de nuestros pueblos originarios, son nuestras mayores aspiraciones.

Unámonos todos para contribuir a que nuestras jóvenes y adolescentes, asuman esta opción con beneplácito y convencidas de que:

蠌A LACTANCIA MATERNA ES LO MEJOR PARA LOS DOS 輯b>

Bibliografía

• Kotler Philip, L. Roberto Eduardo. Marketing Social. Ediciones Díaz de Santos. S.A. 2003.

• Roberto L Eduardo. Marketing Social.

• Modulo para capacitación sobre Lactancia Materna. Organización Panamericana de la Salud.

• Manual de Lactancia Materna. MINSAP Dirección Nacional. Materno Infantil UNICEF 1997.

Anexos

PROGRAMA DE ACCIÓN DE LA CAMPAÑA.

F I N

Autor:

Lic. Damarys Maria Vidal Franco.

Enviado por:

Enrique Gonzalez

2015