La única forma de superarlo es logrando que los beneficios percibidos del nuevo producto excedan en más de nueve veces las pérdidas percibidas asociadas al cambio.
¿Cuáles son los factores relevantes para enfrentar el problema?
No todos los nuevos productos se encuentran en la misma situación. Es posible identificar una variedad de situaciones en función de la radicalidad de los cambios introducidos en el producto y de los cambios exigidos en el comportamiento del consumidor. Sobre estas bases es posible distinguir cuatro situaciones distintas:
1) Si el grado de cambio del producto es pequeño, y el cambio requerido en el comportamiento del consumidor también lo es, nos encontramos frente a un caso de éxito fácil.
Es el caso, por ejemplo, de las pastas dentales a las que se le ha agregado para los adultos un blanqueador ó para los niños se adiciona una vitamina. Se incorpora un atributo adicional al producto que agrega algún beneficio, pero no se le exige al consumidor cambio alguno en su comportamiento.
2) Si en cambio el beneficio adicional ofrecido sigue siendo pequeño pero el cambio que se pretende en el comportamiento del consumidor no lo es, nos enfrentamos a un fracaso seguro.
Es por ejemplo el caso de la innovación introducida con los teclados Dvorak, en donde la disposición de las teclas optimizaba el rendimiento del digitador según sea el idioma involucrado, pero implicaba un cambio de comportamiento muy importante para las personas que ya están acostumbradas a la disposición del teclado QWERTY.
3) Un tercer tipo de situación ocurre con productos radicalmente nuevos que exigen de los consumidores cambios sustanciales en su comportamiento, lo que implica que los productos tardarán en imponerse. Es el caso de los teléfonos celulares, una innovación que tomó más de 15 años en masificarse a gran escala, en parte debido a lo voluminoso de los aparatos y su poca autonomía de baterías. Puede ser un éxito pero luego de un gran lapso de tiempo y por ello debe Ud. disponer de una gran capacidad financiera.
4) El último caso es el de productos que implican grandes cambios en los productos pero no requieren cambios en el comportamiento de los consumidores.
Es el caso del buscador Google, que por la vía de una mejora en los algoritmos de búsqueda logró una mejora en su eficacia muy importante, sin requerir del usuario ninguna destreza más que llenar el campo de búsqueda. Solo esta categoría tiene el éxito asegurado.
Las empresas que crearon el Nintendo Wii ó el i-Pod cambiaron el producto "video juego" ó el producto "escuchar música", pero sin requerir destrezas adicionales del cliente y lo hicieron fabricando un Océano azul, es decir crearon un nuevo mercado.
¿Qué pueden hacer las empresas para enfrentar este problema?
Pueden enfrentar este problema de varias maneras. Algunas de ellas implican aceptar las resistencias de los consumidores.
En este caso, lo primero es tomar conciencia de que los procesos de adopción insumen tiempo, y de que es necesario tener paciencia. De todas maneras, estos procesos serán más rápidos en la medida en que los beneficios del cambio excedan los perjuicios.
Es necesario tomar conciencia de que esta relación es muy desproporcionada cuando están involucrados cambios en el comportamiento del consumidor.
Una vía es que el consumidor puede ser inducido, si es posible a eliminar el producto anterior, a través de reembolsos para retirarlos del mercado, por ejemplo en electrodomésticos.
Este tipo de acciones plantea enormes dificultades, fundamentalmente porque requieren altos costos, ya sea en términos de recursos o de tiempo.
Otra vía de acción consiste en la minimización de estas resistencias. Para ello, la primera medida es diseñar productos que sean compatibles con el comportamiento de los consumidores. Algunas empresas de software optan por diseños sub-óptimos en las nuevas versiones de sus programas con el único objeto de permitir que los usuarios de versiones anteriores puedan operarlos de igual forma.
Alternativamente, la minimización de la resistencia se puede lograr seduciendo a consumidores por primera vez. Un ejemplo concreto es el de IKEA, que apunta a los jóvenes que van a comprar sus primeros muebles. La mayoría de estos jóvenes no comparan todos los factores durante su compra en cambio las personas mayores sí lo hacen. Esto permite que el consumidor no perciba pérdidas tales como la asistencia de vendedores en el proceso de compra o el armado de los muebles por cuenta propia ó una menor propaganda del producto ó incluso un empaque rústico.
Todas estas variables que usualmente se ignoran en el proceso de desarrollo de nuevos productos y en la evaluación de los riesgos involucrados, vemos que su análisis tiene gran importancia al momento de procurar el éxito de proyectos de este tipo.
¿Hay paradojas en la creatividad?
En creatividad e innovación ocurren las mas extrañas paradojas.
Por ejemplo la mayoría de la gente cree que la creatividad se basa en aplicar la imaginación, la intuición ó esperar una chipa creativa para resolver un problema, y olvida que lo mas critico es a transpiración y las herramientas usadas para resolverlo. Por algo se dice que se necesita 99% de transpiración y 1 % de inspiración.
-La mayoría cree que se es creativo si uno es libre y divergente, mientras que la innovación y la invención tienen principios reconocidos.
-La mayoría cree que la creatividad es importante pero la aplica casi nunca.
-Se piensa que la innovación es algo humanístico cercano a lo artístico, mientras que la innovación es un proceso sistemático similar al de una ciencia exacta.
-La mayoría de las innovaciones fracasan pero si las empresas no innovan es seguro que desaparecen.
-Se cree que creatividad es sinónimo de juego y en cambio debe ser un proceso productivo y rentable.
En fin podríamos seguir hasta el cansancio.
¿Quién define a un producto innovador?
Hasta que los usuarios y el mercado prueban y adoptan un producto innovador, no hay seguridad de su éxito.
Por ejemplo, el primer objetivo de las líneas telefónicas fue el poder escuchar obras de teatro de localidades lejanas en EEUU. Nunca llegó a ser rentable en esta modalidad pero si fue un éxito en la trasmisión de las noticias locales y pronostico del tiempo.
Los que inventaron el SMS no sabían el alcance de esta tecnología hasta que la pusieron en manos de adolescentes, y entonces, se dispararon las ventas.
Wikipedia es un concepto e idea interesante por la aportación que todos hacemos como usuarios. Y ha resultado ser atractiva y rentable, aunque en un primer momento todos desconfiaban de que tuviera mucha información falsa.
También existen algunos autores que indican que cambiar los muebles de lugar es una innovación, aunque en mi opinión es una seudo innovación.El mercado ó la sociedad son los jueces de una innovación, y le aseguro que no hay mejores inspectores.
¿Hay lugar para el azar ó la intuición para innovar?
Son reconocidas pocas historias de modificaciones a productos, como resultado del azar, que fueron exitosas, a saber:
El jabón Ivory: En 1878 en Procter & Gamble la fabrica de jabones tuvo un mal funcionamiento y los mezcladores de pasta inyectaron aire a la mezcla base.
Los directivos igualmente lanzaron al mercado el producto pensando que nadie lo notaría. Pero los jabones flotaban por el aire ocluido, duraban más tiempo y la gente de inmediato los adoptó. El éxito continúa hasta hoy.
Las papas fritas Saratoga: En 1853 George Crum trabajaba en un exclusivo resort de Saratoga Springs, Nueva York y llegó el magnate de los ferrocarriles Vanderbilt a almorzar.
Su comida preferida eran las french fry del resort.
Pero el resort se había quedado sin papas fritas y había muchos platos con papas fritas, que no habían salido de la cocina por estar pegajosas y muy delgadas.
De modo que Crum tomó esas papas, las refrito con grasa y ajó, y con ello saltó a la fama con sus papas fritas Saratoga.
Incluso Vanderbilt fue adicto a las papas fritas Saratoga y las recomendó entre el jet set, donde fueron aclamadas como comida típica norteamericana
Post-It : En 1968 un investigador de 3M el Dr. Spence Silver, encontró un pegamento que no se pegaba mucho pero permitía varias veces sus uso.
Art Fry usó el pegamento en pedazos de papel para marcar sus distintas canciones del coro de la iglesia dominical.
Cuando gente de marketing observaron su uso, lo distribuyeron entre las secretarias de varias empresas en forma gratuita. Su éxito fue inmediato y es ya el producto mas vendido en cantidades de 3 M.
Pero no dejan de ser escasísimas estas historias exitosas como resultado de un accidente ó el azar, comparadas con los millones de productos, resultado de investigación, desarrollo e innovación.
Se estima que un 99% de los productos lanzados al mercado provienen de una estudiada planificación y promoción.
En ese sentido el pensamiento inventivo sistemático es ampliamente usado en desarrollo de nuevos productos. El procedimiento la Función sigue la Forma, trabaja virtualmente manipulando un producto existente y creando mutaciones hacia nuevas Formas.
Luego con estrategias de desarrollo y marketing se investigan las distintas formas encontradas y se selecciona la que pueda ser rentable y atractiva al Mercado.
Pero aún siguiendo un procedimiento sistemático, no hay seguridades de éxito.
¿Fallan las empresas en encontrar su producto innovador?
IBM fue creada para fabricar máquinas registradoras, y más tarde fabricó balanzas comerciales hasta encontrar que en las computadoras de banco e industrias, estaba su negocio principal y llegó a ser líder.
Sin embargo no prosperó en el software ni en fabricar computadores personales y desaprovechó un mercado potencial interesantísimo.
Aprendemos a hacer algo haciéndolo. No existe otra manera, aunque las empresas pidan garantías de seguridad como son los estudios de mercado, las encuestas, etc.
Una alternativa que veo en empresas de software, es usar clientes alfa, que brindan sus comentarios y dan por resultado una emisión beta de un determinado producto ó servicio, de forma de minimizar riesgos.
¿Cual es el objetivo de la creatividad?
Al igual que en la vida de toda persona deberían existir objetivos claramente establecidos como punto de partida.
La creatividad en la Publicidad debe servir al objetivo del cliente, es decir: incrementar las ventas, reconocer una marca, concientizar un producto, ganar una franja de mercado, etc.
En el caso de la Industria debe resolver problemas administrativos y técnicos de manera eficiente.
Pero además puede mejorar los problemas sociales, ambientales y de todo tipo mientras estén claramente definidos el problema y sus contradicciones.
Si se busca en Google por una "arquitectura creativa" encontrará mas de 10 millones de resultados, y si busca una "tecnología creativa" encontrará mas de 28 millones de resultados, mientras que una "educación creativa" arroja más de 55 millones de ítems.
Es decir, la creatividad es una herramienta de obtención de resultados y objetivos más que un pasatiempo ó juego.
Para el caso de una arquitectura creativa lo creativo suele estar en el diseño conceptual y luego se encarrila el proyecto dentro de fases determinadas por la experiencia.
Por el contrario en la Publicidad es donde las fases iniciales conviene que sean correctamente definidas e incluyan preferencias de marca y otros factores subjetivos, para luego si desarrollar estrategias creativas.
En la industria, cada problema tiene sus restricciones varias (económicas, técnicas, tiempo, etc ) y contiene muchas contradicciones, y es allí donde está la base para aplicar metodologías sistemáticas de resolución al mismo.
Ahora, desde un punto estrictamente personal, ser creativo es enriquecer el análisis de la realidad, generando alternativas de cambio al mismo.
En función del objetivo y el contexto, usted deberá satisfacer lo que usted requiera ó su empresa le pida.
¿Frente a la crisis mundial sigue siendo válido ser creativo?
Esta crisis arrojó una nueva conciencia del fin de los excesos, del marketing, de la proliferación de lanzamientos de cientos de marcas innecesarias, pero también exceso de información y abuso de recursos naturales, todo nos llevó a la actual crisis.
Los relatos de la modernidad que nos construían como comunidades, por identidad, afinidad, homogeneidad no son más marcos de referencia, ahora la diferencia, las tribus, lo que me diferencia de vos, la creatividad e innovación es lo constitutivo de las identidades.
El valor no es el lugar de pertenencia, un nicho en el sentido de un hogar, una institución, una nación, sino una red, ese espacio donde todos expresamos nuestra individualidad.
El valor es ser creativo y diferente y no la certidumbre.
Eso marca hoy por hoy la agenda del mundo y si bien es cierto que no hay garantías que un producto innovador tenga éxito, si la empresa no innova muy probablemente se quede atrás.
¿En esta crisis actual el futuro de la innovación de productos está en Internet?
Los economistas aún no se ponen de acuerdo para salir de la crisis: la receta de Keynes, que apuesta por aplicar la capacidad movilizadora del Estado; o la receta de Schumpeter, que confía en la energía de los emprendedores.
La solución pareciera estar en combinar ambos factores: el poder del Estado y el riesgo de los innovadores.
Ahora bien, los productos innovadores vendrán de Campos tan distintos como:
a-La educación: No hay ni un solo niño igual a otro a la hora de aprender, por lo que el sistema educativo debe ser personalizado.
Christensen, profesor en la Harvard Business School, dice que el estudiante tendrá éxito en la escuela en función de su grado de motivación intrínseca y en esto, la educación en el propio hogar es fundamental.
b-Las tecnologías disruptivas. Los Nano robots capaces de curar enfermedades, las memorias 3D que multiplican la capacidad de almacenaje, las baterías líquidas y la energía solar, con proyectos como Desertec, que pretende alimentar a toda Europa con la energía solar que se podría captar en el desierto del Sahara.
c-La Agricultura urbana con huertos cultivados en azoteas de empresas, jardines y sótanos. Ciudades como Brooklyn, Londres y Tokio van a la cabeza en este tipo de cuestiones.
d-La Industria inteligente con tecnología 3.0, eficiente y ágil donde por ejemplo Rolls-Royce no vende motores para aviones, sino horas de vuelo garantizadas.
La crisis hace que productos innovadores diseñados para países pobres ahora tienen demanda en otros ricos como ser yogures y postres más pequeños y baratos para el mercado hindú, que son un éxito en Europa.
e-Los Negocios donde es necesario reinventar los modelos tomando como base lo que le interesa al cliente como en el mercado de celulares, donde el producto y el servicio de escuchar música quedan entrelazados de forma indisoluble.
f-Las Compras donde por ejemplo en el Reino Unido, un portal web desde el 2006, permite elegir entre diferentes supermercados y productos a través de la red. Hay ya autopistas inteligentes, casas domóticas y todo entrelazado con simulaciones y sistemas de predicción de comportamientos de usuarios.
g-La tercerización ó Outsourcing donde China, India y África, acapararán la mayoría de las fábricas mundiales y los centros de desarrollo. El iPod de Apple no tiene ninguno de sus componentes, ni su diseño, ni su desarrollo y marketing se ha hecho en los Estados Unidos.
Pero siempre considerando que Internet cambió toda nuestra forma de pensar, de comprar, de innovar y de hacer marketing. Le doy ejemplos.
Google, Yahoo y Wikipedía tienen la mayoría de sus herramientas de uso gratis y algunos fueron desarrollados en conjunto con gente comprometida.
Los productos y servicios antes de salir al mercado se prueban en ediciones beta y usan a gente específica como clientes alfa. De este modo se asumen los riesgos y los fracasos más rápidamente. Yo mismo soy cliente alfa de varios productos de entrenamiento universitarios en forma ad honorem, a cambio de conocerlos mas de cerca y ver si se adaptan a nuestra idiosincrasia.
Antes los escritores buscaban editar sus libros en papel pero ahora esos mismos libros se bajan gratis por Internet, ó se imprimen por pedido, e incluso a veces se escriben en conjunto con los lectores, y luego se publicitan en diversos medios.
¿Llegará a todos Internet?
En las próximas dos décadas tendremos un impresionante número de objetos interconectados en línea, aún más que el creciente número de personas que navegan en la web.
Por ejemplo, el refrigerador podrá intercambiar información con los estantes del supermercado, la lavadora podrá comunicar con la ropa y la ropa que llevamos puesta podrá "hablar" a los objetos con los que nos encontremos. Esta conexión del universo físico y el universo virtual de Internet es la «Internet de los Objetos» (Internet of Things).
Es la revolución anunciada que describe el Informe de la UIT publicado especialmente para la segunda fase de la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información (CMSI) en el 2007.
Explica este Informe, que se puede instalar un dispositivo de identificación exclusivo en el teléfono móvil para transmitir la identidad y el lugar en el que se encuentre el usuario o permitir la recepción de información específica de ese lugar.
Muchos artículos de la industria ya tienen una etiqueta electrónica con transmisor de radiocomunicación, que permite localizar el artículo en línea en cualquier lugar y en cualquier momento. Es un identificador tan pequeño como un grano de arena que puede aplicarse prácticamente a todo.
La infraestructura necesaria para soportar esta Internet de los Objetos se está desarrollando rápidamente, porque en el 2005 había en todo el mundo más de mil millones de teléfonos móviles y el 2010 habrá más de cinco mil millones.
Los servicios de Internet móvil y la realización de las redes móviles de mayor velocidad de la nueva generación, como las redes 3G, permiten la conexión del usuario desde prácticamente cualquier lugar y acceder a las redes en cualquier momento utilizando una conectividad permanente.
De otra parte, se estudian soluciones para extender el sistema de codificación de las direcciones Internet. El código actual de 32 bits permite unos 4 mil millones de direcciones, pero un código de 128 bits permitiría crear direcciones para asignar un billón de identificadores de objetos todos los días durante un billón de años.
Viviremos en un mundo lleno de redes invisibles de diminutos procesadores interconectados, todos imperceptibles para los usuarios.
El difunto Mark Weiser dijo hace años: "Las tecnologías más avanzadas son aquellas que no vemos, las que se funden en el contexto del quehacer cotidiano a tal punto que forman parte de él".
La extensión de la Internet a los objetos será una de las aplicaciones de tecnologías esenciales como la identificación por radiofrecuencia (RFID), la detección inalámbrica o la nanotecnología.
La RFID fue inventada a mediados del siglo XX y ya hace más de una década empezaron a comercializarse materiales que explotan la nanotecnología.
La combinación de estas tecnologías permite crear los cada vez más frecuentes objetos "inteligentes", por ejemplo autómatas, "coches inteligentes" o "edificios inteligentes".
Por otra parte, el progreso de la miniaturización permitirá conectar objetos cada vez más pequeños que podrán comunicar con la red y entre ellos.
En el Informe de la UIT se estudian avances recientes de la nanotecnología que van a permitir ofrecer cada vez mayor capacidad de tratamiento en un volumen cada vez más reducido.
¿En una entrevista reciente habló de TRIZ, podría decirnos brevemente qué es?
Históricamente se enseña que la prueba y el error ó el azar ó el pensamiento lateral son métodos útiles para resolver problemas y situaciones pero la realidad, es que son altamente ineficientes, no focalizados, subjetivos y principalmente no tienden a una solución optima.
Son métodos que enseñan que la cantidad es lo mejor, pero nosotros y la industria en general, no necesita de una gran cantidad sino de la solución optima a un dado problema. Justamente todas estas virtudes se ofrecen en TRIZ.
TRIZ es el apócope en ruso de "Teoría de Resolución de problemas inventivos". TRIZ es una guía sistemática sobre la base de la Gestión del conocimiento y orientada a resolver problemas y situaciones.
TRIZ opera con 40 principios inventivos, ya que estos se repiten continuamente según los datos estadísticos del estudio de millones de patentes, y además TRIZ enseña que la evolución de los objetos y procesos siguen determinadas pautas pre-establecidas.
TRIZ es heurística en el sentido que es una guía de alternativas de solución, como por ejemplo cuando uno elige, toca y huele un melón en su extremo, para saber si esta lo suficiente maduro.
Los punteros de efectos físicos contienen 6000 efectos y son la base de datos, que se suma a la heurística del método.
Ahora bien, TRIZ opera con las contradicciones y si no se supera la contradicción básica del problema, este persiste. Por ejemplo suponga que Ud. instala un motor más potente en su avión para disponer de mas velocidad, pero como esto usted hace al avión más pesado, entonces debe incrementar el tamaño de las alas, para poder despegar y mantenerse en el aire.
Pero ahora resulta que, hay mas peso e inercia a vencer, y el objetivo no fue bien resuelto, porque debemos encontrara un formula de ganar-ganar, sin tener variables que empeoren.
Por ejemplo se logra mas velocidad y potencia con un aditivo al combustible, sin perjudicar otras variables.
TRIZ también opera con la idealidad, es decir moverse hacia atrás del problema y ver si es posible llegar al RFI: Resultado Final Ideal, sin hacer costosos reprocesamientos.
Juntando Idealidad y Contradicciones se tiene una poderosa herramienta de resolución de problemas, porque comprenden la purificación (establecer correctamente el problema), con la clarificación de contradicciones (detectando las raíces del problema) y finalmente con la creatividad para obtener la mejor solución (tendencia a la idealidad).
Estas son solo dos herramientas de la docena disponible para solucionar todo tipo de problemas, sean técnicos, administrativos ó sociales.
Autor:
Oscar Isoba
Ingeniero químico de la Universidad Nacional La Plata y docente de la Universidad Tecnológica Nacional.
Actualmente es coordinador de proyectos de Ingeniería y Obras Industriales en ENSI, fabricante de agua pesada para reactores nucleares, ver www.ensi.com.ar
Realizó entrenamiento en el Creative Problem Solving Institute de EEUU y en Innovación Sistemática.
Formador del Programa de Habilidades Creativas e Inventivas en la UVI de Miami, UNIANDES de Ecuador y la Universidad de La laguna en Tenerife, España.
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