La imagen en el comercio minorista de bienes y el marketing en el socialismo (página 2)

El comercio de autoservicio trae varias ventajas tanto para el cliente, el cual es el principal objetivo de cualquier comerciante, como para el propio punto de venta:

• Admite la existencia de secciones de venta tradicional que ayudan a fomentar el atractivo del punto de venta.

• Propicia las ventas por impulso lo cual tiene marcada importancia en la rentabilidad del punto de venta o establecimiento.

• Desde el punto de vista de la rotación de mercancías y la rentabilidad del punto de venta con el desarrollo del grupo de autoservicio se superan estos indicadores en comparación con el existente en el grupo de comercio tradicional.

• Reduce los costos de contratación de personal, lo cual repercute de manera positiva en las finanzas del establecimiento.

Veamos entonces el desarrollo del comercio interior en el socialismo y específicamente como se produce la circulación mercantil del comercio minorista de bienes .

El producto del trabajo en el Socialismo adopta carácter de mercancía, por lo que el intercambio en esta formación económica se efectúa a través de la compra y venta de mercancías, de manera tal que el cambio reviste la forma de circulación mercantil.

Esta circulación en el sistema Socialista difiere de la circulación mercantil en el capitalismo pues la Ley Económica fundamental es otra; y por tanto la realización del valor responde a la finalidad de satisfacer planificadamente las demandas de la producción y a los individuos en la sociedad.

El comercio juega un importante papel en la corrección y prevención de las desproporciones que pueden ocurrir en la esfera de la circulación, en la que no solo influye desde el punto de vista económico, sino que trasciende al plano político, ideológico y social del país. En la Resolución Económica del V Congreso del PCC en 1998, es reconocido el papel que juega el comercio cuando señala: "… los mercados minoristas irán adquiriendo un papel cada vez más relevante y será más determinante la elección personal en la satisfacción del consumo, acotada por las posibilidades individuales que responderán, en lo fundamental, al aporte de trabajo en cantidad y calidad a la sociedad."

Lo planteado anteriormente nos remite al papel que debe llevar a cabo la dirección del comercio socialista teniendo en consideración principalmente la de Distribución con Arreglo al Trabajo, con el objetivo de asegurar el completamiento del ciclo de la reproducción, y a la vez el estímulo al aumento constante de la producción.

Funciones del Comercio Minorista en el desarrollo de la reproducción socialista

Las funciones del comercio minorista en el desarrollo de la reproducción socialista son las siguientes (Barreiro. 2002):

• Asegura el nexo entre la producción y el consumo, con lo que contribuye a la formación de proporciones planificadas entre las distintas partes del Producto Interno Bruto.

• Contribuye a la calidad del consumo, fomentando nuevas demandas razonables, creando una estructura más eficaz de consumo y elevando la cultura de consumo de la población.

• Crea condiciones para el crecimiento de la producción y su perfeccionamiento.

• Sirve de vínculo económico entre el sector estatal de la economía y el resto de los sectores existentes.

• Constituye la materialización de la distribución con arreglo al trabajo.

• Es un importante instrumento de consolidación del sistema monetario y de crédito.

Aplicación del marketing al Comercio Minorista. El negocio en el comercio minorista de bienes.

El marketing en el contexto del Socialismo resulta viable. Cuba es un país socialista que ha utilizado el marketing, en alguna medida, en su comercio exterior, pero no de forma generalizada, ya que por más de 40 años gozó de un comercio pactado con la ex Unión Soviética y otros países socialistas. Es solo a partir de la década de los 90 del pasado siglo, con la caída del campo socialista, que la utilización del marketing comienza a ser una necesidad para introducirse y seducir mercados externos. Al mismo tiempo se manifiesta un cambio en el mercado cubano al modificarse el monopolio de propiedad estatal por la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia, que establecen pautas de comportamiento empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir. Según la mayoría de los autores de marketing, el comercio minorista es un tipo de negocio cuyos esfuerzos están dirigidos a la venta de mercancías o servicios al consumidor final. Se le circunscribe como miembro del canal de distribución, el último eslabón en la cadena desde el productor de materias primas hasta el último consumidor.

Se obvia por tanto el papel del comercio minorista en el proceso de creación de valor para el consumidor final y la influencia de la selección de la tienda en el proceso de decisión de compra y por tanto en las ventas de un determinado producto. El desconocimiento de esto conduce a sobrevalorar el papel de la industria manufacturera en el enfoque de marketing. Así, el error radica en tomar las decisiones de marketing solo en relación con los "consumidores" de marcas, sin tener en cuenta su comportamiento como "compradores" en tiendas. Se desconoce, en resumen, el valor añadido de la distribución. El comercio minorista, por tanto, agrega una utilidad adicional sobre la ya brindada por los productores, cuando diseñan y fabrican un producto capaz de satisfacer una determinada necesidad. El comercio minorista añade a ese satisfactor, utilidad de lugar, de tiempo, de imagen y de forma, que complementan el valor del producto accesible al comprador. El comercio minorista, en otras palabra, lo que hace es producir y vender servicios de comercialización que agregan valor, a lo largo del canal del producto.

En consecuencia, el Marketing de comercio minorista de bienes debe apoyarse no solo en los elementos de comportamiento para comprender el proceso de elección y compra frente a los lineales, de lo cual se ocupa el merchandising visual o de presentación, sino también en los elementos de comportamiento para comprender el proceso de elección entre varios puntos de venta. De esta manera se tiene una consideración más integral del comprador para lograr satisfacer de manera más plena sus necesidades.

La actividad del comercio minorista comprende todo el mercado de la reventa, que encierra la venta de bienes y de servicios. Si bien en la venta de bienes también se introduce la prestación de servicios complementarios a las mercancías vendidas como el caso de créditos, reparaciones, servicios de entrega, etc.

El siguiente trabajo solo prestará atención al Comercio Minorista de Bienes, que son aquellos cuya actividad fundamental es la venta de productos, aunque con ello ofrezca algún servicio que constituya valor agregado al producto. Algo que resulta esencial al abordar cualquier actividad económica: es la definición de negocio.

Podemos entender por negocio del comercio minorista el siguiente: "Hacer disponible un espacio donde los compradores obtengan todo aquello que necesitan y desean, en el lugar, tiempo y forma que lo demanden, disfrutando la experiencia de compra". (Barreiro. 2002).

Proceso de macro-segmentación

El proceso de macro-segmentación permite identificar los subconjuntos de compradores distintos que constituyen mercados de referencia específicos y que se constituyen en productos-mercado. En este proceso intervienen tres dimensiones de ese mercado de referencia: a) función servida, b) tecnología empleada y c) tipo de clientes.

Función servida: Además de la función básica servida por las empresas minoristas de proveer determinados tipos de compra, existen otros beneficios percibidos por el cliente paralelamente a aquel, como pueden ser aquellos derivados de la necesidad de estatus, de comodidad o rapidez en la compra, de disfrute, entre otros, y que son los que conforman el tipo de "experiencia de compra" que hace, del aparentemente simple hecho de la adquisición, un suceso memorable, susceptible de desear ser repetido.

Tecnología: La tecnología o forma de venta empleada es decisiva para la posición competitiva que pretenda alcanzar el establecimiento, ya que incide directamente en la forma en que se logre el ajuste con las necesidades y expectativas del cliente en relación con sus gustos y hábitos de compra y además porque tiene influencia determinante en los costos.

De manera amplia podríamos considerar dos grandes grupos de tecnologías: la venta en establecimiento, en la que se encuentra la venta tradicional, ya abordada; y la venta sin establecimiento, en la que aparecen la venta electrónica, por catálogo, la televenta y la venta a domicilio.

Tipo de clientes: Para este análisis es necesario tener en cuenta que la segmentación en el comercio minorista tiene que considerar dos criterios probablemente contrapuestos: el área de cobertura del establecimiento, que dicta un criterio geográfico básico para la segmentación, a la vez que dentro de esa cobertura geográfica se comprende un mercado meta, desde otros criterios, heterogéneo.

Ello implica reconocer que consumidores con características diferentes satisfacen sus necesidades de compra de productos de manera diferente e incluso, dependiendo de la situación particular en que se encuentren en el momento de la compra.

De acuerdo a lo anteriormente analizado se puede llegar a la conclusión de que, para desarrollar una estrategia de marketing adecuada para el funcionamiento exitoso de la actividad de comercio minorista, es preciso reconocer la existencia de diferentes productos-mercado.

El producto-tienda constituye la oferta que realiza la entidad minorista a sus clientes, cabe entonces preguntarse ¿cómo se conforma la mezcla de marketing en las entidades minoristas?

En la práctica, la propuesta que se hace de una mezcla de Marketing tanto para los servicios en general como para actividades específicas dentro de ellos no difieren mucho del enfoque clásico de las cuatro "P" (producto, precio, distribución y comunicación).

El Marketing del Comercio Minorista, como parte del Marketing de Servicios, debe responder, en su mezcla, a las características de esa actividad.

Cuando se analiza la propuesta de los más conocidos autores, por ejemplo, al abordar las variables de distribución, lo hacen con la connotación de lugar, ubicación física y cuando se refieren a producto consideran la amplitud de una gama de mercancías que oferta el establecimiento. Lo que impulsa a proponer una mezcla de marketing propia del comercio minorista, integrada por un conjunto de variables controlables que partiendo del esquema metodológico de Davidson y Sweeney (2000) integran con una concepción estratégica los mejores criterios y resulta acorde con la concepción del negocio del comercio minorista planteada con anterioridad.

La mezcla propuesta la integran las siguientes variables:

• Facilidades físicas.

• Mercadería y servicios.

• Precio.

• Personas.

• Comunicación.

Incluye instrumentos tales como: la venta personal, la publicidad, el merchandising visual del distribuidor, las actividades promocionales y las relaciones públicas, en lo esencial.

La mezcla de Marketing, como se sabe, constituye una unidad donde cada uno de sus elementos interactúa y depende del otro, los que, en su conjunto, constituyen la oferta a brindar. En el caso del comercio minorista de bienes, como ya se ha analizado, esa oferta vista de manera más general la constituye el "producto-tienda", que genera una determinada experiencia de compra en el cliente, que asegura su fidelidad.

El efecto que tenga sobre el cliente el recuerdo de todos los elementos de la mezcla integralmente, conformará su valoración del "producto-tienda". Esto a su vez marcará competitivamente a un punto de venta con respecto a los demás.

La competitividad en el comercio minorista

Se empleará operacionalmente el término competitividad en el sentido de "la capacidad de una empresa de desarrollar una ventaja competitiva" (Díaz, Ileana 2001), lo que permite que las empresas competitivas, puedan realizar ofertas más atractivas que las de sus competidores y con ello el logro de una mayor cuota de mercado.

¿Qué es la Ventaja Competitiva? "…hay dos tipos básicos de ventajas competitivas que puede poseer una empresa: costo bajos o diferenciación. La importancia de cualquier fortaleza o debilidad que posee una empresa es, en su esencia, una función de su impacto sobre el costo relativo o la diferenciación" (Porter, Michael.1985).

Los bajos costos significan reducir los mismos de modo que la organización posea los menores respecto a la competencia, todo ello sin dejar de crear valor para el cliente, que es quien elige. Por su parte la diferenciación es crear un valor único para el cliente, el cual estaría por tanto dispuesto a pagar en correspondencia con un valor creado superior al que ofrecen el resto de los competidores.

Una de las herramientas más importante y divulgada para definir la ventaja competitiva es la Cadena de Valor, que desagrega cada uno de los negocios de la organización en sus actividades discretas de modo de poder valorar cómo cada una de ellas tributa o no a la creación del valor para el cliente y, por tanto, de qué fortalezas goza y puede apoyarse la organización y qué debilidades deben ser eliminadas.

Como para cualquier otra actividad, el propósito fundamental de las instituciones comerciales minoristas radica en construir una ventaja competitiva sostenible, con otras palabras es, desarrollar una capacidad para competir que les permita permanecer y crecer en el mercado.

Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud estratégica de la organización en la búsqueda constante de nuevas fuentes de ventaja o de consolidar la existente y ello implica un enfoque de la gerencia que estimule una actitud centrada en el aprendizaje tecnológico que garantice la innovación y/o adaptación tecnológica.

En esa búsqueda de una ventaja competitiva sostenible, los valores del establecimiento constituyen también bases sobre la cual se pueden diferenciar los establecimientos y crear valor añadido. Así por ejemplo se pueden encontrar ejemplos de diferenciación en el horario de servicio, amplitud de la oferta, políticas de devolución incondicional, entrega a domicilio, actividades promocionales, desarrollo de marcas propias, una cultura organizacional de orientación al servicio y al cliente, etc., que poseen diferente valor percibido en dependencia del mercado meta sobre el que se actúe.

Entre los principales factores que inciden en la competitividad del comercio minorista Barreiro (2002), menciona:

• Localización del comercio.

• Funcionamiento comercial del establecimiento (canales de abastecimiento, formas de pago, modalidad de venta,..)

• Servicios prestados al cliente.

• Oferta y precios de los locales comerciales.

• Dotación de equipamiento comercial.

• Realización de inversiones para la mejora del establecimiento.

Valoración de la competitividad del Comercio Minorista de Bienes en Cuba

Para la competitividad del comercio es muy importante la imagen, como elemento crucial dentro del marketing, no solo en términos de producto, promoción y publicidad sino también en términos de "valoración social de la imagen de las empresas". Una empresa que sea bien valorada por los consumidores y tenga aceptación social, obtendrá por ende mejores resultados.

La Imagen Corporativa se ha convertido, en los últimos años, en un valor diferencial para las organizaciones y en un elemento clave para lograr el éxito empresarial. En un mercado altamente competitivo, acelerado y con una marcada tendencia a la homogeneización de los productos y servicios, la Imagen Corporativa constituye uno de los aspectos más importantes para que las organizaciones puedan lograr una diferenciación competitiva que les permita lograr las metas y los objetivos finales que se han propuesto Costa, Joan (2000).

Se desarrollará, a continuación, una valoración de la competitividad del comercio minorista de bienes en Cuba, con el objetivo de valorar el nivel de competitividad de este sector, se ha elegido un instrumento validado en la práctica internacional, que permite caracterizar y realizar un análisis, con un enfoque "messo", a partir de la descripción de determinantes de la Ventaja Nacional (Ver Anexo 1) como bases de la competitividad en el sector del Comercio Minorista en Cuba.

Los factores que se consideran en el comercio minorista son, la infraestructura, los recursos humanos, de conocimientos y de capital, ya que los recursos físicos no están relacionados con la actividad del sector.

En el caso cubano, la infraestructura no resulta importante para el logro de la competitividad. La mayoría de las edificaciones comerciales que explota actualmente el país, son instalaciones viejas, una gran parte de ellas no construidas originalmente para establecimientos comerciales y que han sido adaptadas para este fin, por lo que no siempre aseguran el confort ni la funcionalidad requerida. No obstante, en los últimos años, algunas cadenas cuentan con instalaciones nuevas, construidas para este fin.

En el caso de los recursos humanos la situación es un tanto diferente; aunque el país cuenta con un alto nivel educacional en toda la población, es importante tener en cuenta que la cultura de servicios, la tradición y calificación de los recursos laborales para este sector, se perdió paulatinamente en la medida en que se fue contrayendo la circulación mercantil minorista y el efecto del mercado normado fue inutilizando la profesión del vendedor, por lo que no constituye un factor avanzado.

Con respecto a la tecnología de ventas, el país posee un cierto retraso tecnológico en relación con la media internacional. En este aspecto hay que tener en cuenta que en los inicios de la década de los años 90 desaparece la institución especializada en la realización de investigaciones sobre la demanda y el comportamiento del consumidor, lo que interrumpe un proceso de creación de un factor avanzado en relación con el recurso del conocimiento. Actualmente solo existe el Centro de Investigación y Desarrollo del Comercio Interior, con limitados recursos en fuerza y en franco proceso de reorientación de su especialización anterior, constituida por los aspectos logísticos.

En cuanto a los recursos de capital, dada la situación económica del país, es natural el hecho de que este sector no esté especialmente favorecido con la asignación de recursos, para su desarrollo.

Condiciones de la Demanda

Para el análisis del comercio minorista de bienes este factor resulta de gran importancia pues son los clientes en última instancia los que deciden el posicionamiento del producto-tienda y su nivel de exigencia impone retos a las diferentes entidades comerciales minoristas y a los servicios que ellas ofrecen.

Aún se mantiene un exceso de la demanda sobre la oferta y la necesidad de emplear un mercado normado para los productos de primera necesidad.

Aunque alrededor del 50% de la población tiene acceso directo a los pesos convertibles (CUC), que más de 1,3 millones de trabajadores son estimulados en esta moneda y que se observa un crecimiento sistemático de las ventas en la misma, es aceptado por muchos que el sector minorista en CUC en buena medida contribuye a garantizar la canasta básica familiar, por lo que el cliente está prácticamente obligado a aceptar la oferta comercial dentro de muy pocas alternativas de precio, calidad y surtido.

La dependencia de los factores políticos e inestabilidad de las remesas familiares desde el exterior, hace difícil pronosticar la demanda, lo que hace que la población cubana se comporte muy sensible a los precios, aunque existen excepciones para algunos tipos de productos y para algunos segmentos de la población, lo que ha sido empíricamente evidenciado ya que no se cuenta con un estudio riguroso al respecto, al menos hasta estos momentos.

Este factor, por tanto, no constituye un elemento determinante debido a su exceso en relación con la oferta y a las limitaciones objetivas existentes para la determinación de su tamaño, crecimiento, composición y estructura, aunque su tendencia apunta al comienzo de preocupar a algunas cadenas debido a la pérdida de cuota de mercado a favor de otras, lo que indica un comportamiento resultante de la reacción a las ofertas actuales y la posibilidad de que constituya un punto de giro para la entidades comerciales.

Existen otros factores que influyen en la realización exitosa de la actividad comercial; pero solo tomados de referencia los que juegan un papel principal.

Es importante resaltar que la competitividad en Cuba está dando pasos de avances en cada una de las organizaciones; pero realmente no existen estrategias para diferenciarse competitivamente en el sector comercial, lo que influye en el desempeño no eficiente aún del mismo; a continuación se detallarán aspectos claves que la misma requiere.

Factores claves del éxito en el sector del Comercio Minorista de Bienes

Los factores claves del éxito en el comercio minorista de bienes serán aquellos elementos decisivos en el sector porque de ellos depende el logro en la satisfacción de los clientes, al brindarles lo que esperan (o más), y permiten por tanto alcanzar y mantener una posición de liderazgo en el sector de tiendas que operan en pesos convertibles. Por tanto, si las empresas minoristas los consideran en su gestión, podrán garantizar la confianza de los clientes y, correspondientemente, mantenerse en el sector exitosamente.

Basada en una propuesta de Factores Claves del Éxito para el sector, elaborada por Dr. Luis Barreiro (2002), la cual mediante una encuesta (Ver Anexo 2) fue sometida a un grupo de 23 expertos, trajo como resultado lo siguiente:

• Orientación al cliente, que siempre dirigida a satisfacer sus necesidades, una vez identificados los segmentos de mercado, permite lograr su lealtad.

• La eficacia y motivación de los recursos humanos, que aseguren la profesionalidad requerida en la actividad comercial, lo que se traduce en la calidad de la atención al cliente.

• El conocimiento del mercado, que permite conocer quiénes compran y por qué, de manera que este conocimiento asegure satisfacer cada vez mejor las expectativas de los clientes.

• Buena relación calidad precio de la mercancía, que permite aceptar la oferta del producto-tienda.

• La planificación y compra de la mercadería, cuya eficacia, eficiencia y oportunidad aseguran el surtido esperado por los clientes, a la vez que proporcionan la eficiencia esperada por el negocio.

• La capacidad de reacción, que se traduce en la habilidad para la previsión y velocidad en la respuesta a los cambios del entorno y de los clientes en particular.

• La imagen, en buena medida resultante de todos los factores anteriores, pero con fuerza propia dado su efecto en la elección del producto-tienda.

A partir de la identificación de estos Factores, corresponde desarrollar en la empresa comercial, aquellas competencias que aseguren dar respuesta a esas exigencias de la competitividad en el sector, y para ello Luis Barreiro (2002) ha seleccionado como instrumento estratégico que permite realizar un análisis a nivel de entidad, la Cadena de Valor (Ver Anexo 3), adaptación de la herramienta diseñada por Michael Porter en 1987, que contribuye a examinar las fuentes de creación de ventaja competitiva a partir de la influencia de cada una de las actividades de la empresa que determinan el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existentes y posibles, de manera que se puedan desarrollar capacidades distintivas en el establecimiento en cuestión, a fin de lograr la construcción de la ventaja competitiva necesaria para permanecer y crecer en ese sector, por lo que representa un proceso de análisis estratégico.

En el análisis de la competencia en el comercio minorista hay que tener en cuenta los factores claves del éxito en este sector, dentro de estos factores uno de significativa importancia es la imagen y su efecto de elección del producto-tienda en el caso de Cuba, el cual se ha argumentado en epígrafes anteriores.

A continuación abordaremos con mayor profundidad el tema de la imagen en el comercio minorista de bienes.

Definición de Imagen. Su carácter cognitivo

La imagen, en la actualidad, es una variable más de la dirección moderna por la revalorización que han sufrido los activos intangibles, y porque se trata de una política transversal (que al igual que la parte financiera, implican a todas las partes de la empresa). La imagen no sólo es fruto de la comunicación, sino también de la gestión de la empresa (cualquier comportamiento de la empresa puede evaluarse en términos de imagen). Toda entidad, puntos de venta, empresas, están obligados a desarrollar un modelo de imagen que les permita diferenciarse, posicionarse, competir, destacar y asumir con legitimidad los roles que la sociedad les asigna.

El aspecto de la imagen es un importante elemento ampliamente reconocido y estudiado desde finales de la década del 50. La misma juega dentro del marketing un papel de gran importancia. A menudo se considera el concepto de imagen como un determinante significativo de las ventas (e indirectamente de la rentabilidad) dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud favorable, provocando una decisión o reacción positiva (de compra de producto/marca, mirar con buenos ojos a una empresa…).

La etimología de la palabra "Imagen" la encontramos en el latín imago y en el griego eikon. Imagen es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente. Como indica, la "Real Academia de la Lengua Española", se trata de "la figura, representación y apariencia de una persona o cosa".

Con respecto a la polisemia del término imagen se pueden encontrar diferentes definiciones. Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación de la empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema. Costa, Joan (2000) hace una agrupación de esas expresiones citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global. Marion, habla de tres clases de imagen de la empresa: imagen depositada, imagen deseada, imagen difundida. Frank Jefkins, define cinco tipos de imagen: imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple. Sin embargo el problema no es la cantidad de expresiones sino la utilización que se hace de ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organización.

La imagen se define como un proceso estratégico de comunicación en el que se transmite a los demás mensajes acerca de uno mismo, con el fin de generar una percepción positiva.

En general se destacan tres grandes posiciones conceptuales sobre la imagen. La primera, toma en cuenta el carácter cognitivo de la misma y se muestra como un concepto de alta elaboración. La segunda posición conceptual toma en cuenta el carácter simplificativo de la imagen, y es vista como equivalente teórico y operativamente con las actitudes. Finalmente, una tercera, toma en cuenta el carácter comparativo de la imagen y la asocia a las percepciones e impresiones de la posición relativa de la marca (producto, empresa, lugar, etc.) con relación a sus competidores percibidos.

Costa (1997:9), afirma que: "la imagen es la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos". En este concepto es de destacar, la naturaleza de la representación mental de la imagen vinculada a varios públicos receptores, la existencia de características que definan la misma y su capacidad de influir y modificar los comportamientos de compra.

Reynolds y Guttman definen la imagen como una red de significados almacenados en la memoria. Esta perspectiva de análisis presupone, una relación entre los atributos (producto, institución, empresa, etc.), las consecuencias para el consumidor y los valores personales del mismo.

Sanz de la Tajada, refiriéndose a una forma concreta de experiencia y marca (1994) y Santesmases (1995), afirman que la imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Ortega (1987), se refiere a la imagen de la marca de un producto, como una representación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones reales y psicológicas, que cada consumidor considera, tiene la marca para satisfacer sus necesidades y deseos.

Podemos decir entonces que la imagen de la empresa / marca desde una posición conceptual, es el resultado de la interacción de todos los conocimientos, experiencias, creencias e impresiones que los individuos conservan acerca de una empresa o producto.

Los postulados de Fishbein (1967), proponen no hacer distinción entre imagen y actitudes. De esta forma autores como Kroeber-Riel (1975), Johannson (1971) o May (1974) identifican a la imagen de una marca (empresa, institución, lugar, persona, etc.) con las actitudes hacia la misma.

En este sentido, Valls (1992) plantea que concebida la imagen de marca de un Punto de Venta se convierte en sinónimo del estado de opinión activo y generado. Por ello, se han de buscar las fórmulas de medición de los distintos estados de opinión, evaluar la percepción y las actitudes que poseen los públicos y la forma de modificar estos hábitos y las costumbres de los consumidores y de los ciudadanos. De acuerdo con Gil, Mollá y Berenguer (1997), las críticas aquí se relacionarían con los problemas de validez.

Los estudios de imagen, viéndolo de esa forma son necesarios e importantes pues facilitan la actuación de la empresa, ya que una buena imagen de marca predispone a la aceptación de los productos actuales y facilita la introducción de otros nuevos.

En síntesis, desde esta posición conceptual, la imagen de marca es la opinión que se forman los consumidores reales o potenciales de los productos y servicios de una organización, se forma como resultado de todas las impresiones recibidas por los consumidores sobre la marca, independientemente de la fuente de donde provengan. La imagen de marca, por consiguiente, permite ventajas en el comercio pues posibilita una buena localización de los establecimientos comerciales.

El carácter comparativo de la imagen

El concepto de imagen es descrito, como las impresiones generales de la posición relativa de una marca (producto) con respecto a sus competidores percibidos. Ello es lógico si tenemos en cuenta que la marca cumple con el consumidor una función asociativa (Valls, 1992; Zafar, 1991; Vacchiano, 1997); el simple hecho de nombrar una marca a un individuo hace que inmediatamente aparezcan en su mente algunas marcas concurrentes. Además, la imagen también se forma por analogía, es decir, a través de un lazo imaginativo entre dos o más objetos esencialmente diferentes.

La valoración que hacen los consumidores de los atributos físicos de una marca o de otra, tiene importantes implicaciones para el marketing; cuando el consumidor percibe diferencias en las características físicas de una marca respecto a su competencia, la imagen de marca se centra en la marca como versión del producto. Al contrario, si el consumidor no aprecia diferencias físicas entre marcas, entonces la imagen de marca tiende a asociarse con las personalidades del público objetivo del producto (Valls, 1992; Davara, 1993).

Partiendo del análisis del concepto de imagen de marcas, se pueden extraer algunas reflexiones. Primero, la imagen va a existir por la proyección de la empresa y no sólo de lo que comunica. Y segundo, la imagen no es sólo manipulable, sino que también es cuantificable ya que posee la propiedad de subsistir un cierto tiempo: es la propiedad de la rememoración; tal como lo explica Heude (1989, cit. en Valls, 1992:15): "la imagen tiene la propiedad de subsistir durante un cierto tiempo después de que el individuo haya estado expuesto a una sensación o a esta imagen… reaccionamos más en función de nuestros recuerdos que de nuestras impresiones recientes". Con ello está de acuerdo Sanz de la Tajada (1994) al plantear que la imagen goza de cierta estabilidad, necesaria para su supervivencia y que permite su concreción. Este autor distingue entre la "imagen espontánea o natural" (se forma a través de pautas espontáneas de actuación) y "la imagen controlada por la empresa" (a partir de la voluntad de la empresa por poner bajo su control ese efecto).

Podemos decir también que los estudios de imagen deben perseguir: a) conocer las características o atributos que definen la imagen y que son importantes para los consumidores, tanto en términos positivos, como negativos (dichas características pueden ser tangibles, simbólicas y sociales); b) evaluar la notoriedad espontánea o asistida de productos, marcas o entidades, lugares, es decir, su grado de conocimiento en sí mismos, y respecto a los demás (atributos definidos); c) encontrar características diferentes en las imágenes percibidas y la posición relativa de la empresa, marca o producto, en los atributos relevantes; y d) determinar cuál es la mejor posición para el producto o marca; los estudios de imagen no deben realizarse sólo en términos absolutos, deben desarrollarse en términos relativos (los consumidores pueden valorar muy positivamente un atributo, pero ese juicio no implica necesariamente una ventaja competitiva, pues también pueden poseerlo los competidores).

La Imagen y el grado de satisfacción del cliente. Importancia de la imagen corporativa.

La imagen del punto de venta, como hemos visto, es una construcción abstracta conformada a partir de la realidad del entorno, de las percepciones de los elementos partícipes en el mismo, de las experiencias de los clientes, así como de la acción de los medios de información sobre la opinión pública. Esta confluencia de aspectos tiene una gran importancia en las decisiones de compra, al generar las expectativas de los clientes, que contrastadas con la imagen real lleva a determinar el grado de satisfacción después de realizada la compra. Por tanto, la imagen del punto de venta, tal como la hemos entendido, constituye un elemento clave en el grado de satisfacción del cliente.

El grado de satisfacción del cliente depende en gran medida de lo que denominan el nivel de obtener lo deseado, o lo que es lo mismo satisfacer las expectativas de los clientes. Estas expectativas van formulándose en los clientes a través de una serie de inputs, entre los que se destaca la imagen del punto de venta, la propia experiencia del consumidor que a su vez afectará la creación de la imagen de la entidad y de la comunicación en general de dicha organización.

Por ello, para definir una correcta estrategia de imagen es necesario definir los atributos relevantes que el consumidor valora a la hora de elegir el punto de venta, con vistas a realizar la comunicación más conveniente, según sea la situación actual del producto-tienda. Aunque el proceso de formación y transformación de la imagen de un punto de venta recoge el impacto del esfuerzo de anticipación y recopilación de información sobre él, y la experiencia de compra (de existir), el mayor peso proviene de la imagen actualizada.

Hemos visto, como toda la información que recibe el cliente juega un papel fundamental en la formación de la imagen del punto de venta, siendo la imagen actualizada la que mayor peso tiene en sus decisiones. Además, la imagen es un elemento clave en el grado de satisfacción del cliente con respecto al producto comprado.

La imagen de la empresa es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social.

La imagen es además un supravalor que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios que ampara. Es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a los que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.

La imagen es estilo y es la conducta de la empresa; el sentido de las decisiones que toma y realiza; su modo propio de concebir productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. En síntesis, la imagen corporativa:

• Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás. La gente compra servicios y/o productos por su imagen, que les confiere significación y valores.

• Es lo único que agrega valor duradero a todo lo que realiza y comunica la empresa.

• Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados.

• Todas las condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables.

La necesidad estratégica de construir la imagen corporativa o global, y para lo cual se confunden sus instrumentos específicos con las herramientas técnicas "tradicionales", no ha sido bien definida.

En la actualidad uno de los problemas más importantes que se encuentran es que la gente no tiene la suficiente capacidad de memoria o retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen. Es decir, aparece una creciente dificultad de diferenciación de los productos o servicios existentes. Por esta razón, la Imagen Corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma, ya que si una organización crea una imagen en sus públicos:

Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización. La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones.

La Imagen Corporativa creará valor para la empresa aportando otros beneficios adicionales que también son muy importantes:

• a) Permite "Vender mejor": una empresa que tiene una buena imagen corporativa podrá vender sus productos con un margen superior; pues la gente estaría dispuesta a pagar un plus de marca, porque la imagen corporativa sería una garantía de calidad superior a las demás.

• b) Atrae mejores trabajadores: una empresa que tenga buena imagen logrará que, para las personas que trabajan en el sector, esa entidad sea una empresa de referencia y la tengan como una empresa en la que les gustaría trabajar.

Según lo planteado en los párrafos anteriores, se ha diseñado una figura (Ver Anexo 4), que muestra el papel que juega la imagen en la conducta a seguir por el consumidor, una vez que la conoce.

Por todas o algunas de estas razones, se hace necesario reflexionar sobre la Imagen Corporativa, para que pueda ser reconocida como un capital importante dentro de una compañía, y se planifique una actuación coherente que pueda influir en la imagen que se formen los públicos acerca de la organización.

Conclusiones

La Imagen en el Comercio Minorista de Bienes, constituye uno de los factores claves del éxito en el sector y es además una ventaja competitiva importante que asegura la satisfacción plena del cliente y ayuda a elevar el nivel de vida del mercado en general en una sociedad socialista. En síntesis, se puede decir que el Marketing y la Imagen del Comercio Minorista de Bienes no cuentan en la actualidad con teorías sólidas y científicamente argumentadas, fundamentalmente en Cuba. Este, por tanto, ha sido uno de los objetivos fundamentales de esta investigación.

Autor:

Lic. Jorge Luis Santana Porto